Libro

El manejo de la identidad de una marca en
la organizacin de eventos publicitarios.
UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO

Facultad de Ciencias y Arte Francisco Gavidia
Escuela de Artes Aplicadas Carlos Alberto Imery
Seminario de Especializacin Profesional

Gestin en Diseo
Monografa
El manejo de la identidad de una marca en la organizacin

de eventos publicitarios.
Presentado por
Gabriela Jenice Hernndez Orantes
Lorena Patricia Solrzano Carreo
Para optar al ttulo de
Licenciada en Diseo Grfico
Licenciada en Arquitectura de Interiores
Antiguo Cuscatln, 29 de Mayo de 2009
NDICE
Introduccin
.................................................... i
Capitulo 1. Descripcin de la Situacin .................. 7

Capitulo 2. La Identidad de Marca
.................. 11
2.1 Concepto de Marca
............................. 11
2.1.1 Categoras de Marcas
............................. 11
2.2 Identidad de Marca
............................. 12
2.2.1 Identidad Visual de la Marca
.................. 14
2.2.2 Imagen de Marca
............................. 15
Capitulo 3. La estrategia de Marketing .................. 16
3.1 Caractersticas de la estrategia de marketing ....... 17
3.2 Estrategia de comunicacin ............................. 18
3.3 Estrategia creativa
............................. 18
3.4 Estrategia de medios
............................. 18
3.4.1 Medios de comunicacin ATL Y BTL .................. 18
Capitulo 4. Los eventos Publicitarios
.................. 20
4.1 Tipos de eventos publicitarios ............................. 22
4.2 Lanzamientos de marcas o productos .................. 23
4.3 Visual Merchandising
............................. 24
4.4 Marketing Experiencial
............................. 28
Capitulo 5. Estudio de Casos
............................. 32
5.1 Caso 1: Almacenes Simn
............................. 33
5.1.1 Planificacin y desarrollo de evento .................. 33
5.2 Caso 2: Imagina Showmarketing
.................. 37
5.2.1. Planificacin y desarrollo de evento .................. 37
Conclusiones
................................................... 39
Fuentes de Referencias
............................. 44
Fuentes de Informacin
............................. 46
Anexos
................................................... 47
Anexo 1: Entrevistas
............................. 48
Anexo 2: Reporte de evento Despedida

de soltera SIMAN 2009 .............................
Anexo 3: Programa del evento

Despedida de Soltera .............................
Glosario
...................................................
NDICE DE
GRFICOS
Figura 1. Logotipo Coca Cola
.................... 12
Figura 2. Logotipo Unilever
.................... 12
Figura 3. Logotipo Knorr
.................... 13
Figura 4. Logotipo Dockers
.................... 13
Esquema 1. Componentes Del Valor De Marca
......... 14
Esquema 2. Objetivos globales y sectoriales
......... 17
Figura 5. Ejemplo de publicidad BTL
.................... 19
Figura 6. Interior de Tienda Camper
.................... 25
Figura 7. Exterior de vitrina de tienda

Lois, El Borne, Barcelona
.................... 25
Figura 8. Orden bsico de los colores
.....................26
Figura 9. Ejemplo de 3form
.....................27
Figura 10 Ejemplo de materiales para piso .....................27

Figura 11 Ejemplo de Papel tapiz y pintura .....................27
Figura 12. Distribuciones del montaje del evento
Despedida de Soltera 2009 de Siman
.................... 34
Figuras 13, 14 Fotos de Evento Despedida de
Soltera 2009 de Siman
.................... 35
Figuras 15 a la 20 Fotos de Evento Despedida de
Soltera 2009 de Siman
.................... 36
Figuras 21, 22. Fotos de Evento Liz Claiborne
......... 38
Figuras 23 a la 25. Fotos de Evento Samsung
......... 38
Figuras 26 a la 31 Fotos de Evento Coca Cola
......... 39
II
INTRODUCCIN

La Identidad de Marca es el conjunto de activos
vinculados al nombre y smbolo de la marca, estos
incorporan el valor suministrado por un producto y/o servicio
a la compaa y a sus clientes, esta responde a ciertos
objetivos previamente establecidos cuyo fin es posicionarse
en la mente del consumidor.

Para lograr cumplir los objetivos de mercado de las
marcas se necesita de una estrategia de marketing dentro de
la cual se realiza una estrategia de comunicacin donde se
evala la forma en la que se le hablar al consumidor y los
medios que se utilizarn.

Actualmente se vive en un mundo donde la publicidad
ha saturado al consumidor, y cada vez este se ve ms
renuente y evasivo a los medios tradicionales, es por eso que
en los ltimos aos las tendencias se han enfocado ms a
recurrir a medios menos masivos pero que promueven un
acercamiento cara a cara con el consumidor, y fomentan una
experiencia entre este y la marca.

Es por eso que los eventos publicitarios se han
convertido en una herramienta ideal para el desarrollo y
ejecucin de promociones y servicios enfocados a destacar
una marca, producto o servicio determinado. Estos en los
ltimos aos han cobrado popularidad y son un instrumento
de marketing que afecta directamente la rentabilidad de las
empresas.

El objetivo principal de este trabajo es investigar cmo
se desarrolla el diseo de un evento publicitario basado en la
imagen de una marca. Se pretende lograr este objetivo
mediante el anlisis de empresas y marcas que realizan
eventos como parte de su estrategia de comunicacin o que
se dedican a prestar sus servicios para la elaboracin de
eventos publicitarios. De esta forma se pretende investigar
las necesidades de marcas reconocidas en el salvador sobre
el desarrollo o creacin de eventos publicitarios y de esta
forma determinar si las empresas publicitarias cubren las
expectativas de dichas marcas.
INTRODUCCIN

Mediante un estudio de casos, se pretende analizar los
elementos grficos y de entorno que se consideran a la hora
de desarrollar un evento, identificando forma las ventajas
de la realizacin de eventos de una marca para poder
determinar los elementos que funcionan y los que no
funcionan.

El trabajo se desarrolla por medio de captulos, en el
primer captulo se describe el tema, se presentan los
objetivos del proyecto y se justifica la investigacin, en el
segundo captulo se aborda la identidad de marca, en el
tercer captulo se habla sobre la estrategia de marketing, y
sus caractersticas; dentro de esta se describe la estrategia
de comunicacin, la estrategia creativa, la estrategia de
medios, y se mencionan los medios ATL y BTL.

En el captulo cuatro se puntualiza en los eventos
publicitarios, se mencionan los tipos de eventos que hay y se
habla sobre el lanzamiento de marca. Finalmente en el
captulo cinco se hace un anlisis de dos marcas
salvadoreas, la primera describe como una marca grande,
dentro de su estrategia de marketing, utiliza los eventos
como medio de fidelizacin con los clientes. El segundo caso
es de una empresa dedica a prestar servicio de realizacin de
eventos a marcas grandes. Luego de este captulo se sealan
las conclusiones de la investigacin.
CAPITULO 1.
Descripcin del Tema
CAPITULO 1. Descripcin del Tema
hacen referencia a toda la publicidad

tradicional, son conocidos como medios
masivos: radio, televisin, y prensa. Luego
estn los medios Below the line (BTL) que se
refiere a todas las acciones de promocin
comercial que realiza una empresa y que no
corresponden a la publicidad de manera
directa (por los previmante mencionados
medios masivos).

La identidad de Marca es la apuesta
estratgica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada, porque
considera que esa percepcin puede ofrecerle
una ventaja competitiva en el mercado [Sergio
Monge, Identidad de Marca, http://www.tallerd3.com/
archives/1730, consultado el 28 /Febrero /2009]. La
Identidad de Marca resume lo que la marca

significa y la promesa, tcita o explcita, que
representa para sus consumidores.
Una razn importante de la expansin

tanto del trmino BTL como su implementacin
en las estrategias de marketing se debe a que
hoy en da los medios ATL se encuentran sobre
saturados de mensajes, en cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos,
POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL
son por esencia ms directos y permiten una
relacin inmediata con el consumidor. [Juan

Para manejar la identidad de marca e
informar a los consumidores potenciales sobre
la promesa bsica que esta ofrece, se realiza
una estrategia de marketing, mediante esta
estrategia la marca espera lograr sus objetivos
de marketing.
Carlos Labb, BTL?, http://www.conceptobtl.com/

btl/, consultado el 2/Marzo/2009].

La estrategia de marketing es un
proceso que permite a una organizacin
concentrar sus lmites, recursos, y
oportunidades, y de esta forma aumentar las
ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible. Una buena estrategia de marketing
debe integrar los objetivos, las polticas y las
tcticas en un conjunto coherente de la
organizacin. [Estrategia de Marketing, http://

Es precisamente dentro de los medios BTL
donde se encuentran los eventos publicitarios,
estos estn dedicados al desarrollo y
ejecucin de promociones y servicios
enfocados a destacar una marca
determinada; en los ltimos aos han cobrado
popularidad ya que con estos se consigue
mejorar las relaciones cara a cara con los
clientes.
negociosi.com/estrategia-de-marketing.html,
consultado el 1/Marzo/2009].

El recurso de los eventos publicitarios ha
sido implementado por las marcas con la
finalidad de crear un acercamiento directo
con el cliente, durante la planeacin y
elaboracin de un evento se renen varios
elementos tericos, prcticos y empricos
necesarios para poder ofrecer a quienes
asisten una visin integral y prctica de los
objetivos previamente fijados, logrando de
esta manera cumplir con la estrategia de
comunicacin planteada. Las marcas realizan
diversos eventos publicitarios, cuya finalidad
es cumplir con dar a conocer una innovacin,

Una de las estrategias de marketing es la
estrategia publicitaria, esta ltima es la que
debe comunicar mensajes de ventas que
persuadan al mercado. Estos mensajes
divulgados van en beneficio del producto o
servicio, y van transmitidos por una estrategia
de medios, los cuales funcionan como hilo
conductor para que la comunicacin llegue al
target adecuado.

Dentro de los medios de comunicacin
usados estn los Above the line (ATL), estos
8
lanzar una nueva marca, dar a conocer una

promocin, etc. Entre los eventos que se
llevan a cabo estn las activaciones de marca,
lanzamientos, ferias, stands, shows, entre
otros.
Determinar en base a un estudio de casos

los elementos grficos y de ambiente a
considerar a la hora de desarrollar un evento.
Analizar las ventajas que aporta la
realizacin de eventos publicitarios de una
marca.

En El Salvador cada vez son ms las
marcas que hacen uso de eventos dentro de su
estrategia de comunicacin, sin embargo la
mayora de estas personas encargadas de
realizarlos generalmente basan sus servicios
en conocimientos empricos, y no constan de
estrategias creativas y metodolgicas que
garanticen el xito del manejo de la identidad
de marca en la organizacin de los eventos
publicitarios.

Con el fin de obtener resultados ms
precisos se establecieron lmites para la
realizacin de la investigacin teniendo en
cuenta como punto de partida que la
investigacin ha sido orientada nicamente a
empresas nacionales, de cmo estas han
manejado la marca en el contexto de los
eventos publicitarios, dirigiendo el estudio de
casos nicamente al anlisis del servicio de
lanzamientos de marca.

Parte de este problema surge porque en
el pas no existe o ha existido una institucin
que brinde cursos o carreras destinadas a este
tipo de actividades, de igual manera existe
una carencia de material terico que ayude a
realizar correctamente este servicio.

Con el fin de abarcar dos perspectivas
dife-rentes se escogieron dos tipos de
empresas, la primera es una marca muy
reconocida que dentro de su departamento de
mercadeo manejan y desarrollan sus eventos y
la segunda es una empresa que ofrece el
servicio de desarrollo de publicidad BTL.

Debido a lo anterior se ha realizado una
investigacin que ayude a entender el manejo
de los eventos publicitarios en el pas, y de
esta forma conocer -mediante el estudio de
casos- la importancia e impacto que genera
un evento conceptualmente integrado tanto
en su forma grfica como en la intervencin
del entorno en que se desarrolla.

Con la investigacin se ha logrado
proporcionar la informacin pertinente sobre
la manera de como son manejados los eventos
publicitarios enfocados en el rea de
lanzamiento de marcas por las empresas en El
Salvador, llegando a conocer la forma como
las empresas desarrollan y los beneficios que
generan a la identidad de marca,
demostrando como se complementan el rea
de diseo grfico y el diseo ambiental en el
desarrollo de los eventos publicitarios.
Objetivo General:

Cmo se desarrolla el diseo de un evento
publicitario basado en la imagen de una
marca.

Para la realizacin de la investigacin se
utiliz la investigacin exploratoria ya que se
ha basado en un estudio de casos donde se
analiz el manejo de dos empresas a la hora
de organizar un evento publicitario, con ello se
lleg a conocer como se lleva a cabo el manejo
Objetivos Especficos:
Por medio de un estudio de casos
investigar cmo se planifica y desarrolla un
evento publicitario.
9
de la identidad de la marca dentro de los

eventos que se realizan, la temtica que
utilizan y como interviene el rea grafica y el
diseo ambiental en el entorno de los eventos.

La informacin primaria se obtuvo por
medio de una investigacin documental
enfocada en el rea de marketing con la cual
se conocieron las estrategias que se utilizan
para promover una marca y as poder
establecer el tipo de servicio en el que est
enmarcado en anlisis de la investigacin.
Para poder llevar a cabo esto se utiliz todo
tipo de informacin escrita como libros,
internet, revistas, etc.

Toda la informacin primaria est
respaldada por la informacin secundaria
obtenida por medio de entrevistas realizadas
a personas que trabajan en empresas de
publicidad o en departamentos de mercadeo,
que se encuentran a cargo del manejo de
grandes marcas y por consiguiente de la
realizacin de sus eventos publicitarios.

En la entrevista se hicieron preguntas
abiertas de amplio criterio dando la
oportunidad de que el entrevistado expresar
su opinion abiertamente, de tal manera que se
logr recopilar la informacin necesaria.
10
CAPITULO 2.
Identidad de Marca
CAPITULO 2. Identidad de Marca.
CAPITULO 2. Identidad de Marca
puede pronunciar, es decir la identidad verbal

de la marca. El logotipo, que es la
representacin grfica del nombre. Los
grafismos, que son aquellos dibujos, colores o
representaciones no pronunciables; todo esto
completa la identidad visual de la marca.
2.1 Concepto de Marca

La marca es el nombre, trmino, smbolo
o diseo, o una combinacin de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el
que es su directo responsable. sta es quien
debe darlo a conocer, identificar y diferenciar
de la competencia, al igual que garantizar su
calidad. (ver fig. 1).[Concepto de Marca en
2.1.1 Categoras de marcas

A. La Marca Corporativa

La marca corporativa La marca de todas
las marcas. [Alex Cabr, Arquitectura de marcas 2.
Marketing, http://www.elprisma.com/apuntes/
mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca, consultado
el 2/04/2009]
Un sistema sencillo, http://marketingdemocratico.

com/2008/05/14/arquitectura-de-marcas-2-unsistema-sencillo/, consultado el 5/abril/2009]. La
marca corporativa identifica a la corporacin

que est detrs de una oferta de productos y
servicios (ver fig. 2). Esta recoge los valores
internos de la compaa: los empleados, sus
sistemas y programas de produccin y
comercializacin y toda la cultura de la
empresa. De igual forma esta se encarga de
representar los valores externos de la
compaa: con sus proveedores, los
accionistas, y la sociedad en su conjunto.
(fig. 1)Logotipo de la marca COCA COLA.

[http://www.coca-cola.com]

El concepto como se conoce hoy de marca
surge de las necesidades del sistema
capitalista, ya que aparece la urgencia de
diferenciar los productos dentro de un mismo
rubro y hacerlos competir en el mercado. Por
medio de la marca los nuevos productos
podan mostrar sus beneficios
diferenciadores, mediante los mensajes
publicitarios estos productos se daban a
conocer y se vendan.

La marca contribuye a la finalidad
especfica de la publicidad que es proponer y
promover productos cualificados, proporciona
identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen
marca. [Gonzalo Caballero, La Marca, http://www.
(fig.2)Por ejemplo UNILEVER que gestiona marcas tan

conocidas como: Knnorr, Rexona, y Dove. [Alex Cabr,
Arquitectura de marcas 2. Un sistema sencillo, http://
marketingdemocratico.com/2008/05/14/arquitecturade-marcas-2-un-sistema-sencillo/, consultado el 5/
Abril/2009]
monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml,
consultado el 4/Abril/2009]
B. La Marca Comercial

La marca es un signo que causa estmulo
en el receptor, est integrada por el nombre o
fenotipo, que es la parte de la marca que se

La marca comercial es la marca del
mercado, es decir estn respaldadas por las
anteriores pero aportan su cara al consumidor.
12
La marca comercial es la que designa a un

producto o a un conjunto de productos dentro
del mercado. (ver fig. 3) Estas son todas las
marcas que estn presentes en el juego
comercial.
independizar y convertirse en una marca

comercial, y la extensin de marca siempre
depender de la principal.
2.2 Identidad de Marca

La identidad de la marca es el conjunto
de activos y pasivos vinculados al nombre y
smbolo, que le incorporan o le sustraen valor
a un producto-servicio, compaa o a los
clientes que la utilizan. [Autor Rodolfo Cremer, El
poder de la identidad de la marca, http://www.
marketingdeservicios.com/articulos/el-poder-de-laidentidad-de-la-marca/, consultado el10/Abril/2009]
(fig.3) Son, por ejemplo, todas las marcas bajo

UNILEVER: Knnorr, Rexona, y Sedal, etc. [Alex Cabr,
Arquitectura de marcas 2. Un sistema sencillo, http://
marketingdemocratico.com/2008/05/14/arquitecturade-marcas-2-un-sistema-sencillo/, consultado el 5/
Abril/2009].

Se le conoce como identidad de marca,
ya que resume cualidades tanto tangibles
como intangibles que logran identificar y
diferenciar a una marca del resto de marcas
competidoras. Esta expresa la promesa bsica
de la marca hacia sus consumidores o clientes
potenciales.
C. Las Sub-Marcas

Son por as decir marcas que surgen de
otras marcas, ya que existen gracias a la
marca que les aporta la fuerza en el mercado,
en ocasiones pueden llegar a independizarse
de ellas. Una sub-marca se define como la
extensin de una marca comercial con la que
se relaciona para designar un nuevo
producto. [Alex Cabr, Arquitectura de marcas 2. Un

La Identidad de Marca es la apuesta
estratgica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque
considera que esa percepcin puede ofrecerle
una ventaja competitiva en el mercado.
[Autor Sergio Monge, Identidad de Marca, http://www.
tallerd3.com/archives/1730, consultado el da 10/
Abril/2009]
sistema sencillo, http://marketingdemocratico.

com/2008/05/14/arquitectura-de-marcas-2-unsistema-sencillo/, consultado el 5/Abril/2009].

La Identidad de Marca es el conjunto de
activos vinculados al nombre y smbolo de la
marca que incorporan el valor suministrado
por un producto o servicio a la compaa y/o a
sus clientes. [Ceci Quinteros, Identidad de Marca,
(fig.4) Un ejemplo es como lo hizo Dockers que naci

con Levis y luego se independiz. [us.dockers.com]
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/
fulldocs/mar1/estramktpos.htm, consultado el 10/
Abril/ 2009]. Entre los principales activos se

Una situacin parecida es la extensin de
marca, que es precisamente cuando una
marca principal y reconocida ampla su marca
por ejemplo cuando coca cola (marca
principal) y coca cola light (extensin de
marca), sin embargo la diferencia radica en
que la submarca algn da se puede
puede mencionar el reconocimiento del

nombre de la marca, la fidelidad a la marca,
la calidad percibida, y las asociaciones de la
marca. Todos estos activos le ofrecen un valor
a la marca (Ver esquema 1).
13
DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR

EL VALOR DE MARCA.
C
O
M
P
O
N
E
N
T
E
S
C. La marca como persona

Esta se refiere a la personalidad de la
marca, las relaciones marca-cliente, las
cuales determinan el nivel de lealtad del
cliente con la marca.
Lealtad a la marca.
Reconocimiento
de marca.
Calidad Percibida.
Asociaciones
a la marca.
BRAND EQUITY
D. La marca como smbolo
Valor de Marca
Nombre Smbolo

Donde se habla de la identidad visual y
todos los componentes que contiene, y la
herencia de la marca, que se refiere a los
antecedentes que la marca posee en la mente
del consumidor.
Otros activos
propiedad de la marca.
Valor para la empresa:

generar ingresos marginales
Valor para el
consumidor
- Eficacia y eficiencia de los

programas de marketing.
- Lealtad a la marca.
- Precios Premium.
- Extensiones de la marca.
- Trade Leverage.
- Ventaja Competitiva.
- Proceso de
informacin
- Confianza
- Satisfaccin
en uso.

En definitiva, la identidad de la marca es
un conjunto de asociaciones que busca crear o
mantenerse en la mente del target. Estas
asociaciones representan la razn de ser de la
marca, implicando una promesa de la
organizacin a los clientes, que involucra
beneficios funcionales, emocionales o de
autoexpresin. [Ceci Quinteros, Identidad de
ECONOMIA
DE TIEMPO
Marca, http://www.gestiopolis.com/recursos/
documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm,
consultado el 10/Abril/2009].
(esquema 1.) Valor de marca. [Ceci Quinteros,

Estrategias De Marcas y Posicionamiento
fulldocs/mar1/estramktpos.htm.]
2.2.1 Identidad visual de la marca

La identidad visual de la marca son todos
aquellos signos de identificacin de una
organizacin, que asocian a la imagen el
concepto de representacin visual de la misma
a partir de su marca, logotipo, siglas, nombre
corporativo, mobiliario, uniformes, etc. La
marca es una promesa, algo intangible y
emocional; el logo es tangible y concreto. La
marca vive en la mente de las personas; el
logo, al igual que los elementos que
conforman la identidad visual de la marca,
viven en los soportes de comunicacin. La
marca hace; el logo representa. La marca est
viva; el logo es esttico. La marca es; el logo
evoca. [Autor Guillermo Martorel, Marca vrs Logo,

La identidad de marca se compone de
doce dimensiones que se organizan en cuatro
perspectivas. [Ceci Quinteros, Identidad de Marca,
fulldocs/mar1/estramktpos.htm, consultado el 10/
Abril/2009].
A. La marca como producto

Esta contiene el alcance del producto,
los atributos, la calidad y el valor, los usos,
sus usuarios, y el pas de origen
B. La marca como organizacin

En esta se habla de los atributos
organizativos, y si es local o global.
http://marketingdemocratico.com/2008/03/03/
marca-vs-logo/, consultado el da 12/Abril/2009].
14

En definitiva, el logotipo y en si toda la
identidad visual es una representacin de la
marca que ayuda a evocar todo lo que sta
significa. La identidad visual supone provocar
una serie de reacciones en el cerebro del
consumidor, que evoquen lo que la marca
desea transmitir.
2.2.2 Imagen de marca

La Identidad de Marca no es lo mismo que
Imagen de Marca, esta ltima es el modo en el
que los consumidores perciben a la marca, es
decir son todas aquellas percepciones, ideas,
asociaciones, creencias e impresiones, reales
o psicolgicas, que el pblico percibe respecto
de una marca determinada y por extensin a
los productos o servicios que ampara.

La imagen de marca se configura a
partir de una serie de fuentes de informacin y
todas aquellas acciones de comunicacin
acerca del producto, as como las experiencias
pasadas o actuales con ella. [J. Walter
Thompson, Diccionario de Marketing y Publicidad,
http://www.marketingdirecto.com/diccionariomarketing-publicidad-comunicacion-nuevastecnologias/, consultado el 10/Abril/2009].
15
CAPITULO 3.
La Estrategia de Marketing
CAPITULO 3. Estrategia de Marketing
CAPITULO 3. La Estrategia de Marketing
3.1 Caractersticas de la estrategia de marketing

La estrategia de marketing es un plan que
describe la manera en la que una marca va a
utilizar sus fortalezas y capacidades a fin de
cubrir necesidades, objetivos y requisitos de
mercado. La estrategia de marketing hace
referencia a como la marca va a cubrir las
necesidades y deseos de sus clientes. Tambin
incluir las actividades relacionadas con el
mantenimiento entre empleados, socios, etc.
Es un proceso que puede permitir a la marca
concentrar sus limitados recursos en las
mayores oportunidades para aumentar las
ventas y lograr una ventaja competitiva
sostenible. Una estrategia de marketing se
compone de uno o ms programas de
marketing. Cada programa consiste en dos
elementos: uno de mercado o target y una
mezcla de marketing (que en ocasiones se
conoce como las cuatro P de producto, precio,
plaza y promocin). [O.C. Ferrel, Michael D.

Para que una estrategia sea eficaz debe
cumplir con ciertas condiciones y
caractersticas: debe ser especfica y concreta
en todos sus aspectos especialmente en los
recursos, acciones, personas, controles y
resultados.

Tiene que constituir un derivado lgico de
un objetivo de marketing debidamente
definido y establecido. Debe estar
fundamentada en un conocimiento profundo
de la marca, sus recursos, fortalezas,
debilidades, capacidades, habilidades, etc. Al
igual que en un anlisis detallado del contexto
econmico y de mercado que la rodea.

Debe de representar la alternativa
ptima en trminos de rentabilidad,
participacin, posicionamiento y posicin
competitiva, en funcin de los resultados de
mercado que se desea alcanzar. Tiene que
haber sido desarrollada tomando en cuenta
las ventajas y desventajas, riesgos y grados de
probabilidad del cumplimiento exitoso del
objetivo.
Hartline (2004), Estrategia de Marketing, pg. 13].
La estrategia de marketing es un derivado de

los objetivos, ya que estos indican hacia
donde la marca se dirige y la estrategia
establece como se ha de alcanzar el objetivo
(ver esquema 2). Los objetivos definen el qu
y el cundo y las estrategia el cmo. [S/A.

Al igual que los objetivos debe de ser
expresada en trminos de cantidades
especficas, plazos y periodos de tiempo
concretos; productos, servicios, mercados
bien definidos y resultados identificados,
tambin tiene que estar dirigida a lograr la
mxima diferencia de la marca con respecto a
la competencia. Debe establecerse por escrito
y redactarse en trminos que sean
comprensibles para todos los que participarn
en su implantacin. Adems debe ser fcil de
medir y controlar durante su ejecucin como
en sus resultados claves que hay que lograr.
(1990): 3]
OBJETIVOS GLOBALES Y
SECTORIALES
Estrategia Bsica
Estrategias sectoriales
y programas de accin:
-Producto
- Precio
- Distribucin
- Comunicacin
Mercado
Resultados Deseados.

Tiene que ser suficientemente flexible
como para permitir cambios en el curso de la
accin sin producir alteraciones importantes
(esquema 2.) Objetivos globales y sectoriales.

[Ediciones Daz de Santos S. A., MCP (1990),
Estrategia bsica de marketing, pg. 26
17
en su desarrollo. Finalmente tiene que

constituir un enunciado de trabajo prctico
que permita su conversin en acciones
concretas de cara al mercado.
cual debe de tratar de ser nica e inigualable,

y en la justificacin o razn de ser del
beneficio aportado, es decir la forma y el tono
de la comunicacin que permita relacionar el
beneficio y su justificacin con los hbitos y
estilos de vida del target.

En sntesis una estrategia de marketing
debe ser capaz de trazar con precisin, el
enfoque bsico que ser utilizado en
determinada marca con el fin de que esta
logre los objetivos de mercado previstos.
3.4 Estrategia de medios

La estrategia de medios es la
planificacin y programacin de los medios
empleados para la difusin de la campaa de
comunicacin, en funcin del pblico objetivo,
la estrategia creativa y el presupuesto
destinado [J. Walter Thompson, Diccionario de
[Ediciones Daz de Santos S. A., MCP (1990), Estrategia

bsica de marketing, pg. 8]
3.2 Estrategia de comunicacin

La estrategia de comunicacin, es un
proceso de anlisis y reflexin que permite la
elaboracin y diseo de tcticas para alcanzar
determinados objetivos de comunicacin
previamente establecidos [J. Walter Thompson,
Marketing y Publicidad, http://www.marketingdirecto.

com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacionnuevas-tecnologias/. Consultado el 10/ Abril/2009].
La estrategia de medios establece la seleccin

de soportes ms adecuados y rentables para
conseguir los objetivos de comunicacin
prefijados.
Diccionario de Marketing y Publicidad, http://www.

marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/.
Consultado el10/Abril/2009]. Por medio de esta el

La estrategia de medios junto con la
estrategia creativa forma parte de la
estrategia publicitaria, como planteamiento
estratgico que lleva hacia la planificacin de
medios, es aqu donde se seleccionan los
medios idneos para alcanzar los objetivos de
campaa. La estrategia de medios debe
desarrollarse paralelamente y en permanente
contacto con la estrategia creativa. [Mariola
pblico puede asimilar de forma debida los

objetivos planteados. Es muy importante tener
en cuenta el pblico objetivo al que se dirige
la informacin y el presupuesto con el que se
cuenta para la realizacin de esta. La
estrategia se refleja en un documento que
abarca todos los pasos necesarios para el
desarrollo de una campaa de comunicacin,
incluyendo la estrategia creativa y la
estrategia de medios.
Garca Uceda (2002), Las claves de la publicidad,

pg. 206].
3.3 Estrategia creativa
3.4.1 Medios de comunicacin ATL Y BTL

La estrategia creativa es el diseo y
desarrollo del mensaje sobre el que se debe
soportar la campaa de comunicacin, en
funcin de los objetivos y del target [J. Walter

Los medios de comunicacin publicitarios
son diferentes canales de comunicacin a
travs de los cuales pueden difundirse
mensajes publicitarios. Dentro de estos se
pueden mencionar los medios convencionales:
diarios, revistas, radio, cine, televisin,
exterior y publicidad en Internet. y los medios
no convencionales: marketing directo,
marketing telefnico, publicidad en el punto
Thompson, Diccionario de Marketing y Publicidad,

http://www.marketingdirecto.com/diccionariomarketing-publicidad-comunicacion-nuevastecnologias/. Consultado el 10/Abril/2009]. Esta se
apoya en la promesa o beneficio de compra, la

18
de venta, sealizacin y rtulos, eventos,

exposiciones, etc. [J. Walter Thompson, Diccionario

En el feedback, que es la retroalimentacin de la campaa, suelen ser
instantneos, en cambio con la comunicacin
masiva, el feedback, o la retroalimentacin,
no es tan inmediata, los medios BTL no solo
agilizan la respuesta, sino que hacen ms
mesurable la efectividad de la publicidad.
de Marketing y Publicidad, http://www.

marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/.
Consultado el 10/ Abril/2009].
A. Medios ATL

Se le conoce como medios ATL (Above the
line, es decir sobre la lnea) a los medios de
comunicacin tradicionales. Esto consiste en
usar publicidad para campaas de marcas
enfocndose en medios de comunicacin
costosos y masivos, tal como televisin, radio,
y prensa.
B. Medios BTL

Medios Below the line (traducido
literalmente como debajo de la lnea), esto
consiste en el empleo de formas de
comunicacin no masivas dirigidas a
segmentos especficos desarrollada para el
impulso o promocin de productos o servicios
mediante acciones cuya concepcin se
caracteriza por el empleo de altas dosis de
creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, crendose novedosos canales
para comunicar mensajes publicitarios, y
corporativos internos.
(fig. 5) En un centro comercia de Indonesia se llev a

cabo este ambient que simula con el moviemietno de
los transuntes las pulgas que suelen tener las
mascotas. Con el nombre de crawling esta publicidad
fue realizada para Frontline. [http://www.briefblog.
com.mx/archives/category/guerrilla-marketing/
page/2]

Es difcil hacer un catalogo de medios
BTL ya que son tantos como la imaginacin
pueda inventar, pero a manera de orientacin
se pueden mencionar los siguientes: Marketing
Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinios,
Trade Marketing, Promociones en POP, Ambient
Marketing, eventos y en general cualquier
presencia en punto de venta POP.(Ver fig.5)
[Publicidad Below the line BTL. http://www.hangarcreativo.com.mx/medios-publicidad-btl-below-theline.html, Consultado el da 10/Abril/2009].
19
CAPITULO 4.
Los Eventos Publicitarios
CAPITULO 4. Los Eventos Publicitarios
medios ATL ha disminuido, y esto ha

provocado que se haya abierto un nuevo nicho
para agencias enfocadas solo a BTL donde
mayormente se cobra por proyecto y no por
comisiones. Otra cosa que ha sucedido es que
empresas de marcas grandes como SIMAN,
DIGICEL, TACA, entre otras, tienen dentro de su
departamento de marketing personas que se
dedican nicamente a la gestin y planeacin
de eventos publicitarios.

Los eventos son acontecimientos sociales
que se han generado a lo largo del tiempo, no
se sabe con exactitud cmo y cuando las
personas comenzaron con el desarrollo de
eventos pero al estudiar las culturas se tiene
como dato que los primeros eventos como
tales fueron desarrollados por los griegos y
los romanos, estos establecieron las bases de
los eventos que an se organizan,
implementando adems algunos conceptos
como bienestar social de la gente y para la
unin del pueblo. [Libro de produccin y logstica

Una razn importante de la expansin
tanto del trmino BTL como su implementacin
en las estrategias de marketing se debe a que
hoy en da los medios ATL se encuentra sobre
saturados de mensajes, y que muchas veces no
permiten ms que iniciar una comunicacin
con el consumidor. En cambio, las diferentes
estrategias como los eventos, son ms
directos, y permiten una relacin inmediata
con el consumidor.
de un concierto, http://www.monografias.com/
trabajos16/produccion-conciertos/produccionconciertos.shtml, consultada el 10/Abril/2009]

Los eventos actualmente son una
excelente manera de comunicacin, ideal para
mejorar e incrementar la imagen de cualquier
empresa o marca. Estos generalmente se
ubican dentro del presupuesto de los medios
BTL (Below the line) de las empresas, en estos
tambin se ubican otras estrategias como
marketing directo, PR, eventos, POP, Trade
Marketing, etc., los cuales son clasificados
como BTL pero son por esencia ms directos y
permiten una relacin inmediata con el
consumidor.

Debido a la crisis econmica a nivel
mundial que ha afectado varios
departamentos dentro de las diversas
empresas se ha generando recortes hasta de
un 40% en los medios de comunicacin
tradicionales. Pese a estos acontecimientos
las compaas y marcas consideran que los
eventos y el marketing online seran las
herramientas promocionales en las que no se
tendr tanto impacto de la recesin, ello se
debe al contacto directo con el cliente que
estas proveen.

La organizacin de eventos es algo que
siempre ha estado presente en las empresas,
sin embargo en los ltimos aos se le ha dado
una importancia diferente y ha tenido un
mayor auge. En un principio eran las agencias
grandes de publicidad las que ofrecan los
servicios de eventos y BTL de forma gratuita,
ya que las comisiones de las campaas ATL
(medios masivos), les reportaban suficientes
ingresos para que esto fuera factible.

Los eventos publicitarios estn
dedicados al desarrollo y ejecucin de
promociones y servicios enfocados a destacar
una marca, producto o servicio determinado;
en los ltimos aos han cobrado popularidad
ya que con estos se consigue mejorar las
relaciones cara a cara con los clientes. Los
eventos publicitarios son una herramienta de
marketing que puede afectar directamente la
rentabilidad de las empresas.

Hoy en da las cosas han cambiado, la
cantidad de agencias de publicidad que
reciben comisin por las campaas en los
21

Se ha descubierto que los clientes no
siempre actan de manera objetiva y racional
al momento de adquirir un producto o servicio,
se ha comprobado que en el proceso de
compra el componente emocional es muy
determinante.
exposiciones es que, adems de los stands de

venta, incluye atracciones (entretenimientos,
juegos, espectculos).
SHOWS

Tradicionalmente el trmino se utilizaba
para designar aqullos espectculos
musicales o artsticos, generalmente
montados en los escenarios de importantes
estadios. Aunque obviamente un show no se
reduce nicamente a lo anterior, en los
ltimos aos tambin se denomina show a los
eventos sociales que ofrecen un importante
despliegue visual, tcnico y de recursos
humanos, casi como el que se puede montar
en cualquier gran escenario y no
necesariamente presentan shows musicales, el
humor, por ejemplo, es uno de los gneros que
ms terreno ha ganado en este tipo de
espectculos.

Actualmente en los momentos de crisis
econmica que el mundo est pasando, es
ms difcil convencer a los posibles
consumidores, es por eso que las empresas
estn fomentando experiencias para alcanzar
sus objetivos. Los eventos publicitarios son
experiencias, por lo que al organizarlos de
forma correcta y profesional se aporta a la
empresa una clave para lograr el xito y
alcanzar nuevas expectativas.

Sorprender a los invitados en un evento
es una prctica que se ha generalizado, al
momento de asistir a un acto, la persona
espera encontrar un elemento innovador ya
que se ha acostumbrado a relacionar el
concepto ORIGINALIDAD con todo tipo de
eventos. La clave para conseguir esta
reaccin reside en que el desarrollo del evento
no responda a las expectativas de los
asistentes, sino que supere aquello que estos
tenan en mente.
ACTIVACIONES DE MARCA

Activacin es la herramienta o actividad
de marca cuyo propsito es amplificar,
multiplicar, de manera sustentable y tangible,
la promesa de marca. La activacin es un
desarrollo que trabaja con la promesa y
espritu de la campaa publicitaria ATL. Como
toda actividad estrechamente ligada al BTL, la
activacin est en boca de todos los
protagonistas de la industria del marketing y
ha ido ganando terreno dentro de las
estructuras de las agencias y de los grandes
grupos de comunicacin. El concepto de
activacin de marcas ha cobrado auge en los
ltimos cinco aos, una de sus definiciones
ms concisas es la de el arte de perseguir al
consumidor. Publicidad Below the line BTL.
4.1 Tipos de eventos publicitarios

FERIAS ESPECIALIZADAS.

Las ferias especializadas son espacios
comerciales en los cuales los productores
tienen la oportunidad de exhibir y
comercializar sus productos y/o servicios y
realizar contactos comerciales con
proveedores/ distribuidores, compradores /
consumidores, en un corto perodo de tiempo.
Las ferias especializadas son los puntos de
encuentro de la oferta y demanda de
diferentes sectores y ofrecen posibilidades de
negocios casi ilimitadas. La diferencia con las
http://www.hangar-creativo.com.mx/mediospublicidad-btl-below-the-line.html, Consultado el da
10/Abril/2009].
22

A partir de un relevamiento entre los
encargados de implementar esta actividad
desde diferentes agencias locales, se observa
que, por lo menos, las definiciones acerca de
este concepto no son muy divergentes, aunque
estn lejos de ser acotadas y precisas; en
consecuencia, la interpretacin acerca de su
campo de accin vara, e incluso puede
confundir al cliente.

Si se trata de una marca ya existente que
generalmente se encuentra en la innovacin
constante de sus productos, se hace un
lanzamiento de productos con el fin de
mantener un buen posicionamiento dentro del
mercado y a la vez atraer ms clientes.

Los eventos de lanzamientos de marca
pueden realizarse por diferentes motivos:
ofrecer una nueva lnea de productos,
extensin de marcas o submarcas, integracin
de nueva tecnologa en un producto o servicio,
por cambios de temporadas o rediseo de la
identidad visual de la marca.
LANZAMIENTOS DE MARCAS O PRODUCTOS

Los lanzamientos de marcas o productos
son eventos y actividades donde su principal
fin es someter a los consumidores potenciales
a usar el nuevo producto o servicio. Una marca
nueva es sometida a rigurosos exmenes por
parte del pblico, por eso en los lanzamientos
es indispensable prever algunas situaciones,
ya que si este falla o no cumple las
expectativas del consumidor, no volvern a
tenerlo en cuenta.

Todo evento de lanzamiento de marca
debe reflejar la personalidad de sta y en la
etapa de apertura al mercado debe causar la
mejor impresin, generalmente se maneja de
la mano con los medios masivos de publicidad,
promociones y pruebas de producto en los
puntos de venta.
4.2 Lanzamientos de marcas o productos

La nueva marca o producto debe mostrar
en su lanzamiento que es suficientemente
fuerte para asegurar a los consumidores a
quienes se dirige que tienen la oportunidad de
someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa
el examen, se repetir la compra y la marca
habr conquistado un espacio en la mente del
consumidor.

Los lanzamientos de marcas o productos
son eventos o actividades que tienen como
objetivo atraer a los consumidores para poder
generar ventas rpidas del producto.

Con ellos se inicia el ciclo de vida de un
producto y la estrategia a utilizar debe
consistir en el posicionamiento que se
pretende dar al producto. Es por eso que
dentro de un lanzamiento se busca que los
consumidores potenciales interactan con
nuevo producto o servicio con el fin de
posicionarlo rpidamente entre el pblico
objetivo.

Lograr una buena aceptacin pblica y un
volumen de venta en su primer asomo al
mercado es un factor definitivo para la
consolidacin de la nueva marca, producto o
servicio. Debido a que los clientes son
progresivamente exigentes e informados todas
las estrategias estn cambiando y cada vez
encontramos ms referencias al sensory
branding, una disciplina que trata de
contribuir a la creacin de marcas fuertes
apelando todos los sentidos.Publicidad Below

En el caso de la introduccin de una
nueva marca debe someterse a exmenes por
parte del pblico, con los cuales se busca
afinar la estrategia de marketing para luego
poder realizar el lanzamiento de la misma.
the line BTL. http://www.hangar-creativo.com.mx/

medios-publicidad-btl-below-the-line.html,
Consultado el da 10/Abril/2009].
23
4.3 Visual Merchandising
seleccionar el producto, brindarles un mejor

conocimiento de las tendencias de cada
temporada y la ms importante es que les
ayuda a familiarizarse con el producto y el
entorno comercial que posteriormente los
convierte en clientes fieles.

El visual merchandising conocido
tambin como merchandising de presentacin
es una disciplina esencial para cualquier
establecimiento comercial puesto que no slo
ayuda a incrementar considerablemente las
ventas, sino que tambin mejora su imagen de
marca [Tony Morgan, Visual Merchandising:

Esta comprobado cientficamente, que
el proceso de ventas no es ms que un proceso
de comunicacin visual, ya que la vista
representa el 80 % de la percepcin humana,
el odo implica el 10 % y el resto de los
sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %.
escaparates e interiores comerciales, http://www.

casadellibro.com/libro-visual-merchandisingescaparates-e-interiores-comerciales/2900001279086,
Consultado el 27/Abril/2009]. Se dice que es visual
porque en sus inicios tena relacin con la

visualizacin que la gente tiene del producto
y/o de presentacin ya que incluye todos los
sentidos, es decir, tiene que ver con toda la
presentacin del producto en s, mejorando la
experiencia de compra.
[Matas Martnez Ferreira, Merchandising, http://www.

monografias.com/trabajos16/merchandising/
merchandising.shtml, Consultado el 27/Abril/2009]. Es
por eso que uno de los objetivos principales

del merchandising visual es generar esa
cercana con las manos y ojos del cliente.

Esta tcnica de merchandising es
estratgica porque se est pensando en lo que
se tiene que hacer, con lo cual no solo se
incrementan los clientes sino que tambin se
tiene claro que es lo que se va a hacer con
ellos. Para poder implementar esta tcnica es
necesario tener un profundo conocimiento
previo de la marca y debe ser el reflejo de la
estrategia de marketing con el fin de resaltar
el espritu del espacio del producto. Esta
cadena incluye la investigacin y el desarrollo
del producto, la produccin y la distribucin,
el marketing y la publicidad [Maurizio Marchiori,

En la sociedad actual, el merchandising
visual busca proyectar y cuidar la imagen de la
marca sintindose de esta manera halagada,
a su vez proyectando la atmosfera indicada
capaz de halagar el ego del cliente y lograr de
esta forma su fidelidad.
Que es visual merchandising, http://jo-visualmerchandiser.com/ques.htm, Consultado el 27/

Abril/2009]
Las funciones bsicas del merchandising

visual son:

Una marca utiliza esta estrategia porque
le trae varios beneficios dentro los ms
importantes estn el reconocimiento y mejora
de su imagen, genera relaciones con el cliente
y construye experiencias con la marca y el
incremento en las ventas. Existen tambin
otros beneficios que estn directamente
relacionados con el cliente: ayudan a mejorar
su experiencia de compra, ahorro de tiempo en
1. Reforzar el posicionamiento de la
empresa, marca o producto dentro del entorno
competitivo en referencia de la competencia.

El merchandising permite adelantarse a
los gustos, necesidades y fluctuaciones del
mercado, se puede aplicar tanto al interior
como al exterior de un establecimient, evento,
o espacio donde llegue el ojo del cliente.
2. Debe provocar el inters, fomentar la

comparacin y mover al cliente hacia un
compromiso de compra.
24

Al manejar una marca se tiene que lograr
capturar su esencia y transmitirla dentro del
entorno, de igual forma, lograr que el
producto sea el protagonista. Cada marca
tiene su manera particular de implementar
esta estrategia, la cual se puede emplearse de
dos formas:
1. El interior: consiste bsicamente en
presentar el producto con un estilo propio y
llamativo, destacando las tendencias y
haciendo uso del material publicitario
necesario.(Ver fig.6)
(fig. 7) Exterior, Tienda Lois. El Borne, Barcelona.

[http://www.laflecha.net/canales/
comunicacion/200407231, Consultado el 27 Abril/2009]

Gracias al predominio de la innovacin y
de la creatividad, los profesionales estn en
condiciones de transformar los ambientes ms
insulsos en lugares muy atractivos [Jay & Ellen
Diamond, Merchandising visual, exhibicin y promocin
de productos, http://www.laflecha.net/canales/
comunicacion/200407231, Consultado el 27/
Abril/2009]. Quedando como nica limitante
para los diseadores su propia imaginacin y

los recursos que tienen disponibles;
encargndose de crear los mejores efectos
visuales usando generalmente enfoques
temticos para cada una de las
presentaciones a desarrollar, cautivando la
atencin del cliente.
(fig. 6) Interior Tienda Camper. Tokio, Japon. [http://

jo-visual-merchandiser.com/ques.htm, Consultado el
27/Abril/2009]
2. El exterior, consiste en la creacin de

escaparates que despierten el inters y la
curiosidad del pblico ya que es el primer
contacto fsico que los clientes tienen con el
lugar. Cada marca se ha visto en la necesidad
de disear sus tiendas desde fuera hacia
adentro utilizando diferentes formatos para
generar la diversidad y originalidad que por
consiguiente trae la personalidad de esta.
Esta forma es la que la hace particular y le
permite diferenciase de las dems trayendo
consigo reconocimiento en cualquier parte del
mundo. (Ver fig. 7)

Todo merchandising visual debe basarse
en un concepto, tener una planeacin y
desarrollo de la presentacin, haciendo uso de
los principios de diseo, establecer la
elaboracin del diseo de las instalaciones
exteriores, interiores, estructuras,
exhibidores, etc., determinar los colores a
utilizar, contar con una presentacin
llamativa por medio de la iluminacin y tener
establecidos los materiales, anuncios,
grficos, utilera y herramientas a utilizar.
25

Dentro de los elementos principales del
merchandising estn:

Los colores siempre deben ordenarse, se
agrupan en 6 grupos bsicos, van de izquierda
a derecha o de arriba hacia abajo en el
siguiente orden: rojo, naranja, amarillo,
verde, azul y violeta. Esta disposicin se hace
porque ayuda a llamar la atencin de las
personas.
1. El ambiente.
2. Disposicin interna del lugar.
3. Reparto del espacio. Como se distribuye
pensando en el producto.
4. Presentacin.

La imagen a generar debe estar enfocada
a un pblico especfico. Dentro de las primeras
decisiones a tomar en cuenta estn:
1. Exterior

(fig. 8) Orden bsico de agrupacin de colores.
-Local

-Las condiciones del lugar: incluye todos
los aspectos de relevancia, como los accesos,
el estacionamiento, etc.

Los colores no deben mezclarse y no es
recomendable colocar tonos brillantes a la par
de los tonos tierra porque tienden a
ensuciarlos, lo que se trata es de crear una
armona entre ellos. El blanco y el negro
generalmente van juntos y se colocan al final
porque no tienen mucho brillo, adems son
colores que van bien con los dems y al mismo
tiempo ayudan a crear contrastes. Hay
ocasiones en que se presenta un color en
diversas gamas, en este caso se debe ordenar
de los ms brillantes a los ms opacos, los
pasteles, etc.
2. Reparticin del espacio: consiste en

analizar qu cosas se van a desarrollar y que
se va a poner a la par de qu; esto se realiza
desde el inicio para considerar la forma y el
tamao de las cosas y prevenir la mala
ubicacin de los accesos y la desorientacin
ya que esto genera mensajes negativos.

Para la disposicin de los lugares dentro
del espacio puede recurrirse a la tcnica de los
hot points que consiste en hacer que las
personas puedan recorrer todo el evento, de
forma que las actividades ms importantes
estn ubicadas de forma estratgica.

Al realizar mezclas todas estas deben
armonizar ya que es una manera de proyectar
un estilo de vida. Los materiales tienen
relacin con el mensaje o apariencia que se
proyecta, se suele utilizar desde telas,
papeles, pintura, alfombras, grficos,
fotografas, carteles o rtulos, hasta
materiales reciclados y todo lo que la
creatividad permita.

La iluminacin forma parte importante
de un lugar ya que ayuda a generar el
ambiente adecuado, entre ms iluminacin se
tiene, ms baratos se perciben los productos,
en cambio si la iluminacin es bastante tenue
da la percepcin de un lugar ms exclusivo.
26
organizacin general del evento, al mismo

tiempo sirve a los clientes para ayudar a
familiarizarse con el producto y el entorno
comercial que conllevara a convertirlos en
clientes fieles. Algunas de las estrategias que
ayudan a mejoran el impacto visual en la
presentacin de los productos son:
- La fachada debe estar impecable,
llamativa, bien iluminada y muy limpia.
- Contraste de tamaos, colores y diseos
en los productos exhibidos.
- Utilizar mesas de exhibicin para generar
alturas, estas pueden ser cubos de madera,
cajas bien forradas, etc.
- Los productos a exhibir deben
encontrarse en un perfecto estado.
- Hacer uso de accesorios y colocarlos de
manera en que ayuden a resaltar los
productos; estos pueden ser displays,
habladores, muebles exhibidores, fondos de
colores, etc.
Diversidad de opciones de materiales a utilizar (fig. 9)

3form [http://www.3-form.com/materials] (fig. 10)
Ejemplos de pisos [http://www.corbis.com], (fig. 11)
Papel tapiz y pintura [http://www.corbis.com].
- La iluminacin debe estar en perfecto

estado y hacer del lugar un espacio reluciente.

El merchandising visual esta
complementado por la publicidad y la
promocin, ambos casos responden a una
estrategia creativa haciendo que el producto y
el ambiente sean lo ms atractivos posibles.
- La imagen corporativa debe estar

reflejada en el lugar, el logotipo debe ser
colocado ms de cinco veces con el fin de
generar recordacin de la imagen.

Los elementos grficos pueden ser
banner, anuncios en las paredes,
transparencias con iluminacin de fondo,
combinacin de anuncios y exhibidores,
anuncios en cornisas, anuncios en vidrio,
banderines, anuncios con mensajes en
movimiento, anuncios en riel y anuncios en
nen. A lo que agregan materiales, tipografa,
layouts y produccin. El merchandising
visual es una herramienta que sirve a la
marca, en este caso para complementar la
- Generar ambientes frescos, con

movimiento, puede cambiar dependiendo de
las pocas del ao.
- Toda estrategia de merchandising visual
debe tener un formato de planeacin realizado
con anticipacin.
27

Las personas que trabajan realizando
merchandising visual se encuentran a cargo de
las siguientes actividades:
pero tambin a otros clientes como

coordinadores de eventos y todas aquellas
compaas que estn involucradas en las
etapas de manufactura de un producto.
- Realizar investigaciones basadas en los

estilos de vida, sus conceptos y tendencias as
como tambin de la tienda y sus atributos.
-
Desarrollo de ideas de diseo
Elaboracin de planos
Seleccin y propuesta de materiales
Maximizar el espacio y la distribucin
4.4 Marketing Experiencial

Esta es de las ltimas estrategias que el
marketing est implementando, bsicamente
el marketing experiencial consiste en generar
un ambiente atractivo y cmodo a la hora de
comprar un producto, tratando de influenciar
o persuadir al cliente a travs de las
emociones en el momento de compra.

Toda experiencia invita al cliente a vivir
sensaciones diferentes y placenteras a partir
de los productos, bienes o servicios. Lo
importante es crear ideas que creen
emociones, que recuerden experiencias
positivas, que conecten al producto con el
pblico y que impresionen. Una experiencia
positiva vale ms que mil palabras. [Andrea
- Aprovechar de la mejor forma el espacio

disponible
- Vestuario de maniques y utilizar la
iluminacin de forma creativa.
- Preparacin de eventos promocionales y
desmontaje al finalizar estos.
Crdoba, Marketing Experiencial segn Coca-Cola,

http://www.merk2.com/Documentacion//Notas%20
T%C3%A9cnicas/Marketing%20Experiencial%20
seg%C3%BAn%20Coca%20-%20Cola.pdf, Consultado el
6/Mayo/2009].
- Brindar una retroalimentacin al gerente

y a los dems equipos.
- Visitar otras tiendas, trabajar con el
personal de ventas y ayudarlos a comprender
la presentacin.

Micaela Adis profesora de Marketing en
Italia define esta estrategia de la siguiente
manera: Se trata del nombre asignado al
conjunto de polticas y estrategias ms
recientes e innovadoras, centradas en la
bsqueda de una nueva fuente de ventaja
competitiva basada en la implicacin
emocional de los clientes y en la creacin de
experiencias ligadas al producto o servicio. Es,
en otras palabras, la bsqueda, por parte de
las empresas, de enfatizar la diferenciacin de
sus ofertas. [Juan Carlos Alcalde Casado, Los
- Establecer un modelo de la tienda que

este acorde con los ltimos lineamientos de
diseo.
- Implementar el diseo y los planes
creados por el administrador del
merchandising visual y el director creativo, los
cuales deben incluir el trabajo manual,
levantamiento y transporte, etc.
nuevos caminos del marketing: el marketing

experiencial, sensorial o emocional, http://www.
microsoft.com/spain/empresas/marketing/
experiencia_unica.mspx, Consultado el 6/Mayo/2009].

Generalmente los visual merchandising
son contratados por agencias, as como
tambin prestan sus servicios a minoristas
28

Una ventaja que trae la aplicacin de
esta estrategia es la comunicacin que se
genera despus del evento (publicidad de
boca en boca) permitiendo que el mensaje de
la marca alcance una gran cobertura. Las
experiencias no suceden porque s, tienen que
ser planificadas [Juan Carlos Alcalde Casado, Los

Al estimular los sentidos de las personas
de determinada forma es posible generar
sentimientos o emociones que influyen en su
intelecto y por ende en su experiencia
vivencial.

Bernd Schmitt dice: El marketing da un
nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o
servicio slo por la ecuacin coste-beneficio,
sino por la vivencia que ofrece antes de la
compra y durante su consumo. Si la
comercializacin y el producto o servicio
brindan una experiencia agradable y que
satisface sus necesidades, el xito est
asegurado. [Bernd Schmitt, Marketing Vivencial,
nuevos caminos del marketing: el marketing

experiencial, sensorial o emocional, http://www.
microsoft.com/spain/empresas/marketing/
experiencia_unica.mspx, Consultado el 6/Mayo/2009].
Por consiguiente todas las experiencias

poseen una metodologa de implantacin
creada por medio de un proceso creativo.

Al implantar el marketing experiencial
requiere tomar en cuenta diferentes aspectos
tales como:
http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001.
html, Consultado el 6/Mayo/2009].

Una vivencia o experiencia adecuada
puede crearse a travs del tipo de
comunicacin, donde lo ms importante es
enfocarse en lo que siente el cliente ya que
todas sus expectativas y parmetros estn
relacionados con los sentidos, experiencias y
vivencias en el proceso de sus satisfacciones.
1. Estudio y anlisis de las experiencias de

los clientes; para obtener la mayor
informacin de las percepciones del cliente en
su interrelacin con la empresa, es decir,
todos los factores que intervienen en el cliente
desde que llega al establecimiento y se
marcha.

Para comercializar un producto se
necesita de la vivencia que lo rodea, esto
implica crear la vivencia adecuada del
producto a travs de los diversos tipos de
comunicacin. Cmo hacer para que el
cliente perciba, piense, sienta, acte y se
relacione con la empresa y la marca? Todo ello
implica lo que es la marca corporativa y el
producto en s. Una experiencia puede ser
creada a partir de cosas sencillas, es decir, no
implica hacer cosas muy complejas o
llamativas cuando lo que realmente importa
es el cliente. El cliente generalmente toma
decisiones de una forma simple, generalmente
es influenciado por sus emociones,
sentimientos, vivencias y experiencias a las
que aspira, ms que por la lgica, lo funcional
y lo utilitario. [Bernd Schmitt, Marketing
2. Definicin de la plataforma experiencial;

establecer el punto estratgico y definir qu
tipo de experiencia quiere generarse en el
cliente.
3. Diseo y planificacin de las
experiencias; planificar el tipo de experiencias
a generar ofreciendo soluciones a las
percepciones negativas.
4. Estructuracin del contacto o encuentro
con los clientes; todos aquellos elementos que
intervienen y que estn vinculados con el
cliente y que determinan la experiencia,
involucrando la forma de actuar y
comportarse del personal que atiende al
cliente.
Vivencial, http://www.istmoenlinea.com.mx/
articulos/26001.html, Consultado el 6/Mayo/2009].
29

Es de esta manera como la experiencia se
convierte en un valor agregado que
posteriormente es pagado por el cliente.
5. Relacin. Es todo tipo de experiencia

social en las que se ve envuelto el cliente tales
como grupos de referencia, roles sociales,
valores culturales, identidad, categora e
influencia social, comunidades de marca y
afiliaciones a grupos. Esta experiencia es ms
fuerte debido a que son las que hacen que el
cliente se identifique con ellas y se transmitan
de generacin en generacin.

Existen 5 vas para la creacin de
experiencias, para ello intervienen aspectos
como los ExPro y los SEM. Los ExPro
(Experiences Providers) son la forma de
generar la experiencia, el medio por el que se
transmite al consumidor, y los SEM (Strategic
Experiential Modules) son los tipos de
experiencias. [Bernd Schmitt, Marketing
Una experiencia es particular cuando solo

incluye un mdulo, es hbrida cuando se
combinan dos o ms mdulos y ser holstica
cuando se integren los cinco mdulos. Las
experiencias holsticas son mejores, ms ricas
y con mayor impacto.
Vivencial, http://www.istmoenlinea.com.mx/
articulos/26001.html, Consultado el 6/Mayo/2009].

Bernd Schmitt propone 5 mdulos
estratgicos para crear experiencias o SEM:
El marketing sensorial es una forma de llamar

a nuestro subconsciente tratando de
encontrar lo que el cliente desea para poder
brindar lo mejor que la empresa, producto o
servicio tiene. Del enrejado que forman las
relaciones entre los SEM y los ExPro, se derivan
4 puntos importantes en la estrategia de
comercializacin vivencial:
1. Percepcin. Entender los elementos que

percibe el cliente: formas, colores, sonidos,
olores, texturas; todas ellas llegan por medio
de smbolos verbales o visuales. Con estilos y
temas se integra una impresin general, que
es el marco de referencia.
2. Sentimiento. Debe tomar en cuenta el
estado de nimo o de humor y las emociones.
Estas ltimas son las ms fuertes y difciles de
generar ya que solo se logra a travs de una
relacin.
1. Intensificar vs. Difuminar. Intensificar la

experiencia o hacerla ms difusa en alguno o
todos los medios de comunicacin.
2. Enriquecer vs. Simplificar. Enriquecer o
simplificar los medios para transmitir la
experiencia.
3. Pensamiento. Se puede pensar de varias

formas: convergente, analtica, planeada y de
forma divergente.
3. Ampliar vs. Concentrar. Definir si

ampliamos la vivencia a una experiencia
holstica o debemos concentrarnos en un tipo
de experiencia.

Lo relevante de estas campaas es que
incitan a hacer pensar o reflexionar al cliente
como forma de llamar su atencin, este punto
se considera delicado ya que no todas las
personas quieren pensar y a veces ocasionar
controversias ya que va implcita una postura.
4. Conectar vs. Separar. Conectar o separar

las vivencias que se generen en los distintos
medios de difusin; decidir si conviene que las
experiencias sean iguales, conectadas,
consistentes, constantes o algo distinto,
dependiendo de las caractersticas del
4. Accin. Est relacionado con los estilos

de vida, conductas, acciones razonadas,
percepciones personales y la interaccin.
30
cliente. [Bernd Schmitt, Marketing Vivencial,

http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001.
html, Consultado el 6/Mayo/2009].

Existen otras situaciones estratgicas
que pueden presentarse en el marketing
experiencial como la arquitectura de marcas,
la experiencia corporativa de la marca y la
asociacin de esta.

Parece ser que lo ms conveniente es
crear una experiencia global para las marcas
pero al mismo tiempo establecer si es mejor
generar una experiencia estndar o local, hay
algunas experiencias que pueden
estandarizarse pero hay otras que deben ser
locales por eso es recomendable saber cmo
est el mercado y su contexto sociocultural y
no centrarse nada mas en el producto. El
mundo del marketing es un mundo vivo. Un
mundo cambiante en el que cualquier
fenmeno que se produzca en la sociedad
produce cambios y exige del marketing una
adaptacin a esas nuevas situaciones, cuando
no es directamente el rea de marketing de
una cierta empresa, la responsable de
introducir esos cambios. [Francisco Segura,
Conociendo el marketing experiencial, http://www.
posicionamiento-eficaz.com/articulos/marketingexperiencial.html, Consultado el 6/Mayo/2009].
31
CAPITULO 5.
Estudio de Casos
CAPITULO 5. Estudio de Casos

Segn la jefe regional de los programas
de lealtad, la Lic. Paola Salgado, La
implementacin de eventos como medios de
comunicacin inicio desde hace
aproximadamente 10 aos, con estos la
marca busca fidelizar a sus clientes y crear un
estndar en el medio. Es por esto que se ha
escogido a SIMAN para ser analizada, ya que
ellos realizan varios eventos al ao, los cuales
son planificados, realizados, y evaluados de
forma detallada y organizada.

En El Salvador, como en otros pases
existen marcas que dentro de su organizacin
cuentan con un departamento de mercadeo
dentro del cual realizan la estrategia de
comunicacin y llevan a cabo su desarrollo,
mientras que muchas otras marcas que por lo
general son marcas internacionales o de gran
importancia se ven en la necesidad de
subcontratar a empresas que desarrollan
eventos publicitarios para llevar a cabo su
estrategia comunicacin. Para entender un
poco ms como se desarrollan la planeacin y
desarrollo de eventos en El Salvador se han
analizado dos empresas:
SIMAN lleva a cabo dos tipos de eventos:

a) Dentro de las tiendas: estos consisten en
activaciones de marca y eventos para fidelizar
a los clientes dentro de las tiendas, dentro de
estos estn: clases de cocina, talleres de
aprendiendo a ser mama, eventos de
cosmticos, etc.

La primera empresa es Almacenes Simn
que se caracteriza por ejecutar varios eventos
al ao que no son solamente para promocin
de su marca sino tambin de las diferentes
marcas de los productos que ellos venden
dentro del almacn.
b) Fuera de las tiendas: estos eventos

fidelizan a los clientes tanto VIP como los que
forman parte de los clubes, los cuales se
realizan en lugares de prestigio como hoteles
reconocidos

El segundo caso es la empresa Imagina
Showmarketing que a diferencia de la anterior
es una empresa que ofrece servicios de
realizacin de eventos publicitarios, dentro de
su cartera de clientes cuenta con numerosas
marcas de prestigio.
Entre todos sus eventos los que ms demanda

tienen son los que se realizan para los clubes
como para el festival de belleza.
5.1 CASO 1: ALMACENES SIMAN
5.1.1 Planificacin Y Desarrollo De Eventos.

Almacenes SIMAN es una empresa
familiar, es una tienda que vende por
departamento desde hace 87 aos, con
fuertes principios morales y cristianos.
Actualmente Don Ricardo Simn posee la
presidencia del almacn, y l le ha aportado
un enfoque ms alto y creativo por lo que la
empresa ha logrado posicionarse muy alto en
El Salvador, y ha crecido en Guatemala,
Nicaragua, y ms recientemente en Costa
Rica.

Planificar significa identificar paso a
paso cada una de las actividades que se
realizarn durante el evento, tratando de
incluir todos los detalles y participaciones de
cada una de las reas involucradas, dice la
Lic. Paola Salgado, jefe regional de los
programas de lealtad de SIMAN. Segn la Lic.
Salgado, la planificacin de un evento se
realiza un mes antes.

Dentro del departamento de mercado de
SIMAN existen dos figuras para la realizacin
33
de eventos, una de ellas hace los eventos de

todas las marcas y la otra se dedica
puramente a los eventos de los clubes.
contactar a la empresa coordinadora. Si el

evento se har en un hotel, se tiene que
seleccionar los manteles, sillas, lazas, men,
etc.

El Brand Manager Jr, realiza los eventos
de todas las marcas de SIMAN, por lo general
son eventos hechos dentro de las tiendas. El
Jefe de los programas de lealtad se encarga de
realizar los eventos de los clubes, estos
eventos se hacen tanto dentro como fuera de
la tienda. Ambas figuras son las organizadoras
de los eventos, tienen a su cargo al personal
que estar trabajando durante el evento, ya
sea personal del almacn o del hotel.
c) Informar a los aliados o empresas

participantes sobre los detalles del evento.
d) Identificar los premios o regalas a
entregar en el evento.
e) Finalmente se debe hacer un ensayo
previo al evento.

A la hora de realizar un evento en SIMAN,
se debe hacer un checklist una semana antes
de todas las actividades a realizar, se hace
una reunin en el lugar del evento para afinar
detalles de montaje. Tres das antes del
evento se coordina con el personal del
almacn los productos que se extraern del
piso y se coordina con el rea de despacho la
entrega de los mismos, de igual forma se hace
un tour de medios: radio, prensa, tv, etc.

Estas personas son las encargadas de
establecer y determinar el concepto y la parte
creativa de los eventos. Todos los eventos
realizados por SIMAN deben de llevar un
concepto, cuando se trata de eventos para los
clubes que son de seguimiento para los
clientes, el jefe de los programas determina el
concepto, si se trata de un lanzamiento
especfico se integran las partes grficas del
club (agenda, personaje, invitaciones, etc.).

Un da antes del evento se hace una
reunin con la conductora del evento para
explicarle el programa, el da del evento se
gestiona con las reas de visual el montaje y
exhibicin de productos, se realiza un ensayo
de pasarela si se tendrn en el evento, y se
hace el montaje de los stands de
patrocinadores. Cuando el evento es fuera del
almacn se debe explicar al personal del hotel
el montaje del saln.

Todo este concepto grafico debe de ir en
absolutamente todas las piezas, como las
pautas de prensa, la decoracin del lugar, etc.
Y es precisamente dentro de la planificacin
que se realiza para el evento donde se
determina el concepto y la decoracin a
utilizar.

Los primeros pasos para organizar un
evento en SIMAN, son los siguientes:

Durante la ejecucin del evento, se tiene
que estar pendiente de todos los detalles y
hacer cumplir el programa asignado. Tambin
se harn los contactos en vivo con los medios.
a) Calendarizar el evento.
b) Planear internamente y posteriormente
con las empresas y reas involucradas, en el
caso de SIMAN las reas internas son
mercadeo y el rea de visual. De igual forma
se debe planear con la empresa de montaje, y
si se llevara a cabo una pasarela, hay que
Elementos importantes a tomar en cuenta:

- Planificacin con suficiente anticipacin
sobre ele evento.
34
- Coordinacin con todas las partes

involucradas.
- Cumplimiento con el horario y
actividades programadas.
- Entendimiento y comunicacin de las
empresas participantes.
-
Ensayo final del evento.

En el caso de almacenes SIMAN para
saber si un evento tuvo xito se toman en
cuenta los siguientes aspectos:
a) CANTIDAD DE ASISTENTES: segn la Lic.
Paola Salgado: se estima un 10% de ausencia
para los eventos, si ese porcentaje es menor
en cuanto a asistencia, se considera que ha
sido exitoso.
b) REDENCIN DE CUPONES: en SIMAN suelen
entregarse cupones para los productos que se
exhibieron y promocionaron en el evento, si la
redencin de los cupones es entre el 10% y el
15% se considera que el evento fue exitoso.
(Fig. 12) Distribuciones del montaje del evento

Despedida de Soltera 2009 de Siman.
Realizado en Hotel Sheraton.
c) EXPECTATIVAS DE LOS ASISTENTES: en

ocasiones y segn el tipo de evento, los
asistentes llaman o comentan si el evento fue
de su agrado.

De igual forma se realiza una reunin con
todas las reas involucradas, esta reunin se
hace para una retroalimentacin del evento,
una vez realizada esta evaluacin se le
presentan los resultados al presidente de la
empresa, esta presentacin incluye las
principales actividades, junto con cifras y
fotografas.

Acontinuacin se presentan imagenes del
evento de Club de bodas Siman Despedida de
Solteras 2009 destinado a mujeres que estan
cercanas a contraer nupcias.
(Fig. 13,14) Fotografas del evento Despedida de

Soltera 2009.
35
(Figura 15) Se puede observar el rea de los

patrocinadores, (Figura 16) Se muestra el montaje de
las mesas (Figura 17) Los patrocinadores internos
(Figura 18, 19, 20 ) Maniquis vivientes que fueron
elementos decorativos del lugar.
36
5.2 CASO2. IMAGINA SHOWMARKETING
5. 2.1 Planificacion Y Desarrollo De Eventos

Esta empresa se ha escogido para la
anlizado debido a que se dedica a
desarrollando publicidad BTL y dentro de su
cartera de clientes cuenta con diversas
marcas grandes nacionales e internacionales.

Segn Jons Herrera director general de
la empresa cada evento se trata de forma
individual, su entrega conlleva cuatro fases
fundamentales: planificacin, pre produccin,
produccin y liquidacin del proyecto.

En el ao 2005 nace Imagina
Showmarketing, empresa salvadorea que se
dedica al manejo y desarrollo de publicidad
BTL como respuesta a la necesidad de marcas
de acercarse y de relacionarse con el
consumidor. Para ello desarrolla e
implementan creativas estrategias
promocionales.

La planificacin se basa en responder 6
preguntas importantes: Qu tipo de evento
ser? Quin lo realiza? Cmo se piensa
realizar? Cundo se piensa hacer? Por qu se
har? La respuesta de todas ellas lleva a
establecer un concepto que respalde el
mensaje que la marca quiere transmitir al
consumidor y/o receptor, adems proponer los
recursos a utilizar y la elaboracin del
presupuesto.

Imagina Showmarketing es una empresa
que est formada por varios departamentos:
creatividad y estrategia, diseo, produccin
rea ejecutiva, operaciones, coordinadores,
staff, terceros (artistas, edecanes, Dj, etc.) y
contabilidad.

Las empresas multinacionales en
ocasiones tienden a hacer replicas de los
eventos en todos los pases, en este caso la
idea o concepto base ya est establecido y la
empresa solo tropicaliza y la ejecuta. Existen
tambin casos en los que dentro de
Imaginashow se establece la estrategia y el
concepto creativo original que posteriormente
implementan.

Dentro de la realizacin de eventos se
encuentran activaciones de marca,
lanzamientos, shows, fotografa digital,
perifoneo y sampling; el que ms realizan son
activaciones de marca. Adems ofrecen otros
servicios tales como realizacin de montajes,
coreografas, escenografas, display e
impulsadoras.

Existe una pequea realizacin en la
parte creativa que confiere al desarrollo del
concepto, consiste en una reunin con el
encargado del evento, el productor y el
diseador del evento quienes realizan un
brainstorming, adems de tomar en cuenta las
sugerencias que puedan hacerse de parte del
encargado del evento, apoyndose en el
branding siendo este colocado a todo lo que
se pueda. No cuentan con alguien que de una
propuesta del espacio en donde se va a
desarrollar el evento o que arme una
distribucin de acuerdo a las diferentes
etapas, segmentos o reas que intervienen,
puesto que todo ello es hecho de forma
emprica, aunque consideran que es algo

Los lanzamientos que Imaginashow
realiza son proyectos donde se presenta o da
a conocer una innovacin de un producto o
servicio, utilizando el recurso humano para
hacer de ellos una experiencia sensorial sin
igual, tocamos las emociones para hacer
lanzamientos que perduran en la mente del
grupo al que se pretende llegar. . [Imagina
showmarketing, http://www.imaginashow.
com/?categoria=1003, Consultado el 8/Mayo/2009]
37
importante para el evento. Pero a pesar de ello

Jons Herrera asegura que todos los
elementos en un evento van en armona con el
branding.

El seguimiento del evento consiste en ser
asignado a un ejecutivo que es quien se
encarga de recibirlo y producirlo hasta
liquidarlo. Para cada evento se tiene un
nmero determinado de personal asignado
dependiendo de la complejidad de ste y de
los departamentos que se ven involucrados.
(Figuras. 21, 22) Evento de lanzamiento de LIZ

CLAIBORNE donde realizo una pasarela con mucha
elegancia en el centro comercial galerias el salvador,
para mostrar su nueva coleccin.

Posteriormente realizan una encuesta
externa con la finalidad de conocer si se
alcanzaron los resultados esperados por el
cliente, adems se realiza una evaluacin
interna del staff para analizar su desempeo
durante el evento.

Imaginashow no llega a saber realmente
si el evento fue exitoso o no, Jons Herrera
argumenta la verdad es que
independientemente de los problemas que el
staff de Imaginashow marketing tenga
internamente para producir un evento o una
activacin, la respuesta a esa pregunta la da
nicamente el cliente, es decir, si el cliente y
su marca logr su objetivo fue exitoso, si no
logro el objetivo no fue exitoso, de nada sirve
hacerlo todo bien si no se logra el objetivo
final de la marca.
Acontinuacin se presentan imagenes de
eventos de Imaginashow marketing.
(Figuras. 23, 24, 25) Evento SAMSUNG, realizado con

una decoracin minimalista, moderna, acorde a una
marca innovadora SAMSUNG present su nueva
tecnologa en lavadoras, secadoras, y refrigeradoras.
[http://www.imaginashow.com/?articulo=1088]
38
(Figuras. 26, 27, 28, 29, 30, 31) Los valores de la marca
Coca-Cola a lo largo de su historia siempre han incluido
un refrescante punto de vista que brinda positivismo al
mundo, dijo el Lic. Rafael Alvarez, Gerente de
Mercadeo de Coca-Cola El Salvador. [http://www.
imaginashow.com/?articulo=1099]
(Figuras. 26, 27, 28, 29, 30, 31) Coca-Cola laz

oficialmente en El Salvador este pasado mircoles 24 de
Junio de 2009 La campaa Destapa la Felicidad una
evolucin Del lado Coca-Cola de la vida
39
Conclusiones
CONCLUSIN

Los eventos publicitarios son eventos sociales que
actualmente son considerados como una excelente manera
de marketing y comunicacin porque ayudan a mejorar e
incrementar la imagen de cualquier empresa o marca ya que
permiten una relacin inmediata con el consumidor, por ello
han cobrado un mayor auge en la actualidad.

A travs del anlisis de casos se ha descubierto que los
eventos publicitarios no deben divorciarse de la identidad
que la marca quiere transmitir a su pblico, ya que estas son
herramientas con las que se logran alcanzar los objetivos de
la estrategia de comunicacin.

El diseo de un evento publicitario basado en la
identidad de una marca se desarrolla siguiendo una serie de
pasos que inician con la planeacin de donde y cuando se
llevara a cabo el evento. Tomando en cuenta el presupuesto
previamente establecido por la marca.

Planificar un evento ser refiere a identificar paso a paso
cada una de las actividades que se llevaran acabo durante el
evento, dentro de esto se trata de incluir todos los detalles y
participaciones que cada rea involucrada.

Un evento publicitario se desarrolla tomando en cuenta
los siguientes aspectos: La planificacin del evento en donde
se debe responder a preguntas tales como: Qu tipo de
evento es? Quin lo realiza? Cmo se piensa realizar?
Cundo se piensa hacer? (establecer la fecha), determinar
la causa o finalidad principal del evento; todos estos puntos
llevan a la concepcin del concepto el cual debe respaldar el
mensaje que la marca quiere transmitir al consumidor, en
base a ello se establecen los recursos a utilizar y la
elaboracin del presupuesto. Al tener completamente
definido esto se forma un equipo con las partes involucradas
para la coordinacin del evento y posteriormente se
establece un horario de acuerdo a las actividades
programadas, as como tambin pactar un acuerdo con las
empresas subcontratadas o participantes, terminando con
un ensayo final del evento unas horas antes de su
realizacin.
41
CONCLUSIN

Al realizar entrevistas se descubri que el proceso
creativo que se desarrolla para establecer un concepto es
bien bsico siendo este una breve reunin en donde se
realiza un brainstorming con el cual se eligen conceptos
sencillos y fciles de entender por el pblico. En base a dicho
concepto se desarrolla la parte grafica y ambiental del
evento. Generalmente las grandes marcas internacionales ya
tienen establecido el concepto e imagen grafica y brindan
lineamientos determinados para la proyeccin del ambiente
que se desea presentar, en dicho caso lo que se hace es
adaptar toda esta informacin al lugar.

Los elementos grficos que se utilizan en un evento
publicitario inician con las invitaciones realizadas de forma
creativa ya que es la primera imagen que uno tiene del
evento, adems de estas estn otros elementos publicitarios
determinados por el tipo de evento y por la forma en cmo
este ha sido planeado dentro de ellos estn los anuncios de
prensa, comerciales de televisin, afiches, banners, correos
electrnicos, entre otros.

Dependiendo de las necesidades del evento se realizan
broshures, flyers, cupones o cualquier otro recurso grafico
cuya finalidad sea que el pblico asistente conozca y
adquiera el producto o servicio que est promocionando la
marca.

El lugar debe ser escogido previamente de manera tal
que permita desarrollar todas las actividades planeadas,
para ello se elabora una distribucin dentro del lugar
posicionando estratgicamente segn las necesidades del
evento cada actividad y generando de esta manera un
recorrido para el cliente. El concepto se ve reflejado dentro
del espacio por medio del tipo de mobiliario, materiales,
colores, iluminacin y destinando espacios para las
diferentes piezas graficas a utilizar siendo la ms importante
la imagen corporativa con lo cual se genera recordacin de
la marca al pblico que asiste.
42
CONCLUSIN

Los eventos publicitaros aportan varias ventajas a las
marcas ya que constituyen un valioso complemento a
campaas publicitarias lanzadas en otros medios. Estos
ofrecen un acercamiento directo con el pblico, y ayudan a
fidelizar a los clientes y reforzar la decisin de compra.

Los eventos publicitarios logran influir en el
pensamiento del consumidor, ya que pueden dirigirse a
segmentos difciles de abordar por otros medios. Son fciles
de medir ya que al instante se tiene la primera percepcin
del pblico. Ofrecen mayores opciones de convencer al
consumidor, ya que se valen de todos los sentidos para
evocar el deseo de compra en las personas.

Con la crisis econmica que enfrentamos actualmente
se ha vuelto ms difcil convencer a los posibles
consumidores es por ello que los eventos publicitarios estn
generando experiencias para poder sorprender a los
invitados que asisten a dichos eventos y al mismo tiempo
plasmar la originalidad que caracteriza a la marca.

Finalmente se ha descubierto mediante esta
investigacin que en un evento publicitario tanto el diseo
como el diseo ambiental es una herramienta necesaria a
travs de las cuales las marcas logran seducir al consumidor
y hacer que este adquiera su producto, por consiguiente es
importante que los diseadores independientes que prestan
este tipo de servicios tengan conocimientos de mercadeo
para poder cumplir y cubrir las necesidades del proyecto.
43
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pisa fuerte http://www.laflecha.net/canales/
comunicacion/200506061 [Consultado el 6/Mayo/2009].
46
Anexos
Anexo 1
Formato de Entrevista
UNIVERSIDADDR.JOSMATASDELGAD
EscueladeArtesAplicadasCarlosAlbertoImery
Guadeentrevista.
Loseventospublicitariossonunaformadecomunicacinqueactualmentelasmarcasestnutilizando
cadavezmsdentrodesusestrategiasdecomunicacin,yaqueofrecenunacercamientomsdirecto
consupblicoobjetivo.
Esenbaseaestetemaquenosotros:LorenaSolrzanoyGabrielaHernndez,egresadasdelascarreras
deArquitecturadeInterioresyDiseoGrfico,estamoselaborandonuestrotrabajodegraduacin,que
llevapornombre:Elmanejodelaidentidaddeunamarcaenlaorganizacindeeventospublicitarios.
Estaentrevistanospermitirvalorarcomoustedpercibeestetemaenbaseasuexperiencialaboral.Sus
respuestassernutilizadasnicamenteparafineseducativos.
Nombre:JONSHERRERA
Empresadondelabora:IMAGINASHOWMARKETING
Cargoactual:DIRECTORGENERAL
Aqusededicalaempresaoelreaendondetrabaja?
IMAGINASHOWMARKETINGEslaEMPRESALIDERdeBTL(BelowdeLine)enElSalvador,nuestra
experienciaacumuladanospermiteserinnovadores,creativosypionerosendesarrollareimplementar
exitosasestrategiaspromocionales,lascualessumandacondaparahacermarcascadavezms
exitosas.
BTLBelowtheline(traducidoliteralmentealcastellanosignificadebajodelalnea)msconocidoporsu
acrnimoBTL,esunatcnicadeMarketingconsistenteenelempleodeformasdecomunicacinno
masivasdirigidasasegmentosespecficosdesarrolladaparalaimpulsaciny/opromocindeproductos
y/oserviciosmedianteaccionescuyaconcepcinsecaracterizaporelempleodealtasdosisde
creatividad,sorpresaysentidodeoportunidad,crendosenovedososcanalesparacomunicarmensajes
publicitarios.
BTLParanosotrosesacercarlasmarcasalconsumidoractualylospotenciales,realizandoalmsalto
niveltcnicoycreativo:LanzamientosdeProducto,Sampling,swamping,EventosCorporativos,
ActivacionesdeMarca,TeamsPromocionales,Ferias,Seminarios,Shows,Eventosde
Entretenimiento,EventosenVivoymuchascosasms.
Puedehacerunbreveresumendelaevolucinquehatenidolaempresa,encuantoala
organizacindeeventospublicitarios?
LasestrategiasdeBTLenelpassiemprehanexistidoyloseventosentendidosestoscomo
lanzamientosomantenimientodeproductososerviciostambin,sinembargocadaaolaevolucines
msgrandeymayor,deahquepocoseconcibeunamarcaquenorealiceestaestrategia,elfindelos
eventoshoyendasurgedelanecesidaddeestarmscercadelconsumidor,hoyyanobastaanunciarse
hayquerelacionarseconelconsumidorparavercmopiensaycomosiente.
Apartirdequaocomienzanaimplementarlaorganizacindeeventospublicitarios?
Desdequeiniciamoslaempresa2005
Qutipodeeventosrealizan?Culeselquetienemsdemanda?
Activacindemarcas,lanzamientosshows,fotografadigital,perifoneo,audioyvideo,samplingcasa
porcasa,montajesartsticosdetodotipo,serviciodebodegaje,efectosespeciales,escenariosde
aluminio,iluminacin,audio,etc.,coreografas,escenografa,displayimpulsadoras,edecanes
azafatas,modelosnacionaleseinternacionales,coordinacindefotografayvideo.
Culessonlosprimerospasosqueseutilizanparaorganizarunevento?
Esimportanteelestablecimientodelconceptomarcoogeneralporpartedelclientetenerunbreef,
peroendefinitivalaideaesdarlerespuestaa6peguntas:qutipodeeventoser(concepto),quienlo
realizar(lamarca),comosepiensarealizar(recursosautilizarpresupuesto),cuandosepiensahacer
(tiempo),porqusehar(culeselmensajeparaelconsumidory/oreceptor).
Enquconsistelaplanificacindeunevento?
Cadaeventosetratadeformaindividualconllevacuatrofasesfundamentaleslaentregadelproyecto,la
preproduccin,laproduccinylaliquidacindelproyecto,laplanificacinconsisteendarlerespuestaa
lasmismaspreguntasdelnumeral5.
Cmosellevaacabolarealizacindeunevento?
Cuntaspersonasconformanelgrupodetrabajo?
Esmuydifcilhablardenmerodepersonas,yaquecadaeventotienediferentenmerosegnla
complejidad,mejorhablardelosdepartamentoqueseinvolucran:Creatividadyestrategia,diseo,
produccinejecutiva,operaciones,coordinadores,staff,terceros(artistas,edecanes,dj,malabarista,
shows,etc.),contabilidad.
Cmoeselseguimientoylaevaluacindeloseventos?
Hayunproductorejecutivoqueseencargaderecibirelproyecto,yproducirlohastaliquidarlo,
finalmenterealizamosunaencuestaexternaqueevaladirectamenteconelclientesisealcanzaronlos
resultadosesperadosporl,ademsdeunaevaluacininternaalstaffdeleventoconelfindeanalizar
permanentementesudesempeo.
Cmosabersiuneventohasidoexitosoono?
LaverdadesqueindependientementedelosproblemasqueelstaffdeIMAGINASHOWMARKETING
tengainternamenteparaproduciruneventoounaactivacin,larespuestaaesapreguntalada
nicamenteelcliente,esdecirsielclienteysumarcalogrsuobjetivofueexitoso,sinolologroel
objetivonofueexitoso,denadasirvehacerlotodobiensinoselograelobjetivofinaldelamarca.
Hblenosunpocosobreloslanzamientosdemarcaquerealiza.
Loslanzamientossonaquellosproyectosdondesepresentaodaaconocerunainnovacindeun
productooservicio,nuestraEmpresacuentaconelmejorrecursotcnicoyhumanoparahacerdeellos
unaexperienciasensorialsinigual,tocamoslasemocionesparahacerlanzamientosqueperduranenla
mentedelgrupoalquesepretendellegar.
EstamosconstantementeINNOVANDOydesarrollandoefectosyexperienciasnicasparacadacliente.
Cmoesrealizadalapartecreativadeloseventos?
Loseventosqueserealizanposeenconceptosyaestablecidos?Uds.sugierenconceptos?
Haydeamboscasos,trabajamosconmultinacionalesquereplicanloseventosentodoslospasesen
estecasoyaexisteunaideabasequenosotrostropicalizamosyejecutamos.Yenotroscasosnosotros
hacemoslaestrategiayelconceptocreativooriginal,luegonosotrosmismolaimplementamos.En
definitivanostocacrearotropicalizarideas.
Cmosecomplementaneldiseodelambienteyelentornoconlagrficadelamarca?
Totalmente,todosloselementoenuneventovanenarmonaconelbrandingesdecirconsulnea
grfica
Finalmente,Culessuopinindelarealizacindeeventosdentrodelpas?
CadavezsehacenmsymejorescomoIMAGINAhacemoseventosy/olanzamientosdondesepresenta
odaaconocerunainnovacindeunproductooservicio,estamosponiendorecursotcnicoyhumano
parahacerqueclientesyconsumidorestenganunaexperienciasensorialsinigual,tocamoslas
emocionesparahacerlanzamientosqueperduranenlamentedelgrupoalquesepretendellegar,se
debeconstantementevivirINNOVANDOydesarrollandoefectosyexperienciasnicasparacadacliente.
Anexo 2
Reporte de Evento Despedida de
Soltera SIMAN 2009
Reporte Despedida de
Solteras 2009
FICHA TECNICA
Lugar: Hotel Sheraton Presidente
Hora del Desfile: 9:00p.m.
Fecha: Mircoles 22 de Abril de 2009
Descripcin
Se inici el ensayo con todos los modelos a las 6:45p.m. a
solicitud del cliente y luego se continu con el peinado de
Conair y el maquillaje de Sento.
La pasarela fue en forma de cuadro, con charol blanco que
haca resaltar los vestidos de las novias y los trajes de los novios
gracias a todos los aliados al Club de Bodas.
El desfile inicio a las 9:10p.m. aproximadamente y todos los
logos de las casas de novias se proyectaron en las pantallas
ubicadas a ambos lados de la pasarela.
La primera casa de novias fue Almacn Victorias, seguida de
Kalas Bridal & Boutique.
Descripcin
Se continu con Mr. Tux, seguido por Mimi Novias y Ivy Brides.
Continuaba la pasarela con la segunda salida de Mr. Tux
seguida de Jos Domnguez, Brides Collection y la tercera salida
de Mr. Tux.
Al finalizar todas las salidas los modelos hicieron su ltimo
recorrido para mostrar a todas las novias nuevamente todos los
vestidos y trajes que ofrece cada uno de los aliados de
Almacenes Simn.
FOTOS
FOTOS
FOTOS
FOTOS
FOTOS
Anexo 3
Programa del Evento Despedida de
Soltera SIMAN 2009
DESPEDIDA DE SOLTERAS
CLUB DE BODAS
Abril 2009
AGENDA
Despedida de Solteras
Generalidades
Programa General y Detallado
Rifa de Stands
Convenios 2009
Expectativas Mutuas / Responsabilidades
DESPEDIDA DE SOLTERAS
Da: Mircoles 22 de Abril 2009
Lugar: Hotel Sheraton Presidente
Salones: Presidente 3, 4 y 5
Hora de Invitacin: 7:30pm
Duracin: De 7:30 pm 11:15 pm
Asistentes: 250 novias
Representantes aliados: 2 personas mximo
PROGRAMA GENERAL
Montaje ......................................... 2.00 5.30pm
Pruebas ......................................... 5.30 7.00pm
Recorrido stands .......................... 7.30 8.15pm
Ingreso a saln ............................. 8.15 8.30pm
Brindis de Bienvenida .................. 8.30 8.35pm
Show (cena y concursos) ........... 8.35 10.15pm
Pasarela ........................................ 10.15 11.00pm
Rifa Final y Despedida ................. 11.00 11.15pm
PROGRAMA DETALLADO
De 2:00 5:30: Montaje de cada uno de los stands de las empresas
aliadas, montaje de escenario (luces, tarima, sonido)
- Cada stand posee una medida de 0.75(largo) x 0.39(ancho).
-Podrn iniciar el montaje a partir de la 2:00pm, los equipos favor
ingresarlos por la Zona de Carga del hotel.
- En cada silla habr 1 sobre con las tarjetas de presentacin de cada
aliado. Entregar 250 tarjetas a ms tardar Lunes 30 de Marzo/09.
- Todos los stands debern estar listos a ms tardar a las 5:30 pm
PROGRAMA DETALLADO
De 4:00 5:30: Pruebas de sonido, luces y ensayo de eventing.
De 5:30 7:00: Maquillaje y Peinado de modelos
De 7:30 8:15: Registro y recorrido obligatorio por los stands
- Las novias debern presentar su tarjeta de invitacin en la mesa de
registro.
- A cada una se le entregar 1 gafete identificativo.
PROGRAMA DETALLADO
De 8:15 8:30: Ingreso de las novias al saln (ingreso a travs de

saln Presidente # 5)
De 8:30 10:15: Bienvenida, Cena y Realizacin de concursos (3)
De 10:15 11:00: Show Eventing
De 11:00 11:15: Rifa Final y Despedida
V
E
N
T
A
N
A
L
E
S
13
23
12
22
11
21
10
20
19
18
FOYER
17
16
15
14
Presidente 3
Presidente 4
Presidente 5
Aaron
(Jazz)
Registro
SIMAN
2
1
Showroom
UBICACIN DE STANDS
1. James Clausen
14. Utravel
2. Mabe
15. Portafolio Photo Studio
3. Credisiman
16. Continental Tours
4. Hotel Sheraton Presidente
17. Corpobelo
5. Cuisinart
18. Floristera Celiflor
6. ConAir
19. Alquileres La Mascota
7. Hilasal
20. EDH
8. Disnisa
21. Rossemberg
9. Fiesta del Sol
22. Impresos Realce
10. Media Solutions
23. DGala
11. Prophoto
24. Decameron
12. Marujatz
25. Disnisa
13. Sento
26. El Gorrito
27. Eclipse
M
R
Grupo
Eclipse
R
M
Presidente
3
Catador
Presidente
4
M
M
M
M
Pasarela
R
M
Disal
Pantalla
R
M
Presidente
5
R
M
INGRESO
Chez Andr
Shaws
Sweets
Florence
Glosario
GLOSARIO
D
Display: es la forma de mostrar algo; es un despliegue o
exhibicin aunque tambin puede ser un soporte en que se
exhibe un producto con fines publicitarios.
E
Evento: acto que sirve para una empresa o marca como
herramienta para presentar o potenciar un determinado
producto o servicio.
F
Feedback: es un proceso de retroalimentacin de algn tema
especfico.
H
Hot Points: traducido al espaol significa puntos calientes;
es una estrategia de colocacin de los productos que ms
venta tienen y que se ubican de tal forma que dirijan la
circulacin dentro de un espacio comercial con el fin de que
el cliente realice el recorrido completo de la tienda.
L
Layout: es la planificacin y composicin del texto y la
disposicin de las palabras.
M
Mkt: abreviatura que se refiere a Mercadotecnia o Marketing.
P
POP: significa Point of Purchase es una estrategia marketing
basada en la publicidad que se encuentra en los puntos de
venta o puntos de compra.
PR: abreviatura que se refiere a Relaciones Pblicas. Es la
forma en cmo se maneja la informacin entre una
organizacin y su pblico.
GLOSARIO
R
ROI: es el retorno de la inversin. Es la relacin existente
entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de
las conversiones, indica el valor que obtiene la empresa
como resultado del costo que invierte en su campaa
publicitaria.
S
Stand: es una caseta o pabelln desmontable y provisional
en el que se expone o se vende un producto en una feria o
mercado.
T
Target: es la meta u objetivo.

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El manejo de la identidad de una marca en

la organizacin de eventos publicitarios.

UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO

Seminario de Especializacin Profesional

El manejo de la identidad de una marca en la organizacin

Antiguo Cuscatln, 29 de Mayo de 2009

Capitulo 1. Descripcin de la Situacin .................. 7

Figura 1. Logotipo Coca Cola

Figura 2. Logotipo Unilever

Figura 3. Logotipo Knorr

Figura 4. Logotipo Dockers

Esquema 1. Componentes Del Valor De Marca

Esquema 2. Objetivos globales y sectoriales

Figura 5. Ejemplo de publicidad BTL

Figura 6. Interior de Tienda Camper

Figura 7. Exterior de vitrina de tienda

Figura 8. Orden bsico de los colores

Figura 9. Ejemplo de 3form

Figura 10 Ejemplo de materiales para piso .....................27

Figuras 23 a la 25. Fotos de Evento Samsung

Figuras 26 a la 31 Fotos de Evento Coca Cola

CAPITULO 1. Descripcin del Tema

CAPITULO 1. Descripcin del Tema

hacen referencia a toda la publicidad

Identidad de Marca resume lo que la marca

Una razn importante de la expansin

Carlos Labb, BTL?, http://www.conceptobtl.com/

CAPITULO 1. Descripcin del Tema

lanzar una nueva marca, dar a conocer una

Determinar en base a un estudio de casos

CAPITULO 1. Descripcin del Tema

de la identidad de la marca dentro de los

CAPITULO 2. Identidad de Marca.

CAPITULO 2. Identidad de Marca

puede pronunciar, es decir la identidad verbal

2.1 Concepto de Marca

2.1.1 Categoras de marcas

Un sistema sencillo, http://marketingdemocratico.

marca corporativa identifica a la corporacin

(fig. 1)Logotipo de la marca COCA COLA.

(fig.2)Por ejemplo UNILEVER que gestiona marcas tan

CAPITULO 2. Identidad de Marca.

La marca comercial es la que designa a un

independizar y convertirse en una marca

(fig.3) Son, por ejemplo, todas las marcas bajo

sistema sencillo, http://marketingdemocratico.

(fig.4) Un ejemplo es como lo hizo Dockers que naci

puede mencionar el reconocimiento del

CAPITULO 2. Identidad de Marca.

DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN CONSTRUIR

C. La marca como persona

D. La marca como smbolo

Valor para la empresa:

- Eficacia y eficiencia de los

(esquema 1.) Valor de marca. [Ceci Quinteros,

2.2.1 Identidad visual de la marca

A. La marca como producto

CAPITULO 2. Identidad de Marca.

CAPITULO 3. Estrategia de Marketing

CAPITULO 3. La Estrategia de Marketing

3.1 Caractersticas de la estrategia de marketing

Hartline (2004), Estrategia de Marketing, pg. 13].

La estrategia de marketing es un derivado de

(esquema 2.) Objetivos globales y sectoriales.