ADMINISTRACIN: UN

ENFOQUE BASADO EN
COMPETENCIAS
11a. Edicin
Captulo 7 - Formulacin de Planes y
Estrategias
Don Hellriegel
Susan E. Jackson
John W. Slocum, Jr.

Preparado por
Argie Butler
Texas A&M University

Formulacin de Planes y Estrategias

Objetivos del Aprendizaje
1. Describir la importancia y los componentes centrales de
la planeacin estratgica y la tctica
2. Explicar cmo las estrategias de diversificacin de la
empresa influyen en la planeacin

3. Describir los niveles bsicos de las estrategias y su

planeacin
4. Enunciar las tareas primarias del proceso de planeacin
estratgica de negocios
5. Explicar el modelo general de estrategias competitivas
6. Explicar el modelo de estrategia integrada

Tipos de planeacin y su importancia:

Porqu la Planeacin es importante?

Anticipar
problemas
futuros y
evitarlos

Descubrir nuevas
oportunidades

Comprender la
incertidumbre y
los riesgos de
diversas opciones

La planeacin
efectiva
ayuda a

Desarrollar cursos
de accin
(estrategias y
tcticas)

Qu es la Planificacin Estratgica?

Es el proceso que se utiliza para:

1. Diagnosticar los entornos interno y externo de la
organizacin
2. Decidir cul ser su Visin y Misin
3. Plantear sus metas globales
4. Crear y seleccionar las estrategias generales que
aplicar
5. Asignar los recursos necesarios para alcanzar sus
metas

Qu es la Planificacin Estratgica?
La Planificacin Estratgica incluye
la Planeacin Contingente:
La organizacin se prepara para cambios (positivos
o negativos) mayores, inesperados y sbitos que
tendran grandes repercusiones en ella y que
requerirn de una respuesta inmediata

Componentes centrales para la planificacin

estratgica que se relacionan entre si

Visin y Misin

Asignacin de
recursos

Planificacin
Estratgica

Estrategias

Metas de la
organizacin

Qu es planificacin Estratgica?
Visin: Expresa el objeto y las aspiraciones
fundamentales de la organizacin y por lo habitual
est dirigida al corazn y a la mente de sus
miembros (futuro alcanzable)

Mission: Es el objeto y razn de ser de una

organizacin; suele responder a las siguientes
preguntas:
1. A qu actividad nos dedicamos?
2. Quines somos?
3. Cmo lo hacemos?

Qu es Planificacin Estratgica?
Metas de la organizacin: Se refiere a los resultados que,
los administradores de una empresa, han elegido y se han
comprometido a alcanzar para la sobrevivencia de sta y
para su crecimiento a largo plazo

1. Pueden ser expresadas de forma cualitativa o cuantiativa

2. Cualitativa: simplificar los procesos de ventas en seis
meses
3. Cuantitativa: reducir los costos en un millon en los
prximos quince meses

Qu es Planificacin Estratgica? (contina)

Estrategias: Se refieren a los principales cursos de
accin (opciones) elegidos e institudos para
alcanzar una o varias metas
Asignacin de recursos: Se refiere a la asignacin
de dinero, personal, instalaciones y otros rubros
para las diversas oportunidades de negocio
presentes o nuevas

Qu es la planeacin Tctica?

Qu se har

Quin lo har

Tomar
decisiones
respecto a:
Tiene un
horizonte de 1
o 2 aos

Cmo se lo
har

Qu es la planeacin Tctica?(contina)

Especificar
cursos de accin

Implementar
iniciativas o mejorar
los procesos actuales

Integrarlos con
el presupuesto
anual

Focalizarlos en las
gerencias de
primera lnea y
mandos medios

Estrategias de Diversificacin y
Planeacin

Diversificacin
Se entiende como la variedad de bienes y/o servicios
que produce una organizacin y el nmero de
distintos mercados que atiende

Diversificacin
1. Qu podemos hacer
mejor que otras
empresas si entramos a
un nuevo mercado?

2. Qu recursos
estratgicos (humanos,
financieros, etc.) se
necesitan para tener
xito en el nuevo
mercado?

Preguntas a
considerar

4. Qu aprenderemos con

3. Seremos tan slo

la diversificacin y si
estamos lo bastante bien
organizados como para
aprenderlo?

un actor ms en el
nuevo mercado o
seguiremos siendo
ganadores?

Tipos de Estrategia de Diversificacin

Estrategia de un slo negocio: implica ofrecer un nmero
limitado de bienes o servicios a un mercado particular
Estrategia de negocio dominante: implica atender a
varios segmentos de un mercado
Estrategia de negocios relacionados: implica ofrecer una
serie de bienes o servicios que se complementan
Estrategia de negocios no relacionados: implica ofrecer
productos diversos (bienes y/o servicios) a muchos tipos
de mercado

Niveles de estrategia y planeacin:

El nivel de la Estrategia Corporativa
El enfoque central:
Se concentra en los tipos de negocio en los que la empresa
quiere estar,
En los caminos para adquirir o deshacerse de negocios,
En la asignacin de recursos a los negocios, y
En la manera de desarrollar aprendizaje y sinergia entre esos
negocios
Funciones de la gerencia corporativa
Guiar y revisar el desempeo de las unidades estratgicas de
negocio
Unidades estratgicas de negocio (SBU): es una divisin o una
subsidiaria de una empresa que ofrece un conjunto de
productos y/o servicios relacionados y que, por lo normal, tiene
su propia misin y metas

Estrategias corporativas de crecimiento ms

comunes

Integracin
hacia adelante

Integracin
hacia atrs

Orgnica:
Diversificacin Expansin de los
de conglomerado
negocios
existentes
Diversificacin
relacionada

Integracin
horizontal

Las estrategias de negocio

Se refiere a los recursos asignados y a las medidas
aplicadas para alcanzar las metas deseadas al
atender un mercado especfico con un conjunto de
bienes y/o servicios muy interrelacionados
Planes y estrategias son desarrollados para:
1. Mantener o ganar una ventaja competitiva al
atender a sus clientes,
2. Determinar cmo cada una de las reas funcionales
pueden contribuir ms a su efectividad
3. Asignar recursos para la expansin y entre sus
funciones

Las estrategias de negocio (continua)

Busca se ponga atencin a tres preguntas
bsicas:
1. A quen atenderemos?
2. Qu necesidades de los clientes satisfaceremos?

3. Cmo satisfaceremos las necesidades de

nuestros clientes?

Las estrategias de funcionales

Se refiere a las acciones y recursos
comprometidos que se establecen para las
reas funcionales de operaciones, marketing,
recursos humanos, finanzas, servicios
jurdicos, contabilidad y otros.
Estas estrategias deben
estrategias de negocio

apoyar

las

Ejemplos de cuestiones que se abordan en

una estrategia de Recursos Humanos

Qu tipo de
recompensa se
necesita?

Cmo debera
revisarse el
desempeo del
personal?

Qu enfoque se
debe utilizar para
reclutar personal
calificado?

Cmo se garantiza
un trato justo para
mujeres,
capacidades
especiales, u otros?

Ejemplos de cuestiones que se abordan en

una estrategia Financiera

Cul es la mezcla
deseable de fondos
de prstamos y de
capital accionario?

Qu fraccin de las
utilidades se deben
pagar como
dividendos y cuanto
se debe reinvertir?

Qu criterios se
deben aplicar para
asignar los recursos
financieros a los
proyectos?

Qu criterios se
deben aplicar para
otorgar crditos a los
clientes?

Tareas y proceso de la planificacin estratgica de

negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
Competencia en la
industria/mercado
Fuerzas polticas
Expectativas de los
grupos de inters
Valores, cultura
Otros

Evaluar en
comparacin con

Tarea 1: Desarrollar
la visin, misin y
metas
Quines somos?
Qu queremos
llegar a ser?
Qu metas
tenemos?

Tarea 4: Formular
estrategias

Tarea 3: Diagnosticar
las fortalezas y
debilidades

Posicin competitiva
Habilidades
Capacidades
Recursos
Financieros
Organizacin y
administracin

Evaluar en
comparacin con
(continua)

Tareas y proceso de la planificacin estratgica

de negocios (continuacin)
Tarea 5: Elaborar un plan estratgico
Seleccionar las estrategias que incluyan segmentos
de mercado y mtodos para competir
Competencias y habilidades humanas requeridas
Capacidades tecnolgicas requeridas
Recursos financieros requeridos
Organizacin y administracin requeridas
Tarea 6: Elaborar planes tcticos
Tarea 7: Controlar y diagnosticar resultados
Tarea 8: Seguir con la planeacin

Core Competencies: se refiere a las

fortalezas que distinguen y hacen
competitiva a una organizacin al
proveer bienes o servicios con valor
nico para sus clientes
Implican: conocimientos tecnolgicos
superiores, procesos confiables y
relaciones estrechas con los grupos de
inters

Estrategia de Outsourcing: Significa contratar a otras

organizaciones para que desempeen un servicio que se
necesita y/o fabriquen partes o productos que se necesitan y
que antes eran proporcionados al interior de la empresa
Impulsores del Outsourcing (razones)
1. Reduccin de gastos (incluso menos empleados),
2. mejor calidad de produccin (lo hacen mejor que
nosotros),
3. ms uniformidad en los reportes y cumplimiento de
reglamentos,
4. uso ms efectivo de talento costoso para que puedan
dedicar mayor parte de su tiempo a innovar, y
5. la administracin ms efectiva de los procesos de
negocios

Estrategias de Negocios:
Principales estrategias de crecimiento orgnico

Penetracin
de mercado
Desarrollo
Crecimiento
de
orgnico
productos
Desarrollo del
mercado

Objetivo Estratgico

Modelo General de Estrategias

Competitivas
Amplio

Estrecho

Estrategia de
Diferenciacin

Estrategia de
Liderazgo en
Costos

Estrategia de
Diferenciacin
Enfocada

Estrategia de
Liderazgo en
Costos
Enfocada

Unicos

Bajo costo (precio)

Fuente de Ventaja Competitiva

Modelo de Estrategia Integrada

Area
En qu rea
actuar ?
Preparar el escenario
Cul ser la velocidad
y la secuencia de
movimientos de la
empresa?
Adaptado de
D.C. Hambrick
and J.W. Fredrickson.
Are you sure you have a
strategy: Reprinted in Academy
of Management Executive, 2005,
15(4), 54.

Lgica
econmica
Cmo obtendr
utilidades?

Diferenciacin
Cmo destacar
la empresa?

Vehculos
Cmo llegar
la empresa
hasta ah

Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa

La estrategia est acorde con lo que est ocurriendo en el entorno?

1. El punto hacia el que se dirige la empresa ofrece un buen
potencial de utilidades?
2. La estrategia se alinea con los factores clave para el xito en
el entorno elegido?

La estrategia explota los recursos fundamentales de la empresa?

1. Dada la mezcla particular de recursos, Esta estrategia le
proporciona a la empresa una buena ventaja inicial ante sus
competidores?
2. La empresa puede aplicar esta estrategia de forma ms
econmica que aquella con la que sus competidores aplican sus
estrategias?

Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa (contina)
Los diferenciadores sern sostenibles?
1. Los competidores tendrn dificultad para igualar a la
empresa?
2. De lo contrario, la estrategia requiere que haya
innovacin y que se creen oportunidades?

Los elementos de la estrategia son congruentes internamente?

1. Los lderes han elegido reas, vehculos, diferenciadores,
preparacin del escenario y lgica econmica?
2. Son todos ellos acordes entre s y se refuerzan?

Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa (contina)

Hay recursos suficientes para seguir esta estrategia?

1. La estrategia cuenta con el dinero, las competencias
gerenciales y otras capacidades para implementarla?
2. Los lderes estn seguros de que no estn dividiendo
demasiado los recursos de la empresa para repartirlos,
de modo que slo quedara un puado de posiciones?

Criterios para evaluar la calidad de la estrategia

integral de una empresa
La estrategia puede implementarse?
1. Los grupos de inters clave permiten que se aplique esta
estrategia?
2. La organizacin est en posicin de soportar la transicin?
3. El equipo gerencial tiene capacidad para liderar los
cambios requeridos y est dispuesto a hacerlo?

Adaptado de: D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. Are you sure you have a
strategy? Reprinted in Academy of Management Executive, 2005, 19(4), 61.