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Poltica de Productos
Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la
poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por
la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de los
productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los cambios
en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores
un producto ms por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre
la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar
sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compaa como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas, as como los precios
fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de
marketing que considere la empresa.
La definicin ms simple y genrica es la que lo sita como objeto de la
actividad de la empresa.
La American Marketing Asociation define:
"Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los
deseos o necesidades del consumidor"
La teora Psicolgica del producto dice que "No compramos productos, sino lo
que estos pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no
adquiere un vehculo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por
factores relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan
proporcionar.
Si compramos un ordenador Qu estamos adquiriendo?. Una caja, un monitor
mas un teclado y un ratn? O un producto que es capaz de ayudarnos en
nuestro trabajo, acelerando procesos y tareas? O un artculo para poder jugar?
Productos tangibles.
o Es un determinado bien que podemos reconocer fsicamente,
que podemos tocar y ver. Un coche, una cmara de video, una
lata de sardinas etc.
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
SERVICIOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias primas
Productos semielaborados
Equipos industriales
Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes.)
Atributos Funcionales:
Atributos Psicolgicos:
1. La calidad
2. La Marca
La marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la
marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero
nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que
pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la
unin de dos factores:
La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda
en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras
un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias
que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es
decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la
acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:
Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores
con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar
factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.
Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas
deben continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer
uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la
misma manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia
variedad de productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea
customizable, ms a medida.
Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera
la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un
producto mejor que el de la competencia.
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada
integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de
la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe
existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que
sentirse partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin
interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.
Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar
siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste
en medir y manejar.
Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos aportan
un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos aos. La Iglesia
dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas de vino, otros el Far
West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era industrial. Las marcas
contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de las personas.
La marca:
Clases de Marcas:
El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto.
Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del
marketing.
Utilidades:
Protege al producto
Ayuda a la venta del producto
Acta de reclamo
Facilita el uso del producto
Facilita el reconocimiento del producto
Ayuda a la promocin
En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico,
podramos decir que no son demasiado correctos. P.ej: Envases de champ o gel,
con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con
facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es
el caso cuando la obertura o la boca del envase es demasiado grande y
desproporcionada.
El Etiquetado
La Calidad
El trmino calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y tambin de forma
ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores.
La mejor calidad es
LA QUE SATISFACE LOS REQUERIMIENTOS ESPECIFICADOS POR EL
COMPRADOR, AL MENOR COSTE PARA L.
DEFINICIONES DE CALIDAD
ADECUACIN AL USO
CUMPLIR ESPECIFICACIONES
UN GRADO PREDECIBLE DE UNIFORMIDAD Y FIABILIDAD A BAJO
COSTO Y ADECUADO A LAS NECESIDADES DEL MERCADO
CALIDAD ES LO QUE EL CLIENTE EST DISPUESTO A PAGAR , EN
FUNCIN DE LO QUE OBTIENE Y VALORA
LA CALIDAD ES EL MNIMO COSTE QUE UN PRODUCTO SUPONE
PARA LA SOCIEDAD
SATISFACER
UNAS
Pocos ofertantes.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que
debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los
esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma.
Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase
arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible
para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo
de financiacin exigido es muy importante.
Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto
Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
Identificar la oportunidad.
Diseo del producto
Prueba en mercado piloto
Modificaciones efectuadas por la prueba
Comercializacin
Feedback (Retroalimentacin de la informacin)
Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro
mercado objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepcin, debemos
analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos,
carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a disear
productos que sean capaces de satisfacerlas.
Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sera:
c) Evaluacin: Aqu hay que comparar los objetivos definidos con las ideas
propuestas y ver si se ha encontrado una solucin satisfactoria.
d) Implantacin de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una
estrategia adecuada.
Fases:
a) Preparacin. Supone la redaccin de la cuestin objeto de la reunin.
b) Generacin de las ideas en silencio por escrito, la cuestin se pasa a los
participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un perodo
de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rgido en la exposicin de las ideas,
consistente en ir dando la vuelta al grupo, y registrando nicamente una idea
por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En
este registro de ideas no deben hacerse crticas ni alabanzas para lograr que
los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse
nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algn participante se le ocurre
alguna.
d) Discusin en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden
absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los
miembros del grupo.
e) Votacin preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que
considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evalundolas
dndole el mayor nmero (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de
las mejores, producindose un recuento publico y una ordenacin de las ideas
segn su puntuacin
f) Discusin, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de
las votaciones, pudindose abrir una nueva discusin.
Otras fuentes de ideas:
Desarrollo de la idea.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus
caractersticas, atributos, cualidades, diseo, envase, precios etc..
Costos.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo
producto.
Estrategias de posicionamiento
Definicin:
Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de productos o marcas competidoras
El posicionamiento se utiliza para:
Diferenciar el producto
Nuestro
Producto
Competido Competidor
rA
B
Marca
Envase
Embalaj
e
Calidad
Diseo
Olor
Sabor
Total
5
7
4
7
6
8
4
9
8
8
4
3
6
33
4
7
4
5
41
6
7
7
5
46
Los atributos podemos cambiarlos y aadir los que nos interesen comparar.
La puntuacin para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoracin
global de nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuacin
inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podra ir
encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.
Qu otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el
producto?
Calidad
Versatilidad
Que sea nico
Caractersticas organolpticas
Envase
Embalaje
Marca
Garanta
Competencia