ASSESSORIA DE IMPRENSA: TEORIA E PRTICA

CONCEITOS BSICOS
Para aprimorar o fluxo de informaes com seus pblicos interno e externo, as instituies
utilizam servios de uma assessoria de Comunicao social, que podem ser realizados por
um departamento interno, contratados de terceiros ou, ainda, oferecidos atravs de uma
forma mista combinando as duas anteriores.
A ACS prestam um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao de um
assessorado com seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobam
iniciativas na rea do jornalismo (assessoria de imprensa), Relaes Pblicas e Publicidade e
Propaganda.
Embora seja possvel a utilizao dessas reas isoladamente, sua aplicao de forma
conjunta e integrada pode trazer resultados mais abrangentes e eficazes.
Os autores tambm recomendam que os responsveis pela ACS estejam em contato direto
e permanente com a diretoria da organizao para tenham as condies necessrias para
estabelecer polticas e estratgias de comunicao pertinentes obtendo melhores resultados.
Apesar disso, as trs reas de uma ACS tm tarefas e responsabilidades bem distintas. Essas
diferenas devem ficar bem claras para que no haja desrespeito legislao ou ao cdigo
de tica dos profissionais envolvidos: Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e
Propaganda.
Jornalismo (Assessoria de Imprensa) compreende tanto o servio de administrao das
informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e viceversa (Fenaj), quanto a edio de boletins, jornais e revistas.
Embora alguns autores se refiram a esse servio tambm como Jornalismo Empresarial, os
autores deste livro discordam achando-o inadequado por no poder ser designado quando
essas atividades so exercidas em sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiaes
esportivas, instituies culturais, etc.
Resumem as funes de uma assessoria de imprensa da seguinte forma:

Relacionamento com veculos

de comunicao

social, abastecendo-os com

informaes relativas ao assessorado atravs de releases, press-kit, sugestes de pauta

e outros produtos, intermediando as relaes de ambos e atendendo s solicitaes dos
jornalistas de quaisquer rgos de imprensa;

Controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas pelos meios de

comunicao, bem como avaliao de dados provenientes do ambiente externo
organizao que possam interessar aos seus dirigentes;

Organizao e constante atualizao de um mailing list (relao de veculos de

comunicao com nomes de seus diretores e editores, endereo, telefone, fax e email);

Edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno (boletins, revistas
ou jornais);

Elaborao de outros produtos jornalsticos como fotografias, vdeos, programas

de rdio ou de televiso;

Participao na definio de estratgias de comunicao.

Relaes Pblicas A Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) define as atividades

dessa rea como um esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao
para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou
privada e todos os grupos aos quais ela est ligada direta ou indiretamente (PERUZZO,
1986). Para a Fenaj a tarefa dos RP consiste em: identificar os problemas, apresentar
solues e melhorar o relacionamento dos assessorados com seus vrios pblicos ()
excetuando-se as relaes com os jornalistas que so atribuies prprias da categoria dos
jornalistas, atravs das Ais.
RP criao planejamento e execuo de programas de integrao interna e externa:
festividades para funcionrios ou cumprimento a eles por aniversrios, casamentos e dias
especiais como o dia da secretria, at atividades de cunho social, esportivo ou cultural,
concursos, participao da organizao em eventos, cerimonial e protocolo, elaborao de
peas institucionais em conjunto com setores de AI e PP ou envio de mensagens
(telegramas, ofcios e convites) a pessoas e entidades relacionadas com a instituio.
Os RP so responsveis ainda pela realizao de pesquisas para conhecer as opinies,
hbitos e atitudes dos pblicos, manter cadastros atualizados dos vrios segmentos de
interesse para a instituio, alm de participar na definio de estratgias globais de
comunicao.
Publicidade e Propaganda um subsistema de comunicao que coloca em relao
produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media (REGO,1986) . A
PP busca de forma direta o consumo de produtos ou servios oferecidos pela instituio. O
setor de PP o responsvel pela criao e execuo de peas publicitrias e de propaganda
escolhendo os veculos mais adequados para a sua difuso e as agncias para sua
intermediao. So funes do setor de PP planejar, coordenar e administrar a publicidade,

propaganda, publicidade legal, campanhas promocionais e estudos mercadolgicos e

participar na definio das estratgias de comunicao.
EM RESUMO
ASSESSORIA DE COMUNICAO SOCIAL :

INFORMAO JORNALSTICA ASSESSORIA DE IMPRENSA

IMAGEM PESSOAL OU INSTITUCIONAL RELAES PBLICAS

COMERCIALIZAO DE SERVIOS OU PRODUTOS PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A confuso entre atividades e responsabilidades ocorre com maior intensidade entre RP e AI.
comum empresas utilizarem o RP para redigir releases e promover contatos com a
imprensa, mas isso, alm de ferir questes ticas, pode no produzir o efeito esperado j
que a prtica demonstra que este tipo de atividade mais familiar e adequada ao jornalista.
Por algumas vezes o AI confundido com um lobista o que um equvoco uma vez que o
lobby pode ser definido como um grupo de presso formado para influenciar pessoas com
poder de deciso e de convencimento como congressistas, jornalistas, etc. Portanto, o lobista
no precisa pertencer a uma categoria profissional especfica entretanto preciso entender
que a diferena bsica entre o lobista e o assessor de imprensa que enquanto o primeiro
trabalha com a persuaso (tentativa organizada de manipular opinies para uma ao
determinada utilizando meios indiretos), o AI um intermedirio no processo informativo,
sem a incluso de componentes de presso ou manipulao nesse processo.

PLANEJAMENTO
As atividades de AI no devem ser realizadas com base no improviso e sim devem ter como
norma a organizao e a constante avaliao dos resultados. O planejamento assume
importncia fundamental evitando at mesmo que as situaes mais inesperadas peguem o
assessor desprevenido. A partir de polticas de comunicao social bem definidas, a AI pode
elaborar seus prprios planos e estratgias. A realidade, entretanto, mostra que a maioria
das organizaes no dispe de uma estrutura global. Dessa forma, o planejamento das
atividades de assessoria de imprensa recebe uma importncia ainda maior, porque se torna
mais complexo e abrangente.
necessrio compreender as diferenas entre os termos planejamento, poltica, plano e
estratgia que designa diferentes etapas do processo de projeo das atividades de uma AI.
Segundo Rabaa e Barbosa, Planejamento o ato de relacionar e avaliar informaes e
atividades de forma ordenada e com lgico encadeamento entre elas a serem executadas

num prazo definido, visando a consecuo de objetivos predeterminados. Dicionrio de

comunicao, So Paulo, tica, 1987, p.463.
um processo abrangente que define metas, objetivos, pblico-alvo da instiuio, e, acima
de tudo, polticas de comunicao a serem adotadas. Todo planejamento dever ser
constitudo por diversos planos que so as providncias a serem tomadas para se atingir as
metas estabelecidas. Geralmente indicam o onde, o como e o porqu. Wey, Hebe. O
processo de relaes Pblicas. 2. Ed. So Paulo: Summus, 1986. P.52
PLANEJAMENTO

PLANOS

ESTRATGIAS
ETAPAS DO PLANEJAMENTO
Anlise Adaptao ativao avaliao (Raimar Richers, 1983)
Anlise a etapa em que o assessor conhece a instituio, seus pblicos e o contexto em
que ela se insere. Tambm deve identificar os problemas e as falhas de comunicao da
entidade.
A adaptao a etapa na qual o assessor ajusta a realidade detectada anteriormente
projeo de aes necessrias. Nesta fase sero definidas tanto as polticas quanto os
planos. A etapa chamada de ativao aquela na qual os planos so colocados em prtica. E
a avaliao estudar os resultados dos planos e estratgias empregados a fim de constatar
se foram ou no os mais adequados. As concluses tiradas nesta etapa levaro a uma nova
anlise que vai gerar um novo processo de adaptao e assim por diante.
O trabalho de planejamento constante, alm de dinmico e integrado (as diferentes etapas
podem ocorrer simultaneamente).
Atividades dirias, semanais e mensais. O check-list facilita a realizao dessas atividades.
Trata-se de uma relao completa e detalhada das providncias a serem tomadas
periodicamente para o acompanhamento das atividades do cliente.

O check list deve ser afixado em locais onde o assessor tem circulao constante devendo
ser consultados com grande freqncia impedindo que detalhes importantes sejam
esquecidos.
CHECK LIST DIRIO
Verificar:
1.

Leitura de jornais, revistas e publicaes dirigidas

2.

Escuta de rdio e TV (se houver)

3.

Notcias publicadas hoje podem gerar:

Pauta

Release de opinio (baseado em entrevista na qual o assessorado expressa sua

opinio a respeito de fato relacionado a ele direta ou indiretamente)

Nota oficial

Comunicado

Nota para agenda

Entrevista em rdio e TV

Evento especial

Informao para clientes

1.

Existem notcias de interesse da empresa de assessoria?

Subsdio para atividades futuras

Pode gerar visitas para prospeco de clientes

Merece alguma iniciativa especial de comunicao

1.

Atualizao de relatrios de atendimento

2.

Agenda dos clientes para o dia

CHECK LIST SEMANAL

Verificar:
1.

Agenda dos clientes para a semana

2.

Que pautas podem ser realizadas para os diversos veculos?

3.

Os clientes podero ser fonte de alguma matria pautada pela imprensa?

4.

Que assuntos dos clientes podem render entrevistas em rdio ou TV?

5.

Que assuntos relacionados aos clientes podem render notas especiais para
colunistas?

Estabelecer:

Cronograma com as novas atividades que sero postas em execuo.

Marcar:

Reunio com os clientes (para discusso, pauta, elaborao de matrias e

avaliao de resultados).

CHECK LIST MENSAL

Verificar:
1.

Relaes de impensa (mailing)

2.

Calendrio de eventos e datas comemorativas do prximo ms

3.

As atividades realizadas atingiram os objetivos propostos?

Definir:
1.

Objetivos para o prximo ms

2.

Cronograma bsico mensal

CHECK LIST REUNIO

1.

Avaliao das atividades realizadas. Desempenho das atividades programadas

no perodo.

2.

O que pode ser produzido?

Pautas

Releases

Artigos

Notas para colunas

Espaos em programas de rdio e TV

1.

Algum assunto merece tratamento especial?

Reunio-almoo

Coletiva

Coquetel

Palestras

Seminrios

Debates

Outros
1.

Algum assunto pode ser programado como tema de palestra em eventos de

associaes, sindicatos ou outras entidades?

Reunio-almoo

Seminrios/congressos
ESTRUTURA DO PLANO
Apresentao: resumo sucinto do trabalho proposto no qual so expostos os parmetros
bsicos para sua realizao.
Objetivos: mostra o que se pretende atingir com a atividade a ser realizada.
Atividades: preferencialmente o trabalho proposto deve ser apresentado na forma de
mdulos, facilitando a compreenso do assessorado e tambm as negociaes com ele.
Responsabilidades: vai servir como base para a execuo do contrato (o que cabe a quem)

Custos: tambm deve ser apresentado em mdulos, dando-se um desconto para a

contratao de dois ou mais mdulos.
Informaes sobre a empresa de assessoria: faz-se necessrio em especial quando os
assessores so desconhecidos do cliente.

De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicao Imprensa da

Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), dentre as atribuies dos
jornalistas que atuam nesta rea esto:
Elaborao de press-releases, sugestes de pauta e press-kits;
Relacionamento formal e informal com os pauteiros, reprteres e editores
da mdia;
Acompanhamento de entrevistas de suas fontes;
Organizao de coletivas;
Edio de jornais, revistas, sites de notcias e material jornalstico para
vdeos;
Preparao de textos de apoio, sinopses, smulas e artigos;
Organizao do mailing de jornalistas;
Clipping de notcias (impressos, internet e eletrnicos);
Arquivo de material jornalstico;
Participao na definio de estratgias de comunicao. (FENAJ,2007b)
Desse modo, para cumprir tais funes, o profissional se utiliza de
conhecimentos e instrumentos especficos no seu cotidiano. O objetivo
dinamizar os mtodos e alcanar mais e maiores resultados dentro das
metas e expectativas traadas para o cliente (seja este uma pessoa ou
organizao), alm de possibilitar o planejamento e execuo de aes
especficas. Entre os instrumentos mais utilizados no dia a dia do
assessor(a) de imprensa, destacam-se:
Press release: texto jornalstico no qual a assessoria de imprensa passa
para o(s) veculo(s) de comunicao informaes de interessepblico, a fim
de que estas sejam aproveitadas. Deve ser encaminhado para a editoria e
reprter setorista especficos. O aproveitamento ou no de seu contedo
no depende de pagamento. O release como a primeira pgina de um
jornal. Ou consegue prender o leitor de imediato ou deixada de lado,
quando o concorrente consegue ser mais atraente, tanto pelo visual quanto
pelo contedo (LOPES, 2003, p. 65)
Mailing list: lista com contatos de veculos e jornalistas, utilizada pelos
profissionais de assessoria de imprensa para mediar divulgao pretendida.
De acordo com Maristela Mafei (2004, p. 68), deve conter nome dos
profissionais, editoria, telefone, e-mail e endereo. Recomenda-se que seja
atualizado com freqncia.
Follow up: a ao que visa obter retorno, por telefone ou por e-mail, do
envio de press releases, distribuio de material de apoio ou de convocao
de coletivas junto imprensa (MAFEI, 2004, p. 67).

Clipping: atividade diria na assessoria, consiste em seleo de matrias

de interesse do assessorado veiculadas em rdio, televiso, impressos e
internet. Ajuda a avaliar a exposio dos concorrentes e do setor de
atuao, evidencia a imagem do cliente na mdia, com as devidas
percepes de quando e por que ela se altera (MAFEI, 2004, p. 72).
Press kit: conjunto de materiais voltados para subsidiar o trabalho dos
jornalistas. Geralmente distribudo durante realizao de entrevistas
coletivas.
Publicaes e veculos: da mesma maneira que a assessoria de imprensa
se preocupa com meios de comunicao de massa, ela tambm cuida de
veculos de comunicao prprios da organizao que assessora. Desde
jornais institucionais (os chamados house organs), boletins, revistas,
passando por alimentao de rdio, televiso, intranet e sites institucionais,
com contedo jornalstico especfico e que contemplem o pblico-alvo
podem ser produzidos.
Outras ferramentas de trabalho dos jornalistas atuantes em assessorias de
imprensa compreendem a organizao de entrevistas coletivas ou
individuais, realizao de media training (espcie de treinamento ministrado
para que representantes da organizao assessorada saibam se relacionar
com a mdia), artigos (assinados pelo assessorado, costumam ser escritos
pelo assessor de imprensa e transmitem opinio sobre determinado
assunto), organizao de workshops, mensurao de resultados obtidos
pelas estratgias traadas e avaliao (qualitativa e quantitativa) da mdia e
da exposio da pessoa ou organizao assessorada. O cultivo do
relacionamento entre imprensa e assessorado tambm figura como mais
uma das ferramentas importantes para a busca por resultados no cotidiano
profissional.