EDITORIAL 4 SEP 2015 - 9:38 PM

Lecciones sobre una publicidad

Es claro que Spoleto, una cadena de restaurantes de comida italiana, no
tena la intencin de discriminar contra las personas LGBT con la
promocin que dise con ocasin del mes del amor y la amistad.
Por: El Espectador

Sin embargo, tambin es claro que la publicidad y su terminologa

las excluyen, y es muestra de una ceguera que, si bien no es
malintencionada, s debe erradicarse para construir un pas ms
justo con todos sus ciudadanos.
La publicidad, en el marco de una campaa llamada Familia
Spoleto, dice lo siguiente: Para obtener esta promocin, ven en
pareja (hombre-mujer). Y agrega que En este mes, el hombre
paga su plato, y su compaera come gratis. El malestar no se hizo
esperar. Las crticas se pueden resumir en dos preguntas: Por
qu limitar la definicin de pareja a un hombre y una mujer? Cul
es la justificacin de la exclusin de los otros tipos de parejas y
familias que existen?
En un comunicado publicado el 2 de septiembre, Spoleto contest
haber visto la oportunidad de hacer un reconocimiento a la mujer
e incentivar como gesto de cortesa este tipo de invitacin que ha
estado presente en la sociedad colombiana. La invitacin a la que
se refieren es a la de un hombre (sea padre, amigo o hermano)
invitando a una mujer. El comunicado termina diciendo que en la
familia Spoleto todos son bienvenidos y no se discrimina a ningn
tipo de personas.
Esta respuesta, ms all de demostrar la sorpresa que sienten en
el restaurante por algo que ni siquiera haban considerado, no
atiende el problema de fondo. La discriminacin suele manifestarse
en la prctica de maneras que pasan inadvertidas para los ojos que
no estn entrenados. Si bien hay hechos obvios de homofobia que
cualquier observador puede identificar, la lucha tambin debe

darse para cambiar los discursos tradicionales que, por ser

aceptados como naturales, no se perciben como excluyentes.
Es curioso que Spoleto haga referencia a un tipo de invitacin que
hace parte de la realidad colombiana, pues y este es el punto
que quiere demostrar la indignacin las parejas del mismo sexo
tambin hacen parte de esa realidad, y tambin son clientes del
restaurante. En su respuesta al debate, sin embargo, Spoleto habla
de las diferentes etapas de la promocin, ninguna de las cuales
contempla una que celebre a las parejas del mismo sexo.
El mensaje que enva esta promocin, en apariencia inofensiva, es
que lo normal son las parejas heterosexuales, mientras que lo
otro, aquello que ni se nombra, parece no existir, ni merecer
atencin. Y ese es el punto: que nuestra sociedad exige que todos,
incluyendo las empresas de comida, tengamos en la cabeza un
pas ms diverso, donde no se excluya a nadie. La publicidad,
como intervencin en el discurso pblico, convierte a quien la usa
en un agente cultural importante que tiene la responsabilidad de
pensar qu tipo de sociedad est fomentando con sus mensajes.
Quienes invocan la libertad de empresa como sustento de la
promocin tampoco entienden el tema: lo que est en duda no es
el derecho de los restaurantes a promocionar como lo consideren,
sino el derecho de las personas a exigirles que sean ms
incluyentes en sus servicios. Eso, adems de ser una buena
prctica de negocios ms clientes contentos con la marca, es
una forma sencilla de hacer justicia.
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