IMAGEN CORPORATIVA

Por Joan Costa.

El

concepto

del

trmino

Image

La

polisemia

del

trmino

image

En la actualidad, la palabra imagen est siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas
fenmenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del trmino, y se puede comprob
en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los que podemo
encontrar
diversas
definicione
Esta profusin de significados ha hecho que su utilizacin en el mbito de la comunicaci
de la empresa tambin fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresion
acuadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, hac
una agrupacin de esas expresiones citando: imagen grfica, imagen visual, imagen materi
imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen globa
Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen desead
imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo, image
corriente,
imagen
deseada,
imagen
corporativa
e
imagen
mltipl
Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilizacin que se hace d
ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organizaci
Por esta razn, se hace necesaria una clarificacin de la expresin imagen corporativa, no
nivel
etimolgico,
sino
ms
bien
en
cuanto
a
su
sentido.
Formacin

de

una

Imagen

Mental,

segn

Joan

Cos

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la image

en la empresa, saber como se forma una imagen mental, segn Joan Cost
Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen
primera vista: La duracin del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, e
funcin de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicolgica con que
imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duracin del proceso y la intensida
psicolgica de la imagen aparece una nueva dimensin: la persistencia de la imagen en
memoria social. Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proces
pueden
dividirse
artificialmente
en
do

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que
distinguen de los dems. Una condicin esencial del objeto percibido es la pregnancia* o s
impacto.
La percepcin supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depend
fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensacin ( un impacto dbil
rpidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significacin
la profundidad psicolgica con que lo percibido concierne o no al recepto
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicolgica, el sistema nervios

central conduce a la memoria lo que ser el embrin de una imagen del objeto percibid
1-

Objeto

Pregnancia

percibido

2-

Profundidad

Percepcin

Psicolgica

filtro
Embrin

3de

Memor
la

image

En el primer eslabn de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, u

mensaje
y
en
el
tercero
una
imagen
en
potenci
Las percepciones sucesivas ocasionan a travs del tiempo una reimpregnacion de la memori
en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiemp
que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan m
o
menos
en
la
ment
Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homognea. Estos tambin pueden s
registrados y reconocidos por separado y es la articulacin de estos datos en una Gestalt, m
la asociacin de determinados valores psicolgicos, lo que constituye el verdadero sistema d
la
image
Precisamente la constitucin de la imagen no es otra cosa que este juego repetid
incesantemente ( por lo memos hasta estabilizarse en la memoria).
A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es ntida ni establ
Estos trminos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: un
imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de costumbr
afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutacin de la moral tradicional,
sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imgenes estable
fuertemente incrustadas, ntidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que no
permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absoluto
As, las imgenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste
la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente p
la funcin del olvido, lo que ocurre cuando se produce un dficit de estmulos, un
incoherencia entre los estmulos recibidos o una escasa fuerza de implicacin psicolgic
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente e
el
espacio-tiempo
y
toma
entonces
dos
caminos
alternativo
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual s
convierte
en
un
estimulo
predominante
sobre
la
conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo ms lento, ms o meno
coherente.

Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, segn Capriot

Se ha credo convenientes agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a s

concepcin sobre el tema, lo cual nos permitir observar las grandes tendencias existent
sobre
la
imagen
en
ese
campo
de
estudi
De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:
la
imagen-ficcin;
b)
la
imagen-icono;
c)
la
imagen-actitu
la

imagen

ficci

Esta concepcin es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', com

acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es un

posicin muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una form
que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a
que
so
As, Edward Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las relaciones pblicas, ya qu
por su polisemia genera confusin, y ' hacen creer al lector o oyente que las relacion
pblicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que
imagen es una ilusin o ficcin y que las relaciones pblicas tratan con la realidad, con lo
comportamientos
actitudes
y
acciones
de
los
pblico
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, tambin distingue ent
imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay all. Sostiene que la imagen e
algo
creado,
construido
para
lograr
algn
fin.
La imagen estara generada en base a seudoacontecimientos, que seran eventos no natural
planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nive
Caractersticas

de

Boorstin,

caracteriza

la
a

imagen-ficci

la

imagen

com

a) Sinttica: Ya que est planeada y creada especialmente para servir al propsito de form
una
impresin
determinada
en
los
sujetos
acerca
de
un
objet
b) Creble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el xito d
la
mism
c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse
la
imagen
preestablecid
d) Vvida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si
atractiva
para
los
sentido
e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quie
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malo
f) Ambigua: Ya que fluctan entre la imaginacin y los sentidos, entre las expectativas y
realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuario

Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales so

- pueden ser programados con mucha anticipacin y preparados minuciosament
- son mas independientes del tiempo y el lugar en que se produce
- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y despus por los comentarios sob
los
acontecimientos
y
los
resultados
de
los
mismo
- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervencin se adecuan
efecto
que
se
busc
Critica

la

concepcin

de

imagen-ficci

El problema se centra en que los autores parten de la concepcin de que la imagen es un

falsificacin de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sob
la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen
verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actan seg
ello.'
As pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivacin de los hechos y de lo
objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona conside

como real los que ellas creen que es la realidad en s mism

La concepcin de imagen-ficcin, aun cuando etimolgicamente puede considerarse com
correcta, no debera considerarse como correcta, no debera utilizarse para definir lo que es
imagen corporativa, ya que tiene una connotacin altamente negativa e incluso va contra lo
fundamentos, tanto ticos como instrumentales, de la comunicacin corporativa.
la

imagen

icon

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representacin Icnica de u
objeto',
que
se
percibe
por
los
sentido
Moles, seala que la imagen es "un soporte de la comunicacin visual que materializa u
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una person
En el campo de la empresa esta nocin se pone de manifiesto en el estudio de todo
relacionado con los elementos de su identidad visual: el smbolo, el logotipo y la tipograf
corporativa, los colores corporativos. Tambin en la aplicacin de la identidad visual a trav
del diseo grfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectnico. La imagen englobar
tanto el icono como a los contenidos simblicos que de l se desprende
As, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspecto
grficos, sealticos y sgnicos que dan comunicacin de la identidad de la marca o de un
compaa en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imgenes materiales, y l
opone a las imgenes mentales, basndose en la Teora de la Imagen de A. Mole
Del

icono

material

al

icono

menta

La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo fsico de lo

objetos y es el resultado de la accin del artista o el diseador. Los iconos darn lugar a
formacin de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero el
no significa que exista una traduccin mecnica del objeto, sino que, por el contrario, s
produce una subjetivizacin del icono real. Esto es lo que Moles llam el proceso d
esquematizacin. El proceso de captacin de la realidad por parte de los individuos
pondran de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepcin de los objetos a trav
de los sentidos, la seleccin de la informacin, la jerarquizaron y la integracin de la mism
en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas
abstractas
de
un
objeto,
y
constituiran
el
icono
menta
As pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoracin del objeto, le da form
podramos hablar de una doble construccin de la imagen mental de los iconos de un
empresa:
a) Por una parte, la construccin que hace quien elabora la imagen material (El emisor
b) Por otra parte, la construccin que hace quien mira la imagen material ( el receptor), qu
hace una interpretacin de la interpretacin realizada por el diseador.
Crticas

la

imagen-icon

La primera crtica que se puede realizar a esta concepcin es la dirigida a que, cuando
habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material qu
representa esa compaa (un smbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la image
mental global que se genera en lo pblicos. Y en la construccin de dicha imagen entraran e

juego otros elementos, adems de los puramente icnicos, tales como el contexto general
especifico, las experiencias previas con la organizacin y toda la informacin sobre
empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de
empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de
organizacin para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa
La nocin de imagen icono, al igual que la nocin de imagen ficcin, puede considerar
correcta desde la perspectiva etimolgica de termino, pero no se adecua para definir lo que
la
imagen
corporativ
la

imagen-actitu

Una ultima concepcin sostiene que la imagen es "una representacin mental, concepto
idea" que tiene un pblico acerca de la empresa, marca o product
As Joan Costa define la imagen como " la representacin mental, en la memoria colectiv
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en lo
comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teora psicolgica de
percepcin de la Gestalt y el modelo de comunicacin de Shannon y toma como punto d
partida
el
concepto
gestltico
de
la
percepci
Para Marion, la imagen es "la construccin forjada por un grupo de individuos, los cual
comparten un proceso comn de representacin." Este autor se apoya en la psicologa soci
cognitiva europea y tiene como base el concepto de representacin socia
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representacin mental, cognitiva, afectiva
valorativa, que los individuos se forman del ente en s mismo
Caractersticas
Podemos

de

sealar

brevemente

la
los

componentes

imagen-actitu
de

la

imagen-actitu

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los pensamiento

creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexiv
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organizacin al s
percibida. Pueden ser emociones de simpata, rechazo, etc. Es el componente irraciona
c) El componente Conductual: Es la predisposicin a actuar de una manera determinada an
una
organizacin.
Es
el
componente
conotiv
A

la

vez,

las

caractersticas

imagen-actitud

seran

las

siguiente

a) Tiene una direccin, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable
desfavorable
de
la
empres
b) tiene una intensidad, o sea, la direccin de la imagen corporativa puede ser mas o meno
positivo
o
mas
o
menos
negativa
en
los
individuo
c) Tiene una motivacin, constituida por el inters/ intereses fundamentales que llevan a qu
los sujetos tengan una direccin y una intensidad determinada de la imagen de
organizacin.
El

proceso

de

formacin

de

la

imagen-actitu

Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formacin. La imagen se formara e

dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que
sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la informacin indirecta de
entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicacin. Para ste aut
hay una interaccin entre cinco factores que dan lugar a la image

La
historia
de
la
empresa
si
se
conoc
Lo
que
la
organizacin
a
comunicado
intencionalment
Lo
que
la
organizacin
ha
comunicado
sin
intensi
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empres
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de influenci

A su vez, existiran tres fuentes primarias de comunicacin que intervienen en la formaci

de
la
image
a)
b)
c)

Los

La
Los
sujetos

organizacin
en
si
medios
de
comunicacin
externos
(asociaciones,
movimientos
de

mism

opinin

Entre los pocos trabajos dedicados a la investigacin de la formacin de la imagen de

empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quie
hace un anlisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teora psicolgica de
Gestalt y la teora matemtica de la informacin de Shannon, centrndose en los procesos d
transmisin de la empresa y la percepcin de los mensajes de parte del individuo. Desde s
perspectiva, para ste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como un
Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de informacin que es fragmentario (se recib
en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales
Existiran dos modos de comunicacin por parte de la organizacin, el modo directos,
travs de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a travs de todo lo que la empres
dice
que
hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitira a travs de tres campos mediaticos : a)
rea de telecomunicaciones de la empresa; b) el rea de interacciones sociales; y c) el rea d
las
experiencias
personale
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en ste divers
reacciones, que van desde la atencin y exposicin selectiva, pasando por la percepcin
recepcin selectiva y la memorizacin y olvido selectivos de la informacin, que dar com
resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originar unas actitudes, opiniones y e
definitiva
una
conducta
con
respecto
a
la
organizaci
Crtica

la

concepcin

de

imagen-actitu

No ha habido un estudio en profundidad de la formacin de la imagen corporativa. Tambi

se le otorga poca importancia en la formacin de la imagen a las informaciones provenient
del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general socia
econmico
y
poltic
La crtica clave a sta concepcin es que muchos autores a pesar de reconocer que la image
se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de

empresa, como algo que la compaa posee, como un instrumento de gestin, y que debe s
adecuadamente trasmitida a los pblicos para que ellos la reciban y la adopten como suy
Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa
construye la propia compaa y la comunica a travs de su accin cotidiana y de s
comunicacin corporativa. Pero la imagen no es una cuestin de emisin, sino de recepci
La imagen corporativa se forma en los pblicos de la empresa, por lo tanto, es un
construccin propiedad de los pblicos de organizacin. Concluimos que debe ser estudiada
analizada desde la perspectiva de los pblicos de la organizacin y de su interpretacin de
organizacin, mas que desde el ngulo de la empresa, y de la construccin de los mensaj
que
ella
realiz
Niveles

de

image

Dentro del mbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen.

imagen
de
productos
genrico
imagen
de
marca
de
producto
o
servici
imagen
corporativo
o
de
marca
corporativ
imagen
del
sector
empresaria
imagen
de
pa

La imagen de producto genrico se refiere a la imagen que tienen los pblicos sobre u
producto o servicio en general, mas all de marcas o empresas.La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los pblicos sob
todo el sector en que se encuentra una organizacin y por lo tanto, influye de form
especfica en la imagen de la organizacin. As, la imagen que se tiene del sector qumic
influir en la imagen que se tiene de todas las empresas qumicas: si la imagen sectorial
mala, aunque una organizacin de se sector desarrolle adecuadamente su accin, su image
se
ver
afectada
por
la
imagen
del
resto
del
secto
La imagen de pas es la representacin o asociacin mental que se realiza con un determinad
pas, mas all de que si son atributos reales o ficticios de la nacin en cuesti
Donde mayor confusin se ha generado ha sido en la definicin de los conceptos de image
en los que la organizacin est implicada directamente con la creacin y gestin de lo
mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado qu
asocian los pblicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. L
marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampa
sus
productos
o
servicios
El

concepto

de

imagen

corporativ

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin e

cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y s
conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmic
pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de
empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino mas bie
como
un
sujeto
integrante
de
la
socieda
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forma
los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a
organizacin.

De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea d

recepcin y debe ser diferenciado de otros tres conceptos bsicos: identidad corporativ
comunicacin
corporativa
y
realidad
corporativ

- Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea p

el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin ( su acci
comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana ( su conduc
diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabrica
sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de
compaa
- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende se
Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue
diferencia
de
las
dems,
segn
Capriot
IDENTIDAD

CORPORATIV

Segn Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales
opinin publica reconoce instantneamente y memoriza a una entidad o un grupo com
institucin.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero cad
uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan ent
si, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunt
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que

diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotip

- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marc

cristaliza un smbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez respond
mas
a
las
exigencias
tcnicas
de
los
medio

- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintiv

emblemtico.

Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de identidad corporativa

que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente es
constancia en la repeticin logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empre
en la memoria del pblico. As, por la acumulacin y sedimentacin en la memoria de
gente, la identidad sobrepasa su funcin inmediata y se convierte en un valor, es decir, un
imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de lo
principios
activos
de
sta.
Diferencias

entre

los

conceptos

de

identidad

identificacin.

- Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( s
esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrnseca del ser y su form

autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos lo

dems. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identida
significa,
sobre
todo
idntico
a
si
mism

- Identificacin: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registr

y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecamente diferente de todos lo
dems
y
al
mismo
tiempo,
idntico
a
si
mismo.
Representada en forma de ecuacin, la identificacin presenta una secuencia inversa a
anterior
y
es,
esencialmente,
mas
complej
Cuales

son

los

signos

de

identida

Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el smbolo y
gama cromtica. Este nmero de elementos debe considerarse como un mximo, sin que el
presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visu
de
una
empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de
identificacin. El logotipo, siendo la construccin grfica del nombre verbal, incluy
intrnsecamente
la
informacin
semntic
El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de explicitaci
pero
mucha
mas
fuerza
de
memorizaci
La gama cromtica a de considerar un elemento complementario en la identificacin visua

Relacin entre la integracin de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicaci

La combinacin del logotipo, smbolo y gama cromtica, en al identidad visual de l

organizacin favorece una simbiosis que es parte importante de la integracin de tal
elementos por parte del publico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza qu
est potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliz
cuando
se
hace
un
uso
inteligente
de
esto
La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si po
ciertos rasgos que poseen en comn. Ello constituye una adecuacin de un elemento a s
correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identida
representan tres partes del mismo fenmeno y constituyen as una articulacin indisociabl
No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados qu
es posible obtener de ellos. En otras palabras, un smbolo tiene virtualmente todas l
posibilidades de optimizar la identificacin, pero no todos los smbolos de identidad qu
existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicaciona
Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrnsecas, pe
lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmit
Posicin

de

la

identidad

visual

en

las

comunicaciones

de

la

empres

El programa de identificacin, se sita en un lugar clave de lo que podemos llam

globalmente
programa
de
image
El punto de partida de un programa de identidad es la definicin del autoconcepto de

empresa: su filosofa y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en funcin de

imagen futura que habr que implementar y que deber corresponder y trasmitir eficazmen
la
verdadera
personalidad,
calidad
y
dimensin
de
la
empres
El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los mtodos clsico
exploratorios,
dimensionales
y
de
estabilida
Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual s
detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.
Luego se deber hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, d
cual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, as como s
dimensin espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan por
sistema.
Hasta aqu se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora debe
hablarse
en
rigor
de
hiptesis
creativ
La orientacin del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integracin
coherencia, la cual abarca toda la cadena: autoconcepto - filosofa - objetivos - image
-sistema
de
comunicacin
acciones
sobre
el
campo
social.
Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la qu
se
formaliza
una
estrategia
de
comunicaci
A partir de ah se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se plante
la correccin o la creacin del sistema de identificacin, coherente con la estrategi
El sistema de identificacin es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad h
nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extender a todos los mensajes de
empresa.
Planificacin

Estratgica

de

la

imagen

corporativ

Si reconocemos la creciente importancia estratgica de la imagen corporativa en el xito d

una organizacin se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada pa
lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a lo
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para el
es necesario realizar un plan estratgico de imagen corporativa, por medio del cu
intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los pblicos de la organizaci

El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara, que permi
una accin eficiente. Para ello, parte de la relacin que se establece entre los tres elemento
bsicos
sobre
los
que
se
construye
la
estrategia
de
image

- La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar tod
la actividad dirigida a crear una determinada imagen en funcin de su identidad com
organizacin.
- Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen corporativa y, p
tanto, hacia quienes irn dirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para logr
que
tengan
una
buena
image
- La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como pa
los pblicos, ya que dichas organizaciones tambin harn esfuerzos para llegar a los pblico
y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra prop
organizacin.

Los

ejes

de

la

estrategia

Tomando como referencia esos elementos bsicos podemos definir los objetos global
principales sobre los cuales girar la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves so

- Identificacin: la organizacin buscar lograr que sus pblicos la reconozcan y sepan su

caractersticas ( quin es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realiza
( qu hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamien
efecta sus productos o servicios la organizacin ( cmo lo hace ). En este sentido, lo que
organizacin
busca
bsicamente
es
existir
para
los
pblico

- Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, la organizacin deber ser percibida d
una forma diferente a las dems, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es dec
la compaa deber intentar lograr una diferenciacin de la competencia en su secto

- Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la organizacin

posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categor
en la que se encuentra la compaa. Constituirse como referente de imagen significa est
considerado por los pblicos como la organizacin que mejor representa los atributos de un
determinada categora o sector de actividad. En ste sentido, lograr la referencia de image
implica estar en una mejor posicin para obtener la preferencia, ya que es la compaa qu
ms
se
acerca
al
ideal
de
imagen
de
ese
mercad

- Preferencia: la identificacin, la diferenciacin y la referencia de imagen deben intent

alcanzar la preferencia de los pblicos. La organizacin no solamente debe esforzarse en
conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opcin d
eleccin
vlid

Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber est
enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente
crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al logro de lo
objetivos
finales
de
la
organizaci
Las

etapas

del

plan

estratgico

de

imagen

corporativ

Como ya hemos sealado anteriormente, la actuacin sobre la imagen corporativa debe s

una accin planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr qu
la imagen responsa a la personalidad y a los intereses de la organizacin. Para gestion
correctamente ese importante capital de la compaa que es la imagen debemos realizar un
actuacin metdica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratgico d
imagen corporativa. La planificacin estratgica de imagen corporativa consta de tres grand
etapas:

a) El anlisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos
personalidad de la organizacin ( anlisis interno), y tambin analizaremos a la competenc
y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagen tiene cada uno de ellos de
compaa
(
anlisis
externos

b) La definicin del perfil corporativo: etapa en la que se deber tomar la decisin estratgic
dirigida a definir cuales son los atributos bsicos de identificacin de la organizacin, que n
permitirn la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferenci

c) La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos l

posibilidades comunicativas de la organizacin y comunicaremos a los diferentes pblicos d
la compaa el perfil de identificacin establecido en la etapa anterio
Anlisis

del

perfil

corporativo:

el

anlisis

intern

Toda organizacin, al plantearse un trabajo especfico sobre su imagen corporativa deb

comenzar su accin "por su propia casa". Sin duda, cualquier compaa, al iniciar
planificacin de la imagen corporativa, debe tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace, p
lo tanto deber realizar un anlisis interno de la organizacin. Ello implicar la realizacin d
una auditora interna de identidad corporativa y de comunicacin de dicha identida

Con el anlisis interno se busca un doble propsito: a) reconocer y estudiar los elementos qu
contribuyen a definir la identidad corporativa de la organizacin: cul es la situacin actu
de la identidad, identificar los aspectos que definen las caractersticas particulares de
compaa y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organizacin;
b) se buscar estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por med
del
anlisis
de
su
comunicacin
corporativ

La identidad corporativa, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perf
corporativo.

La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genrico, el cual ya hemos visto seg
la perspectiva de Joan Costa, pero segn Capriotti debemos analizarla desde dos perspectiv
distintas
la
filosofa
corporativa
y
la
cultura
corporativ
Filosofa

Corporativ

Podemos definir a la filosofa corporativa como la concepcin global de la organizaci

establecida para alcanzar los objetivos de la compaa. Es, en cierto modo, los principio
bsicos de la organizacin: las creencias, valores y pautas de conducta que debera poner e
prctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosof
corporativa
representa
lo
que
la
empresa
quiere
se
La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como
hago, y a donde quiero llegar. En funcin de stos tres cuestionamientos, podemos establec
que la filosofa corporativa estara compuestos por tres aspectos bsicos: a) la misi
corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visin corporativ
Misin

corporativ

La misin de la organizacin es definir el negocio de la organizacin. Establece qu es y qu

hace la compaa. Esta definicin vendr dada en trminos de satisfaccin de necesidades d
los pblicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos.

Valores

Corporativo

Los valores corporativos representa el cmo hace la organizacin sus negocios. Es dec
cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la ho
de disear los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero tambin incluye los valores
principios de relacin, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las person
que integran la compaa. As podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por
medio ambiente, o la innovacin constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y d
la participacin, el respeto o la colaboracin como ejemplos de valores de relaci
Con la visin corporativa, la organizacin seala a donde quiere llegar. Es la perspectiva d
futuro de la compaa, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusione
de
los
miembros
para
intentar
llegar
a
ell

Definicin de cultura, segn Capriotti, como parte del anlisis interno del perfil corporativ

En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principio
bsicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma d
comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genrico de cultura. Tod
las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan lo
comportamientos personales y grupales dentro de la compaa, a las que damos el nombre d
cultura
de
la
organizacin.
Podemos definir cultura de la organizacin como un conjunto de normas, valores y pautas d
conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin
que
se
refleja
en
sus
comportamiento
Se formara a partir de la interpretacin de los miembros de la organizacin hacen de la
normas formales y de los valores establecidos por la filosofa corporativa, que da com
resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organizacin, las propias creencias
los
valores
del
grup
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de
organizacin, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus servicio
la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de
organizacin. Si la filosofa corporativa representa lo que la organizacin quiere ser,
cultura corporativa es aquello que la organizacin realmente es en este momento. Por ell
podemos decir, que el anlisis y la comprensin de la cultura corporativa de una compaa
un elemento bsico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativ
La

comunicacin

de

la

identidad

corporativ

Adems de la definicin de la identidad corporativa, es necesario tambin realizar un

auditoria de comunicacin. El estudio de la comunicacin corporativa actual de
organizacin es un factor clave dentro del anlisis interno, puesto que nos permitir observ
como la organizacin comunica su identidad corporativa. En este sentido, se debern analiz
todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la organizaci
Este anlisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicacin emitida por
organizacin a travs de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero tambin p
medio de su conducta cotidiana. Por esta razn, en la auditoria de comunicacin debemo

responder bsicamente algunas preguntas claves: qu comunicamos?, cm

comunicamos?; porqu medios comunicamos? con qu eficiencia comunicamos por cad
medio?. Estos nos permitir saber nuestra situacin en trminos de contenido de
comunicacin y de los medios de comunicacin utilizados para llegar a los pblicos. En es
sentido se deber analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organizacin como
exterior. Para ello, el responsable de comunicacin se deber plantear los siguientes aspecto

1) Sistemas de identificacin de los instrumentos de comunicacin de la organizacin:

decir, el anlisis de las formas por medios de las cuales la compaa hace llegar sus mensaj
o conceptos a los diferentes pblicos. Esta identificacin debe hacerse en la doble vertien
comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la accin comunicativa propiamen
dicha. As pues, se deber realizar los esfuerzos necesarios tendientes a:

- Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se debe

responder a la pregunta, Qu aspecto de la conducta cotidiana de la organizacin comunic
nuestra
identidad
corporativ
- Identificar los medios de comunicacin de la accin comunicativ
Valorar
el
impacto
de
cada
medio
o
soport
Evaluar
la
idoneidad
de
cada
instrumento
o
med

2) Sistema de identificacin de los conceptos transmitidos por la organizacin: implica

reconocimiento de los conceptos bsicos comunicados a los diferentes pblicos de
compaa a travs de las diferentes opciones de comunicacin. As, se deber:
-

Identificar
los
conceptos
comunicado
Analizar
la
intensidad
de
los
conceptos
comunicado
Evaluar
la
dispersin
de
los
conceptos
comunicados

Todo ello nos permitir tener una informacin adecuada que nos facilitar el establecimiento
de sistemas de planificacin, ejecucin, y control de la comunicacin corporativa global d
una organizacin, a fin de ser mas eficientes en su utilizacin para actuar sobre la image
corporativa
de
una
organizaci

Anlisis
del
perfil
corporativo:
El
anlisis
extern
Al mismo tiempo que se analiza la organizacin internamente tambin se debe hacer u
estudio a nivel externo investigando las caracterstica de los pblicos vinculados a
organizacin y de la competencia del sector, as como la imagen corporativa que las person
tienen
de
la
compaa
y
de
las
empresas
competidora
Con el anlisis interno se buscaba obtener cual era la personalidad de la organizacin,
proponer su fortalecimiento o modificacin para el logro de los objetivos finales. Con
anlisis externo el objetivo es obtener la suficiente informacin sobre los pblicos,
competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil d
identificacin
corporativo
que
utilizar
la
organizaci

El anlisis externo consta de tres partes: 1) el anlisis de los pblicos de la organizacin; 2)

anlisis de la competencia, y 3) el anlisis de imagen corporativ

El
Anlisis
de
los
Pblicos
de
la
Organizaci
ste anlisis busca investigar cuales son los pblicos de la organizacin, que caracterstic
tienen
y
cuales
de
ellos
son
prioritarios
y
cuales
n
El anlisis de los pblicos est compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura d
pblicos de la organizacin; b) el estudio de la infraestructura de los pblicos de la compa
y c) el estudio de las caractersticas de cada uno de los pblicos ( el perfil del pblico

Estudio
de
la
Estructura
de
los
Pblico
Definiremos como pblicos de una organizacin a todo los grupos de personas que tiene
algn inters similar entre ellos con respecto a una organizacin y que pueden afectar
funcionamiento
o
el
logro
de
los
objetivos
de
la
compa
La estructura de pblicos de una organizacin es el conjunto de pblicos con los que un
compaa tiene o puede tener relacin. As pues cada organizacin deber determinar cual
son los pblicos con los que ella interacciona, lo que denominamos identificar la nube d
pblicos
de
una
organizacin.
Accionistas
Consumidores
Gobiern
Sindicatos
Comunida
Medios
de
de
masas.

Comunicacin
Empleados

Distribuidor
de
Opini

Lideres

Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los pblicos claves para la entidad. L
correcta definicin de los pblicos claves nos permitir dirigir la accin y los recursos de
organizacin de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la activida
sobre aquellos pblicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen corporativa d
la
organizaci
Estudio

de

la

Infraestructura

de

los

Pblico

Al analizar la infraestructura de cada pblico, lo que buscamos es saber por medio de qu

pblicos prximos cada pblico obtiene informacin sobre la compaa, sobre sus producto
o servicios o sobre el sector en general, y tambin que pblicos influyen sobre ello
La infraestructura de cada pblico nos permitir construir un esquema de informacin
influencia de cada pblico, lo cual nos facilitar la observacin de los flujos de informacin
influencia que se produce entre los distintos pblicos de la organizacin, pudiendo reconoc
los niveles de interaccin entre los diversos pblicos de la compaa y reconocer pblico
importantes no vinculados directamente con la organizacin, pero que podran s
potencialmente
claves
para
la
formacin
de
la
imagen
corporativ
Estudio

de

las

caractersticas

de

los

pblico

Adems de la infraestructura de cada publico, es importante conocer las caracterstic

particulares que identifican a cada publico a nivel general. Debemos obtener informaci

sobre

1-

los

Situacin

de

siguientes

partida

en

relacin

aspecto

con

la

organizaci

- Datos sociodemograficos del publico: informacin relativa a la edad, sexo, famili

formacin, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un publico, qu
nos permitan una aproximacion y una perspectiva general de ese public
- Estilo de vida: Caractersticas de la forma y estilo de vida que los caracteriza o que aspira
conseguir.
- Creencias y actitudes: informacin que nos aproxime a la posicin personal que adopta e
publico hacia la categora o sector de la actividad de la organizacin y sus productos
servicios.
- Intereses buscados: Los beneficios que desea o intereses que posee el publico en relaci
con
la
organizacin
y
con
sus
productos
o
servicio
- Nivel de implicacin: En que medida es importante para el publico la relacin con
organizacin
y
con
sus
productos
o
servicio
- Grupos de referencia: Conocimientos del los grupos en los que se apoya para sus decision
o
actitude
2-

Hbitos

de

informaci

- Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores co

la organizacin o con sus productos o servicios a la hora de tomar sus decisione
- Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para
eleccin
o
formacin
de
la
imagen
de
la
organizaci
- Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicacin: que posibilidades tienen lo
pblicos
de
consumir
nuestras
acciones
de
comunicaci
- Usos de las actividades, medios, soportes de comunicacin: de que manera usa los pblico
las
diferentes
acciones
de
comunicaci
- Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicacin: que opiniones (positivas
negativas) tienen los pblicos acerca de las posibles acciones de comunicacin que tiene
empresa.
- Cdigos y subcdigos: que utilizan regularmente en su relacin con los medios d
comunicacin
o
con
la
organizaci
- Estrategias de obtencin de informacin: si son buscadores activos o pasivos d
comunicacin.
- Estrategia de procesamiento de informacin: si procesan de forma analtica o no
informacin
que
recibe

De informacin de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los pblicos de la empres
con lo que lograremos una mayor clasificacin de las caractersticas de cada pblic
El

anlisis

de

la

competenci

Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones qu

buscan
satisfacer
las
mimas
necesidades
en
un
mismo
mercad

El anlisis de la competencia visto desde la ptica de la estrategia de imagen corporativ

tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores, cuales son su
capacidades y cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son lo
que deben ser evaluados con el fin de obtener informacin sobre los competidore
1-

Identificacin

de

los

competidor

Este primer paso del anlisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones qu
pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. Tambin es adecuad
establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro camp
2-

Capacidad

de

los

competidore

Adems de determinar que organizaciones son nuestros competidores, tambin nos intere
informarnos y conocer algunas de las caractersticas que distinguen a dichas compaas, d
manera de disponer de datos genricos que nos permitan saber sus capacidades, sus punto
fuertes
y
sus
debilidades.
Algunos
de
los
datos
so
Volumen
de
vent
Cuota
de
mercad
Margen
de
benefici
Capacidad
y
fuerza
financier
Capacidad
tcnica
y
operativ
Acceso
a
recursos
clave
Capacidad
de
los
gestore
Todas stas caractersticas nos permitirn evaluar la capacidad de cada uno de lo
competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, as como pa
poder
dar
respuestas
a
nuestras
posibles
innovacione
3-

Estrategias

de

imagen

corporativa

de

la

competenci

Sin duda la organizacin no puede acceder a los posicionamientos estratgicos de l

empresas competidoras pero puede analizar un conjunto de elementos que le permitir
determinar
la
estrategia
de
imagen
de
esas
compaa
Eso es posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: l
polticas
comerciales,
y
las
polticas
institucionale
1- Polticas comerciales: se debe analizar su poltica de productos, de precios, de distribuci
y
de
vent
2- Polticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atencin personal, s
identidad
visual
y
la
poltica
de
comunicaci
De stas polticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizar lo
competidores, la misma incluye su pblico, su perfil de identificacin y su posici
competitiva
en
el
mercad
Definicin

del

perfil

de

identificacin

corporativ

Una vez obtenida suficiente informacin del anlisis de situacin, tanto a nivel interno com

externo, se deber proceder a definir el perfil de identificacin corporativa ( en adelant

PIC), es decir, los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que no
permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia de los pblicos de
organizacin. Esta sta se refiere a un conjunto de decisiones estratgicas que deben s
tomas
por
la
direccin
acerca
del
PIC

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organizacin ofrece a sus pblicos,

decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios qu
ofrece
a
los
pblicos
de
la
entidad.

Esquema
general
de
actuaci
Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones qu
resultarn decisivas en la seleccin de los atributos de identificacin corporativ
a) Realizar un anlisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organizaci
b) Determinar los diferentes escenarios estratgicos de imagen posibl
c)
Establecer
la
estrategia
global
de
imagen
a
segu

A partir del anlisis del perfil corporativo y en comparacin con los perfiles de las empres
competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros puntos fuert
de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de diferenciacin d
imagen
que
tiene
la
organizacin.
Tambin se establecer cuales son nuestros puntos dbiles de imagen corporativa, es dec
cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de image
corporativa.
ACA

Comunicacin
del
perfil
corporativ
Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que
comunicado a los diferentes pblicos. La comunicacin del PIC es un aspecto fundamental d
la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas transmitiremos a lo
pblicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma diferente a las dem
organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar
identidad y la diferencia. Esto nos permitir lograr la aceptacin, la confianza, la referencia
la
preferencia
de
los
pblicos
de
la
organizaci

La comunicacin del PIC de la organizacin debe ser planificada desde la perspectiva de qu

todos lo que la empresa diga o haga est comunicando una determinada forma de ser. P
ello, podemos definir la comunicacin del PIC asimilndola a la nocin de comunicaci
corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone un
organizacin
para
llegar
efectivamente
a
su
pblico.
La filosofa que deber guiar esta poltica se podra resumir en la conocida frase provenien
del
campo
de
las
RRP

"HACER
1-

LAS

Premisas

COSAS

de

BIEN

comunicacin

del

DARLAS

perfil

de

CONOCER

identificacin

corporativ

Para que la comunicacin del PIC sea realmente efectiva y coherente se debern tener e
cuenta
algunos
aspecto

- La imagen corporativa es cuestin de todos: Si no logramos una adhesin importante d

todas las personas de la organizacin, no podremos llevar a cabo una accin efectiva sobre
imagen
corporativa
Todo
comunica
en
una
organizaci
- La comunicacin del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo
reafirmacin mutuo entre las diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitir un
sinergia
comunicativ
- La comunicacin del PIC debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin y no d
las
disciplinas
de
la
comunicaci
Estrategia

General

de

Comunicacin

del

PI

A la hora de establecer los parmetros bsicos sobre los que se edifica la comunicacin d
PIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. Debemos tener en cuenta do
aspectos:
a) Por una parte se deber considerar la importancia relativa de cada uno de los pblicos de
organizacin,
estableciendo
un
cierto
grado
de
prioridad
entre
ello
b) Por otra parte, la personalizacin de la comunicacin, es decir, el grado de distanciamien
que
tendremos
con
cada
pblic
El

plan

global

de

comunicacin

del

PI

El plan global de comunicacin del PIC representa el proceso de planificacin global de tod
la actividad comunicativa de la organizacin. Para ello, el PGC del PIC se dividir en och
etapas: a) La definicin de los pblicos; b) la definicin de los objetivos de comunicacin;
la fijacin del presupuesto de comunicacin; d) la definicin del mensaje corporativo; e)
determinacin de las formas comunicativas de la organizacin; f) la seleccin del mix d
actividades y medios de comunicacin; g) la ejecucin del programa de comunicacin, y h)
evaluacin
del
programa
de
comunicaci

Trabajo enviado por:

Melina Caruso
carusomelina@hotmail.com

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