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INTERNET

Cmo utilizar herramientas Web 2.0. en tu

estrategia de marketing

Cmo utilizar herramientas Web 2.0.

en tu estrategia de marketing
Introduccin

Muchas empresas han empezado a ser conscientes de los beneficios derivados de

la incorporacin de las herramientas web 2.0 en su estrategia de marketing.
Desde que Tim O'Reilly y Dale Dougherty inventaron el trmino web 2.0 en 2004
hemos asistido a una autntica revolucin en los modelos de negocio on line que
amenaza a los viejos modelos tal como los conocemos hoy da. El paso de lo
tradicional en Internet parece ir acelerndose y no tener freno.

Los nuevos empresarios empiezan a fijar su atencin no tanto en el consumidor y

en la audiencia como en el usuario: se les invita a opinar sobre sus productos ya
intervenir en su proceso de mejora, aprovechando al mximo los conocimientos
de la comunidad.

Los responsables de marketing ya han empezado a incorporar estas nuevas

coordenadas en su trabajo diario ya plantearse una reestructuracin de su papel a
corto plazo.

Acabarn realmente estas herramientas con las estrategias de marketing

actuales? Hasta qu punto podemos hablar de rentabilidad en esta nueva red
social? Es un modelo consolidado? Se puede hablar de beneficio "empresarial
2.0"?

estrategias
ias de marketing:
Ventajas del uso de estas herramientas en las estrateg
Son herramientas gratuitas fciles de usar.
Incrementan la visibilidad en buscadores.
Son aplicaciones muy valoradas por los usuarios, conectan con su dinmica de
navegacin.
Aprovechan la inteligencia colectiva.

Inconvenientes:
Inconvenientes:
La participacin la comunicacin abierta impide esconder la informacin "no
deseada" de la empresa
1. La web 2.0. Definicin

Web 2.0 es una etiqueta atractiva que utilizamos para sealar que Internet es
un lugar mutante. La red que conocemos hoy en da no tiene nada que ver con la
de hace unos aos. Hemos asistido a un cambio de paradigmas. Hemos pasado
de las webs tradicionales a aplicaciones destinadas a usuarios.

Al principio slo un grupo reducido de webmasters y editores introduca contenido

en la Red. Con el surgimiento de sencillos mtodos de publicacin la
bidireccionalidad cobra protagonismo.

Ahora cualquier usuario puede dotar de contenido a la Red. Las pginas estticas
se han transformado en espacios dinmicos. Hemos pasado de una red que
favoreca exclusivamente la lectura de contenidos, a una red que propicia la
lectura y escritura. En una red en la que los usuarios introducen datos y crean
conocimiento.

Los usuarios ya no se dividen en "unos pocos" que editan pginas web y una gran
cantidad de internautas que descargan.

Ahora todo el mundo es editor. Cualquier usuario puede crear / compartir /

manipular / refundir elementos.

La web 2.0 es intuitiva y fcil de usar. Est llena de nuevos conceptos (wikis, tags,
folksonomas, del.icio.us, RSS, mashups...) destinados a que el usuario pueda
intercambiar informacin.

En la Internet clsica los usuarios buscaban y lean contenidos. En la 2.0 los

editan, analizan, expanden...
Internet se ha convertido en un espacio dinmico en la que millones de usuarios
mantienen una conversacin.
Julio Alonso ha definido la web 2.0 como "la venganza de los aficionados".
Internet da voz a las personas. Y todas estas personas tienen opinin.

El blogger y experto en Sistemas de Informacin Enrique Dans advierte con estas

palabras al mundo empresarial:
"Hay un montn de gente hablando aqu fuera. Algunos trabajan con nosotros,
otros compran nuestros productos, otros simplemente nos observan. Te quedars
sin escucharlos? "

Las empresas deben estar atentas a esta gran conversacin, navegar en esta
informacin, utilizar motores de bsqueda como Technorati.

Enrique Dans seala:

Cosas que toda empresa debera hacer con Technorati: buscar, buscar y seguir
buscando. Necesitamos saber qu pasa ah fuera. No puedes cambiar la
conversacin, pero al menos puedes intentar ser parte, tener una voz.

Internet ha dado voz a las personas. Algunas de estas personas son sus
trabajadores, sus clientes, sus crticos. Te quedars sin escucharlos?
Monitorizar y leer y entender el nuevo ecosistema es una necesidad fundamental:

- Para moverse dentro de l.

- Para detectar tendencias y entenderlas
- Para ser ms transparentes
- Para adelantarse a otros
- Para entender a tus clientes
- Para TODO

2. Herramientas
Herramientas de comunicacin y difusin

Las empresas utilizan tecnologa web 2.0 para comunicarse con sus socios
comerciales y con sus clientes, y para promocionar sus productos.

Aunque existen ms de 3.000 herramientas Web 2.0, las ms frecuentes siguen

siendo los blogs (suelen informar sobre contenido relacionado-no directamente
sobre sus productos-), mash-ups (los ms comunes son los mapas de Google para
indicar la ubicacin de la empresa), wikis (los utilizan como forma de trabajo
colaborativo interno o en abierto para el desarrollo de programas), del.icio.us
(clasificacin de sus favoritos para etiquetas), foros (los usuarios intercambian
6

opiniones sobre el servicio y producto), RSS (agregadores que permiten que la

gente se suscriba para recibir las actualizaciones de la pgina), podcasts
(grabaciones de audio), YouTube y otros servicios de almacenamiento de vdeo (se
suben vdeos promocionales y incluso crean su propio canal), Flickr y redes
sociales similares (se crea un lbum de fotos de sus productos) ...

El uso de estos espacios tiene como finalidad:

Fomentar la interaccin con el cliente
Detectar las necesidades del cliente para mejorar sus servicios y conseguir el
efecto red.
Promover el desarrollo de la inteligencia colectiva.
Mejorar la colaboracin de los trabajadores

Interaccin con el cliente

Para lograr esta interaccin con el usuario es necesario que el contenido de la

pgina cumpla con las expectativas del cliente. Adems de ofrecer un contenido y
diseo de calidad, deber tener un alto grado de usabilidad-facilidad en el nivel de
uso y navegacin de la pgina-que permita involucrar al usuario en su proyecto.
Esta interaccin no ser posible sin la incorporacin de algunas herramientas web
2.0.

Cules suelen ser las herramientas de participacin ms comunes?

Formularios o correo: el visitante puede sugerir mejoras u opinar sobre aspectos
positivos o negativos del producto.
Foros: el usuario puede escribir en la red e intercambiar opiniones (se
recomienda moderacin para evitar spam).

Listas de correo: permiten que un suscriptor remita un determinado

mensaje que se distribuir a todos los dems suscriptores. Suelen ser
temticas e integran al receptor de forma activa.

Chats: permiten la conversacin en lnea.

Blogs: permiten a los usuarios opinar sobre cada entrada.

Cualquiera de estas herramientas facilita a la empresa una serie de datos que le

permiten conocer las necesidades del cliente de primera mano, puede adaptar sus
productos

las

demandas

reales

del

mercado.

Adems, los participantes se sienten integrados dentro de la empresa y

construyen los elementos del sitio de forma entusiasta.

Por ltimo, el uso de estos elementos repercute positivamente en la imagen de la

empresa, haciendo que el visitante entre otra vez en su pgina.

Efecto red y dependencia

El "efecto red" significa "cuantos ms clientes tienes, ms clientes tendrs". Est
basado en la Ley de Metcalfe en la que el valor de una red es igual al cuadrado del
nmero de usuarios.

La ley solo ilustra con el ejemplo de los aparatos de fax: una nica mquina de fax
es intil, pero su valor se incrementa con el nmero total de mquinas de fax de la
red, debido a que aumenta el nmero de personas con las que se puede
comunicar (Wikipedia).

La dependencia es lo que hace que la gente no quiera cambiar de proveedor

aunque el servicio no sea muy bueno. Muchos servicios atrapan sin que te des
cuenta, te ofrecen su servicio de manera gratuita y al cabo de tres meses te
empiezan a cobrar, otros te ofrecen chats y mensajeras instantneas que causan
dependencia ...

Inteligencia colectiva

"La inteligencia colectiva es la suma de inteligencias individuales. La inteligencia

colectiva parte del principio de que cada persona sabe sobre algo, por lo tanto
nadie tiene el conocimiento absoluto. Es por ello que resulta fundamental la
inclusin y participacin de los conocimientos de todos. (Pierre Lvy).

10

El mejor ejemplo es la Wikipedia, una enciclopedia libre construida por los propios
usuarios en la que han colaborado cientos de miles de personas de diferentes
partes del mundo.

Otro ejemplo es Linux, el sistema operativo que representa la nica competencia

al Windows de Microsoft, y que fue creado bajo software libre: es decir, con cdigo
abierto y mejorado por miles de programadores y usuarios de manera voluntaria.

Colaboracin con trabajadores

El wiki es la herramienta colaborativa para excelencia:

- Permite desarrollar trabajos en equipo
- Acceder a la pgina desde cualquier ordenador
- Archivar informacin (documentos, vdeos, audios...) en la pagina
- Fcil manejo

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3. Estrategias de marketing y publicidad

Toda empresa que desee obtener beneficios de su negocio on line necesita

conseguir al menos tres objetivos:
Alta visibilidad en buscadores.

Branding (poder de la marca como un elemento diferenciador).

Trfico de calidad hacia nuestra web.

Segn apuntan las previsiones, al finalizar el ao 2008 habr 400 millones de

dominios, por lo que ser necesario conocer los mtodos y estrategias que nos
ayuden a aumentar la visibilidad de nuestra pgina en la red.
3.1 Social Media Optimizacin

Social Media Optimizacin (SMO) o Optimizacin Social en Nuevos Medios, segn

la definicin de la Wikipedia consiste en:

"Un grupo de mtodos para generar publicidad a travs de los medios sociales,
comunidades online y sitios comunitarios. Los mtodos incluyen la incorporacin
de feeds RSS, botones de envo a sitios tipo DIGG, blogs y funcionalidades de
terceras partes como Flickr, YouTube, etc. El SMO es una forma de marketing en
buscador. Es decir, la SMO aprovecha la tecnologa ajena o herramientas ms
populares de la red y difunde nuestro dilogo, servicio, etc... "

Rohit Bhargava, creador del trmino SMO, cre las cinco primeras reglas sobre
cmo aumentar la visibilidad de nuestras pginas web en los buscadores
(posteriormente otros colaboradores las ampliaron a 16):

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Regla 1. Incremente su capacidad de ser linkado: la primera y ms

importante. La pgina web, en lo posible, debe dejar de ser "esttica" - es
decir que raramente es actualizada y slo es usada como "folleto
informativo on line". Agregar un blog es un gran paso. Sin embargo, hay
otras formas, como crear casos de estudio o similares, o incluso ms
simple: agregar contenido que ya existe en otro lugar en un formato fcil de
usar (RSS por ejemplo).

Regla 2. Facilita que su pgina se agregue a favoritos o acepte tags:

Agregar botones para "add to del.icio.us" u otros servicios "bookmarking"
similares es una de las formas ms sencillas de facilitar el proceso de
"tagging. Si se quiere ir ms all, se pueden sugerir "tags" o "palabras
claves" para cada pgina (los que se agregan automticamente al servicio
de "bookmarking" cuando se sta se guarda).

Regla 3. Permite que se incluya su web como un link en su propia pgina /

blogs (inbound links): Usados como el barmetro para medir el xito de un
blog (y porque no, tambin el de una pgina web), los "inbound links" son la
va para mejorar la posicin en resultados de investigaciones o cualquier
otro ranking. Para incitar su uso, hay que hacer el proceso sencillo y ofrecer
beneficios claros. El uso de enlaces permanentes "(es decir, una direccin
especifica URL para cada una de las pginas de nuestra web o en el caso
de los blogs, la direccin de cada post) y la facilidad con que estas
direcciones especificas pueden ser "copiadas" y "pegadas", resuelve el
primero de los puntos. Los beneficios para aquellos que nos incluyan como
links pasan por acciones tan simples como listar-en nuestro sitio y as
brindarles visibilidad tambin a ellos. "Quid pro quo".

Regla 4. Ayuda a que su contenido "viaje": A diferencia del SEO, el SMO no

es slo hacer ajustes a una pgina web. Si tiene contenido que pueda ser
"portable" (como por ejemplo PDFs, archivos de video o audio), envelo a
sitios o blogs relevantes. Esto ayudar a que este contenido viaje ms lejos
y finalmente pueda crear atencin y links a su pgina.

Regla 5. Promueve el uso de "mashups" (hbridos); un concepto muy en

boga en Internet 2.0. Se trata bsicamente de usar contenido o
aplicaciones tomadas de diversos lugares para crear nuevo contenido o
13

aplicaciones (por ejemplo cuando alguien incluye un vdeo de YouTube en

su blog o usa RSS para colocar noticias de un diario en su propia web). La
recomendacin de SMO pasa por facilitar que nuestros contenidos puedan
ser usados por otros y as generar atencin sobre nosotros mismos. Una
forma bsica es incluir un servicio de RSS en nuestra pgina web o blog. Si
tiene contenido en vdeo o audio, puede ofrecer el cdigo del mismo para
que pueda ser incluido en otras pginas.
Las

once

reglas

restantes

se

pueden

consultar

en

esta

direccin:http://www.oscarugaz.com/2006/09/reglas_para_la_.html
Otras recomendaciones:
Incluir RSS en las pginas para que los usuarios tengan acceso a la
informacin actualizada de su web. La mayora de las empresas ofrece
esta informacin a travs de canales tradicionales, como la suscripcin a
boletines de novedades.
Publicar en la web la reseas obtenidas en los medios de comunicacin
sobre los productos. Aunque la crtica sea negativa, deberan hacerlo.
Incluir enlaces a estos medios, no cuelgue el documento en. Pdf para
evitar violacin de derechos de autor.
Introducir canales de conversacin con los usuarios (foros, chats, blogs).
Posibilitar la conversacin en red sobre tus productos. Si vendes un libro,
permite la descarga del primer captulo y enlaza a las webs de sus autores.

Enlazar

webs

blogs

especializados

en

tu

producto.

Incluir servicios web 2.0 en su pgina, como Mename, Culturzame...

Presencia en la wikipedia: contribuir a crear contenido sobre los
productos que ofrecen y enlazar en su web (no se recomienda crear una
entrada sobre su empresa).
Descarga podcasts e inclyelos en tu web. El podcasting es una
importante herramienta de comunicacin que gusta a los usuarios.
14

 Promueve tus productos a travs de Flickr (crear lbum de fotos y

enlazar), cuelga vdeos en Youtube, Second life...

La pgina de General Motors utiliza herramientas web 2.0

3.1 Publicidad contextual

Es un sistema de publicidad que consiste en

colocar anuncios o enlaces

patrocinados en una pgina web. La publicidad se adapta al contenido de la web,

realiza un rastreo de la pgina y muestra los anuncios de productos o servicios de
acuerdo con las palabras contenidas en la bsqueda del usuario. Segmenta el tipo
de anuncios por temtica.

15

Beneficios para el anunciante:

Atrae a clientes potenciales altamente segmentados. Slo vern los anuncios a

los

usuarios

Mayor

que

estn

cobertura,

realizando
conduce

investigaciones
trfico

de

sobre

calidad

su
a

temtica.
tu

web.

Slo se paga por clic, para visitas reales

Tipos de publicidad contextual

Google Adsense

Sistema de publicidad que hace coincidir los anuncios (administrados por Google)
con el contenido de su sitio. El editor de la web obtiene beneficios cuando los
usuarios

hacen

clic

en

los

enlaces

patrocinados.

Adems de los banners se puede incorporar en la pgina una barra de bsqueda

interna o la barra de bsqueda de Google. En este caso, si el usuario hace clic en

16

algn enlace patrocinado en las pginas de resultados, el webmaster tambin

recibe ingresos en su cuenta.

Los ingresos por clic son difciles de contabilizar, dependen de varios factores: del
trfico de la pgina, de las palabras clavo por las que se muestra el anuncio y
sobre todo, de las condiciones que el anunciante haya contratado con la empresa.

Adwords Google

Es el mtodo que utiliza Google para gestionar publicidad. En este caso es el

anunciante el que contrata los servicios de Google para situar la publicidad
contextual. El coste del anuncio depende principalmente de las palabras a las que
queremos asociar nuestro anuncio, del trfico de la pgina donde se coloque y del
tamao del anuncio. El anunciante slo pagar si los usuarios hacen clic en sus
anuncios y es el propio anunciante el que decide la cantidad de dinero que est
dispuesto a pagar a AdWords.

Otras empresas que realizan publicidad contextual son Yahoo y MSN.

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3.3

Marketing viral

Es una tctica del Net-Marketing que propaga una idea a travs de una red social
(se calcula que se necesitan 8 contactos de promedio por persona) con el fin de
producir incrementos en el conocimiento del producto.
Se contagia con la informacin a los conocidos y se consigue una cadena
publicitaria

utilizando

la

propagacin

travs

de

e-mails

blogs.

Un ejemplo reciente de marketing viral es la exitosa campaa de publicidad que la

MTV lanz en 2006 con el vdeo "Amo a Laura pero esperar hasta el matrimonio"
realizado exclusivamente para Internet. La campaa de MTV comenz a finales de
marzo con unas polmicas fotos. En respuesta a esta campaa apareci la
cancin de Laura, patrocinada por el colectivo "Asociacin Nuevo Renacer por una
Juventud sin Mcula que denunciaba los contenidos poco apropiados de la
anterior campaa de la cadena. La letra de la cancin y la esttica de los
protagonistas del vdeo llamaron la atencin en diferentes crculos. Fue uno de los
vdeos ms vistos de Internet, lleg a los medios de prensa escrita y la televisin,
que comentaban atnitos el contenido del videoclip. Finalmente se confirm que
se trataba de una campaa publicitaria de la MTV y que tanto la asociacin como

18

el

grupo

musical

eran

ficticios.

4. Localizacin bloggers y otros usuarios lderes en la web

Es importante que las empresas tengan localizados los autores ms influyentes de

la blogosfera y ms cercanos a su contenido. Su influencia entre los lectores es
cada vez mayor, ya se les empiezan a considerar incluso los nuevos intelectuales y
formadores de opinin. Su mencin y recomendacin en un post es mucho ms
efectiva que cualquier anuncio publicitario. Algunos bloggers aceptan mencionar
determinados productos en sus posts a cambio de una cantidad determinada de
dinero mientras que otros reciben un porcentaje en funcin de las ventas de
productos, como es el caso de Amazon:

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Meg Hourigan, blogger de http://www.megnut.com/

Megnut es un blog dedicado a la cocina en el que la autora recomienda libros y

utensilios del portal Amazon relacionados con su contenido. La autora los elige
uno a uno en un servicio de asociados para editores que permite recomendar
productos desde sus propias pginas y recibir un pequeo porcentaje sobre cada
venta.
5. Negocios web 2.0
Algunos ejemplos de empresas que utilizan las herramientas web 2.0 ms
comunes:

20

Blog

corporativo,

NH

hoteles:

Wiki en abierto, Nokia:

21

Flickr y Del.ici.ous, General Motors:

22

Youtube, Sony BMG:

6. Mi web es 2.0?

En el taller analizaremos nuestra web y estudiaremos la posibilidad de realizar

mejoras con la incorporacin de estas aplicaciones.

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