1.

Introduccin - Herramientas de Investigacin

En una investigacin, el diseo de una estrategia de recepcin de
informacin considera el uso de herramientas de investigacin.
Podemos clasificar las herramientas de investigacin en dos grupos:

Las herramientas de investigacin cuantitativa, como las encuestas y

escalas, sirven para cuantificar variables como cantidad, intensidad y
frecuencia. Su utilizacin permite tener una idea general y trabajar con
muestras grandes, pues los resultados obtenidos son representativos
respecto a un segmento de la poblacin.

Las herramientas de investigacin cualitativa, como las entrevistas en

profundidad o los Focus Groups, se utilizan para recoger informacin
subjetiva, es decir, para conocer la manera de sentir y de pensar de las
personas sobre determinados temas. Para ello, se centran en el lenguaje y
la observacin, e intentan describir a las personas en situaciones naturales.

2. Definicin de Focus Group

El Focus Group es una tcnica de anlisis cualitativo que consiste en una
entrevista colectiva cuidadosamente planeada, diseada para obtener informacin
de un rea definida como de inters.
A travs del Focus Group, se determinan las percepciones, sentimientos y
maneras de pensar de las personas estudiadas, identificando sus hbitos,
motivaciones, gustos y preferencias.
Debido a su naturaleza, el Focus Group debe ser planteado y llevado a la
prctica con extremo cuidado, buscando garantizar la validez de sus resultados. Si
el investigador no trabaja con rigurosidad, los resultados obtenidos pueden no
tener validez cientfica.
En general, en las tcnicas de investigacin en ciencias sociales, la validez
depende no slo de los procedimientos usados, sino tambin de la pertinencia de
la herramienta utilizada.
3. Usos del Focus Group
El Focus Group generalmente se utiliza en estudios de marketing,
publicidad e investigaciones de carcter social.
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Especficamente, es utilizado para identificar:
- Nuevos conceptos de productos y servicios.
- Hbitos de compra y de consumo de un producto.
- Actitudes del pblico consumidor ante la compra del producto, sean stas
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motivaciones cognitivas, afectivas o conativas. Opiniones, creencias, temores a

favor o en contra del producto.
- Posicionamiento o imagen de las distintas marcas.
- Investigacin o conocimiento de nuevos parmetros de un producto, marca o
servicio.
- Investigacin de temas polmicos (por ejemplo, planificacin familiar, SIDA,
aborto, racismo, etc.), analizando sus causas y posibles soluciones.
- Preparacin de una investigacin cuantitativa, especialmente en cuanto a cmo
plantear las preguntas, a nivel de forma y contenido.
4. Integrantes del Focus Group
4.1 El moderador
Es la persona encargada de conducir la dinmica del Focus Group. Suele
ser una persona preparada, que tiene la experiencia suficiente para conducir el
Focus Group sin que su intervencin perturbe la espontaneidad de la discusin.
Para ello, debe saber escuchar, ejercitando un control moderado sobre los
participantes, para evitar que por ejemplo se salgan demasiado del tema. Parte de
la habilidad de moderar reside en la capacidad para mantener el cauce de la
conversacin y, adems, mantener el entusiasmo e inters grupal por el tema
tratado.
4.2 Los observadores
Son los responsables de identificar y tomar nota sobre las actitudes, tomas
de posicin, gestos u otras seales de los participantes, que ayuden
posteriormente a interpretar los resultados. Generalmente, el moderador tambin
toma ciertas notas, pero est ms concentrado en dirigir la discusin. En este
sentido, los observadores son un apoyo para el moderador. Pueden ser de dos
tipos:

Observadores participantes, cuando estn presentes en el mismo

ambiente en el que se realiza el Focus Group y eventualmente pueden
sugerirle preguntas al moderador de manera discreta.

Observadores no participantes, cuando observan desde otro ambiente y

no intervienen en la dinmica.

4.3. Los participantes

Son el grupo de personas que se convoca para realizar el Focus Group. No
existe un consenso sobre la cantidad de participantes que debe tener un Focus
Group, pero el rango oscila entre cuatro y doce participantes.
Es importante recordar que los participantes deben ser cuidadosamente
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escogidos, utilizando variables psicogrficas, haciendo que en la discusin exista

diversidad de opiniones, y que todos tengan la oportunidad de exponer sus puntos
de vista.
5. Ventajas del uso del Focus Group

El Focus Group sita a las personas en situaciones de espontaneidad.

Las inhibiciones que se pueden presentar en una entrevista individual, a
menudo se relajan en situaciones grupales, y el clima de mayor naturalidad
induce a un aumento en la espontaneidad de las respuestas u opiniones.
El carcter abierto del Focus Group permite al moderador alejarse del
guin, explorando las desviaciones inesperadas de la conversacin.
La tcnica es fcilmente comprendida y los resultados no se presentan en
listas estadsticas, sino en un informe que suele incluir citas textuales de los
participantes.
Respecto a otras herramientas de anlisis cualitativo como las entrevistas,
el Focus Group permite incrementar el tamao de la muestra estudiada.

6. Inconvenientes del uso del Focus Group

En un Focus Group, el investigador no posee un alto grado de control. Los

participantes pueden influirse e interaccionar entre ellos, lo que da lugar a
desviaciones improductivas hacia temas irrelevantes.
El anlisis de los datos obtenidos en un Focus Group es complejo. La
interaccin genera un contexto social, y los comentarios deben ser
interpretados dentro de tal contexto. Por ejemplo, no es extrao que los
participantes modifiquen e incluso inviertan sus posiciones tras interactuar
con un lder de opinin presente en el grupo. Esto suele evitarse
convocando ms de un lder de opinin para la misma sesin.
La tcnica requiere de un moderador profesional, especialista en
comportamiento del consumidor. El uso de preguntas abiertas, de tcticas
como las pausas o las ampliaciones, y el saber cundo es apropiado
abordar otros temas del guin, requieren una habilidad que no puede ser
improvisada.
No es fcil reunir un grupo en una hora y lugar comunes, y que adems
tengan tiempo suficiente para exponer sus puntos de vista. Las
conclusiones aceleradas o los resultados escuetos a veces pueden deberse
a la presin del tiempo.

7. Etapas en la realizacin de un Focus Group

7.1 Antes del Focus Group:
'
7.1.1 Definicin de objetivos
Una vez que se ha definido los objetivos de una investigacin, se define la
metodologa de trabajo, en la que se considera las herramientas de anlisis
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(cualitativo y cuantitativo) a ser utilizadas. Es aqu cuando se toma la decisin de

utilizar o no el Focus Group.
El Focus Group debe tener sus propios objetivos, acorde con los objetivos
generales de la investigacin. Con ello, se pretende bsicamente reconocer la
informacin que se desea conseguir, para reducir la incertidumbre que rodea una
decisin.
En el planteamiento de los objetivos de un Focus Group, se debe
considerar la forma cmo se interpretarn posteriormente los resultados: de forma
directa o literal, utilizando tcnicas racionales, o buscando el significado oculto en
las respuestas de los participantes a travs de tcnicas proyectivas.
7.1.2. Definicin del perfil del pblico a estudiar
Para determinar las caractersticas del perfil del pblico a estudiar en un
Focus Group, hay que tener en cuenta sus objetivos. En base a ellos, se define las
caractersticas comunes que deben tener los participantes (edad, sexo, condicin
social, etc.), teniendo cuidado de que sean las suficientes para determinar un
grupo homogneo, y que no sean demasiadas para reducir demasiado la posible
muestra.
Para determinar estas caractersticas, se suele utilizar la segmentacin en
niveles econmicos que, en el Per, identifica las categoras A, B, C, D y E, al que
no se suele invitar a los Focus Groups por su baja capacidad adquisitiva. A la vez,
dentro de cada una de ellas, se puede definir sub categoras como A 1, A2, B1,
B2,
C1, C2, etc. Esta definicin se hace tomando en cuenta ciertas
caractersticas, entre las que podemos destacar:
- El nivel de ingresos econmicos del jefe de hogar, asociado a la cantidad de
horas que trabaja para conseguir estos ingresos.
- La educacin del jefe de hogar, que puede ser Primaria completa, Secundaria o
Superior. Si se quiere mayor precisin, por ejemplo, dentro del nivel superior se
puede distinguir a quienes tengan una Licenciatura de quienes cuentan con una
Maestra o un Doctorado.
- El tipo de barrio y el tipo de casa con que cuenta la familia.
- Los artefactos y electrodomsticos con que cuenta la familia, entre los que se
incluye, por ejemplo, el automvil.
7.1.2.2. Criterios de decisin en la cantidad de los miembros del grupo
Aunque no existe un consenso, la cantidad de miembros en un Focus
Group oscila entre cuatro y doce participantes.
Los Focus Group con mayor cantidad de personas pueden reducir las
posibilidades de compartir ideas individuales, y aumentar el riesgo de que se
formen subgrupos que conversen entre s, sin compartir sus ideas con los dems.
Los Focus Group con menor cantidad de personas pueden restringir la
gama de experiencias distintas, y con ello reducir la riqueza de los resultados.
Para decidir la cantidad de participantes a considerar, se debe tener en
cuenta la gua de preguntas y el perfil del pblico a estudiar. Por ejemplo, si
4

nuestro pblico est integrado por especialistas, de los que se intenta extraer
informacin de una mayor profundidad, o por personas con experiencias intensas
o prolongadas, nos conviene trabajar con grupos reducidos. O, si dentro de
nuestros objetivos queramos descubrir el rango de opiniones en trminos
generales, nos resultar ms til formar grupos mayores.
En un Focus Group, el grupo debe ser lo suficientemente pequeo para que
todos tengan la oportunidad de exponer sus puntos de vista, y lo suficientemente
grande para que entre esos puntos de vista exista diversidad.
7.1.2.1. Criterios de decisin de la calidad de los miembros del grupo
En trminos generales, conviene que el grupo a estudiar sea homogneo,
pero conservando al mismo tiempo la heterogeneidad suficiente para permitir un
contraste de opiniones. Lo ms importante es determinar el grado en que tales
factores influirn en la participacin.
La experiencia muestra que, por lo general, los participantes se inhiben de
hablar y respetan a aquellos que parecen tener ms experiencia, conocimientos o
una mejor educacin.
No se recomienda dividir el grupo en tres subgrupos formados cada uno por
tres representantes de cada uno de los estratos y esperar que aquello se convierta
en un forum de los distintos puntos de vista. Estrategias ms viables son guiar
varios grupos de discusin, uno por cada segmento de la poblacin, o
concentrarse en el grupo ms relevante para los objetivos de la investigacin.
Tampoco conviene mezclar a hombres y mujeres en los Focus Groups,
especialmente si el tema de discusin puede ser experimentado de forma distinta
por cada gnero. Los hombres tienen tendencia a hablar con ms frecuencia y
autoridad cuando estn con mujeres, y ello puede resultar molesto para los
participantes.
Finalmente, convocar a los cnyuges en un mismo grupo no es una buena
idea. Existe la tendencia a que uno de los esposos guarde silencio y delegue en el
ms hablador. Incluso si el miembro silencioso de la pareja llega a expresar
desacuerdo, da la impresin de que es reticente a hacer comentarios, a pesar de
que stos le sean solicitados por el moderador.
7.1.3. Organizacin de la guia de preguntas
La gua de preguntas debe ser lo suficientemente flexible para que el
moderador improvise nuevas interrogantes, de acuerdo a cmo se vaya
desarrollando la dinmica. Hay que tener mucho cuidado con las preguntas
efectuadas en un Focus Group, pues la calidad de las respuestas est
directamente relacionada con la calidad de las preguntas.
El comenzar con preguntas abiertas ofrece la oportunidad de recibir
respuestas abiertas. De esta forma, se revela lo que el entrevistado piensa, en
lugar de revelar lo que el entrevistador sospecha que el entrevistado piensa. Hacia
el final del Focus Group, conviene limitar las alternativas de respuesta y centrarse
ms en las respuestas mediante el uso de preguntas cerradas.
Las preguntas de tipo s I no (dicotmicas) generalmente no inducen a la
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discusin. En lugar de ello, las respuestas tienden a ser ambiguas, reduciendo la

claridad de las opiniones.
Las preguntas de tipo por qu ...? tienen connotaciones incisivas que nos
recuerdan un interrogatorio. Este carcter inquisidor hace que afloren mecanismos
de defensa. Una aproximacin que suele crear menos dificultades es preguntarle a
los participantes "qu" o "cmo" se sienten acerca del objeto en discusin.
"
Es importante identificar las preguntas potenciales que resuman los
objetivos del estudio. Esto se lograr a travs de una primera redaccin, en la que
no debe esperarse preguntas perfectas. Estas debern ser revisadas hasta
encontrar la claridad, precisin y brevedad requeridas, y confrontadas a travs de
reuniones con otros colegas y usuarios, incluyendo si es posible la del moderador.
7.1.4. Convocatoria
Para realizar la convocatoria, se toma en cuenta el perfil del segmento
previamente definido. En base a ste, se toma alguna base de datos, en la cual se
selecciona a las personas con alguna tcnica de muestreo. De no haberla, se
puede utilizar una simple gua telefnica. Identificados por lo menos el doble de los
potenciales participantes (esto para garantizar que el nmero mnimo requerido se
presente), se comienza por ubicarlos telefnicamente.
Es importante que en este primer contacto se evite:
Informar a los participantes de cul va a ser el tema que se tratar, ya que
stos pueden recabar informacin de familiares y amigos y llegar a la
reunin con opiniones consolidadas sobre una determinada cuestin,
perdindose la expresin de sus propias opiniones.
Que los miembros del grupo se conozcan, ya que esta amistad puede hacer
que unifiquen criterios o actitudes ante determinadas posturas, o
intervengan crticamente contra algn otro miembro que mantiene opiniones
contrarias.
Que los miembros del grupo hayan participado anteriormente en un Focus
Group, ya que este entrenamiento o experiencia puede manipular sus
respuestas e influenciar en las opiniones de los otros miembros.
7.1.5. Seleccin y acondicionamiento del local
El local en el que se realice un Focus Group debe contar con un mnimo
de comodidad y aislamiento para que nada perturbe la reunin. Aunque se sugiere
que idealmente debe ser a prueba de ruidos externos, lo importante es que por lo
menos stos no sean molestos. Debe tambin considerarse la ventilacin, el
tamao respecto a la cantidad de las personas convocadas, y el tipo de mobiliario
a utilizar.
Idealmente, esta sala debera contar con un espacio aislado en el que, a
travs de un espejo ciego, se pueda observar la reunin sin que los participantes
se den cuenta. En este espacio, se podra colocar los sistemas de control de los
registros de audio y video, adems puede servir para que permanezcan los

observadores y alguna otra persona interesada en el desenvolvimiento de la

reunin.
Adems, el acondicionamiento de la sala debe ser agradable a la vista
de las personas convocadas, lo que depende tanto del perfil del pblico escogido
como del tema. Por ejemplo, si se realizara un Focus Group con empresarios, se
decorar el local de forma diferente que si se realizara con amas de casa.
Igualmente, el ambiente debe ser distinto si se va a hablar de autos que si se va a
hablar de planificacin familiar.
7.2. Durante el Focus Group:
7.2.1. Recepcin e identificacin de los participantes
El da del Focus Group, la recepcin de los participantes se debe organizar
teniendo en cuenta que no todos van a llegar al mismo tiempo. Para ello, se suele
hacer que una persona los reciba en la puerta y a la vez les indique a dnde
deben dirigirse. Como el objetivo es generar una dinmica con un nmero mnimo
de participantes, el Focus Group no puede comenzar cuando todava no se cuente
con tal nmero. Se estila en estos casos utilizar una sala de recepcin en la que
se va conversando informalmente sobre otros temas, para romper el hielo e ir
identificando las caractersticas personales de los participantes. Esta reunin
tambin suele estar a cargo del moderador, quien adems debe evitar que se
hable sobre el tema del Focus Group, para no agotarlo antes de tiempo.
Otra ayuda importante suele ser la identificacin de cada persona mediante
un pedazo de cartulina en el que se escribe su nombre y se le pega en la solapa.
Esto ayuda sobre todo al moderador, ya que puede dejar de concentrarse en
aprender los nombres, y tener mayor libertad para conducir la discusin.
Cuando se cuenta con el nmero suficiente de participantes, se les invita a
pasar al ambiente definitivo en el que va a llevarse a cabo el Focus Group.
7.2.2. Realizacin del Focus Group
El equipo bsico que participa en un Focus Group est integrado por el
moderador, encargado de conducir la dinmica; por lo menos un observador
participante, que adems apoya al moderador; uno o ms observadores no
participantes; y el personal de apoyo, encargado de labores como conducir e
identificar a los participantes invitados, y del registro de audio y de video.
Es recomendable que el moderador comience el Focus Group con un
saludo y una referencia al objetivo general de la reunin. Una primera pregunta
general ayuda a que todos tengan la oportunidad de contestar, y a partir de
entonces participar en la dinmica. Mientras dure el Focus Group, cada miembro
del equipo organizador debe estar concentrado en su labor especfica, pero sobre
todo el moderador y los observadores. Es conveniente que el personal de apoyo
est pendiente por si se presenta alguna eventualidad que perturbe la reunin.
Al finalizar el Focus Group, y luego de los agradecimientos respectivos,
se acostumbra entregar algn obsequio simblico a cada participante.

7.2.2.1. Papel del moderador

El moderador se ocupa principalmente de guiar la conversacin y de
mantener la fluidez del discurso. Su objetivo es mantener el control de la reunin
todo el tiempo, buscando que la gente sea sincera en sus opiniones y las enuncie
con la mayor claridad posible. A la vez, evita influir con su actitud respecto a la
toma de posiciones, por ejemplo.
La gua de preguntas que maneja no debe ser tomada solamente como una
pauta de preguntas a realizar, sino como una lista de objetivos que debe conseguir
en las respuestas de los participantes.
Otro factor importante de manejo es el tiempo dedicado a la dinmica, para
evitar prolongaciones innecesarias o finales demasiado bruscos.
7.2.2.2. Papel de los observadores
Los observadores recogern anotaciones extensas, en las que se incluyan
notas sobre la comunicacin no verbal. Estas notas son extremadamente valiosas
a la hora de realizar un anlisis preliminar de la sesin tras haber finalizado el
Focus Group.
Los observadores participantes pueden intervenir con algn comentario o
repregunta siempre que as lo considere el moderador, pero la decisin de hacerlo
o no debe coordinarse antes de que empiece la sesin. Tambin, de forma
discreta para no interrumpir la dinmica, pueden alcanzar alguna nota escrita con
sugerencias de preguntas al moderador.
Los observadores no participantes tienen la ventaja de que, al estar
fuera de la reunin, pueden conseguir mayor objetividad en sus observaciones.
7.2.2.3. Funcin de los registros
Se suele registrar un Focus Group con una grabadora de sonido, sin
necesidad de esconderla, salvo que el tema lo amerite. Esta grabacin ser luego
transcrita y servir como base para el anlisis.
Una forma opcional de registrar un Focus Group es a travs del video. Se
suele creer que sta es la forma ms efectiva, y sin embargo, no es as. El anlisis
de un Focus Group se hace sobre las respuestas de los participantes, y por lo
tanto la grabacin en video no aporta necesariamente por los gestos o las
actitudes de las personas, salvo para corroborar el sentido de alguna frase o
expresin ambigua que se observe en la trascripcin.
Adems, en ningn momento se puede considerar slo el registro en video,
y menos aun que este registro sea explcito. La cmara siempre debe permanecer
oculta, pues la experiencia ha demostrado que, o inhibe sobremanera el
desenvolvimiento de las personas, o les hace actuar en forma exhibicionista. Por
eso, la mayora de veces la calidad del sonido registrado por una cmara alejada
no es del todo confiable; por lo menos no tanto como una grabadora o micrfono
(escondido o no) que ocupa el centro de la reunin y est ms prximo a las

personas.
7.3. Despus del Focus Group:
7.3.1. Reunin del moderador y los observadores
Apenas concluido el Focus Group, conviene que el moderador y los
observadores se renan para completar y comparar sus notas, cuando todava la
reunin est fresca en su memoria. Estas primeras conclusiones suelen ser un
punto de partida til durante el anlisis de la trascripcin de los registros,
generalmente llevada a cabo das despus, e incluso para el eventual informe que
el moderador entregue a los investigadores sobre sus apreciaciones acerca del
Focus Group.
7.3.2. Trascripcin de los registros
Al momento de hacer la trascripcin, se debe recordar que la forma de
hablar de las personas no suele ser gramaticalmente correcta. Es comn corregir
frases mal dichas, omitir interjecciones, saltearse prrafos reiterativos, etc., lo cual
parece no afectar el sentido real de lo propuesto. Sin embargo, ya que el anlisis
posterior es sobre el discurso de las personas, estas omisiones le quitan el
carcter espontneo a las opiniones, y pueden modificar las conclusiones a las
que se llega. Por ello, toda trascripcin debe respetar la forma de hablar de las
personas.
Si se ha hecho un registro en video, suele ser til hacerle una pauta
tomando como referencia la trascripcin del audio, para facilitar su revisin al
momento del anlisis.
7.3.3. Anlisis de los resultados
Los resultados en un Focus Group se obtienen en principio de la
trascripcin de audio, y se analizan tomando en cuenta el registro en video y los
informes del moderador y de los observadores.
Es importante identificar durante el anlisis los posibles factores de sesgo
que se hayan presentado durante la dinmica. Esto es, aquellas situaciones u
opiniones que hayan influenciado las respuestas o comentarios de los
participantes, haciendo que no sean del todo sinceros. Aqu no slo entran a tallar
aspectos relacionados con eventualidades o descuidos, sino tambin posibles
manipulaciones intencionadas. En este sentido, es importante no descuidar un
principio elemental de tica.
Existen muchos criterios a considerar durante el anlisis de los resultados
del Focus Group. El anlisis depende sobre todo del tipo de investigacin y de los
objetivos planteados en ella.
Algunos de los criterios de anlisis ms comunes son:
- Anlisis de temas.
- Anlisis de actitudes.
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- Anlisis de motivaciones.
- Anlisis de atribucin y frecuencia.
- Anlisis de hbitos.
- Anlisis semntico.
- Anlisis de la comunicacin no verbal, etc.
7.3.4. Elaboracin del informe
El informe es bsicamente un reporte de las conclusiones obtenidas a
travs del Focus Group. ste puede formar parte de un informe final que considere
toda la investigacin realizada, pero tambin es til elaborarlo de forma
independiente.
En l, se menciona el objetivo general de la investigacin, el objetivo
especfico del Focus Group, los datos de la metodologa empleada, el reporte de
los resultados y las conclusiones. Adicionalmente, se puede incluir sugerencias,
antecedentes, introduccin, anexos, etc., en tanto se considere pertinentes.
Es recomendable que en el reporte de los resultados se incluya
opiniones textuales de los participantes, para dar mayor veracidad a las
conclusiones, sirviendo de ejemplo, aval o explicacin.
IMPORTANTE
En cada uno de los procesos anteriormente descritos entra a tallar, sobre
todo, la inventiva, el criterio y la capacidad de anlisis y sntesis de los
organizadores de un Focus Group.
Aunque muchas de las indicaciones brindadas parecen ser una receta, en
realidad son resultado de experiencias previas, y por lo tanto susceptibles de ser
modificadas de acuerdo a la experiencia personal y a las caractersticas
particulares de la investigacin en la que se trabaje.
Se debe recordar en todo momento que el trabajo con elementos
subjetivos no sigue patrones rgidos.

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