Tesis

UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA SEDE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Tesina previa a la Obtencin

del Ttulo de Ingeniero
Comercial
DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE UN NUEVO

PRODUCTO (YOGURT QUESO) DE LA FABRICA DE LACTEOS MONI
EN LA CIUDAD DE CUENCA
AUTORES: Jannet Ximena Pea Lpez

Wilman Santiago Vicua Lpez
DIRECTORA:
Ing. Paola Espinoza
Cuenca ECUADOR
2006
CERTIFICO
Que bajo mi direccin, se desarroll la tesis: DISEO DE LA PROPUESTA

PAARA EL DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO (YOGURT
QUESO) DE LA FABRICA DE LACTEOS MONI EN LA CIUDAD DE
CUENCA, a los alumnos Jannet Ximena Pea Lpez y Wilman Santiago
Vicua Lpez, como requisito previo a su incorporacin de Ingeniero Comercial.
Ing. Paola Espinoza.

DIRECTORA DE TESINA
DECLARATORIA DE RSPONSABILIDAD
Los conceptos desarrollados, anlisis realizados y las conclusiones del presente

trabajo, son de exclusiva responsabilidad del los autores:
Cuenca, agosto 31 de 2006.
Jannet Ximena Pea Lpez
Wilman Santiago Vicua Lpez
DEDICATORIA
El presente trabajo va dedicado:

A mis padres ya que ellos fueron las personas
que me supieron apoyar en los momentos ms
difciles de mi vida, por que gracias a su
ejemplo, comprensin y sobretodo gracias a su
ayuda econmica puede alcanzar mi objetivo
planteado desde el primer ao.
A mis hermanos por su confianza depositada,

por siempre estar all junto a m cuando senta
desfallecer.
A mi hijo(a) por que gracias a el (ella) me

esforc por culminar mis estudios, para que en
un futuro se sienta orgulloso (a) de mi.
JANNET XIMENA PEA LOPEZ
DEDICATORIA
Las personas con las que podemos contar
en las buenas y en las malas, son aquellas
que nunca nos darn la espalda y siempre
sabrn guiarnos por el camino del bien,
por tal motivo quiero dedicar este trabajo:
A mi madre, Bertha, por su ejemplo y
comprensin.
A mi primo, Milton, por su apoyo
constante e incondicional.
WILMAN SANTIAGO VICUA LPEZ
AGRADECIMIENTO
Agradezco a las siguientes personas:
A mis compaeros por ser buenos amigos y

ensearme da con da que lo que soamos si se
puede
llegar
realizar
con
esfuerzo
dedicacin.
A todos mis profesores por compartir conmigo

sus conocimientos y experiencias que hoy y en
mi futuro me servirn para emprender mi vida
profesional.
JANNET XIMENA PEA LOPEZ
AGRADECIMIENTO
De manera especial quiero agradecer a
todos mis compaeros por su muestra de
amistad y cario durante estos aos de
estudio y tambin mi gratitud para con
todos mis profesores quienes han sido los
que me compartieron sus conocimientos
para
contribuir
en
mi
desarrollo
profesional.
WILMAN SANTIAGO VICUA LPEZ
INDICE
INTRODUCCION
CAPITULO I
ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
1.1 Anlisis del micro entorno
1.1.1
Anlisis FODA
1.1.1.1 FODA cruzado
1.1.2
Anlisis de clientes
1.1.3
Filosofa Empresarial
1.1.3.1 Misin
1.1.3.2 Visin
1.1.3.3 Objetivos
10
1.1.3.4 Polticas
10
1.1.4
13
Matriz BCG
1.2 Anlisis del macro entorno
16
1.2.1
17
Poltico
1.2.1.1 Gobierno
17
1.2.2
18
Econmico
1.2.2.1 TLC
18
1.2.3
Social
18
1.2.4
Tecnolgico
19
CAPITULO II
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO COMO ESTRATEGIA
2.1 Desarrollo de nuevos productos
20
2.1.1
Generacin de ideas
20
2.1.2
Depuracin de ideas o tamizado
22
2.1.3
Desarrollo y prueba de conceptos
23
2.2.3.1 Desarrollo de concepto
23
2.2.3.2 Prueba de conceptos
25
2.1.3.2.1 Diseo de la prueba de concepto
25
2.1.3.2.2
26
Tabulacin e interpretacin de la prueba de concepto
2.1.4
Desarrollo de una estrategia de marketing
27
2.1.5
Anlisis de negocio
29
2.1.6
Desarrollo de productos
29
2.1.7
Mercado de prueba
30
2.1.8
Comercializacin
30
2.2 Investigacin de mercados
31
2.2.1
Segmentacin
31
2.2.2
Mercado objetivo
34
2.2.3
Muestra
34
2.2.4
Encuestas
36
2.2.4.1 Diseo de la encuesta
37
2.2.4.2 Tabulacin e interpretacin del estudio de mercado
40
CAPITULO III
MARKETING MIX PARA UN NUEVO PRODUCTO
3.1 Estrategia de producto
49
3.1.1
Ciclo de vida
49
3.1.2
Caractersticas del producto
52
3.1.3
Marca
52
3.1.3.1 Estrategias de marca
53
3.1.4
Envase
53
3.1.5
Etiqueta
53
3.2 Estrategias de precios
54
3.2.1
55
Diseo financiero de la fijacin de precios
3.3 Estrategia de comunicacin
56
3.3.1
56
Plan de comunicacin
3.3.1.1 Venta personal
56
3.3.1.2 Publicidad
58
3.3.1.3 Promocin
59
3.3.1.4 Relaciones pblicas
60
3.3.1.5 Presupuesto de marketing
60
3.4 Estrategia de distribucin
61
3.4.1
Determinacin de la fuerza de ventas
61
3.4.2
Canales de distribucin
65
3.4.2.1 Puntos de venta
68
Conclusiones
72
Recomendaciones
73
Bibliografa
74
Anexo
77
INTRODUCCION
Considerando que en la actualidad muchos empresarios no buscan ser

diferenciadores, innovadores, y mucho menos emprendedores; debido a que se
conforman con lo poco que han alcanzado.
Lo que nosotros intentamos demostrar con este trabajo es que todos somos capaces
de ser innovadores y muy creativos que no se necesita esperar que la competencia
nos presione para intentar realizar algo que permita mantenernos en el mercado.
Para un mejor entendimiento de todo lo dicho optamos por demostrarles por medio
de un ejemplo real que si se puede romper con todos aquellos paradigmas que lo
nico que han hecho es crear barreras que impiden el desarrollo del pas.
La Fbrica de Lcteos MONI es una empresa industrial
que se dedica a la
produccin de yogurt y manjar, lo que buscamos es proponer a la empresa una idea

de un nuevo producto que a mas de innovador sea diferente, considerando siempre
parmetros importantes como la planeacin, organizacin y control del mismo.
Como bien es cierto esta empresa se maneja en forma emprica, y lo que queremos
nosotros como personas entendidas en el tema es que se den cuenta que si manejan la
empresa en una forma mas cientfica y ordenada obtendrn mejores resultados y por
ende aumentarn su rentabilidad.
En este trabajo se plantea la forma correcta de cmo se debe lanzar un nuevo

producto al mercado.
Con un estudio previo al lanzamiento desminuir la incertidumbre de saber si va ha

ser factible o no lanzar el nuevo producto al mercado.
CAPITULO
I
ANLISIS DEL ENTORNO
EMPRESARIAL
CAPTULO I
ANLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
1.1
Anlisis del micro entorno.
Al referirnos al micro entorno estamos diciendo que son aquellos factores cercanos
a la empresa que influyen en su capacidad para satisfacer a sus clientes; la propia
empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes, la
competencia o los grupos de utilidad son las principales fuerzas que es importante
distinguir en dicho micro entorno.
Este estudio que se realiza al ambiente interno de la empresa sirve para darnos cuenta
de que tan favorable es el clima laboral y poder explotar todas aquellas fortalezas
para contrarrestar las posibles amenazas y tambin descubrir las debilidades que
aquejan a la empresa para tratar de eliminarlas aprovechando las oportunidades que
se nos presenten.
1.1.1
Anlisis FODA.
El anlisis FODA es una herramienta que nos permite darnos cuenta de la situacin
actual de la empresa y as obtener un diagnstico preciso que ayudar para la toma de
decisiones, necesarias para el crecimiento y rentabilidad de la empresa.
Mediante este anlisis se obtiene informacin relevante que permite a las empresas u
organizaciones elaborar planes estratgicos y poner en marcha acciones y medidas
que corrijan ciertas falencias que las mismas poseen.
Para el anlisis FODA las empresas deben considerar factores tales como:
Econmicos, Polticos, Sociales, Ecolgicos y Culturales que de alguna forma
influyen en el desarrollo de las empresas.
En lo que se refiere al mbito interno tenemos a las fortalezas y debilidades, se debe

hacer un estudio de las fortalezas con las que cuenta una organizacin y de la misma
manera cuales son las debilidades que le impide realizar u obtener sus objetivos.
En cuanto al mbito externo estn las oportunidades y amenazas, localizadas fuera

del control de la empresa por lo que la nica forma de enfrentar las amenazas o
aprovechar las oportunidades es estar siempre listos siendo proactivos con productos
y servicios de calidad.
La fbrica de lcteos Moni fue analizada y cuenta con el siguiente anlisis FODA.
FORTALEZAS
F1. Comercializacin directa al consumidor final a travs de sus locales

comerciales.
F2. Al ser una Fbrica en la que se elaboran productos en forma artesanal,

comparada con Empresas de este mismo tipo su
avance tecnolgico es
satisfactorio.
F3. Posee una variedad de productos en lcteos como son: manjar de coco, manjar
de leche y yogurt, siendo este ltimo su especialidad.
F4. Los locales comerciales se encuentran ubicados en lugares estratgicos.
F5. Cuentan con personal calificado en todas las reas, lo que les permite fabricar un
producto de excelente calidad para el consumo humano, generando as la
satisfaccin al cliente.
F6. La materia prima es de ptima calidad, adems debiendo reconocer que La
Leche es de la planta propia.
F7. Es una Empresa familiar y por lo tanto apenas cuenta con tres empleados
externos.
DEBILIDADES
D1. Capital reducido, que no permitir afrontar problemas que puedan darse.
D2. La empresa no tienen definido una estructura jerrquica que permita delimitar
obligaciones y responsabilidades.
D3. Falta de imagen empresarial.
D4. Su personal es desmotivado, es decir se conforma con lo que hasta ahora ha

conseguido.
D5. Su capacidad instalada esta siendo desperdiciada, lo que genera costos para la
empresa.
D6. Falta de posicionamiento de la marca.
D7. La Gerencia carece de conocimientos avanzados en administracin y mercadeo

pues hasta el momento lo ha hecho empricamente.
D8. La Empresa est constituida como una sociedad de hecho; adems no tiene
afiliacin con ningn tipo de cmara, agrupacin u asociacin.
OPORTUNIDADES
O1. Supermercados y comisariatos estn en constante crecimiento.
O2. El TLC (Tratado de Libre Comercio) permite obtener materia prima a bajo costo
(envases) logrando con esto la minimizacin del costo de cada producto
terminado.
O3. La apertura de la Gerencia para que organizaciones educativas realicen un plan

estratgico.
O4. Tomar como referencia a: Pura Crema, Alpina, Toni, debido al prestigio y al
posicionamiento que poseen.
O5. Zona del Azuay es ganadera.
O6. Mercado siempre busca productos nuevos y de calidad.
O7. El yogurt es considerado como un producto alimenticio de rutina.
AMENAZAS
A1. Situacin econmica del pas, que puede generar alza de precios en producto de
primera necesidad (leche).
A2. Decretos Gubernamentales (feriados)
A3. Levantamientos en contra del Gobierno (paros, huelgas), que afectaran a la

obtencin de la Materia Prima.
A4. Situacin econmica y poltica del pas, que genera incertidumbre para la
inversin.
A5. El clima variable del sector que afecta a la produccin de la leche.
1.1.1.1 FODA cruzado.
FO
FORTALEZAS
o Comercializacin
ESTRATEGIAS
OPORTUNIDADES
o Elaborar un Plan de o Supermercados
directa al consumidor
marketing.
comisariatos estn en
final a travs de sus
constante
locales comerciales.
crecimiento.
o Posee una variedad de

productos
o Mercado
lcteos
siempre
busca
como son: manjar de
productos
nuevos y de calidad.
coco, manjar de leche

y yogurt.
o Personal calificado en
todas las reas.
FA
FORTALEZAS
o Personal
calificado
ESTRATEGIAS
en o Promocionar nuestro
todas las reas.

o La materia prima es de
calidad.
o Los locales comerciales se
encuentran ubicados en
lugares estratgicos.
AMENAZAS
o Situacin
producto en base a su
econmica
calidad nutricional.
pas,
que
generar
del
puede
alza
de
precios
en
producto
de
primera necesidad
(leche).
DO
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS
o Capital reducido, que no o Busca

permitir
problemas
afrontar
que
OPORTUNIDADES
nuevos o Firma
de
proveedores.
del
TLC
(tratado de Libre
puedan
Comercio).
o Zona del Azuay es
darse.
ganadera
DA
DEBILIDADES
La empresa no tienen
ESTRATEGIAS
Identificar
las
definido una estructura
obligaciones
jerrquica que
responsabilidades
permita
AMENAZA
y
de
empleados,
Fuertes
competidores
como:
Toni,
Alpina,
delimitar obligaciones y
los
debido
responsabilidades.
logrando con esto ser
prestigio
ms competitivos.
posicionamiento
al
al
que poseen.
1.1.2
Anlisis de Clientes.
Antes de analizar a los clientes de la empresa debemos conocer qu es cliente?

Dentro de lo que es el ciclo comercial, un mismo individuo (o empresa) suele estar
considerado bajo diferentes categoras, que van desde pertenecer al pblicoobjetivo de la empresa, pasando luego a ser cliente potencial, luego comprador
eventual y hasta llegar a ser cliente habitual o usuario. Los entes clasificados
como pblico-objetivo no se interesan de forma particular por el producto. El
cliente potencial si se interesa, pero todava no ha decidido comprar, el
comprador eventual ya se ha decidido, y el cliente habitual o usuario

incorpora a su vida las consecuencias de la compra.1
Siempre se debe considerar que tenemos dos clases de clientes, clientes internos y
clientes externos; los clientes internos son todos los que conforman la empresa ya
que de alguna manera son afectados por el producto o proceso y los clientes
externos son todos aquellos que se encuentran fuera de la empresa como son: los
proveedores y la sociedad en general.
Considerando que el Cliente es una parte esencial dentro y fuera de una empresa, es
necesario identificarlos, y eso lo haremos hacindonos las siguientes preguntas:
Quines son nuestros clientes?
Nuestros clientes dentro de la fbrica son todas aquellas personas que laboran o que
de alguna forma intervienen en las actividades que diariamente la empresa realiza
para alcanzar sus objetivos, mientras que nuestros clientes que se encuentran en el
mercado, con necesidades latentes por produservicios lcteos de calidad.
Qu desean nuestros clientes?
Nuestros clientes internos desean que la fbrica pueda ser rentable y sostenible en el
tiempo para poder lograr un ingreso personal, en cuanto a los clientes externos
exigen o aspiran un producto de excelente calidad a un precio justo y con un buen
servicio al cliente.
Qu valor potencial tiene nuestros clientes?
Si logramos que todos se los clientes internos se sientan parte fundamental de la

empresa lograremos un mayor rendimiento y llevar a la empresa a mejorar la
calidad de sus productos y si se consigue la fidelidad de nuestros clientes a travs de
Malcolm Peel, El servicio al cliente, pg. 22
productos de calidad lograremos de igual manera que la empresa sea rentable y

sostenible en el tiempo.
El valor agregado que podemos generar a cada cliente es en forma tangible e

intangible; en lo tangible consideramos que son todas las cualidades y atributos que
nuestro producto brinda, las mismas que van hacer apreciados por nuestros clientes;
en lo que se refiere a lo intangible, brindar una excelente atencin, justo a tiempo,
etc.
La Fbrica de Lcteos MONI define detenidamente quienes son sus clientes internos
y externos los mismos que se detalla a continuacin:
Clientes Internos:
Ing. En Alimentos Mnica Ron
Propietaria
Ing. Agrnomo Pablo Castro
Encargado de la produccin de la leche
Ing. Comercial Patricio Castro
Encargado de la comercializacin
Sra. Berta Hermida
Encargada del local comercial principal
Sra. Rosa Castro
Encargada de la sucursal comercial
3 Empleados
Encargados de la produccin
o Vctor Quito
o Freddy Quito
o Mariela Caares
Clientes Externos:
Se encuentran en el Anexo 1 enumerados ordenadamente de acuerdo al nivel de

demanda desde el mes de Enero hasta el mes de Mayo de 2006 que mantiene con La
Fabrica de Lcteos Moni.
Se realizo un pequeo estudio de satisfaccin de los clientes externos de la Fbrica

de Lcteos Moni respecto al servicio y los resultados se encuentran detallados en el
Anexo 1.
1.1.3
Filosofa Empresarial
Debido a que la empresa de Lcteos Moni carece de Filosofa empresarial, hemos

optado por brindarles una propuesta que seguro les ser de beneficio. A continuacin
daremos a conocer nuestra propuesta.
1.1.3.1 Misin
Es la razn de ser de la empresa considerando sobre todo la atractividad del
negocio.2
La misin sirve para saber realmente que desea realizar la empresa a corto plazo ante
las oportunidades que se generen en su entorno, si logramos realmente definir la
misin mejorar todo lo referente a la empresa (talento humano, materiales y
financieros).
Las personas que se encuentran en la obligacin de definir la misin son todos los
propietarios de la empresa, los mismos que deben tomar en consideracin aspectos
importantes como: estrategia, propsito, valores, polticas y normas.
Por cuanto la misin propuesta es:
Brindar al mercado local productos lcteos de ptima calidad satisfaciendo sus

necesidades y expectativas en sabor, costo y servicios.
1.1.3.2 Visin.
La visin es la aspiracin que la empresa pretende conseguir a largo plazo y es la

motivacin para realizar todas las actividades tanto dentro como fuera de la empresa
con la mayor creatividad posible.
http://www.monografias.com/trabajos7/gepla/gepla.shtml
Antes de definir una visin, todas las personas realmente deben identificarse con la
empresa, es decir sentirse parte de ella, una vez analizado todo lo ya mencionando,
debemos tomar en cuenta a donde queremos llegar con el desarrollo de la empresa,
describir todos las estrategias que ayudar a alcanzar el objetivo planteado.
Considerando todos estos aspectos para la Fbrica de Lcteos MONI hemos

planteado la siguiente visin:
Ser una empresa reconocida como marca a nivel nacional por sus productos de
excelente sabor y alto poder nutricional.
1.1.3.3 Objetivos.
Los objetivos nos permiten evaluar el desempeo general de la empresa y al mismo

tiempo medir el avance o retrazo que se presente.
Establecer un fondo de reserva de $ 600 por ao que sirva para disear un buen
plan de marketing que permita a la fbrica el desarrollo de nuevos productos.
Implantar un sistema anual de capacitacin para todo el personal.

Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 5% al ao.
Elaborar un presupuesto de un plan de marketing.
1.1.3.4 Polticas.
Para una buena direccin de una empresa es necesario establecer polticas basadas en
obligaciones y derechos de sus clientes internos y externos para evitar futuros
inconvenientes con los mismos.
Un aspecto importante que se debe mencionar es que La Fabrica de Lcteos MONI

solo ha establecido la poltica en cuanto respecta a los horarios tanto para la fbrica
como para sus locales comerciales; los mismos que se detallan en la Tabla 1.
HORARIOS:
LOCAL PRINCIPAL
SEGUNDO LOCAL
FABRICA
(Benigno Malo y Juan
(Sucre y Manuel Vega)
(La Pinta y Av. Don
Jaramillo Esquina)
De Lunes a Viernes
o Un
solo
Bosco)
o Primer turno 8:00a.m.
De Lunes a Viernes
turno o Primer turno 9:00a.m.
ininterrumpidamente
8:30a.m. 20h00p.m.
13h00p.m.
13h00p.m.
o Segundo turno 14h00
p.m. 16h00 p.m.
p.m. 19h00 p.m.

Sbados y Domingos
Sbado
o Primer turno 9:30a.m. Sbado
9:00a.m. 13h00p.m.
13h00p.m.
o 9:00a.m. 13h00p.m.

p.m. 19h00 p.m.
Tabla 1
Ttulo : Horarios de atencin
Fuente : Fbrica de Lcteos MONI
Elaborado por: Los autores
Se trabajar todos los feriados excepto la temporada de carnaval que se

descansar por el lapso de una semana.
Las polticas que enumeraremos a continuacin es una propuesta que hacemos para
que de alguna manera La Fbrica de Lcteos MONI pueda mejorar su desempeo:
Elaborar un manual de funciones donde se especifique las actividades,

beneficios, sanciones y responsabilidades para cada empleado.
Realizar una revisin semanal por parte de la persona encargada de la fbrica si

en la parte productiva se estn cumpliendo con los objetivos.
Para la elaboracin y distribucin de nuestros productos se seguirn estrictas

normas de higiene y salubridad.
Cada fin de semana se actualizar toda la parte contable (libro diario, balances,
etc.).
Para que una transaccin sea valida deber tener su documento de soporte.
Proporcionar las herramientas necesarias para el desarrollo eficiente y eficaz de
sus puestos de trabajo.
Ser puntuales en la entrega de los productos con todos los clientes.

El plazo de cobro a los clientes tendr un mnimo de 15 das y mximo 30 das.
Los cobros a los clientes se lo realizar en efectivo, cheque o tarjeta de crdito.
Plantearse objetivos para cada semestre del ao.
Revisar al trmino de cada semestre si se han cumplido con todos los objetivos
planteados para este periodo de tiempo.
1.1.3.5 Valores Institucionales
Los siguientes valores institucionales planteamos a fin de que La Fbrica de Lcteos

MONI aplique para el desarrollo de su empresa:
Respeto.- Para que el clima laboral tanto en la fbrica como en los locales
comerciales es esencial que exista un respeto mutuo independientemente del
cargo en el que se desenvuelva.
Responsabilidad.- Tanto empleados como empleadores deben cumplir con sus

tareas encomendadas, y lo deben realizar con responsabilidad para que la
empresa alcance sus objetivos.
La fbrica de Lcteos MONI debe tener una responsabilidad con la sociedad

brindando seguridad y confianza de que sus productos son aptos para el consumo
humano.
Honradez.- Por parte de los empleadores deben pagar a sus empleados por
sueldos lo que les corresponda y con respecto a los empleados no perjudicar a la
empresa, sustrayndose
materiales o cualquier tipo de objetos que no les
pertenezca.
tica.- Todas las actividades que se realicen dentro de la fbrica deben estar
enmarcadas dentro de todo lo que la ley permita.
1.1.4 Matriz BCG.
La matriz BCG (Boston Consulting Group) es aquella que en forma grfica nos
permite conocer las diferencias existentes con relacin al mercado que estn
ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. A la vez permite a la empresa
administrar su negocio de una forma ms efectiva.
Esta matriz se la realiza considerando cuatro cuadrantes que son:
?
Estrella requerimientos de efectivo + o
- Modestos
Vaca sujeta a Ser ordeada

Generador de Efectivo
Cuestionable fuertes requerimientos de

efectivo
Perro
Requerimientos de efectivo + o Modesto
Tabla 2
Ttulo : Matriz BCG
Fuente : Investigacin
1. LAS ESTRELLAS
Productos con una alta intervencin en el mercado que dar grandes utilidades, estas
requieren grandes cantidades de dinero para mantener su crecimiento
2. LAS INTERROGANTES
Son los productos que ocupan una parte pequea en mercados de crecimiento rpido.
Requieren grandes influjos de efectivo.
Usualmente estas empresas son las que necesitan de una inversin mayor y generan
insuficiente efectivo, es por ello que reciben el nombre de interrogantes, la empresa
esta en la obligacin de decidir si invierte modificando o creando nuevas estrategia o
si decide vender o terminar con el negocio.
3. LAS VACAS DE DINERO
Poseen una gran parte del mercado y a su vez compiten en una industria con escaso
crecimiento. Reciben este nombre debido a que obtienen ms dinero del que
necesitan, que pueden ser utilizadas para crear otros negocios.
4. LOS PERROS
Estos productos se benefician de una parte mnima del mercado, compiten en una
industria con escaso crecimiento del mercado, poseen una dbil posicin
competitiva.
La cartera de productos con la que cuenta La Fabrica de Lcteos MONI segn el

histrico de ventas (desde Enero a Mayo) nos ha permitido determinar una matriz
BCG la cual planteamos a continuacin:
$
8000
o
o
Yogurt 1 ltr $ 12.033,90

Yogurt Galones $ 8.442,00
$
2500 5000
o Manjar Mediano de leche
$ 3.987,00
o
Yogurt de 200 cc $ 3.373,40
Manjar Pequeo $ 2.986,80
$
2500
Manjar de Coco $ 2.148,30
5000 8000
Yogurt de 2 ltrs $ 7.689,10
Yogurt tachos $ 6.030,00
Manjar Grande de leche $

5.235,30
0
Tabla 3
Ttulo : Matriz BCG
Fuente : Datos de la Fbrica de
Lcteos MONI
Para una mejor comprensin observar el Anexo 2 en donde se encuentra las ventas
histricas.
1.2 Anlisis del Macro entorno
El Anlisis externo es la recopilacin de datos a travs de investigaciones, estudio,

observacin y anlisis del mercado y la sociedad en general en el que va a
desenvolverse la empresa.
Son varios los factores que se debe analizar entre ellos tenemos: Factor Poltico,
Econmico, Social, Tecnolgico y Ecolgico.
1.2.1 Factor Poltico
1.2.1.1 Gobierno y Poltico

Para hablar del gobierno de nuestro pas, debemos saber que Ecuador ha sido
gobierno independiente y democrtico desde el ao de 1830.
Pero es desde 1996 que nuestro gobierno ha hecho la historia poltica ms grande en
tan solo diez aos debido a que en este lapso de tiempo hemos tenido seis diferentes
presidentes en un periodo que de haber sido un pas estable polticamente
estuviramos hablando que hemos sido gobernados por tres mandatarios.
Todos ellos estuvieron en el poder ejecutivo del ecuador en medio de grandes crisis o
conflictos polticos, pasando desde la inconformidad del pueblo hasta conflictos
externos.
Toda esta inestabilidad poltica ha hecho que nuestro pas sea visto por el mundo
como un pas que polticamente no garantiza una estabilidad, lo que ha hecho que
inversionistas extranjeros decidan no invertir en nuestro pas.
Al mismo tiempo que dicha inestabilidad ha hecho que los medianos y pequeos
empresarios Ecuatorianos se vean fuertemente afectados hasta el punto que muchas
PYMES quiebren y otras hayan decidido dedicarse a otras actividades.
Prximos a elecciones presidenciales crece la incertidumbre en lo que respecta a la

forma en la que el candidato que sea electo gobernar nuestro pas y se debe
principalmente a que existen entre los actuales candidatos muchas diferencias en
cuanto a su forma de ver la situacin por la que atraviesa nuestro pas y sus
inclinaciones a ciertos sectores.
Sin duda que independientemente cual sea el candidato que gane los prximos
comicios para presidente de la Republica del Ecuador las PYMES se vern afectadas
de una u otra forma.
1.2.2 Factor Econmico
1.2.2.1 Tratado de Libre Comercio
El TLC ha sido un tema que en el Ecuador se ha venido manejando de forma

inadecuada, es por ello que las rondas de negociacin de este tratado han durado
mucho tiempo.
En este pas existen muchas versiones a cerca del TLC que Ecuador mantiene con los
Estados Unidos, hay quienes dicen que ser muy beneficioso para nuestro pas
debido a que se podr acceder a productos mas econmicos, pero la otra cara de la
moneda opina que lo nico que traer consigo el TLC ser el cierre y la desaparicin
de las PYMES en nuestro pas, debido al ingreso de productos extranjeros.
A este acuerdo se le debe mirar desde dos expectativas, la una que favorecer a
muchas empresas siempre y cuando estas empresas estn debidamente preparadas en
el sentido de tener una alta competitividad; la otra es, que existirn muchas empresas
que no estarn preparadas y que lamentablemente quebraran.
1.2.3 Factor Social
Al tener nuestro pas tres regiones naturales, hace que el aspecto social sea un tema
amplio de discutir en las empresas, debido a que en cada regin existen diferentes
costumbres, tradiciones, pensamientos, etc.; que influyen de una u otra manera el
desenvolvimiento de las empresas en nuestro pas, as por ejemplo no podremos
hablar con certeza que una empresa que funcione excelentemente en la Sierra su
desempeo sea igual en la Costa u Oriente.
En el caso de la sociedad cuencana podramos decir que su influencia genera un gran

impacto en las empresas, debido a que es una sociedad exigente en lo que respecta al
cuidado y mantenimiento de su ciudad y sobre todo a la preservacin de la ecologa,
y esto ha hecho que las empresas tomen mucha consideracin a ciertas normas y
ordenanzas para evitar la disconformidad de la sociedad.
Considerando lo mencionado anteriormente La Fbrica de Lcteos MONI debe

mantener e incluso mejorar la calidad con la que ha venido elaborando sus productos,
de lo contrario corre un alto riesgo de que la pequea cuata de mercado que hasta
ahora tiene se vea afectada y disminuya.
1.2.4 Factor Tecnolgico
Lo que respecta en lo tecnolgico, en nuestro pas a pesar de que ha existido cambios

importantes al compararlos con el de otros pases posiblemente estemos
tecnolgicamente poco avanzados.
Si nos damos cuenta en nuestro pas las actividades en las cuales la tecnologa no ha
dado muchos avances ha sido en el rea agrcola, es por esto que la mayora de
actividades agrarias se las realiza manualmente, y quedndonos retrazados en nuestra
produccin agrcola. Los nicos que han podido en algo implementar tecnologa han
sido los grandes empresarios.
El nmero de empresas que han podido estar al da con la tecnologa han sido
aquellas que poseen grandes capitales y lamentablemente las PYMES han quedado
rezagadas en cuando a la tecnologa por no contar en la mayora de los casos con un
capital que les permita adquirir tecnologa y por otro lado esta la resistencia al
cambio que hace que no quieran adaptarse a los cambios que este mundo globalizado
esta pasando.
CAPITULO
II
DESARROLLO DE UN NUEVO
PRODUCTO COMO ESTRATEGIA
CAPITULO II
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO COMO ESTRATEGIA
2.1
Desarrollo de productos nuevos.
Es necesario considerar que para desarrollar un nuevo producto y lograr posicionarse

en el mercado, es recomendable poner en prctica varios puntos que ayudar al
mejoramiento y rendimiento de la empresa.
Desarrollar nuevos productos consiste en crear, construir algo novedoso, dar valor
agregado a sus productos que guste y conquiste al cliente.
Para el desarrollo de un nuevo producto debemos considerar algunas etapas

(proyecto, produccin y venta).
Existen algunos pasos para el lanzamiento de un producto al mercado las mismas que
son:
1. Generacin de Ideas.
2. Depuracin de Ideas o Tamizado.
3. Desarrollo y Prueba de Conceptos.
4. Desarrollo de una Estrategia de Marketing.
5. Anlisis del negocios
6. Desarrollo de producto
7. Mercado de prueba
8. Comercializacin
A continuacin daremos a conocer cada uno de ellos.
2.1.1 Generacin de Ideas.
Es un mtodo que se realiza en grupo y sirve para facilitar el surgimiento de nuevas

ideas.
El resultado de esas ideas es la creacin de nuevos productos, por eso es importante

escucharlas todas para luego seleccionar la mejor.
La mayora de empresas no utilizan este mtodo, debido a que solo esperan

opiniones que den sus clientes, distribuidores, directivos, y otros individuos, sin
considerar que es muy importante recolectar ideas de las personas de la misma
empresa.
El Gerente o encargado debe incentivar a su personal para que desarrollen nuevas

ideas que servirn para el beneficio de la empresa.
Para generar ideas realmente buenas, todas las personas quienes generen deben
combinar trabajo, inspiracin y mtodo.
Para generar esas ideas deben considerar las siguientes tcnicas:
Enumeracin de atributos
Se hace un listado de todos y cada uno de los atributos del producto y luego se los
modifica para encontrar la perfeccin que deseamos.
Relaciones forzadas
Se hace una lista de ideas, luego se las analiza cada una de ellas interrelacionndolas
para tener como resultado una idea innovadora.
Lluvia de ideas.
Consiste en estimular a los empleados a crear ideas y hacerlas conocer a la gente y

as lograr que la gente exprese tambin sus ideas, este mtodo lleva tambin el
nombre de creatividad operativa.
Ferias
Las personas encargadas de dirigir a la empresa tienen la oportunidad de viajar y

observar nuevos productos con esto podr tener nuevas ideas para el mejoramiento
de sus productos.
A pesar de que la Fbrica de Lcteos Moni no utiliz ninguna de las tcnicas

anteriormente mencionadas gener ideas para en el futuro crear un nuevo producto
las mismas que se enunciarn a continuacin:
o Bolos yogurt
o Nuevo manjar
o Queso
o Yogurt sinttico
o Yogurt Light
o Yogurt Queso
o Yogurt con pedazos de queso
2.1.2 Depuracin de Ideas o Tamizado.
Se realizar una clasificacin de las ideas por orden de categoras segn su atractivo,
su creatividad considerando las necesidades de la empresa. En la clasificacin se
debe evitar caer en dos tipos de errores:
a. Omisin: quiere decir desechar una idea que podra ser buena y til.
b. Comisin: es el desarrollo de una idea que no sirve.
De la misma manera sin realizar un proceso ordenado o basado en algn estudio

cientfico seleccionaron las siguientes ideas:
o Yogurt Queso
o Bolos de yogurt
o Yogurt Light
Finalmente la Fbrica de Lcteos Moni decidi quedarse con la idea de elaborar

YOGURT QUESO en vista de que les pareci
que es un producto atractivo,
innovador y que hasta el momento no se lo encuentra en el mercado.
2.1.3 Desarrollo y Prueba de Conceptos
El desarrollo y prueba de conceptos son muy importantes dentro del proceso para la
elaboracin de un nuevo producto, debido a que en esta etapa es donde se
determinar si el nuevo producto tendr o no el xito que se espera en el mercado.
2.2.3.1 Desarrollo de concepto
Una idea seductora deber ser desarrollada para transformarla en un concepto de

producto.
Al momento del desarrollo de concepto se debe diferenciar tres conceptos: una idea
de producto, un concepto de producto y una imagen de un producto.
A continuacin daremos las definiciones de cada uno de los conceptos anteriores:
Idea de Producto
Una idea de producto no es ms que una idea que una empresa tiene de un producto
que puede ofrecer al mercado.
La idea de producto que tiene la Fbrica de Lcteos Moni es:
o Yogurt Queso
Concepto de Producto
El concepto de un producto es una versin elaborada de la idea expresada en
trminos comprensibles para el consumidor.3
La Fbrica de Lcteos MONI desea lanzar al mercado queso yogurt el mismo que
tiene los siguientes conceptos de producto:
1. Queso fresco elaborado con leche 100% natural sin conservantes ni

preservantes, con fermentos de yogurt que le dan al producto un sabor
especial.
2. Queso fabricado con un sabor especial para ser consumido en diferentes

compromisos sociales.
3. Queso de 500gr. 100% natural con sabor a yogurt ideal para el consumo de
todo tipo de personas y con precio al alcance de todo pblico.
A continuacin procederemos a realizar un solo concepto del producto que la Fbrica

de Lcteos Moni pretende fabricar:
o Yogurt Queso de la Fbrica de Lcteos Moni es un queso fresco de
500gr elaborado con leche 100% natural sin conservantes ni
preservantes, con fermentos de yogurt que le dan un sabor especial
ideal para el consumo alimenticio, a un precio de $ 2.21.
Imagen de Producto
La imagen de un producto es la manera en la que los clientes perciben el producto
pudiendo ser este real o potencial.
http://www.mekate.com/?p=113
La imagen del nuevo producto que la Fbrica de Lcteos Moni quiere introducir al
mercado es:
Yogurt Queso empacado normal en una funda especial transparente permitiendo que
el producto se mantenga en buen estado y conserve su sabor natural.
2.1.3.2 Prueba de concepto
Por otro lado la prueba de conceptos se refiere a probar con un mercado meta
conceptos de productos nuevos.
La prueba de conceptos se la podra realizar ya sea simblicamente como
fsicamente.
La prueba de conceptos se realizar en la ciudad de cuenca en la zona central a un

grupo de personas las mismas que degustarn el nuevo producto y a su vez emitirn
su opinin sobre dicho producto, basndonos en un muestreo aleatorio que se
encuentra detallado a continuacin:
o Muestra: 30 personas de preferencia amas de casa.
o Lugar: ciudad de cuenca en los mini mercados, supermercados y
locales comerciales de la Fbrica de Lcteos Moni.
2.1.3.2.1 Diseo de la prueba de concepto
El siguiente es un pequeo diseo para realizar una prueba de concepto:
UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA
Estimado(a) Seor(a) (ita):
Somos estudiantes de la Universidad Politcnica Salesiana y nos encontramos

realizando una degustacin de un nuevo producto, razn por la cual le solicitamos su
colaboracin con respuestas sinceras al siguiente cuestionario:
Nuestro producto es un queso fresco de 500gr elaborado con leche 100% natural sin
conservantes ni preservantes, con fermentos de yogurt que le dan un sabor especial
ideal para el consumo de todo tipo de personas en cualquier compromiso social a un
precio que esta al alcance de todo pblico.
1. Comprara ud este queso?
Si
No
2. Qu le pareci el producto degustado?
Excelente
2.1.3.2.3
Bueno
Regular
Tabulacin e interpretacin de la prueba de concepto
1. Comprara ud. este queso?
Cuadro 1
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
26
86.67%
No
13.33%
Grfico 1
Si
No
FUENTE: Encuesta realizada a personas de la ciudad de cuenca.

ELABORADO POR: Los Autores.
Interpretacin: Como conclusin podemos decir que en la prueba de

conceptos un 86.67% comprara Queso Yogurt y un 13.33 no lo
comprara.
2. Qu le pareci el producto degustado?
Cuadro 2
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Excelente
12
40%
Bueno
14
46.67%
Regular
13.33%
Grfico 2
Excelente
Bueno
Regular

Interpretacin: Podemos decir que el 46.67% de las personas

encuestadas opinan que el producto es bueno, el 40% dice que el
producto es excelente y un 13.33% piensa que el producto es regular.
Para ver foto de la degustacin ir al Anexo 3.
2.1.4 Desarrollo de una Estrategia de Marketing.
Una estrategia de Marketing es una herramienta que nos permitira que el nuevo
producto que saldr al mercado tenga el xito que la empresa espera.
El desarrollo de la estrategia de marketing esta constituido de dos partes:
Descripcin del mercado meta y el posicionamiento planeado del producto

Aqu deberemos describir el mercado al cual ir dirigido el nuevo producto.
El mercado meta de la Fbrica de Lcteos MONI son: las amas de casa con las
siguientes caractersticas:
Mujeres casadas legalmente o por unin libre de la ciudad de cuenca, que tenga
familia, de ingreso econmico medio-alto.
Tambin se deber redactar de qu forma piensan posicionar el nuevo producto

en el mercado.
El nuevo producto de la Fbrica de Lcteos MONI se posicionar a travs de

publicidad masiva por radio ya que mediante el estudio de mercado realizado se
determin que el medio ms utilizado por las personas es la radio (Emisora
Radial La Mega), como se muestra en el punto 2.2.5
Tabulacin e
interpretacin de la investigacin de mercado
Precio Planeado del producto y el presupuesto de marketing

En este punto se deber determinar el precio en el que la empresa piensa lanzar el
nuevo producto as como tambin cual es monto que se designar para
promocionar el producto.
El precio que la Fbrica de Lcteos Moni plantea para su nuevo producto es de

$2.21 por un queso yogurt de 500gr. Se ha determinado este precio basndonos
en benchmarking a la competencia.
La siguiente lista muestra los precios de la competencia:

o La Europea de 750gr. $3.17
o Nandito de 500gr. $2.78

o ReyQueso de 350 gr. $1
o Chonta de 500gr. $2.35
o Queso Nutri de 500gr. $2.23
o Mozzarella de 500gr. $3.60.
Presupuesto de marketing favor dirigirse al capitulo III MARKETING MIX
PARA UN NUEVO PRODUCTO
2.1.5 Anlisis de negocios
En el anlisis de negocios se revisar las proyecciones de ventas, as como los costos

y las utilidades del producto nuevo.
Para las proyecciones de ventas, costos y utilidades del nuevo producto favor
dirigirse al Anexo 4.
2.1.6 Desarrollo de productos
Este cuarto paso nos permite saber si nuestra idea del producto nuevo se puede o no
convertir en un producto prctico, es decir que tan factible ser su comercializacin.
Para realizar todo esto es necesario ejecutar un prototipo (ejemplar) que llegue a
satisfacer a los consumidores y al mismo tiempo se la realice a un bajo costo.
La realizacin de este prototipo puede demorar varias semanas incluso aos, debido a
que los productos deben someterse a varias pruebas, con esto se asegurar que su
desempeo en el mercado sea eficaz y muy seguro.
Por supuesto es necesario e importante disear un envase y al mismo tiempo crear

una marca que permita distinguirnos de la competencia.
La Fbrica de Lcteos Moni elabor un prototipo el mismo que se muestra en el

Anexo 5.
2.1.7
Mercado de prueba
En este punto es donde se introduce en forma real el producto y el programa de

marketing.
El mercado de prueba ayuda a conocer que tan factible va ha ser la venta del
producto y al mismo tiempo cuanto se va ha necesitar para dicho proceso.
Cabe recalcar que la inversin que se debe utilizar para el mercado de prueba es
elevada y puede tomar largo tiempo, esto va ha permitir que la competencia tenga
ventaja. Antes de realizar este paso es necesario tener bien definido la zona o lugar a
la que se va a dirigir, que tipo de informacin se va a necesitar; as como tambin el
tiempo que va ha durar (mercado de prueba).
Debido a que el tiempo para realizar un mercado de prueba no es el suficiente la

Fbrica de Lcteos Moni no lo realizar por el momento pero para el futuro
planteamos lo siguiente:
El mercado de prueba se lo podra realizar con la entrega del producto a

consignacin a los principales clientes que al momento mantiene la Fbrica de
Lcteos Moni.
2.1.8
Comercializacin
Despus de haber seguido los pasos que ya hemos mencionado, podramos decir que
el producto esta apto para ser introducido en el mercado.
Para proceder con la comercializacin se necesita de una fuerte inversin tanto en lo

que se refiere a dinero y personal calificado, ya que se debe realizar publicidad,
promocin de ventas, etc.
As mismo debido a que el producto nuevo que pretende elaborar la Fbrica de

Lcteos Moni no saldr an a la venta planteamos la siguiente comercializacin:
El producto se lo podra vender a travs de tiendas, mini mercados, comisariatos,

supermercados y sus locales comerciales a nivel de la ciudad de cuenca.
2.2 Investigacin de mercados
La investigacin de mercados nos ayudar a determinar con mayor exactitud donde

deber ser lanzado el producto y que nivel de factibilidad tendr.
Para ello utilizaremos los siguientes puntos:
2.2.1
Segmentacin
Segmentacin es el proceso que realiza una empresa y consiste en dividir el mercado

total de compradores en pequeos grupos con el objetivo de conocer a los
consumidores. Se puede segmentar el mercado considerando algunas dimensiones:
o
Demografa.-se puede segmentar combinando dos o ms variables y se divide de

acuerdo a variables tales como: sexo, edad, ingresos, educacin, etnias y religin.
Segmentando demogrficamente el mercado de la Fbrica de Lcteos Moni sera

las personas de sexo femenino, de ingresos medios altos, sin importar el nivel de
educacin que tenga ni de la religin a la que pertenezca.
o
Geografa.-pueden ser unidades geogrficas como: pases, regiones, barrios, etc.

Si segmentamos geogrficamente a la poblacin el mercado al cual va dirigido el
nuevo producto de la Fbrica de Lcteos Moni son los habitantes de la ciudad de
cuenca.
Psicografa.-considerando caractersticas que poseen los consumidores como

pueden ser: clase social, personalidad, estilo de vida, actitudes, familia, etc.
En el caso de la segmentacin psicogrfica la Fbrica de Lcteos Moni pretende

llegar a las personas que mantienen una relacin familiar.
Patrones de Utilizacin del producto.-la manera que los consumidores usan el

producto para satisfacer sus deseos y necesidades.
Categora de clientes.-se considera nivel de especializacin de la compra,

tamao de la compra, las mismas que poseen caractersticas diferentes.
La segmentacin posee beneficios:

o
Ayuda a identificar las necesidades de los clientes.
Permite que empresas medianas crezcan rpidamente.
Mediante la segmentacin la empresa podr vender sus productos a un

precio que le brinde utilidades.
Reduccin de competidores.
Obtienen oportunidades de crecimiento.
A continuacin procederemos a segmentar el mercado al cual ir dirigido el nuevo

producto:
La poblacin que nos interesa para nuestro estudio se encuentra en la Tabla 4 y

Tabla 5:
POBLACION
ZONA
NUMERO DE HABITANTES
Azuay
599,546
Cuenca
310,358
Tabla 4
Ttulo : Poblacin del Azuay
Fuente : Pgina Web del INEC
POBLACION DE LA CIUDAD DE CUENCA SEGN SEXO
SEXO
Hombres
141,517
Mujeres
168,841
Tabla 5
Una vez que hemos determinado la poblacin del rea de mercado que es de 168,841
habitantes que corresponde a las mujeres de la ciudad de cuenca, ahora
determinaremos la poblacin potencial para lo cual vamos a segmentar a los
habitantes de sexo femenino de la ciudad de cuenca por estado civil y lo resumimos
en la Tabla 6:
POBLACION FEMENINA DE LA CIUDAD DE CUENCA SEGN ESTADO

CIVIL
ESTADO CIVIL
Unidas
6,687
Solteras
67,823
Casadas
75,783
Divorciadas
4,136
Viudas
10,815
Separadas
3,461
No declaradas
136
Tabla 6
Entonces debemos concluir que nuestra poblacin potencial son las mujeres amas de
casa casadas legalmente o de unin libre de la ciudad de cuenca (82,470).
2.2.2 Mercado objetivo
Previo a la determinacin del mercado objetivo de la Fbrica de Lcteos MONI

daremos un pequeo concepto de lo que significa un mercado objetivo.
Se le llama Mercado objetivo a aquel segmento del mercado que un producto y/o
servicio en particular va dirigido.
En el caso de la Fbrica de Lcteos Moni su mercado objetivo son todas las amas de
casa de la ciudad de cuenca.
2.2.3 Muestra
El diseo muestral nos permitir saber el nmero correcto que nos permita saber que
grado de aceptacin va ha tener nuestro producto.
Para el diseo y seleccin de la muestra se debe considerar algunos pasos, los

mismos que son:
1. Primeramente comenzamos por puntualizar la poblacin, es decir debemos

identificar las caractersticas del Target Group (caractersticas del grupo).
En este caso la poblacin que nos interesa estudiar son: todas las amas de
casa ya sean casadas legalmente o por unin libre de la ciudad de cuenca.
2. Identificar el Marco Muestral, debemos conocer la ubicacin y lugares que

nos servirn de contacto.
Para nuestro anlisis la ubicacin de estudio ser la ciudad de cuenca.
3. Determinar cual es el tamao de la muestra, se lo realizar de acuerdo a la

segmentacin de mercado.
Para el clculo de la muestra utilizaremos la siguiente formula:
p * q * Z2
n=
E2
En donde:
n = Tamao de la muestra
p = Probabilidad de xito
q = Probabilidad de fracaso
Z = Nivel de confianza
E = Lmite de error.
Nuestra poblacin potencial es de 82,470, la misma que ya fue determinada

en el punto 2.2.1.
Cabe recalcar que se considera poblacin infinita cuando esta es mayor a

50,000, es por ello que se utilizar la frmula anteriormente planteada.
Los datos para el clculo de la muestra se detallan a continuacin:
PROBABILIDAD
q = fracaso p = xito
30%
70,00%
40%
60,00%
50%
50,00%
60%
40,00%
LIMITE DE ERROR
%
E
5%
0,05%
10%
0,10%
20%
0,20%
30%
0,30%
Z
%
75%
80%
90%
95%
z
1,15
1,38
1,64
1,96
Ahora si reemplazamos los datos en la frmula:

0.5 * 0.5 * 1.962
n=
= 96.04
0.12
n = 96
Se considera el 50% tanto para el xito como para el fracaso debido a que no
existe un estudio previo que permita obtener un historial en el cual podamos
basarnos.
De la misma manera se utiliza un error del 10% debindose a que es el primer

estudio realizado para la Fbrica de Lcteos MONI.
2.2.4 Encuestas
Para saber que opinan nuestros futuros clientes de nuestro producto es necesario
realizar una encuesta, y para realizarla debemos poner en prctica los siguientes
pasos:
Decidir cuales van hacer los objetivos de la investigacin.

Determinar el nivel de aceptacin del nuevo producto que la Fbrica de Lcteos
Moni pretende lanzar al mercado.
Disear la estrategia de la investigacin.

En nuestro caso se lo realizar mediante encuestas.
Reunir los datos que se va a utilizar para la elaboracin de la encuesta.

o Hbitos alimenticios
o Frecuencia de consumo
o Marcas que se encuentran en el mercado
o Nombre de la empresa en estudio
Luego de haber realizado los pasos anteriores procedemos a interpretarlos.
La interpretacin de los resultados de la encuesta se muestra en el punto 2.2.5
Fabulacin e interpretacin del estudio de mercado.
A continuacin se describe tipos de preguntas que se pueden utilizar en la encuesta:
Preguntas Abiertas, estas se podr contestar abiertamente.

Preguntas Cerradas, por lo general son preguntas concretas y cortas.
Preguntas mixtas, es una combinacin entre preguntas cerradas y preguntas

abiertas.
Preguntas de opcin mltiple, en este tipo de preguntas existen ms de dos

opciones de respuesta.
Debemos considerar que existen varios errores que muchas personas cometemos,
algunas de ellas son:
Tipos de preguntas hechas

Formas y redaccin de las preguntas
Secuencia de las preguntas
Disposicin del cuestionario4
Para que la encuesta sea factible es necesario que las primeras preguntas despierte
inters en la persona que la esta contestando, las preguntas mas complicadas debern
ir al final, para as evitar que la persona se aburra.
2.2.4.1 Diseo de la encuesta
UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA
Nombre: _________________________
Estimado(a) Seor(a) (ita):
Somos estudiantes de la Universidad Politcnica Salesiana y nos encontramos
realizando un anlisis de mercado para determinar los gustos y preferencias de
productos lcteos de la Fbrica de Lcteos Moni, razn por la cual solicitamos se
sirva colaborar contestando el siguiente cuestionario con la mayor sinceridad posible:
1. Consume ud. queso?

Si
No
Manual Eje econmico PROYECTOS, SENDAS 2816-059, Fax. 2882456, Pg. 2
2. Consume ud. yogurt?

Si
No
3. Con que frecuencia los compra?

Queso
Yogurt
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro
Nunca
4. Dnde adquiere estos productos lcteos?

Supermercado
Mini mercado
Tienda
5. Qu marca de queso recuerda?
6. Se siente conforme con el queso que consume?

Si
No
Por qu?
7. Consumira ud. queso yogurt?

Si
No
Por qu?
Si la respuesta es negativa por favor contine con la pregunta No. 9
8. Con que frecuencia comprara queso yogurt?

Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro
9. Ha escuchado de la Fbrica de Lcteos Moni?

Si
No
10. Qu medios de comunicacin son de su preferencia?

Prensa
Radio
TV
RACIAS POR SU COLABORACION
2.2.4.2 Tabulacin e interpretacin del estudio de mercado
1. Consume ud. queso?

Cuadro 3
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
92
92%
No
8%
100
100%
TOTAL
Grfico 3
8%
Si
No
92%

Interpretacin: Podemos decir que el 92%% de las personas
encuestadas consumen queso y apenas el 8% no consume.
2. Consume ud. yogurt?

Cuadro 4
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
77
77%
No
23
23%
TOTAL
100
100
Grfico 4
Si
23%
No
77%

Interpretacin: De las personas encuestadas el 77% consume yogurt

y el 23% no consume.
3. Con que frecuencia los compra?

Queso:
Cuadro 5
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Diario
24
24%
Semanal
52
52%
Quincenal
11
11%
Mensual
5%
Nunca
8%
100
100%
TOTAL
Grfico 5
5%
8%
24%
11%
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
52%

Interpretacin: De las personas encuestadas el 52% compra queso
semanalmente, 24% compra diariamente, un 11% lo hace de manera
quincenal, el 5% compra queso mensualmente y el 8% no compra
queso.
Yogurt:
Cuadro 6
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Diario
17
17%
Semanal
41
41%
Quincenal
8%
Mensual
10
10%
Otro
1%
Nunca
23
23%
TOTAL
100
100%
Grfico 6
23%
Diario
17%
Semanal
1%
Quincenal
Mensual
10%
8%
41%
Otro
Nunca

Interpretacin: De las personas encuestadas el 41% compra

semanalmente yogurt, el 23% no lo compra, el 17% compra
diariamente, existe un 10% que lo hace mensualmente, el 8% compra
yogurt quincenalmente y apenas el 1% a veces.
4. Dnde adquiere estos productos lcteos?
Cuadro 7
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Supermercado
21
22%
Minimercado
32
33%
Tienda
33
34%
Minimercado y Tienda
1%
Super y Minimercado
8%
Supermercado y Tienda
2%
TOTAL
97
100%
Grfico 7
Supermercado
M inimercado
Tienda
33%
34%
M inimercado y
Tienda
Super y M inimercado
22%
2%
8%
1%
Supermercado y
Tienda
FUENTE: Encuesta realizada a personas de la ciudad de

cuenca.
Interpretacin: De las personas encuestadas el 34% compra

productos lcteos en tiendas, el 33% los compra en minimercado, un
22% compra en supermercados, el 8% compra tanto en supermercados
como en minimercados, el 2% los compra en supermercados y tiendas
y el 1% compra productos lcteos en minimercados y tiendas.
5. Qu marca de queso recuerda?
Cuadro 8
RESPUESTA
FRECUENCIA
Toni
52
Nutri
33
Europea
15
Chonta
15
Indulac
12
Rey
Otras
29
Grfico 8
Toni
Nutri
29
52
Europea
Chonta
Indulac
12
Rey
15
15
33
Otras

Interpretacin: A las personas que se les realiz la encuesta 52 de

ellas recuerdan la marca de queso Toni, 33 recuerdan la marca Nutri,
15 recuerdan la marca Europea, 15 recuerdan la marca Chonta, 12
recuerdan la marca Indulac, 5 personas recuerdan la marca Rey y 29
personas recuerdan otra variedad de marcas las mismas que se detallan
en el Anexo 6.
6. Se siente conforme con el queso que consume?

Cuadro 9
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
91
92%
No
8%
TOTAL
92
100%
Grfico 9
1%
Si
No
99%

Interpretacin: A las personas que se les realiz la encuesta el 99%

se siente conforme con el queso que consume actualmente y el 1%
esta desconforme del queso que consume.
7. Consumira ud. queso yogurt?

Cuadro 10
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
63
63%
No
37
37%
TOTAL
100
100%
Grfico 10
Si
No
37%
63%

Interpretacin: De las personas encuestadas el 63% consumira

queso yogurt y el 37% no lo consumira.
8. Con que frecuencia comprara queso yogurt?

Cuadro 11
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Diario
8%
Semanal
33
52%
Quincenal
13%
Mensual
17
27%
TOTAL
63
100%
Grfico 11
Diario
Semanal
27%
8%
Quincenal
Mensual
13%
52%

Interpretacin: De las personas encuestadas el 52% comprara queso

yogurt semanalmente, el 27% lo comprara mensualmente, el 13%
comprara queso yogurt quincenalmente y el 8% comprara yogurt de
queso diariamente.
9. Ha escuchado de la Fbrica de Lcteos Moni?

Cuadro 12
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
20
20%
No
80
80%
TOTAL
100
100%
Grfico 12
Si
20%
No
80%

Interpretacin: De las personas encuestadas el 80% no ha escuchado

de la Fbrica de Lcteos Moni y solo un 20% si ha escuchado de la
Fbrica de Lcteos Moni.
10. Qu medios de comunicacin son de su preferencia?
Cuadro 13
RESPUESTA
FRECUENCIA
Prensa
Radio
47
TV
19
Prensa y TV
Prensa y Radio
Prensa, Radio y TV
Radio y TV
9
100
TOTAL
Grfico 13
Prensa
Radio
4
TV
Prensa y TV
Prensa y Radio
47
19
Prensa, Radio y TV
Radio y TV

cuenca.
Interpretacin: De las personas encuestadas 47 de ellas utilizan

como medio de comunicacin la radio, 19 la TV, 9 la prensa, 9 la
radio y TV, 8 la prensa y la radio, 4 Prensa, TV y 4 utilizan los tres
medios de comunicacin. Las personas que especificaron el nombre
del medio de comunicacin de su preferencia se detallan en el Anexo
7.
CAPITULO
III
MARKETING MIX PARA UN NUEVO
PRODUCTO
CAPITULO III
MARKETING MIX PARA UN NUEVO PRODUCTO
3.1
Estrategia de producto
3.1.1 Ciclo de Vida.
El ciclo de vida consta de cuatro etapas, las mismas que son:
Etapa de introduccin
Se llama etapa de introduccin en el mismo momento que se lanza y comercializa el

producto, para esto se realiza tamizado de ideas y una prueba piloto.
Hay que considerar que introducir un producto al mercado abarca altos gastos y a la
vez un lento aumento en las ventas.
La etapa de introduccin posee caractersticas que a continuacin explicaremos:

o Estrategia de alta penetracin.
Consiste en recuperar lo que se invirti, y esto lo consiguen lanzando el

producto a un precio elevado. Tendrn que realizar al mismo tiempo
promociones con la finalidad de convencer y atraer al mercado.
o Estrategia de penetracin selectiva.
Esta estrategia la realizan sin hacer demasiada promocin pero el precio

del producto es elevado. Su propsito es recuperar la mayor cantidad de
beneficios sin tener que perder mucho en promociones.
Para entender mejor el porque realizan esta estrategia describiremos los

siguientes puntos:
El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
Casi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pagarn a precio alto.
Poco peligro de competencia potencial.
o Estrategia de penetracin ambiciosa
Aqu se realiza el lanzamiento del producto a bajo costo haciendo llegar al

mercado con una fuerte promocin, logrando con esto penetrar
rpidamente.
Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor es en general ms sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala

de produccin y la experiencia de produccin acumulada.
o Estrategia de baja penetracin
Para lanzar el producto hacen una baja promocin a un bajo precio, es una
estrategia para que el mercado acepte rpidamente el producto, y al
mismo tiempo invertir poco y recibir mayores utilidades.
Se consideran para esta estrategia los siguientes puntos:
El mercado es grande.
El mercado est enterado del producto
El mercado es sensible a los precios
Hay poca competencia potencial
Debido a que la Fbrica de Lcteos Moni no es muy conocida en el mercado la

estrategia que proponemos para la introduccin del nuevo producto es una estrategia
de penetracin ambiciosa la misma que ayudar a que el producto (Yogurt Queso)
tenga la aceptacin esperada, mediante la publicidad y promocin, los mismos que se
detallaran en los puntos: 3.3.1.1.1 Publicidad y 3.3.1.1.2 Promocin.
Etapa de crecimiento
Cuando el producto llega a esta etapa se da cuenta que ha sido aceptado por el
mercado y por ende las ventas y los beneficios son mayores.
Esta etapa tiene caractersticas que son:

o Competencia en aumento
o Calidad de productos
o Mtodo de produccin en lnea
o Acaparamiento de otro segmento de mercado
o Mejores canales de distribucin
o Promocin de otros usos para el producto
Etapa de Madurez
Es cuando la imagen y la marca del producto son conocidas por el mercado,
permitiendo a su vez una excelente aceptacin disminucin de inventario y por ende
mayores utilidades.
En esta etapa se da lo que se llama madurez innovadora, por que cada uso nuevo
puede generar un periodo nuevo de mayor crecimiento, originando menor
declinacin en los precios y utilidades.
Esta etapa tiene tres estrategias:
o Modificacin del mercado. Deben buscar nuevos compradores,

modernizar la marca, realizar cosas nuevas.
o Modificacin del producto. Conocida tambin como relanzamiento
o reposicionamiento del producto y es la
combinacin de
caractersticas de los productos con el objeto de atraer nuevos

clientes.
o Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Aqu se cambia
las estrategias de precio, distribucin y promocin.
Etapa de declinacin
Esta el la ltima etapa del ciclo de vida, como todos sabemos da tras da los gustos y
preferencias van cambiando, productos nuevos van apareciendo en el mercado
haciendo que ganen el mercado y que nuestro producto desaparezca o baje de nivel
Las estrategias de la etapa de declinacin son:
o Estrategia de continuacin.
o Estrategia de concentracin
o Estrategia de aprovechamiento.
3.1.2 Caractersticas del Producto.
3.1.3 Marca.
Se puede decir que una marca es un smbolo de propiedad personal, la misma que
sirve para identificar productos o servicios.
La marca permite identificarse y diferenciarse de la competencia, y a su vez ayuda a

crear lealtad y a ampliar las operaciones del mercado.
La Fbrica de Lcteos Moni ya tiene en sus productos su propia marca lo nico que
le hace falta es que dicha marca sea reconocida en el mercado, eso se lo puede lograr
mediante una publicidad y promocin.
3.1.3.1 Estrategias de Marca
El nuevo producto que se pretende lanzar la Fbrica de Lcteos Moni al mercado

tendr la misma marca que tienen sus dems productos y es:
Entonces el nombre del nuevo producto quedar como se muestra a continuacin:
YOGURT QUESO MONI

3.1.4 Envase
Todo producto posee un envase ya que sirve para proteger al producto de cualquier
dao. Muchas empresas por medio de sus envases dan seguridad a sus clientes de
que sus productos estn bien cuidados y protegidos, permitiendo con esto obtener un
mejor precio.
En este caso para el nuevo producto de la Fbrica de Lcteos Moni el envase ser
una funda plstica especial elaborada de polietileno.
Para ver pro forma de la funda favor dirigirse al Anexo 8.
3.1.5 Etiqueta
La etiqueta es una de las caractersticas ms importantes del producto ya que nos

permite saber el nombre del producto, es decir identificarlo claramente.
A continuacin se muestra la etiqueta que ir adherido al empaque del nuevo

producto:
Para ver el costo del diseo de la etiqueta favor dirigirse al Anexo 8.
3.2
Estrategias de precios
Como todos sabemos los que establecen los precios son los dueos de la empresa,
precios que debern ser competitivos para con eso llegara rpidamente a los
consumidores, a pesar que muchos utilizan la estrategia de precios bajos logrando
con esto atraer mas mercado.
Para determinar los precios lo que siempre hacen los empresarios es atraer a los
clientes por medio de:
Precios altos, competitivos y bajos.

Precios selectivos
Precios de penetracin
Precios singulares o impares
Precios con entrega

Precio Gancho
Precios de descuento
La estrategia de precio que planteamos para la Fbrica de Lcteos Moni es una
estrategia de precios bajos, debido a que de esta manera podr ingresar el nuevo
producto de forma ms competitiva.
3.2.1 Diseo Financiero de la Fijacin de precios
Antes de procedes con la fijacin de precios debemos saber el significado de precio
Precio.-por medio de este la empresa obtiene ingresos, el precio es un elemento

modificable. Muchas empresas realmente no saben competir por precios y esto ha
causado problemas en la fijacin de precios.
Para que una empresa pueda vender sus productos debe obligadamente fijar un
precio, estar seguros de lo que quieren, a donde desean llegar en cuanto a su calidad
y precio.
Hay varias formas de fijacin de precios:
Fijacin de precios ms altos.-esta forma funciona solo si al aplicarla vemos que

proporciona el nivel de ventas esperado.
Fijacin de precios con base a la rentabilidad de objetivo.-se debe tomar en

cuenta variedad de precios, ver sus efectos sobre el volumen de ventas y
utilidades, al mismo tiempo tratar de disminuir los costos fijos o variables.
Fijacin de precios con base en la competencia

Fijacin de precios con base en el valor.-los empresarios tratan de penetrar al
mercado en base al valor es decir oferta de alta calidad a un costo bajo.
Fijacin de precios con base en la tasa corriente

Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre
Fijacin de precios Psicolgicos
DETERMINACION DEL PRECIO DE VENTA

CANTIDAD A PRODUCIR: 25
RUBRO
Leche
Cuajo
Sal
Fermento de Yogurt
Gas
Funda
TOTAL
Costo de Produccin=
C.T.V
$ 0,30
$ 0,10
$ 0,35
$ 0,009
$ 0,01
$ 0,0448
Cant.
75
1
1
75
75
25
TOTAL
$ 22,50
$ 0,10
$ 0,35
$ 0,68
$ 0,38
$ 1,12
$ 25,12
Costos Totalmente Variables

Cant. Producida
Costo de Produccin=
$ 1,005
Precio = Costo Produccion * Factor de Goldratt

Factor de Goldratt = 2,20
Precio =
$ 2,21
Margen de Contribucin: Precio - C.T.V

Margen de Contribucin:
3.3
$ 1,21
Estrategia de comunicacin.
3.3.1 Plan de Comunicacin.
3.3.1.1 Venta personal.
La venta personal es aquella en la que existe un contacto directo entre el vendedor y

el cliente, dicho contacto se lo puede realizar cara a cara, telefnicamente, por correo
y por ultimo mediante la Internet.
En la actualidad los vendedores no solo deben buscar que los clientes compren un
producto o utilicen un servicio, sino ms bien tratar de ser el vnculo que una a un
cliente con la empresa, ser la mejor publicidad que la organizacin pueda tener.
Todos los vendedores sin importar la modalidad de venta que realicen deben buscar
la fidelizacin de los clientes.
Para que se facilite la labor de fidelizacin de los clientes la empresa debe tener una
estrategia de venta personal la misma que se fundamenta en los siguientes pasos:
Conocimiento apropiado: la empresa y sobre todo el vendedor debern

conocer muy bien todas y cada una de las caractersticas del producto y
todas la necesidades que tiene el cliente as como tambin las
particularidades que tiene el sector.
Determinacin de los potenciales clientes: esto se logra mediante el

estudio de la zona.
Primer contacto con el cliente.
Descripcin de los argumentos de venta.
Contestacin de preguntas y objeciones.
Concretar la venta: esto depender de la forma en la que el vendedor

respondi a todas las preguntas del cliente potencial.
Y por ultimo tenemos las actividades de seguimiento: en esta parte

quienes tienen el contacto directo con el cliente deben lograr fidelizarlo de
tal manera que cuando decida una recompra sea a esta empresa a quin
decida comprar.
Para la venta personal de la Fbrica de Lcteos Moni planteamos lo siguiente:
El nico contacto que tienen con los consumidores finales es mediante sus
dos locales comerciales por lo que se deber brindar un servicio idntico y
de calidad en los mencionados locales.
Se deber capacitar al personal sobre todas las caractersticas del nuevo

producto.
La venta personal de la Fbrica de Lcteos Moni se la realizar a travs de sus dos

vendedoras que al momento atienden en los locales comerciales.
Las caractersticas que debern poseer los vendedores para que mejore las ventas
para la Fbrica de Lcteos Moni se detallan en el punto 3.4.1 Determinacin de la
Fuerza de Ventas
3.3.1.2 Publicidad
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual
este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que
aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin).5
En toda empresa la publicidad debe ser una actividad de comunicacin importante

que busque principalmente persuadir, convencer, o seducir al cliente y publico en
general para consumir un determinado bien o servicio.
La empresa antes de hacer una publicidad debe primeramente saber como la va ha

administrar, bien pueden crear en la empresa un departamento que se encargue
directamente de la publicidad, contratar los servicios publicitarios o para un mejor
resultado realizar las dos cosas.
La publicidad para la Fbrica de Lcteos Moni que planteamos se la realizar

mediante un anuncio por la radio Mega.
La cua radial que proponemos es la siguiente:
Locutor 1
Hayy
Locutor 2
Que pasa comadrita, que pasa.
http://www.monografias.com/trabajos12/lapromo/lapromo.shtml
Locutor 1
Estoy cansada de buscar y buscar
Locutor 2
Buscar? Qu?
Locutor 1
Un queso, un queso rico, delicioso, diferente y en especial que sea
econmico. y todos estoy estn caros y feos Que hago!

Locutor 2
Pero amiga venga, venga, pruebe este queso
Locutor 1
mmmm que delicioso! Pero que es?
Locutor 3
es el nuevo YOGURT QUESO MONI
Locutor 3
Si le gusta el Yogurt, y le encanta el queso, prubelo!

Este es el nuevo Queso Yogurt MONI, econmico y de excelente
calidad justo como a usted le gusta. Yogurt Queso MONI, lo puede conseguir en
Supermercados y tiendas de la ciudad.
Locutor 1,2 ATREVETE! Y DISFRUTA QUESO YOGURT MONI
De igual forma se publicar un anuncio de prensa por el diario El Mercurio.
Para ver anuncio de prensa favor dirigirse al Anexo 9.
3.3.1.3 Promocin
Toda empresa a ms de producir un buen producto, establecer un buen precio,

necesita manejar un sistema nuevo de comunicacin, que consiste en comunicarse
con sus consumidores, y el pblico en general, existiendo entre ellos una
retroalimentacin.
El propsito esencial de la promocin es la propagar informacin, tratar que los

compradores potenciales se interesen en el producto.
Cabe recalcar que existen tipos de promociones que es importante mencionar:
Promociones de consumo.-son ventas promocionales, se las realiza para

estimular la compra de los productos. Dentro de esta promocin tenemos:
o Devoluciones.-por la compra de una cierta cantidad de productos se
les hace un descuento.
o Degustaciones.-para que el cliente conozca y pruebe el producto se le

hace entrega de una pequea cantidad del producto.
o Premios.-entrega de productos gratis por la compra del producto
nuevo.
o Recompensas.-si los consumidores se convierten en clientes fieles se
les procede a recompensarlos (efectivo, u otro tipo).
o Rifas.-la empresa da oportunidad a sus clientes a ganarse algo por la
compra que realicen.
o Regalos.-dos por uno
La promocin que planteamos para la Fbrica de Lcteos Moni es:

o Degustaciones en el Mall del Ro mediante seoritas impulsadotas y modelos
promotoras.
o Elaboracin de afiches.
El modelo de afiche que se elaborar para la promocin se encuentra en el Anexo 10.
3.3.1.4 Relaciones Pblicas
Relaciones pblicas.-se concentra en una perfeccionamiento de las relaciones con el

pblico, accionistas, trabajadores, etc.
Es decir las relaciones Pblicas ayuda a mantener una excelente imagen corporativa.
3.3.1.1.3 Presupuesto de Marketing
A continuacin se detalla el presupuesto de marketing del primer mes:
El presupuesto para la publicidad queda de la siguiente manera:
Descripcion
Cua Radial
Anuncio de Prensa
Empresa
La Mega
El Mercurio
Costo Unitario
Unidades
Costo Total
$ 448,00
1 Paquete mensual
$ 448,00
$ 235,42
4 anuncios de 1/4 al mes $ 941,68
El presupuesto para la promocin se describe a continuacin:
Descripcion
Costo Unitario
Unidades
Modoles Promotoras
$ 56,00
12 horas al mes
Impulsadoras
$ 16,80
12 horas al mes
Afiches
$ 0,13
500
Costo Total
$ 672,00
$ 201,60
$ 67,20
Para ver de forma detallada el presupuesto de marketing por favor dirigirse al Anexo
11.
Presupuesto de marketing para todo el ao se muestra en el Anexo 12.
Proforma de cua radial favor dirigirse al Anexo 13.
Proforma de anuncio de prensa favor ver Anexo 14.
Proforma de impulsadotas, modelos promotoras y elaboracin de afiches favor

revisar Anexo 15.
3.4 Estrategia de distribucin
3.4.1 Determinacin de la Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas quiz sea la parte ms importante de una empresa y esto se debe
a que son quienes influyen en el cliente para que decida realizar o no la compra de un
producto o la utilizacin de un servicio.
Toda empresa debe lograr que su fuerza de ventas tenga una solo visin de su trabajo
y debe hacer mediante la conformacin de un equipo de trabajo.
Para determinar si la fuerza de ventas no est cumpliendo con lo planeado existen

algunos parmetros que deben ser considerados:
o Si se reciben quejas y reclamos por parte de los clientes con respecto
a los productos.
o Los reclamos y quejas que los clientes realizan no son atendidas a
tempo o simplemente no se las resuelve.
o Prdida de clientes debido a que los vendedores no son capaces de
contestar debidamente todas las inquietudes de los clientes.
o Debido a la falta de materiales no se ha podido entregar informacin
adicional a los clientes que le sirva para tomar la decisin de
compra.
o Se pierde mercado y cada vez se hace ms difcil concretar una
venta.
o Atencin inadecuada a los clientes.
o Inexistencia de indicadores que permita medir el volumen de ventas
y la satisfaccin de los clientes.
Para que la empresa evite lo anteriormente descrito debe desarrollar algunas

herramientas que a continuacin se plantea:
1. La empresa debe mantener indicadores de desempeo confiables y para

ello se debe considerar lo siguiente:
o Fciles de identificar y recopilar
o Oportunos
o Deben ser lo ms realistas posibles
o Sus interpretaciones deben ser concretas y claras
o Se los debe realizar con la mayor exactitud posible
2. Las empresas deben estar constantemente motivando y capacitando a sus

vendedores. Esto se traduce en el alto grado de satisfaccin de un
cliente.
Algunas de las consideraciones que ayudarn en la motivacin y capacitacin de

los vendedores:
o Facilite la motivacin de sus vendedores mediante comisiones por las
ventas.
o Se debe brindar incentivos adicionales por conseguir nuevos clientes
nuevos clientes.
o Mantenga un programa de capacitacin constante.
o Pregunte sobre los errores que existen en los mecanismos que se utilizan
para las ventas a sus propios vendedores.
o Mantenga comunicacin con los vendedores y demuestre su apoyo.
3. Atienda y resuelva con rapidez y claridad las quejas y reclamos.
4. Recurra a los instrumentos ms adecuados de mercadeo para las

promociones, ventas y distribucin.
Para lograr esto debe estar al da en mercadeo mediante la investigacin

y manteniendo una mente abierta para no cometer errores.
5. La empresa debe hacer que sus vendedores mejoren su lenguaje para que
mejore la comunicacin con los clientes. De esta forma evitar perder
ventas por no estar preparado.
6. Realice constantemente anlisis de sus clientes preguntndoles cuales

son sus gustos y preferencias.
Esto le servir para identificar con
facilidad las necesidades de los consumidores.
7. Entregue a los vendedores las herramientas ms adecuadas.
La fuerza de venta con la que al momento cuenta la Fbrica de Lcteos Moni carece
de una buena preparacin en ventas por lo que sugerimos lo siguiente:
o Capacitar a los vendedores en lo siguiente:
Servicio al cliente.
Liderazgo.
De la misma manera se deber mantener un plan motivacional para que el personal

cumpla con los requisitos que a continuacin planteamos:
o Mantener un alto grado de honradez con la empresa y as mismo con los
clientes.
o Demostrar responsabilidad en todas las actividades que realice.
o En caso de que la empresa realice un plan de ventas debern cumplirlo.
o Poseer facilidad de expresin para que pueda comunicarse sin problemas con
los clientes.
o Tener carisma al momento de la venta.
o Demostrar una actitud positiva en todo momento.
o Imagen (cuidar de sus aspecto personal en todo momento ya que el vendedor
refleja la imagen de una empresa).
o Preparacin (estar preparado para que pueda atender satisfactoriamente a todos
los clientes).
Para que mejore el servicio al cliente y por ende las ventas de la Fbrica de Lcteos
Moni sugerimos lo siguiente:
o A travs de sus vendedores realizar un constante
anlisis de clientes,
preguntndoles sus gustos y preferencias.

o Contratar vendedores que posean las mismas caractersticas ya mencionadas
para que visiten personalmente a sus clientes intermediarios.
o Los vendedores contratados debern tambin visitar tiendas y minimercados

con el objetivo de ampliar los clientes intermediarios que hasta el momento
mantiene la Fbrica de Lcteos Moni.
3.4.2 Canales de Distribucin
Es compuesto por un grupo de intermediarios que se encuentran interrelacionados

entre s, que tienen por objeto hacer llegar los productos a los consumidores y a los
compradores finales.
La importancia que poseen los canales de distribucin es que permite a los

consumidores obtener los productos con facilidad, sin necesidad de irlas a buscar a
lugares lejanos, trayendo consigo satisfaccin tanto de los consumidores como de los
productores.
Los canales que se utilizan para productos se dividen en:
Productores-Consumidores, es una forma mas corta, se la puede realizar por

medio del telfono, venta puerta a puerta, etc.
Productos-minoristas-consumidores, aqu el que produce el producto vende a un

consumidor y este a la vez vuelve a vender al consumidor final.
Antes de proceder a utilizar cualquier canal de distribucin se debe considerar los

objetivos y estrategias que la empresa posee.
Para ello es importante considerar los siguientes criterios:
Cobertura del mercado, hay que tomar en cuenta el tamao y el valor del
mercado al cual nos dirigimos.
Control, es necesario utilizar un canal corto de distribucin, esto nos permite

tener un mayor control de nuestros productos.
Existen dos formas de distribuir los productos; ventas directas y ventas indirectas
(Largas y Cortas).
Se realiza una venta directa cuando el fabricante de un producto llega al consumidor
final de manera directa sin intermediarios.
Las ventas indirectas cortas son aquellas en las que el producto pasa por un solo
intermediario para llegar al consumidor final.
Por otro lado en las ventas indirectas el producto pasa por dos o ms intermediarios
hasta llegar al consumidor final.
A continuacin describiremos algunas ventajas y desventajas de estos dos tipos de

distribucin:
a. Ventas directas
Ventajas
o Se tiene ms control del canal
o Se puede aumentar la distribucin
o Existe un contacto directo con el cliente
o Sensibilidad inmediata reacciones del mercado
o Mayor contribucin marginal (mayor ganancia, menor comisin)
Desventajas
o Mayor conexin, mayores costos
o Mayor inversin de activo fijo
o Mayor inversin de stocks
o Administracin ms costosa
o Financiamiento directo de las ventas
b. Ventas indirectas
Ventajas
o Puede ampliarse la cobertura
o Financiamiento propio
o Organizacin de ventas propia
o Mantenimiento de stocks
o complementacin de lneas de productos y variedades de surtido
o Especializacin por zonas o reas
Desventajas
o Menor Promocin que los directos
o Controlabilidad relativa, especialmente en los precios
o Menor contribucin marginal con relacin al precio final de ventas
o Volmenes de compra adicionales a polticas ajenas al fabricante6
Al momento la Fbrica de Lcteos Moni mantiene dos tipos de canales de

distribucin: canales directos y canales indirectos.
Lo que le proponemos a la Fbrica de Lcteos Moni es que mantengan los

intermediarios que hasta el momento tienen debido a que hasta el momento son fieles
a la fbrica.
Para ver la lista de clientes intermediarios favor dirigirse al Anexo 1.
Pero no solo debe quedarse con esos intermediarios si no que debe tratar de
incrementarlos ya que sus mayores ventas hasta el momento han sido a travs de sus
intermediarios.
http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-economicos.html
Segn el estudio de mercado realizado los clientes compran ms en tiendas y

minimercados por lo que la Fbrica de Lcteos Moni deber vender su producto al
consumidor final a travs de dichos intermediarios.
A pesar de que los canales de distribucin directa de la Fbrica de Lcteos Moni no

representa mayor utilidad de la empresa pero se debe seguir manteniendo ya que
ayudar a que la marca llegue de forma directa a los consumidores.
3.4.2.1 Puntos de Venta
Los puntos de venta tienen que ver con la forma en la que una empresa ubica o
distribuye sus productos con el objetivo de que se facilite la compra por parte del
cliente.
Para realizar una correcta distribucin de los productos las empresas deben
considerar algunos aspectos:
Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor

situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se

complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben

situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos7
7 http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
3.4.2.1.1 Merchandising
Cuando nos referimos a los puntos de venta debemos hablar tambin del
merchandising, que es una tcnica que permite entregar un producto o prestar un
servicio en ptimas condiciones al consumidor final.
El principal objetivo del merchandising es incrementar la rentabilidad en el punto de

venta.
En el merchandising se puede plantear dos puntos de vista:
El del fabricante: son las actividades de promocin que se realiza basndose

en el cliente con el nico objetivo de lograr que el producto sea lo mas
atractivo posible.
El del distribuidor: son los mtodos que permiten aumentar al mximo la

rentabilidad del local.
Las empresas pueden obtener varios beneficios estratgicos con la aplicacin

correcta de un merchandising, los mismos que a continuacin enumeramos:
1. Se pasa de concepto de despachar a un concepto de vender.
2. Se logra la reduccin del tiempo de compra.
3. Se puede convertir a los puntos de ventas de zonas fras a lugares con

vida.
4. Incrementacin de la rotacin de los productos.
5. Se reemplaza la presencia pasiva por una presencia activa.
6. Se logra aprovechar al mximo los puntos de venta, este

aprovechamiento se o consigue por los siguientes aspectos:
o El producto vaya en busca del comprador.

o El comprador se sienta gustoso en el punto de venta, el entorno, la
facilidad al coger los productos, la presentacin del punto de
venta, en general el buen servicio que reciba.
7. Potencia la venta de los productos que no tienen una buena rotacin

pero que a la empresa le interesa vender.
8. Mantener una buena comunicacin en el punto de venta.
La propuesta que planteamos para la Fbrica de Lcteos Moni es que se realice en

sus locales un pequeo merchandising para mejorar su presentacin.
A continuacin se muestra los puntos de venta:
Interior del local 1
Exterior del local 1
Interior del local 2
Exterior del local 2
CONCLUSIONES
En la realizacin de este trabajo hemos podido determinar las siguientes

conclusiones:
Carece de una estructura jerrquica formal, lo que dificulta el buen desarrollo de

una empresa.
La forma en que se maneja o administra la Fbrica de Lcteos Moni no responde

a ningn proceso cientfico que se conozca y sirva para el correcto
desenvolvimiento de los negocios.
El proceso contable que mantienen es completamente informal.

No posee iniciativa de superacin que promueva el crecimiento de la empresa.
El posicionamiento de la marca MONI en la ciudad es casi nulo debido a una
baja inversin en publicidad.
Debido a las caractersticas del producto podemos decir que el nombre designado
no permite identificarlo claramente.
La propuesta de lanzamiento del nuevo producto obtuvo una favorable

aceptacin por parte del mercado objetivo.
Con la elaboracin del nuevo producto la Fbrica de Lcteos Moni obtendr un

buen margen de contribucin.
El margen de utilidad del nuevo producto ayudar a contribuir para cubrir los
costos fijos, debido a que no se necesita de una nueva infraestructura para su
elaboracin lo que significa que no requiere de una nueva inversin.
RECOMENDACIONES
Luego de haber analizado el presente trabajo pudimos a establecer las siguientes

recomendaciones:
Implementar una objetiva estructura jerrquica que se acople favorablemente en

la realidad en la que se desenvuelve la Fbrica de Lcteos MONI.
Aplicar una teora cientfica para el manejo eficiente y eficaz de la fbrica, que
permita que todos los procesos reduzcan al mnimo las incertidumbres.
Implantar un sistema contable formal que permita a la fbrica conocer con

mayor exactitud todos sus ingresos y egresos.
Estudiar la posibilidad para llevar a cabo el lanzamiento del nuevo producto y de

hacerlo, seguir los pasos que se requieren para el lanzamiento de un nuevo
producto.
Invertir en publicidad para que la marca aumente su posicionamiento dentro del

mercado.
El nombre que debera llevar el nuevo producto debera ser queso yogurt.
Crear un sistema de comunicacin interna que permita conocer a todos los
miembros de la empresa las actividades que se realizan y las que se podra
realizar para el mejoramiento y crecimiento de la organizacin-.
Ponerse al da con las nuevas tendencias del manejo de los negocios para que de
esa forma puedan planificar, organizar, dirigir y controlar las actividades de la
organizacin.
BIBLIOGRAFA
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PORTER Michael, Estrategia Competitiva.
RIES, Al y TROUT, Jack, Las 22 leyes inmutables del marketing, Editorial

McGraw-Hill, Mxico
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http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/planificacion-estrategica-delanzamiento.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/33/controlfdev.htm
http://www.gestiopolis.com/canales3/mar/esfuventa.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/31/eleestramkt.htm
www.rincondelvago.com
http://html.rincondelvago.com/canales-de-distribucion-economicos.html
http://html.rincondelvago.com/administracion-empresarial.html
www.marketing-xxi.com
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm
www.wikipedia.org
http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
www.recursos.cnice.mec.es
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag3.html
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html
www.masterdisseny.com
http://www.masterdisseny.com/master-net/articulos/art0133.php3
Otras pginas web:
http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/COLUMNAS/joseignacio/nivel3distrib
ucion.html
http://www.soyentrepreneur.com/page.hts?N=12969&Ad=S
http://www.provincial.com/segmentos/pemp_pos.html
ANEXO 1
Base de datos de clientes
En la siguiente tabla se muestra la base de datos de clientes de la Fbrica de Lcteos

Moni de acuerdo a la demanda que han mantenido durante los meses: Enero,
Febrero, Marzo, Abril y Mayo.
CLIENTE
Mall del Ro
Santa Cecilia
Coral Centro
Tienda Corazn
Comisariato U. de Cuenca
La Italiana
Pasamanera
Bocatti
Comisariato de Indurama
AO 2006
ENERO FEBRERO MARZO
$ 1.200,00 $ 1.080,00 $ 1.300,00
$ 400,00
$ 310,00
$ 430,00
$ 400,00
$ 280,00
$ 380,00
$ 200,00
$ 120,00
$ 150,00
$ 150,00
$ 140,00
$ 130,00
$ 150,00
$ 110,00
$ 130,00
$ 160,00
$ 100,00
$ 150,00
$ 60,00
$ 60,00
$ 60,00
$ 60,00
$ 40,00
$ 50,00
$ 2.780,00 $ 2.240,00 $ 2.780,00
ABRIL
$ 1.500,00
$ 380,00
$ 320,00
$ 180,00
$ 160,00
$ 140,00
$ 120,00
$ 60,00
$ 60,00
$ 2.920,00
MAYO
$ 1.150,00
$ 420,00
$ 410,00
$ 180,00
$ 150,00
$ 170,00
$ 140,00
$ 60,00
$ 60,00
$ 2.740,00
TOTAL
$ 6.230,00
$ 1.940,00
$ 1.790,00
$ 830,00
$ 730,00
$ 700,00
$ 670,00
$ 300,00
$ 270,00
$ 13.460,00
Tabla 7
Ttulo : Base de Datos de Clientes de la
Fbrica de Lcteos Moni
A continuacin realizaremos la tabulacin de la encuesta donde se midi la

satisfaccin de los clientes de la Fbrica de Lcteos Moni con respecto a su servicio:
1. Usted es cliente de la Fbrica de Lcteos Moni?
Cuadro 14
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
80%
No
20%
TOTAL
100%
Grfico 14
Si
No
FUENTE: Encuesta realizadas a los clientes externos de la Fbrica de

Lcteos Moni.
Interpretacin: De la base de datos de clientes proporcionado por la Fbrica

de Lcteos Moni, mediante las encuestas se determino que 8 siguen siendo
clientes y 1 dej de serlo hace aproximadamente 2 meses.
Durante que tiempo:
Cuadro 15
TIEMPO
FRECUENCIA
3 meses
6 meses
1 ao
1 ao y 6 meses
2 aos
2 aos y 3 meses
2 aos y 6 meses
6 aos
TOTAL
Interpretacin: De los que an son clientes de la Fbrica de Lcteos Moni a

acepcin de 1 los dems tienen una relacin comercial con la fbrica durante
por un periodo mayor a un ao.
2. Considera que el servicio que la Fbrica de Lcteos Moni es?
Cuadro 16
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Excelente
56%
Bueno
33%
Regular
11%
TOTAL
100%
Grfico 16
1
Excelente
Bueno
3
Regular

Lcteos Moni.
Interpretacin: Segn las encuestas realizadas a los clientes de la Fbrica

de Lcteos Moni 5 consideran que el servicio que la fbrica brinda es
excelente, 3 piensan que el servicio es bueno y 1 cliente est desconforme con
el servicio.
3. Est conforme con el tiempo de entrega de los productos?
Cuadro 17
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
88.89%
No
11.11%
TOTAL
100%
Grfico 17
1
Si
No

Lcteos Moni.
Interpretacin:
De los clientes encuestados 8 estn de acuerdo con el
periodo de entrega de los productos y 1 est en desacuerdo.
4. Ha recibido alguna queja de sus clientes sobre los productos elaborados por la
Fbrica de Lcteos Moni?
Cuadro 18
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
55.56%
No
44.44%
TOTAL
100%
Grfico 18
Si
No
4
5

Lcteos Moni.
Interpretacin: De los clientes encuestados 5 no han recibido quejas sobre

los productos que la Fbrica de Lcteos Moni elabora y 4 han recibido quejas
debida a que han encontrado algunos productos en mal estado.
5. Est de acuerdo en la forma de pago a la Fbrica de Lcteos Moni?
Cuadro 19
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
88.89%
No
11.11%
TOTAL
100%
Grfico 19
Si
1
No

Lcteos Moni.
Interpretacin: El resultado de las encuestas realizadas a los clientes de la

Fbrica de Lcteos Moni 8 estn de acuerdo con la forma de pago y 1 cliente
est en desacuerdo.
6. Qu sugerencias tiene para que la Fbrica de Lcteos Moni mejore su servicio

con sus clientes?
A continuacin describiremos las sugerencias que los clientes dieron a la Fbrica de

Lcteos Moni:
o Mantener un servicio Post-Venta.

o Hacer degustaciones
o Tener una amplia variedad de productos.
7. Estara dispuesto a adquirir Yogurt Queso Moni para las ventas en su

establecimiento?
Cuadro 20
RESPUESTA
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
88.89%
No
11.11%
TOTAL
100%
Grfico 20
Si
1
No
FUENTE: Encuesta realizadas a los clientes externos de la

Fbrica de Lcteos Moni.
Interpretacin:
De los clientes encuestados 8 estaran de acuerdo en
comprar yogurt queso a la Fbrica de Lcteos Moni.
ANEXO 2
Ventas histricas de la Fbrica de Lcteos Moni
Este anexo muestra la produccin que ha tenido la Fbrica de Lcteos Moni en los
meses de Enero, Febrero, Marzo, Abril y Mayo del ao 2006 en sus distintas
presentaciones.
Yogurt en Galones
Yogurt de 2 litros
Yogurt de 1 litros
Yogurt 200 cc
Manjar grande
Manjar mediano
Manjar pequeo
Manjar de coco
Tachos (12 litros)
Meses
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
PRECIO
Galones
310
319
1106
310
300
2345
3,6
2 ltrs
780
819
1417
780
727
4523
1,7
1 ltr
200 cc M. Grande M. Mediano M. Pequeo
2286
3030
1083
1598
2952
2380
3235
1295
1759
2783
4350
4627
1216
1472
3912
2286
3030
1083
1598
2952
2069
2945
1140
1547
2335
13371
16867
5817
7974
14934
0,9
0,2
0,9
0,5
0,2
Coco
400
346
939
400
302
2387
0,9
Tachos
53,5
75,5
77
53,5
75,5
335
18
$ 8.442,00 $ 7.689,10 $ 12.033,90 $ 3.373,40 $ 5.235,30 $ 3.987,00 $ 2.986,80 $ 2.148,30 $ 6.030,00

Tabla 8
Ttulo : Ventas del Quimestre
Enero-Mayo de 2006
2500
2500 5000
5000 8000
8000
Coco
M. Pequeo
M. Mediano
200 cc
M. Grande
Tachos
2 ltrs
Galones
1 Ltr
NOTA: Los datos que se han obtenido son de Enero-Mayo de 2006 debido a que
existe de periodos anteriores.
ANEXO 3
Foto de la degustacin
Enero
Ingresos
$ 2.431,62
Costos
$ 1.105,28
Contribucin
$ 1.326,34
Publicidad Corriente $ 0,00
Amortizacin Publi. $ 0,00
Contribucion Neta $ 1.326,34
Febrero
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 0,00
$ 313,75
$ 1.012,59
Marzo
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 500,49
$ 377,85
Abril
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 500,49
$ 377,85
Mayo
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 500,49
$ 377,85
Escenario Pesimista
Venta diaria= 50
Venta diaria= 75
Junio
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 500,49
$ 377,85
Julio
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 500,49
$ 377,85
Agosto
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 186,74
$ 691,60
Los 10 meses
Los ltimos 2 meses
PROYECCION DE VENTAS
Octubre
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 878,34
Septiembre
$ 2.431,62
$ 1.105,28
$ 1.326,34
$ 448,00
$ 878,34
Diciembre
$ 3.647,42
$ 1.657,920
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 1.541,50 $ 1.541,50
Noviembre
$ 3.647,42
$ 1.657,920
$ 1.989,50
$ 448,00
Mes = 1100
Mes = 1650
ANEXO 4
Proyeccin de ventas, costos y utilidades del nuevo producto
Enero
Ingresos
$ 3.647,42
Costos
$ 1.657,92
Contribucin
$ 1.989,50
Publicidad Corriente $ 0,00
Amortizacin Publi.
$ 0,00
Contribucion Neta $ 1.989,50
Marzo
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.041,02
Abril
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.041,02
Los 10 meses
Los ltimos 2 meses
Febrero
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 0,00
$ 313,75
$ 1.675,76
Escenario Probable
Venta diaria= 75
Venta diaria= 100
Mayo
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.041,02
Junio
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.041,02
Julio
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.041,02
Mes = 1650
Mes = 2200
Agosto
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
$ 186,74
$ 1.354,76
Octubre
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
Noviembre
$ 4.863,23
$ 2.210,560
$ 2.652,67
$ 448,00
Diciembre
$ 4.863,23
$ 2.210,560
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 1.541,50 $ 1.541,50 $ 2.204,67 $ 2.204,67
Septiembre
$ 3.647,42
$ 1.657,92
$ 1.989,50
$ 448,00
Ingresos
Costos
Contribucin
Publicidad Corriente
Amortizacin Publi.
Contribucion Neta
Enero
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 0,00
$ 0,00
$ 2.652,67
Febrero
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 0,00
$ 313,75
$ 2.338,93
Escenario Probable
Venta diaria= 100
Venta diaria= 125
Venta diaria= 150
Marzo
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.704,19
Abril
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.704,19
Mayo
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.704,19
Los 8 primeros meses

Los meses de Sept. y Oct.
Los meses de Nob. y Dici.
Junio
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.704,19
Julio
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 500,49
$ 1.704,19
Mes = 2200
Mes = 2750
Mes = 3300
Agosto
$ 4.863,23
$ 2.210,56
$ 2.652,67
$ 448,00
$ 186,74
$ 2.017,93
Octubre
$ 6.079,04
$ 2.763,20
$ 3.315,84
$ 448,00
Noviembre
$ 7.294,85
$ 3.315,84
$ 3.979,01
$ 448,00
Diciembre
$ 7.294,85
$ 3.315,84
$ 3.979,01
$ 448,00
$ 2.867,84 $ 2.867,84 $ 3.531,01 $ 3.531,01
Septiembre
$ 6.079,04
$ 2.763,20
$ 3.315,84
$ 448,00
ANEXO 5
Fotos del de la elaboracin del prototipo y del prototipo.
FABRICACIN DEL PROTOTIPO
PROTOTIPO
ANEXO 6
Marcas de queso con menor reconocimiento en el mercado
Cuadro 21
RESPUESTA
Vsquez
FRECUENCIA
3
Vitalac
Nandito
Pea
3
3
2
Prolacen
Feria
Italiana
2
2
2
Mozzarella
Parmalat
2
2
Seor de Jerusaln
Irquis
1
1
Santa Mara
Vaquita
1
1
El rancherito
Gonzles
1
1
Monterrey
La virgen
ANEXO 7
Nombres de las emisoras radiales ms escuchadas y los canales de televisin ms
vistos por las personas encuestadas
Cuadro 22
FRECUENCIA
PORCENTAJE
La Mega
12
80%
FM 88
20%
EMISORA
Grfico 21
La Mega
FM 88
20%
80%

cuenca.
Interpretacin: De las personas encuestadas y que especificaron la

emisora radial que de su preferencia 12 personas sintonizan la radio
Mega y 3 personas la emisora FM 88.
Cuadro 23
CANAL DE TV FRECUENCIA
RTS
Teleamazonas
TC
Grfico 22
RTS
Teleamazonas
1
TC

cuenca.
Interpretacin: De las personas encuestadas y que especificaron el

canal de su preferencia 1 persona es televidente de RTS, 1 persona es
televidente de Teleamazonas y 1 persona es televidente de TC.
Cuadro 24
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Comercio
25%
Tiempo
17%
El mercurio
42%
Universo
8%
Extra
8%
TOTAL
12
100%
PRENSA
Grfico 23
Comercio
8%
8%
25%
Tiempo
El mercurio
Universo
Extra
42%
17%

cuenca.
Interpretacin: De las personas encuestadas y que especificaron el

peridico de su preferencia 5 leen el Mercurio, 3 leen el Comercio, 2
leen el tiempo, 1 lee el Universo y 1 lee el Extra.
ANEXO 8
Proforma del diseo de una etiqueta y funda para el nuevo producto
ANEXO 9
Anuncio de prensa
ANEXO 10
Modelo de afiche
ANEXO 11
Detalle del presupuesto de marketing
PRESUPUESTO DE MARKETING PARA EL PRIMER MES

Descripcin
V.U
Cant.
V.T
Anuncio por Radio
448
1
$ 448,00
Anuncio de prensa
235,42
4
$ 941,68
Impulsadoras
16,80
12
$ 201,60
Modelos Promotoras
56,00
12
$ 672,00
Afiches
0,1344
500
$ 67,20
Diseo del logotipo
134,40
1
$ 134,40
TOTAL
$ 1.882,48
PRESUPUESTO DE MARKETING PARA EL SEGUNDO MES

Descripcin
V.U
Cant.
V.T
Anuncio por Radio
448
1
$ 448,00
Anuncio de prensa
235,42
2
$ 470,84
Impulsadoras
16,80
8
$ 134,40
Modelos Promotoras
56,00
8
$ 448,00
Afiches
0,1344
500
$ 67,20
TOTAL
$ 1.120,44
UNIDAD DE MEDIDA DE LA PUBLICIDA Y PROMOCIN

Descripcin
Unidad de Medida
Anuncio por Radio
Paquete de Lunes a Viernes
Anuncio de prensa
Publicaciones
Impulsadoras
Horas
Modelos Promotoras
Horas
Afiches
Unidad
Logotipo
Unidad
Precios incluyen 12% IVA.
Amortizacin
Publicidad Corriente
Total
$ 0,00
Enero
$ 0,00
1882,48
1120,44
Febrero Marzo
$ 313,75 $ 500,49
$ 448,00
$ 313,75 $ 948,49
313,747
186,74
PRESUPUESTO DE MARKETING PARA UN AO

Abril
Mayo
Junio
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
$ 500,49 $ 500,49 $ 500,49 $ 500,49 $ 186,74
$ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00
$ 948,49 $ 948,49 $ 948,49 $ 948,49 $ 634,74 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00 $ 448,00
Amortizacin Publicidad primer mes:

Amortizacin Publicidad segundo mes:
El presupuesto de los dos promeros meses se los amortizarn en seis meses.
Presupuesto para el primer mes:

Presupuesto para el segundo mes:
ANEXO 12
Presupuesto de marketing anual
ANEXO 13
Proforma de cua radial
ANEXO 14
Proforma de anuncio de prensa
ANEXO 15
Proforma de impulsadotas, modelos promotoras y elaboracin de afiches

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UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA SEDE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS

Tesina previa a la Obtencin

DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE UN NUEVO

AUTORES: Jannet Ximena Pea Lpez

Ing. Paola Espinoza

Que bajo mi direccin, se desarroll la tesis: DISEO DE LA PROPUESTA

Ing. Paola Espinoza.

Los conceptos desarrollados, anlisis realizados y las conclusiones del presente

Cuenca, agosto 31 de 2006.

Jannet Ximena Pea Lpez

Wilman Santiago Vicua Lpez

El presente trabajo va dedicado:

A mis hermanos por su confianza depositada,

A mi hijo(a) por que gracias a el (ella) me

JANNET XIMENA PEA LOPEZ

WILMAN SANTIAGO VICUA LPEZ

Agradezco a las siguientes personas:

A mis compaeros por ser buenos amigos y

A todos mis profesores por compartir conmigo

JANNET XIMENA PEA LOPEZ

ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

1.1 Anlisis del micro entorno

1.1.1.1 FODA cruzado

1.2 Anlisis del macro entorno

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO COMO ESTRATEGIA

2.1 Desarrollo de nuevos productos

Depuracin de ideas o tamizado

Desarrollo y prueba de conceptos

2.2.3.1 Desarrollo de concepto

2.2.3.2 Prueba de conceptos

2.1.3.2.1 Diseo de la prueba de concepto

Tabulacin e interpretacin de la prueba de concepto

Desarrollo de una estrategia de marketing

2.2 Investigacin de mercados

2.2.4.1 Diseo de la encuesta

2.2.4.2 Tabulacin e interpretacin del estudio de mercado

MARKETING MIX PARA UN NUEVO PRODUCTO

3.1 Estrategia de producto

Caractersticas del producto

3.1.3.1 Estrategias de marca

3.2 Estrategias de precios

Diseo financiero de la fijacin de precios

3.3 Estrategia de comunicacin

3.3.1.1 Venta personal

3.3.1.4 Relaciones pblicas

3.3.1.5 Presupuesto de marketing

3.4 Estrategia de distribucin

Determinacin de la fuerza de ventas

3.4.2.1 Puntos de venta

Considerando que en la actualidad muchos empresarios no buscan ser

La Fbrica de Lcteos MONI es una empresa industrial

produccin de yogurt y manjar, lo que buscamos es proponer a la empresa una idea

En este trabajo se plantea la forma correcta de cmo se debe lanzar un nuevo

Con un estudio previo al lanzamiento desminuir la incertidumbre de saber si va ha

ANLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

Anlisis del micro entorno.

En lo que se refiere al mbito interno tenemos a las fortalezas y debilidades, se debe

En cuanto al mbito externo estn las oportunidades y amenazas, localizadas fuera

F1. Comercializacin directa al consumidor final a travs de sus locales

F2. Al ser una Fbrica en la que se elaboran productos en forma artesanal,

F4. Los locales comerciales se encuentran ubicados en lugares estratgicos.

D3. Falta de imagen empresarial.

D4. Su personal es desmotivado, es decir se conforma con lo que hasta ahora ha