2.4.

2 Tipos de Penetracin (rpida y lenta)

Estrategia de Penetracin Rpida
AUTOR 1
(Meir Lyraz 2012) Sin el momento de lanzar un producto, se utiliza un precio
bajo apoyado de una promocin alta, se obtendr una participacin alta del
mercado

Estrategia de Penetracin Lenta

(Meir Lyraz 2012) La lgica de esta estrategia est relacionada con el tamao
del mercado, si el mismo es muy grande, es conveniente lanzar el producto con
un precio bajo y una promocin baja, para lograr una cobertura lenta pero
eficiente que permita participar del mercado.
Autor 2
(Casado Daz y Ana Beln 2008)Estrategia de Penetracin Rpida: Se lanza el
producto a un precio bajo y con una excelente promocin. Se intenta con ganar
mercado que es muy sensible al precio antes que vengan los competidores.
(Casado Daz y Ana Beln 2008) Estrategia de Penetracin Lenta: Precio bajo
en la etapa de introduccin con poca o moderada inversin en comunicacin.
En este caso como en el anterior la elasticidad de demanda respecto del precio
es alta pero no se perciben muchos competidores potenciales en el entorno

Autor 3
(Casado Daz, Ana Beln 2008)Penetracin rpida: Para productos poco
conocidos, mercados grandes y gran competencia potencial se lanza el
producto a bajo precio y promocin intensa.
(Casado Daz, Ana Beln 2008) Penetracin lenta: Para productos ms
conocidos, mercados grandes sensibles al precio y escasa competencia
potencial, se lanzan a bajo precio y bajo nivel promocional.

2.5 LINEA DE PRODUCTOS

Autor 1
(Kotler y Keller 2012) Una lnea de productos, dentro de una categora de
productos, es la que est constituida por aquellos productos que estn
estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin similar, se
venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a travs de los
mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios
determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes marcas,
una nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha
extendido.
Autor 2
De acuerdo con Hernndez y Viveros (2012) una lnea de productos es un
grupo de artculos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque se
producen o comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase
de necesidad o se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de
productos dedicado, en esencia, a usos similares o con caractersticas
parecidas. Algunos ejemplos son: Lnea blanca: refrigeradores, estufas,
alacenas, etctera. Lnea electrnica: televisores, reproductores de video,
estreos, entre otros.
Autor 3
(Monferrer 2012) Una lnea de productos engloba a un grupo de productos
estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones similares, se
venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos canales de
distribucin y en un intervalo de precios parecidos.

2.5.1 Extensin de lnea (hacia arriba y hacia abajo)

En la siguiente figura Casado (2008) sintetiza las estrategias de marketing que
se desarrollan alrededor de la lnea de productos.
a. Hacia abajo
Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo superior del
mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes ms
bajas ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.
Razones:
La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide
contraatacar invadiendo el extremo inferior.
La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente
atrada por un mayor crecimiento de extremo inferior.

La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior son

dbiles y fciles de desplazar.
La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
La empresa entr, al principio, en el extremo superior para crearse una imagen
de calidad, y despus posicionarse mejor en el extremo inferior.
Riesgos:
Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo que
contraataquen y se siten en el extremo superior.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa se
muestren reacios a vender productos de una categora inferior.
El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar
negativamente a la imagen de la empresa.
b. Hacia arriba
Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo inferior del
mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes ms
altas ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.
Razones:
La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y decide
contraatacar invadiendo el extremo superior.
La empresa se siente atrada por el mayor crecimiento de extremo superior o
por los mrgenes ms altos.
La empresa considera que los competidores situados en el extremo superior
son dbiles y fciles de desplazar.
La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un
competidor.
Riesgos:
Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior haciendo que
contraataquen y se siten en el extremo inferior.
Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de ofrecer
productos de elevada calidad.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa
necesiten preparacin adicional para comercializar los productos de mayor
calidad.

AUTOR 2

EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por
varias razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms
rpido; o desde un principio penetr en la parte superior para establecerse una
imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un
producto de la categora inferior para cerrar un hueco en el mercado que
podra atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y
responde en la inferior.
EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la
parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las
atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran
posicionarse como fabricantes de lnea completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino
que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar
productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto
del mercado.

Autor 3
(Caldas Mara, Mrias Bermejo).Una compaa puede decidir extenderse hacia
abajo cuando su lnea de productos baja de categora o de precios para hacer
frente a nuevos competidores o buscando una expansin en el mercado que le
repercuta mayores ganancias.
Un ejemplo pueden ser los autos Jaguar, conocidos como lujosos y
segmentados hacia la poblacin con mayores recursos. Sin embargo la
compaa tom la decisin de construir autos que pudieran estar al alcance de
un consumidor medio, bajando sustancialmente sus precios y atacando este
segmento nombrado anteriormente.

Cuando la extensin es hacia arriba, ocurre todo lo contrario de lo expuesto

anteriormente, es decir, una compaa decide comercializar productos de
mejor calidad y mayor precio, atrada seguramente por una mayor tasa de
crecimiento o buscando una consolidacin de la empresa que de una buena
imagen y posicionamiento. Sin embargo esta tarea es ms difcil que la anterior
porque los gastos son supremamente altos y pueden existir muchas barreras a
la entrada por parte de competidores ya posicionados.

Como una tercera extensin se encuentra la de ambos sentidos, donde algunas

empresas dependiendo de las necesidades o posibilidades que perciban, irn
hacia arriba o hacia abajo.

BIBLIOGRAFIAS
Casado Daz, Ana Beln. Direccin comercial. Los instrumentos del
marketing. Editorial Club Universitario, 2008.
Hernndez Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso.
Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin, 2012.
Kotler, Philip y Keller, Kevin. Direccin de Marketing, Pearson
Educacin, 2012.
Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicaciones de
la Universidad Jaume I. 2013.
Meir Lyraz . Cmo planificar la estrategia de marketing. 2012
Mara Eugenia Caldas Blanco, Mara Isabel Mrias Bermejo. Iniciativa
Emprendedora 4 ESO. Editex. 2008