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Zusammenfassung von The emotions that drive viral video

Die Autoren beginnen mit einer Einfhrung zu dem Thema der viralen
Internetvideos. Sie zeigen auf, dass die rasante Weiterentwicklung von
sozialen Netzwerken dazu fhrt, dass immer mehr Videoinhalte ber jene
Plattformen geteilt wird. Darin erkennen sie eine Zunehmende Bedeutung fr
Unternehmen und vor allen Dingen dem Marketingbereich. Die Chance fr
Unternehmen besteht darin, mit Werbung und kommerzielle Botschaften eine
riesige Anzahl potentieller Kunden weltweit zu erreichen, ohne die bei
traditionellen Medien damit verbundenen, erheblichen Kosten.
Trotz der steigenden Bedeutung von Video Kampagnen in sozialen
Netzwerken stellen die Autoren fest, dass wenig darber bekannt ist was
eine Kampagne erfolgreich macht. Forschungen in dem Gebiet lassen sich
auf vier Bereiche zusammenfassen.
1. How viral content spreads between individuals, which often draws on
epidemiology insights regarding social contagion( van der Lans et
al.,2010)
2. How to effectively manage a campaign by optimizing targeting and
seeding efforts ( Bambo et al.,2008; Hinz et al., 2011)
3. The behavioral characteristics (i.e. motivation) of receivers and
senders of viral content and the impact of incentives that are provided
to encourage social sharing (Arndt,1967; Rim et al., 1998)
4. The creative attributes of successful viral content. ( Nelson-Field et
al., 2013)
Die Studie des Autors fokussiert sich auf den vierten Bereich nmlich die
kreativen Attribute die ntig sind um erfolgreichen viralen Inhalt zu schaffen.
Interessant ist, dass die Autoren erstmals ausschlielich soziale Netzwerke
untersuchen und nicht etwa anderen Kommunikationsformen wie zum
Beispiel E-Mail, welche einen vollkommen anders Teilverhalten (aufgrund
von mehr Privatsphre) aufweisen. Erste Studien zu dem Thema ( Porter and
Golan,2006 ) fanden heraus, dass Online Werbung hufiger provokative
Themen

enthlt

als

herkmmliche

Fernsehwerbungen.

Was

nicht

berraschend ist, da das Internet im Gegensatz zum Fernsehen noch relativ

frei von Restriktionen ist. Porter und Golan folgerten daraus, dass ein
erfolgreiches virales Video provokative Elemente enthalten muss und so
Konsumenten dazu bewegt dieses zu teilen.
Diese These wurde von einer weiteren Studie (Southgate et al., 2010)
angezweifelt, da es durchaus nicht provokative Werbungen gab die trotzdem
erfolgreich waren.
Welche Rolle Emotionen in dem Teilverhalten viraler Videos spielen wurde
zuerst von Dobele et al. (2007) untersucht. Dabei kamen die Forscher auf
das Ergebnis, dass Emotionen allein nicht der Grund fr das Teilen von
viralen Videos ist. Vielmehr ist die Strke der Emotion, die der Konsument
fhlt, entscheidend fr die Diffusion von viralen Internetvideos. Andere
Forscher des Phnomens, Teilen in sozialen Netzwerken, ziehen gleiche
Schlussfolgerungen. Eine bereits 2001 durchgefhrte Studie (Bell and
Sternberg, 2001) zur Teilwahrscheinlichkeit von Internetmemes bekrftigt
diese These, da memes die strkere Emotionen wie Ekel, Erstaunen, Wut
hervorriefen fter geteilt wurden. In der grten Studie zu Emotionen und
dem Teilen von Inhalten von Berger and Milkman (2012) entdeckten die
Autoren das physische Erregung, als eine Element von Emotionen, eine
wichtige Rolle bei dem Teilverhalten von Konsumenten spielt.
Die Autoren stellen nun folgende drei Hypothesen auf:
1. Videos that evoke high arousal emotions (either of positive or
negative valence) will be shared more than those that evoke low
arousal emotions ( either of positive or negative valence).
2. Videos that evoke high arousal positive emotions will be shared more
than those that evoke equally high arousal but negative emotions.
3. Videos that evoke positive emotions will be shared more than those
that evoke negative emotions (regardless of the level of arousal that is
elicited.) ( Nelson-Field et al., 2013 )
Fr ihre Studie sammelten die Autoren 400 nicht kommerzielle Videos, sowie
400 kommerzielle Videos. Die 400 nicht kommerziellen Videos, sowie Daten
ber die Teilung jener Videos wurden von einer frei zugnglichen

Internetplattform (Facediggs) gewonnen. Die 400 kommerziellen Videos


stammen von der, in England ansssigen Firma, Unruly Media. Obwohl
Unruly Media ber Daten zum Teilverhalten auf Twitter, Facebook und Blogs
verfgt, wurde ausschlielich das Teilen ber Facebook betrachtet. Da 95%
der Teilungen ber Facebook geschahen ist dies keine Limitation fr die
Studie. Um die Videos auszuwerten wurden 28 Personen gebeten sich
Videos anzugucken und danach eine emotionale Reaktion aus 16
vorgegebenen Emotionen zu whlen, welche das Video bei ihnen ausgelst
hat. Um Interpretationsfehler zu vermeiden wurden alle 16 mglichen
Emotionen mit klaren Definitionen versehen. Um Subjektivitt zu vermeiden
wurde jedes Video von zwei Personen gesehen und bewertet. Dabei gab es
ein hohes Level an bereinstimmung(92%), woraus die Autoren schlieen,
dass bei einem greren Publikum hnliche Ergebnisse zu erwarten sind.
Die 16 Emotionsbegriffe wurden aus den Fachbereichen der Psychologie
und Neuropsychologie entlehnt. Um eine klare Abgrenzung zwischen stark
erregenden Emotionen und nicht stark erregenden Emotionen zu erhalten,
wurden diese jeweils in Paaren zusammengefasst. So lautete die Definition
fr

berraschung:

hervorgerufen

wird.

Das
Und

Gefhl,
die

welches

von

etwas

unerwartetem

Definition

von

Erstaunen:

extreme

berraschung. Somit wurde Subjektivitt ausgeschlossen. Die Studie ergab,


dass Videos die eine