Speak your mind!

Robert C. Summers - Business Coaching

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Robert C. Summers ist zertifizierter Systemischer Business
Coach (SBC)©, Gründer des Netzwerks „Die Business
Coaches e.V.“, Mitglied beim Deutschen Verband Coaching DIE WELT IN DER KRISE
und Training e.V. (dvct) und bei der International Coaching
Federation (icf) sowie Trainer für Konflikt Management und Lernen von der Barack Obama
Kommunikation.
Campaign for Change
Robert C. Summers

Robert C. Summers lebt als in Deutschland geborener US-Amerikaner mit seiner Frau und seinen
beiden Töchtern in München und arbeitet als Business Coach, Trainer und Insprirational Speaker.
Politisches Engagement versteht er als noble und erste Bürgerpflicht.
„Speak Your Mind!“, sagt er deshalb, „es kann schon sein, dass Sie anderer Meinung sind als ich.
Es ist sogar sehr wahrscheinlich. Und gerade deshalb ist es wichtig, dass wir uns über unsere
Meinungen austauschen.Wie sonst wollen wir gemeinsame Lösungen gestalten, die für alle
mindestens akzeptabel sind?“
Der vorliegende Beitrag entstand aus einem Vortrag, den Robert C. Summers im August 2009 auf
der EUKO2009 an der School of Management and Law der Zürcher Hochschule für Angewandte
Wissenschaften gehalten hat. Der Beitrag erscheint im Sommer 2010 im Tagungsband der EUCO
European Cultures in Business and Corporate Communication, näheres unter
www.wirtschaftskommunikation.net
Die Welt in der Krise –
Lernen von der Barack Obama Campaign for Change
Robert C. Summers
Der Zusammenbruch der internationalen Finanz- und Wirtschaftsstrukturen hat viele Ursachen und
betrifft uns alle. Wie konnte das passieren und warum hat uns keiner gewarnt? Wie kommt es, dass
Banken in so unverantwortlicher Weise Summen von unvorstellbarem Umfang in den Sand setzen
können? Was ist aus den Sicherungssystemen geworden? Die bisherigen Strukturen zeichnen sich für
die allermeisten Menschen vor allem durch Komplexität und mangelhafte Transparenz aus.
Gleichzeitig mobilisiert im Jahr 2008 ein Kandidat in den US-amerikanischen Präsidentschaftswahlen
mit dem simplen Versprechen „Change!“ freiwillige Wahlkämpfer und Spender für seine Kampagne in
unerhörter Zahl. Noch nie haben so viele einzelne Personen soviel für einen Präsidentschaftskandidaten
gespendet, noch nie haben so viele Personen ihre Freizeit für das Engagement für ihren Kandidaten
geopfert, noch nie wurden so viele bisherige Nichtwähler motiviert, sich erstmals in ihrem Leben ins
Wählerregister einzutragen und auch tatsächlich zu wählen.
Wie macht er das? Was sind die zentralen Merkmale seiner Kampagne und was können Akteure in der
Wirtschaft daraus lernen? Welche Rolle spielt das Web 2.0 und die Frage nach gelebter Bürgerdemokratie?
Was ist an diesem Wahlkampf spezifisch amerikanisch und was lässt sich auf Europa übertragen? Sind
die Amerikaner einfach so naiv, dass sie so euphorisch und Fähnchen schwenkend auf die Straße laufen,
nur weil ihnen ein attraktiver schwarzer Kandidat das Blaue vom Himmel verspricht?
1
 Der folgende Artikel wird sicher nicht alle in dieser Einführung gestellten Fragen zufriedenstellend
beantworten können. Der Fragenkomplex um die vielfältigen Aspekte der Finanz- und Wirtschaftskrise
wie wir sie spätestens seit dem Sommer 2008 weltweit beobachten, muss außen vor bleiben. In
der Beschreibung der Erfolgsfaktoren dieser Kampagne versteht sich dieser Beitrag als Bericht eines
Teilnehmers. Als Volunteer („Freiwilliger“) hatte ich das Vergnügen, an Trainings der Obama Campaign
for Change teilzunehmen und konnte mir so mein Bild von den Grundlagen, den Prinzipien und Werten
machen, die als das Fundament der Kampagne Barack Obamas wirkten und immer noch wirken.
Dieser Beitrag setzt sich mit den Prinzipien auseinander und wie sie implementiert werden.

Vorgeschichte und persönliche Motivation

Von meiner Ausbildung her bin ich Linguist. In meiner Magisterarbeit bei Angelika Redder befasste ich
mich mit Diskursanalysen in der Tradition der durch Konrad Ehlich und Jochen Rehbein begründeten
Pragmatik. John L. Austins Fragen „How to do things with words“ und John R. Searles Speech Act
Theory beschäftigt mich implizit noch heute, wenn ich mir die Frage stelle: Was passiert eigentlich,
wenn wir miteinander kommunizieren und wie bewirken wir welche Effekte.
Nach dem Studium verschlug es mich in die Industrie und das IT Projektgeschäft, wobei ich den
Schwerpunkt meiner Arbeit immer als „Übersetzertätigkeit“ begriffen habe, und sei es, die Sprache
des Kunden in die Sprache der Software-Entwickler zu übersetzen. Nach mehr als zehn Jahren in
der Welt der Informationstechnologie wollte ich mich verändern und machte eine Ausbildung zum
Systemischen Business Coach. Unter dem Einsatz von Sprache unterstütze ich meine Kunden zum

2 3
Beispiel darin, dass sie ihre Ziele besser erreichen und sie bessere Entscheidung für ihren Beruf und allerdings noch herzlich wenig über den heutigen Präsidenten, in der Vorwahl in Florida im Januar 2009
ihr Leben treffen. stimmte ich noch für Hillary Clinton. Sie erschien mir für die außenpolitischen Belange die am besten
geeignete Kandidatin. Und die außenpolitischen Aspekte waren für mich und meine Wahrnehmung als
Auch wenn im Coaching die Reflektion und das „Spiegel vorhalten“ eine größere Rolle spielt als die Auslandsamerikaner von der größten Bedeutung.
Übersetzung: Übersetzen bedeutet immer auch die Realität, in mindestens zwei Kulturen zumindest
ansatzweise heimisch zu sein. Menschen, die mir üblicherweise in einem deutsch sprechenden Kontext Heute bin ich um eine zentrale Erfahrung reicher: Ich habe im Wahlkampf einen bemerkenswerten
begegnen, übersehen (und überhören) häufig völlig: I am a citizen of the United States of America. Manager und ein großartiges Team kennengelernt: Barack Hussein Obama und seine Campaign for
Change.
Mein annähernd makelloses Deutsch verdanke ich meiner Mutter und dem Umstand, dass ich
seit meiner Geburt in Deutschland lebe, das deutsche Bildungssystem durchlaufen habe und
überwiegend in einem deutsch sprechenden Umfeld gelebt habe und lebe. Meine US-amerikanische
Demokratie in den USA
Staatsbürgerschaft verdanke ich meinem Vater, der auf einer Europareise meine Mutter kennenlernte
und hier hängenblieb. Die juristischen Besonderheiten des bundesdeutschen Staatsbürgerrechts
bringen es zudem mit sich, dass ich bis zum heutigen Tag in meiner Deutschen Heimat als Ausländer
Heute, im Sommer 2009 fällt es mir leicht zu sagen: „I am proud to be a citizen of the Unites States
lebe. Gleichzeitig genieße ich es, als Wahlberechtigter in meiner US-amerikanischen Heimat – das ist
of America“. Das hat viele Gründe, und der wichtigste ist noch nicht mal, dass der aktuelle Präsident
in meinem Fall die Stadt Cape Coral in Lee County, Florida – politischen Einfluss nehmen zu dürfen
Barack Hussein Obama heißt. Wichtiger für mich ist: Die Präsidentenwahl des Jahres 2008 gilt
und engagiere mich nun seit dem Ende der ersten Amtszeit von George W. Bush aktiv bei Democrats
gewissermaßen als ein stattlicher Beleg für die Leistungsfähigkeit der US amerikanischen Verfassung,
Abroad, der offiziellen Auslandsorganisation der Democratic Party der Vereinigten Staaten.
eines Produktes europäischen Geistes, in über 200jähriger Anwendung in einem großartigen
Im Jahr 2004 engagierte ich mich für die Kampagne Americans Overseas for Kerry (AOK), später Laborversuch der Aufklärung auf dem Boden der neuen Welt.
auch vor Ort in Pittsburgh, Pennsylvania und schrieb darüber bei der Süddeutschen Zeitung im Internet
Die Väter der amerikanischen Verfassung hatten die Fehlbarkeiten des homo sapiens klar vor Augen.
ein Online Tagebuch1.
Für sie war ohne jeden Zweifel zwingend erforderlich, dass Regierungen kontrollierbar bleiben müssen,
Schon lange vor der Wahl im Jahr 2008 stand für mich fest: Unabhängig von der Frage, welcher ohne deren Handlungsspielraum zu sehr einzuschränken. Macht musste kontrolliert werden und ein
Kandidat für die Demokraten antritt, im Jahr 2008 würde ich wieder dabei sein. Damals wusste ich ausgeklügeltes System von „Checks and Balances“ wurde geschaffen. Legislative, Judikative und
Exekutive wurden klar getrennt. E pluribus unum wurde zum Prinzip für die Auswahl des Präsidenten,
1 Die Beiträge aus „Bob’s Diary – Tagebuch eines Wahlkämpfers“ sind aktuell veröffentlicht im Internet unter http://www.glockenbach.net/cms-
mgmt/index.php?page=bob-s-diary er wird aus dem Volk ausgewählt. Oberstes Prinzip dabei, die Regierung vertritt nicht nur das Volk, sie
4 5
kommt aus dem Volk: „by the people for the people through the people“2. Nicht nur die Exekutive,
auch die Legislative setzt sich zusammen aus Repräsentanten, deren vornehme Aufgabe es ist, die
Bürger in den Gesetz gebenden Verfahren zu vertreten und den Wählern über ihr Treiben Rechenschaft
abzulegen.
Dies soll kein Vortrag über die amerikanische Verfassung werden, unser Thema heute ist die
Frage, was Barack Obama‘s Wahlkampf – gerade in Zeiten der Krise – erfolgreich gemacht hat.
Uns beschäftigt die Frage, wie hat es dieser Mann geschafft, Millionen von Menschen letztlich
nicht nur an die Urnen zu bringen sondern schon vom ersten Tag seiner Kampagne an ein Heer von
Freiwilligen zu rekrutieren? – nicht nur zu Hause in Amerika sondern weltweit?
Die repräsentative Demokratie bringt es mit sich, dass letztlich alle Wähler zu dem selben System
gehören, wie die Repräsentanten selbst. Auch wenn der Einfluss jedes einzelnen Wählers gering
sein mag, es liegt in der Hand des Wählers, ob er sich auf den Akt des Wählens reduzieren lässt,
der seine Einflussmöglichkeiten an den regelmäßig wiederkehrenden Wahltagen nutzt, oder ob
er darüber hinaus Möglichkeiten sieht, in seinen sozialen Netzwerken – sei es in der Familie, der
Nachbarschaft, dem Freundeskreis oder in seinem beruflichen Umfeld – seinen Einfluss geltend
macht und versucht, Verbündete für eine politische Angelegenheit zu finden und zu mobilisieren.
Noch einmal also die Frage, woher die Bereitschaft dieser Millionen von Freiwilligen kommt, ihr
hart verdientes Geld für diesen Mann zu spenden und auf diesen relativen Außenseiter, der da
seinen Hut in den Ring geworfen hat, um das mächtigste demokratisch gewählte Amt auf diesem
Planeten zu erringen?
2 Abraham Lincoln: The Gettysburg Address
6 7
All diese Freiwilligen haben ihre Chance erkannt, mehr aus ihrer Überzeugungen zu machen, als nur
am 4. November 2008 ihre Stimme abzugeben. Sie taten mehr. Sie taten zumal mehr als nur Geld
spenden: Sie stellten ihre Wohnungen für lokale Events zur Verfügung, hängten sich stundenlang ans
Telefon und kontaktierten Millionen von Wählern, Sie buken Kuchen, spendeten Wasser, Cola, Bier,
pilgerten von Tür zu Tür zu , etc. Sie taten all die Dinge, die zu einer echten Grassroots Movement dazu
gehören.
Genaue Zahlen sind schwer erhältlich, aber Obama hat im Spendensammeln einen bemerkenswerten
Rekord gesetzt: Noch nie haben so viele unterschiedliche Menschen für einen Präsidentschaftskandidaten
Geld gespendet, und seien es auch nur fünf Dollar gewesen. Und noch nie war der durchschnittliche
Spendenbetrag je Einzelspende so niedrig wie für Barack Obamas Campaign. Nun also, wie hat er es
gemacht?
Obama Organizing Principles
Mit den Obama Organizing Principles3 gibt die Kampagne die zentralen Handlungsanweisungen
für den Umgang mit freiwilligen Helfern vor Ort in den Gemeinden und an den Orten im Ausland, an
denen amerikanische Staatsbürger zusammenkommen. Sie beschreiben, wie sich Barack Obama und
seine Berater wünschen, dass mit Freiwilligen umgegangen werden soll, wie sie geführt werden sollen.
Zentral ist die Absicht, möglichst viele Menschen zur Mitarbeit zu motivieren.
3 Die Obama Organizing Principles wurden einem unveröffentlichtem Ausbildungshandbuch „Americans Abroad for Obama – Organizing Fellows
Training“ entnommen, mit dem Mitarbeiter von Barack Obama weltweit sogenannte freiwillige „Field Organizers“ dazu ausgebildet haben, vor Ort die Arbeit mit
Freiwilligen zu strukturieren, zu organisieren und im Sinne der Campaign for Change freiwillige Mitarbeiter zu führen und anzuleiten.
 Die Organizing Principles stützen sich dabei auf drei schlichte Verben, besser: drei Imperative. Die drei
Handlungsanweisungen lauten:
r 9LZWLJ[
  r ,TWV^LY
  r 0UJS\KL
Während vermutlich dem intensiven Leser der allgemeinen Literatur zum Thema „Management“ das
Thema „Empower!“ am geläufigsten sein dürfte, aus meiner persönlichen Warte als Personal Coach hat
mich der erste Imperativ am meisten beeindruckt: Respect!
Respect!
Gehen wir im Alltag mehr oder minder stillschweigend davon aus, dass sich Menschen – zumal
erwachsene – immer respektvoll begegnen sollten, wer käme auf die Idee, „respect!“ extra zu betonen.
Die Anweisung klingt – zumindest für die meisten deutschsprachigen Ohren – eher trivial, irritierend
und überflüssig. In der landläufigen Überzeugung sollte Respekt ein Standard einer guten Kinderstube
sein, leider wird diese immer seltener, da muss man schon froh sein, wenn einem überhaupt noch
Respekt widerfährt!
Meine Auffassung ist: Obama hat hier einen zentralen Nerv getroffen und er legt gerade diesen
Imperativ „Respect!“ an die erste Stelle. Was er damit tatsächlich meint, ist: „Respect everybody,
respect anybody“. Er will sagen, respektiere jeden und vor allem unabhängig davon, was dessen
8 9
politische Meinung, seine Wahlabsicht oder sein Verhalten Andersdenkenden gegenüber sein mag.
In den Principles heißt es: „We must be respectful of our coworkers and our supporters; of our own
daily projects; of the voters in the countries we work; of our opponent and his supporters. Gerade
dieser letzte Punkt macht nachdenklich. Respektiere Deinen Gegner und seine Unterstützer.
Auch in Amerika reduziert sich die Auseinandersetzung um Themen im politischen Raum all zu häufig
auf einen Schlagabtausch zwischen monolithischen Positionen. Statt eines öffentlichen Abwägens von
Argumenten und einer konstruktiven Suche nach Kompromissen dreht sich der politische Diskurs in
Wahlkämpfen eher um das Rechthaben und ist gekennzeichnet durch Phrasen, gesprochen aus einer
Position vermeintlicher Stärke. Das Ideal amerikanischer Verfassungsväter, dem Wettbewerb der Ideen
freien Raum zu geben und in offener Abstimmung die besten Argumente auszuwählen wird dabei
gerne parteipolitischem Taktieren geopfert.
In diesen Schlagabtauschen zwischen politischen Gegnern haben die individuellen Wahrnehmungen
und Bedürfnisse der Wähler in der Regel keinen Platz! Die gegenseitige Erniedrigung findet telegen vor
laufenden Kameras über die Köpfe der Wähler hinweg statt. Das Thema Politikverdrossenheit ist auch
ein amerikanisches Thema, auch wenn der Begriff „Politikverdrossenheit“ in dieser Form schwer zu
übersetzen ist bzw. kein mir kein bekanntes Äquivalent besitzt. Die amerikanische Verdrossenheit hat
mehrere Quellen. Die ewig gleichen Anfeindungen zwischen „liberals“, „democrats“, „conservatives“,
„republicans“ und „way out lefties“, „red necks“ etc. zeichnen sich vor allem durch die Abwesenheit von
einem zentralen Begriff aus: Dem Respekt vor dem Andersdenkenden.
Das System des Electoral College mit seinen Wahlmännern sowie die relativ stabile Vorhersagbarkeit
der Wahlergebnisse in vielen Bundesstaaten führt dazu, dass Staaten, in denen frühzeitig die Mehrheit
für den einen oder anderen Kandidaten festzustehen scheint, a priori als „rote“ oder „blaue“ Staaten
bezeichnet werden und in Folge dessen im Wahlkampf außen vor bleiben. Die Wahlkämpfe der letzten
20 Jahre beschränkten sich auf eine Anzahl von höchstens zwanzig sogenannter Swing States, die
letztlich darüber entschieden haben, welcher Kandidat Präsident wurde: Ein Republikaner oder ein
Demokrat. Die Wähler in allen anderen Staaten durften sich zu namenlosem Stimmvieh degradiert
sehen und bar jeder Aufmerksamkeit.
Die Forderung, dass ein Präsident immer alle Amerikaner in allen Staaten vertreten muss und
daher auch in allen 50 Staaten um die Präsidentschaft gekämpft werden muss, geht auf den letzten
Parteivorsitzenden Howard Dean zurück. Barack Obama hat sich diese Forderung zu eigen gemacht
und führte endlich wieder eine „Fifty State Campaign“. Natürlich stand hier die Geste im Vordergrund.
Seine Ressourcen hat Obama auch auf die Staaten konzentriert, auf die es für ihn am meisten ankam.
Aber die Geste war wichtig: Er war auch für die präsent, die ihn nicht wählen würden und für die, auf
die er sich in der Wahl blind verlassen würde.
Wichtigster Punkt zum Thema Respekt: Der politische Gegner. Nachdrücklich fordert Obama seine
Mitarbeiter auf, auch demjenigen mit Respekt zu begegnen, der seine Zustimmung für den Gegner
kundtut. Diesem Imperativ liegt ein wichtiges Kalkül zugrunde:
Das man respektlos über seinen Gegner herzieht, ihn verunglimpft und arrogant bei Seite schiebt:
Dieses Verhalten ist allseits bestens bekannt als normales Wahlkampfverhalten und ist leider auch
der zentrale Grund dafür, dass sich viele Anhänger der anderen Seite mit den Positionen ihrer Gegner
genau nicht auseinandersetzen.
Was aber, wenn man seinem Gegner respektvoll, zuvorkommend, hilfsbereit, wertschätzend
begegnet? Was ist, wenn dieser Gegner – auch ein Mensch wie Du und ich – eines Tages zweifelt
und sich seines Standpunkts nicht mehr so sicher ist? Was, wenn sich dieser, nun zweifelnde Mensch
sich an einen Vertreter der anderen Seite erinnert, der ihm respektvoll, zuvorkommend, hilfsbereit und
wertschätzend begegnet ist? Hey, vielleicht war das gar nicht so übel, was der mir sagen wollte?
10
,TWV^LY
Die deutsche Übersetzung für das Verb „empower“ wird mit den Alternativen „befähigen“,
„bevollmächtigen“ und „ermächtigen“ angegeben. Befähige die Leute, das zu tun, was sie am
ILZ[LU RlUULU 0T :PUUL LPULY WVSP[PZJOLU 2HTWHNUL ^jYL KPL (\MNHIL 4P[HYILP[LY KHa\ a\
befähigen, ihre Fähigkeiten zum Wohle der Kampagne einzubringen.
Was bedeutet das konkret? Barack Obama trat mit der Wahrnehmung an, dass zu viele
Angelegenheiten des öffentlichen Raums in Amerika – die res publica – nach Veränderung schreien,
UHJO*OHUNLA\Y=LYHUZJOH\SPJO\UNLPULR\YaL3PZ[LNjUNPNLY;OLTLUKPLPT>HOSRHTWM
eine wichtige Rolle gespielt haben:
Die Kostenexplosionen im amerikanische Krankenversicherungssystem der vergangenen
30 Jahre führen dazu, dass sich immer weniger Bürger eine Krankenversicherung leisten
können.
Zu viele Schlupflöcher im Sozialversicherungssystem gestatten es großen Arbeitgebern,
sich ihrer Beitragspflicht für ihre Angestellten zu entziehen.
Öffentliche Schulen in einkommensschwachen Regionen können ihren öffentlichen
Auftrag mangels Ressourcen nicht erfüllen.
 +PLlMMLU[SPJOL0UMYHZ[Y\R[\Y‹:[YHtLU:[YVT]LYZVYN\UNlMMLU[SPJOLY5HO]LYRLOY‹PZ[
nach jahrzehntelanger finanzieller Unterversorgung in einem beklagenswerten Zustand.
11
 +PL3PZ[LSjZZ[ZPJOUVJOSHUNLMVY[ZL[aLU\UKKHZYHTWVUPLY[L0THNLKLY<:(PUKLY>LS[^\YKL
noch gar nicht angesprochen. Alle aufgeführten Themen sind klassische und traditionelle Felder
der Politik.
Wollte man ermessen, wie dringlich die genannten Defizite tatsächlich für die Bevölkerung
wahrnehmbar sind, wer wäre geeigneter über diese Mängel im öffentlichen Raum zu sprechen als
der betroffene Bürger? Der Wähler ist Experte für die unbefriedigten Bedürfnisse und Forderung
an die Allgemeinheit, an die res publica.
+LZOHSI KHZ aLU[YHSL /HUKS\UNZMLSK KLY 2HTWHNUL! —;LSS `V\Y Z[VY` +PL (\MMVYKLY\UN PZ[ HU
jeden Einzelnen gerichtet: „Erzähle, was Dir wichtig ist und warum Du Dich engagierst: Ob Du Dich
wegen einer fehlenden Krankenversicherung zwischen Lebensmitteln oder lebensnotwendigen
4LKPRHTLU[LULU[ZJOLPKLUT\ZZ[,YajOSLKHZZKPL*OHUJLUH\MKLUHTLYPRHUPZJOLU;YH\TMmY
+LPUL2PUKLY^LNLUHSSNLNLU^jY[PNLY4jUNLSPUKLU:JO\SLUNLYPUNZPUK6KLY^PLPUTLPULT
Fall:
0JOIPUHSZ(\ZSHUKZHTLYPRHULYNL^PZZLYTHtLU,_WLY[LMmYKPL(\Z^PYR\UNLUKLYHTLYPRHUPZJOLU
Außenpolitik in ihrem Widerhall im Ausland und dort in der Reaktion der öffentlichen Meinung.
Die öffentliche Meinung in meinem Gastland Deutschland betrifft mich als Bürger der Vereinigten
Staaten von Amerika unmittelbar. Auch ich erzähle also meine Story, wie es für mich im Laufe der
Zeit immer schwieriger wurde, mich in aller Öffentlichkeit als Amerikaner zu erkennen zu geben.

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 Wie wurde das Empowerment ausgeführt bzw. organisiert?
Dies ist in der Regel der Moment, in dem viele meiner Zuhörer sagen: „aha, und jetzt kommt der Teil
mit dem Internet!“ Es folgen die Stichworte web 2.0 und die Geschichten, wie Barack Obama sich mit
Marc Andreesen, Netscape-Erfinder und anderen Gurus des Internets, der Web
Communities und der Web 2.0-Szene zusammensetzte, um die Website my.barackobama.com aus
der Taufe zu heben.
Die Bedeutung der Web-Communities sind – ohne Zweifel – von elementarer Bedeutung, will man den
Erfolg der Barack Obama Campaign for Change verstehen. Wir greifen aber zu kurz, wenn wir Obamas
Sieg auf den Einsatz moderner Medien reduzieren. Zumindest die Versuche bundesdeutscher Parteien,
my.barackobama.com in ihrem Sinne zu kopieren scheitern kläglich – ihr Scheitern ist eindrücklicher
Beleg, dass mehr zum Erfolg einer Kampagne zählt, als eine ausgefeilte Internet-Plattform!
Was fehlt also:
Unzählige ehrenamtliche Field Organizers – wie ich – wurden von der Campaign ausgebildet, lokal und
vor Ort in den Gemeinden Aktivitäten zu organisieren. Ziel dabei war es, die einzelnen Menschen mit
ihren individuellen Themen abzuholen und für die verschiedenen Aufgaben der Campaign einzusetzen.
Sobald Menschen sich mit ihren Themen ernst genommen fühlen, sind sie auch bereit, sich ihrerseits
zu engagieren. Eventuell benötigen Menschen Unterstützung, in diesen Fällen sind die Organisatoren
der Campaign aufgefordert zu helfen, damit möglichst viele Ideen für den Erfolg der Campaign auch
umgesetzt werden.
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Ein wesentlicher Teil des Empowerments ist dabei die Übertragung der Verantwortung. Es geht
nicht darum möglichst viel Kontrollgewalt in die Hände weniger zu legen, sondern im Gegenteil den
Initiator einer lokalen Aktion auch mit der Verantwortung für die Aktion auszustatten. Auf diesem Weg
entsteht auch die Verbindlichkeit, die maßgeblich zum Erfolg der Aktion beiträgt. In dem Initiatoren zu
Verantwortlichen werden und dabei innerhalb der örtlichen Struktur sichtbar werden entsteht ein Raum,
der aktiv durch die Teilnehmer gestaltet wird.
Auch wenn die meisten Aktivitäten in ihrer formalen Ausprägung standardisiert beschrieben sind,
einfach weil es so viele Varianten zum Thema Klinkenputzen4 oder „Wähler anrufen“ nicht gibt.
Ein klassischer Beleg für die Unterstützung durch die Campaign ist, vorformulierte Standardtexte
bereitzuhalten, mit dem Freiwillige ihr Auftreten Wählern gegenüber einüben können. Die Mitarbeiter
der Campaign werden die Mitarbeiter in der Regel aber auffordern, an den Türen oder am Telefon
persönliche Geschichten zu erzählen, einfach weil diese Texte wesentlich authentischer wirken!
Individuelle Menschen haben meist eine klare Vorstellung von dem, was sie anders machen würden
und worin die Fehler bestehender Verhältnisse liegen. Und was klingt glaubwürdiger als die Stimme der
Betroffenen? Ziel der Kampagne war es, Menschen dazu anzuleiten sich selbst zu artikulieren. Dabei
reicht es nicht, die gute Idee zu haben, nur die umgesetzte Idee kann sie sich beweisen.
Obama‘s Ansatz lautet: Statte die Menschen mit den notwendigen Ressourcen aus, damit diese
Großes leisten. Die Aufgabe der Campaign lag somit vor allem in der Vernetzung, in der Verteilung
von Informationen, in der transparenten Kommunikation, sowie darin, allen Beteiligten das Gefühl zu
vermitteln, mit den individuellen Themen ernst genommen zu werden.
4 Der amerikanische Begriff für „Klinkenputzen“ ist „knocking on doors“ oder allgemeiner „canvassing“. Gemeint ist die mehr oder weniger gezielte
Kontaktaufnahme an der Wohnungstür, bei der Wähler nach ihrer Meinung befragt werden bzw. Informationen zu Parteien und Kandidaten verteilt werden.
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 Egal auf welcher der politischen Plattformen ein engagierter Wähler und Mitbürger bewegt: Jeder
online getätigten Spende folgt eine Seite mit einer Botschaft, wie der folgenden: „Thank you for your
donation and support! Now tell your friends about it!“ Das Formular erlaubt die Eingabe von vielen
email-Adressen inklusive einer Upload-Funktionalität für die Adressbücher von googlemail, Outlook,
Eudora, etc.

Include!

Nach den beiden Imperativen Respect! und Empower! folgt – gewissermaßen als Ringschluss –
Include!
Nach der innerhalb der USA landläufigen Meinung „Washington ist weit“ bzw . „die da oben machen
eh was sie wollen“ erleben viele Menschen Politik als einen Prozess, an dem sie nicht teilhaben.
Barack Obama arbeitet dem entgegen und verweist immer wieder – als Kandidat, als President Elect
und nun als Präsident – auf die Bedeutung jedes Einzelnen für das zuverlässige Funktionieren einer
Demokratie.
Louis Brandeis, 1916 durch Präsident Woodrow Wilson ernannter Richter am United States Supreme
Court sagte sinngemäß: Das wichtigste Amt in einer Demokratie ist das Amt des Wählers. Wenn der
Wähler sich nicht artikuliert, kann ein demokratischer Prozess keine guten Ergebnisse erzielen.
Insofern ist nur folgerichtig, wenn der Verfassungsrechtler Barach Obama nicht müde wird
zu wiederholen: „It‘s not about me! It‘s about you!“ Damit greift er auch das zentrale Motto der
Bürgerrechtsbewegungen und anderer Grassroots-Bewegungen auf: „Think globally – act locally!“.

16 17
 Als Obama am 25. August 2008 vor der Berliner Siegessäule sprach, kam von Deutscher Seite häufig
die Kritik: Obama sei wenig konkret gewesen. „Der sagt ja eigentlich gar nichts, nur Wohlfühl-Blabla“.
Wenn sich Obama während des gesamten Wahlkampfs mit großer Disziplin davor bewahrt hat, den
Wählern konkrete Lösungen zu versprechen, dann weil er die drei Imperative auch auf sich selbst
anwendet:
! 9LZWLJ[ Vor all den Menschen, die sich mit der jeweiligen Frage auseinandersetzen und vor
allem dem Menschen gegenüber, der die beste Lösung vorbringt.
! ,TWV^LY In dem er genau diesen Menschen den Raum zugestehen will, gangbare
Lösungen hervorzubringen
! 0UJS\KL Um diese Menschen mit den guten Ideen in den Prozess einzubinden, die Lösung
für ein Problem zu formulieren und umzusetzen.
In seinem Selbstverständnis sieht sich Barack Obama nicht als derjenige, der alles Besser weiß,
sondern als derjenige, dessen Aufgabe es ist, die Prozesse so zu steuern, dass die dafür vorgesehene
Institution der Legislative ihre Aufgabe machen kann und best mögliche Gesetze für das Land macht.
Zu keinem Zeitpunkt hat Obama für sich in Anspruch genommen, eine perfekte Lösung für ein
gegebenes Problem zu wissen, geschweige denn etwas grundsätzlich besser zu wissen. Stattdessen
verweist er in zahllosen Situationen – ob in seinen Wahlkampfreden, in seiner Siegesrede vom 4.
November 2008, in seiner Antrittsrede am 20. Januar 2009, in Kairo oder sonst wo – immer auf das
Primat des korrekten Prozesses, in dem notwendiges Wissen von allen beigesteuert werden kann und
am Ende ein geregeltes Verfahren darüber entscheidet, mit welchem Lösungsansatz einem Problem
begegnet werden soll.
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„Include!“ bedeutet also auch, dass ich als Einzelner, als Staatsbürger und Steuerzahler mich an der
Lösung einer öffentlichen Aufgabe beteiligen kann? Und wo kann ich meine Ideen vorbringen? Die
Antwort lautet: Einfach anmelden auf my.barackobama.com und einen Forenbeitrag schreiben. Einfach
in einem Büro der Campaign vorbringen und die Idee schon mal vor Ort austesten, gemeinsam mit
anderen einen Brief schreiben, oder ähnliches mehr.
Wenige Tage nach der Wahl am 4. November 2009 als Barack Obame den Titel President Elect
trug, wurde auf der Website change.gov die Funktion „Your seat at the table“ angeboten. Das Prinzip
glich im wesentlichen dem öffentlichen Vorschlagswesen, wie es bereits auf my.barackobama.com
praktiziert wurde: Jeder kann sich auf der Site registrieren und in bester Web 2.0-Manier einen Beitrag
schreiben. Alternativ kann man auch die Beiträge anderer Teilnehmer bewerten oder kommentieren.
Nach der Amtsübernahme am 20. Januar 2009 wurde die Funktion „Your seat at the Table“ auf
www.thewhitehouse.org portiert und steht dort noch heute zur Verfügung.
Resümee:
Auch wenn der Beweis im akademischen Sinne vielleicht noch aussteht, Barack Obama hat im
Jahr 2008 die Wahl zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika auch deshalb gewonnen,
weil er es als Führungskraft verstanden hat, den Prinzipien zu folgen, die er für seine Mitarbeiter
ausgegeben hat.
Obama ist ein sehr anschauliches Beispiel für das Führungsprinzip „Leading by Example“. Die
drei Imperative YLZWLJ[LTWV^LYPUJS\KL ziehen sich nicht nur durch seinen gesamten Wahlkampf,
sie dominieren auch seine Arbeit als Präsident. Um ein Beispiel zu nennen, das besonders außerhalb
19
der USA sichtbar wurde, sei auf seine Ansprache am 4. Juni 2009 an die muslimische Welt in Kairo
erinnert:
Mit Wertschätzung und Empathie begegnet er der muslimischen Welt und zollt ihr Respekt und
Anerkennung. Und gleichzeitig setzt er die wichtigen Punkte auf die Agenda, die er gemeinsam mit
dem Rest der Welt bearbeiten möchte.
Anders als sein Vorgänger hütet er sich explizit und expressis verbis vor Urteilen und Kategorisierungen
in allzu einfache Erklärungsmuster. Gleichzeitig fordert er unmissverständlich seine Standpunkte im
Sinne von Minima ein: Die Anerkennung Israels, die Anerkennung Palestinas, die Anerkennung der
Rechte von Frauen, die gemeinsame Vereinbarung weltweiter Ächtung von Atomwaffen, um nur die
wichtigsten zu nennen.
Nach bester Manier gemäß gängiger Verfahren der Mediation und des Konfliktmanagements weitet
er die konfliktträchtigen Themen, die scheinbar keinen Kompromiss zulassen, auf die umgebenden
Determinanten und Einflussgrößen aus. Und verschiebt so den Fokus von dem bisherigen Kampf um
Positionen auf das weitere Feld möglicher Verhandlungen.
Die Einladung an die muslimische Welt wurde ausgesprochen, nicht in Washington, sondern in Kairo.
Obama selbst will partizipieren an der Entstehung von Lösungen für das künftige Miteinander zwischen
der westlichen und der muslimischen Welt und lädt „die andere Seite“ ein, ebenso zu partizipieren.
Der dritte Imperativ des Empowerments ließe sich hier sicherlich noch ausführlicher diskutieren.
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Was bedeuten respect!, empower!, include! nun für die Welt der Wirtschaft? Was können wir für
unseren Alltag aus der Campaign for Change lernen?
Ob wir die Organisation der Vereinigten Staaten von Amerika und ihren Wählern betrachten oder
die Organisation einer Firma, ist letztlich einerlei: In beiden Fällen streben die Organisationen nach
Optimierung in der Gestaltung der Ziele, für die sie geschaffen wurden. In beiden Fällen geht es darum,
Menschen dazu zu motivieren, den für alle Beteiligten optimalen Beitrag zum Unternehmensziel
beizutragen.
Kurzgefasst sind Mitarbeiter besonders dann bereit, ihr Bestes zu geben, wenn
! man ihnen mit Respekt begegnet und für ihren Beitrag angemessen honoriert.
Angemessene Honorierung bedeutet, dass mindestens zwei Seiten der von der
Angemessenheit überzeugt sind: Der Arbeitnehmer und der Vorgesetzte.
! sie mit den notwendigen Mitteln in die Lage versetzt werden, gute Leistungen zu
erbringen.
! sie mit der Wahrnehmung arbeiten, dass sie tatsächlich an den Themen, den Aufgaben
und der Lösung der Aufgaben partizipieren.
Führung unter steter Beachtung der drei Imperative bewahrt sicher nicht vor Krisen, aber – macht
man sich die Imperative zur persönlichen Grundhaltung – sie machen den professionellen Umgang
mit der Krise sicherlich erheblich einfacher.
21