ATORMENTE A SUS CLIENTES A ELLOS LES ENCANTA

En la dcada pasada los gurs (maestros) del marketing haban anunciado que la
clave estaba en la atencin al cliente, el cuidado al cliente e incluso la escalofriante
centralizacin al cliente. Sin embargo, segn el acadmico Stephen Brown, la
obsesin con el cliente ha traspasado limites intolerables. Por eso en este captulo
fundamenta el retromarketing (trade of marketing).
El retromarketing evita la proposicin del marketing moderno, reteniendo la oferta a
propsito, tambin habla de un retorno a los das en el que el marketing tena xito
mediante el tormento de los clientes en vez de su alabanza.
Brown demuestra que mucho de sus recientes xitos del marketing no se ha centrado
en el cliente, sino que se han basado en cinco principios bsicos del retromarketing:
1. Exclusividad: el retromarketing evita la proposicin moderna del marketing
que afirma aqu est. Hay para todos, reteniendo oferta y retrasando la
gratificacin. lo quiere? Pues ahora no puede tenerlo. Intntelo ms tarde.
2. Secretismo: mientras que el marketing moderno es directo y transparente, el
retromarketing revela misterio, intriga y operaciones encubiertas (basta
considerar las clsicas recetas secretas que han ayudado a lanzar todo tipo de
precios). La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se
mantiene secreta.
3. Amplificacin: en un mundo de incesantes rumores y cambios comerciales, la
amplificacin es vital y puede conseguirse de muchas formas, desde el recurso
del misterio hasta la empresa.
4. Entretenimiento: el marketing tiene que divertir, enganchar y atraer. La falta
de entretenimiento en el marketing moderno constituye la primera razn de
fracaso.
5. Trucos: a los consumidores les encanta que jueguen con ellos. Los trucos no
tienen que ser extremadamente elaborados para ser efectivos, pueden ser
tambin muy econmicos. Las recompensas siempre sern mayores si la
marca consigue complicidad con el pblico.
LA SORPRESA RETRO
La verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han sabido y nunca lo
sabrn. Los desgraciados no saben siquiera lo que no quieren, tal y como ha
demostrado el xito de innumerables productos rechazados por los grupos de inters,
desde el monovolumen de chrysler hasta el walkman de sony. Mostrar devocin hacia
los consumidores significa productos iguales a otros, campaas publicitarias
prcticamente copiadas y estancamiento del mercado.
Adems, a los clientes no les gusta que les atiendan bien. He pasado prcticamente
toda mi carrera profesional estudiando campaas de mrketing y mi investigacin
manifiesta que muchos de los xitos de mrketing de los ltimos aos distan mucho de
centrarse en el cliente. Al menos, los xitos se han producido por un profundo
entendimiento de lo que la gente quiere que nunca se obtendra de las indagaciones

en datos. Sea lo que sea lo que la gente quiere de los productos y servicios, est claro
que lo que no esperan es que las compaas que se dirigen a ellos se arrodillen y se
humillen. No quieren que nos postremos frente a ellos y les prometamos amor hasta
que la muerte nos separe. Por el contrario, les gusta mucho ms que jueguen con
ellos, que les tomen el pelo y les atormenten con un deseo insaciable.
Es hora de volver a la poca antigua del mrketing, a aquellos das en los que los
profesionales del mismo dirigan el mundo con creatividad y estilo. Es hora de marcar
una ruptura. Ha llegado el retromrketing.
El retromrketing est basado en una verdad eterna: los profesionales del mrketing,
al igual que las doncellas casaderas, obtienen mejores resultados si juegan a ser
difciles de obtener. Esa es la anttesis de lo que predica el mrketing moderno. Hoy en
da, los profesionales de mrketing quieren facilitarle la vida al consumidor y ofrecerles
los bienes que adquiere a tiempo, para que estn disponibles cuando y donde quiera a
un precio asequible. Podra ser an ms aburrido? En contraposicin, el
retromrketing hace que los consumidores trabajen para conseguir algo, limitando su
disponibilidad y retrasando la gratificacin, subrayando las expectativas y fomentando
un ambiente enigmtico. No trabaja en funcin de la demanda: la crea.
La estrategia de mrketing No nos llame, nosotros le llamaremos a usted dista
mucho de lograr un contacto y complicidad con los clientes actuales, pero sin embargo
encaja con los tiempos que vivimos. Despus de todo estamos en medio de un boom
de nostalgia, un hecho que no olvidan los diseadores y publicistas.
Lo retro se encuentra en todas partes: en los posters pseudo nostlgicos, en los
diseos de las zapatillas deportivas de los aos cincuenta, en los mens antiguos de
McDonalds (que en Estados Unidos ofrece un servicio al estilo de los cincuenta con
ofertas como pur de patatas y salsa gravy), la Celebracin de Disney, etc. El retro
chic est de moda en todos los aparatos, desde las cmaras de fotos hasta las
cafeteras, las radios y las tostadoras, los trenes de vapor y los aviones, las motos, etc.
Y los bailes de saln estn proliferando al igual que las reproducciones de accesorios
deportivos de antao.
Las personas no son slo devoradoras de bienes y servicios antiguos, sino que
tambin anhelan aquellos tiempos pasados. Echan de menos los das en que una
transaccin no era slo una transaccin, en que comprar una pastilla de jabn no
significaba entrar en una relacin de valor para toda la vida. Conscientes de las
tcticas retro que son equivalentes a calar, aprecian la transparencia del descarado
charlatn.
El retromrketing reconoce que el consumidor de hoy tiene mucha experiencia en
mrketing. Puede denominarse postmoderno, pero las personas disfrutan del arte
irnico de una venta bien trabajada. Lo mejor del retromrketing es que logra
consumidores convencindoles de las ventas, al mismo tiempo que les queda la duda
de lo irnico.

Al igual que ocurre con la moda retro, el retromrketing tiene ms que ver con el arte
que con la ciencia. Es fcil cometer errores, pero se puede extraer alguna leccin?
Hay alguna especie de ABC para quienes quieren iniciarse? Pues s y aqu queda

expuesto. Pese a que los arrogantes acadmicos siempre defienden los acrnimos,
los aforismos, los apotemas y las aliteraciones cursis (para garantizar que hasta el
ms ocupado de los ejecutivos lo pilla), el retromrketing representa una extraa
renuncia a esa ridcula regla retrica. Slo hay que basarse en cinco principios
bsicos:
El primero es que los clientes desean exclusividad. El retromrketing rechaza el aqu
est, toma y cgelo. Hay para todos (la proposicin del mrketing moderno),
reteniendo deliberadamente la oferta y retrasando la gratificacin. Lo quiere? No lo
puede tener. Intntelo de nuevo.
La visin Cmprelo ahora mientras todava hay oferta es una de las tcticas ms
antiguas de la ciencia del mrketing, pero eso no significa que sea menos eficiente. En
primer lugar, la exclusividad le ayuda a evitar el exceso de inventario (no lo hace hasta
que el cliente se lo suplica). En segundo lugar, permite que los compradores rezumen
alegra por creer que han sido los afortunados, los pocos elegidos, la lite
sobresaliente.
Promover exclusividad es una prctica estndar en eI sector del motor, tal y como
testifican la gran cantidad de personas que desean comprar Miatas, Harleys y Honda
Odysseys. Tambin la utilizan De Brees para vender diamantes y Disney para
promocionar sus vdeos. La utiliza todo el mundo, desde los agentes de bolsa de Wall
Street hasta los reposteros de chocolate en Cadbury, cuyos huevos de chocolate slo
se venden en una determinada estacin del ao. De hecho, la empresa ha lanzado
innumerables ofertas de un da hasta agotar existencias en las tiendas al por menor y
no hay duda de que lo seguir haciendo.
Ty Warner, empresario del fabricante de juguetes Ty Incorporated, seguramente podra
pasar a la historia por su incesante explotacin inventiva de la exclusividad. Sus
aterciopelados ositos (los famosos Beanie Babies) parecan desnutridos animalillos a
los que no les haban dado de comer en el picnic. Sin embargo, con su campaa de
retromrketing demostr ser un hbil estratega. Ofreciendo continuas producciones
limitadas de las que se anunciaba la inmediata retirada de mercado, Warner se
aseguraba de que sus Beanie Babies seguan estando muy demandados y fomentaba
una idea de ahora o nunca entre los consumidores y los vendedores.
Con un precio ostensivamente alto, los Beanies subieron de precio en tres grandes
subastas y se sabe que incluso desencadenaron puetazos entre los fanticos que
aseguraban haberlo visto antes. Se vendan en una serie de jugueteras, pasando por
alto las principales cadenas, ya que su lema de oferta regular, sin sorpresas y una
entrega garantizada, no encajaba con la estrategia de Warner. De una forma
coherentemente inconsistente, la empresa distribua lo que quera, cundo quera y a
quin quera y, si a las tiendas no le parecan bien, pues que no expusiesen su
producto.
Cuando adems Warner empez a introducir y retirar de modo constante distintos
modelos, el resultado fue que las mercancas de la empresa se dispersaban por todas
partes. Las criaturas de terciopelo se podan ver en los lugares ms insospechados, lo
que supuso una ventaja, en vez de un inconveniente, a la atraccin pseudonostlgica
de los ositos. Toda esta campaa se aliment asimismo de un sinfn de rumores, as

como de un mercado secundario de coleccionismo, con lo que Ty Warner convirti el

ltimo juguete de moda en una especie de antigedades semipreciosas.
Espera lo inesperado era el lema de Ty y la mayora estar de acuerdo en que su
produccin caprichosa, su distribucin idiosincrtica, su promocin excntrica y sus
precios elevados son bastante inusuales en el mundo moderno del mrketing del
Anlisis, Planificacin, Implementacin y Control. Por el contrario, su campaa se
centr en crear un entorno pre moderno de oferta restringida, exceso de demanda y
mltiples canales de distribucin. Como sabiamente observ Warner, mientras que
los nios se sigan peleando por los productos y los vendedores se enfaden porque
quieren ms volumen de mercanca, creo que vamos por buen camino.
De hecho, la batalla hubiese continuado si Warner no hubiese acabado traicionando
sus propios instintos de retromrketing. Despus de decidir acabar en masa con los
Beanie Babies, en diciembre de 1999, se sinti persuadido por un plebiscito on-line
para posponer la anunciada sentencia de los ositos. A los coleccionistas no les sent
bien la decisin y la simbologa de Warner sufri un dao irreparable.
Afortunadamente, a Ty se le present en bandeja otra oportunidad de oro y supo
aprovechar la promocin de la mayor mana en la actualidad: Harry Potter. No slo se
trata de la notable creacin retro de J.K. Rowling (un Tom Brown del siglo xx), sino que
el maravilloso mago de Hogwarts se ha comercializado tambin de un modo retro. La
campaa escolstica del best-seller Harry Potter y el cliz de fuego es una excelente
ilustracin del segundo principio del retromrketing: el secretismo. Consista en una
ausencia total de avances de informacin.
El ttulo del libro, el nmero de pginas y el precio se mantuvieron en secreto hasta
dos semanas antes de la publicacin. Se retuvieron las copias, se prohibieron las
entrevistas con la autora y se atrasaron las traducciones por miedo a falta de
discrecin. Los detalles jugosos de la trama, incluyendo la muerte de uno de los
personajes principales y el despertar sexual de Harry, se fueron aportando con
cuentagotas ante la prensa seleccionada antes del lanzamiento. El personal de
impresin y los editores tuvieron que firmar clusulas de confidencialidad en los
acuerdos. Los libreros fueron sometidos a un implacable control policial, pese a que
algunos les dejaron mostrar el tentador volumen en cajas cerradas durante un breve
periodo antes del Da de Harry Potter.
En un ataque de genialidad retro, se vendieron varios ejemplares tempranos
accidentalmente en Virginia del Oeste y uno de los nios afortunados fue
milagrosamente localizado por la prensa, que retrasmiti la portada y las pginas de
presentacin.
Con mayor sadismo todava, Scholastic lanz indirectas que hacan pensar que no
haba suficientes ejemplares del libro, exacerbando as la locura de los fans y los
distribuidores por conseguirlo. Al final, el tomo se podia encontrar en todas partes,
desde restaurantes de carretera hasta tiendas de ultramarinos. Nadie se quej porque
todo el mundo haba conseguido poner sus manos sobre el preciado Potter y cuando
terminaron de leer el misterio mgico, ya se haban olvidado de su campaa de
mrketing misteriosamente mgica. Ahora lo ves, ahora no lo ves.

Mientras que el mrketing moderno es directo, claro y transparente, el retro revela

misterio, intriga y operaciones encubiertas. Basta con recordar las clsicas recetas
secretas que han ayudado a vender todo tipo de productos comestibles (Coca-Cola,
Heinz Ketchup, Kentucky Fried Chicken, etc.) por no hablar de los cosmticos (el
secreto de la juventud), las medicinas alternativas (el secreto de la buena salud) y los
paquetes de viajes (especialidad en escapadas secretas). Si se centrase en el cliente
a la hora de vender el producto, preguntndose Qu podra ser? o sencillamente
Cul es el secreto?, entonces el secretismo dejara de vender.
Pero uno tambin puede preguntarse cul es el secreto del secretismo con xito. Est
claro que es que la existencia de un secreto nunca debe mantenerse oculta. No tiene
ningn sentido tener un producto o servicio exclusivo a menos que la gente lo sepa,
pero cuando no se cuenta con un gran presupuesto de campaa de mrketing o sta
resultara inapropiada qu puede hacer la marca? La respuesta es amplificar (el
tercer principio del retromrketing), es decir, garantizar que se habla de ese artculo o
servicio y, an ms importante, que esos rumores se van extendiendo.
En un mundo de constantes rumores comerciales, la amplificacin es necesaria y
puede alentarse mediante numerosas vas, aparte del misterio. Una de las tcnicas
ms efectivas a nivel de costes es la ofensa.
Tanto si se trata de Calvin Klein, Benetton o incluso Citroen (su monovolumen Picasso
ofendi a los estticos franceses al apropiarse del nombre del maestro de la pintura)
no hay nada como una pequea ofensa para captar la atencin y hacer que una
publicidad con poco presupuesto se convierta en un monstruo super presupuestario.
Adems, tambin inspira un aura de atraccin provocada por la indiferencia de
quienes fueron contra la ley.
Otro poderoso amplificador es la sorpresa. Una campaa de mrketing inesperada
puede enviar ondas de sorpresa a los medios de comunicacin (como cuando Pizza
Hut pag para que situasen su logotipo a un lado de un cohete ruso o cuando Taco
Bell ofreci tacos gratis a todo el mundo en Estados Unidos si la nave Mir fuera de
servicio lograba dar de lleno en un objetivo flotante de 12 x 12 metros localizado en el
lugar de aterrizaje anticipado).
Vemos que gran parte de este tipo de marketing se basa en el entretenimiento, lo que
nos conduce al cuarto principio del retromrketing: el mrketing tiene que divertir.
Tiene que incluir al receptor, tiene que distraer. El entretenimiento es, en muchos
modos, la esencia del re- tromrketing (y la falta de este elemento constituye tambin
el mayor fracaso del mrketing moderno).
Culpo a mi querido colega Philip Kotler, el prestigioso profesor de mrketing de
Norhtwestern University; por haber convencido a los directivos de que el mrketing es
el eje central de cualquier negocio y, por lo tanto, debe integrar el trabajo del resto de
funciones. Bajo esa enorme responsabilidad, el mrketing se ha convertido en una
disciplina sobria. Ha perdido su sentido de la diversin y de engaar al cliente.
No supone ningn sobresalto que los profesionales de mrketing de Hollywood hayan
sido hbiles en el empleo y la explotacin del uso de Internet. El sitio Web de
promocin del reciente remake de El planeta de los simios, por ejemplo, contena una
elaborada bsqueda del tesoro. El sitio de Swordfish ofrece 100.000 dlares de

recompensa a quien sepa averiguar diez palabras secretas. El ms ambiguo es el sitio

Web de promocin de la pelcula Inteligencia Artificial, de Spielberg, que se estren en
junio de 2001. Se trataba de una campaa subrepticia diseada para ser descubierta y
contada de boca a boca.
El proceso empieza con un falso nombre insertado en los crditos del trailer de la
pelcula. Una bsqueda en la Web de ese nombre conduce curiosamente a una serie
de sitios Web prediseados para descubrir un asesinato y dan una serie de pistas.
Poco despus, los e-mails crpticos y los extraos mensajes telefnicos entran en el
juego y quienes se ven inmersos en esa fase se encuentran con una historia bastante
distinta a la de la pelcula.
Est claro que los profesionales del marketing responsables de la campaa saben que
una pelcula vive o muere en las dos primeras semanas de boca a boca, as que
elaboraron un modo para generar murmullos y rumores antes de que fuese estrenada.
Desde luego, lo hicieron de una forma mucho ms creativa que confeccionando falsas
columnas o creando rumores falsos.
La campaa de Inteligencia Artificial tambin ejemplifica el principio final del
retromrketing: el mrketing tiene que estar inmerso en engaos, utilizando tcticas
semejantes a las de Loke (del mito Norse), el astuto Coyote (de la leyenda nativa
norteamericana) y Hermes (el dios griego del mercado). Los engaos no tienen que
ser especialmente elaborados, sino que los trucos pueden ser muy econmicos como
los de la pelcula El proyecto de la bruja de Blair Es una pelcula snuff o no?, se
preguntan elocuentemente los testigos.
De modo similar, las recientes promociones de ventas tramposas, en las que por
ejemplo, un tipo que invita a una ronda de una bebida en un bar es en realidad un
empleado de la empresa de licor, no requieren mucho gasto y pueden llegar a tener
gran aceptacin.
Una publicidad especialmente engaosa fue la que utilizaron los fabricantes de Tango,
una bebida refrescante de frutas muy popular en el Reino Unido. En 1994, la empresa
compr tiempo publicitario y lo utiliz para lo que pareca ser un anuncio de un servicio
pblico; su director de mrketing advirti a los consumidores de que algunos
supermercados y tiendas muy pcaras estaban vendiendo una imitacin de la marca
(que poda detectarse porque no era gaseosa) y les pidi que informasen de cualquier
estafa llamando a una lnea gratuita.
Aparentemente, unas 30.000 personas llamaron y les informaron de que haban sido
objeto de una broma, ya que Tangod era parte de la promocin de la empresa para
fomentar una versin no carbonatada de la bebida. A ITC (La empresa controladora de
publicidad en la televisin britnica) no le pareci bien y critic a Tango por haber
abusado de un formato de informacin pblica. Mientras tanto, la promocin haba sido
un xito, amplificando el lanzamiento de la empresa y aadiendo a Tango una imagen
an ms incorregible e irreverente.

PASAR DE LAS CUATRO P A LA PURA DIVERSIN

El retromrketing se basa, pues, en exclusividad, secretismo, amplificacin,
entretenimiento y engao. Al menos esta lista de principios no crea ningn acrnimo
Hay que tener en cuenta que el retromrketing no es aplicable a toda circunstancia ni
producto, servicio o segmento de mercado al igual que el concepto de cario, particin
e inmediatez que promueve el mrketing moderno tampoco es siempre apropiado.
Los directivos de mrketing han reconocido que les disgusta la idea de jugar
deliberadamente con los consumidores. Eso es porque siempre han seguido la lnea
que ellos mismos han marcado y han llegado a creer que si se quiere lo suficiente al
cliente, ste tambin querr a la empresa. Eso no tiene ningn sentido. Los
consumidores, por norma general, no se preocupan por los tipos de mrketing, sobre
todo cuando lo que les dan a entender stos es que quieren que sus intereses estn
muy arraigados. Los clientes desean disgustar a los profesionales del mrketing, les
gusta y necesitan odiar a alguien, sobre todo en tiempos en los que lo polticamente
correcto es el estereotipo tnico y cualquier desvo parece estar prohibido.
Los consumidores actuales sienten vergenza de los profesionales de las empresas
que se arrodillan ante ellos y les prometen amor, honor y obediencia. Seamos
honestos! Ellos preferiran mucho ms a un pesado a la vieja usanza. De hecho, si las
empresas realmente se centrasen en los clientes, les ofreceran lo que desean. Es
decir, un mrketing como antao, gratuitamente provocativo, en vez de las aburridas y
neutras versiones a imitacin de Disney que hay que soportar en la actualidad.
En suma, el retromrketing implica un retorno a aquellos buenos viejos tiempos en los
que los tenderos eran traviesillos y estaban orgullosos de emplear todas sus artimaas
para vender. Sus cinco fuerzas son ilusionar, divertir, juguetear, engaar y vender. Sus
cuatro p son: perturbar, perplejidad, pasmo y posibilidad. Sus tres c son cabrear,
castigar y carcajada. Es una filosofa de mrketing para un mundo que anhela el
pasado; es verdadera y supone gran entretenimiento. No le gustara?

HA LLEGADO EL MOMENTO DE UN NUEVO RESURGIMIENTO DE LO

RETRO
De todos los sectores econmicos, el del automvil es el principal responsable de
perpetuar el arte de lo retro. Invent el joe isuzu (un vendedor de estilo y enseguida ha
sabido aprovechar los anhelos. Nostlgicos en sus nuevos diseos de modelos y
publicidad). Cmo duele ver que este sector est suprimiendo su verdadera
naturaleza y est recurriendo a los clientes como centro de su estrategia de mrketing!
Basta con considerar las credenciales retro. El Mazda miata, un homenaje a los
automviles de la dcada de los cincuenta, que se presenta con un tubo de escape
cuidadosamente reproducido, fue el primer auto retro que march sobre ruedas. Su

triunfo en el mercado hizo que todo el sector pensase en volver a lo retro. Enseguida
le sucedieron el Chrysler pt cruiser, una imitacin de los sedn de los cuarenta; el
jaguar stype, que recuerda al inmortal Mark ii, amado por los oficiales de polica
britnicos y por los criminales; y, sobre todo, el nuevo escarabajo, que funde la forma
distintiva del viejo beetle con la ltima tecnologa automovilstica para producir un
coche moderno con un estilo anacrnico. Todava en pleno auge, el prototipo retro
Mazda miata celebr recientemente su dcada con una edicin especial del modelo.
A pesar del xito de los productos retro, el sector automovilstico no ha acabado de
aprovechar el retromrketing. Para un anuncio que se realiza a la vieja usanza, hay
docenas de alusiones oleaginosas a la respuesta de mercado, al cuidado del cliente y
al buen servicio.
Los profesionales de mrketing del sector automovilstico estn innecesariamente
avergonzados de sus antecedentes de embaucadores. Intentan borrarse esa sucia
imagen, esconder su abochornante ADN y reprimen el retromrketing. Ya es hora de
que acabe esta locura. El retorno de joe isuzu es slo un principio, pero la terapia debe
ir mucho ms all. Ha llegado el momento de que los fabricantes de automviles
saquen a relucir su carcter charlatn y divertido.

IMPULSE EL RENDIMIENTO DE LA INVERSIN DE MRKETING CON EL

DISEO EXPERIMENTAL

De miles de mensajes de mrketing: anuncios televisivos, llamadas telefnicas,

folletos del supermercado y paneles de anuncios en internet. Aun as, muchos de
estos mensajes no consiguen su objetivo o no crean el deseo de respuesta: la compra
de un producto o servicio. Ha sido difcil para las empresas aislar lo que gua la
conducta del consumidor, principalmente porque existen numerosas combinaciones
posibles de estmulos.
En este artculo, los asesores Eric almquist y Gordon wyner explican que, si bien el
mrketing ha sido siempre una tentativa creativa, adoptar un enfoque cientfico hace
que sea ms fcil (y ms efectivo a nivel de costes) para las empresas llegar hasta sus
clientes. Las tcnicas de diseo experimental, que se han aplicado desde hace
tiempo en otros mbitos, permiten proyectar el impacto de numerosos estmulos al
analizar slo algunos de ellos. Utilizando frmulas matemticas para seleccionar y
poner a prueba una sub secuencia de combinaciones de variables, los profesionales
del mrketing pueden modelar cientos o incluso miles de mensajes de mrketing con
precisin y eficiencia.
Los autores recurren a una empresa ficticia, Biz Ware, para describir cmo pueden
establecer las sociedades una serie de combinaciones de atributos (o variables) de un
mensaje de mrketing y los niveles (o variaciones) de dichos atributos. Los
profesionales pueden evaluar unas cuantas combinaciones de los atributos y niveles
mencionados y pueden aplicar un anlisis de regresin logstica para extrapolar las
posibles respuestas de los consumidores a todas las combinaciones posibles. La
organizacin podr despus analizar las implicaciones del experimento en relacin con
sus recursos, ingresos y rentabilidad. Los autores presentan tambin los resultados de
su trabajo con Crayola, en el que utilizaron tcnicas de diseo experimental para
analizar la campaa de mrketing por email de la empresa.

Los consumidores estn bombardeados a diario con cientos, incluso miles, de

mensajes de mrketing. Entregados a travs de todo tipo de medios de comunicacin,
desde los anuncios televisivos, pasando por los folletos del supermercado, hasta llegar
a los anuncios en internet, estos estmulos pueden desencadenar la respuesta
deseada: el cliente rellena un cupn, hace clic en un enlace o aade un producto a su
carrito de la compra. No obstante, la gran mayora de los mensajes de mrketing no
llegan a buen puerto. Est claro que sera inmensamente valioso para las empresas
ser capaces de anticipar qu estmulos desencadenaran la respuesta deseada, ya
que incluso una pequea mejora en el ndice de conversin hojear comprar puede
tener un gran impacto en la rentabilidad. Ha sido tremendamente difcil aislar los
factores de la conducta del consumidor, sobre todo porque hay numerosas
combinaciones posibles de estmulos.
Ahora los profesionales de mrketing tienen mayor acceso, a un coste relativamente
bajo, a las tcnicas de diseo experimental que ya hace tiempo que se aplican en
otros mbitos, como la investigacin farmacutica. El diseo experimental, que
cuantifica los efectos de los estmulos independientes sobre las respuestas de
conducta, puede ayudar a los ejecutivos de mrketing a analizar cmo pueden influir
los distintos componentes de una campaa de mrketing en la conducta del
consumidor. Este enfoque es mucho ms preciso y ms eficiente en trminos de
costes que las pruebas de mercado tradicionales. Cuando ya sabe cmo van a
responder los clientes a lo que se les va a ofrecer, puede disear programas de
mrketing centrados directamente en sus necesidades, impulsando as la lnea de
rentabilidad.

EVALUACIN DE TIPOS DE MRKETING

La prctica de evaluar distintas formas de mrketing o estmulos publicitarios no es
nueva. Sobre todo los profesionales del marketing directo, han empleado desde hace
tiempo tcnicas simples como los mailings divididos para comparar cmo reaccionan
los clientes a distintos precios u ofertas promocionales. Aun as, si intentan evaluar
ms de un par de campaas alternativas las tcnicas de evaluacin tradicional son
prohibitiva-mente caras.
Consideremos el mtodo elemento de evaluacin y control que es la base de la
mayora de las pruebas del correo directo y el comercio electrnico que se realizan en
la actualidad. Empieza con un elemento de control, por ejemplo, un precio base y
despus aade elementos de evaluacin para precios mayores y menores. Para
evaluar cinco puntos de precios, seis promociones, cuatro paneles de anuncios en
Internet en colores y tres localizaciones de anuncios, necesitara un elemento de
control y 360 elementos de prueba (5 x 6 x 4 x 3 = 360).
Eso es slo para un caso relativamente sencillo como el que hemos planteado. En el
mrketing de las tarjetas de crdito, las combinaciones posibles de marcas, marcas
asociadas, tipo de porcentaje anual, mensajes de mrketing, envos por correo y otros
factores pueden ascender enseguida a cientos de miles de posibles conjuntos de
atributos. Est claro que no se pueden evaluar todos.
Hay otro problema con este enfoque de fuerza bruta: normalmente no revela qu
variables individuales estn causando respuestas mayores (o menores) en los
clientes, ya que la mayora de las pruebas de control de elementos reflejan el efecto
combinado de ms de dos variables simples. 1-la sido un bajo precio el que ha

desencadenado una mayor respuesta? Ha sido acaso el trato promocional? Quizs

el nuevo mensaje publicitario? No hay modo de saberlo.
El problema se ha acrecentado ltimamente, ya que las empresas han adoptado la
capacidad de modificar sus estmulos de marketing con mayor rapidez. Hace tan slo
unos aos, las modificaciones de precios y promociones de unas cuantas latas de
comida en un supermercado, por poner un ejemplo, requeran la labor de cambiar las
pegatinas de precio y la distribucin de propaganda en papel.
Hoy en da, una tienda puede modificar los precios y cambiar las promociones
electrnicamente con slo re-programar los escneres. Internet ha subrayado la
complejidad de mrketing al reducir las limitaciones fsicas del precio, el envoltorio y
las comunicaciones. Incluso en un caso extremo, un vendedor on-line podra cambiar
los precios y las promociones de cada producto que ofrece a cada minuto del da.
Tambin puede cambiar los colores de los anuncios en la Red, el tono de los mensajes
promocionales y el contenido de los e-mails con relativa facilidad. El incremento de la
complejidad de la red de estmulo-respuesta, como lo denominamos, significa que los
profesionales de marketing cuentan con ms alternativas que nunca y que la porcin
de stas que pueden evaluar es cada vez menor. Esta mayor complejidad tambin
significa mayor flexibilidad en los programas de mrketing (si es capaz de desvelar
qu cambios en la red de estmulo-respuesta guan la conducta del consumidor). Una
forma para conseguirlo es mediante la experimentacin cientfica.

UNA NUEVA CIENCIA DE MRKETING

La ciencia del diseo experimental permite a las personas proyectar el impacto de

numerosos estmulos, evaluando slo algunos. Al utilizar frmulas matemticas para
seleccionar y analizar unos conjuntos de combinaciones de variantes que representan
la complejidad de todas las variables originales, los profesionales del mrketing
pueden dar forma a cientos o incluso miles de estmulos con precisin y eficiencia.
Este proceso no es lo mismo que un anlisis a posteriori de la conducta del
consumidor, es decir, una evaluacin de los datos. El diseo experimental se distingue
por el hecho de definir y controlar las variables independientes antes de lanzarlas al
mercado, intentando distintos tipos de estmulos a los que respondan los clientes,
antes de observar cmo ocurre verdaderamente. Puesto que usted puede controlar la
presentacin de los estmulos, puede establecer diferencias en su respuesta que
pueden atribuirse a los estmulos en cuestin, como el envoltorio o el color de un
producto, y no a otros factores, como la disponibilidad limitada del producto. En otras
palabras, el diseo experimental revela si las variables provocaron una determinada
conducta en contraposicin con la asociacin con la conducta.
Si bien el diseo experimental no es nuevo en s mismo, muy pocos ejecutivos de
mrketing han utilizado esta tcnica, ya sea porque no se ha entendido bien o porque
las operaciones de mrketing cotidiano se han interpuesto. Sin embargo, las nuevas
tecnologas estn haciendo que el diseo experimental sea ms accesible, ms
econmico y ms sencillo de administrar (para ms informacin sobre el gnesis de
este tipo de pruebas, ver los orgenes del diseo experimental al final del presente

artculo). Hoy en da, las empresas pueden recopilar informacin detallada de los
clientes con mayor sencillez y pueden emplear dichos datos para crear modelos que
predigan la respuesta del consumidor con mayor rapidez y precisin.
Los mtodos de diseo experimental de mayor aceptacin en la actualidad pueden
adaptarse y personalizarse utilizando las directrices de los libros de texto de referencia
como statistics for experimenters de George e.p. Box, j. Stuart hunter y William g.
Hunter; y los paquetes de software que pueden comprarse como los sistemas de
anlisis estadstico, el producto principal del instituto sas. Algunas empresas ya han
empezado a aplicar alguna forma de diseo experimental al mbito del mrketing.
Entre ellas se encuentran empresas financieras como chase, Household finance y
capital one, el proveedor de telecomunicaciones cable & Wireless y el portal de
internet amrica online.
Aplicar los mtodos de diseo experimental requiere juicio empresarial y un grado de
sofisticacin matemtica y estadstica (ambos estn al alcance de la mayora de las
empresas de gran envergadura y tambin de muchas pequeas organizaciones). Las
tcnicas de diseo experimental son especialmente tiles para las empresas que
tienen gran volumen de clientes y que se enfrentan a cambios rpidos y constantes de
sus mercados y oferta de productos. Los vendedores por internet, por ejemplo, se
benefician enormemente de la experimentacin porque los clientes online suelen ser
inconstantes. Atraer a navegadores a un sitio web y convertirlos en clientes ha
demostrado ser muy costoso y prcticamente ineficiente. Conseguirlo a la primera es
casi imposible, as que la experimentacin adopta un papel primordial. La naturaleza
rigurosa y slida del diseo experimental, combinada con los crecientes retos de
mrketing que saturan a los clientes, har que la adopcin masiva de esta nueva
ciencia de mrketing sea slo cuestin de tiempo en la mayora de los sectores.
El abc del diseo experimental
Para ilustrar cmo funciona el diseo experimental vamos a considerar el siguiente
caso. Una empresa, que vamos a denominar biz ware, est promocionando un
producto de software a otras empresas. Antes de lanzar una campaa nacional, biz
ware desea poner a prueba tres variantes, o atributos, diferentes de mensaje de venta
para el mismo producto: precio, mensaje y promocin. Cada uno de estos tres
atributos cuenta con un nmero de variaciones o niveles. Supongamos que los tres
atributos y sus varios niveles se muestran en atributos y niveles de un mensaje de
venta.
El nmero total de combinaciones posibles puede determinarse al multiplicar el
nmero de niveles de cada atributo. Los tres atributos que biz ware desea evaluar
suponen un total de 16 combinaciones posibles ya que 4 x 2 x 2 = 16. Las 16
combinaciones pueden distribuirse en las casillas de una tabla simple como el
universo de combinaciones posibles de biz ware.
No es necesario evaluarlas todas, sino que utilizando lo que se denomina el diseo
factorial fraccional, biz ware elige un subconjunto de dichas combinaciones en el que
los atributos son independientes (ya sea parcial o totalmente) los unos de los otros. La
siguiente tabla muestra el resultado del diseo experimental citado en el que las x
marcan las celdas que hay que poner a prueba. Hay que tener en cuenta que cada
nivel de cada atributo est emparejado en, al menos a un supuesto, con cada nivel del
resto de atributos. As, por ejemplo, el precio de 150 dlares est emparejado en algn
momento con cada promocin y cada mensaje. De este modo es posible separar sin

ambigedades la influencia de cada variable en la respuesta del consumidor (ver el

diseo experimental de biz ware).

Atributos y niveles de un mensaje de ventas

PRECIO
NIVEL

(1)

150 DLARES

(2)
160 DLARES

(3)
170 DLARES

(4)
180 DLARES

Mensaje
(1)

Velocidad

biz ware le permite gestionar la relacin con sus clientes con slo dedicarle unos
minutos al da

(2)

Fuerza

biz ware puede ampliarse hasta gestionar prcticamente un nmero infinito de

archivos de clientes

PROMOCIN

(1)

Prueba de 30 das

Puede probar biz ware durante 30 das sin ningn riesgo

(2)

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gratis

A continuacin se ponen a prueba las ocho combinaciones elegidas utilizando uno de

los siguientes medios de comunicacin: guiones de un centro de llamadas, anuncios
en el sitio web de biz ware, mensajes por email a posibles clientes y solicitudes
mediante correo tradicional (en general, debera poner a prueba el medio que espera
utilizar para realizar su campaa de mrketing, aunque tambin puede seleccionar
distintos medios y tratar la eleccin del medio de comunicacin como un atributo en el
experimento).
Qu envergadura debera tener la muestra para que el experimento fuese vlido? La
respuesta depende de diversas caractersticas de la prueba y del mercado que se
pretende conseguir. Puede que se incluya el ndice de respuesta esperado basndose
en los resultados de esfuerzos de mrketing pasados; la variacin esperada entre los
subgrupos de mercado; y la complejidad de diseo, incluyendo el nmero de atributos
y niveles. En cualquier acontecimiento, el tamao de la muestra debera ser lo
suficientemente grande como para que los profesionales de mrketing puedan
detectar estadsticamente el impacto de los atributos sobre la respuesta de los
consumidores. Puesto que aumentar la complejidad y el tamao de un experimento
normalmente incrementa el coste, los profesionales deberan determinar el tamao
mnimo de muestra necesario para conseguir un grado de precisin que sea til para
tomar decisiones empresariales (existen algunas orientaciones estadsticas que
pueden ayudar a los profesionales a responder a la pregunta del tamao de la
muestra). Hemos llevado a cabo complejos experimentos en los que hemos enviado
solicitudes por email a listas de slo 20.000 nombres, de las que 1.250 personas
reciban cada una uno de los 16 estmulos.
El universo de las combinaciones posibles de biz ware
Promocin

(1)

(1)

(2)

(2)

Mensaje

(1)

(2)

(1)

(2)

Precio (1)

Precio (2)

Precio (3)

Precio (4)

El diseo experimental de biz ware

Promocin

(1)

(1)

(2)

(2)

Mensaje

(1)

(2)

(1)

(2)

Precio (1)

Precio (2)

Precio (3)

Precio (4)

Al cabo de unos das, o semanas, surgen los resultados del experimento. Los
profesionales de biz ware comprobaron el nmero y el porcentaje de respuestas
positivas a cada una de las ocho ofertas sometidas a la prueba (ver los resultados del
diseo de biz ware). A simple vista, se podra entender intuitivamente que el precio
tiene un impacto significativo en la respuesta a las diversas ofertas, ya que stas con
precios ms bajos
Los resultados de diseo de Biz Ware
Promocin

(1)

(1)

(2)

(2)

Mensaje

(1)

(2)

(1)

(2)

Precio (1)

14%

40%

Precio (2)

9%

13%

Precio (3)

6%

10%

Precio (4)

1%

7%

(Precio 1 y Precio 2) generalmente atraen unos ndices de respuesta mejores que las
ofertas a precios ms elevados (Precio 3 y Precio 4). Pero, hablando en trminos
estadsticos, utilizar un software estndar hace posible evaluar el impacto de cada
variable con mucha mayor precisin. De hecho, utilizando un mtodo conocido como
el anlisis de regresin logstica, Biz Ware puede extrapolar a partir de los resultados
del experimento los ndices de respuesta probables para las 16 casillas (ver las
respuestas modeladas de Biz Ware).
Las respuestas modeladas de Biz Ware
Promocin

(1)

(1)

(2)

(2)

Mensaje

(1)

(2)

(1)

(2)

Precio (1)
Precio (2)
Precio (3)

14% 23%

28%

42%

7%

12%

15% 24%

3%

6%

7% 12%

Precio (3)

1%

3%

3%

6%

Cabe advertir que los porcentajes que se muestran a continuacin no concuerdan

exactamente con los originales de la prueba. Eso se debe a que Biz Ware utiliz los
porcentajes originales para crear una ecuacin general con el fin de estimar los
resultados en todas las casillas. Cuando se aplica despus la nueva ecuacin a las
clulas ya existentes, los resultados normalmente varan un poco de los nmeros
originarios. Lo importante es que la prueba termine con un conjunto de resultados
consistentes para cualquier permutacin posible (para obtener ms informacin sobre
estas estimaciones realizadas, ver Estimar un modelo de respuesta al final de este
artculo).
Teniendo el cuadro completo, resulta evidente que algunas combinaciones tienen ms
probabilidades de ser efectivas que otras. La combinacin de Precio 1 (150 dlares),
Mensaje 2 (Fuerza) y Promocin 2 (regalo gratis) es con diferencia la oferta ms
atractiva para los consumidores. No obstante, tse trata de la combinacin adecuada
para Biz Ware? Ah es donde entra en juego el juicio empresarial: la directiva de la
entidad deber analizar las implicaciones del experimento dependiendo de sus
recursos, ingresos y rentabilidad.

EL EXPERIMENTO EN CRAYOLA
Vamos a echar un vistazo a un ejemplo real de cmo puede reforzar un diseo
experimental una campaa de mrketing. El ao pasado, un departamento de binney
& smith y hallmark lanzaron un portal de artes y actividades creativas en internet
denominado crayola.com. Entre los clientes que eran el objetivo del sitio se
encontraban los padres y educadores y en l se venda material de arte y se ofrecan
ideas de manualidades para realizarlas en la clase. Nosotros llevamos a cabo un
diseo experimental para ayudar a crayola a atraer gente al sitio y convertir los
navegadores en compradores.
Basndonos en la experiencia de crayola y en el conocimiento del mercado,
identificamos un conjunto de estmulos varios para atraer trfico a crayola.com e
inducir a las compras.
Uno de esos estmulos fue enviar un email a padres y profesores. Para evaluar
varios componentes del contenido y el formato del email, confiamos en el buen juicio
del equipo de mrketing de crayola referente a los mensajes que solan aparecer en
los mercados deseados. El email inclua cinco atributos clave que parecan poder
afectar el ndice de respuesta del consumidor, lo que se medira por los clics
consecutivos en el sitio web de crayola. Estos atributos y sus niveles relativos eran los
siguientes:

Dos lneas de contenido: encuesta crayola.com y aydenos a ayudarle.

Tres saludos: hola (nombre de usuario) 0, saludos! y (nombre de

usuario).
Dos llamadas a la accin: a medida que crayola.com va creciendo, nos
gustara obtener su punto de vista sobre el arte y las manualidades y saber cmo
emplea el material y puesto que usted, como educador, tiene un especial
entendimiento de las artes y de la utilizacin de los materiales artsticos, le
invitamos a ayudar a crear crayola.com.
Tres promociones: una oportunidad de participar en un dibujo mensual con el
que puede ganar un vale de 100 dlares en productos crayola; un dibujo mensual
para obtener uno de los diez bonos de regalo de amazon.com por valor de 25
dlares; y no hacer ninguna promocin.
Dos despedidas: crayola.com y editoreducacin@crayola.com

Teniendo en cuenta todos los niveles de cada atributo, haba un total de 72 posibles
versiones de email (2 x3x2x3x2= 72). Si bien crayola poda ser capaz de evaluar las
72 variaciones, el proceso hubiese sido muy complejo y los gastos elevados. Por el
contrario, decidimos crear un subconjunto de 16 emailes que representaran las 72
combinaciones posibles. Durante dos semanas, enviamos 16 tipos de email a
muestras de clientes seleccionadas al azar y analizamos sus respuestas. Los
resultados fueron convincentes.
El mejor email de los 72 guiones acumul un ndice posible de respuesta de
un 34% y fue ms de tres veces ms efectivo a la hora de atraer a los padres,
mientras que el peor email slo logr un posible ndice de respuesta de un
10% (ver resultados de crayola al final de este artculo). Entre los educadores, el
mejor guion de email fue casi el doble de efectivo que el peor guion, cuyos ndices de
respuesta fueron de un 35% para el mejor email frente a un 20% para el peor.

Tambin pusimos en marcha experimentos similares en crayola para evaluar los

efectos de tres distintos anuncios en la pgina de inicio en la red, al igual que
analizamos el producto, el precio y las promociones que se ofrecan en la tienda
online. La mejor combinacin fue casi cuatro veces ms efectiva a la hora de convertir
a los navegadores en compradores y casi doblaba los ingresos por cliente.

DESVELAR LO INESPERADO
Los experimentos de crayola, as como en otras pruebas, nuestros resultados nos
proporcionaron informacin sorprendente. Cuando pedimos a los profesionales del
mrketing que predigan qu estmulos obtendrn probablemente mejores respuestas,
pocos dan en el clavo. En crayola, por ejemplo, nos sorprendi averiguar que una
reduccin del precio de un producto o de una lnea de productos generaba un
volumen suficiente para crear mayores ingresos al mismo tiempo que mantena
la rentabilidad del sitio. La sabidura convencional hubiese sugerido que subir los
precios hubiese sido una va ms efectiva para incrementar los ingresos.

Por supuesto, los hallazgos de estas pruebas no pueden generalizarse. Comparemos,

por ejemplo, las pruebas de email que llevamos a cabo en crayola con muestras
similares que desarrollamos en cable & Wireless.
En crayola, los e-mailes que no contenan ofertas promocionales no tenan demasiada
aceptacin en comparacin con los e-mailes que contenan una de las dos ofertas
promocionales analizadas (un dibujo por el que se obtena 100 dlares en productos y
10 certificados de regalo de 25 dlares en amazon.com).

Sin embargo, en cable & Wireless los email que no contenan ofertas promocionales
conseguan el mejor ndice de clics consecutivos. Ah est parte del gran valor del
diseo experimental: permite a los profesionales de mrketing salirse de las normas
clsicas o de la experiencia para identificar las tcticas de mrketing que funcionan
mejor con un pblico concreto, en un mercado particular, y en un momento especfico.

EL UNIVERSO DEL MARKETING EN EXPANSION

En el mundo de la experimentacin del mrketing, las pruebas de crayola son
relativamente sencillas. Pusimos a prueba slo un pequeo conjunto de atributos de
mrketing con un nmero relativamente pequeo de niveles para cada uno. An as, el
impacto sobre el consumidor fue impresionante, ya que las mejores combinaciones de
estmulos lograron unos ndices de respuesta dobles, triples e incluso cudruples en
comparacin con las peores combinaciones.
El enfoque que adoptamos con crayola puede ampliarse y aplicarse a ms atributos y
ms niveles. No es raro que una empresa evale diez o ms atributos, incluyendo
algunos que tienen hasta ocho niveles. Por ejemplo, una empresa de tarjetas de
crdito estar interesada en probar al menos seis ndices de atraccin, seis marcas
asociadas, cuatro ndices de porcentaje anual, seis promociones, cuatro paquetes de
seguros, cuatro modos de comunicacin, ocho campaas de correo directo y cuatro
calendarios de mailing. Esto representa un conjunto posible de 442.368 estmulos de
mrketing diferentes, un universo demasiado grande para una tcnica de
pruebacontrol.
No obstante, utilizando el diseo experimental para seleccionar y analizar un nmero
ms manejable (pongamos 128 combinaciones de estas variables) la empresa de
tarjetas de crdito podra estimar con gran precisin la reaccin de los clientes a las
442.368 combinaciones.
Cabe notar que este no es, ni mucho menos, el lmite de empleo del diseo
experimental. La respuesta que se busca en los clientes puede ser tambin mucho
ms compleja. Los consumidores tienen mltiples opciones para elegir en vez de decir

simplemente s o no (una eleccin podra ser una suscripcin a un ao, a dos

aos, a tres aos o decidir no realizar la compra).

Distintos tipos de diseo experimental pueden emplearse cuando varan los objetivos
experimentales. Por ejemplo, los famosos diseos de exploracin pueden probar
eficientemente grandes cantidades de atributos para seleccionar un nmero
menor que investigarn con mayor detalle.
Por consiguiente, las pruebas pueden contar con ms niveles para cada pequea
recopilacin de atributos. Los diseos de respuesta de superficie se utilizan en el
anlisis alimenticio con mltiples dimensiones como dulce, salado, crujiente y agrio, y
tienen un nivel ideal entre el demasiado y no hay suficiente. El diseo permite
estimar la combinacin ideal de gustos y texturas.

OBTENER RESULTADOS
Naturalmente, existen lmites al poder del diseo experimental. Esta tctica requiere
una planificacin minuciosa para extraer hiptesis de lo que busca y descartar otras
posibilidades antes de que inicie el experimento.
Una advertencia es que muchos diseos experimentales se basan en modelos de
efectos principales. Es decir, asumen que los efectos de interaccin (el impacto que
una variable puede tener en otra variable) son insignificantes. Esta suele ser una
asuncin razonable cuando se est tratando con complejas combinaciones de tres,
cuatro y cinco variables a la vez.
Sin embargo, las interacciones entre dos variables pueden ser importantes y
pueden ser evaluadas. Supongamos, para ilustrarlo, que averigua que las muestras
gratuitas tienen un impacto mucho ms positivo en las ventas de un producto que los
cupones. Puede que tambin aprenda que las muestras gratuitas obtienen an mayor
respuesta cuando se reparten en las tiendas en vez de enviarse por correo. Una
variable, el canal de distribucin elegido, interacta significativamente con otra
variable, la propia promocin.
El diseo experimental tambin requiere un conocimiento importante para enmarcar el
problema, una aplicacin con cautela de los mtodos tericos slidos y una gil
interpretacin de los resultados en su contexto apropiado. Por supuesto, es necesario
cierto conocimiento de los mtodos estadsticos bsicos, si bien es an ms
importante un entendimiento pormenorizado de los consumidores y la capacidad de
formar asunciones razonables relativas a los atributos y los niveles que se deben
evaluar. El diseo experimental debera ser parte de un ciclo continuo de pruebas y
aprendizaje.

El mrketing es, y siempre ser, un esfuerzo creativo, pero no tiene porqu ser tan
misterioso. Mientras sigan creciendo los rumores en el mrketing y reine la confusin
en la publicidad, los profesionales del mrketing podrn recurrir a la experimentacin
cientfica para comunicarse con sus clientes y aumentar las probabilidades de que sus
esfuerzos de mrketing se vean recompensados.

LOS ORIGENES DEL DISEO EXPERIMENTAL

Las metodologas de diseo experimental (algunas datan ya del siglo diecinueve) se
han utilizado desde hace tiempo en muchos mbitos, incluyendo el proceso productor,
la psicologa y los ensayos clnicos y farmacuticos, y son muy conocidas entre la
mayora de los expertos en estadsticas. Sir Ronald a. Fisher fue uno de los
primeros estadsticos que introdujo los conceptos de aleatoriedad y anlisis de
varianza. A principios del siglo xx, trabaj en el departamento de agricultura de
rothamsted, en las afueras de Londres, con el objetivo de aumentar los campos de
agricultura.
Otro momento de grandes avances en el campo se produjo con el trabajo del
economista norteamericano y nobel Daniel l. Mcfadden en la dcada de los setenta,
que logr captar la atencin en las teoras psicolgicas para explicar que las
elecciones de los consumidores son una funcin de las alternativas disponibles y de
otras caractersticas del consumidor.
En su tarea como colaborador para disear el sistema de rales de san francisco,
Mcfadden analiz cmo evaluaba la gente las ventajas en tiempo de viaje y coste y
cmo afectaban estos factores a las decisiones sobre el medio de transporte. Fue
capaz de predecir la demanda del nuevo ferrocarril y determinar cul era la mejor
localizacin de las estaciones. El modelo fue bastante preciso, con una prediccin de
un 6,4% de cuota de los viajes de cercanas para el tren, que estuvo muy cerca del
6,2% que consigui el sistema.

ESTIMAR UN MODELO DE RESPUESTA

El anlisis de regresin logstica es una tcnica estadstica que permite analizar el impacto
de cada estmulo de un experimento. La frmula asume que el resultado (en el
caso de biz ware, el ndice de respuesta del cliente) es una funcin de los
atributos (en el caso de biz ware, precio, mensaje y promocin). Esta es la
ecuacin referente a biz ware:

indice de respuesta
|1indice
de respuesta|

lo g

= a+b 1 (precio) + b2 (mensaje) + b3 (promocin)

Respuesta del cliente en esta ecuacin, utilizando el software sas, para estimar los
coeficientes (a, b1, b2 y b3). Para el precio, podemos insertar una cifra en la frmula.
Para el mensaje y la promocin, que son atributos cualitativos, asignamos un cdigo

comodn (cero o uno), ya que slo hay dos niveles para cada atributo. No tiene
importancia qu atributo se asigna a qu nmero. Para biz ware, la ecuacin es as:

indice de respuesta
|1indice
de respuesta|

lo g

= 10,3 + 8,1 (precio) + 0,6 (mensaje) + 0,9 (promocin)

Los coeficientes nos indican algunas cosas: un precio ms elevado tiene un impacto
negativo en la demanda (de ah que el coeficiente b1 sea 8,11 y el efecto de la
promocin es mayor que el efecto del mensaje (porque 0,9 es mayor que 0,6). Pero lo
ms importante es que estos coeficientes nos permiten aplicar la ecuacin para
extrapolar los datos recopilados y las respuestas predichas a las 16 casillas.

LOS RESULTADOS DE CRAYOLA

Muestra de e-mail
Los profesionales de mrketing de crayola.com deseaban medir cmo se vera
afectada la respuesta de los clientes por las distintas variaciones (o niveles) de los
cinco atributos principales de un e-mail: dos temas, tres saludos, dos llamadas de
atencin, tres promociones y dos despedidas. muestra e-mail manifiesta una de las
72 combinaciones posibles. Se desarroll un diseo experimental para que las 16
combinaciones pudiesen ser evaluadas.
ndice de respuesta de los padres

La organizacin midi las respuestas que recibi y mediante el modelaje estadstico

pudo sealar enseguida qu estmulos atraan ms a los clientes a los que se dirigan (en
este caso los padres).
Muestra e-mail

Tema: Aydenos a ayudarle

Saludo: saludos!
Llamada a la accin: Puesto que usted, como educador, posee un especial
entendimiento de las artes plsticas y de la utilizacin de los materiales, le invitamos a
ayudar a crear crayola.com. Al responder a estas simples preguntas, estar ayudndolos
a garantizar mejoras en crayola.com para satisfacer sus necesidades. Lo nico que tiene
que hacer es seguir este enlace:
Http://____ . (si no funciona, por favor, corte y pegue el enlace en la barra de su
navegador).
Promocin: a modo de agradecimiento, entrar en nuestro sorteo mensual de 10 vales
de regalo amazon.com por valor de 25 dlares. Slo con completar la encuesta ya
participar automticamente. Gracias por su colaboracin. No olvide volver a nuestra
pgina cuando necesite ideas y soluciones creativas, divertidas y llenas de color.
Despedida: Atentamente, Crayola.com
La lnea de tema Encuesta Crayola.com, por ejemplo, era mucho ms efectiva a la
hora de conseguir respuestas positivas que Aydenos a ayudarle. El ndice de
respuestas para la primera era un 7,5% ms alto que para la segunda, siendo todo lo
dems igual (ver Indice de respuesta de los padres)

ndice de respuesta de los padres

Niveles
Tema
Saludos

Llamada a la accin

Promocin

Despedida

Encuesta Crayola.com
Aydenos a ayudarle
Hola (nombre de usuario O
Saludos!
(nombre de usuario)
A medida que Crayola.com va
creciendo
Puesto que usted es
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productos
Vale de regalo en Amazon.com
por valor de 25 dlares
Sin promocin
Crayola.com
Editoreducacin@Crayola.com

Cambio en
el ndice
de
respuesta
7,5%
0,0%
2,7%
0,0%
3,4%
0,0%
3,5%
8,4%
5,2%
0,0%
0,0%
1,2%