CRMDigital

GiacomoBertaina
Digital&CRMStrategy Director,Latin America,Africa &Middle East
McCannWorldgroup
Jueves30deseptiembre,2010
8:00 9:30am

Inmigrante Digital(1999)

Nativos Digitales

Nivel deempleo ensectordeservicios demarketing,medios y

publicidad enEEUU(2000 2007)

Source:Forrester

Efecto MariposaenMedios Digitales:Niveles deAmplificacion

Tecnologico: nuevas herramientas.

Consumidores: nuevo comportamiento.

Empresas: Nuevaformas decomunicacion demarketing,ynuevo

productos yservicios.

Educacion: Nuevas formas deaprender ycreacion deconocimiento.

Gobierno: Nuevas regulaciones yapoyo.

GeneralMotorsdecidemover50%desu presupuesto de
marketingamarketingdigitalyCRMenel2007

McCannWorldgroupfue elegida como agencia deestrategia digitalpara

hacer delaintegracion demarketinguna realidad

ChevroletShowroomiPhone Application

TheBreak:Video

NokiaN96BruceLeeLimitedEdition

Siusted esta enpublicidad ymercadeo,mejor habledigital,porque es

hacia donde esta avanzando elfuturo ForresterResearch,2009

Ifyoureinmarketingandadvertising,youdbetterspeak
digital,becauseitswherethefutureisgoing
ForresterResearch,2009

Fase 1:Usuarios escriben direcciones (URL)desitios webo

portales para encontrar informacion

Fase 2:Usuarios averiguan informacion deproductos ymarcas

usando buscadores

Fase 3:Usuarios seconvierten encreadores,distribuidores y

brokersdecontenido

"We'vegottopushit[content]outtowheretheyare.Wecan'tdrive
everyonetoCBSdotcombackslashCSIbackslash.Nobodyisaround.
CBSInteractive(CBS)PresidentQuincySmith.

MarketingDigitales mas que marketingpor Internet

Tecnologias digitales:
Internet:sitios web,email,etc.
Movil einalambrica (wireless)
Televisiondigital

Mercadeo digitalserealiza atraves de:

Computadoras
Telefonos moviles
Televisioninteractiva

Otros conceptos claves:

Ebusiness:Negocio Electronico
Ecommerce:Comercio Electronico

Latecnologia posibilita elmercadeo digital,pero

Lograr losobjetivos delamarca atraves

delatecnologia debe serloprimero y
mas importante,noeluso dela
tecnologia ensi misma!

Marketingdebe controlar su propio destino tecnologico

Principales objetivos demercadeo digital

Latecnologia nodeberia sereldriverdemercadeo digital,sino los

resultados para elnegocio:
Nuevos clientes
Mantener relaciones conclientes existentes

Canalesdigitales deberian serusados para apoyar todo elproceso de

decisiondecompra delosconsumidores (gestion deciclo devida del
consumidor):

Preventa
Venta
Postventa
Relacionamiento

Elefecto mariposaenmedios ymarketing

Canalesdigitales pueden serusados alolargodetodo elciclo

devida delcliente
LEARNSHOPBUYOWN REPURCHASE
AwarenessFamiliarityConsiderationIntentionBuyOwnRecommend

TraditionalChannels
Digital

Channels

TraditionalCRMChannels
RetailChannels

Haymuchos canales digitales que pueden serusados para

lograr losobjetivos denegocio delcliente

LEARNSHOPBUYOWN REPURCHASE
AwarenessFamiliarityConsiderationIntentionPurchaseLoyaltyAdvocacy

TraditionalChannels:TV,Radio,Print,OOH,Events
DigitalChannels:Website,Email,Banner,SEM,SEO,ThirdPartySites,SocialMedia,Mobile,EmergingMedia
CRMChannels: Email,DirectMail,ContactCenter
RetailChannels:DealerWebSite,DealerDigitalCommunications,Branches

Razones para adoptar marketingdigital

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Vender: (Ventas)
Darservicio: (Servicio alcliente)
Comunicar: (Mercadeo)
Ahorrar: (Operaciones deMercadeo yVentas)
Extenderlamarca: (Mercadeo)
Escuchar: (Investigacion)
Involucrar cliente enprocesos internos: (Desarrollo deProducto)

CanalesDigitales para CRMDigital

Estrategia demercadeo necesita deunnuevo toolkit

Source:Forrester

CRM digital no esta mas limitado a corrreo directo,

email y SMS
UnderstandBusinessGoals

DevelopMarCom Strategy
CRMStrategies

AcquisitionStrategies

Online
Media

SMS

Email

RSS

Technology/UserExp

MediaGroup

DirectMarketing

DirectMail

Blue=DigitalDirectMarketing

WebSite

Search

Custom
Applications

Haymas de20canales yherramientas demercadeo digitalpara

considerar enlaestrategia demercadeo

Basico

Sitio Web
Publicidad pagada enbuscadores (enlacespatrocinados)
Posicionamiento naturalenbuscadores
Mercadeo por correo electronico
Publicidad Online(banners)
Auspicios/partnershipsonline
Medicion Web&analytics

Avanzado

Relaciones publicas online

Mercadeo deafiliados
Mercadeo movil
Mercadeo dewidgets
Medios sociales
Mercadeo viral
Medios emergentes:RSS,Blogs,Podcasts,Videoadvertising,Wikis,Social
bookmarking,Advertisingingames,DigitalTV,Digitalbillboards,Digitalradio

Marketingderelacionamiento demarca comienza con

conocer alosconsumidores endiferentes dimensiones
Regiones

Segmentos

2
7

Estacionalidad

Organizacion conunmarco conceptualdesegmentos

MACRO-SEGMENT TARGETING
ALL CONSUMER SEGMENTS
L&G, AFFILIATED,
REST OF STORE (#, $)

OUTDOOR FOCUSED
SKILLED IMPROVER
REPAIR & REPLACE
APPEARANCE DRIVEN
BASIC UPKEEP

ALL PROFESSIONAL SEGMENTS

GENERAL PRO
SPECIALTY PRO
MAINTENANCE PRO

MARKETING PLAN
MICRO-SEGMENT TARGETING
OUTDOOR FOCUSED

TRUE GREEN THUMBS

(47%)

EXTERIOR
DCOR
(32%)

LAWN MAINTAINERS
(21%)

2
8

Competencia por laatencion delosconsumidores

Enmuchos paises,haymillones,sino cientos demillones depaginas Web.

Representa ungran desafio para losGerentes deMercadeo:

En20aos, laprensa,radioyTVmediasehan fragmentado
Seleccion decanales para llegar aconsumidores onlinees aun mayor.Mayoria
demedios tradicionales tienen presencia online.
Mas millones desitios Webcreados por pequenas empresas eindividuos.

Veamos elcaso deColombia

Numero depaginas enColombia?(site:co)

Motores debusqueda

Websitespueden fortalecen elrelacionamiento conclientes

Sitios mas populares enColombia

CRMdigitalatraves decorreo electronico

Relacionamiento por correo electronico encampana de

marketingpoliticodeObama

Relacionamiento por correo electronico encampana de

marketingpoliticodeObama

Medio millon depersonasmayores de18aos enCostaRica

tienen unperfil enFacebook

Haycientos deredes sociales debido aque lagente puede crear

su propia redsocialdeinteres

Soluciones whitelabel

Perfiles demarca,grupos,eventos,
aplicaciones,encuestas.

Marketplacesyoportunidades deanuncios
publicitarios.

Redes sociales privadas

Clave:proveer valoralargoplazo yfomentar

lainteraccion entremiembros.

Reebokprivatecommunityforrunners

DellIdeaStorm.com

MyStarbucksidea.com

16octubre,ocurriunmilagroenChile
Chileganaporprimeraveza
Argentinaporlospuntos(10)
ArgentinatocfondoenChile,dndefue
ampliamentesuperadayvencidapor1a0.Fue
elprimertriunfoquelogralaRojaenlahistoria
delasEliminatoriassobrelaalbiceleste,sololo
habahechoenunamistosohace35aos.El
goldelavictorialomarcOrellanaenel
primertiempo.

Entel PCSregalydedicoelGol

Entel esauspiciadoroficial
delaRoja,porlotantotiene
derechosdeexhibicinque
lepermiteutilizariconosde
esta.

Ideacreativa:Vivir denuevo
elgol deOrellanacontra
Argentina, yque adems te
lodedicara.

Metodologa:Ingresar tu
nombre ,numero decelular
eemail.

Resultados
PrimeraSemana:
Dia 1seenvia elviralsolanmente alostrabajadoresdeEntel PCSqueson2.300.

Eldadoslorecibieron12.000inscritosenelhincha.cl

Enlaprimera semana segeneraron mas de120.000llamadas acelulares nicos.

Enciertos horarios hubo una frecuencia deuna
llamada por segundo.

Lacomunidad deftbol www.elhincha.clharecibido

ms de1.000.000depageviews enlaprimera
semana,

Elviralhasido comentado ennumerosos sitios y

algunos medios tradicionales.

Por que est funcionando este viral?

Primero,claramente latecnologa es impactante.Ver interactuar unvideoenla
webconuna llamada atu celular,es algo que sorprende.

Laaccin decompartir es partedelaidea;noes simplemente algo que envas a

unamigoporque te gust.
Decir te mando esto porque megustnoes lomismo que te dedico este gol.

Larealviralidad segeneraapartir deesa idea.Una ideaque,solo,nofunciona

tanbien como cuando lacompartes.

Unodelosmayores impactos delosmedios sociales hasido en

laconfiguracion delfunneldecompra

Source:Forrester

Sepronostica unaumento enelconsumo demedios sociales

CRMSocial

ComoCRMsevuelve social?

Cada negocio debe evaluar todas las oportunidades y

amenazas dedesarrollar una estrategia dede CRMdigital

Laimportancia deuncanaldigitalpuede variar tremendamente de

acuerdo altipo demercado yproductos.

Pregunta clave:que tanimportante sonloscanales digitales para mi

marca yproductos ahora ycomo seraenelfuturo?

Estees apenas elpunto departida enmercadeo digital

Tecnicas para evaluar laimportancia delCRMdigitalpara la

empresa incluye elanalisis de

Conectividad declientes/consumidores: condiferentes plataformas de

acceso.

Uso decanales delconsumidor:uso,navegacion (browse),compra y

consumo demedios.

Resultados generados online:%ventas influenciadas (leadsgenerados)o

que ocurren onlinepara diferentes mercados.

Impacto demercado:importancia dediferentes canales digitales para

ventas onlineanivel industria/sector.

Comenzar unprograma deMarketingDigitalnotiene porque

sercomplejo
Inversionmenor comparado conmedios tradicionales.
Hacer pruebas:piloto,optimizar,aprender,ajustar.
Medible yorientado aROI!

Regla:80155
80%enloque sabe que funciona
15%ennuevas ideas
5%eninnovar

Noes una regla fija:70 20 10

"Becausethepurposeofbusinessistocreateacustomer,thebusiness
enterprisehastwoandonlytwobasicfunctions(purposes):marketingand
innovation.Marketingandinnovationproduceresults;alltherestarecosts
PeterDrucker
Themostinfluentialmanagementthinkerofthe20thCentury

Nuevas tecnologias permiten nuevas experiencias

Pensamientos finales

Tu futuro dependera menos deloque sabes ymas encomo

piensas

Pensamiento amplio conduceagrandes ideasenmarketingy

CRMdigital

Peoplewhoaresoinquisitiveaboutthe
worldthatthey'rewillingtotrytodowhat
youdo.Wecallthem"Tshapedpeople
TimBrown,founderofIDEO

Theyhaveaprincipalskillthatdescribesthe
verticallegoftheTthey'remechanical
engineersorindustrialdesigners.

Buttheyaresoempatheticthattheycan
branchoutintootherskills,suchas
anthropology,anddothemaswell.

Theyareabletoexploreinsightsfrommany
differentperspectivesandrecognizepatterns
ofbehaviorthatpointtoauniversalhuman
need.
SuccessfuldigitalmarketingrequiresTshapepeopleandcreativity

Temas aconsiderar enelfuturo cercano..

Consumidores:
Creciente adopcion decanales digitales.
Consumidor tiene cada vez mas controldelmensaje que recibe yconquien
interactua.
Consumidor es creador demedios decomunicacion ycontenido.

Clientes:
Lodigitalva acrecer:empresas vanatransferir cada vez mas presupuesto a
proyectos digitales.
Presencia digitalpermanente vs.campaas.
Lodigitales una plataformaque afecta atoda laempresa.Losclientes tienen que
resolverunproblema denegocio,nosolodecomunicacion.
Requieren ayuda para venderproyectos internamente yconseguir aprobacion.

Agencias:
Escasez detalento digital.
Nuevas habilidad denegocios,nosolodepublicidad.
Convergencia:firmas deconsultoria gerencial,proveedores detecnologia,agencia
depublicidad ymarketing.

Por donde comenzar?

Comolas tecnologias digitales estan cambiando elcomportamiento de

consumidores ysu consumo demedios?

Comolas tecnologias digitales afectan miindustria?Globalmente!

Comolas tecnologias digitales afectan miempresa?

Comolacompetencia esta sacando provecho delas tecnologias digitales ?

Comolas tecnologias digitales afectan miprofesion ycarrera?

Comolas tecnologias digitales afectan mitrabajo?

Evalue trabajar conunproveedor osocioconexperiencia ydesarrolle

una relacion estrategica odesarrolle capacidades digitales internas

Dadalacantidad deespecializaciones enmercadeo digitalyamplitud de

conocimientos,undesafio adicional es seleccionar elproveedor mas
adecuado.
1. Agencia digitalFullservice
2. Especialista (ej.Posicionamiento enbuscadores,mercadeo movil)
3. Agencia demarketingTradicional
4. Recurso Inhouse

Asegurese depedir ayuda yasesorarse conalguien que haya hahecho

trabajos similares yhacometido errores!

Fuentesdeinformacion denoticias ytendencias enmercadeo

digital

www.adage.com

www.marketingvox.com

www.clickz.com

www.imediaconnection.com

www.emarketer.com

Gracias!
GiacomoBertaina
DigitalStrategy&CRMDirector,McCannWorldgroup
LatinAmerica,Africa&MiddleEast
Email:Giacomo@Bertaina.com
LinkedIn:http://www.linkedin.com/in/giacomobertaina