Termo de Referencia Acesso A Mercados SEBRAE

REFERENCIAL EM
ACESSO A MERCADOS
Unidade de Acesso a Mercado

e Servios Financeiros - UAMSF
REFERENCIAL EM
ACESSO A MERCADOS
Braslia-DF, Junho de 2014.
2014 Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - Sebrae

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A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao aos
direitos autorais (Lei n 9.610).
Informaes e contato
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - Sebrae
Unidade de Acesso a Mercados e Servios Financeiros - UAMSF
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DIRETORIA EXECUTIVA
Presidente do Conselho Deliberativo
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Diretor-Presidente
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Diretor-Tcnico
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Diretor de Administrao e Finanas
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Gerente da Unidade de Acesso a Mercados e Servios Financeiros
Paulo Cesar Rezende Carvalho Alvim
Gerente-adjunta da Unidade de Acesso a Mercados e Servios Financeiros
Patrcia Mayana
Coordenao Tcnica
Dival Schmidt Filho
Colaborao Estadual
Aparecida Vieira Lima - Sebrae DF
Maria de Ftima dos Santos - Sebrae AL
Marcos Uda - Sebrae PR
Marcia Thier - Sebrae PR
Maiza Pinheiro Dantas - Sebrae RN
Mnica Segantinni - Sebrae MG
ngela Miki Saito - Sebrae PE
Suely Carvalho Santana de Paula - Sebrae BA
Sumrio
1. INTRODUO
2. PREMISSAS
2.1 - Direcionamento estratgico

2.2 - Tema estratgico- acesso a mercados
7
8
3. PBLICOS-ALVO
4. MARCO CONCEITUAL
11
4.1 - Inteligncia de mercado

4.2 - Posicionamento de Mercado para Pequenos Negcios
4.3 - Marketing eletrnico/digital (acesso a mercado- canais eletrnicos/digitais)
11
14
18
5. ESTRATGIAS DE ATUAO: FUNCIONALIDADES E OPERAO 24

5.1 - Requisitos gerais
5.2 - Consumidor Final
5.3 - Corporativo (B2B)
5.4 - Governo
24
25
28
33
6. ESTRATGIAS DE ATENDIMENTO
36
6.1 - Eixos de atuao

6.2 - Papeis do Sistema Sebrae
6.3 - Plano Ttico e Operacional
36
37
38
7. MATRIZ DE EIXOS / SOLUES E PRODUTOS
39
ANEXOS 41
Introduo
1. INTRODUO
A atuao estratgica do Sistema Sebrae nas orientaes e nos aportes de conhecimento em aes de mercado se constitui como desafio permanente, pois
exige a construo de apoios, articulaes, estratgias e operaes atualizados
e relacionados leitura de cenrios econmicos e sua dinmica no mbito das
relaes internas e externas. Busca-se o fortalecimento e a induo de acesso a
novos mercados em um cenrio de complexidade das relaes de troca de bens e
servios, organizadas mediante os ofertantes e demandantes.
Quais as principais questes existentes nas relaes de mercado? Quais os impactos nos pequenos negcios? Como identificar as formas de atuao? Quais os principais desafios? Para essas perguntas, as respostas no so necessariamente comuns
s segmentaes principais de mercado. Elas demandam observaes especficas
para a construo de solues, muitas vezes, customizadas e personalizadas.
Considerando a diversidade do universo de clientes do Sebrae, entendemos a
complexidade exigida para o desenvolvimento de solues sob medida e a fragilidade na efetividade das aes a partir da disseminao de muitas alternativas.
Assim, escolheu-se desenhar a atuao estratgica em acesso a mercados do
Sistema Sebrae, direcionada a blocos de mercado especficos e relacionados
segmentao estratgica dos clientes.
Blocos de Mercado
Consumidor
final
Corporativo
(B2B)
Governamental
(B2G)
Segmentos estratgicos de clientes
Empresas
de pequeno
porte
MicroMicroempresas empreendedores
individuais
Produtores
rurais
Sero agregados a estes segmentos de atendimento os potenciais empresrios

e, em particular, os potenciais empreendedores. Desta forma, ser possvel fortalecer a atuao e o compromisso de apoiar os pequenos negcios a conquistar e
ampliar seus resultados/lucros e, consequentemente, alcanar a sustentabilidade
econmica em seu ciclo de existncia.
REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS
Premissas
2. PREMISSAS
2.1 - Direcionamento estratgico
Para o perodo de 2013 a 2022, o Sistema Sebrae definiu reafirmar os conceitos
fundamentais da organizao e orientar as Unidades Estaduais e o Sebrae Nacional para a excelncia no apoio aos pequenos negcios. Esse direcionamento
estratgico foi construdo a partir de ideias e conhecimentos coletivos e baseou-se
em eventos para a discusso de cenrios e da atuao do Sebrae, pesquisas com
clientes e reunies com dirigentes, gerentes e tcnicos.
Esse dilogo amplo e participativo proporcionou a elaborao de mapa que apresenta
a sntese da estratgia do Sistema Sebrae para os prximos nove anos. No topo, esto posicionadas a misso (que a razo de existir do Sebrae) e a viso de futuro (que
aponta a direo dos objetivos estratgicos, em partes interessadas, processos e recursos), alm do posicionamento da marca, que orienta a estratgia de comunicao.
Estrutura
Figura 1 - Estrutura do Mapa Estratgico.
MISSO
VISO
VALORES
Pequenos Negcios
Solues para os Empreendedores

e para as empresas
Sociedade
Atuao no ambiente de
pequenos negcios
Alavancadores da atuao do Sebrae
Recursos
Processos
Partes
Interessadas
POSICIONAMENTO DA MARCA
Fonte: Sebrae 2022 - Mapa Estratgico do Sistema Sebrae.
Premissas
2.2 - Tema estratgico - acesso a mercados

Partindo do princpio que a Misso, Viso, Posicionamento da Marca e Valores so
relacionados diretamente a todas as reas do Sistema Sebrae, independente da
atuao com o foco de atendimento, conhecimento, articulao e suporte operacional, faz-se necessrio a identificao da intensidade do tema de Acesso a Mercados, do ponto de vista de Partes Interessadas e Processos:
SOLUES PARA OS EMPREENDEDORES E PARA AS EMPRESAS

Processo
Descrio
Intensidade
P1 - Ter excelncia no
atendimento, com
foco no resultado para
o cliente.
Diagnosticar e entender as necessidades

do cliente e do seu negcio, para propor
solues adequadas - padronizadas e/ou
customizadas, presenciais e/ou remotas
e de formao e/ou de consultoria. Garantir a eficcia na entrega das solues
propostas, monitorar o seu desempenho,
sua aplicabilidade e seus resultados.
Alta
Prover informaes, estudos e pesquisas

sobre e para pequenos negcios que
subsidiem a tomada de decises estratgicas, desenvolvimento de produtos e
servios, canais de comunicao e atendimento, desenvolvimento local e setorial, encadeamento produtivo, internacionalizao, oportunidades de mercado etc.
Alta
Articular e fortalecer a rede de parceiros

estratgicos nacionais e internacionais
para mobilizar recursos, competncias
e conhecimentos para apoiar o Sistema
Sebrae na excelncia do atendimento
e no desenvolvimento de um ambiente
propcio ao empreendedorismo e aos
pequenos negcios.
Mdia
P4 - Prover conhecimento sobre e para os

pequenos negcios.
P5 - Articular e fortalecer a rede de parceiros

estratgicos.
Pblicos-alvo
3. PBLICOS-ALVO
O atendimento proposto pelo Sebrae est segmentado pelo tipo de cliente inserido no universo dos pequenos negcios.
EPP - Empresas
de Pequeno
Porte
ME Microempresas
MEI Microempreendedor
Individual
PR - Produtor Rural
E dos negcios potenciais:
Potencial
Empresrio
Potencial
Empreendedor
Somado a esses perfis de atendimento, h a exigncia de uma nova sincronia com

a poltica de mercado (manuteno e aperfeioamento competitivo) e o acesso a
novos espaos atravs de duas estratgias.
Atendimento demandas
empresariais visando apoiar
negcios existentes ou em
expanso, alm do aporte de
conhecimentos estruturados
que vinculem a gesto, a
inovao e o mercado.
Antecipao de tendncias
vinculadas ocorrncias
econmicas, atravs de
iniciativas pblicas e privadas,
visando identificao de
oportunidades.
Pblicos-alvo
necessrio atuar em um modelo simplificado de mercado, que possa abranger

todo o espectro de atendimento e permitir, quando couber, a customizao para
atingir segmentos ou atividades com demandas especficas e singulares. Assim,
foram identificadas trs tipologias de mercado que compem esta proposta estratgica de atendimento aos pequenos negcios e aos potenciais entrantes:
Consumidor Final:
Entendido como aquela pessoa fsica ou jurdica que adquire um bem ou servio
e o que retira o bem do mercado ao adquirir ou simplesmente utiliz-lo como
produto sem inteno de repass-lo a outro.
Corporativo:
O mercado corporativo estabelece relaes de troca comerciais entre empresas,
portanto exige grau de especializao adequado s demandas relacionadas aos
requisitos. Vai desde padronizaes a especificaes tcnicas que implicam em
processos intermedirios subsequentes, para processar outros bens, para uso final ou para revenda.
Governo:
Mercado de compras governamentais nas trs esferas de poder, federal, estadual
e municipal. A existncia de uma legislao especfica, via a Lei Geral das Micro e
Pequenas Empresas, fortalece esse mercado e a relao entre os demandantes e
os pequenos negcios.
10
Marco conceitual
4. MARCO CONCEITUAL
A construo do documento estratgico de acesso a mercados est alicerada em
dois marcos conceituais:
(a) Inteligncia de mercado que estabelece elos de integrao a partir de mapeamentos contnuos de mercado para analisar e aplicar informaes - qualitativas e
quantitativas - que identificam oportunidades e permitem conhecer direcionamentos estratgicos visando a gerao de negcios;
(b) Marketing como Posicionamento de Mercado para Pequenos Negcios, que
assegura a obteno do maior benefcio possvel, a partir da aplicao de conhecimentos que envolvem criao de valor, satisfao do cliente, relacionamento
das partes, baseados em estudos de mercado, estratgia, promoo/publicidade
e processos inovadores.
4.1 - Inteligncia de mercado

No mbito das relaes cliente e mercado, para contribuir no norteamento s decises estratgicas empresariais, o processo de estruturao de informaes eficientes relacionadas anlise e s aplicaes quantitativas e qualitativas de dados
constitui a base da Inteligncia de mercado. Portanto, a essncia desta ferramenta
est baseada na percepo de cenrios, identificando oportunidades e antecipando tendncias, o que implica em postura proativa.
O gerenciamento das aes prope trs perguntas bsicas, segundo indica o pesquisador e professor americano Philip Kotler (Marketing para o sculo XXI):
Que tipo de informao as empresas precisam para tomar

melhores decises de marketing?
Quais so as principais formas a serem utilizadas nas coletas de forma relevante?
Quais as melhores formas de gerenciar/monitorar as informaes de alto interesse da empresa para que possa ser fcil e rapidamente acessadas pelos tomadores de deciso?
11
Marco conceitual
O modelo e a informao devem ser rigorosamente adequados s necessidades

e ao tamanho dos negcios para que erros de compilao das informaes sejam
evitados, assim como os excessos ou as faltas. A partir das inmeras oportunidades que os mercados evidenciam, podem-se admitir alguns tipos de informao
que pesam na tomada de decises:
MACROAMBIENTE
FORMA DE ATUAO
Apontador de possibilidades considerando cinco tendncias:
Informaes sobre os atores com

quem as empresas interagem no
mercado:
Demogrficas
Econmicas
Estilo de vida
Tecnolgicas
Polticas e regulatrias
Consumidores
Colaboradores
Concorrentes
ANLISE DO CONSUMIDOR
Deve analisar os seguintes aspectos:
Quem so os consumidores?
Do que eles necessitam e o que querem?
Que objetivos procuram satisfazer?
Quem participa das decises de compra?
Como o consumidor toma suas decises de compra?
Quando os consumidores parecem prontos para comprar?
Onde os consumidores preferem comprar?
AMBIENTE DA EMPRESA
Informaes detalhadas sobre transaes, gesto e processos:
12
Vendas e participaes de mercado.

Pedidos e pedidos em carteira.
Custos.
Rentabilidade por cliente, produto, canal, volume do pedido e geografia.
Outras informaes relevantes.
Marco conceitual
Adverte Kotler que existem cuidados que precisam ser observados, principalmente para os pequenos negcios, no que diz respeito aos tipos de informao de que
as empresas necessitam, pois estas geram custo e valor. fundamental entender
de que forma obter e processar essas informaes, alm de identificar as diferenas relacionadas com as coletas que resultam em dados, informaes, conhecimentos e sabedoria. O intuito criar ciclos contnuos de conhecimento, como o
modelo abaixo:
Dados
Sabedoria de mercado
Informaes
Conhecimento
Considerando as relaes entre custo e valor e a identificao adequada para desenvolver inteligncia de mercado para os pequenos negcios, trs abordagens
podem ser usadas, isoladamente ou de forma combinada:
Observao: Aprender atravs de visitas em lojas de concorrentes, fbricas, centros
comerciais, alm da observao de compradores em ao e conversas informais.
Dados secundrios: Obteno de informaes existentes coletadas em vrias
matrizes de aplicao. Tambm atravs de inmeras publicaes editadas fisicamente e virtualmente, alm da aquisio de dados ou arquivos.
Dados primrios: utilizvel quando dados necessrios e fundamentais para conhecimento e decises estratgicas no existem ou no permitem confiabilidade.
Podem ser obtidos atravs de entrevista pessoal, pesquisa com grupo de foco ou
sondagens via mala direta, e-mail ou telefone.

A gesto da inteligncia de mercado, no aplicvel apenas s mdias e grandes
organizaes, mas a todos os negcios, possibilitando a criao de condies ob-
13
Marco conceitual
jetivas e pragmticas para o alcance da sustentabilidade em suas trs dimenses,

essenciais nas relaes de cliente e mercado.
4.2 - Posicionamento de Mercado para Pequenos Negcios

A atualizao da empresa frente aos desafios implica na compreenso da dinmica
do panorama econmico atual, que muda constantemente, e inclui variveis de
grande influncia no comportamento dos mercados. Algumas delas so a tecnologia, a globalizao, a desregulamentao e a privatizao.
Peter Senge e outros autores popularizaram a ideia da organizao em aprendizagem, fato que justifica a importncia da interpretao e da percepo dos ritmos
de mudana, pois so componentes essenciais para a vantagem competitiva dos
negcios. Para isso, fundamental entender que a capacidade de mudar exige e
requer a capacidade de aprender e de buscar permanentemente o conhecimento.
Isso implica em posicionar as prticas empresariais como prticas de marketing,
inserindo elementos, estratgias e ferramentas que permitam aos pequenos negcios superar expectativas do mercado e dos prprios consumidores.
MATRIZ CONHECIMENTO E POSICIONAMENTO PARA OS PEQUENOS NEGCIOS

Vencer com qualidade superior
Vencer
com o
melhor
servio
Vencer
com
preos
menores
Vencer com uma grande fatia

do mercado
Vencer
superando as
expectativas
do cliente
Vencer
com o
ingresso
em
mercados
de alta
expanso
Fonte: KOTLER, Marketing para o Sculo XXI.
14
Vencer
com o
inovaes
no produto
Vencer com
adaptao e
customizao
Vencer com
aperfeioamento
contnuo do
produto
Marco conceitual
A relao da matriz de conhecimento proposta na perspectiva de vencer os desafios, sempre com a ateno voltada para os dilemas na adoo das estratgias,
pois estas exigem investimentos que precisam ser rentabilizados em tempo e
condies compatveis de forma rentvel.
Assim, vencer com qualidade superior implica acionar um conjunto de outras aes
vencedoras, porquanto baixa qualidade negativa para os negcios, como: indefinio de caractersticas diferenciadas que no permite reconhec-la ou observa-la,
bem como empresas que repetem qualidades observadas nos mercados, sem
serem reconhecidas como ofertante de qualidade superior.
Para a compreenso das variveis constantes da matriz de conhecimento, so
descritas as suas funes:
Vencer com o melhor servio: identificar os atributos referentes a determinado

servio, que poder envolver conhecimento, soluo de problemas, contexto
de demandas.
Vencer com preos menores: exige uma relao entre qualidade e servio, para
que seja perceptvel o valor do produto/servio e um menor preo. fundamental que haja preservao da rentabilidade.
Vencer com uma grande fatia do mercado: economia de escala e maior conhecimento da marca, investindo na relao e fidelidade com o cliente.

Vencer superando as expectativas do cliente: experimentao de superao com o prazer da aquisio, gerando valor de registro e memorizao
da aquisio, como o de encantamento.
Vencer com o ingresso em mercados de alta expanso: utilizar a capacidade do mercado de absorver as marcas ofertadas, mas exige rapidez na
atualizao tecnolgica para investir na elaborao de marcas e produtos/
servios substitutos.
Vencer com inovaes no produto: dilema das empresas, pois se no
lanar novos produtos em mercados, principalmente de alta concorrncia
e com facilidades de entrantes, compromete o negcio, mas, tambm
exige investimentos significativos.
Vencer com adaptao e customizao: incluir caractersticas ou servios especficos que so demandados pelo mercado, sempre considerando a manuteno e/ou ganho da rentabilidade.
Vencer com aperfeioamento contnuo do produto: estratgia slida se a empresa for capaz de exercer liderana no mercado, para que se assegure a percepo do aperfeioamento. Fundamental entender o limite da melhoria, para
no atingir o ponto de indiferena.
15
Marco conceitual
As prticas empresarias vencedoras consideram as abordagens contemporneas

para atingir a eficincia em termos de rentabilidade, da mesma forma aplicam-se
s possibilidades vencedoras de marketing.
Para obter a atuao considerando as variveis acima, preciso atualizar as prticas
de negcios com as que proporcionam abordagens com maior fora atual e contemporaneidade. Relaes comparativas entre elas apoiam as tticas sugeridas como
eficientes para atingir as estratgias de inovao e fora de acesso a mercados:
PRTICAS DE NEGCIOS EM TRANSIO

ANTES
ATUAL
Fazer tudo internamente.
Terceirizar mais.
Aperfeioar por conta prpria.
Aperfeioar valendo-se das experincias

de outros.
Tocar o negcio sozinho.
Estabelecer rede de contato com outras

empresas de forma colaborativa.
Operar com ncleos/reas funcionais.
Administrar os processos do negcio com

equipe multidisciplinares.
Ter foco no mercado interno.
Ter foco global e local.
Concentrar a ateno no produto.
Concentrar ateno no mercado e no

cliente.
Produzir um produto padro.
Fazer produtos adaptados ou sob medida.
Ter foco no produto.
Ter foco na cadeia de valor.
Praticar o marketing de massa.
Praticar o marketing para o pblico-alvo.
Encontrar uma vantagem competitiva

sustentvel.
Sempre criar novas vantagens.
Desenvolver novos produtos lenta e cuidadosamente.
Acelerar o ciclo de desenvolvimento de

novos produtos.
Utilizar diversos fornecedores.
Utilizar poucos fornecedores.
Administrar de cima para baixo.
Administrar de baixo para cima, de cima

para baixo e horizontalmente.
Atuar no mercado.
Atuar tambm no mercado.
A reviso das prticas essencial para um pensamento empresarial moderno na

relao com o mercado. Isso significa aperfeioar o conhecimento sobre o clien-
16
Marco conceitual
te, as tecnologias de conexo e a compreenso de como funciona a economia

do cliente, alm de integr-la na participao do projeto dos produtos e servios.
Faz-se importante ainda, o emprego de ferramentas de comunicao direcionadas
e mensagens que se aproximem do pblico-alvo utilizando largamente as potencialidades da internet.
No atual mercado competitivo, o entendimento do marketing extrapola os tradicionais quatro Ps (produto, preo, promoo e ponto de venda) incluindo dois
outros: poltica e opinio pblica. A poltica analisada como atividade que influencia compras e vendas. Neste sentido, so avaliados aspectos como legislao,
agregados macro econmicos e variveis conjunturais.
J a opinio pblica aponta disposies a partir de influncias e interesses nos
produtos e leva em considerao vetores como sustentabilidade, hbitos modificados e relao com tendncias saudveis. necessria uma compreenso
ampla de como os Ps influenciam o mercado, alm de uma profunda anlise
do valor, do custo analisado pelo consumidor, da convenincia exigida e da comunicao demandada.
Se a anlise dos Ps deve ser feita em relao ao mercado vendedor necessria
ainda uma compreenso ampla dos Cs do ponto de vista do consumidor.
Cliente:
O valor para o cliente.
Custo:
Avaliao do custo pelo cliente.
Convenincia:
Quer produtos e servios queestejam disponveis da forma mais conveniente
possvel.
Comunicao:
Quer no s a promoo, mas comunicao em duas vias (o que compro e o
que recebo de valor/benefcio).
Estabelecer uma anlise que pondere a venda do produto e o valor que o consumidor entende ser a sua soluo de uma demanda, considerando o valor que descreve a deciso desde a compra at a utilizao e o descarte do produto, justifica
a relao analtica dos Ps e dos Cs.
17
Marco conceitual
4.3 - Marketing Eletrnico/Digital (Acesso a Mercado - Canais Eletrnicos/Digitais)

4.3.1 - A identificao
A economia da informao, associada revoluo digital, determina mudanas
nos conceitos e nas relaes do cotidiano dos negcios, principalmente em aspectos como tempo, forma, espao e volume das transaes. No diferente,
portanto, para os pequenos negcios que se integram fortemente nos mercados
consumidor final, B2B e B2G na esfera virtual.
A conexo virtual na realizao do processo de compra e venda automatiza as
transaes e permite a materializao da rede online de forma conveniente e prtica, concedendo exceo a etapas existentes no mercado das negociaes fsicas
tradicionais. A combinao de demanda e oferta tem mais facilidades de identificar
compradores (o lado da oferta) e vendedores (o lado da demanda).
4.3.2 - Os comportamentos do consumidor final e das empresas B2B - B2G

Relao direta via conexo virtual onde so buscados os produtos ou servios
e a partir do atendimento realiza-se a escolha e a formulao do pedido. O processo na sua integralidade inclui: consulta a descrio dos produtos ou servios,
avaliao de comentrios de outros consumidores e anlises e comparativos
de formas, contedos e preos. Tambm, nesse processo os vendedores constroem redes para posteriores ofertas e publicidade dos seus bens e servios,
criando canais permanentes de informao. As possibilidades de transaes e
tipos de produtos so extensas, como livros, msica, vdeos, flores, presentes,
roupas, automveis, bebidas, notcias, compra e venda de aes de empresas
de capital aberto, dinheiro eletrnico, etc.
O primeiro grande instrumento das transaes so as ciberferramentas, que permitem acelerar o processo de tempo e o custo na efetivao das transaes. Isto
ocorre em funo da disponibilidade da informao que atua ao mesmo tempo
como aproximao comercial e como forma de atender a demanda. A Central de
Oportunidades, proposta pelo Sistema Sebrae, realiza as funes aqui indicadas,
pois oferece um portflio vasto de oportunidades de negcio, de diversos fornecedores, que se conectam com demandas reais e potenciais.
18
Marco conceitual
Os pequenos negcios precisam monitorar permanentemente a relao de relevncia e predominncia entre os canais eletrnicos e os canais de lojas de atacado e varejo. Propostas iniciadas no final do sculo XX so realidades atuais e
ganham cada vez mais na cadeia, desde o acesso ao mercado at a entrega final
da demanda, conseguindo economias de escala relacionadas ao armazenamento
e logstica de distribuio. preciso, porm, considerar a compatibilidade do
porte e o segmento de atuao com os canais alternativos e os processos do
marketing eletrnico.
ANLISE DE KOTLER SOBRE CRIAR CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS

Canal direto com o fabricante: visitao da pgina online com possibilidades de escolhas
e montagem do modelo desejado. Existe a restrio de visualizar a marca de um nico
fabricante.
Canal de intermediao eletrnica: interao mais completa e com vrias marcas e
produtos transacionados, permitindo a visualizao e a comparao de caractersticas
e preos de vrias marcas disponveis.
Canais interativos: associados que utilizem as trs mdias eletrnicas de forma convergente em um nico aparelho, como TV, mobile e computador.
Importante destacar que os canais baseados em lojas crescem a uma taxa equivalente ao crescimento demogrfico, enquanto que os canais digitais (no dependem das lojas, podem at tambm operar com elas) crescem a taxas de dois
dgitos. Embora hoje os canais virtuais se apresentem como tendncia crescente
e predominante para o futuro, fundamental destacar suas vantagens e desvantagens, alm de ter em mente que processos de comercializao colaborativa esto
sendo operados como alternativa avanada das lojas individuais.
19
Marco conceitual
VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS CANAIS VIRTUAIS

VANTAGENS
DESVANTAGENS
Funcionamento integral (7 dias por semana, Espera do recebimento dos produtos pedi24 horas por dia).
dos.
Economicidade de tempo e dinheiro (compra feita de qualquer lugar, sem necessidade de locomoo).
No permitir a experimentao do produto.
Preos potencialmente menores (empresas vendedoras eliminam custos de loja,

atendimento, caixa, espao e estrutura de
demonstrao de produtos).
Ceticismo quanto ao recebimento de forma

integra do que foi pedido.
Possibilidade de operar lojas virtuais em

espaos geogrficos maiores.
Operao complexa na estocagem e

disponibilizao de produtos, bem como
na definio de delimitao geogrfica das
entregas.
Neste sentido, conhecer, avaliar e considerar opes de outros processos de comercializao permite estabelecer parmetros para anlise da viabilidade econmica de escolha da forma de atuao e meios de localizao, que podem ser dos
seguintes tipos:
Canal de loja de varejo:
Acesso presencial de compra e irrestrito processo de experimentao e
observao.
Canal de central de comercializao colaborativa:
Exemplo da experincia do Sebrae na presena de vrias empresas e produtos
ou itens operados por uma nica empresa comercializadora.
Canal de catlogo:
Oferece facilidades de efetuar o pedido atravs de servio, na maioria das vezes, a um consultor ou por telefone 7 dias por semana e 24 horas por dia.
Canal de vendas pela TV e telefone:
Fase inicial da exposio dos produtos em canais exclusivos de venda e posterior
transao. Vantagens esto relacionadas demonstrao do produto, inclusive
seu funcionamento, mas restringe, na maioria das vezes, a uma nica marca.
20
Marco conceitual
Nas abordagens de Benjamin e Wigand (Robert Benjamin e Rolf Wigand, em Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway) sobre
o comrcio eletrnico e seus efeitos no mercado eletrnico, foram destacados
posicionamentos que podem orientar decises de acessar mercados utilizando
canais virtuais.
Produtos que exigem muitas informaes em funo do mercado

virtual representar racionalidade e menores custos para atender
essa caracterstica.
Produtos habituais e padronizados.
Produtos que oferecem adequada assistncia tcnica.
Produtos que podem evoluir de marca nica para multimarca.
Empresas que optam por reduzir custos com locao de espaos fsicos,
cujos produtos possam prescindir e tenham boa perspectiva logstica.
O mercado eletrnico pode proporcionar muita informao sobre caractersticas e
os preos dos bens e servios, facilitando a escolha e a efetiva compra. Tambm
grandes compradores (atuao em mercado B2B) buscam transacionar com empresas que tm links eletrnicos, pois atendem a convenincias de transaes.
PERCEPES PARA COMPRA NO UNIVERSO ONLINE

Quando percebem a possibilidade de ter economias a partir do estabelecimento de
canais de comunicao para determinao de pedidos e controle das negociaes,
exigindo a criao de links diretos. Essa situao pode favorecer o pequeno negcio,
considerando a sua limitao de grandes contingentes de vendedores e logstica.
Quando as economias na produo ficam expressivas em funo de acordos de fornecimento de produtos Just-in-time.
Quando compradores economizam pela deciso de terem poucos fornecedores e, por

conseguinte precisam de mais intimidade e ligao on time.
No mbito do marketing eletrnico, visando o acesso a mercados e a utilizao

dos canais de distribuio ou vendas, os pequenos negcios precisam aprofundar
conhecimentos sobre princpios que potencializem e direcionem as escolhas adequadas, visando alcanar sucesso e tirar proveito da internet.
21
Marco conceitual
OPORTUNIDADES PARA PEQUENOS NEGCIOS NA INTERNET

Utilizar para realizar pesquisas.
Para fornecimento de informaes sobre produtos, identificao da empresa e sua
experincia, suporte de servios ao cliente, recomendaes ao cliente, fora de vendas
e sistema de atendimento ao cliente.
Foros de discusso sobre seus produtos e interao com o mercado e cliente.
Prestao de servios adicionais como treinamento, quando couber para melhor interatividade com o produto-cliente.
Possibilidades ampliadas na compra e venda on-line: canal de pedido complementar e
canal de pedido exclusivo - segmentao por tipo de cliente - diferencial de atendimento.
Possibilidade de troca online.
Possibilidade de entrega de bits on-line, alm da entrega fsica ps-pedido, garantido
a interatividade da participao instantnea.
O atendimento e orientao dos pequenos negcios para integrar a realidade virtual do marketing eletrnico, se constituem em decises imperiosas para agregar
posicionamento competitivo s empresas e para isso, funo do atendimento
identificar em que possibilidades as decises de escolha aproximam o momento
de combinao das formas conjugadas e at mesmo a migrao plena entre o
marketing tradicional e cibermarketing.
22
Marco conceitual
ATIVIDADE DE MARKETING
MARKETING TRADICIONAL
Publicidade
Elabora material impresso,

de vdeo ou udio, e utiliza
veculos padro de mdia,
como televiso, rdio,
jornais e revistas. Em geral,
somente informao muito
limitada pode ser veiculada.
Servio ao cliente
Presta servios cinco dias

por semana, oito horas por
dia, em uma loja ou por
telefone em resposta aos
contatos do cliente. Proporciona visitas no local para
manuteno ou reparo.
Presta servios 7 dias por

semana, 24 horas por dia.
Envia solues por telefone
ou e-mail. Possibilita bate-papos on-line e repara problemas a distncia por meio
de diagnstico eletrnico.
Vendas
Telefona ou visita clientes

atuais e potenciais. Faz
demonstraes do produto
fisicamente ou mediante
equipamento de projeo.
Videoconferncia com clientes em potencial e demonstraes do produto na tela

do computador.
Pesquisa de marketing
Uso de entrevistas individuais, grupos de foco e

sondagens por e-mail ou
telefone.
Uso de grupos para conversao, entrevistas e questionrios por e-mail.
CIBERMARKETING
Elabora informao extensiva, alimenta o website da

empresa e compra banners
em outros sites.
Fonte: KOTLER, Marketing para o Sculo XXI.
23
Estrategias de atuao: funcionalidades e operao
5. ESTRATEGIAS DE ATUAO:
FUNCIONALIDADES E OPERAO
A percepo de cenrios econmicos internos e externos de reacomodao s crises
e aos novos desenhos de valorao de ativos financeiros induz a necessidade rpida de novos posicionamentos empresariais. Isso exige novos modelos de negcios
adequados a realidades diferenciadas, como economia em recuperao e estagnada,
alm da remunerao de investimentos produtivos muito mais atraentes do que os
remunerados nas opes dos mercados financeiros, mesmo aqueles de alto risco.
Aliado a esses fatores existe a incorporao no Brasil de contingente expressivo
ao mercado de consumo domstico, embora no mais como eixo principal do
financiamento do crescimento econmico via demanda agregada, que dispersa o
consumo entre centros maduros e os emergentes situados em cidades entre 40
mil a 200 mil habitantes. Tambm se experimentam novos contornos de centros
de comercializao, sejam lojas unitrias ou coletivas, que integram ambientes
como aeroportos, supermercados, torres de escritrios e as opes colaborativas.
Diante dessas constataes, o Sistema Sebrae entende, principalmente no seu
core de consultoria empresarial, ser inadivel um reposicionamento do tema
mercado. Alicerado no direcionamento estratgico 2022 e no fortalecimento da
misso, explicitando o compromisso de promover crescentes taxas de valor adicionado ao PIB, traduzindo em efetiva contribuio a economia do pas, bem como
na insero da sua marca como apontador de solues aos pequenos negcios,
comparativamente a outros concorrentes em condio de destaque.
A atuao do Sistema de forma atualizada para atender as necessidades competitivas dos pequenos negcios, ser operada considerando as tipologias de mercado:
Consumidor Final, Corporativo e Governamental.
5.1 - Requisitos gerais

Em um cenrio de concorrncia acirrada, no basta aos pequenos negcios oferecer
um bom produto ou servio. preciso ir alm, introduzindo, cada vez mais fortemente, estratgias que unam aspectos econmicos, ambientais e sociais. Neste
sentindo, o desafio do pequeno empresrio no s aprimorar seus processos
internos, mas estar pronto a atender as demandas de um consumidor final hiperco-
24
nectado, exigente e just in time, que espera produtos e servios que superem suas
expectativas e excedam em termos de valor agregado aquilo pelo qual pagaram.
Neste sentindo, em termos de atendimento ao mercado corporativo, necessrio
aprimorar os processos de produo para que os pequenos negcios possam ser
inseridos, por exemplo, nas rotinas e cadeias de desenvolvimento das grandes
marcas do varejo nacional. Questes como qualidade, conformidade, escala de
produo, logstica, inovao e tecnologia tornam-se caractersticas que devem se
tornar ativos dos pequenos negcios em seu DNA, o que no somente os levar
a um novo patamar como tambm ir propiciar o alcance de melhores resultados
com a adequada lucratividade dos empreendimentos.
Um olhar geral dos requisitos para acessar mercados aponta a necessidade de entregar um produto qualificado a partir do preo que se paga, no prazo combinado e
em tempo para atender as demandas de um consumidor cada vez mais preparado.
As exigncias para os pequenos negcios tambm destacam a obrigatoriedade
de um preo competitivo, diferenciais que permitam superar a concorrncia e a
contnua inovao que possa posicionar o empreendimento sempre um passo
frente das tendncias de mercado.
Para atender aos novos desafios postos ao Sistema Sebrae, o processo de reviso
da estratgia de acesso a mercados contribui para aprofundar as discusses visando identificar o adequado atendimento dos pequenos negcios, considerando
o conhecimento do comportamento dos mercados aqui referenciados, bem como
o perfil dos consumidores, dos produtos, a busca de valor e a diferenciao que
as empresas ao optarem por atuao intensiva, preferencial ou de composio do
seu mix precisam adotar e dominar.
5.2 - Consumidor Final

Sob o ponto de vista da relao no mercado com o consumidor final existem situaes diferenciadas na comercializao. A grande maioria atende o pblico com produtos e servios gerados por necessidades, sendo aqueles que a satisfazem expostos de forma padronizada em contedos diferenciados por marca ou embalagens.
Outras empresas desenvolvem posicionamentos estratgicos de negcios em
modelos nicos ou que contam com diferenciaes que visam atender consumidores que buscam singularidade e especificidades, cujas necessidades so particulares, pouco exploradas ou mesmo inexistentes. So empresas identificadas no
mercado de consumo como sendo aquelas que atribuem interao com o consumidor, com empresas produtoras de bens e servios.
25
Para compreenso das decises empresariais so abaixo identificadas as duas

formas de comportamento e atuao das empresas no mercado de consumo final:
NICHO
MASSA
Mercado onde se exige das

empresas um posicionamento
estratgico embasado em
uma especializao. Demanda
desenvolver conceitos de exclusividade e superao de expectativa, aliados a estilo e a
diferenciao. Deve considerar
tambm responsabilidades,
segurana e compromisso.
Mercado que admite a produo em larga escala de

produtos, na maioria das vezes padronizados, e cuja
principal caracterstica da deciso do consumidor final
para adquiri-lo o preo ou a fidelidade marca.
So produtos que obedecem ao atendimento de
demandas identificadas e necessrias, o que justifica a
produo em escala, e utilizam vrios canais de distribuio. O exemplo ilustrativo so aqueles encontrados
em redes de varejo e supermercados dentre outros
espaos comerciais.
5.2.1 - Requisitos especficos

Para que um pequeno negcio conquiste ou amplie sua atuao nos mercados de
consumidor final, faz-se necessrio adquirir conhecimentos, buscar aprimoramentos, identificar oportunidades e atender a requisitos especficos conforme detalhamento a seguir.
CONSUMIDOR FINAL
Conhecer as tendncias de consumo no geral, concorrentes
diretos e indiretos, produtos substitutos diretos ou no.
Ambientao correta do empreendimento como forma de atrair
e manter o consumidor a partir do espao onde est inserido.
Caractersticas de um consumidor mais informado, exigente e
questionador.
CONHECIMENTO
Tendncias apresentadas pelos veculos de comunicao, em

especial a televiso.
Estratgias para garantir o reconhecimento junto ao consumidor
intermedirio e o consumidor final.
Anlise de tendncia no pelo produto, mas pelo estilo de vida
do consumidor que o compra.
Conceito de qualidade diretamente relacionado ao tempo de
durao de determinado produto.
26
CONSUMIDOR FINAL
Ter um plano de negcios claro e bem desenvolvido, mesmo que
seja uma empresa virtual.
Fazer-se reconhecido no mercado em funo de sua qualidade e
assistncia tcnica.
Ter equipes de vendas atuando de forma profissional.
APRIMORAMENTO
Estar continuamente inovando nos produtos e servios para

atender as exigncias dos clientes.
Atentar para as transformaes trazidas pela tecnologia em
todos os setores do negcio.
Observar o conceito de convenincia nos produtos e servios
que oferece.
Buscar antecipar os desejos dos consumidores, alm de ter
profundo conhecimento sobre seus anseios.
Mercado de nicho.
Acumular o maior nmero possvel de informaes sobre os
clientes para a tomada de decises gerenciais.
OPORTUNIDADES
Estar aberto possibilidade de ser fornecedor local.

Ampliar as vendas para o universo online.
Desenvolver capacitaes e treinamentos para os profissionais
que demonstraro os produtos.
Ser um negcio legalizado.
Ter produtos e servios inovadores.
Oferecer embalagem compatvel com as necessidades de preservao do produto e as exigncias do comprador.
Estar disposto a negociar o preo do produto.
Ter poltica comercial competitiva.
EXIGNCIAS
Ter poltica de pagamento facilitado.

Contar com aes de sustentabilidade.
Respeitar acordos de exclusividade.
Ter capacidade de dar escala para a produo.
Manter os prazos de entrega combinados.
Ter a possibilidade de expandir rapidamente a produo.
Garantir a legalidade dos produtos e o cumprimento de normas
tcnicas e regulamentaes.
27
5.3 - Corporativo (B2B)

O Comrcio B2B identifica dois tipos de relao que definem as formas de aquisio: aqueles que so commodities e aqueles que agregam valor na perspectiva
do cliente.
DESAFIOS NA RELAO B2B

Commodities
Guerra de preos e margens cada vez

mais baixas.
A compra de participao de mercado
via reduo de preos.
Melhor portflio de clientes para rentabilizar as operaes, que traga o melhor
equilbrio entre margem, volume e mix.
Diferenciao frente concorrncia cada
vez mais acirrada.
Servios agregados que podem fazer a
diferena.
Agregam valor
Intensificar servios em busca de

diferenciao.
Maximizar valor no relacionamento
com os clientes.
Maximizar diferenciao dos processos de atendimento.
Considerando a curva descrita entre produtos comoditizados at aqueles de alto

padro de valor, importante conhecer a intensidade das relaes das empresas
no mercado, desta forma o quadro abaixo apresenta de forma sumarizada esse
processo evolutivo que identifica, no mercado B2B, como se desloca de uma situao denominada Oferta Bsica (nvel bsico), minimamente desejvel pelo consumidor, at a Cogerao de Valor (nvel de cocriao).
28
INTENSIDADE DA RELAO
DRIVERS PARA
GERAO DE
VALOR
Oferta bsica
Excelncia
Performance
Qualidade do
produto.
Servios de
suporte.
Know How dos

fornecedores.
Performance de Interaes
entrega.
pessoais.
Preo de
mercado.
Qualidade de
produtos e
servios.
Cogerao de
valor
Inovao
conjunta e
radical.
Time to market.
Performance de
Alavancagem
ambas (custos,
de novas
receitas,
competncias.
produtividade).
Fonte: Ribeiro, Aurea e Outros. Marketing relationships in Brazil: trends in value strategies and capabilities - Journal of Business and Industrial Marketing, Volume 24 Issue 5 & 6, 2009.
Para melhor compreenso desse processo de transio, entre a origem de gerao do valor exigido e desejado pelo demandante no mercado corporativo at o
seu grau mximo de complexidade para diferenciao das relaes, so detalhadas as quatro dimenses:
Oferta bsica:
Nvel de atributos mnimos na operao de oferta, o fornecedor no precisa saber como seu produto ou servio interfere na cadeia de valor do cliente. Atende
ao que foi solicitado: especificao do produto; tempo de entrega negociada e
preo adequado ao mercado.
Excelncia:
Maior intensidade de relacionamento entre ofertante e demandante. Valorizao da proximidade, produtos/servios personalizados e soluo de problemas
mais rpidos, treinamento e assistncia tcnica. Importante que o demandante
aceita pagar pelo maior valor da relao.
29
Performance:
Nvel de alta intensidade da relao de comercializao, onde intenso o conhecimento das operaes do fornecedor para conseguir melhorias no desempenho dos processos, gerando maior valor na cadeia do demandante. O foco
no est na venda do produto ou servio, mas no resultado gerado em decorrncia da interveno ou de uma ao conjunta entre ofertante e demandante.
Gerao de valor mtuo.
Cogerao de Valor (cocriao):
Nvel mximo de intensidade da relao no mercado. Ofertante e demandante
inovam juntos, compartilham riscos e desenvolvem competncias necessrias.
Envolvem recursos estratgicos das empresas, como planejamento das tecnologias, oramento de recursos e mensurao da eficincia dos resultados e do
posicionamento competitivo.
Considerando a anlise aqui descrita so destacadas as propostas de atuao a
partir de dois grandes grupos formatados para proporcionar a escolha dos pequenos negcios em relao a forma de se relacionar no mercado B2B.
Encadeamento = O encadeamento produtivo estabelece relaes de longo prazo
entre grandes e pequenas empresas de uma mesma cadeia de valor. Uma empresa ncora define seu processo de relaes comerciais e, portanto, potencializa
possibilidades de pequenos negcios se especializarem em atendimento ao segmento econmico a que pertence.
Oportunidades = Modelo de experincia utilizado no Programa Sebrae 2014 (objetiva identificar oportunidades de negcios e requisitos essenciais, alm de interferir no nvel competitivo das empresas) no qual so estabelecidas relaes comerciais a partir de macro ocorrncias, potencializando negcios de forma difusa em
segmentos econmicos distintos. O diferencial da abordagem em mercados B2B
da atuao oportunidades, est fortemente concentrado em leituras permanentes de cenrios e antecipao de tendncias.
O desafio ter compreenso integrada de todas as dimenses de negcios, sejam
posicionamentos empresariais ou individuais e nvel de exigncia do consumidor.
Por exemplo, atualmente a ascendncia de um forte contingente da populao brasileira denominado economicamente nova classe C aponta que esse pblico no
quer mais s consumir produtos e sim integrar opes de maior qualidade, o que
aumenta o grau de exigncia. Essa uma boa reflexo de muitas empresas que
comearam a produzir produtos de baixo valor unitrio com foco neste consumidor.
30

Para que um pequeno negcio conquiste ou amplie sua atuao nos mercados
corporativo, faz-se necessrio adquirir conhecimentos, buscar aprimoramentos,
identificar oportunidades e atender aos requisitos especficos, conforme detalhamento a seguir.
CORPORATIVO - B2B
Requisitos padro exigidos de todas as empresas fornecedoras.
Conhecer os diferenciais e as solues que permitam ao negcio estar em p de igualdade com as grandes redes.
CONHECIMENTO
Processos de interao com o consumidor final e aes sazonais.

Mercados com grande foco criativo, como startups e o segmento audiovisual.
Escala necessria para atender a determinado tipo de consumidor ou fornecedor.
Fortalecer o conceito de diferenciao em detrimento da commodity porque oferece uma margem de lucro maior e no
demanda escala de produo.
Estar atento aos impactos trazidos pelas novas tecnologias.
Desenvolver boas prticas de gesto que iro adequar o negcio a partir do conhecimento e aprimoramento de processos, e
garantir o bom uso dos lucros e do giro dos produtos.
APRIMORAMENTO Desenvolver projeto de comercializao que evite o fluxo de

caixa descontinuado.
Observar o desafio de se diferenciar para conseguir acessar
mais recursos.
Desenvolver projetos-piloto antes de aceitar o fornecimento para
uma cadeia com atuao nacional.
Ter um plano de longo prazo que permita ganhar credibilidade no
mercado.
31
CORPORATIVO - B2B
Estar consciente das oportunidades no e-commerce, pois neste
espao o fornecedor quem informa a quantidade que tem
disponvel no estoque.
Estar atento para no trabalhar preo somente, mas posicionar o
negcio pela proximidade, convenincia e servios.
Analisar se vale a pena negociar para atender o Brasil inteiro ou
apenas localmente.
OPORTUNIDADES
Contar com compradores especialistas em produtos locais ou

ser um especialista no fornecimento de produtos regionais ou de
commodity.
Planejar produtos e servios que entreguem a demanda daquilo
que o comprador espera encontrar.
Entender que possvel atender o consumidor final, a loja de
bairro, a loja no estado para depois ir para a loja ncora nacional.
Aliar-se a grandes nomes do varejo nacional na distribuio dos
produtos.
Observar que as pequenas empresas podem ter mais espao
como produtores regionais ou mesmo como fornecedores de
para marcas prprias.
Ter preo competitivo.
Estar apto a cumprir requisitos internacionais.
Oferecer garantia de servio e assistncia tcnica.
Cumprir com calendrio de entregas estabelecido.
Oferecer produtos e servios qualificados e diferenciados.
Contar com seguros para danos humanos e materiais.
Ser legalizado e estar em dia com os compromissos trabalhistas.
Ter aes de sustentabilidade.
EXIGNCIAS
Desenvolver programas de sade ocupacional para os colaboradores.

Contar com cdigo de barra e embalagem que atenda s demandas do comprador.
Ter capacidade produtiva para atendimento em nvel nacional.
Estar apto a quebrar a cultura de que nem sempre o pequeno
negcio tem capacidade de entregar o que foi prometido.
Oferecer no um fornecimento pontual, mas sim um servio
contnuo.
Contar com histrico de vendas e ter outros clientes do mesmo
porte no rol de atendidos.
32
5.4 - Governo
Para o pequeno negcio, as compras governamentais nas trs esferas de poder
j se constituem uma realidade. Todavia, o desafio consiste no aperfeioamento
do atendimento s empresas que identificam esse mercado como preferencial
ou representativo da sua atuao. A existncia de uma legislao especfica, via
a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, representa o fortalecimento para a
implementao e o acesso a esses mercados, o que remete necessidade de
conhecer o Captulo V da mencionada legislao que estabelece cinco princpios
de tratamento diferenciado:
Destinado exclusivamente participao de microempresas e empresas de

pequeno porte nas contrataes cujo valor seja de at R$ 80.000,00 (oitenta
mil reais).
Havendo alguma restrio na comprovao da regularidade fiscal, ser assegurado o prazo de 2 (dois) dias teis, cujo termo inicial corresponder ao momento
em que o proponente for declarado o vencedor do certame, prorrogveis por
igual perodo, a critrio da Administrao Pblica, para a regularizao da documentao, pagamento ou parcelamento do dbito, e emisso de eventuais
certides negativas ou positivas com efeito de certido negativa.
Nas licitaes ser assegurado, como critrio de desempate, preferncia de
contratao para as microempresas e empresas de pequeno porte. Entende-se
por empate aquelas situaes em que as propostas apresentadas pelas microempresas e empresas de pequeno porte sejam iguais ou at 10% (dez por
cento) superiores proposta mais bem classificada.
Em que seja exigida dos licitantes a subcontratao de microempresa ou de
empresa de pequeno porte, desde que o percentual mximo do objeto a ser
subcontratado no exceda a 30% (trinta por cento) do total licitado.
Em que se estabelea cota de at 25% (vinte e cinco por cento) do objeto para
a contratao de microempresas e empresas de pequeno porte, em certames
para a aquisio de bens e servios de natureza divisvel.

Para que um pequeno negcio conquiste ou amplie sua atuao no mercado governamental, faz-se necessrio adquirir conhecimentos, buscar aprimoramentos,
identificar oportunidades e atender a requisitos especficos conforme detalhamento a seguir.
33
GOVERNO - B2G
Informao sobre sistemas de compras governamentais, licitaes, portais governamentais e a oportunidades no mercado de
compras pblicas.
Processo de garantias da compra licitada.
CONHECIMENTO
Identificar quais os principais clientes pblicos para seu produto e

como atuam.
Estar atento s informaes apresentadas pelos veculos de
comunicao sobre atuao dos governos e as compras governamentais.
Observar as permanentes mudanas na legislao para ampliar os
acessos aos mercados de compras pblicas, e se beneficiar dos
ditames da Lei Geral (Lei n 123/2006).
Diversificar o grupo de clientes pblicos (nas trs esferas de
governo), acessando sites e portais de compradores em preges
e licitaes.
Caracterizar adequada e detalhadamente cada produto para facilitar sua participao nos preges pblicos e licitaes.
Rever paradigmas culturais limitantes, como governo no paga,
etc.
Montar estratgias de participao eficiente nas licitaes pblicas, principalmente pelo aprimoramento do produto, a exemplo
de produtos orgnicos, que so priorizados e adquiridos com
preos mais elevados nas compras dos programas de alimentao
escolar.
APRIMORAMENTO Preparar a empresa para atender ao mercado de compras governamentais, mudando a cultura interna e adaptando a gesto.
Desenvolver expertise com a participao em preges eletrnicos
e em licitaes pblicas, ampliando mercados.
Capacitar os colaboradores internos da empresa para participar
dos processos de compras governamentais com efetividade.
Atentar para as transformaes trazidas pela tecnologia da informao para a atuao governamental.
Estar apto a negociar o preo do produto nas disputas de prego
pblico. Ter conscincia do preo possvel de ser praticado.
Trabalhar para montar um histrico de vendas para o setor pblico,
de formas a criar credibilidade e se fortalecer nesse mercado.
34
GOVERNO - B2G
Estar consciente das oportunidades existentes no mercado de
compras governamentais.
Criar ou ampliar a network da empresa dentro do setor pblico.
Estabelecer clima favorvel nos relacionamentos com os agentes
do setor.
OPORTUNIDADES
Criar estratgias para garantir o reconhecimento nesse mercado.

Inovar continuamente nos produtos e servios para atender as
exigncias estabelecidas nos editais.
Entender que o governo uma grande ncora de compras.
Participar de associaes formais ou cooperativas para facilitar seu
acesso ao mercado de compras pblicas.
Estabelecer preo competitivo para facilitar o acesso ao mercado
de compras pblicas.
Se estruturar para entregar exatamente o que foi pedido no edital
de compras pblicas.
Estar legalizado, regularizado e em dia com os compromissos
trabalhistas e fiscais.
Cumprir o calendrio de entregas com o qual se comprometeu.
Ter capacidade produtiva para atendimento demanda solicitada.
EXIGNCIAS
Estar apto a cumprir os requisitos exigidos de produto e os prazos

legais acordados.
Garantir a legalidade dos produtos e o cumprimento das normas
tcnicas e regulamentaes.
Estar cadastrado nos sistemas oficiais disponibilizados pelo setor
pblico, como CADFOR e demais existentes.
Estar apto a cumprir todas as formalidades exigidas pelos editais
de compras pblicas.
Caracterizar os produtos no maior nvel de detalhamento possvel
para viabilizar o atendimento demanda, se credenciando para
participar no mercado de compras governamentais.
Ter disponibilidade para atender os requisitos e padres exigidos
nos editais de compras pblicas.
35
Estratgias de atendimento
6. ESTRATGIAS DE ATENDIMENTO
O atendimento s empresas compe a trilogia das abordagens das reas de mercado, servios financeiros e internacionalizao. So aes integradas e complementares, mas que se posicionam de forma distinta. O mercado situa-se no atendimento de oferta, enquanto o servio financeiro uma demanda requerida e a
internacionalizao uma consequncia da maturidade empresarial, que na essncia pode no representar a ao fsica de exportar, mas a agregao de tecnologia
de gesto e processos que permitam atuar de forma mais competitiva.
6.1 - Eixos de atuao
Inteligncia de mercados
Promoo de negcios
36
Identificar cenrios e tendncias;

Identificar oportunidades de negcio em investimentos, grandes eventos e movimentos
econmicos, polticos, sociais, etc.;
Identificar necessidades de informao dos
clientes;
Monitorar informaes de mercado relevantes;
Mapear Requisitos;
Elaborar analise para orientar a atuao dos
pequenos negcios e projetos Sebrae;
Elaborar metodologias de estudos e produtos
de informao.
Analisar produtos e servios de clientes;
Elaborar estratgia de aproximao (B2C - B2B
- B2G);
Elaborar estratgias mercadolgicas de projetos Sebrae e de parceiros;
Aproximar clientes das oportunidades;
Aprimorar e desenvolver ferramentas de aproximao comercial;
Realizar articulaes com organizaes privadas e pblicas para promoo de negcios;
Monitorar sistematicamente a gerao de
negcios.
Disseminao conhecimento
Desenvolvimento de solues
Elaborar referenciais e documentos orientadores para Sistema Sebrae;

Desenvolver com UCSebrae capacitaes para
Sistema Sebrae, consultores e parceiros;
Desenvolver e aprimorar canais de comunicao;
Identificar e utilizar canais de comunicao de
terceiros;
Identificar e disseminar boas pratica em acesso
a mercados;
Formar rede de especialistas e entidades referencias em acesso a mercados.
Monitorar perfil e necessidades dos segmentos
de clientes Sebrae;
Identificar temas para desenvolvimento;
Desenvolver solues em parceria com unidades de conhecimento;
Avaliar resultados dos produtos/solues.
6.2 - Papeis do Sistema Sebrae

6.2.1 - Sebrae Nacional
Monitorar tendncias e conhecimentos sobre mercados;

Identificar as necessidades relacionadas a acesso a mercados dos segmentos
de clientes Sebrae;
Orientar os coordenadores nacionais sobre informaes e estratgias de mercados para a carteira de projetos;
Apoiar ou executar o desenvolvimento de produtos, conhecimentos e solues
relacionados a acesso a mercados;
Apoiar meios, recursos e estratgias que assegurem a execuo das aes e
necessidades dos interlocutores nos Sebrae UF;
Elaborar diretrizes e orientaes de atuao;
Conhecer e difundir as melhores prticas;
Desenvolver, em parceria com UCSebrae, capacitaes para o Sistema Sebrae;
Fomentar e apoiar a gesto do conhecimento e da informao;
Construir e disseminar estratgias de disseminao;
Articular e fomentar conexes e redes de parceiros;
Avaliar resultados e liderar reorientaes das aes.
37
6.2.2 - Sebrae UF
Conhecer os mercados e as necessidades das empresas atendidas;

Orientar a estruturao de projetos para focar mercados;
Gerar, disseminar e apoiar o uso de informaes e inteligncia de mercado para
clientes, individual e coletivamente;
Criar mecanismos de comunicao, disseminao de informao e solues de
acesso a mercados localmente;
Promover as solues e produtos de acesso a mercados no Sebrae UF;
Apoiar a execuo de aes atravs do atendimento coletivo e individual;
Fomentar as redes internas - Unidades de Conhecimento e Atendimento;
Operar redes de parceiros locais;
Monitorar resultados vinculados a gerao de negcios.
6.3 - Plano Ttico e Operacional

Para apoiar s Unidades Estaduais do Sistema visando promover a gesto do conhecimento e a permanente atualizao deste documento referencial estratgico,
sero estruturadas Trilhas de Atendimento para atuao nos programas, projetos e relao individual com empreendedores, relacionando:
Forma de atendimento relacionada segmentao de clientes e abordagens

setoriais;
Focos de atuao;
Portflio de produtos;
Abordagem para atendimento coletivo e individual setorial;
Abordagem especifica para programas nacionais.
A atualizao das Trilhas de Atendimento ser sistemtica, acompanhando as

atualizaes de tendncias com a utilizao de estudos de mercado para orientar o
desenvolvimento da dinmica setorial e a identificao de oportunidades derivadas
de investimentos pblicos e privados.
O Sistema de Inteligncia Competitiva Setorial aportar e disseminar as informaes para apoiar o atendimento nas Unidades Estaduais.
Para atender a relao formal entre o Sebrae NA e os UF, compe o plano ttico e
operacional a elaborao anual de um documento orientador para a estruturao
do PPA relativo s aes de acesso a mercados nos programas e projetos.
38
Matriz de eixos / Solues e produtos
7. MATRIZ DE EIXOS / SOLUES E PRODUTOS

Relaes de solues e segmentos
O atendimento proposto considera a experincia consagrada no Sistema Sebrae
atravs de Projetos Coletivos (setoriais, territoriais, setor ou segmento), atendimento individual e alinhado aos programas e produtos nacionais, principalmente os que abordam especificamente temas relacionados a mercados. A iniciativa
pressupe a identificao, atravs de diagnstico inicial, da preferncia e da viabilidade da relao da empresa com as tipologias de mercado a atuar.
Esta proposta pretende contribuir para mitigar, atravs da segmentao do atendimento e da tipologia de mercados, a dificuldade das empresas atenderem requisitos para grandes demandantes e mercados especficos. Inicialmente permitir
empresa entender a estrutura e a complexidade de cada um deles. A proposta
contemplar tambm a atuao do Sebrae at a linha final do mercado, disponibilizando produtos compatveis para os pequenos negcios relacionados aos diferentes canais de distribuio.
SEGMENTAO/
CLIENTE
TIPOLOGIA DE MERCADO
Rodadas de negcios
EPP ME PR
B2B - B2G
Encontro de negcios
EPP ME PR
B2B - B2G
Sesso de negcios
EPP ME PR
B2B - B2G
Central de oportunidades
EPP ME MEI PR
B2B - B2G
Rede Nacional Comrcio Brasil
EPP ME PR
Fomenta
EPP ME PR MEI
B2G
Acesso a feiras
EPP ME PR MEI
CF - B2B - B2G
Central de Negcios
EPP ME PR
CF - B2B - B2G
SOLUO
APROXIMAO COMERCIAL
39
Matriz de eixos / Solues e produtos
SEGMENTAO/
CLIENTE
TIPOLOGIA DE MERCADO
Estudos de cenrios/Mapeamento
EPP ME PR
B2B - B2G
Inteligncia competitiva
EPP ME PR
B2B - B2G
Ideias de negcios
EPP ME PR MEI
B2B
Observatrio de negcios
EPP ME PR
CF - B2B - B2G
Estudos de mercado
EPP ME PR
B2B
Estudos de oportunidades
EPP ME PR MEI
B2B - B2G
Inteligncia em feiras
EPP ME PR
B2B
Misses Tcnico/Empresariais
EPP ME PR
B2B
Pesquisa de mercado
EPP ME PR MEI
CF - B2B
EPP ME PR MEI
B2B - B2G
EPP ME PR MEI
CF - B2B
SOLUO
CONHECIMENTO
COMPETITIVIDADE
Matriz de competitividade
CANAL DE DISTRIBUIO
Central de comercializao colaborativa
DESENVOLVIMENTO ADEQUACAO DE PRODUTOS

SebraeTEC
40
EPP ME PR
CF - B2B - B2G
Anexos
ANEXOS
Anexo I - Direcionamento estratgico
1. Perspectivas
A leitura do Mapa Estratgico segue uma lgica vertical de vinculao entre os objetivos e os temas estratgicos, demonstrando uma relao de causa e efeito em
funo do impacto e da forma de contribuio. Neste contexto, cada nvel de estrutura traz questes especficas que iro colaborar com o direcionamento global.
PARTES INTERESSADAS
Encontram-se os pblicos interessados no negcio do Sebrae e o conjunto de valores
da organizao. Os dois objetivos desta perspectiva tratam do desafio da organizao
ser reconhecida como a principal instituio de referncia na promoo da competitividade dos pequenos negcios e da contribuio ao desenvolvimento do Pas por meio
do fortalecimento dos pequenos negcios.
PROCESSOS
Rene os desafios relacionados aos procedimentos internos, nos quais o Sistema
Sebrae precisa ser excelente para oferecer valor aos pequenos negcios e sociedade.
Os objetivos estratgicos dessa perspectiva esto agrupados em trs temas estratgicos: (i) Solues para os empreendedores e para as empresas; (ii) Atuao no ambiente
dos pequenos negcios; e (iii) Alavancadores de atuao do Sebrae.
RECURSOS
Esto os objetivos estratgicos referentes ao capital humano, rede de fornecedores,
tecnologias e infraestrutura de informao, comunicao e fsica necessrias para viabilizar a execuo dos objetivos estratgicos da perspectiva Processos.
41
Anexos
2. Relacionamento entre s partes

Partindo do princpio de que a misso, a viso, o posicionamento da marca e os valores so relacionados diretamente a todas as reas do Sistema Sebrae (independente da atuao no atendimento, no conhecimento, na articulao ou no suporte
operacional) faz-se necessrio a identificao do Marketing de Acesso a Mercados
a partir das partes interessadas e dos processos.
PARTE INTERESSADA
DESCRIO
INTENSIDADE
PI1 - Ser a instituio de

referncia na promoo da
competitividade dos pequenos negcios.
Ser reconhecido como lder em solues adequadas ao desenvolvimento

sustentvel dos pequenos negcios,
Mdia
promovendo o aperfeioamento dos
empreendedores e a competitividade das empresas.
PI2 - Contribuir para o desenvolvimento do Pas por

meio do fortalecimento dos
pequenos negcios.
Atuar para o desenvolvimento do

Pas por meio do fortalecimento dos
pequenos negcios e da disseminao da cultura empreendedora.
Comunicar sociedade, de forma
transparente, a atuao do Sistema
Sebrae e os resultados obtidos em
benefcio dos nossos clientes.
Mdia
3. Temas Estratgicos
ATUAO NO AMBIENTE DOS PEQUENOS NEGCIOS
42
Processo
Descrio
P2 - Potencializar um
ambiente favorvel
para o desenvolvimento dos pequenos
negcios.
Atuar com parceiros estratgicos no desenvolvimento de ambientes de negcios que incentivem as potencialidades e vocaes locais, o
empreendedorismo e a criao de empresas. Mdia
Participar da formulao e implementao de
polticas pblicas que beneficiem os pequenos negcios.
P3 - Promover a
educao e a cultura
empreendedora.
Propor e articular estratgias para promover o

empreendedorismo na educao formal. Promover a cultura empreendedora por meio de
iniciativas que estimulem a sua disseminao
junto sociedade, contribuindo para a criao
de pequenos negcios.
Intensidade
Mdia
Anexos
ALAVANCADORES DA ATUAO DO SEBRAE

Processo
Descrio
Intensidade
P6 - Ter excelncia no desenvolvimento de produtos,

servios e canais de comunicao e atendimento adequados aos segmentos de
clientes.
Desenvolver com excelncia produtos e servios, canais de comunicao e atendimento, de forma

integrada e padronizada, levando em
considerao as necessidades dos
Mdia
segmentos de clientes, a evoluo
do pblico-alvo, a customizao em
massa, abrangncia e a diversidade
nacional.
Assegurar a aplicao eficaz dos

recursos por meio da excelncia na
gesto organizacional, de projetos,
P7 - Assegurar a efetividade e de custos e da poltica de recursos
a transparncia na aplicao prprios. Buscar continuamente o
dos recursos e na comunica- fortalecimento da imagem do Sisteo de resultados
ma Sebrae, comunicando de forma
transparente junto s partes interessadas os resultados obtidos para os
pequenos negcios.
Mdia
43
Anexos
Anexo II - Alinhamento com a estrutura de atuao

1. Programas Nacionais
Os Programas Nacionais so responsveis por mais de 60% das empresas atendidas pelo Sistema Sebrae. Constituem, portanto, a principal rede relacional na
atuao de acesso aos mercados. Esses programas propiciam um efetivo atendimento segmentado por tipologia de cliente: MEI, ME, EPP, PR e os potenciais empresrios e empreendedores, o que possibilita a utilizao de solues adequadas,
segundo a capacidade de absoro e a construo de aes efetivas, vinculadas a
resultados objetivos e mensurveis.
Os programas permitem tambm que os conhecimentos gerados para apoiar a
atuao em mercados derivem da relao integrada entre as unidades estaduais e
seus respectivos projetos, a partir da proposta de viabilizar negcios e posicionar a
adequao de nveis competitivos nos trs mercados. Tem ainda o objetivo de estabelecer a vinculao entre a atuao e os programas que preparam as empresas
para acessar mercados, alm da contribuio efetiva de aproximao comercial e
apoio para atuao e identificao de canais de distribuio.
PROGRAMAS E MERCADO
44
Programas nacionais
Bases de aplicabilidade
Agentes Locais de Inovao

(ALI)
Capacitao dos ALI para identificar as estratgias

na relao com o mercado de atuao das empresas
atendidas.
Negcio a Negcio
Capacitao dos AOE para identificar as estratgias

na relao com o mercado de atuao das empresas
atendidas.
Sebrae Mais
Aplicao antecedente de solues para decises de

Inteligncia Comercial atravs dos mdulos: Estratgias Empresariais; Gesto da inovao - inovar para
competir; Marketing Avanado.
Sebraetec
Aplicao antecedente de solues para agregar

inovao e diferenciao da relao de gerao de
valor para o cliente nos mercados de atuao atravs
de sistemas de certificao, automao, ferramentas
virtuais de comrcio, design e assistncia tcnica.
Sebrae 2014
Aproximao comercial atravs de encontros ou rodadas de negcios. Relacionamento com ncoras para
estabelecimento de requisitos de demanda.
Anexos
PROGRAMAS E MERCADO
Programas nacionais
Bases de aplicabilidade
Territrios da cidadania
Diagnsticos de comercializao. Estudos e pesquisas de mercado. Posicionamento de segmentos e

relao cliente e mercado.
Educao empreendedora
Aplicabilidade na capacitao sobre estratgias de

marketing e acesso a mercados.
Encadeamento produtivo
Aplicabilidade em mapeamento de demandas vinculadas a requisitos tcnicos e de performance.
2. Atendimento individual e coletivo dos pequenos negcios

A atuao do Sistema ocorre de forma predominante atravs dos programas nacionais, que asseguram a prtica da segmentao do atendimento, as sinergias
entre o Sistema e o fortalecimento da rede de parceiros. Esses atendimentos so
realizados atravs de projetos integrantes de programas ou isolados, e ainda de forma individualizada, o que implica em considerar a relao das aes de marketing
e mercado com todas as solues existentes no sistema e na rede de parceiros.
SOLUES SEGMENTADAS
SEI
MEI (Micro Empreendedor

Individual)
Atendimento com nfase:

sei planejar, sei comprar e sei
vender.
Na Medida
Microempresa
Atendimento com nfase: empreendedorismo, planejamento estratgico e mercado.
Produtor Rural
Orientao sobre o sistema

de distribuio da produo
(campo para o mercado).
Atendimento de marketing e
distribuio.
Sebrae no Campo
45
Anexos
Anexo III - Descritivo de produtos & solues

Os produtos e solues existentes atendem e so plenamente utilizados, entretanto a proposta contemplar a atualizao e a adequao de alguns, propondo a
efetivao de outros recentemente includos e que, em experimentaes desenvolvidas, se mostraram alinhados e pertinentes com a conformao do comportamento dos mercados.
PARA CANAL DE DISTRIBUIO
Central de Comercializao Colaborativa (CCC): centro de comercializao de produtos
de diversos segmentos e de grupos de empresas atendidas pelo Sebrae, operado por
uma nica empresa comercializadora.
Central de Negcios: metodologia que objetiva a implantao de centrais de compras,
vendas e promoes compartilhadas por grupos de pequenos negcios.
PARA APROXIMAO COMERCIAL

Encontros de Negcios: especficos e focados em mapeamento de oportunidades.
Eventos com foco na aproximao comercial entre empresas demandantes e ofertantes a partir de ocorrncias econmicas e disseminao de servios financeiros.
Central de Oportunidades: ferramenta virtual de aproximao comercial entre empresas demandantes e ofertantes.
FOMENTA: encontros que objetivam a aproximao entre os compradores institucionais e empresas clientes do Sebrae, com propsito de apoiar a ampliao da participao dos pequenos negcios no volume de compras dos rgos de governo e das
empresas estatais.
Rodadas de Negcios: Encontros de negcios entre empresas ofertantes e demandantes de produtos e servios.
Rede Nacional Comrcio Brasil: rede de agentes de mercado estaduais que aproximam pequenos negcios de canais de comercializao (representantes comerciais,
distribuidores, atacadistas).
Acesso a feiras: aes de divulgao, promoo e comercializao de produtos e servios em feiras de negcios.
46
Anexos
PARA INTELIGNCIA
Estudos de cenrio via mapeamento com identificao de requisitos: correlao de
forte aderncia para negcios, a partir de investimentos autnomos e efeitos multiplicadores de investimentos com segmentos econmicos.
Inteligncia competitiva: produtos de informao desenvolvidos a partir de temas e
questes (ocorrncias econmicas, polticas, sociais, climticas, etc.) observados e/
ou definidos em conjunto com as carteiras de projetos setoriais e que visam o apoio
tomada de decises estratgicas de empresrios de pequenos negcios, assim como
de dirigentes, gerentes e gestores de projetos setoriais do Sebrae e consultores credenciados.
Produtos: Clipping, alertas, boletins setoriais, respostas tcnicas, projeo estratgica.
Inteligncia em Feiras: estudo estruturado voltado identificao de inovaes, principais tendncias e oportunidades de mercado em feiras de negcios.
Ideias de negcios: sries de publicaes com informaes de mercado aplicadas a
oportunidades especficas e motivadas por ocorrncias econmicas de grande impacto
nacional. Seu contedo visa provocar reflexes estratgicas no empresrio sobre que
adequaes e melhorias ele precisa fazer em seu negcio, gerando vantagem competitiva diante do cenrio de oportunidades projetado.
Observatrio de negcios: grupos de observadores ou tcnicos a partir de uma
metodologia prpria para acompanhar ocorrncias e fatos relacionados a um tema
estratgico, definido em determinado perodo e delimitao de espao ou territrio,
para identificar posicionamento dos pequenos negcios, gaps e oportunidades que
possam fortalecer a atuao de apoio do Sebrae no acesso a mercados.
Estudos de Mercado: estudos com anlise de dados secundrios que oferecem informaes para a tomada de decises e definio de estratgia de marketing e vendas.
Estudos de Oportunidades: estudo exploratrio que busca potenciais de desenvolvimento de atividades econmicas em decorrncia de grandes investimentos.
Pesquisas de Mercado: levantamento e anlise de informaes quantitativas ou qualitativas de mercados relacionadas a algum segmento trabalhado pelo Sebrae.
47
Anexos
PARA COMPETITIVIDADE
Matriz de Competitividade: ferramenta de gesto tcnica que tem o objetivo de medir e acompanhar a evoluo competitiva dos pequenos negcios atendidos a partir de
critrios de gesto e de mercado, propondo um plano de desenvolvimento empresarial
com solues do Sistema Sebrae.
Misses Tcnico/Empresariais: visitas estruturadas a eventos, pases, clusters, territrios, empresas e instituies para obter informaes tcnico-comerciais, conhecer
novos mercados, produtos, processos e tecnologias, dentre outros, com o objetivo de
expanso de mercado.
Publicaes temticas: Publicaes que abordam assuntos relacionados aos temas
acesso a mercados e marketing, alm de aes e solues Sebrae.
PARA SOLUO INTEGRADA

Redes de Negcios em Mercados: conjuntos de demandantes e organizaes que
atuam nas relaes de troca e suprimento.
Produtos: anlises quantitativas e qualitativas, estudos e avaliao de tendncias
considerando melhores prticas e experincias em mbito local, regional, nacional e
internacional.
48
Anexos
49

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REFERENCIAL EM

Unidade de Acesso a Mercado

2014 Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas - Sebrae

2.1 - Direcionamento estratgico

4.1 - Inteligncia de mercado

5. ESTRATGIAS DE ATUAO: FUNCIONALIDADES E OPERAO 24

6.1 - Eixos de atuao

7. MATRIZ DE EIXOS / SOLUES E PRODUTOS

Sero agregados a estes segmentos de atendimento os potenciais empresrios

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

Solues para os Empreendedores

Alavancadores da atuao do Sebrae

Fonte: Sebrae 2022 - Mapa Estratgico do Sistema Sebrae.

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

2.2 - Tema estratgico - acesso a mercados

SOLUES PARA OS EMPREENDEDORES E PARA AS EMPRESAS

Diagnosticar e entender as necessidades

Prover informaes, estudos e pesquisas

Articular e fortalecer a rede de parceiros

P4 - Prover conhecimento sobre e para os

P5 - Articular e fortalecer a rede de parceiros

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

E dos negcios potenciais:

Somado a esses perfis de atendimento, h a exigncia de uma nova sincronia com

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

necessrio atuar em um modelo simplificado de mercado, que possa abranger

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

4.1 - Inteligncia de mercado

Que tipo de informao as empresas precisam para tomar

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

O modelo e a informao devem ser rigorosamente adequados s necessidades

Apontador de possibilidades considerando cinco tendncias:

Informaes sobre os atores com

Vendas e participaes de mercado.

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

jetivas e pragmticas para o alcance da sustentabilidade em suas trs dimenses,

4.2 - Posicionamento de Mercado para Pequenos Negcios

MATRIZ CONHECIMENTO E POSICIONAMENTO PARA OS PEQUENOS NEGCIOS

Vencer com uma grande fatia

Fonte: KOTLER, Marketing para o Sculo XXI.

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

Vencer com o melhor servio: identificar os atributos referentes a determinado

REFERENCIAL EM ACESSO A MERCADOS

As prticas empresarias vencedoras consideram as abordagens contemporneas

PRTICAS DE NEGCIOS EM TRANSIO

Fazer tudo internamente.

Aperfeioar por conta prpria.

Aperfeioar valendo-se das experincias

Tocar o negcio sozinho.

Estabelecer rede de contato com outras

Operar com ncleos/reas funcionais.

Administrar os processos do negcio com

Ter foco no mercado interno.

Ter foco global e local.

Concentrar a ateno no produto.

Concentrar ateno no mercado e no

Produzir um produto padro.

Fazer produtos adaptados ou sob medida.

Ter foco no produto.

Ter foco na cadeia de valor.

Praticar o marketing de massa.

Praticar o marketing para o pblico-alvo.