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Politique marketing du point de vente

Le merchandising ou marchandisage est


un ensemble de techniques destines
amliorer la prsentation dun produit, dune
marque ou dun point de vente.Le merchandising
- ou lart de mieux vendre un produit grce sa
prsentation - doit permettre doptimiser les
ventes des produits ou des marques et
daugmenter lattractivit des points de ventes.
1.2. Implantation du point de vente :
1.2.1. Choix de la localisation
Le choix de l'emplacement du point de vente
est une dcision cruciale pour le distributeur.
Il repose sur de nombreux critres.
Les biens distribus : Leur nature est un
lment primordial du choix de l'implantation
du point de vente (ex. : une bijouterie ne
pourra pas tre implante dans un quartier
dfavoris) ;
La situation gographique : Le distributeur
doit rechercher l'existence de ples d'attraction
importants (rues pitonnires, centre
commercial dynamique),
La concurrence : On l'tudiera des
chelles diffrentes selon le type de point de
vente : celle du quartier pour un commerce
de proximit, mais celle de la rgion pour un
centre commercial.
La clientle : Le futur commerant doit la
dnombrer et valuer sa composition (ge,
nombre de personnes par foyer, CSP), son
potentiel d'achat (zone rsidentielle ou
populaire)
Le cot de l'investissement : Ce cot varie
selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer).
Dans la pratique, le commerant effectuera
une comparaison entre plusieurs sites
diffrents, lieux possibles d'implantation.
1.2.2. tude de la zone de chalandise
1.2.2.1. tablissement de la carte de la zone
La zone de chalandise : est l'aire d'attraction
commerciale du point de vente d'o provient la
clientle potentielle.
Dpenses commercialisables de la zone =
dpenses annuelles par personne (ou par
foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone
(ou nombre de foyers).
Calcul du CA prvisionnel
CA pr = A+ B - C

1.3. Le marchage du point de vente


L'attractivit d'un magasin ne dpend pas
uniquement de son emplacement, mais
galement des choix stratgiques effectus
par le distributeur.
1.3.1. La politique de produit
Elle s'articule autour de deux axes :
1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :
L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des
produits proposs la clientle.
L'assortiment. C'est en fait la varit des
produits offerts la clientle. L'assortiment se
caractrise selon deux critres fondamentaux :
la largeur et la profondeur. Le nombre de
familles de produits diffrents distribus donne
la largeur; le nombre de produits diffrents
dans une mme famille donne la
profondeur.De ce fait,
La mesure de l'assortiment
Un assortiment est caractris par :
Sa diversit, c'est--dire le nombre de
familles de produits diffrentes proposes
(varit des besoins satisfaits);
Sa largeur, c'est--dire le nombre de produits
diffrents offerts pour une mme famille (ex. :
produits lacts : yaourts, crmes)
Sa profondeur, c'est--dire le nombre de
rfrences pour une mme catgorie de
produits (ex. : yaourts : nature, aux fruits,etc.).
il existe 4 types dassortiments :
l'assortiment large et peu profond : c'est la
couverture d'un maximum de besoins, mais
avec un choix trs limit au sein de chaque
famille;
l'assortiment large et profond : tous les
besoins seront couverts. Un trs grand nombre
d'articles dans chaque famille sera disponible
(taille, varit, coloris, marque, qualit..), ce
qui facilitera le choix et la satisfaction de la
clientle;
l'assortiment troit et peu profond : l'offre
est spcialise, mais n'apporte gure de choix.
C'est un type d'offre en voie de disparition;
l'assortiment troit et profond : c'est le cas
dans les magasins spcialiss. L'offre porte
sur un segment restreint, mais permet au sein
de chaque famille un large choix de modles.

Critres de choix d'un assortiment


Le choix de l'assortiment d'un magasin dpend
de quatre facteurs :
Les objectifs mercatiques du point de vente
ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement,
politique de prix, politique de marque) ;
La nature de la zone de chalandise et celle
de sa clientle, en particulier sa structure, sa
composition (ge, CSP, etc.), ses spcificits
La situation gographique du point de vente
(ex. : les rfrences proposes au rayon
bires d'un hypermarch du nord de la France
seront beaucoup plus nombreuses que celles
d'un magasin implant en rgion parisienne) ;
Loffre de la concurrence devra tre prise en
compte dans le choix de lassortiment

La politique de prix
Son objectif est d'assurer la rentabilit du
magasin. Elle doit tenir compte :
De la concurrence prsente sur la zone de
chalandise (niveau de prix, positionnement) ;
Des consommateurs et des acheteurs
potentiels (nature, sensibilit aux prix);
Des produits eux-mmes (nature des articles
distribus, produits premiers prix ou haut de
gamme)
Des cots du point de vente : cots d'achat
(diminus des ventuelles remises et ristournes),
cots fixes;
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le
point de vente.
La politique de communication
Elle a pour objectifs :
Linformation de la clientle,
La fidlisation par la cration d'un trafic rgulier
favorisant le rachat. Elle ncessite un budget
souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
La communication l'intrieur du point de
vente a pour objectif d'augmenter le panier
moyen du client et d'orienter son choix vers
certains produits.
La communication sur la zone de chalandise a
pour objectif de faire venir le client au sein du
magasin.
Mesure de l'efficacit du point de vente
1.4.1. Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit tre
rgulirement mesure l'aide de plusieurs
indicateurs
Le CA global, par catgorie de produits, par
m2, par employ. Il est trs variable et ne peut
tre significatif que par comparaison avec des
donnes similaires (mme type de point de
vente, mme produit...).
La marge brute ou marge commerciale :
MB = Prix de vente - Cot d'achat.
Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui
devrait tre prsent dans l'assortiment du
magasin.
La dmarque inconnue : Elle est constitue
par l'cart entre le stock comptable valoris au
prix de vente, tel qu'il ressort des achats et
sorties de caisse et le stock rel, tabli lors des
inventaires priodiques. Elle provient des vols et
de la casse de la clientle et du personnel.

2. Techniques du merchandising :
2.1. Objectifs et volution du marchandisage
2.1.1. Dfinition :
Selon KEPPNER > rgle des SR : proposer
le bon produit (right product] la place qui
convient (right place], au moment adquat (right
time], en quantits suffisantes (right quantities] et
un prix satisfaisant (right price). selon d'Alain
Wellhoff >le marchandisage, c'est l'ensemble
des mthodes et des techniques concourant
donner au produit un rle actif de vente par sa
prsentation et son environnement, pour
optimiser sa rentabilit .
2.1.2. Les intrts en prsence
Le marchandisage rpond aux objectifs des trois
parties prsentes dans la vente :
Le consommateur souhaite trouver dans le
point de vente un large choix de produits
prsents dans un cadre agrable et bnficier
d'informations pour le guider dans son choix ;
Le producteur dsire dvelopper la vente de
ses produits, bnficier d'emplacements attractifs
dans les linaires, proposer un nombre important
de rfrences de sa gamme et dgager une
rentabilit satisfaisante ;
Le distributeur poursuit deux objectifs :
o l'optimisation de la productivit du magasin par
la prsentation de produits rentables et forte
rotation; o le dveloppement et la fidlisation de
sa clientle par l'offre de produits rpondant aux
attentes des clients. L'objet du marchandisage
est de concilier ces intrts apparemment
contradictoires.
Contexte du marchandisage :
Le marchandisage n'est pas une "science
exacte". C'est davantage un "tat d'esprit", forg
par l'exprience, qui se nourrit des bonnes
pratiques rencontres sur le terrain.
il concilie esprit marketing et savoir faire
commercial il doit tre - idalement - le rsultat
d'un partenariat entre le distributeur et le
fabricant les maitres-mots du "marchandiseur"
sont : pragmatisme, attention, rigueur,
imagination et cration.
Le merchandising ncessite
Des comptences techniques :
- Bases gnralistes des diffrents mtiers
techniques (menuisier, architecte, dcorateur,
photographe, designer, informatique...),
- Connaissances dcoratives mobilises dans le
cadre d'un projet de ralisation d'une boutique,
vitrine ou magasin,
- Expertise sur les principes de marketing et de
vente en gnral et de merchandising en
particulier,
Des qualits personnelles :
- Rsistance physique exige par le travail en
magasin,
- tre largement autonome,
- Curiosit,
- Crativit,
- Solides capacits relationnelles pour travailler
en quipe, intervenir au sein du groupe sur la
planification et la gestion de projet, pour
convaincre et imposer en douceur les projets
aux quipes commerciales,

2.1.3. Contenu du marchandisage :


Le marchandisage recouvre trois domaines
diffrents :
Le marchandisage d'organisation : consiste
dterminer l'emplacement des diffrents
rayons dans le magasin et mettre en place
une signaltique gnrale (flchage, panneaux)
dans les rayons et sous rayons ;
Le marchandisage de gestion : a pour objet
d'optimiser les ventes par le choix de
l'assortiment propos la clientle, la rpartition
du linaire entre les diffrents produits et
l'implantation des produits au sein du rayon ;
Le marchandisage de sduction : a pour
but de dvelopper les achats dits d'impulsion
par une dcoration attractive, un mobilier
adapt, une ambiance agrable, une animation
du point de vente.
2.1.4. Evolution du marchandisage
Le marchandisage volue aujourd'hui vers une
coopration entre producteurs et distributeurs.
Cette nouvelle forme de relations est issue d'un
constat : chaque partenaire dtient des
informations spcifiques et complmentaires :
2.2. Amnagement de la surface de vente
2.2.1.1. Les objectifs
L'agencement de la surface de vente rpond
trois types dobjectifs :
assurer un rendement optimal au distributeur
en favorisant la vente, en particulier de produits
correspondant des achats d'impulsion (ex. :
bonbons) et de produits forte rentabilit (ex. :
textile)
faciliter le dplacement du client l'intrieur
du magasin;
minimiser les manutentions pour
l'approvisionnement des rayons.
2.2.1.2. Les contraintes
Des contraintes matrielles limitent les
possibilits d'organisation de la surface de
vente
la forme et la taille du magasin;
l'emplacement des rserves;
l'emplacement des laboratoires de prparation
(boulangerie, ptisserie, traiteur);
la forme, le volume et le poids des produits.
2.3.4.2. Choix des niveaux :
Niveau du sol : bien entendu, les produits
volumineux devront trouver leur place ce
niveau, mais, on placera galement cet
endroit.
Niveau de main : 0.60m on distingue :
Nivaux de main bas pdt difficile a ranger.
Nivaux de main haut pdt les plus demand.
Niveaux des yeux: 1.10m exposer lachat
dimpulsif Produit dont le prix intressant pour
le consommateur.
2.2.1.3. Les rgles habituelles d'amnagement
de l'espace
Les alles doivent tre assez larges pour
faciliter la circulation des clients et viter
l'encombrement des chariots.
L'implantation des rayons doit tenir compte
du sens habituel de circulation du client. Celui-ci
a tendance se diriger vers la droite. Il faut
donc y placer des produits forte marge
(lectromnager, hi-fivido).
Les zones chaudes (rayons forte
frquentation) doivent tre alternes avec des
zones froides (rayons faible frquentation).
Les rayons doivent tre implants dans un
ordre logique pour faciliter les achats de la
clientle. Des offres promotionnelles places en
tte de gondole permettent d'attirer le
consommateur vers le rayon.
La sortie par les caisses est le dernier
contact avec le client. Il est encore possible d'y
placer des produits rpondant des achats
d'impulsion

2.2.2. L'environnement intrieur et extrieur


du magasin :
L'accs au magasin : doit tre facile (rondpoint) et signal (panneaux routiers),
L'esthtique du point de vente : la stylique
(en anglais design ) du magasin doit tre
tudie. Le recours des architectes d'intrieur
est Indispensable
L'ambiance du magasin : il est ncessaire
de crer une ambiance agrable, favorable au
dclenchement de l'acte d'achat. La
sonorisation permet de dtendre le client mais
aussi de diffuser des informations commerciales
(ex. : promotions). Un clairage doux, Le
magasin doit tre climatis..
Les rayons : vise 3 objectifs :
insist le consommateur a circul dans le plus
grand nombre de rayons possible.
facilit et rduire le travaille de manutention
facilit la circulation et la recherche des produit
par le clt.

2.2.3. Les diffrents types de trafics :


le trafic de destination : le consommateur
sait quels produits il recherche. Il se dirigera
donc en fonction de ses besoins. Il y a
circulation rationnelle;
le trafic dimpulsion : le consommateur va se
diriger en fonction de ses attirances.
2.3. Implantation des produits dans les
rayons
2.3.1. Les dfinitions indispensables :
Les gondoles : il s'agit de supports de
prsentation des produits ayant, en gnral,
une hauteur de 1,80 m et 5 tagres.
Les Hard-goods : Par dfinition ce sont des
produits lourds comme l'lectromnager, les
meubles, le bricolage... Ces produits sont
prsenter sur des palettes ou sur des socles de
prsentation.
Les power items : il s'agit d'articles qui,
fortement assists par la publicit, reprsentent
des centres attractifs puissants.
Les ttes de gondole : cest une partie
situe a lestimit de la gondole destin pour
prsenter le produit en promotion.
Linaire : longueur de ltagre, surface de
stockage pdt.
Le mtre linaire : c'est l'unit de mesure
qui permettra de dterminer l'espace attribu
chaque rfrence. I
Le linaire au sol : il est gal la longueur
de la gondole qui est susceptible de recevoir
des produits en prsentation.
Le linaire dvelopp : il correspond au
total des longueurs de prsentation de tous les
niveaux.
Le facing : c'est la longueur de linaire,
occup par un produit, que le consommateur
peut visualiser.
Les achat dimpulsion : cest un achat qui
se produit lor dune envie soudaine sans raison
vritable dachat.
Les achat spontan : cest lachat qui nait
dune envie subite, mais avec le sens de se fait
plaisir.
Les achat dopportunits : achat
promotionnelle
Achat de rflexion : se sont les achat
programm et quotidiens et prcis appel aussi
> Achat abtu .
Zoning :et le fait de dcoup la surface de
vente en zone a partir du critre de famille de
produit .
Promotion produit : technique utilis pour
faire connaitre un pdt son objectif cest attirer de
new clt
Promotion magasin : il concerne presque
la totalit de pdt vendu dans le magasin il utilise
gnralement les jeux et les rduction du prix
(P.L.V) : est une forme de communication
visant et renforcer chez le clt un comportement
favorable des habie de magazine et les habie
de pdt .
Bergerie : meuble de vente utilis sauvent
pour la vente traditionnelle.
Un bon produit :un pdt vendable qui rpond
aux besoin des clients.
Un bon prix : il faut tenir compte de diffrents
facteur tels le prix psychologique, prix de
concurrence, la let la politique commercial de
lenseigne.
Un bon endroit : meilleur placement des pdt
dans le rayon.
La Bonne quantit : il sagit de ne pas tre
en rupture de stock, ce qui est rdhibitoire pour
le client qui naime pas perdre de temps dans
plusieurs points de vente.
La Bonne information :cette information
peut aller du nombre de calories dun produit
alimentaire aux nombres de langues disponibles
sur un DVD la liste des composants dun
produit cosmtique.
Rentabilit : prix convenable
Mtre un pdt en scne : accompagn le
pdt par une politique de communication et une
politique de service .
Formules des Indices :

Indices de sensibilit (Indicateurs de


contrle de lallocation du linaire) :

Le contrle de la surface de vente


SM > Stock moyenne
CRS > (coefficient de rotation du stock)
BB > bnfice Brut
TM > Taux de marque
PL > Productivit du linaire
RSI > Rentabilit du stock investi
CM > Coefficient multiplicateur
CR > Coefficient de rotation
TRS > Taux de rotation du stock
DES > Dure dcoulement du stock
RL > rentabilit du linaire
IR > Indice de rentabilit
Le profit direct produit (PDP)

Les Formule :

H.T = TTC TVA


si le taux de tva 20% > H.T = TTC / 1.2

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CA = qte vendue * Prix unitaire


MB = PV(ht) - PA(ht)
CRS= Qte vendue/SM
BB= MB * Qte vendue
TM=MB/PV(HT) * 100

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=PV(HT) PA(HT) /PV(HT) * 100

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TM (Taux de marge) = MB / PA(HT) * 100


PL = CA de la rfrence / linaire
dveloppe(LD)
RSI = BB / SM (PA)
SM = SF SI / 2 > SF: Stock Final SI: Stock
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Initial

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CR = Q / SM
TRS = Cout dachat de Mses vendu / SM
de rayon
Cout dachat = SI SF
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DES = 360 / TRS


RL = MB /M2 Occup
IR= RL *CR / 1000
%CA=CA/CA * 100
Linaire propos =%CA/%L*L dpart
La Productivit =CA/LD
La rentabilit = MB/LD
La rendement = BB/LD
PDP = Marge brute - cots directs (cots de

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stockage, cot de passation des commandes, de


la mise en rayon, du passage aux caisses, de la
dmarque inconnue).