O programa Assurfinance e os desafios

TTULO
encontrados
na parceria entre Bancos e
Subttulo
Companhias de Seguros: Caso de Estudo
Nome completo do Candidato
Marta Sofia Silva Moreira

Dissertao apresentada como requisito parcial para obteno

do grau de Mestre em Estatstica e Gesto de Informao

euros-por-mes_151048.html

Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao

Universidade Nova de Lisboa

O programa Assurfinance e os desafios encontrados na parceria

entre Bancos e Companhias de Seguros: Caso de Estudo

por

Marta Sofia Silva Moreira

Dissertao apresentada como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em

Estatstica e Gesto de Informao, Especializao em Anlise e Gesto de Risco

Orientador: Prof. Doutor Rui Gonalves

Novembro 2012

Dedico esta dissertao aos meus pais,

Fernanda e Manuel, pelo apoio incondicional
em todas as minhas decises e por me
fazerem querer sempre chegar mais longe.

iii

AGRADECIMENTOS
A realizao desta Dissertao de Mestrado s foi possvel graas ao contributo e
colaborao, direta ou indiretamente, de vrias pessoas s quais gostaria de
agradecer.
Ao Professor Rui Gonalves, pela sua orientao, reviso, comentrios, opinies
e sugestes. Igualmente pela sua disponibilidade, conselhos e motivao. Ao Dr. Vitor
Peixoto e ao Dr. Armando Pereira pela oportunidade de integrar este projeto, pela
informao, por todo o apoio e conhecimento disponibilizado. Ao Nuno e ao Carlos
pelos ensinamentos e amizade que sempre me disponibilizaram e que continuam a
dar. A todos os entrevistados que permitiram a concluso deste trabalho. A todos os
meus colegas de mestrado, principalmente Catarina, por ter partilhado esta fase
comigo com todo o apoio, amizade e companheirismo durante estes dois anos. Aos
meus amigos, pela pacincia, motivao e fora nesta etapa. Ao Helder, Susana,
Ana, ao Ricardo, Maria, ao Joo, por sempre acreditarem em mim. minha famlia,
por todo o apoio e confiana demonstrada.

iv

Nenhum de ns to inteligente quanto

todos ns juntos. Warren Bennis

RESUMO
O aumento da consolidao nos setores bancrios e seguradores, o aumento da
concorrncia, as mudanas regulamentares e o contributo dos seguros para os
resultados dos bancos com quem fazem parceria, tm levado reviso das estratgias
das instituies bancrias. com base nestes fatores que as alianas estratgicas com
seguradoras surgem como um importante meio para alcanar vantagem competitiva.
O presente caso de estudo tem como objetivo descrever e analisar a estratgia
adotada pelo Banco Esprito Santo em parceria com a Companhia de Seguros
Tranquilidade na criao do projeto Assurfinance, analisando as medidas adotadas e os
resultados obtidos.

PALAVRAS-CHAVE
Palavras-chave: Aliana estratgica, Assurfinance, Bancassurance, Seguradora, Banco
Jel codes: D74; G22; G21

vi

ABSTRACT
Increasing consolidation in the banking and insurance sectors, increased
competition, regulatory changes and the contribution of insurance companies to the
results of banks with whom they partner, have led to the revision of the strategies of
banking institutions. Based on these factors, strategic alliances with insurers emerge as
an important mean to achieve competitive advantage. This case study aims to describe
and analyze the strategy adopted by Banco Esprito Santo in partnership with
Companhia de Seguros Tranquilidade in the creation of an Assurfinance project, by
analyzing the measures taken and results achieved.

KEYWORDS
Keywords: Strategic alliances, Assurfinance, Bancassurance, Insurers, Banks
Jel codes: D74; G22; G21

vii

NDICE
1. Introduo .................................................................................................................. 12
1.1. Relevncia do tema ............................................................................................. 12
1.2. Objetivo do estudo de caso ................................................................................ 15
2. Alianas estratgicas .................................................................................................. 16
2.1. Conceito .............................................................................................................. 16
2.2. Riscos das alianas estratgicas .......................................................................... 17
3. Origem do Assurfinance ............................................................................................. 20
3.1. Assurfinance e Bancassurance ............................................................................ 20
4. Alianas de Bancos com Seguradoras ........................................................................ 23
4.1. Mercado Bancrio Portugus ............................................................................. 23
4.2. Mercado Segurador Portugus ........................................................................... 29
4.3. Canais de Distribuio ......................................................................................... 33
4.4. A parceria BES/Tranquilidade ............................................................................. 38
4.4.1. Grupo BES .................................................................................................... 38
4.4.2. Companhia de Seguros Tranquilidade ......................................................... 39
4.4.3. A Parceria ..................................................................................................... 42
4.5. Estratgias Aplicadas no Grupo Esprito Santo ................................................... 43
5. Metodologia ............................................................................................................... 49
5.1. Processo de Investigao .................................................................................... 49
5.2. Questionrios ...................................................................................................... 50
6. Resultados e Discusso .............................................................................................. 52
7. Concluses ................................................................................................................. 57
8. Limitaes e Recomendaes para trabalhos futuros ............................................... 61
9. Bibliografia ................................................................................................................. 62
10. Anexos ...................................................................................................................... 65

viii

NDICE DE FIGURAS
Grfico 1 - Crdito a clientes em proporo dos ativos totais (Dezembro 2011) .......... 25
Grfico 2 - Comparao da estrutura de financiamento dos bancos da Unio Europeia
(Dez 2011) ............................................................................................................... 26
Grfico 3 - Evoluo do nmero de instituies autnomas e instituies integradas . 27
Grfico 4 - Evoluo do nmero de habitantes por balco em Portugal ....................... 28
Grfico 5 - Concentrao do setor segurador (2010 Companhias) ............................. 31
Grfico 6 - Concentrao Grupos (2010) ..................................................................... 31
Grfico 7 - Evoluo do Mercado Segurador Ramos (acumulado 2011) ..................... 36
Grfico 8 - Produo de Crdito Habitao no Mercado (milhes de euros) ................ 37
Grfico 9 - Evoluo do nmero e tipologia dos promotores externos ......................... 38
Grfico 10 - Evoluo Mercado No VidaPrincipais Seguradoras (acumulado 2011) .. 41
Grfico 11 - Evoluo do n de cartes T (milhares de cartes) .................................... 45
Grfico 12 - Stock de Recursos Assurfinance (em milhes de euros) ............................ 47
Grfico 13 - Quota na captao de Negcios ................................................................. 48
Grfico 14 - Evoluo do n de Clientes Comuns Acumulados a agosto 2012 ............ 48
Grfico 15 - Respostas ao questionrio Tema 1 - Programa Assurfinance .................... 54
Grfico 16 - Respostas ao questionrio Tema 2 - Agentes ............................................. 55
Grfico 17 - Respostas ao questionrio - Tema 3 - Meios .............................................. 56
Grfico 18 - Respostas ao questionrio - Tema 4 - Geral ............................................... 56

ix

NDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Hiatos entre parceiros.................................................................................... 17
Tabela 2 - Evoluo do n de balces em Portugal ........................................................ 27
Tabela 3 - Grandes Agregados (milhes de euros) ......................................................... 29
Tabela 4 - Nmero de empresas de seguros a operar em Portugal ............................... 30
Tabela 5 - Ranking de Produo Total Vida e No Vida (milhes de euros) .................. 32
Tabela 6 - Mediadores inscritos ...................................................................................... 34
Tabela 7 - Estrutura dos canais de distribuio .............................................................. 35
Tabela 8 - Distribuio dos prmios de seguro direto por canais de distribuio ......... 36
Tabela 9 - Vantagens do programa Assurfinance ........................................................... 52

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

APB

Associao Portuguesa de Bancos

APS

Associao Portuguesa de Seguradores

BANIF

Banco Internacional do Funchal

BCE

Banco Central Europeu

BCP

Banco Comercial Portugus

BES

Banco Esprito Santo

BNP

BNP Paribas

BPI

Banco Portugus de Investimento

BPN

Banco Portugus de Negcios

BST

Banco Santander Totta

CGD

Caixa Geral de Depsitos

GES

Grupo Esprito Santo

ISP

Instituto Seguros de Portugal

SBP

Sistema Bancrio Portugus

1. INTRODUO
1.1. RELEVNCIA DO TEMA
O aumento da concorrncia devido globalizao e ao avano tecnolgico fora
as empresas a melhorarem o seu desempenho, aumentando a variedade dos seus
produtos face s necessidades do mercado e, ao mesmo tempo, a diminuir os custos e
o ciclo de vida dos mesmos.
O despoletar da crise do subprime1 em 2008 teve repercusses, quer no sistema
financeiro, na medida em que causou escassez de liquidez no mercado, quer nos
clientes, pois passou a existir uma maior seletividade na concesso de crdito e as
condies do mesmo passaram a ser mais agravadas, com quebras significativas nos
ndices de confiana e desacelerao do crescimento da economia. Esta situao levou
necessidade de se repensarem alguns dos princpios de funcionamento do setor
bancrio, alterando de forma significativa os pressupostos dos modelos de negcio e
dos fatores de crescimento da banca (Mendes e Ratanji 2009). O comportamento dos
consumidores sofreu alteraes significativas decorrentes de uma maior informao
sobre a atividade financeira, de uma menor confiana no sistema bancrio e de uma
maior necessidade de poupana e, consequentemente, menor propenso para
contrair emprstimos. Para alm disso os bancos tiveram que enfrentar alteraes dos
pressupostos da sua base de funcionamento, com especial ateno para novas
exigncias de carcter regulamentar que tm imposto maiores rcios de capital,
reduo de liquidez e maior convergncia nas polticas e prticas de superviso (Banco
de Portugal 2011).
Estas alteraes foram impostas pelo Acordo de Basileia II. Este Acordo
determina as regras de gesto de risco e de superviso a que os bancos esto sujeitos
de forma a tentar limitar a possibilidade de ocorrncia de uma crise bancria a nvel
internacional. Cada banco ter de assegurar nveis de capital suficiente para prosseguir
a sua atividade em situaes de crise. Como mudanas mais significativas Basileia II
introduz um acrscimo dos elementos subjacentes avaliao do risco de crdito e
inclui, para efeitos de rcios de capital, o risco operacional2. O Acordo de Basileia II
visa, assim, assegurar um modelo de requisitos de capital mais exigente, um maior
poder de atuao do organismo supervisor, uma maior disciplina de mercado e um
1

Subprime: crdito de risco concedido a um cliente que no oferece garantias suficientes.

Risco Operacional: O risco de perda que resulta da falha ou inadequao de processos internos, pessoas, sistemas ou
processos externos.
2

12

reconhecimento de garantias, colaterais e derivados de crdito mais exigente.

(Albuquerque, Mota, Bentinho, 2008). Estes objetivos estabelecem uma estrutura que
permite fortalecer a solidez e a estabilidade do Sistema Bancrio e a uniformidade de
critrios de adequao de capital.
Decorrente de toda esta realidade, os fatores que vinham sustentando o
aumento da atividade bancria nos ltimos anos, baseados fundamentalmente numa
poltica agressiva de venda de produtos e concesso de crdito a particulares e a
empresas em que, por vezes, se minimizavam alguns fatores de potencial risco,
sofreram, assim, uma profunda alterao. Devido s novas exigncias regulamentares
introduzidas pelo Acordo de Basileia II, aos crescentes nveis de endividamento das
famlias e empresas e falta de liquidez, a atividade bancria teve de depender menos
da procura/oferta de crdito e procurar fontes complementares para sustentar o seu
crescimento (Mendes e Ratanji 2009). Face a esta situao, uma alternativa vivel tem
sido o estabelecimento de alianas estratgicas. Uma aliana estratgica uma
associao entre duas ou mais empresas que juntam recursos e conhecimento para o
desenvolvimento de uma atividade especfica, permitindo criar sinergias de grupo,
reduo de custos ou potenciar o crescimento (Lewis 1992). De acordo com o mesmo
autor, as alianas estratgicas potenciam o acesso a muito mais recursos que uma
empresa independente possui, ou pode comprar, proporcionando a expanso da
capacidade de criao de produtos, reduo de custos, incorporao de novas
tecnologias, antecipao aos concorrentes, escala necessria para sobreviver nos
mercados mundiais e libertao de recursos para investimento nas competncias
bsicas.
Os bancos tm vindo a procurar estabelecer estas alianas com entidades que
desenvolvem atividades complementares, como o caso das seguradoras. Por seu
turno, as novas regras de solvncia, a nvel do setor segurador, tm conduzido as
seguradoras a fazerem ou prepararem-se para efetuarem um forte aumento de
capital, tendo a crise financeira global contribudo para um comportamento de
associao e consolidao.
Tal como aconteceu com a atividade bancria, a atividade seguradora ir estar
sujeita a regras de funcionamento bastante mais severas, enunciadas na Diretiva
Europeia Solvncia II, com data de implementao prevista para 2014. Esta Diretiva
abrange um conjunto de medidas consolidadas com vista a melhorar o sistema de
solvabilidade das seguradoras, aperfeioando o modelo anterior (Solvncia I), criado
na dcada de 90. Os seus principais objetivos so a implementao de um sistema para

13

determinar o montante de capital que cada seguradora deve possuir para garantir que
os segurados esto protegidos contra a insolvncia da seguradora, promover a cultura
de gesto do risco em diversas funes da empresa, aumentar a capacidade de
inovao e a competitividade, fomentar a transparncia e a disciplina de mercado e
conseguir dar resposta contnua integrao dos mercados de capitais e emergncia
de conglomerados financeiros. As exigncias de Solvncia II introduzem novos
conceitos, como o apuramento do Requisito Mnimo de Capital (MCR), e do Requisito
de Capital de Solvncia (SCR), calculado utilizando uma abordagem padro terica ou
utilizando modelos de risco interno que necessitam de ter em considerao uma srie
de modelos de classes de riscos como o risco de mercado, crdito, liquidez, subscrio
e operacional, em que as exigncias de capital sero determinadas de acordo com a
exposio geral ao risco apresentada pela empresa (Pontes 2010). Em sntese,
Solvncia II introduz modificaes que representam uma reavaliao geral mais
exigente das normas de superviso de avaliao de riscos de seguradoras. Segundo
Steffen (2007), Solvncia II no se trata apenas de capital. Representa uma mudana
de comportamento.
Para alm dos temas de solvncia, do ponto de vista do negcio segurador temse vindo a assistir a um conjunto de medidas com o objetivo de melhorar os resultados
e competir por quota de mercado, diversificando a oferta e os canais de distribuio.
Deste modo, uma das estratgias implementadas pelas companhias de seguros passou
pela venda de produtos bancrios pela sua prpria rede comercial e, paralelamente,
procuraram usar a rede comercial dos bancos para a venda dos seus prprios
produtos. No caso dos grupos financeiros que detinham seguradoras, como o caso
do Grupo Esprito Santo, reforou-se a estratgia de parceria entre o Banco Esprito
Santo (BES) e a Companhia de Seguros Tranquilidade (Tranquilidade) sobre a qual vai
incidir este estudo.
importante conhecer as diferentes estratgias adotadas pelos bancos e
seguradoras uma vez que este processo de alianas nos setores bancrios e de seguros
tem uma elevada relevncia na economia do pas. Esta parceria vem aumentar a
importncia e o contributo das seguradoras ligadas a bancos na comercializao de
seguros e de produtos bancrios, ao mesmo tempo, que lhes permite adaptar mais
facilmente os seus comportamentos relativamente a novos riscos, desafios e
oportunidades.

14

1.2. OBJETIVO DO ESTUDO DE CASO

O objetivo geral passa por analisar os desafios e riscos que se colocam ao
programa Assurfinance do BES no prximo trinio, e que medidas sero adotadas para
dar resposta aos mesmos. Para isso, vo ser abordados objetivos especficos tais como:

Que estratgias foram implementadas anteriormente;

Em que consistiam essas estratgias;

Os resultados que obtiveram;

O porqu da criao de novas estratgias com base no contexto macro e

micro econmico atual;

Que aes sero implementadas.

Com base no estudo efetuado e, de acordo com a atual situao econmica e

com as perspetivas de curto-mdio prazo, procurar-se- identificar que medidas
devero ser adotadas na procura de criao de valor e obteno de resultados, dando
especial ateno aos temas da captao de recursos e de novos clientes, fazendo uma
anlise comparativa com as aes adotadas anteriormente.
Procurar-se-, igualmente, perceber se os fatores que levaram concretizao
do programa Assurfinance se mantm vlidos no futuro.

15

2. ALIANAS ESTRATGICAS
2.1. CONCEITO
As alianas estratgicas resultam da associao de empresas independentes que
decidem atuar conjuntamente, motivadas pela perceo da dimenso e complexidade
do trabalho que pretendem levar a cabo ou pela constatao de que, conjuntamente,
podero estar melhor preparadas para fazerem face aos desafios que se propem
ultrapassar. A crescente competio tem levado as empresas a identificarem as suas
falhas e dificuldades, encontrando nas alianas estratgicas a forma mais eficaz de as
preencher. Segundo Wheelen e Hungar (2000), as empresas formam alianas para
adquirir vantagens tecnolgicas, obter acesso a mercados especficos, reduzir riscos
financeiros ou polticos, obter ou reforar vantagens competitivas. Esta abordagem ,
geralmente, seguida por empresas concorrentes que se unem em torno de um
objetivo maior, ou entre empresas que produzem produtos ou servios
complementares, como o caso de bancos e seguradoras.
Para Lorange e Roos (1992) as alianas estratgicas envolvem a cooperao
entre duas ou mais empresas, visando proporcionar aos parceiros uma maior
probabilidade de sucesso do que teriam sozinhos. Assim, verifica-se que o conceito de
aliana estratgica tem a sua origem na cooperao, numa ao de operao conjunta.
Esta ao caracterizada por uma relao de troca de ativos tangveis e intangveis
que resultam em sinergias. Os benefcios da cooperao apontados por Prahalad e
Ramaswamy (2004) passam pela melhoria da durao dos ciclos dos produtos e
reduo dos custos, alavancagem do investimento, acesso ao conhecimento, maior
apetncia para a mudana e distribuio dos riscos.
Uma aliana estratgica deve ser efetivada desde que ambas as partes tenham a
inteno firme de que a mesma seja realmente bem sucedida (Lorange e Roos, 1992).
Para Doz e Hamel (2000) as alianas estratgicas so uma resposta lgica e oportuna
s rpidas e intensas mudanas na atividade econmica, na tecnologia e na
globalizao. Estas mudanas vo proporcionar a entrada em mercados inexplorados e
a procura de novas solues para os clientes e novas respostas s necessidades,
tornando assim as alianas estratgicas imprescindveis competitividade global.

16

2.2. RISCOS DAS ALIANAS ESTRATGICAS

Apesar das vantagens que uma parceria pode ter, a constituio de uma aliana
deve tambm ter em ateno os riscos envolvidos, sendo que nem todas apresentam
resultados satisfatrios. Segundo Doz e Hamel (2000), as alianas estratgicas bem
sucedidas envolvem, alm da conteno e partilha de riscos, a criao de um futuro
promissor atravs da cooperao, aprendizagem mtua e estabelecimento de um
objetivo comum. Segundo os autores, logo na fase inicial de uma parceria surgem os
primeiros riscos. Nesta etapa h pouca familiaridade entre os parceiros, podendo
surgir os denominados hiatos, que podem conduzir ao fracasso da parceria. Os hiatos
definidos pelos autores esto sintetizados na Tabela 1:

Hiatos

Definio
O significado da aliana pode ser interpretado de maneira

Referncias

diferente por cada uma das partes, levando a um equvoco sobre o

processo.

Expetativas

As negociaes podem criar, ou supervalorizar, as expetativas, o

que pode interferir na manuteno das parcerias a longo prazo.

Contexto

Podem ser geradas tenses pelas diferenas culturais, estruturais

Organizacional

e processos organizacionais.

Confiana

A confiana possibilita o compromisso e o assumir dos riscos

pessoais, enquanto que a sua falta torna difcil a cooperao.

Compreenso de

Em alguns casos, as competncias dos parceiros na prtica

competncias

distanciam-se das expetativas iniciais.

Definio de
tarefas
Informao
Tempo

Quando existe partilha de tarefas e responsabilidades, os

parceiros devem empenhar-se na definio do que compete a
cada uma das partes.
A assimetria de informao cria um hiato a ser transposto logo de
incio, sob pena de causar impactos na aliana.
Planeamentos distintos ou surgimento de imprevistos, podem
conduzir a timing diferentes entre os parceiros.
Tabela 1 - Hiatos entre parceiros
Fonte: Doz e Hamel (2000)

Estes hiatos podem levar a resultados inferiores aos desejados, levando a um

desgaste no relacionamento. Esta situao apontada por Doz e Hamel (2000) como

17

Vale da Morte, cujos principais indcios incluem frustraes crescentes, declnio da

comunicao e da satisfao pessoal, falta de contacto social, rotatividade de pessoal e
persistncia de questes no resolvidas. Se a transposio dos hiatos no for
solucionada a situao pode ter uma evoluo negativa resultando na deteriorao da
comunicao, na sada elevada de recursos e em conflitos abertos, comprometendo
definitivamente a aliana.
Ao longo da parceria podem surgir novas dificuldades, como mudanas no
ambiente onde os parceiros esto inseridos (macroeconmicas, geopolticas,
tecnolgicas, regulamentares), bem como alteraes individuais em cada parceiro
(competncia, autoridade, objetivos e presses por resultados, benefcios indefinidos,
perda de confiana entre as partes, oportunismo no uso de informao sensvel) que
acabam por alterar a criao de valor e a compatibilidade estratgica ao longo do
tempo gerando incompatibilidades contratuais (Doz; Hamel, 2000; Lewis, 1992).
Segundo Kaplan, Norton e Rugeslsjoen (2010), o frequente insucesso das alianas
deve-se geralmente sua organizao e administrao, em que fica definido o que
cada parte se compromete a fazer, mas no o que cada uma espera ganhar com a
parceria. Frequentemente os contratos estabelecidos acabam por no dar nfase aos
objetivos estratgicos mas sim a indicadores operacionais de desempenho. As
consequncias que advm passam pela indeciso dos responsveis quanto
manuteno das condies contratuais originais devido a mudanas no ambiente de
negcios, falta de uma viso clara dos lderes quanto aos objetivos da aliana,
levando falta de incentivos e motivao na aplicao da energia necessria ao
desenvolvimento frutuoso do projeto, obtendo-se apenas alguns dos objetivos
operacionais do contrato e no os verdadeiramente estratgicos.
O estabelecimento de uma relao de confiana entre as partes um dos
aspetos mais importante e, ao mesmo tempo, mais difcil de atingir numa parceria
(Lewis 1992). Diversos autores apontam ainda o risco potencial de a aliana poder
fortalecer um futuro concorrente atravs do uso indevido do conhecimento ou de
informao sensvel por uma das partes (Lewis, 1992; Hamel; Prahalad, 1994; Lorange;
Ross, 1992; Doz; Hamel, 2000). Lewis (1992) salienta a importncia de uma avaliao
ponderada quanto partilha de conhecimento-chave com o parceiro, colocando a
questo na forma como aquele o ir usar e proteger. Este autor aponta ainda o risco
de que os problemas de uma das partes possam causar impacto no negcio da outra
ou serem transferidos atravs da aliana.

18

No contexto deste trabalho, estes riscos so relevantes, na medida em que, por

um lado, as eventuais dificuldades financeiras da seguradora podero causar impacto
na avaliao de risco do banco associado, criando a necessidade de aumento de
captao de recursos e capital e, por outro lado, as eventuais ineficientes respostas s
necessidades dos clientes podero conduzir a riscos de imagem significativos.

19

3. ORIGEM DO ASSURFINANCE
3.1. ASSURFINANCE E BANCASSURANCE
O Assurfinance tem por base estratgias de cross-selling, que permite a venda
de mltiplos produtos ou servios a um mesmo cliente e up-selling, que passa por
aumentar a relao com o cliente atravs de um aumento da venda do mesmo
produto ou servio, ou de verses mais avanadas dos mesmos. Estas estratgias
permitem assim otimizar os lucros, diminuindo os custos e aumentando a capacidade
de competir em mercados maduros. Permite tambm aumentar a fidelidade e
reteno do cliente possibilitando ampliar o conhecimento do mesmo (Mendes e
Ratanji 2009).
O programa Assurfinance surge como uma estratgia adotada por bancos em
parceria com seguradoras que pretendem operar no mercado financeiro de uma
maneira integrada (Calonius, 2009). O objetivo principal desta estratgia consiste na
promoo de produtos bancrios atravs da rede comercial dos agentes da
seguradora, aproveitando a complementaridade que existe entre a atividade
seguradora e a atividade bancria. Segundo Benoist (2002), o Assurfinance permite s
seguradoras conhecer melhor os clientes dando resposta s suas necessidades,
enriquecer as suas bases de dados, e ao mesmo tempo, criar mais oportunidades de
contactos.
A introduo de um projeto Assurfinance numa seguradora vem potenciar um
forte crescimento global, na medida em existe uma conjugao de foras com o banco.
criada uma rede global entre as duas partes que, consequentemente, torna mais fcil
e flexvel o conhecimento de produtos de ambas as instituies por parte dos clientes.
Potencia-se um maior e melhor conhecimento do cliente, sendo mais fcil o contacto e
a fidelizao do mesmo. So criadas sinergias entre o banco e a seguradora,
concebendo economias de escala e receitas elevadas provenientes da venda cruzada
dos produtos (Fried, 2011). Segundo este autor, tradicionalmente, os bancos tinham
vindo a apostar principalmente no crescimento da sua base de clientes, de forma a
obterem um forte crescimento de proveitos e um elevado retorno do capital. No
entanto, com a saturao das economias e dos mercados, torna-se necessrio apostar
no tanto no aumento do nmero de clientes mas sim no aprofundamento das

20

relaes com os atuais clientes, aumentar o share of wallet3 e competir por quota de
mercado. Assim, uma parceria entre um banco e uma seguradora vem melhorar o
conhecimento dos clientes existentes, permite aumentar a base de clientes
potenciando um aumento da venda de novos produtos, possibilitando o aumento de
proveitos devido execuo de atividades tanto de Bancassurance como de
Assurfinance.
Bancassurance pode ser definido como o esforo mtuo entre bancos e
seguradoras na venda de produtos e servios de seguros atravs da rede bancria
(Teunissen, 2008). Desde os anos 90 que esta estratgia tem vindo a ser um sucesso
devido reduo de obstculos regulamentares, ao interesse mtuo em aumentar a
taxa de crescimento, tanto na seguradora, como no banco, e a uma maior rede de
distribuio de produtos permitindo abranger mais clientes (Calonius, 2009).
O aparecimento e desenvolvimento de Bancassurance tem sido uma das
mudanas mais significativas no setor de servios financeiros. (Gupta, Jain, Anubha,
2012). Bancassurance tornou-se um complemento atrativo e vantajoso para as
instituies bancrias e companhias de seguros. Os bancos, com a sua distribuio
geogrfica e penetrao nos diferentes segmentos de clientes, tornam-se em fontes
viveis de distribuio de produtos de seguros. Uma das principais razes para a
adoo de Bancassurance por parte dos bancos o aumento de receitas atravs da
cobrana de comisses. Uma das formas de obteno destas comisses atravs da
venda de produtos de seguros, permitindo aos bancos cobrir parte das suas despesas
operacionais (Gupta, Jain, Anubha, 2012).
A venda de produtos de seguros atravs da rede bancria, abrange uma srie
de necessidades dos clientes que podem subscrever, em simultneo e no mesmo
espao fsico, seguros associados a produtos bancrios que esto a contratar. Um
exemplo clssico a subscrio de seguros de vida e proteo habitao associados
contratao de um crdito habitao. Nesta situao, os seguros so geralmente
subscritos em condies mais vantajosas e permitem tambm a obteno de melhores
condies nos produtos bancrios contratados.
De acordo com Gupta et al. (2012), as seguradoras obtm vantagens a partir
da vasta experincia de marketing dos bancos, tanto no tratamento dos j clientes
(reteno e cross-selling) como em no clientes (captao). Outra vantagem que as
companhias de seguros adquirem a busca de novo negcio. Esta procura passa por
3

Share of wallet: percentagem atingida pelos produtos/servios oferecidos por uma empresa no total dos
produtos/servios subscritos pelo cliente.

21

potenciais clientes que faam parte da base de clientes do banco mas no da

companhia de seguros.
A promoo de produtos de seguros pela rede comercial bancria tem vindo a
mostrar ser um canal de distribuio em crescimento nos diferentes mercados. A
Europa detm a maior taxa de penetrao de Bancassurance, em contraste com a
Amrica do Norte, fenmeno em parte explicada por restries regulamentares. No
entanto, na sia, o Bancassurance tem vindo a aumentar a sua expresso,
principalmente na China e na India, onde as restries regulamentares foram
ultrapassadas. Segundo Gupta et al. (2012), os fatores sociais e culturais, assim como
as restries regulamentares e a complexidade dos produtos, tm um papel
determinante no maior ou menor sucesso de Bancassurance num determinado
mercado. Os autores concluem que uma estratgia de Bancassurance torna-se numa
situao de ganho para todas as partes envolvidas, para o cliente, para as companhias
de seguros e para os bancos.
O banco obtm a oportunidade de diversificar as receitas ao fornecer servios
integrais aos seus clientes e aumenta a taxa de rendimento proveniente das comisses
das seguradoras. J a seguradora consegue aceder rede dos clientes do banco e d
uma melhor continuidade ao seu negcio a partir de um novo canal de distribuio
(Fried, 2011). A parceria entre o banco e a seguradora pode ser exercida com
atividades de Bancassurance e Assurfinance ao mesmo tempo, trabalhando em
conjunto para o mesmo objetivo: captao de clientes e novas operaes. Em
Bancassurance, o banco opera no sentido em que disponibiliza produtos de seguros da
companhia aos seus clientes. No caso do Assurfinance, os agentes da companhia
encaminham os seus clientes para o banco, promovendo os seus produtos bancrios.

22

4. ALIANAS DE BANCOS COM SEGURADORAS

4.1. MERCADO BANCRIO PORTUGUS
Segundo a Associao Portuguesa de Bancos, a partir de 2011, a retoma
econmica que se fazia sentir em 2010, foi afetada pela complexidade da resoluo
dos equilbrios estruturais das economias desenvolvidas, perdendo assim vigor.
Perante as restries sobre a margem de manobra da poltica oramental, os
bancos centrais dos pases desenvolvidos tero que adotar um conjunto de medidas
no convencionais para compensar a eficcia decrescente de taxas de juro nominais
muito baixas, assumindo assim um papel dominante de suporte atividade econmica
e na mitigao dos riscos financeiros.
O desempenho do sistema financeiro nacional foi prejudicado pela incerteza
econmica e financeira, quer no volume da atividade, quer na qualidade do crdito
concedido e na rendibilidade dos bancos devido s exigncias regulamentares de
recapitalizao e escassez de liquidez. Se anteriormente a estratgia de crescimento
dos bancos estava fundamentalmente alicerada na comercializao de produtos de
crdito, atualmente a captao de recursos financeiros, nomeadamente atravs de
produtos de poupana, e seletividade nos processos de atribuio de crdito e de
identificao de segmentos de negcio competitivos ganham relevncia, visto serem
fatores essenciais para o cumprimento de metas de desalavancagem4 e para a reduo
dos custos de financiamento (funding) (Mendes e Ratanji 2009). A reduo do ritmo de
crescimento econmico global e dos riscos inflacionistas vieram concentrar as polticas
econmicas na sustentao do crescimento econmico e na mitigao dos riscos. O
clima de desconfiana que se fazia sentir entre os bancos prejudicou os mercados
financeiros, com elevados riscos para o financiamento das economias europeias
(Boletim Informativo n 47 2011 - APB).
Em Abril de 2011, os elevados nveis de endividamento pblico e privado, o baixo
crescimento econmico e o agravamento da perceo do risco de crdito da dvida
soberana portuguesa, impuseram o pedido de assistncia financeira internacional.
Portugal recebeu o apoio do Programa de Assistncia Econmica e Financeira da Unio
Europeia e do Fundo Monetrio Internacional, que tem como objetivo a correo de
desequilbrios macroeconmicos recorrentes, assegurar a sustentabilidade das

Desalavancagem: diminuio da relao entre fundos prprios e crditos aplicados. Obtm-se pela diminuio do
crdito concedido ou pelo aumento de fundos prprios atravs da alienao de ativos ou de aumentos de capital.

23

finanas pblicas e a estabilidade financeira, e a transformao estrutural da economia

portuguesa de modo a melhorar o potencial de crescimento econmico a prazo. Esta
ajuda, muito centrada em medidas de austeridade e na correo do dfice oramental,
trouxe fortes consequncias a nvel do rendimento disponvel das famlias, causando
impactos negativos a curto prazo sobre a atividade econmica e a capacidade de
poupana (Boletim Informativo n 47 2012 APB).
A quebra da atividade econmica s foi atenuada pelo crescimento da procura
externa lquida. Um grande contributo das exportaes e a diminuio das
importaes causaram uma reduo substancial das necessidades de financiamento da
economia portuguesa. No entanto, o rendimento disponvel das famlias diminuiu
consideravelmente e a taxa de desemprego aumentou para cerca dos 14% no final de
2011. Esta evoluo est a condicionar a realizao de despesas de consumo e de
investimento das famlias e das empresas. Esta varivel, em conjunto com a
consolidao oramental necessria em 2012, o risco de abrandamento da procura
externa e as limitaes no acesso ao financiamento, tm impactos muito negativos na
economia. Com este enquadramento, o negcio bancrio depara-se com desafios
muito relevantes, tanto na evoluo dos volumes da atividade, nas margens do
negcio, como na qualidade dos ativos detidos em balano, que tm requisitos
regulamentares mais exigentes, com efeitos profundos ao nvel da rendibilidade.
Para alm do j referido, no contexto desta anlise , igualmente, de particular
relevo verificar o posicionamento da banca portuguesa no que se refere ao crdito
concedido e s fontes de financiamento obtido. Relativamente concesso de crdito
a clientes, constata-se que Portugal um dos pases em que o indicador de crdito a
clientes sobre os ativos globais continua elevado semelhana do que acontece com
os pases do sul e do leste europeu e acima da mdia dos pases da zona euro (Grfico
1).

24

Grfico 1 - Crdito a clientes em proporo dos ativos totais (Dezembro 2011)

** Valores agregados.
Fonte: Sntese do Sistema Bancrio Portugus 2012 APS

Numa situao de forte contrao econmica como a que Portugal atravessa

esta situao dever ser vista com alguma ateno j que a probabilidade de
ocorrncia de situaes de incumprimento quer por parte das famlias quer por parte
das empresas, que atualmente j elevada, dever ter tendncia para aumentar, o
que, devido imparidade5 resultante, influencia negativamente os resultados dos
bancos, bem como os rcios de capital exigidos. Por esse facto o Banco de Portugal
tem vindo a tomar medidas destinadas reduo do rcio de transformao6 da banca
portuguesa, o que tem como consequncia alguma limitao no crdito disponvel
para as famlias e as empresas. Analisando as fontes de financiamento dos bancos da
Unio Europeia (Grfico 2), deteta-se que Portugal apresenta valores interessantes na
captao de recursos dos clientes (depsitos), o que demonstra a confiana que a
banca portuguesa continua a merecer por parte dos seus clientes.

5
6

Imparidade: Excedente do valor escriturado de um ativo relativamente ao seu valor recupervel.

Rcio de Transformao: relao entre o crdito concedido e os depsitos captados

25

Grfico 2 - Comparao da estrutura de financiamento dos bancos da Unio Europeia (Dez 2011)
* Inclui responsabilidades com entidades no residentes na rea do Euro.
Fonte: Sntese do Sistema Bancrio Portugus 2012 APS

Com o objetivo de fortalecer a sua representatividade junto das autoridades

responsveis pela definio do quadro regulamentar em que se desenvolve a atividade
bancria e perante a sociedade em geral, os bancos que operam em Portugal
fundaram a APB que, ao longo dos anos, tem vindo a aumentar o nmero de
associados. Em 2008, o nmero de associados da APB chegava aos 29 pertencentes a
um conjunto de 40 instituies financeiras. No entanto, devido crescente
consolidao e a alteraes pontuais de entradas e sadas, em 2011, o grupo de
associados contava com 23 instituies de um total de 37 (Grfico 3).

26

Grfico 3 - Evoluo do nmero de instituies autnomas e instituies integradas

Fonte: Elaborado pela autora com base no Boletim n 47 - APB

Em 2008, o conjunto das 40 instituies financeiras dividia-se em 18 instituies

autnomas e em outras 22 integradas em oito grupos bancrios, sendo estes: Banif,
BCP, BES, BPI, BPN, BNP, BST e CGD. Em 2009 e 2010, existiram diversas operaes de
aquisio e incorporao e a entrada de um novo associado, o Banco BIC (Grfico 3).

N de Balces em Portugal

2008

2009

2010

2011

6.062

6.162

6.232

6.080

Tabela 2 - Evoluo do n de balces em Portugal

Fonte: Elaborado pela autora com base no Boletim n 47 - APB

Nos ltimos anos, a rede global de balces teve um crescimento positivo,

chegando s 6.232 agncias no final de 2010. No entanto, em 2011 registou-se um
decrscimo de 152 agncias (Tabela 2). As principais causas deste decrscimo devemse necessidade de reduo de custos inerentes ao funcionamento das agncias,
sobreposio das mesmas a nvel geogrfico e restruturao da rede de balces,
devido a processos de fuso entre instituies financeiras, bem como ao crescente uso
de canais no presenciais como os baseados em solues de internet. O crescimento

27

sentido at 2010 teve reflexo no indicador nmero de habitantes por balco. Enquanto
que em 2008 existia um balco por cada 1.753 habitantes, em 2010 este valor passou
para 1.707. No entanto, em 2011, como consequncia da contrao de rede de balces
o nmero de habitantes por balco, passou para 1.750 (Grfico 4), situando-se,
contudo, longe da mdia Europeia, de cerca de 2.500 habitantes por balco (Boletim
Informativo n 47 2011 - APB), o que poder indiciar alguma margem para reduo
no nmero de agncias, num momento em que os bancos procuram afincadamente
processos que lhes permitam diminuir os seus custos operacionais.

Grfico 4 - Evoluo do nmero de habitantes por balco em Portugal

Fonte: Elaborado pela autora com base no Boletim n 47 - APB

Em face da j referida necessidade de reduo de custos, as instituies

financeiras tm procurado canais de distribuio alternativos. O aumento de solues
de banca distncia, baseadas em tecnologia internet e mobile, so um bom exemplo.
Os bancos tm, igualmente, vindo a apostar em redes de promotores externos para a
captao de negcio bancrio. Entre estes encontram-se as agncias imobilirias, os
agentes de seguros e outras entidades que tm uma interveno direta na venda de
vrios produtos e servios bancrios.

28

4.2. MERCADO SEGURADOR PORTUGUS

De acordo com o Relatrio de Mercado do ISP de 2010, apesar da diminuio de
operadores, o setor segurador continuou a expandir-se, aumentando o seu volume de
ativos de prmios e at de resultados de explorao. No que diz respeito produo e
rentabilidade, houve uma subida significativa em 2010 com o volume de prmios a
aumentar 12,6% e os resultados em 59% (Tabela 3).
2008

2009

2010

N de Companhias

85

87

83

N de Empregados

11.307

11.270

11.224

N de Mediadores

27.424

27.139

25.897

Ativo Lquido

53.941

60.275

61.411

Capitais Prprios

3.094

4.202

3.956

Prmios de Seguro Direto

15.326

14.516

16.342

-23

260

414

Capitais Prprios /Ativo Liquido

5,7%

6,9%

6,3%

Resultados /Capitais Prprios

-0,7%

6,2%

10,6%

Resultados do Exerccio

Tabela 3 - Grandes Agregados (milhes de euros)

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Mercado 2010 - APS

Esta viso global esconde no entanto duas realidades diferentes: a relativa ao

ramo Vida, onde a produo e os resultados estiveram em grande expanso e a
relativa ao ramo No Vida em que se verificou uma estagnao. A expanso do ramo
Vida, atingida num clima de grande instabilidade dos mercados financeiros, reflete o
interesse por produtos com reduzido risco de investimento, caracterstica em que se
evidenciam grande parte dos produtos das seguradoras, que tm capitais e, muitas
vezes, rendimentos garantidos.
Apesar da crise da dvida pblica em alguns pases da zona Euro, incluindo
Portugal, e da evoluo desfavorvel dos mercados financeiros, a carteira total de
investimentos do setor segurador portugus, avaliada em 58,5 mil milhes de euros,
obteve um crescimento de 1,8% entre Dezembro de 2009 e Dezembro de 2010.
As seguradoras desempenham um papel importante no desenvolvimento
econmico e social, na proteo das famlias e empresas contra adversidades a que
esto naturalmente sujeitas, cujas consequncias so suportadas ou minimizadas pelos

29

seguros e, muitas vezes, com um contributo fundamental para a recuperao da

respetiva atividade. Outra vertente do setor a canalizao das poupanas que
decorrem intrinsecamente da aquisio de seguros para o financiamento da economia.
Como as garantias prudenciais impostas atividade seguradora a obrigam a
provisionar todas as suas responsabilidades e a represent-las em ativos de
investimento, as seguradoras desempenham um papel de enorme relevo no
financiamento das empresas e do Estado (Relatrio de Mercado 2010 ISP).
Em 2010, o setor manteve-se como o maior investidor institucional da nossa
economia, com o j referido volume de ativos de investimento na ordem dos 58,5 mil
milhes de euros, cerca de 33,9% do PIB portugus. So os resultados gerados por
uma eficiente gesto da carteira de investimentos que permite ao setor segurador a
capacidade para devolver sociedade a totalidade de volume de prmios que recebe
dos tomadores (Relatrio de Mercado 2010 ISP).
2010

2011

Em regime de estabelecimento

83

79

Empresas de seguros de direito portugus

46

44

Empresas de seguros

44

42

Empresas de resseguro

Mtuas

37

35

Sediadas na Unio Europeia

36

34

Sediadas noutros pases

509

507

Sucursais de empresas de seguros estrangeiras

Em regime de livre prestao de servios

Tabela 4 - Nmero de empresas de seguros a operar em Portugal

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Seguros em Portugal 2011 - APS

Segundo o Relatrio de Mercado de 2010 da APS, nesse ano verificou-se uma

inverso da tendncia crescente que decorria desde 2005 no nmero de companhias
de seguros com estabelecimento em Portugal. Em relao a 2009, verificou-se um
decrscimo de 4 companhias (de 87 para 83) (Tabela 3), tendncia seguida em 2011
(Tabela 4). Esta evoluo demonstra a consolidao de um processo de fuso j em
curso desde 2009.
Os dados das quotas de mercado das 5, 10 e 15 maiores seguradoras a operar
em Portugal apontam para um reforo sensvel da concentrao do volume de
negcios em 2010. Dado o peso de Bancassurance, esta concentrao bastante mais

30

vincada no ramo Vida7 devido expanso dos produtos de poupana (Relatrio de

Mercado 2010 APS). J no ramo No Vida8, os ndices de concentrao so bastante
menores. No ltimo ano, os 5 maiores grupos so responsveis por 73,5% do negcio
segurador (Grfico 6).

Grfico 5 - Concentrao do setor segurador (2010 Companhias)

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Mercado 2010 - APS

Grfico 6 - Concentrao Grupos (2010)

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Mercado 2010 APS

Verifica-se que, durante os ltimos anos, o ranking das 3 primeiras seguradoras

no sofreu alterao, registando-se apenas um aumento de produo da Fidelidade
Mundial (de 3.811 em 2009 para 5.056 em 2010), contrariamente produo da
Ocidental Vida e da BES-Vida que diminuiu (Tabela 5). No ranking das 10 primeiras
seguradoras, no existiram alteraes relevantes, sendo apenas de referir a CNP
7

No ramo Vida esto englobados os seguros de vida e seguros financeiros: seguros de capitalizao e planos poupana
reforma (PPR).
8
No ramo No Vida esto englobados os seguros de automvel, de sade, de doena, de multirriscos habitao (casa),
acidentes de trabalho e pessoais, seguros de viagem, etc.

31

Barclays Vida Y Pensiones, que teve uma considervel subida, com uma produo de
306 milhes de euros em 2010 e passando assim do lugar 31 em 2008 para 11 em
2010 (Tabela 5).

2008
Mont

2009
Rank

Mont

2010
Rank

Mont.

Rank

Fidelidade-Mundial

3.339

21,8%

3.811

26,3%

5.056

30,9%

Ocidental Vida

2.238

14,6%

2.163

14,9%

1.724

10,5%

BES-Vida

1.861

12,1%

1.281

8,8%

1.393

8,5%

Santander Totta Seg. 1.756

11,5%

925

6,4%

1.197

7,3%

BPI Vida

469

3,1%

690

4,8%

1.175

7,2%

Imprio Bonana

623

4,1%

546

3,8%

536

3,3%

Allianz Portugal

427

2,8%

446

3,1%

476

2,9%

Aoreana

495

3,2%

446

3,1%

406

2,5%

AXA Portugal Seg.

364

2,4%

10

348

2,4%

350

2,1%

Tranquilidade

334

2,2%

11

308

2,1%

10

327

2,0%

10

54

0,4%

31

285

2,0%

12

306

1,9%

11

Zurich Insurance

304

2,0%

12

305

2,1%

11

293

1,8%

12

CA Vida

129

0,8%

19

208

1,4%

15

254

1,6%

13

Lusitania Seguros

137

0,9%

18

232

1,6%

13

232

1,4%

14

Axa Portugal Vida

209

1,4%

13

217

1,5%

14

218

1,3%

15

Ocidental

178

1,2%

15

198

1,4%

16

211

1,3%

16

Liberty Seguros

190

1,2%

14

187

1,3%

17

198

1,2%

17

T-Vida

394

2,6%

103

0,7%

22

164

1,0%

18

Eurovida

122

0,8%

21

167

1,2%

18

160

1,0%

19

Generali Seguros

147

1,0%

16

137

0,9%

19

135

0,8%

20

Restantes

1.555

10,1%

1.512

10,4%

1.531

9,4%

TOTAL

15.326 100,0%

CNP Barclays Vida Y

Pensiones

14.516 100,0%

16.342 100,0%

Tabela 5 - Ranking de Produo Total Vida e No Vida (milhes de euros)

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Mercado 2010 - APS

32

4.3. CANAIS DE DISTRIBUIO

As empresas vendem os seus produtos e servios atravs de canais de
distribuio que desempenham um papel primordial para o seu sucesso comercial. Um
dos principais aspetos de uma poltica de distribuio a escolha dos canais a utilizar
para fazer chegar, de forma eficiente e eficaz, o produto aos clientes maximizando o
grau de satisfao dos mesmos. Uma das questes chave com que se tm vindo a
debater as seguradoras a de conseguir canais de distribuio cada vez mais eficazes
que possibilitem o acesso aos diferentes segmentos de mercado e que, em simultneo,
sejam rentveis.
Tradicionalmente os principais canais de distribuio de produtos das
companhias seguradoras so os mediadores de seguros. Os mediadores, segundo o
ISP, dividem-se em:
a) Corretores mediador de seguros de categoria mxima obrigado a
possuir requisitos legais e econmico-financeiros bem definidos,
trabalhando obrigatoriamente com mais do que uma seguradora;
b) Agentes mediador no obrigado s regras do corretor, podendo ou no
trabalhar para mais do que uma seguradora;
c) Mediadores ligados subordinados a uma seguradora, funcionam como
extenses comerciais das companhias.
Ao longo dos ltimos anos verificaram-se algumas alteraes nos canais de
distribuio do setor segurador, com uma acentuada descida no nmero de
mediadores (Tabela 6), sendo mais evidente de 2009 para 2010. Esta diminuio estar
ligada ao escasso dinamismo da produo de seguros no financeiros, e tambm a
uma reconverso de mediadores singulares em coletivos. Como possvel verificar, foi
nas categorias de mediadores ligados tipo I (mediadores cuja atividade principal a
mediao de seguros) e agentes singulares que se registaram as perdas mais
acentuadas. J o nmero de mediadores coletivos, principalmente agentes, cresceu
significativamente ascendendo aos 2.162 (Estatsticas de Seguros 2011 ISP).

33

Mediadores Inscritos
Agentes
Singulares
Coletivas

Corretores de Seguros
Singulares
Coletivas

Ligados Tipo 1 (a)

Ligados Tipo 2 (b)
Mediadores de Resseguros
Total

2009
14.395

2010
13.502

2011
13.761

12.701
1.694

11.617
1.885

11.599
2.162

100

95

93

1
99

1
94

1
92

12.621
18
5
27.139

12.277
16
7
25.897

11.520
15
8
25.397

Tabela 6 - Mediadores inscritos

(a) Mediadores cuja atividade principal mediao de seguros
(b) Mediadores cuja atividade de mediao de seguros complementar sua atividade profissional
principal
Fonte: Elaborado pela autora com base em Estatsticas de Seguros 2011 - ISP

A evoluo dos canais de distribuio em 2010 foi pouco significativa exceo

do ramo Vida no volume de negcios do setor. Por serem distintos, importa diferenciar
a estrutura de distribuio dos ramos Vida e No Vida. Os balces dos bancos
continuam a ter um grande peso na comercializao dos produtos do segmento Vida
(Bancassurance), sobretudo devido comercializao de produtos de poupana
reforma. Assim, o canal bancrio pode ser classificado como agente ou como mediador
Ligado, sendo Tipo I ou Tipo II, dependendo de a sua atividade ser feita em nome e por
conta da empresa de seguros ou em complemento sua atividade. Segundo os dados
analisados, verificamos que no nosso mercado e no ramo Vida, os bancos so
considerados mediadores Ligados Tipo I que obtm 71,3% das vendas. Com o
contributo da Bancassurance, os mediadores ligados aumentaram a sua quota em
2010 passando de 86,5% para 87,0%. Por outro lado, os agentes e corretores
diminuram a sua quota na estrutura da distribuio do segmento Vida. Na venda
direta, que, em 2010 era responsvel por 3,2% das vendas dos produtos de Vida,
destacam-se os balces das companhias com 2,2%, tendo a internet e o telefone um
peso insignificante na angariao de seguros. No ramo No Vida, a distribuio dos
seguros incide essencialmente em outras instituies do canal agentes com um peso
de 51,1% das vendas. Neste segmento, o canal bancrio manteve-se estvel, tendo um
peso de cerca de 14%. Com um peso de 12,3% em 2010, o canal de venda direta
registou uma ligeira descida face a 2009, mais notria nos balces das seguradoras (0,5 p.p.). No entanto, a importncia do telefone e da internet aumentou,
aproximando-se dos 2% nas vendas do segmento No Vida. Quanto aos corretores,
mantm uma quota de 17% das vendas (Tabela 7).

34

Vida

No Vida
2009
2010
18,1%
18,3%
9,4%
9,1%

Mediadores Ligados
TIPO 1

2009
86,5%
72,5%

2010
87,0%
72,7%

Bancos
Outras Instituies

71,0%
1,6%

71,3%
1,4%

4,2%
5,1%

14,0%

14,3%

13,8%
0,1%

TIPO 2
Bancos
Outras Instituies

Agentes
Bancos
Outras Instituies

Corretores
Venda Direta
Balces
Telefone
Internet
Outros

Total
2009
68,8%
56,1%

2010
71,2%
58,1%

4,4%
4,7%

53,7%
2,5%

55,9%
2,1%

8,8%

9,2%

12,6%

13,2%

14,2%
0,1%

8,3%
0,4%

8,7%
0,4%

12,4%
0,2%

13,0%
0,2%

9,7%

9,0%

52,3%

52,3%

20,8%

19,0%

1,1%
8,7%

0,5%
8,5%

1,1%
51,2%

1,2%
51,1%

1,1%
19,7%

0,7%
18,3%

1,0%
2,8%

0,7%
3,2%

17,0%
12,5%

17,1%
12,3%

5,1%
5,3%

4,5%
5,3%

1,9%
0,0%
0,0%
0,9%

2,2%
0,0%
0,0%
1,0%

8,1%
1,6%
0,1%
2,7%

7,6%
1,8%
0,3%
2,6%

3,5%
0,4%
0,0%
1,4%

3,5%
0,4%
0,1%
1,4%

Tabela 7 - Estrutura dos canais de distribuio

Fonte: Elaborado pela autora com base no Relatrio de Mercado 2010 - APS

Pela anlise da Tabela 8, podemos verificar que a tendncia se mantm, os

bancos continuam a ser um canal com bastante relevo na venda de seguros do ramo
Vida (58,2% e 63,9% em PPR) enquanto que, no segmento No Vida, o canal Outros
Mediadores detm a maior percentagem de vendas. J o canal de Venda Direta tem
maior relevncia em vendas diversas.

35

Mediadores
Bancos
Outros
Vida (Excluindo
PPR)
PPR
Acidentes e
Doena
Acidentes de
Trabalho
Doena
Incndio e
Outros Danos
Riscos Mltiplos
Automvel
Martimo e
Transportes
Areo
Mercadorias
Transportadas
R. Civil Geral
Diversos

Venda direta
Balces
Telefone /
Internet
4,1%
0,0%

Outros

58,2%

37,5%

0,3%

63,9%
13,2%

30,7%
76,8%

5,3%
8,9%

0,0%
0,0%

0,1%
1,2%

3,2%

87,5%

8,4%

0,0%

0,9%

23,5%
13,3%

66,4%
76,4%

9,6%
9,0%

0,0%
0,1%

0,5%
1,2%

14,1%
3,3%
1,0%

76,7%
83,8%
75,9%

8,4%
6,8%
13,9%

0,1%
5,5%
0,0%

0,7%
0,6%
9,2%

0,0%
4,2%

86,6%
87,0%

12,3%
7,1%

0,0%
0,0%

1,0%
1,7%

6,8%
4,9%

81,6%
70,6%

10,3%
16,3%

0,0%
7,2%

1,2%
1,0%

Tabela 8 - Distribuio dos prmios de seguro direto por canais de distribuio

Fonte: Elaborado pela autora com base em Estatsticas de Seguros 2011 - ISP

Grfico 7 - Evoluo do Mercado Segurador Ramos (acumulado 2011)

Fonte: Dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

Em 2011, contrariando a tendncia que se vinha seguindo, registou-se uma

evoluo negativa no total do mercado segurador. A variao negativa foi
essencialmente justificada pelo ramo Vida, que evidenciou uma quebra de 38,1% face
ao ano anterior (Grfico 7), situao fortemente relacionada com a diminuio

36

significativa no crdito habitao, que registou uma descida muito acentuada

durante 2011 (Grfico 8), bem como com o decrscimo na subscrio de produtos de
poupana reforma.

Grfico 8 - Produo de Crdito Habitao no Mercado (milhes de euros)

Fonte: Dados Banco Esprito Santo

J no que se refere aos canais de distribuio dos produtos bancrios, para alm
da tradicional rede de balces, tem-se vindo a assistir a um crescimento exponencial
de solues multicanal, quer eletrnicas, como sejam as mquinas de pagamento
automtico (ATM-Automated teller machines) e as solues de e-banking (banca
eletrnica), quer baseadas em atendimento telefnico, como o caso de call-centers.
Segundo Bauer (1995) a implementao de uma estratgia multicanal tem um efeito
verdadeiramente multiplicador na eficincia de todas as reas de um banco. Um outro
canal que os bancos tm vindo a explorar a rede de promotores financeiros,
entidades externas ao banco que, com base em determinada comisso, captam
clientes e negcios para os bancos. So geralmente profissionais conceituados que
gerem carteiras de clientes e que possuem capacidade de exercer alguma persuaso
junto dos mesmos. Os bancos ganham assim uma rede alargada, uma distribuio
geogrfica mais diversificada, acesso a novos clientes e um acompanhamento mais
personalizado do que seria possvel sem esta rede (Mendes e Ratanji 2009).
Assim, a soluo de Assurfinance, utilizando a rede de mediadores de seguros
aparece, naturalmente, como uma das mais adequadas para potenciar a venda de
produtos bancrios. Tem mantido uma percentagem muito estvel nos ltimos anos,
sendo que registou, inclusive, um aumento interessante, quer em percentagem, quer
em valor absoluto entre 2010 e 2011, apesar do decrscimo verificado no canal de
distribuio dos promotores externos (Grfico 9). No total da rede de promotores

37

externos, dos quais cerca de 27% eram agncias imobilirias e 10% agentes de seguros,
a diminuio foi de 48.974 em 2009 para 44.715, em 2011. A reduo mais significativa
ocorreu nas agncias imobilirias, levando a que representatividade desta categoria
tenha diminudo 3,1 pontos percentuais (Grfico 9). Esta situao estar diretamente
relacionada com a diminuio do volume de procura de imobilirio quer por parte de
particulares, quer por parte de empresas (escritrios ou armazns).

Grfico 9 - Evoluo do nmero e tipologia dos promotores externos

Fonte: Elaborado pela autora com base no Boletim n 47 - APB

4.4. A PARCERIA BES/TRANQUILIDADE

4.4.1. Grupo BES
Em 1869, fundado o Banco Esprito Santo por Jos Maria do Esprito Santo e
Silva que exercia operaes financeiras na sua Caza de Cambio. Em 1920
inaugurada a agncia de Torres Vedras, primeiro passo de uma estratgia com o
objetivo de aproximao aos clientes. Na dcada de 20, o BES refora a sua posio no
contexto bancrio nacional, integrando em 1926 o grupo das cinco maiores
instituies bancrias privadas e, assumindo mais tarde, em 1936, a liderana da banca
privada nacional. A 14 de Maro de 1975, o Decreto-Lei N 132-A nacionaliza as
instituies de crdito com sede no territrio nacional. Em 1991, d-se incio
reprivatizao do Banco tendo vindo a ser seguida uma gesto que assegura o

38

crescimento sustentado da instituio passando de Banco Universal a Grupo

Financeiro Global: Grupo Banco Esprito Santo (BES Valor 2009).
No ano de 2011, segundo a Associao Portuguesa de Bancos, o grupo BES a
segunda maior instituio financeira privada a operar em Portugal por ativo lquido
consolidado e o maior banco nacional por capitalizao bolsista (aproximadamente 2,0
mil milhes de euros a 31 de Dezembro de 2011). O grupo oferece uma vasta gama de
servios bancrios e financeiros, incluindo captao de depsitos, concesso de
crdito, gesto de ativos, leasing9 e factoring10, banca de investimentos e servios de
corretagem. O grupo tem seguido uma estratgia consistente de crescimento orgnico
no mercado domstico, suportada por um desenvolvimento de um modelo
multiespecialista de abordagem ao mercado. Esta estratgia assenta na reputao da
marca BES e num forte dinamismo comercial junto dos segmentos de clientes
particulares e das empresas.
Um dos fatores fundamentais para o posicionamento competitivo do banco a
sua capacidade de distribuio. A 31 de dezembro de 2011, o grupo BES dispunha de
uma rede de retalho domstica de 701 balces e 100 balces no estrangeiro (incluindo
sucursais). A rede de balces complementada por centros especializados e dedicados
aos segmentos de empresa e private11. No final de 2011, j existiam 23 centros de
private banking e 34 centros de empresas (Relatrio e Contas 2011 BES). Para
complementar a rede de balces, o grupo BES tem uma parceria com a Companhia de
Seguros Tranquilidade, com cerca de 2000 agentes ao abrigo do programa
Assurfinance e com cerca de 2700 promotores externos que, em conjunto, tm um
contributo fundamental no crescimento da atividade, representando em 2011 cerca de
17% do crescimento de recursos do retalho do banco e 26% no nmero total de
clientes.

4.4.2. Companhia de Seguros Tranquilidade

Em 1871 nasce a agora denominada Companhia de Seguros Tranquilidade,
vocacionada ento para os seguros de incndio, uma das grandes preocupaes do
sculo XIX. Em 1975 a seguradora igualmente nacionalizada, e passados 5 anos

Leasing: consiste numa operao de financiamento atravs da qual uma das partes cede a outra o direito de utilizao
de um determinado bem, durante um perodo de tempo acordado, em contrapartida do pagamento de rendas peridicas.
10
Factoring: mecanismo que permite a empresas venderem os seus crditos a empresas de factoring. Isto resulta no
recebimento imediato desses crditos futuros o que aumenta o seu poder de negociao.
11
Private: engloba principalmente clientes com um envolvimento financeiro superior a 350 mil euros.

39

fundida com a A Nacional e a Garantia Funchalense. Na dcada de 90, vivia-se num

ambiente de forte competitividade, marcado pelo aumento da instalao de novas
seguradoras, sobretudo estrangeiras, tendo-se assistido ao processo de reprivatizao
de algumas seguradoras nacionalizadas. A Tranquilidade faz parte desse processo
tendo regressado ao controlo acionista do Grupo Esprito Santo. Em 1992, altura em
que os indicadores nacionais mostravam uma desacelerao do ritmo de crescimento,
uma diminuio da procura interna, aumento do desemprego e aumento da inflao, a
atividade da companhia ainda penalizada pela descida das taxas de juro e pela baixa
cotao no mercado de aes. A Tranquilidade procurou reagir, mantendo e
reforando uma poltica de rigor na subscrio de negcios e iniciando um processo de
reestruturao interno de modo a melhorar a qualidade de servio, ter ganhos de
produtividade e expandir-se nos vrios segmentos de mercado, em colaborao com
Banco Esprito Santo, que passa a desenvolver uma estratgia de Bancassurance
atravs da sua rede de balces (Magalhes, 1997).
Em 2011, a Tranquilidade manteve uma dinmica de crescimento j verificada
em 2010, superior ao mercado, o que conduziu ao reforo da sua quota (Grfico 10),
materializando a ambio de se tornar a companhia preferida pelos Mediadores com
base em trs conceitos Servio, Sensibilidade e Solidez. Aprofundou um conjunto de
iniciativas lanadas no ano anterior que foram fundamentais para a boa performance
alcanada, tais como o enfoque no desenvolvimento de relaes estveis e duradouras
com os parceiros, o alinhamento da organizao para a melhoria contnua do servio,
ateno prioritria ao necessrio esforo de correo dos preos, seja por ajustes
tarifrios ou maiores critrios na aplicao de scorings12 e a melhoria e inovao na
oferta de produtos (Relatrio e Contas Tranquilidade 2011).

12

Scoring: modelo estatstico destinado a avaliar o risco de incumprimento do cliente.

40

Grfico 10 - Evoluo Mercado No VidaPrincipais Seguradoras (acumulado 2011)

Fonte: Dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

A Tranquilidade registou em 2011 uma taxa de crescimento de 3,2% e alcanou

uma quota de mercado de 8,2%, sendo a terceira maior a operar a nvel nacional.
Juntamente com a Liberty Seguros foi a seguradora com maior variao homloga (0,4
p.p. e 0,7 p.p. respetivamente). Relativamente ao conjunto do mercado segurador
portugus, no que se refere ao ramo No Vida, verificamos que existem 5 seguradoras
com evoluo positiva, destacando-se a Liberty Seguros com uma taxa de crescimento
de 13,8%, crescimento este de alguma forma ligado parceria estabelecida com o
Automvel Club de Portugal. Com uma taxa de crescimento negativa, registam-se 6
seguradoras, sendo que apenas a Mapfre se encontra em linha com o mercado.
Destaque para a seguradora Victoria, que registou a maior taxa de crescimento
negativo, ficando nos -11,6%. No entanto, so a Fidelidade Mundial e a Imprio
Bonana que registam a maior quota de mercado, 25,5%. Esta situao deve-se fuso
de 4 empresas diferentes (a Fidelidade, a Mundial, a Imprio e a Bonana) que, no seu
conjunto, lideram destacadas (Grfico 10).
O ano de 2012 apresenta-se como um ano de grande incerteza devido
dificuldade que os principais pases desenvolvidos tm mostrado em ultrapassar os

41

problemas dos mercados financeiros a nvel global e da crise da dvida que afeta
sobretudo a Zona Euro. Esta situao uma condicionante do setor segurador no que
respeita a atividades financeiras. As medidas restritivas do Governo Portugus para
2012, resultantes de negociaes com a Troika, perspetivam uma contrao do PIB em
3,3% e um aumento da taxa de desemprego para 14,5%, que por consequncia
restringe mais ainda o rendimento das famlias e empresas. Em Outubro de 2012, a
taxa de desemprego chegou a atingir um record de 15,9%, tornando Portugal no
terceiro pas da zona Euro com a taxa mais elevada.
Neste contexto, a Tranquilidade manter-se- focada nas suas prioridades
estratgicas, como o crescimento orgnico, ganhando peso nos atuais parceiros e
consolidando a entrada de novos atravs da fidelizao de clientes, a melhoria da
qualidade de servio, proximidade e sensibilidade ao mercado, a continuao da
aposta consistente em abordagens inovadoras, nomeadamente atravs do programa
Assurfinance e BES Empresas, o aprofundamento do desenvolvimento internacional
dos mercados e a contnua descoberta de maior eficincia operacional, de forma a
racionalizar a base de custos e funcionamento face aos desafios de desenvolvimento
assumidos.

4.4.3. A Parceria
No caso especfico em anlise, o programa Assurfinance resulta de uma parceria
entre o BES e a Tranquilidade com a finalidade de potenciar a captao de clientes da
Tranquilidade que no tinham uma relao com o BES. Com base neste programa,
disponibilizada uma oferta de produtos bancrios aos agentes Assurfinance, orientada
para as necessidades dos seus clientes. Este programa surgiu em 1998 e esteve
associado necessidade que o BES e a Tranquilidade tinham de crescer organicamente
retirando o mximo partido da criao de sinergias entre as duas instituies. Hoje em
dia, o programa Assurfinance dispe de uma elevada oferta de produtos capazes de
responder s necessidades globais dos clientes, quer na vertente de seguros, quer na
vertente bancria. Assim, o Grupo BES encontra novas oportunidades de crescimento
rentvel atravs do aumento da base de clientes, identificando potenciais clientes de
elevado valor e estratgias que potenciem a sua captao, nomeadamente atravs da
rede Assurfinance. Esta rede permite ainda uma maior exposio dos produtos
bancrios junto da rede de clientes da seguradora.

42

O programa Assurfinance demonstrou um bom desempenho no trinio de 2007

a 2009 tendo um peso elevado na produo do BES. Na principal varivel, ou seja, a
captao de clientes, 21% dos clientes captados no BES foram via Assurfinance,
representando tambm 12% no crdito habitao e 7% no crdito individual. O
programa Assurfinance tem representado uma importante fonte de crescimento,
contribuindo desde 2005 at Maro de 2010 com cerca de 2.200 M de fluxo
financeiro para o BES.
Em Outubro de 2010, a criao de um novo dispositivo de Captao de Clientes
Comuns 13 , permitiu aprofundar a penetrao do BES nas carteiras dos agentes
Assurfinance e alargar a rede Assurfinance com novos agentes produtores. Este
dispositivo assenta essencialmente em trs princpios base: incentivos que potenciam
a atividade comercial, benefcios que sejam atrativos para os novos clientes e a
circulao da informao simples e transparente. Atualmente, o nmero de clientes
Assurfinance ronda os 150 mil, representando 12% do nmero total de clientes do BES,
angariados por uma rede atualmente constituda por 2.100 agentes.
O programa Assurfinance claramente vantajoso tanto para o BES como para a
Tranquilidade. O Banco ganha com a captao de novos clientes que podero ser
trabalhados pela sua rede comercial, focando-se mais em clientes de maior valor e
alargando a sua presena em zonas atualmente subexploradas. A Seguradora encontra
vantagens no reforo da proposta de valor para os mediadores (um maior rendimento
atravs de um leque mais alargado de produtos), apoio na reteno de clientes devido
associao da oferta de seguros e produtos bancrios, na possibilidade de crossselling e em benefcios decorrentes da associao feita marca BES.

4.5. ESTRATGIAS APLICADAS NO GRUPO ESPRITO SANTO

Quando o programa Assurfinance foi lanado, teve como principais ganchos o
crdito habitao e o crdito individual. Esta criao esteve associada necessidade
que o BES e a Tranquilidade tinham de efetuar um rpido crescimento orgnico
retirando o mximo partido de sinergias entre as duas instituies, principalmente na
captao de clientes que eram da Tranquilidade e no do BES. Esta rede era
inicialmente composta por 85 agentes. data, o Assurfinance conta com 2.100
agentes, sendo um dos 3 pilares da estratgia comercial da Tranquilidade (No vida,
13

Dispositivo que automaticamente possibilita o retorno de um desconto para o cliente sobre o seguro efetuado, caso
este abra uma conta no BES (s para novos clientes)

43

Vida e Assurfinance) assente numa oferta integrada BES e Tranquilidade capaz de

responder s necessidades globais dos clientes.
Os vetores estratgicos em que o programa Assurfinance assentou, e continua
assente, podem ser agrupados em trs grupos distintos:
a) Propostas inovadoras para a fidelizao de clientes ao Grupo
b) Alargamento da rede de distribuio do BES
c) Captao de Clientes e Recursos
a) Propostas inovadoras para a fidelizao de clientes ao Grupo
No contexto de fidelizao de clientes para o grupo, foi lanado em 2005 o
carto T, com o objetivo de constituir uma marca distintiva para os clientes
Assurfinance, com base numa proposta inovadora. Este carto tinha uma vasta oferta
de descontos em aplices e em combustvel, cash-back (retorno) nas compras e
vantagens na aquisio de produtos BES e Tranquilidade. Este carto funcionava como
elemento de fidelizao, facilitando o cross-selling, j que permitia interligar a oferta
financeira BES com a oferta de seguros da Tranquilidade. O agente era beneficiado no
sentido que aumentava a sua oferta e as suas comisses, beneficiava a Tranquilidade e
o BES, atravs da venda de mais produtos e uma maior fidelizao de clientes e,
principalmente, beneficiava o cliente que acedia a uma oferta integrada capaz de
satisfazer as suas necessidades. Apesar dos potenciais descontos e da oferta atrativa
oferecida pelo carto T, esta estratgia ficou aqum do esperado. O carto T no
conseguiu gerar um nvel significativo de clientes para o BES face ao investimento
verificado e no melhorou a reteno de clientes da Tranquilidade.
Como se pode verificar no Grfico 11, a produo teve um grande decrscimo
devido principalmente ao complexo sistema de premiao dos clientes, que no era
satisfatrio, levando a um aumento de reclamaes e consequentemente ao
cancelamento dos cartes.

44

Grfico 11 - Evoluo do n de cartes T (milhares de cartes)

Fonte: Dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

Tambm o sistema utilizado para a abertura de conta no BES no canal

Assurfinance era pouco atrativo. Existia uma incapacidade de domiciliar o seguro na
conta BES ou no carto T no momento de venda do seguro, o pagamento do seguro
atravs do carto T era fonte de conflitos com o cliente e o processo de informao e
rebate do carto T era pouco conveniente, o que consequentemente resultava em
prejuzos para a Tranquilidade, numa ineficcia para o BES e numa imagem negativa
junto dos agentes.
Para compensar a baixa taxa de sucesso do carto T, em Outubro de 2010, foi
criado o Novo Dispositivo de Captao de Clientes Comuns (clientes que se pretendem
do banco e da seguradora), muito mais simples e eficaz, tanto para o agente como
para o cliente, permitindo a este o acesso a um desconto de 50% no seu seguro. Este
processo passa por angariar clientes novos para o BES atravs da aquisio (ou
renovao) de um seguro da Tranquilidade, com um desconto para os clientes que
adiram a esta oferta.
No contexto da criao de propostas inovadoras, 2008 foi marcado pela criao
do Clube E, um clube de elite que pretende distinguir os melhores agentes
Assurfinance. Existe um concurso anual que premeia os 50 agentes com melhor
pontuao na produo Assurfinance e uma gala anual para todos os agentes que
faam parte do Clube E que conta com a presena do presidente da comisso
executiva do BES e da Tranquilidade. Foi tambm criado o site do Clube E, em que os
agentes podem consultar a sua pontuao no ranking do prmio anual.

45

b)

Alargamento da rede de distribuio do BES

Um dos principais eixos de desenvolvimento foi a intensificao e investimento

na rede de postos avanados, pretendendo alargar ainda mais os pontos de
distribuio do BES atravs de uma forte relao de parceria com agentes
Assurfinance. Os Postos Avanados so a partilha do mesmo espao fsico entre um
colaborador do BES e um agente de seguros da Tranquilidade, permitindo reforar
ainda mais a parceria com os agentes e possibilita ao banco chegar a localidades em
que no seria rentvel a presena fsica de um balco da rede bancria, oferecendo
aos clientes produtos e servios financeiros com a qualidade da marca BES. Os Postos
Avanados possibilitam uma maior proximidade pela partilha do mesmo espao fsico,
uma maior relao com o cliente, mais oportunidades de negcio e maior qualidade de
servio. Tm como modelo de negcio o desenvolvimento de solues Assurfinance
para os agentes, promovendo a sua ligao ao banco e potenciando os atuais clientes
dos agentes, promovendo a abertura de conta no BES e a sua fidelizao. Em 2012 a
rede composta por 45 postos avanados, responsveis por 17 mil clientes BES e com
um total de 142 milhes em captao de recursos.

c)

Captao de Clientes e Recursos

Em 2009 foram desenvolvidas vrias iniciativas no sentido de compensar o

menor contributo do crdito habitao. Estas iniciativas passaram pelo alargamento
do prazo de comissionamento, reforo nas comisses atribudas aos agentes,
alargamento de produtos de oferta no financeira e de produtos vida. Em 2012, o
manual de comissionamento foi revisto e alterado. Como resultado da diminuio de
crdito a particulares, decorrente dos diferentes constrangimentos j referidos em
captulos anteriores, assistiu-se a uma reduo no valor das comisses atribudas aos
agentes que promoviam crdito. Como alternativa, e de forma a compensar essa
reduo e manter os agentes motivados, aumentaram-se as comisses sobre as
aberturas de contas, os depsitos dos clientes e sobre as vendas de imveis do banco.
Estas alteraes tm em vista uma maior captao de recursos, o que constitui uma
das variveis mais importantes para o banco. Como se pode verificar pelo Grfico 12, o
stock de recursos Assurfinance tem aumentado substancialmente, registando um

46

crescimento de cerca de 20% em 2011 face ao perodo homlogo e 18% em 2012, com
um peso de 4% nos recursos do retalho do BES.

Grfico 12 - Stock de Recursos Assurfinance (em milhes de euros)

Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

Em 2011, foi introduzida uma nova varivel de produo, a taxa de adeso

(adeses oferta para novos clientes BES sobre aplices) no produto Automvel
Ligeiro que, juntamente com o produto de Acidentes de Trabalho, o produto ncora
da companhia. Esta nova varivel tem um objetivo de 15% da produo, ou seja,
pretende-se que em 100 aplices feitas, 15 venham a dar origem a abertura de conta
no BES. Esta uma maneira de motivar os gestores de rede da Tranquilidade, que
acompanham os agentes, a encaminharem os clientes que faam uma aplice a abrir
conta no BES.
A 1 de abril de 2012, foi introduzido um novo produto para a Captao de
Clientes Comuns, o seguro de Acidentes de Trabalho (AT), que veio abranger a rede de
clientes de negcios. A quota do Assurfinance na captao de negcio passou de cerca
de 20% no 1 trimestre do ano para cerca de 29% nos primeiros meses de lanamento.
(Grfico 13).

47

Grfico 13 - Quota na captao de Negcios

Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

Apesar do lanamento deste produto ter tido uma adeso muito significativa,
500 clientes em dois meses, comeou a registar um abrandamento a partir de junho,
apenas 281 clientes em 3 meses (Grfico 14). O produto Automvel continua a ser o
produto que potencia a maior adeso em termos de clientes comuns, representando
cerca de 80% da captao deste tipo de clientes.

Grfico 14 - Evoluo do n de Clientes Comuns Acumulados a agosto 2012

*Valores apenas a partir de abril
Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da Companhia de Seguros Tranquilidade

48

5. METODOLOGIA
5.1. PROCESSO DE INVESTIGAO
Um mtodo um conjunto de processos pelos quais se torna possvel conhecer
uma determinada realidade, produzir determinado objeto ou desenvolver certos
procedimentos ou comportamentos (Oliveira, 1999). O mtodo cientfico caracterizase pela escolha de procedimentos sistemticos para a descrio e explicao de uma
determinada situao sob estudo e a sua escolha deve estar baseada em dois critrios
bsicos: a natureza do objetivo ao qual se aplica e o objetivo que se tem em vista no
estudo (Fachin, 2001). Dentro do mtodo cientfico pode-se optar por abordagens
quantitativas ou qualitativas. O Mtodo do Estudo de Caso enquadra-se como uma
abordagem qualitativa e frequentemente utilizado para recolha de dados na rea de
estudos organizacionais, apesar das crticas que ao mesmo se faz, considerando-se que
pode no apresentar a objetividade e o rigor suficientes para se configurar enquanto
um mtodo de investigao cientfica. Segundo Yin (2001) e Fachin (2001) estas crticas
podem estar presentes em outros mtodos de investigao cientfica se o investigador
no tiver treino ou as habilitaes necessrias para realizar estudos de natureza
cientfica, sendo que no so s inerentes ao mtodo do Estudo de Caso.
O mtodo do Estudo de Caso apropriado a esta investigao uma vez que o
fenmeno observado no seu ambiente natural, os dados sero recolhidos atravs de
observaes diretas, com uma anlise de registos escritos (dados apresentados pela
empresa) e entrevistas. Como observado em ambiente natural, no sero utilizadas
formas de manipulao ou controlo. Segundo Fidel (1992) este mtodo, tem por
objetivo compreender o evento em estudo e ao mesmo tempo desenvolver teorias
mais genricas a respeito do fenmeno observado, para outras empresas que o
consigam integrar num programa global. Para Yin (2001), o objetivo do estudo de caso
explorar, descrever ou explicar todo o processo desde a sua implementao, as
estratgias adotadas e como dar resposta aos novos desafios encontrados. J segundo
Guba e Lincoln (1994) o objetivo relatar os factos como sucedem, descrever
situaes ou factos, proporcionar conhecimento acerca do fenmeno estudado e
comprovar ou contrastar efeitos e relaes presentes no caso.
A pesquisa baseia-se fortemente em questes de como? e porqu?: Como
feita a interligao entre as duas entidades (banco e seguradora)? Que sinergias se
obtm dessa relao? Porque que importante? Todas estas questes sero

49

respondidas atravs de uma anlise feita aos dados recolhidos atravs da pesquisa
documental, ou seja, pesquisa de planos, propostas, documentos e publicaes
internas que contm grande parte da informao de suporte a este estudo de caso.
Para alm de documentos internos, a pesquisa documental incidir tambm sobre
artigos cientficos sobre o tema e rea do conhecimento. Sero feitas, tambm,
observaes diretas das novas aes j estudadas, algumas em fase de implementao
e outras que sero implementadas no curto prazo e que se prev possam dar
continuidade ou aumentar o peso deste programa no BES, completando com
entrevistas a pessoas envolvidas neste processo, obtendo uma perspetiva tanto do
lado do BES como do lado da Tranquilidade. A escolha deste mtodo permite recolher
dados objetivos, obtidos tambm atravs de fontes secundrias como relatrios e
contas do BES e Tranquilidade, e subjetivos que s podero ser recolhidos atravs de
entrevista pois esto relacionados com os valores, atitudes e opinies dos
entrevistados. Foi escolhido o mtodo de entrevista pessoal, com questes abertas e
fechadas, pois o objetivo obter o maior nmero possvel de informaes sobre o
programa Assurfinance de acordo com os entrevistados e obter tambm um maior
detalhe sobre o assunto em questo.

5.2. QUESTIONRIOS
Para uma melhor abordagem ao tema, foram feitas entrevistas a colaboradores
da Tranquilidade e do BES numa amostra, no aleatria, em que todos os
entrevistados participam no programa Assurfinance com diferentes funes e vises,
envolvendo os diferentes nveis hierrquicos.
Para obter uma viso do lado do BES, as entrevistas foram feitas:

ao Diretor Assurfinance, que coordena todo o programa Assurfinance a

nvel nacional;

ao Diretor Comercial Assurfinance Sul, que coordena a rede comercial

Assurfinance no sul do pas;

ao Diretor do Gabinete de Parcerias Bancrias, que disponibiliza toda a

informao rede comercial Assurfinance;

a uma colaboradora do departamento de Marketing e Particulares do

BES, departamento que trabalha com o programa Assurfinance a nvel de
premiao de clientes, reclamaes e disponibilizao de informao
bancria ao Gabinete de Parcerias Bancrias.

50

Para obter uma viso da Tranquilidade, as entrevistas foram realizadas:

a dois Coordenadores da rede comercial, que acompanham as

atividades dirias dos agentes Assurfinance da sua zona de atuao;

a um mediador de seguros, que disponibiliza diariamente a oferta

Assurfinance aos seus clientes;

a dois colaboradores do Gabinete de Parcerias Bancrias, que trabalham

toda a informao para disponibilizar rede comercial, no que concerne
produo efetuada diariamente pelos agentes.

O conjunto de entrevistados foi escolhido de forma a contemplar todos os nveis

de contacto com o programa Assurfinance, garantindo que a amostra selecionada
abrangesse todas as funes relevantes, permitisse distintas vises do tema e
possibilitasse obter toda a informao necessria para as questes efetuadas.
O questionrio efetuado aos elementos selecionados, que se apresenta em
anexo, est dividido em quatro temas:
1. Programa Assurfinance
2. Agentes
3. Meios
4. Geral
O tema Programa Assurfinance abrange as questes relativas a objetivos do
programa, benefcios alcanados e estratgias implementadas. O tema Agentes
pretende analisar assuntos relativos oferta, ao comissionamento e avaliao global
feita pelos agentes sobre diversos aspetos do programa. No tema Meios, abordam-se
questes relativas rede Assurfinance e ligao entre os Agentes, o BES e a
Tranquilidade. Por ltimo, sob o tema Geral, pretendeu-se obter respostas sobre a
marca e eventuais riscos de imagem.

51

6. RESULTADOS E DISCUSSO
Com a atual crise econmica em que nos enquadramos, este estudo torna-se
importante na medida em que apresentada uma forma de criao de valor para as
empresas, atravs de uma forte ligao e complementaridade entre as mesmas.
O facto de empresas em anlise pertencerem ao mesmo grupo econmico,
partilhando assim os mesmos valores, cultura e objetivos estratgicos, facilita
consideravelmente a interligao estabelecida. Por outro lado, o facto de
desenvolverem atividades complementares que permitem a utilizao cruzada dos
canais de distribuio, com recurso a modelos de Assurfinance e Bancassurance em
simultneo, possibilita uma maior aproximao entre os empregados das duas redes,
bancria e seguradora, sendo a criao dos Postos Avanados o exemplo mximo.
O programa Assurfinance assenta sobre 5 vantagens/objetivos base explcitos na
Tabela 9 e reforados pelos inquiridos nos questionrios.
Vantagens/Objetivos
Alargamento
Geogrfico
Diversificao de
produtos
Fidelizao
Confiana
Organizao

Definio
A criao dos Postos Avanados permite que o programa
esteja presente em todos os pontos do pais
A oferta alargada de produtos no vida, assim como
produtos vida vem satisfazer as necessidades dos clientes
O acesso a uma oferta conjunta do BES e Tranquilidade,
permite uma maior fidelizao dos clientes tanto ao banco
como companhia
A parceria, para ser de sucesso, tem que estar baseada numa forte
relao de confiana entre as partes
O facto desta parceria abranger duas empresas pertencentes
ao mesmo grupo econmico facilita o processo a
nvel organizacional dadas as analogias j existentes

Tabela 9 - Vantagens do programa Assurfinance

Fonte: Elaborado pela autora a partir de dados da Companhia de Seguros Tranquilidade e dos dados dos
questionrios

Com as adaptaes de produtos que foram efetuadas para corresponder s

necessidades de mercado, os primeiros oito meses de 2012 permitiram obter
resultados positivos. A captao de clientes at agosto foi de 18.862 clientes, tendo
crescido 24% em relao ao perodo homlogo e com um peso de 19% na captao do
BES. Em relao aos recursos, apresenta um saldo acumulado a agosto de 819 milhes
de euros, com uma variao de 18% em relao ao perodo homlogo. Em relao aos

52

clientes comuns, 11.825 mil clientes novos ou continuados 14 da Tranquilidade

aderiram oferta de novo cliente BES.
Como j referido no ponto 3.1 Assurfinance e Bancassurance e reforado por
todos os entrevistados, o programa Assurfinance tem como principal objetivo a criao
de sinergias entre o GES atravs da partilha de carteira de clientes aumentando a
quota de mercado do Grupo. Para o mediador entrevistado e para o Diretor Comercial
Sul, o programa tem a capacidade de reforar a fidelizao dos clientes, tema tambm
expresso na Tabela 9, atravs de uma oferta financeira global, aumentar o
reconhecimento do grupo no mercado portugus e, com isso, incrementar o valor da
marca enquanto instrumento competitivo e melhorar o desempenho individual de
cada uma das empresas pela complementaridade especializada proporcionada.
Segundo os Coordenadores Assurfinance, a criao de sinergias vem permitir um
aumento de oportunidades de negcio atravs de uma oferta diferenciada e alargada
de produtos bancrios e seguradores. Para o Diretor Comercial Sul, o dispositivo de
Captao de Clientes Comuns vem permitir que os seguros enquadrados nesta oferta
tenham uma vantagem competitiva nica no mercado segurador. Como principais
mensagens transmitidas destacam-se (T1.1):
O programa tem como princpio aproveitar e potenciar as sinergias do Grupo
BES
um programa com benefcios bilaterais
Permite a fidelizao dos clientes com base na relao entre os seguros e a
banca
Cria benefcios para todos os intervenientes
Refora o cross-selling na interligao da oferta financeira do BES com a
oferta de seguros da Tranquilidade
Ao nvel da Tranquilidade, o Assurfinance funciona como uma marca
distintiva junto da rede de agentes
Aproveita a capilaridade e distribuio geogrfica de uma rede de agentes
Aumenta o reconhecimento do Grupo no mercado portugus e, com isso,
aumenta o valor da marca enquanto instrumento competitivo

14

Continuados: clientes que renovam a aplice de seguro.

53

Grfico 15 - Respostas ao questionrio Tema 1 - Programa Assurfinance

Fonte: Elaborado pela autora

Com base no Grfico 15 e sintetizando as respostas relativas aos benefcios que o

programa Assurfinance, traz para os vrios intervenientes no processo, observamos
que so todas positivas, quer nos benefcios para o Banco (T1.2), quer nos benefcios
para a Seguradora (T1.3), quer, ainda, nos benefcios para o cliente e mediador (T1.4 e
T1.5).
Continuando com a anlise, verifica-se que para 100% dos entrevistados o
programa veio solidificar a parceria entre o BES e a Tranquilidade (T1.6) e veio dar um
novo impulso captao de clientes (T1.7). A captao de clientes a varivel mais
importante do programa para 78% dos entrevistados, mas 22% discordam pois
consideram que outras variveis, como a captao de recursos so tambm de grande
importncia (T1.8). 77% dos inquiridos admitem que as alteraes s estratgias
passaram de ser direcionadas para o produto para serem direcionadas para o cliente
(T1.9), o que discordado por 22%, que admitem que os fatores de estratgia (clientes
e produtos) tm convivido de igual forma ao logo dos anos, sem predominncia de
nenhum. Todos os entrevistados confessam que os retornos possveis da bancarizao
dos seguros so muito competitivos (T1.10) e que o programa contribui positivamente
para as vendas da companhia (T1.11). A estratgia adotada na expanso do programa
a seguros de Acidentes de Trabalho (T1.12) veio permitir abranger clientes de negcios
e positivamente apontada por 89% dos entrevistados.

54

Grfico 16 - Respostas ao questionrio Tema 2 - Agentes

Fonte: Elaborado pela autora

No Grfico 16, Tema Agentes, apenas existiu uma resposta negativa questo da
oferta satisfatria de produtos bancrios que o Assurfinance proporciona aos agentes
(T2.1). Contudo, esta resposta merece especial ateno j que foi dada pelo
entrevistado que mais se relaciona com este tema, o mediador, que a justifica com a
insuficincia de produtos bancrios atrativos a segmentos de clientes especficos, tal
como os clientes 36015. Todos os entrevistados revelam uma opinio positiva em
relao ao comissionamento atribudo aos agentes, ao desenvolvimento das carteiras
dos agentes e fidelizao dos clientes atravs do programa (T2.2 e T2.5). O facto do
crdito habitao ter sido um bom gancho de lanamento foi apontando por todos
os entrevistados (T2.3), bem como j apontado no ponto 4.5 Estratgias Aplicadas. No
entanto, para 78% dos entrevistados a quebra no crdito habitao foi compensada
pela inovao e alargamento da oferta (T2.4). Para 87%, existiram abordagens que no
obtiveram o retorno esperado (T2.6), nomeadamente o lanamento do carto T, j
referido na alnea a) do ponto 4.5 Estratgias Aplicadas no Grupo Esprito Santo,
levando a um decrscimo do nmero de cartes, como se verifica no Grfico 11. No
entanto, 11% consideram que no existiu nenhuma estratgia que no obtivesse o
retorno esperado, mas sim estratgias com diferentes taxas de sucesso.

15

Clientes 360: Clientes afluentes para o BES que, normalmente tm de ter um volume de negcios superior a 35mil
euros ou uma profisso de prestgio.

55

Grfico 17 - Respostas ao questionrio - Tema 3 - Meios

Fonte: Elaborado pela autora

No terceiro tema Meios (Grfico 17) as opinies dos entrevistados incidiram

principalmente nas respostas positivas, concordando ou concordando totalmente com
o alargamento da rede a nvel geogrfico pela criao dos postos avanados (T3.1 e
T3.2), e com as vantagens retiradas pela partilha de espao com um especialista
financeiro (T3.3). No entanto, a colaboradora do BES referiu que os Postos Avanados
ainda no cobrem totalmente o territrio nacional, estando para isso previstas novas
aberturas. Os eventos do Clube E tambm so apontados positivamente como meio de
ligao entre os agentes, o BES e a Tranquilidade (T3.4).

Grfico 18 - Respostas ao questionrio - Tema 4 - Geral

Fonte: Elaborado pela autora

Em relao ao Grfico 18, tema Geral, todos os entrevistados concordam no

facto de o BES e a Tranquilidade serem consideradas marcas de confiana pelos
clientes (T4.1). No que se refere ao risco de imagem a que o BES e a Tranquilidade
possam estar sujeitos caso esta parceria no funcione corretamente (T4.2) apenas o
mediador de seguros discorda desta possibilidade.

56

7. CONCLUSES
O caso analisado e o estudo efetuado tinham como objetivo geral antecipar os
desafios e riscos que se colocam ao programa Assurfinance do BES no prximo trinio
e que medidas deveriam ser adotadas para dar resposta aos mesmos. Os objetivos
especficos abordaram as estratgias implementadas, em que consistiam e que
resultados obtiveram e o porqu da criao de novas estratgias com base no contexto
macro e micro econmico atual e as aes implementadas. A metodologia envolveu
pesquisas de dados secundrios, a partir de fontes pblicas e obteno de dados
primrios atravs de entrevistas pessoais feitas a elementos chave do projeto
Assurfinance.
Como verificmos no captulo anterior amplamente reconhecido, pelos
entrevistados, o valor trazido para o GES pela parceria estabelecida entre o BES e a
Tranquilidade. Os resultados alcanados pelo Assurfinance demonstram claramente a
importncia estratgia que tem hoje o projeto para o Grupo, posicionando-o como
uma referncia a nvel da banca e dos seguros em Portugal. Conseguem-se sinergias
para ambas as partes pela maior captao de clientes, fidelizao dos j existentes,
alargamento da rede de distribuio, obtendo-se o que se considera uma vantagem
competitiva nica no mercado segurador portugus. Esta interligao entre as duas
empresas e as sinergias resultantes so realadas nos questionrios, quer por
elementos da seguradora, quer por elementos do banco. No caso desta parceria as
vantagens apresentam-se evidentes e os riscos potenciais descritos em captulos
anteriores, relativos a diferentes expetativas, processos organizacionais, perda de
confiana, indefinio de tarefas e deficiente informao, so temas que no foram
detetados.
De acordo com a atual situao econmica e com as perspetivas de curto-mdio
prazo para o prximo trinio, as estratgias Assurfinance vo continuar a incidir sobre
a captao de clientes e o aumento de recursos. Para alm destas, ir haver uma forte
aposta no desinvestimento do imobilirio que tem vindo posse do Banco por motivos
de incumprimento de clientes, situao que contar igualmente com o apoio dos
agentes da Tranquilidade.
De forma a conseguir melhores resultados na taxa de adeso, haver um reforo
da publicidade sobre o dispositivo de Captao de Clientes Comuns junto dos
continuados. Para isto, ser feita uma seleo dos clientes da Tranquilidade, que no
so clientes BES, cujo seguro automvel ligeiro ir vencer num prazo de dois meses,

57

para os quais, juntamente com a sua carta de renovao da aplice de seguro ir um

folheto informativo sobre o retorno de 50% que o cliente poder obter se abrir uma
conta no BES.
Para obter melhores resultados com a parceria BES-Tranquilidade e aumentar a
produo em termos de Assurfinance, apostar-se- numa seleo de agentes com
maior potencialidade (carteiras No Vida na Tranquilidade superiores a 500mil euros),
colocando-se, temporariamente, um colaborador do BES no mesmo espao fsico, de
forma a incrementar as capacidades comerciais do agente, reforando os seus
conhecimentos dos produtos bancrios do BES, com o objetivo de dinamizar ainda
mais a captao de clientes e recursos.
De forma a potenciar a captao dos clientes mais atrativos para o Banco em
termos de volume de negcios ser feita uma seleo de potenciais clientes BES 360.
Ou seja, de acordo com determinados critrios sobre os valores das suas aplices,
sero selecionados clientes que ainda no so clientes BES para serem contactados
pelo seu agente de seguros e serem acompanhados por um gestor 360 de um balco
BES da sua proximidade.
Haver, conforme j referido, uma forte aposta na venda da carteira de imveis
do Banco. Devido diminuio do rendimento das famlias, muitas entraram em
incumprimento dos crditos que tinham, levando entrega das suas casas como forma
de resoluo, total ou parcial, das dvidas. Como a atividade bancria se baseia na
gesto de fluxos financeiros e no na posse de imveis, os bancos pretendem
ativamente vend-los, criando alternativas atrativas para o efeito. O BES tem cerca de
3000 imveis nesta situao, pretendendo utilizar a parceria com os agentes
Assurfinance para potenciar a sua venda. Os agentes tero acesso aos imveis
disponveis na sua rea geogrfica de atuao e a possibilidade de os promover junto
de potenciais clientes. Os agentes que encaminharem os clientes para o balco, com
inteno de compra, recebero uma comisso sobre o valor do imvel, bastante
atrativa.
O desafio maior reside na necessidade de se reorientarem os agentes para a
prossecuo de objetivos diferentes dos tradicionais, reforando a formao
necessria a estas alteraes. A mudana necessria para transformar agentes de
seguros que, ao longo dos anos, se foram especializando na promoo de produtos
bancrios tradicionais, em promotores imobilirios para a venda de imveis dos
bancos, paradigmtica. Contudo, desde que continue a ser possvel reinventar a
forma de fazer negcio, e se mantenha a proximidade ao cliente e a fora de vendas

58

motivada, condio essencial para a qualidade do servio prestado, o programa

Assurfinance continuar a garantir benefcios para todas as entidades envolvidas:
banco, seguradora e, principalmente, clientes.
Em sntese, pelo que ficou exposto ao longo deste trabalho, considera-se que o
programa Assurfinance passou de uma estratgia direcionada para o produto, em que
a oferta era muito assente no crdito habitao e crdito individual, para uma
estratgia baseada no cliente, em que o principal objetivo passa pela captao e
fidelizao do cliente ao Grupo, atravs de uma oferta integrada de solues que
abrangem um desconto nos seguros com a abertura de conta no BES, a todo um
conjunto de produtos e servios bancrios e de seguros muito completo, conseguindose igualmente alternativas que tm garantido a motivao dos agentes. A criao de
eventos anuais, que premeiam os melhores agentes Assurfinance, faz com que a
parceria entre o BES e a Tranquilidade seja enriquecida, ao mesmo tempo que motiva
os agentes a fazerem parte deste programa. Na linha de atuao de maior proximidade
ao cliente, a aposta no aumento da rede de agentes e a criao dos Postos Avanados,
veio tambm a revelar-se de grande importncia e com resultados muito expressivos.
Concluindo, o BES tem vindo a colocar-se, de forma sustentvel, como o maior
banco nacional em termos de capitalizao bolsista, tendo sido o nico dos grandes
bancos portugueses a no necessitar da ajuda disponibilizada pela Troika para a
recapitalizao da banca nacional, tendo procedido a um aumento de capital
totalmente subscrito por investidores privados. Por seu turno, num contexto de
mercado adverso, a Tranquilidade manteve-se fiel ao princpio do justo equilbrio na
gesto entre o curto e longo prazo necessrio para a criao sustentvel de valor.
Segundo o estudo Rep Trak 2012, promovido pelo Reputation Institute, a companhia
de seguros Tranquilidade foi considerada como a seguradora com a melhor reputao
no mercado em 2012. A Tranquilidade, que obteve uma pontuao de 66,4%, assume,
este ano, a liderana do setor segurador, onde a pontuao mdia foi de 58,4%. Para a
boa performance da Tranquilidade, neste estudo, tero contribudo fatores
relacionados com a solidez da companhia, tais como produtos e servios, modelo de
governance e resultados. Relativamente ao programa Assurfinance, o mesmo continua
a ser evidenciado nos Relatrios e Contas de ambas as empresas como uma das
variveis estratgias a prosseguir.
Assim e apesar de todas as condicionantes macroeconmicas que atingem o
mercado portugus, existem todas as condies para a continuidade da parceria
estabelecida entre o BES e a Tranquilidade e para o reforo do programa Assurfinance,

59

at porque os fundamentos que estiveram na sua origem, maior captao de clientes e

obteno de sinergias, se mantm vlidos e atuais.

60

8. LIMITAES E RECOMENDAES PARA TRABALHOS FUTUROS

A constante evoluo da atual situao macroeconmica torna difcil antecipar
com elevada clareza as estratgias a adotar no curto-mdio prazo. Em particular, no
que se refere situao portuguesa, data da presente tese, esto a ser tomadas
medidas de reforo da austeridade que dividem a opinio de economistas nacionais e
internacionais sobre os resultados futuros. A criao de uma unio bancria onde o
BCE vai assumir poderes de superviso que atualmente residem nos bancos centrais de
cada pas comea a tomar forma estando, previsto o pleno funcionamento em 2014 e
ter, necessariamente, reflexos na atividade bancria nacional. A prpria continuao
de Portugal na zona euro tema de discusso por alguns economistas. Questes com
esta abrangncia tero, necessariamente, impactos profundos nos temas abordados
neste trabalho.
Por outro lado, apesar da literatura existente sobre a matria em estudo ser
bastante vasta, constata-se que a grande maioria dos textos se baseia mais na
perspectiva da Bancassurance do que na viso do Assurfinance, at pela maior
preponderncia da banca sobre os seguros no que se refere a temas financeiros. Esta
situao dificultou a obteno de informao de carter global sobre a evoluo deste
canal no sistema bancrio portugus. Refira-se ainda o facto de os mediadores de
seguros serem um canal de distribuio que no procede diretamente venda de
produtos bancrios, mas sim sua prospeo e promoo, realizando-se a efetivao
da venda no banco, o que dificulta a obteno de estatsticas globais sobre a real
produo deste canal.
O estudo efetuado abrangeu exclusivamente um dos grupos financeiros a operar
em Portugal, o GES. Esta situao deveu-se fundamentalmente a dois fatores. Por um
lado, como anteriormente referido, dificuldade na obteno de informao
relativamente ao tema Assurfinance, sendo que a publicada relativamente ao mercado
portugus, ainda que escassa, se limita quase exclusivamente, ao GES. Por outro, a
limitao temporal para a concretizao do trabalho condiciona a realizao de outras
aes, nomeadamente o estabelecimento de canais de acesso a outras instituies
financeiras, de forma a obter informao sobre este tema.
Apesar das limitaes expressas, em trabalhos futuros desta natureza, sugere-se
que se procure analisar outros grupos financeiros quer no mercado portugus, quer
eventualmente noutros mercados, de modo a ser possvel aferir de forma mais global
sobre os resultados deste tipo de parcerias.

61

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64

10.ANEXOS
1.1.

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas

O programa Assurfinance e os desafios encontrados na parceria entre Bancos e

Companhias de Seguros: Caso de Estudo

Informaes sobre a pesquisa

Este guio de entrevista tem como objetivo o levantamento de informaes para a

pesquisa de mestrado de Marta Moreira, aluna do mestrado de Estatstica e Gesto de
Informao com especializao em Anlise e Gesto de Risco do Instituto Superior de
Estatstica e Gesto de Informao.
A sua colaborao ser de extrema importncia para a concluso desta pesquisa, que
visa perceber a importncia do programa Assurfinance, a sua contribuio para o BES,
para a Tranquilidade, para o agente e para o cliente.
Os questionrios sero apenas identificados pelo cargo que o entrevistado ocupa e a
sua empresa.
O questionrio est dividido em quatro temas gerais:
1. Tema Programa Assurfinance
2. Tema Agentes
3. Tema Meios
4. Tema Geral

65

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

Cargo:
Empresa:

T1 - Programa Assurfinance
1. Quais so os principais objetivos do programa Assurfinance?

2. O programa Assurfinance traz benefcios para o banco.

a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
3. O programa Assurfinance traz benefcios para a seguradora.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
4. O programa Assurfinance traz benefcios para o cliente.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

66

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

5. O programa Assurfinance traz benefcios para o mediador.

a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
6. O programa Assurfinance veio solidificar a parceria entre o BES e a
Tranquilidade.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
7. No contexto econmico em que nos encontramos, de elevada concorrncia,
esta parceria vem dar um novo impulso captao de clientes.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
8. A captao de clientes a varivel mais importante deste programa.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
9. O Assurfinance tem, ao longo dos anos, passado de uma estratgia direcionada
para o produto para uma estratgia direcionada para o cliente.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

67

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

10. Os retornos possveis resultantes da bancarizao dos seguros so muito

competitivos, tanto no que diz respeito s comisses pagas aos agentes, como
no que respeita ao retorno entregue aos clientes.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
11. Sendo os produtos Automvel e Acidentes de Trabalho os produtos-ncora da
companhia, a dinamizao Assurfinance veio contribuir positivamente para as
suas vendas.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
12. A expanso do programa aos seguros de Acidentes de Trabalho veio permitir o
alargamento do programa aos clientes de negcio.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

T2 - Agentes
1. Os agentes Assurfinance tm sua disponibilidade uma oferta satisfatria de
produtos bancrios.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

68

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

2. Os agentes Assurfinance tm acesso a um comissionamento atrativo.

a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
3. O crdito habitao foi um bom gancho de lanamento do programa.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
4. Apesar de o programa, na vertente de rendimento para os agentes, ter estado
fortemente sustentado no crdito habitao, a inovao e o alargamento da
oferta compensaram a quebra desta varivel.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
5. O valor do programa ajuda a desenvolver as carteiras dos agentes e a fidelizar
os clientes aos agentes, ao BES e Tranquilidade.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
6. Houve estratgias aplicadas que no tiveram o retorno esperado.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
7. Quais?

69

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

T3 - Meios
1. A criao de Postos Avanados veio permitir um alargamento da rede a nvel
geogrfico.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
2. Os postos avanados possibilitam a cobertura nacional da oferta Assurfinance.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
3. O agente pode retirar varias vantagens de um Posto Avanado, tais como:
reforar a sua imagem e notoriedade no mercado local, aumentar a sua
carteira no vida e vida, dispor de uma oferta global para os seus agentes ao
partilhar o espao com um especialista financeiro.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
4. Os eventos do Clube E proporcionam uma maior ligao entre os agentes, o BES
e a Tranquilidade.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

70

Anexo A Guio utilizado nas Entrevistas (Continuao)

T4 - Geral
1. O BES e a Tranquilidade so considerados pelos clientes marcas de confiana.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR
2. O BES e a Tranquilidade esto sujeitos ao risco de imagem caso esta parceria
no funcione corretamente.
a. Concordo Totalmente
b. Concordo
c. Discordo
d. Discordo Totalmente
e. NS/NR

71