El Cerebro y El Neuromarketing

Mdulo 6: El cerebro
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Mdulo 6: El cerebro
Este mdulo servir para conocer todos los datos y aspectos relevantes del cerebro
Sitio:
Guinart Group Cursos
Curso:
Curso de neuromarketing aplicado y ventas
Libro:
Mdulo 6: El cerebro
Imprimido por: Pablo Morales Roman
Da:
jueves, 9 de octubre de 2014, 03:21
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Tabla de contenidos
1 Datos
2 El sistema nervioso
3 Clulas gliales, neuronas y sinapsis
4 Los neurotransmisores
5 Las ondas cerebrales
6 La teora de los tres cerebros
7 La actividad del cerebro y la medicin de preferencias
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1 Datos
Todos sabemos qu es el cerebro pero quizs no todos lo sabramos definir correctamente. Antes de empezar a
hablar de l, veamos su definicin:
El cerebro es uno de los centros nerviosos constitutivos del encfalo, existente en todos los vertebrados y situado en
la parte anterior y superior de la cavidad craneal.
El cerebro pesa alrededor de 1,4 kg y tiene 100.000 millones de neuronas (veremos qu son y cmo funcionan ms
adelante). A los dos aos de edad ya tenemos este nmero de neuronas y se mantiene hasta los 30 aos, edad en la
que esta cifra empieza a disminuir. A lo largo de nuestra vida perdemos 1000 millones de neuronas. En concreto
solemos perder, de media, unos 18 millones de neuronas cada ao. No obstante, seguimos generando neuronas
durante toda la vida (el proceso de llama neurognesis). Ocurre principalmente en el hipocampo, una regin del
cerebro que est vinculada a la memoria y al aprendizaje.
Vamos a ver un poco cmo est formado el cerebro. ste tiene dos hemisferios cerebrales. Cada uno controla un
lado del cuerpo, pero los controles se cruzan: el hemisferio derecho se encarga de la parte izquierda del cuerpo y el
hemisferio izquierdo controla la parte derecha. Si el cerebro se desplegara, ocupara mucho espacio. Por eso se
dobla en s mismo, para poder caber dentro del crneo.
Cada hemisferio tiene 4 lbulos: lbulo frontal, lbulo temporal, lbulo parietal y lbulo occipital.
Lbulo frontal
Est situado en frente del surco central. Se encarga del razonamiento, la planificacin, las partes del discurso y el
movimiento (corteza motora), las emociones y la resolucin de problemas.
Lbulo temporal
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Est situado por debajo de la fisura lateral. Se encarga de la percepcin y el reconocimiento de los estmulos
auditivos (odo) y de la memoria (hipocampo).
Lbulo parietal
Est situado detrs del surco central. Se encarga de la percepcin de los estmulos tales como el tacto, la presin, la
temperatura y el dolor.
Lbulo occipital
Est situado en la parte posterior del cerebro, detrs del lbulo parietal y el lbulo temporal. Se encarga de muchos
aspectos de la visin.
El cerebro es el rgano mejor protegido del cuerpo. La primera capa de proteccin es el crneo, que acta como
armadura para proteger al cerebro de los golpes. Despus vienen las meninges, que son cada una de las membranas
de naturaleza conjuntiva que envuelven el encfalo y la mdula espinal. Es decir, son tres membranas que rodean el
cerebro para evitar que se dae por el contacto con el interior del crneo. Son estas membranas las que se infectan
cuando alguien tiene meningitis. Por eso es tan peligrosa, porque las meninges estn en contacto directo con el
cerebro.
Para una mayor proteccin, el cerebro (y la mdula espinal) estn baados en el lquido cefalorraqudeo (se dice del
lquido incoloro y transparente, ligeramente alcalino, en el que estn sumergidos los centros nerviosos de los
vertebrados, que llena tambin los ventrculos del encfalo y ejerce una accin protectora de aquellos rganos).
El lquido cefalorraqudeo circula a travs de los ventrculos. Tambin circula entre la meninge piamadre (la
interna, que protege el sistema nervioso central) y la meninge aracnoides (la intermedia). Adems de servir para
amortiguar los golpes, este fluido reduce la presin en la base del cerebro haciendo que el tejido nervioso flote.
El lquido cefalorraqudeo es secretado por el plexo coroideo en los ventrculos superiores y es absorbido por el
sistema venoso en la base del cerebro. A medida que este fluido fluye hacia abajo, se lleva los desechos txicos y
mueve las hormonas entre las regiones ampliamente separadas del cerebro.
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2 El sistema nervioso
Antes de ver detalladamente las neuronas y las clulas gliales, que son las clulas que componen el sistema
nervioso humano, veremos exactamente qu es y cmo funciona este sistema.
El sistema nervioso:
El cerebro es algo as como la torre de control del cuerpo. Tiene que tener rpidamente informacin sobre las
necesidades del cuerpo y de los recursos disponibles en el entorno para satisfacerlas.
A tal efecto, el cerebro se basa en una amplia red de "cableado" distribuido por todo el cuerpo: los nervios. Junto
con el cerebro y la mdula espinal, los nervios constituyen el sistema nervioso.
Para distinguir los centros de control de las vas de informacin, dividimos el sistema nervioso en dos sub-sistemas:
-El sistema nervioso central
-El sistema nervioso perifrico, que a su vez se divide en el sistema nervioso somtico y el sistema nervioso
autnomo.
El sistema nervioso central consiste en el cerebro y su extensin natural, la mdula espinal, que se extiende a travs
del centro de la columna vertebral. La columna vertebral, junto con el crneo, ofrece una grana armadura para el
sistema nervioso central.
En el sistema nervioso central, la "materia gris" se compone de cuerpos celulares de las neuronas y su densa red de
dendritas. La materia gris incluye el centro de la mdula espinal y la capa externa delgada de los hemisferios
cerebrales, comnmente conocida como la corteza.
La materia blanca consiste en el revestimiento de mielina que cubre los axones de estas mismas neuronas para que
puedan llevar a cabo los impulsos nerviosos ms rpidamente. Estos axones mielinizados se agrupan en haces (el
equivalente de los nervios) que hacen conexiones con otros grupos de neuronas.
El sistema nervioso perifrico consiste en los nervios, algunos de los cuales recogen la informacin mientras que
otros transmiten rdenes. Los nervios faciales entran y salen del cerebro directamente a travs del crneo. Otros
nervios llegan al cerebro a travs de la mdula espinal. Los nervios en el sistema nervioso perifrico estn a su vez
divididos en dos categoras:
El sistema nervioso somtico
Estos nervios participan en la relacin del organismo con su ambiente externo. Envan la informacin al cerebro a
travs de varios detectores sensoriales del cuerpo. Estos nervios tambin nos permiten responder a estos estmulos
movindose a travs de nuestro medio ambiente.
El sistema nervioso autnomo
Estos nervios estn ms involucrados en la regulacin de las funciones vitales internas. Ayudan a mantener el
equilibrio interno mediante la coordinacin de actividades tales como la digestin, la respiracin, la circulacin de
la sangre, la excrecin, y la secrecin de hormonas. El sistema nervioso autnomo a su vez se divide en dos
categoras:
Sistema nervioso simptico
El sistema nervioso simptico se pone en accin para preparar el organismo para la actividad fsica o mental.
Cuando el organismo se enfrenta a un factor estresante importante, es el sistema nervioso simptico el que orquesta
la respuesta de lucha o huida. Dilata los bronquios y las pupilas, acelera el ritmo cardaco y la respiracin, y
aumenta la transpiracin y la presin arterial, pero reduce la actividad digestiva. Dos neurotransmisores se asocian
principalmente con este sistema: la epinefrina y la norepinefrina.
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Sistema nervioso parasimptico

La activacin del sistema nervioso parasimptico provoca una desaceleracin general de las funciones del cuerpo
con el fin de conservar la energa. El sistema nervioso parasimptico contrae, desacelera o disminuye lo que estaba
dilatado, acelerado o aumentado por el sistema nervioso simptico. Las nicas cosas que el sistema nervioso
parasimptico aumenta son las funciones digestivas y el apetito sexual. Un neurotransmisor se asocia
principalmente con este sistema: la acetilcolina.
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3 Clulas gliales, neuronas y sinapsis

El sistema nervioso humano est compuesto de dos tipos de clulas: las clulas gliales y las neuronas.
LAS CLULAS GLIALES
En comparacin con las neuronas, las clulas gliales juegan un papel menos evidente en la comunicacin
intercelular. Antes se crea que haba muchas ms clulas gliales que neuronas pero se ha llegado al consenso de
que la proporcin es 1-1, es decir, que existen el mismo nmero de neuronas que de clulas gliales, en total 100.000
millones de cada una.
Las clulas gliales son tan esenciales que sin ellas, las neuronas no podran funcionar correctamente.
Las clulas gliales nutren a las neuronas y tambin les aportan soporte fsico y las protegen. Las clulas gliales
tambin disponen de los materiales de desecho que se generan cuando las neuronas mueren y aceleran la
conduccin de los nervios, actuando como una funda aislante alrededor de ciertos axones.
Veamos de forma ms ordenada estas funciones que hemos visto.
Las cuatro funciones principales de clulas gliales son:
1)
Rodear las neuronas y mantenerlas en su lugar
2)
Suministrar nutrientes y oxgeno a las neuronas
3)
Aislar una neurona de otra
4)
Destruir y eliminar las neuronas muertas (funcin de limpieza).
Los tres tipos de clulas gliales que ofrecen de soporte del Sistema Nervioso Central son los astrocitos, los
oligodendrocitos y la microgla.
Las clulas gliales que ofrecen soporte al Sistema Nervioso Perifrico se conocen como clulas de Schwann.
Astrocitos
Los astrocitos proporcionan soporte mecnico a las neuronas, les suministran nutrientes y mantienen el equilibrio
del medio extracelular (son importantes en la regulacin del medio inico de las clulas nerviosas y, en algunos
casos, de la recaptacin de transmisor). Tambin digieren y eliminan todo tipo de escombros.
De todas las clulas gliales, las astrocitos son probablemente los que tienen funciones ms complejas.
Los oligodendrocitos
Los oligodendrocitos forman la vaina de mielina que rodea los axones de muchas neuronas. La forma especial en la
que los oligodendrocitos se envuelven alrededor de los axones acelera la conduccin neural.
Microgla
Las clulas microgliales constituyen la primera lnea de defensa contra los invasores extranjeros. Son los
macrfagos del cerebro, es decir, las clulas que eliminan las sustancias de desecho y las estructuras daadas del
Sistema Nervioso Central.
Clulas de Schwann
Al igual que los oligodendrocitos, las clulas de Schwann se envuelven alrededor de los axones de los nervios, pero
la diferencia es que una sola clula de Schwann conforma un solo segmento de la vaina de mielina de un axn. Por
otro lado, los oligodendrocitos se envuelven alrededor de numerosos axones a la vez.
Las clulas de Schwann son las que fabrican las vainas de mielina de los axones del Sistema Nervioso Perifrico
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(SNP) pero tambin ayudan en la limpieza de escombros del SNP y guan la regeneracin de los axones del sistema.
Para hacer esto, las clulas de Schwann se organizan en una serie de cilindros que sirven como gua para los brotes
de la regeneracin de los axones. Si uno de estos brotes se encuentra con un cilindro, el brote crecer a travs del
tubo a una velocidad de 3-4 mm por da. Los brotes improductivos simplemente se marchitan.
LAS NEURONAS
Una neurona es una clula nerviosa, que generalmente consta de un cuerpo de forma variable y provisto de diversas
prolongaciones, una de las cuales, de aspecto filiforme y ms larga que las dems, es el axn o neurita (lo veremos a
continuacin).
Como todas las clulas en el cuerpo humano, cada neurona tiene una membrana que rodea su citoplasma y un
ncleo que contiene sus genes. Las neuronas tambin tienen pequeos orgnulos que les permiten producir
protenas de energa.
Pero debido a que el trabajo principal de las neuronas es la de transmitir informacin, tambin tienen dos tipos de
extensiones altamente especializadas que las distinguen de otras clulas: las dendritas y los axones.
Las dendritas
Las dendritas, con su estructura ramificada en forma de rbol, recogen informacin y la retransmiten al cuerpo
celular de cada neurona.
Los axones
Los axones son generalmente muy largos, y cada neurona tiene slo uno. Este axn lleva la informacin lejos del
cuerpo celular de la neurona hacia otras neuronas, con el que hace las conexiones llamadas sinapsis. As pues, la
sinapsis es la relacin funcional de contacto entre las terminaciones de las clulas nerviosas. Los axones tambin
pueden estimular directamente a otros tipos de clulas, tales como clulas del msculo.
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Ahora es momento de ver qu es exactamente la sinapsis.

LA SINAPSIS
La sinapsis es el punto de unin entre dos neuronas, es decir, el punto donde el axn de una neurona se conecta a la
dendrita de otra. Esta palabra viene del griego syn (juntos) y haptein (unirse). En el reino animal, las neuronas se
pueden conectar entre s de dos formas muy diferentes:
-Por una sinapsis elctrica, en la que dos clulas se tocan y estn conectadas por pequeos agujeros, que permiten al
impulso nervioso pasar directamente de una neurona a la otra.
-Por una sinapsis qumica, donde las dos clulas no estn en contacto y el impulso nervioso necesita molculas
particulares para reducir la brecha entre ellas..
Las sinapsis qumicas son ms lentas que las elctricas, pero tambin son mucho ms flexibles. Esta flexibilidad
valiosa es la base de todo aprendizaje.
En una sinapsis qumica tpica entre dos neuronas, la neurona desde la que llega el impulso nervioso se llama
neurona presinptica. La neurona a la que los neurotransmisores (mensajeros qumicos) se unen se llama neurona
postsinptica.
Al otro lado de la brecha, los neurotransmisores se unen a receptores de membrana: grandes protenas ancladas en
la membrana celular de la neurona postsinptica.
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4 Los neurotransmisores
Un neurotransmisor es un mensajero de informacin neurolgica de una clula a otra. Es cualquiera de varias
sustancias qumicas, como la adrenalina o la acetilcolina, que transmite los impulsos nerviosos a travs de una
sinapsis a un elemento postsinptico, como otro nervio, msculo o glndula.
Cualquier neurotransmisor tiene varios subtipos de receptores que son especficos a l. Es la presencia o ausencia de
ciertos de estos subtipos que causa una cascada de reacciones qumicas especficas en la neurona postsinptica.
Estas reacciones dan lugar a la excitacin o la inhibicin de esta neurona.
Los neurotransmisores se dividen en dos categoras de acuerdo con el efecto que tienen sobre la segunda neurona
una vez que se liberan en la brecha sinptica.
Los neurotransmisores que ayudan a esta neurona para propagar el impulso nervioso se clasifican como
neurotransmisores excitatorios.
Los neurotransmisores que reducen la probabilidad de que una neurona propague el impulso se denominan
neurotransmisores inhibitorios.
As pues, el neurotransmisor acta un poco como una llave. Si tiene la forma adecuada para la siguiente neurona, se
producir un efecto en esa neurona.
Para ser considerado un neurotransmisor, una molcula debe cumplir varios criterios:
1) Debe producirse dentro de una neurona, en el botn de terminales de la misma y debe liberarse en el espacio
sinptico.
2) Debe producir un efecto en la neurona postsinptica.
3) Despus de que se haya transmitido su seal a esta neurona, debe ser desactivado rpidamente.
4) Debe tener el mismo efecto en la neurona postsinptica cuando se aplica de forma experimental o cuando se
secreta por una neurona presinptica.
En la actualidad hay ms de 60 molculas diferentes que cumplen estos criterios.
Vamos a ver 3 grupos: los neurotransmisores clsicos, los pptidos y algunos gases solubles.
Los neurotransmisores clsicos
Entre las pequeas molculas que constituyen los neurotransmisores "clsicos", los ms conocidos son:
-Acetilcolina
-Serotonina
-Catecolaminas, incluyendo la adrenalina, la noradrenalina y la dopamina
-Aminocidos excitatorios tales como aspartato y glutamato (la mitad de las sinapsis en el sistema nervioso central
son glutamatrgicas)
-Aminocidos inhibitorios tales como la glicina y el cido gamma-aminobutrico (GABA) (de un cuarto a un tercio
de las sinapsis en el sistema nervioso central son GABArgicas)
-Histamina
-Adenosina
-Trifosfato de adenosina (ATP)
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Los pptidos
Los pptidos forman otra gran familia de neurotransmisores, con ms de 50 miembros conocidos. Algunos de ellos
son: sustancia P, beta endorfina, encefalina, somatostatina, vasopresina, prolactina, angiotensina II, oxitocina,
gastrina, colecistoquinina, tirotropina, el neuropptido Y, la insulina, glucagn, calcitonina, neurotensina y
bradiquinina.
Gases solubles
Algunos gases solubles tambin actan como neurotransmisores. El miembro ms importante de esta categora es el
monxido de nitrgeno (NO).
Estos neurotransmisores actan por su propio mecanismo distintivo: salen de la membrana celular de la neurona
transmisora por difusin simple y penetran en la membrana de la neurona receptora de la misma manera.
Vamos a ver de forma detallada algunos de los neurotransmisores clsicos que hemos citado. De los que veremos a
continuacin, aparte de la acetilcolina, el resto pertenece a la familia de aminas o aminocidos.
-Acetilcolina
Es un neurotransmisor excitatorio ampliamente distribuido que provoca la contraccin muscular y estimula la
excrecin de ciertas hormonas. En el sistema nervioso central, est implicada en la vigilia, la atencin, la ira, la
agresin, la sexualidad y la sed, entre otras cosas.
-Dopamina
Es un neurotransmisor implicado en el control del movimiento y la postura. Tambin modula el estado de nimo y
juega un papel central en el refuerzo positivo y la dependencia.
-cido gamma-aminobutrico
GABA (cido gamma-aminobutrico) es un neurotransmisor inhibidor que est ampliamente distribuido en las
neuronas de la corteza cerebral. GABA contribuye al control motor, la visin y muchas otras funciones corticales.
Tambin regula la ansiedad.
-Glutamato
Es un neurotransmisor excitador importante que est asociado con el aprendizaje y la memoria.
-Norepirefrina o noradrenalina
Es un neurotransmisor que es importante para la atencin, las emociones, el sueo (dormir) y el aprendizaje. La
norepirefrina tambin se lanza como una hormona en la sangre, en el que hace que los vasos sanguneos se
contraigan y el ritmo cardaco aumente.
-Serotonina
La serotonina contribuye a diversas funciones, tales como la regulacin de la temperatura corporal, el sueo, el
estado de nimo, el apetito y el dolor.
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5 Las ondas cerebrales

Las ondas cerebrales son generadas por las neuronas. stas se comunican entre s mediante seales elctricas.
Las ondas cerebrales se miden en ciclos por segundo (Hertz o la abreviacin Hz). Tambin hablamos de la
"frecuencia" de la actividad de las ondas cerebrales. Cuanto menor sea el nmero de Hz, ms lenta es la actividad
cerebral o ms lenta es la frecuencia de la actividad.
Tradicionalmente hay 4 tipos de ondas cerebrales:
-Las ondas delta (por debajo de 4 Hz), que se producen durante el sueo.
-Las ondas theta (4-7 Hz), que se asocian con el sueo, la relajacin profunda (como la relajacin hipntica) y la
visualizacin.
Los nios funcionan con este tipo de ondas hasta los 6 aos aproximadamente. Es como si estuvieran en un estado
de ensoacin.
-Las ondas alfa (8-13 Hz), que se producen cuando estamos relajados y tranquilos.
-Las ondas beta (13-38 Hz), que se producen cuando estamos pensando activamente, durante la resolucin de
problemas, etc.
A medida que se ha ido estudiando el cerebro, han aparecido otras ondas cerebrales como:
-El ritmo sensorial motor (SMR en ingls, que est en torno a 14 Hz). La actividad SMR parece vincular las
funciones del cerebro y del cuerpo. Como curiosidad, podemos decir que el ritmo sensorial motor fue originalmente
descubierto para prevenir las convulsiones en los gatos.
-Las ondas Gamma (39-100 Hz), que participan en la actividad mental superior y la consolidacin de la
informacin. Un interesante estudio ha demostrado que los meditadores tibetanos avanzados producen niveles ms
altos de gamma que los no meditadores, tanto antes como durante la meditacin.
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6 La teora de los tres cerebros

Segn los neurocientficos, hay 3 partes principales en el cerebro, cada una de las cuales funciona como un cerebro
en s mismo. Estos tres cerebros son los siguientes:
-Neocrtex
-Lmbico
-Reptiliano o reptil
Estas tres partes del cerebro no actan de forma independiente. Hay numerosas interconexiones a travs de las
cuales se influyen mutuamente.
Vamos a ver en qu consiste cada uno. Para el neuromarketing es muy importante saberlo.
Neocrtex
Es el cerebro nuevo, la parte ms evolucionada del cerebro conocida como la corteza cerebral. Se encuentra slo en
los mamferos. El neocrtex se ha expandido enormemente en los cerebros de los seres humanos y otros mamferos
avanzados.
Es responsable de la lgica, el aprendizaje, el lenguaje, los pensamientos conscientes y de nuestras personalidades.
El neocrtex es una estructura de seis capas que se sita en el techo del cerebro anterior. Hay teoras que defienden
que pudo haberse originado en algn momento despus de la separacin de la lnea que conduce a los mamferos a
partir de las lneas que conducen a reptiles y aves. Probablemente evolucion como una parte de un conjunto de
adaptaciones relacionadas con la homeostasis de la temperatura. Los pequeos mamferos eran pequeos y tenan
limitaciones para almacenar energa en forma de grasa, hecho que los pona en peligro de muerte. Por eso
necesitaban una estructura como el neocrtex que les permitiera recoger informacin del medio ambiente y as
encontrar alimentos y otros recursos necesarios para sobrevivir.
Sistema lmbico
El sistema lmbico es un conjunto de estructuras cerebrales evolutivamente primitivas situadas en la parte superior
del tronco cerebral y enterrados bajo la corteza. Es el cerebro de los mamferos, tambin conocido como el sistema
lmbico. Se ocupa de nuestras emociones, motivaciones, estados de nimo, la memoria y las hormonas. Estas
emociones son el miedo, la ira y las emociones relacionadas con el comportamiento sexual. El sistema lmbico
tambin est implicado en las sensaciones de placer que se relacionan con nuestra supervivencia, como las
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experimentadas por comer y el sexo.

Las principales estructuras del cerebro lmbico son el hipocampo, la amgdala, y el hipotlamo. Tanto la amgdala
como el hipocampo juegan papeles importantes en la memoria.
La amgdala es una seccin de tejido nervioso en forma de almendra situada en el lbulo temporal del cerebro. Cada
tiene normalmente dos amgdalas, una en cada lado del cerebro.
La amgdala se encarga de detectar el miedo y preparase para situaciones de emergencia. Es responsable de las
emociones, los instintos de supervivencia, y la memoria.
El hipocampo enva recuerdos a la parte apropiada del hemisferio cerebral para el almacenamiento a largo plazo y
los recupera cuando es necesario. El dao a esta zona del cerebro puede resultar en una incapacidad para formar
nuevos recuerdos.
Ahora vamos a ver qu es el hipotlamo.
El hipotlamo es una seccin del cerebro responsable de la produccin de hormonas. Las hormonas producidas por
esta rea del cerebro regulan la temperatura corporal, la sed, el hambre, el sueo, el ritmo circadiano, los estados de
nimo, el apetito sexual y la liberacin de otras hormonas en el cuerpo.
Esta rea del cerebro controla la glndula pituitaria y otras glndulas en el cuerpo. Es un rea pequea del cerebro
pero participa en muchos procesos necesarios del cuerpo.
La funcin primaria del hipotlamo es la homeostasis, que es mantener todo el sistema del cuerpo en equilibrio.
Las hormonas hipotalmicas son la tirotropina, gonadotropina, hormona del crecimiento, corticotropina,
somatostatina y dopamina. Estas hormonas se liberan a la sangre a travs de los capilares y viajan hasta la glndula
pituitaria, donde llevan a cabo sus efectos. La oxitocina y la vasopresina tambin son hormonas hipotalmicas.
El cerebro lmbico es la sede de los juicios de valor que hacemos, a menudo inconscientemente, que ejercen una
fuerte influencia sobre nuestro comportamiento.
Cerebro reptiliano o reptil
Tambin se conoce como el Complejo R. Es el ms antiguo de los tres y controla las funciones vitales del cuerpo
como la frecuencia cardaca, la respiracin, la temperatura corporal y el equilibrio. Nuestro cerebro reptiliano
incluye las principales estructuras que se encuentran en el cerebro de un reptil: el tronco cerebral y el cerebelo. El
cerebro reptil es confiable, pero tiende a ser algo rgido y compulsivo. Esto ocurre porque, como hemos visto, es el
encargado de controlar nuestras funciones bsicas de supervivencia, como el hambre o las reacciones de huida o
lucha.
Hay que tener muy claro que el cerebro reptil es el que impulsa las decisiones de compra de los clientes.
Vamos a ver qu aspectos de este cerebro tenemos que conocer.
Nuestro cerebro reptil a menudo anula nuestra voz de la lgica y las unidades de todas las decisiones de compra por
razones que escapan a nuestro conocimiento consciente. De hecho, el 95% de todo lo que hacemos desde que nos
levantamos hasta que nos acostamos es inconsciente. No sabemos por qu hacemos lo que hacemos.
Para influir en las decisiones de compra de los clientes, debemos aprender cmo funciona el cerebro reptil y hablar
con su lenguaje.
Las emociones
"Las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor y una marca que nos
compromete emocionalmente va a ganar todas las veces". Martin Lindstrom.
El cerebro reptil est impulsado por las emociones. Nuestro viejo cerebro funciona en piloto automtico, es decir,
un mecanismo de estmulo-respuesta. Las emociones son respuestas automticas a los estmulos sensoriales. El olor
a caf, el sonido del viento, la vista de una playa desierta... todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.
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Las emociones juegan un papel crtico similar en nuestras decisiones de compra. En una economa de exceso de
oferta (ms productos y servicios que personas que compradores), los sentimientos de los clientes impulsan las
decisiones de compra.
Cuantos ms sentidos desencadenes y asocies con tus productos/servicios, ms apelars a las emociones de tus
clientes e influirs en su comportamiento de compra.
"He aprendido que la gente olvidar lo que dijiste, la gente olvidar lo que hiciste, pero las personas nunca
olvidarn cmo los hiciste sentir." Maya Angelou, poeta estadounidense.
La ganancia y el dolor
El cerebro reptil decide sobre la base de la ganancia vs compensacin dolor. Los dos conductores bsicos de todo el
comportamiento y las decisiones son:
-Buscar el placer
-Evitar el dolor
La mayora de las personas reaccionan de forma ms profunda a la prdida y al dolor que a las ganancias. Cuando
toman decisiones, los consumidores se centran ms en no hacerse dao que en la necesidad de sentirse bien.
Como dice el gran experto en marketing Seth Godin, las compras de alto valor (precio) con frecuencia
desencadenan cantidades cada vez mayores de compra con dolor. Su solucin es aadir ms alegra y placer para el
proceso de compra.
Los principios y los finales
El cerebro reptil est muy influenciado por principios y finales. La investigacin confirma que el principio y el final
de una experiencia altera nuestra percepcin de la totalidad de la experiencia. Nuestra impresin inicial se convierte
en el "filtro" para la forma en que percibimos lo que est por venir. La experiencia ms reciente deja una impresin
final con mayor peso.
Los seres humanos nos formamos una primera impresin rpidamente. De hecho, tardamos solo 15 segundos en
tener una primera impresin sobre una persona, cosa, evento, etc.
Por eso, cuando comercializamos un producto, es importante dejar una buena primera impresin- como una historia
convincente, una gran sonrisa, etc. Adems, si un cliente tiene una experiencia agradable o desagradable con su
producto o con la empresa en s, la experiencia ms reciente influir en futuras compras ms que todas las otras
experiencias combinadas.
Visual
El cerebro reptil est orientado visualmente y responde rpidamente a las imgenes.
Desde el momento en que nacemos, somos capaces de ver sombras y asociarles significado. En la comunicacin, se
dice que el 65% de cmo se recibe nuestro mensaje es a travs de nuestra fisiologa (o seales visuales). Los
estudios han demostrado que la primera impresin de alguien se basa en su apariencia fsica. En cada caso, nuestro
cerebro reptil responder rpidamente a las seales visuales y no as a las palabras. Las palabras son el reino del
neocrtex y son secundarias en el proceso de compra.
Por eso, podemos mejorar y entregar un mensaje central de marketing a travs de la vista, por ejemplo, un diseo,
imgenes, envase, etc.
El dolor es relativo
El cerebro reptil percibe el dolor de la compra en trminos relativos, no absolutos.
La neurociencia nos dice que el "dolor" en el cerebro reptil se vuelve ms activo con el precio. No en trminos
absolutos sino ms bien en trminos relativos- como la justicia frente a la injusticia. Por lo tanto, la forma de
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presentar o enmarcar sus precios podra alejar a los clientes. Cmo se puede minimizar la activacin del gatillo del
dolor con el precio?
El experto en neuromarketing Roger Dooley nos da estas claves:
-Hacer hincapi en los precios de rebajas, que no activan el dolor en el cerebro reptil.
-Utilizar los precios en paquete" en vez de los precios de los componentes individuales.
-Ofrecer cuotas pequeas (pequeas inversiones) en vez de una inversin grande.
Lo tangible
El cerebro reptil slo entiende lo que es tangible, fsico y concreto.
Segn Patrick Renvois, autor de Neuromarketing: Hay un botn de compra en el cerebro?, el cerebro reptil est
constantemente explorando en busca de lo que es familiar y tangible. No entiende los nmeros o los trminos
abstractos, como "enfoque integrado" o "solucin integral".
Enseanza fundamental: Para hablar con el cerebro reptil se deben utilizar los "beneficios" tangibles, es decir, lo
que un cliente va a ver, sentir, or, saborear u oler como resultado.
Por ejemplo, una promesa de "mayor felicidad" no enamora al cerebro reptil, en cambio, s se conseguira si se dice
cmo ese usuario se va a despertar cada maana con una sonrisa en el rostro. Se trata de utilizar frases, conceptos o
metforas para hacer que los beneficios de los productos sean ms tangibles para los usuarios.
-La cultura
El control del cerebro reptil sobre las decisiones de compra vara de una cultura a otra.
De acuerdo con el investigador de mercado Clotaire Rapaille, algunas culturas son muy reptiles, como la cultura
americana. Los estadounidenses quieren gratificacin instantnea. Tienen una tendencia a la accin. Otras culturas como la francesa y la alemana-, utilizan ms la corteza cerebral, orientada al control. Piensan antes de hacer.
Por eso es importante adaptar las comunicaciones de marketing para cada cultura y a la parte en que su cerebro
toma las decisiones de compra. En este caso, como hemos visto, se utilizara un atractivo emocional con los
americanos y la lgica con las culturas europeas.
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Mdulo 6: El cerebro
09/10/14 12:28
7 La actividad del cerebro y la medicin de preferencias

Es importante estudiar y contemplar qu relaciones existen entre la actividad cerebral y las preferencias expresadas.
Los diferentes mtodos para provocar la preferencia de una persona a menudo dan lugar a diferentes estimaciones
de preferencia. Esto hace que sea difcil saber qu mtodo proporciona la verdadera medida de la "utilidad de
decisin" (es decir, la utilidad esperada, lo que en ltima instancia conducir la eleccin en el mercado).
Est claro que las pruebas de mercado dan una respuesta ms exacta pero tener que realizar una prueba de mercado
de cada producto sera contrario al propsito que tiene la investigacin de mercado, es decir, proporcionar
informacin rpida y barata.
Una cuestin importante para el potencial de neuromarketing es si la seal neuronal en el momento de, o poco antes
de, la decisin (que se supone que es una medida de la utilidad de decisin) puede ser un buen predictor del placer o
recompensa en el momento del consumo (la 'utilidad experimentada').
Una segunda cuestin es la de si el vnculo entre estas dos seales se mantiene incluso cuando los mtodos de
obtencin de preferencias no son compatibles con incentivos (ofrecer algo a cambio de expresar la preferencia). Si
la respuesta a ambas preguntas es positiva, el neuromarketing podra ser til para medir las preferencias.
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Mdulo 6: El cerebro
09/10/14 12:28
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El Cerebro y El Neuromarketing

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Mdulo 6: El cerebro

Sistema nervioso parasimptico

3 Clulas gliales, neuronas y sinapsis

Rodear las neuronas y mantenerlas en su lugar

Suministrar nutrientes y oxgeno a las neuronas

Aislar una neurona de otra

Destruir y eliminar las neuronas muertas (funcin de limpieza).

Ahora es momento de ver qu es exactamente la sinapsis.

5 Las ondas cerebrales

6 La teora de los tres cerebros

experimentadas por comer y el sexo.

7 La actividad del cerebro y la medicin de preferencias

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