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Administracin
Caso
Starbucks
Maestra en
Administracin
ndice
Antecedentes de la empresa.................................................................................................. 2
Breve descripcin del caso .................................................................................................... 2
Filosofa organizacional ...................................................................................................... 3
Misin .................................................................................................................................. 4
Visin................................................................................................................................... 4
Objetivos ............................................................................................................................. 5
Estrategias que aplica la empresa ..................................................................................... 5
Anlisis FODA ................................................................................................................. 6
Polticas ............................................................................................................................... 7
Organigrama ....................................................................................................................... 8
Diagrama del proceso ......................................................................................................... 9
Proceso productivo ........................................................................................................... 10
Estrategias ........................................................................................................................ 13
Programas......................................................................................................................... 14
Grfica de Gantt ............................................................................................................ 15
Integracin ........................................................................................................................ 15
Direccin ........................................................................................................................... 17
Control ............................................................................................................................... 19
Conclusin del caso ............................................................................................................. 20
Bibliografa ............................................................................................................................ 22
Caso Starbucks
Administracin
Humberto Vargas
Antecedentes de la empresa
Starbucks se fund en el ao 1971, y en ese tiempo contaba con slo seis locales, los
cuales tampoco eran como los que conocemos hoy, sino que vendan slo caf molido y
para llevar, no expendan bebidas. Su presidente actual, Howard Schultz, tampoco estaba
presente sino hasta 1982. En ese mismo ao Schultz, a travs de un viaje que realiz a
Miln, visit una elegante y fina cafetera clsica italiana, de la cual qued enamorado por
la atencin que recibi y por el ambiente que se respiraba en aquel lugar. De vuelta de su
viaje propone imitar el modelo que vio en Italia para Starbucks, pero sus jefes no
quisieron. Por esta razn Schultz decide abandonar Starbucks y fundar su propia
cafetera, denominada Il Giornale, basada en el modelo importado desde Miln.
Cinco aos despus, en 1987 y cargado de xito, Schultz se encuentra en condiciones
para comprar Starbucks y sus seis locales que operaban en ese momento. Schultz
fusiona ambas empresas y mantiene el nombre de Starbucks.
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sabor, aromas, la presentacin de los productos, imgenes, etc., debe conseguirse que el
cliente experimente una sensacin autntica, personal y nica.
Adems de lo anterior, Starbucks siempre se ha caracterizado por poseer una dimensin
social que la distingue. Esto partiendo por el hecho de que Schultz no llama a sus
trabajadores empleados, sino socios. Tambin ha puesto enorme esfuerzos en reducir el
impacto ambiental y la produccin tica del cultivo de caf. Starbucks en ese sentido est
muy bien relacionada a las instituciones de Fair Trade (Comercio Justo).
Planeacin
Filosofa organizacional
La filosofa de Starbucks est conformada por varios detalles muy importantes,
primeramente, sus creencias dicen que los empleados necesitan empaparse del
conocimiento del caf y sus caractersticas, pues esta es su materia prima principal, los
empleados deberan conocer como cultivar, cosechar y preparar el mejor caf, deberan
ser los mejores en su actividad bsica, y tambin se pusieron el compromiso de que
ningn caf estara ms de media hora sin ser servido, adems de que generaron
cambios en sus tecnologas, lo que los ayudaba a preparar de manera individual sus
tazas de caf, construyendo de esta manera el lema Starbucks:
Cultivado con responsabilidad, distribuido con tica y servido con orgullo 1
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Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano, una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo al
tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a menda que crezcamos, los
siguientes seis puntos ayudaran a medir lo adecuado a las decisiones de Starbucks:
Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad.
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misin
es lograr que cada persona2 que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede
pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el
trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo, un tercer lugar
Visin
Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Schultz siempre ha sido un
visionario, un soador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de
la marca, por lo que su visin seria la siguiente:
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del mundo, sin
pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad superior.
Por lo tanto, su visin se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su
existencia.
Entindase persona como clientes y empleados, para Starbucks son igual de importantes.
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Objetivos
Ser la empresa nmero uno en calidad de caf para el 2018, para de esta manera,
nuevas capacitaciones y cursos para el 2016, para que de esta manera se sientan
identificados con la empresa y poder brindar el mejor servicio al cliente, para que
seamos el tercer lugar de todos nuestros clientes.
mediante
capacitaciones,
todos
los
empleados,
pero
llamados
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Anlisis FODA
Fortalezas
Prestigio Mundial
Oportunidades
Ser una buena opcin para ir a platicar y pasar un buen rato con compaeros de
trabajo, amigos, familia, etc.
Debilidades
Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.
Amenazas
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Polticas
Los lderes crearn para los empleados una cultura nica, en la cual, las
capacitaciones, el espritu, la calidad y el servicio definirn los valores de la mima.
Crear una nica y personal para cada cliente, para que de esta manera seamos su
tercer lugar.
Estar todos los das en contacto con el cliente, y tener un trato directo con l, y de
esta manera fortalecer la marca.
Estas son las principales polticas de Starbucks, y estn basadas en esta frase:
Nosotros no estamos en el negocio del caf al servicio de la
gente, si no que estamos en el negocio de la gente y
servimos caf3
Porque como se puede notar, la mayora de las polticas, se enfocan en dar un excelente
servicio al cliente, y no solamente, sino tambin al empleado, que como mencionamos
anteriormente, para Starbucks son igual de importantes.
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Organizacin
Organigrama
De acuerdo a la pgina de freaky business, este era el organigrama en el 2009:
CEO
Presidente
USA
Presidente
Internacional
Presidente
Consumo
global
Presidente
Seattle
Best Coffee
presidente
desarrollo
global
Secretario
y consultor
Gral
director de
marketing
Director de
capacitaciones
de personal
Jefe
administrativo
y finanzas
Jefe En
desarrollo
de nuevos
productos
Vicepresidente
de cadena de
suministrios
ViceP.
recursos
asociados
Ejecutivo
recursos
asociados
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Proceso productivo
Starbucks afirma que tuesta los granos con sumo cuidado y que ayuda al desarrollo de las
personas que lo cultivan. El caf crece entre los trpicos de Cncer y Capricornio. Existen
plantaciones en frica, Amrica Latina y Asia Pacfico. Cada una de estas regiones tiene
un tipo de suelo, clima y mtodos de cultivo. Por tanto, los cafs tienen una gran variedad
de sabores.
Cmo se cultiva el caf? Los rboles de caf crecen alrededor de todo el mundo, pero
slo en una zona entre los trpicos de Cncer y de Capricornio. La regin donde se
cultiva el caf juega un papel importante en determinar su sabor la tierra nativa, el clima
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Prblematica
De acuerdo al anlisis FODA realizado anteriormente, los principales problemas de
Starbucks son los siguientes:
Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.
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Prpuesta de slucin
Estrategias
Problemtica
Precios
Estrategias
altos,
enfocndose en cierto
tambin conservando todos los dems productos que se estn ofreciendo, para
tipo de consumidores.
para
la
sus
reciclable, pues adems ahorrar miles de pesos, se estara ganando una imagen
cumplir
satisfaccin
con
de
clientes.
olvidado de tratar de
cliente.
plticas tal vez cada 6 meses cada tienda con sus empleados, para que no se les
olvide lo que se les enseo desde un principio.
Existen
competencias
Cambios de preferencia
Hacer un anlisis exhaustivo para tratar de conocer los motivos por los que los
de los consumidores.
Excluyendo el caf del da, con un valor de 21 pesos, muy por debajo de los precios medios de
Starbucks.
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Programas
Para trabajar con los programas, solamente se trabajarn las primeras cuatro
problemticas, debido a que el cambio de preferencia de los consumidores es ms
complejo, pues los factores que ocasionan esto son desconocidos y en ocasiones
inimaginables.
Problemtica
Precios
Programas
altos,
enfocndose en cierto
tipo de consumidores.
cumplir
satisfaccin
con
de
la
sus
clientes.
olvidado de tratar de
una forma especial al
cliente.
Existen
competencias
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Grfica de Gantt
De acuerdo a los programas mostrados en el punto anterior, esta es la grfica de Gantt,
los programas salen en orden de acuerdo a como estn en la tabla.
Integracin
De acuerdo a los 10 programas que sern implementados, esto es lo que se necesita
para su integracin:
Programas
Recursos Necesarios
Desarrollo de
nuevos
productos
Planeacin de
marketing
Introduccin de
nuevos
productos
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Bsqueda de
proveedores
Seleccin de
productos
Implementacin
de productos
Modificaciones
Este programa se ver apoyado de recursos humanos, los cuales harn una
en la
capacitacin
Implementacin
de las nuevas
capacitaciones
Establecer
espacio para
clientes con
mascota
comprar nuevos muebles, para que los nuevos espacios adaptados puedan
ofrecer tanto al cliente como a la mascota un lugar confortable, invirtiendo por
primera vez 5 millones de dlares, y despus 5 millones de dlares cada
semestre, para poder cumplir con este objetivo en todas las tiendas.
Alianzas con
otras empresas.
empresas globales como primer paso, para que el cliente tenga gusto por ir a
Starbucks, sabiendo que podr gozar de algunos otros productos diferentes.
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Direccin
Una vez analizando las problemticas que se tienen dentro de la empresa, y conociendo
cules sern las estrategias y programas a llevar a cabo, de acuerdo a la factibilidad para
la empresa en llevar a cabo dichos programas, el grado de importancia de las
problemticas a resolver se lista de la siguiente manera, donde 1 es la ms importante a
resolver:
1. Precios altos, enfocndose en cierto tipo de consumidores.
2. Los empleados se han olvidado de tratar de una forma especial al cliente.
3. Existen competencias claras y fuertes para la empresa (P ej., Peets Coffee,
Dunkin donuts).
4. Cambio de preferencia de los consumidores.
5. Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus
clientes.
Esta seleccin de grado de importancia, se da debido a que el mercado puede abrirse
ms fcilmente si se siguen las estrategias para resolver la problemtica 1, mientras que
la problemtica 2, toma ese lugar porque a pesar de que no han dado el trato que se daba
haciendo anteriormente, son empleados amables y con un buen trato(aunque no
especial), la problemtica 3 toma ese lugar debido a que haga lo que se haga, la
competencia es inevitable, y esto ocurre porque no se puede acaparar a todo el mercado,
pues cada persona tiene gustos y necesidades diferentes, y Starbucks se encuentra a un
buen nivel de competencia, aunque no sobresale por encima de todos, pero no est
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Introducir los nuevos productos en el mercado en los meses de noviembrediciembre del 2015, esperando un incremento del 10% en las ventas, esto gracias
a los nuevos consumidores y aprovechando la temporada de fiestas de finales del
ao.
Esta decisin se toma porque puede ayudar con otras problemticas, pues adems de
bajar sus precios con nuevos productos, sern puntos que tambin le ayudaran contra la
competencia, ya que lograr atraer mayor cantidad de gente, y al mismo tiempo cuidar a
los clientes que hayan cambiado sus preferencias, debido a que tendrn ms gama de
productos, pues adems de ser nuevos, sern ms baratos, por lo que regresarn los
clientes que buscan ms innovacin y los que se fueron por los altos precios.
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Control
Se tomara un periodo de desarrollo de nuevos productos, en un periodo de 4 meses,
comprendido entre mayo y agosto, en el cual los ingenieros en alimentos disearan varios
productos en los primeros dos meses, donde se har una seleccin de los 6 mejores (3
bebidas y 3 aperitivos), el equipo de trabajo recibir una retroalimentacin de estos
productos, por lo que el tercer mes estar trabajando en afinar los detalles de los
productos, y finalmente para el cuarto mes, se trabajara en poner nombres a los
productos, para que al final de los cuatro meses, se tengan los nuevos productos listos
para empezar a anunciarlos al pblico.
La planeacin de marketing comprende un periodo de dos meses, en el primer mes se
trabajara en el diseo de los spots, propaganda y comerciales televisivos, disear ofertas,
fotografas y diseo de imagen, en el primer mes se tendr lista la publicidad.
En el segundo mes se
producto, se destinarn 1.5 millones de dlares para esto, estos medios incluirn
anuncios por la radio, televisin, pginas de internet. Como medida de control, para
mediados de este segundo mes, en la segunda semana se tiene que contar con el 75%
de contratos firmados, y en la penltima semana se deber tener el 100% de contratos,
para que en la ltima semana quede como spare para cualquier contratiempo que se
pudiera presentar y lograr los objetivos de este segundo programa.
Finalmente, el ltimo programa consta de dos meses, noviembre a diciembre, en el cual,
despus de tener listo el producto y la planeacin de marketing, a finales de diciembre se
enviara la materia prima necesaria y el mtodo de preparacin a todas las tiendas, para
anunciar en los medios donde se firm el contrato, que podrn degustar de los nuevos
productos el primero de diciembre, se esperan ventas superiores al 10%, esto gracias a la
temporada de final de ao, pues la gente consume ms productos y ser perfecto para
que en esta temporada puedan llegar los nuevos consumidores, adems de que se
destinar un 5% de la ganancia del semestre anterior, para brindar descuentos del 50% a
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los clientes, para que puedan conocer el producto y despus consumir de l, y logrando
este 10 % extra en las ventas, se recuperara en un periodo de 6 meses, una inversin
bastante aceptable, que en un futuro dejara enormes ganancias, no solamente por los
nuevos productos, sino tambin por el nuevo mercado adquirido gracias a productos ms
accesibles para el mercado.
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orgenes, como vender el caf, como prepararlo y seguir una rutina, lograron hacer de
Starbucks una gran empresa, gracias a una correcta administracin se ha logrado vencer
las crisis que se presentan, brincar obstculos y abrirse campo por todo el mundo,
tomando en cuenta los nmeros y tambin arriesgando unas cosas por otras, tomando en
cuenta que como vimos en el curso, no solamente se trata de seguir los lineamientos, sino
que tambin redisearse, hacer una reingeniera, y esto era lo que haca Starbucks, se
pona al da o un paso delante de lo que podra agradar a los clientes, como dice en la
lectura, ambientaron con msica, lo cual agrado a los clientes, despus vendan los
discos de la msica que ponan en sus establecimientos, y no solo eso, si no que como se
transformaba el mundo, Starbucks tambin lo haca al paso, cosa que no hacen todas las
empresas, como la llegada del internet, Starbucks aprovecho esto para ahora poder
ofrecer sus productos por este medio.
Una administracin implica cientos de conceptos y recursos, uno muy importante y que a
veces la mayora de las empresas no valora, son los recursos humanos, el ms
importante de los recursos, pues para Starbucks era su principal conexin con el cliente,
por eso Starbucks les da el valor que se merecen, y como vimos en las presentaciones de
las clases, al empleado se le debe de cuidar y valorar, pues son una parte muy importante
para la empresa, pues esto se vea afectado en las ventas, en la calidad de los productos,
y hoy en da, miles de empresas siguen quitndole importancia a los empleados, sin
tomar en cuenta que ellos repercuten directamente en sus productos.
Finalmente, considero que este caso abarco todos los conceptos necesarios y ms
importantes de la materia de administracin, aunque no vimos algunos temas que se
tocaron en el curso, creo que es como en todas las materias, primero se tiene que tener
una base, aunque despus no se aplique, pero por lo menos tienes una idea muy clara de
donde y como surgieron los conceptos, porque es muy importante saber de dnde
provienen las cosas, y a pesar de que no se aplicaron, pude ver como se entrelazaron con
los conceptos y los puntos ms importantes de este caso.
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