PLAN DE NEGOCIO PARA LA

COMERCIALIZACION DE CAF ORGANICO

CULTIVADO EN EL MUNICIPIO DE
PALERMO HUILA

Jaidy Vargas rojas

Aprendiz Sena
Regional Huila
Negociacin internacional

PLAN DE NEGOCIO PARA LA

EXPORTACION DE CAFS ESPECIAL HACIA
DINAMARCA CULTIVADO EN EL
MUNICIPIO DE PALERMO HUILA

Elaborado por:
JAIDY VARGAS ROJAS
Aprendiz SENA

Presentado a:
CINTHYA MARIA CANTILLO
Instructora
SENA -Regional Atlntico

Tecnlogo en negociacin internacional

AGRADECIMIENTOS

La autora expresa sus agradecimientos a: A mi tutora del programa

de formacin virtual, profesora CINTHYA MARIA CANTILLO y a
mis otros tutores que han sido una pieza muy fundamental en mi
formacin GUILLERMO ROBIN VIVAS BAYONA, MARILYN DE
LAS SALAS CASTRO, MARTHA VIRGINIA TAPIAS NAVARRO Y
VANESSA JULIETH LINARES DE LA ROSA por su colaboracin y
tiempo dedicado para poder realizar este proyecto. Formndonos
acadmicamente y ensendonos los conceptos fundamentales
para ejercer en nuestra vida profesional, Al programa de
aprendizaje SENA por este maravilloso servicio que presta a la
comunidad

TABLA DE CONTENIDO

1-INTRODUCCIN
2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN
3-OBJETIVOS................
4-. OBJETIVO GENERAL...................................................................................
5-. OBJETIVOS
ESPECFICOS....................................................................................
6. MARCO
TERICO ..........................................................................................................
7. CAFS
ESPECIALES ..............................................................................................
8- PLAN DE MARKETING........................................
9- ESTUDIO DE MERCADO......................................................................
10--. ANLISIS DOFA. ..............................................................................
11-PRECIO...........................................................................
12-. PLAZA
(DISTRIBUCIN) ...........................................................................................
13-PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS
RESULTADOS.............................................
14CONCLUSIONES .................................................................................................
.........
15-RECOMENDACIONES............................................................................
16-REFERENCIAS
BIBLIOGRFICAS....................................................................

INTRODUCCIN

Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de

la produccin de caf en Colombia est volcndose a la produccin de cafs
especiales. La razn fundamental por la que los cafeteros estn accediendo a
la transformacin de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de caf
tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se est
difundiendo en el Huila y en Colombia, la aceptacin del pblico ha sido
positiva en especial por las personas jvenes, as lo seal Andrs Valencia,
gerente comercial de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia.
(Tabares, 2011, pg. 1)
El diseo e implementacin de una gua sobre un plan de marketing estratgico
que sirva como herramienta de decisin para los caficultores del Huila que
tengan el inters de incursionar en mercados internacionales de Cafs
Especiales, por medio de una comercializacin con un cliente directo, es el
objetivo del presente proyecto. A continuacin, se plasmara a travs de una
revisin literaria sobre estudios de mercados, los posibles nichos potenciales
en esta tendencia de consumo de productos sostenibles, que cada vez
obtienen un porcentaje de crecimiento significativo en el mundo. Consecuente,
se debe plantear diferentes estrategias competitivas definidas por las 4P
(Producto, precio, promocin y plaza) para adaptarse a las necesidades y
gustos de los clientes, competir en cuanto a volmenes, precio y calidad y
finalmente, cumplir con la normatividad y los estndares internacionales,
consolidando as una comercializacin con un cliente directo como lo es en el
pas de dinamarca

La perspectiva que se vive respecto a la comercializacin del caf orgnico

brinda una excelente oportunidad de negocio, pues dicho cultivo est
virtualmente libre de la utilizacin de sustancias qumicas convencionales como
pesticidas, fungicidas, herbicidas y otras sustancias que se han expandido y se
han vuelto parte de la vida diaria de todas las personas. Es por esto que la

produccin de caf orgnico disminuye los costos de produccin por insumos

externos, al eliminar el uso de agroqumicos y aumenta el desarrollo de buenas
prcticas agrcolas en lo que tiene que ver con el uso y conservacin del suelo
y el agua. Es como en el municipio de Palermo, siendo reconocido como la
capital marmolera de Colombia por la diversidad de su piedra mrmol, el
trpico alto, medio y clido con excelentes suelos y recursos hbridos se
realizan actualmente actividades de produccin de caf orgnico. As surge el
inters de este proyecto, para aprovechar la oportunidad de negocio respecto a
la y comercializacin del caf orgnico, a travs de la elaboracin de un plan
de negocios que busque garantizar un mercado, fomentando el desarrollo de
la regin, sin olvidar la competitividad y los estndares de calidad para dicho
producto ya que uno de los fundamentos de la agricultura orgnica es la
exclusin de productos qumicos. As mismo, se desarrolla un estudio de
mercado donde se analiza el sector y el producto, se determinan tanto la oferta
como la demanda y se plantean estrategias del mercado objetivo; a fin de
conocer la incidencia de estas variables en el proceso de comercializacin de
caf orgnico en el Municipio de Palermo. Para finalizar se plantea un estudio
econmico y financiero donde se analiza la viabilidad del plan, se presentar
una matriz de implementacin del plan de negocios y finalmente se presentan
unas conclusiones y recomendaciones.

2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN

Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional

que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo
global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y
expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico,dinamarca
que por ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en
cuanto a temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participacin en el
mercado, dar a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local,
aumentar la produccin y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por
parte del importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la
calidad y la imagen o presentacin y poder satisfacer no solo sus expectativas
sino el gusto por el producto. Es por lo anterior, despus de una entrevista con
Felipe Rincn Borrero (2011), encargado del CREG como Coordinador de
Gestin Empresarial, quien identifico un grupo de caficultores en el
departamento del huila, dedicados a la siembra de Cafs Especiales, con
oportunidad de: incursionar en mercados internacionales,especialmente en
DINAMARCA optimizar los trminos de contrato y mejorar no solo la calidad del
producto sino tambin la sostenibilidad social, ambiental y econmica de la
comunidad De igual manera, por medio de una observacin directa (Diario de

Campo), se pudo analizar que los cafs especiales de los diferentes municipios
del huila, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de caf
(cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de los
protocolos de calidad, como (siembra, recoleccin, despulpe, secado,
almacenamiento y transporte). Sin embargo, despus de asistir a una
capacitacin dictada por FAVACA para Asocafs, se observ el incipiente
conocimiento en el desarrollo de ventajas competitivas, por parte de los
miembros de dicha junta, en temas de logstica y estrategias de mercadeo
como: clasificacin de los clientes, ventas, publicidad, procesos comerciales y
canales de distribucin, que por consiguiente, son necesarios para poder
expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con los estndares
internacionales y competir en cuanto a calidad, volmenes y precio.
5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL Disear e implementar una gua sobre un plan de
marketing estratgico que sirva como herramienta de decisin para los
caficultores del huila que tengan el inters de incursionar en mercados
internacionales de Cafs Especiales, por medio de una comercializacin con un
cliente directo.
5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Revisar la literatura del anlisis del
mercado objetivo por pases y seleccionar el pas mas apropiado para este
producto. Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, as
como los posibles clientes y perfiles de los consumidores. Elaboracin de la
matriz DOFA para determinar las capacidades del producto. Recomendar a la
empresa sobre posibles estrategias competitivas de los cafs especiales
dirigidas a las 4 Ps (Producto, precio, promocin y plaza).

6. MARCO TERICO

El crecimiento del mercado en cafs especiales se ha venido expandiendo en

regiones, ciudades, pases y continentes, debido a la importancia de los
beneficios econmicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La
conciencia por la conservacin ambiental implementando las buenas prcticas
y tcnicas agrcolas, la preocupacin por la calidad de vida de los trabajadores
velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado
han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con
una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto
novedoso. Segn el artculo Cafs Especiales, en auge, publicado por la
(Revista PODER, 2008), seala que Colombia, es el pas que produce el mejor
caf del mundo, por ende, se convirti en uno de los ms apetecidos y
atractivos para la demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido
tan exitoso, que nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del
caf Colombiano tales como Europa Central, Oriental y pases Asiticos, por
eso, se dice que el tema de los cafs especiales ha cogido el mismo auge de la
industria mundial del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar
diferentes perfiles y variedades segn su origen, (Aroma, fragancia, acidez y
cuerpo). En el estudio, El Comportamiento de la Industria Cafetera
Colombiana 2010, por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa
segn la grafica, una cada del caf verde por los precios tan bajos que esta
manejando el mercado y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010,
las exportaciones de cafs especiales y con valor agregado a nivel
internacional han venido recibiendo una remuneracin mas sustantiva,
mostrando un crecimiento significativo con una tendencia a la consolidacin en
nuevos pases, el cual paso de 35% del total de caf en el 2009 a un 31% para
el ao siguiente. Este aumento significativo en las ventas de caf con valor
agregado, se debe a la ardua labor que ha venido implementando la FNC
(Federacin Nacional de Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de
valorizacin de productos innovadores que satisfagan a las necesidades de los
clientes, impulsando la produccin de cafs especiales, servicios
complementarios como la trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la
marca de 100% caf colombiano para potencializar la comercializacin en todo
el mundo. Estas estrategias tienen como propsito especifico lograr un mayor
beneficio de retorno al caficultor

6.2.1. Estudio de mercado

Para la investigacin y seleccin de los mercados objetivo y el posicionamiento
de la oferta se requiere hacer una estimacin de tamao total del mercado, su
crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qu
mercados y en qu nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pg.
48) Para encontrar el mercado objetivo de cafs especiales, se analizo el
documento, Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010 22

realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que

los principales mercados de preferencia por el caf de Colombia, son: Estados
Unidos y Japn, conservando una importante participacin de 40% y 18%
respectivamente.
Matriz DOFA de caficultores de Cafs Especiales en el huila

fortalezas Ubicacin geoestratgica. (Atributos en la oferta ambiental y

variedades
Consistencia en la calidad de producto con programas
de sostenibilidad
ambiental, social y econmica de la comunidad
(Certificaciones). Capacidad productiva a ofertar al ao.
Logstica de atencin al turismo.

9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS PRODUCTO

MARCA: El protagonista debe de ser el caf. Representar las caractersticas
del caf en una sola palabra. Debe representar placer por las sensaciones
que genera en el organismo satisfaccin por el estatus que le brinda por
consumir un producto de calidad. Utilizar colores clidos referentes al caf y
su entorno. Para la tipografa se recomienda emplear un tema que de
sensacin de originalidad, autenticidad y moderno. Para campaas, avisos
publicitarios, el logo, entre otras, utilizar imgenes tomadas por profesionales,
con colores llamativos que aparenten frescura y den la sensacin de tocarlas y
apreciarlas. El mensaje que debe de emitir a este tipo de consumidores a
travs de su logo e imagen es un caf con historia y tradicin, de calidad,
juvenil, confiable y con experiencia. Lo anterior podr ser verificable mediante
los tems de la pgina web. PRECIO Para la estrategia del precio, como se
menciono anteriormente en la Gua para Exportar hacia Estados Unidos,
documento realizado por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008), en la normatividad
de este pas, exige para los Cafs Especiales tener una Certificacin FLO
CERT, que le permita al cliente verificar sobre la confiabilidad trazable de
buenas practicas, dado a esto, se puede ver reflejada la sostenibilidad
econmica para el caficultor y su comunidad, gracias que esta proporciona una
Prima Fairtrade de US $ 0.20 por libra de caf, precio bastante atractivo para el
oferente ya que es un adicional al precio comercial del da de US $ 0.10 por
libra de caf. Dado lo anterior, los empresarios de Cafs Especiales no estarn
compitiendo por precio sino por calidad, el cual su valor diferenciado depende
segn la clasificacin de su caf.
CONCLUSIONES
Se identificaron nichos potenciales crecientes en el futuro a los que se
pueden llegar, utilizando las sugerencias propuestas en el desarrollo del

marketing Mix (4 Ps). Por medio de la encuesta realizada a los caficultores

de Risaralda dedicados a la siembra de Cafs Especiales, permiti la
implementacin de la matriz DOFA, el cual mostro en que capacidades que se
encontraba tanto el producto como el mercado actual de la competencia. Las
estrategias diseadas para el producto permiten darle al caf un concepto de
alta calidad, joven y atractivo para este grupo de mercado. Se conocieron
cuales son los procedimientos de Normatividad de barreras no arancelarias
para el ingreso de un Caf Especial a Estados Unidos
La creacin de una pagina web, redes sociales como Facebook o twitter, son
un nuevo canal de comunicacin para las ventas por comercio electrnico, el
cual promueven la marca del producto, adems le permiten al consumidor
hacer un seguimiento sobre las practicas empleadas por la empresa y fomenta
la relacin entre vendedor y comprador. Promociones atractivas para el
consumidor, hace una diferenciacin de preferencia por el mercado, ya que
mediante servicios adicionales, el cliente se sentir satisfecho no solo por
obtener un caf de alta calidad, sino por los beneficios que ofrece.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Federacion Nacional de Cafeteros. (2010). Comportamiento de la Industria
Cafetera Colombiana 2010. Bogota: FNC. Federacion Nacional de Cafeteros de
Colombia. (2010). Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia. Recuperado
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(2001). DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control, 8a. Ed. Peru: Pearson Educacin. KOTLER, P.
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EDUCACION. Mauricio Reina, Gabriel Silva Lujn, Luis Fernando Samper y
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Fernndez. (2007). "Juan Valdez: la estrategia detrs de la marca". Colombia:
Ediciones B. National Coffee Association USA. (2011). National Coffee Drinking
Trends Study. STUDYLOGIC. Pew Research Center & American Life Project.
(2011). Social Side of the Internet Survey. PROEXPORT COLOMBIA.
(diciembre de 2008). GUIA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS
Revista PODER. (2008). Cafs especiales, en auge. PODER, 4. Rhinehart, R.
(2009). What is Specialty Coffee? Speciality Coffee Association of America.
Rincn, F. (Agosto de 2011). (V. Montoya, Entrevistador) Tabares, C. (02 de
Diciembre de 2011). Risaralda le sigue apostando a la produccin de caf
especial. La Tarde.