Definicin de Distribucin

Conozca cul es la definicin de distribucin para fines de

mercadotecnia...
Por: Ivan Thompson
En trminos generales, la distribucin o plaza es una herramienta
de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la
promocin) que los mercadlogos utilizan para lograr que los
productos estn a disposicin de los clientes en las cantidades,
lugares y momentos precisos.
Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a
profundidad sta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo
desde lo ms bsico y fundamental, como es conocer cul es la
definicin de distribucin.
Definicin de Distribucin Para Fines de Mercadotecnia:

Para la American Marketing Association, la distribucin (segn

la definicin de marketing) es la comercializacin y transporte
de productos a los consumidores [1].

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la

distribucin es una de las subfunciones del marketing, que se
encarga de la organizacin de todos los elementos incluidos en
la va que une el fabricante con el usuario final [2].
Para Ferrell, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la distribucin
es el acto de hacer que los productos estn disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias [3].
Segn Jack Fleitman, la distribucin comprende las
estrategias y los procesos para mover los productos desde el
punto de fabricacin hasta el punto de venta [4].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definicin de distribucin (para fines de mercadotecnia):
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye
un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para
llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el
que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario
industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de
consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo
necesitan y/o desean.
Notas:

[1]: Dictionary of Marketing Terms, de MarketingPower.com, de la American

Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionaryview1111.php, obtenido en abril del 2007.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, Edicin 1999, de Cultural S. A., Pg.
101.
Del libro: Diccionario de Economa, Tercera Edicin, de Andrade Simn,
Editorial Andrade, 2005, Pg. 258.
[3]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta
Edicin, de Ferrel O.C., Hirt Geoffrey , Ramos Leticia, Adriaensns Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 371.
[4]: Del libro: Negocios Exitosos, de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pg.
82.
Fuentes Consultadas:
- El Libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002.
- El libro: Mercadotecnia, Primera Edicin en Espaol, de Sandhusen Richard,
Compaa Editorial Continental, 2002.
Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Distribucin

Los Canales de Distribucin

Conozca qu son los canales de distribucin, porqu son
necesarios y cules son las funciones que cumplen...
Por: Ivan Thompson

El trmino canal se deriva del latn canalis,

que segn uno de sus significados, es el
cauce artificial por donde se conduce el
agua para darle salida o para otros usos
[1].
Dentro del contexto de la mercadotecnia,
los canales de distribucin son como
cauces o tuberas por donde fluyen los
productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago, as
como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor final [2]
o usuario industrial.
Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a
profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de

esa manera, estn mejor capacitados en la utilizacin de esta

importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercadlogo en este
tema, en el presente artculo se responde a tres preguntas bsicas
pero fundamentales: 1) Qu son los canales de distribucin?, 2)
porqu son necesarios? y 3) cules son las funciones que cumplen?
1.- Qu Son los Canales de Distribucin?:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal,

un canal de marketing (tambin llamado canal de
distribucin) es una estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor, con el propsito de llevar los productos a
su destino final de consumo" [2].

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin

"es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que
participan en el proceso de poner un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o del usuario industrial" [3].
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un
canal de distribucin de la siguiente manera: "Una red
organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en
combinacin, realizan todas las funciones requeridas para
enlazar a productores con los clientes finales para completar las
tareas de marketing" [4].
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales
de distribucin son "cada uno de los diferentes caminos,
circuitos o escalones que de forma independiente intervienen
en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el
productor hasta el usuario o consumidor final" [5].

En sntesis, los canales de distribucin son conjuntos de

organizaciones que de forma independiente pero organizada realizan
todas las funciones requeridas para enlazar a productores con
consumidores finales o usuarios industriales con el propsito de que
los productos y/o servicios lleguen a su destino final de consumo o
uso.
2.- Porqu son Necesarios los Canales de Distribucin?:
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge
una pregunta muy interesante: Porqu los fabricantes o productores
delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de
todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los
productos se venden y a quienes se venden [3].

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o

productores que no tienen contactos, recursos, experiencia,
conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin
suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial.
Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son
productos de conveniencia), el costo de vender directamente a
millones de consumidores adems del enorme trabajo que implica
tomar, embarcar y entregar pedidos individuales, hacen que la labor
de distribucin sea prcticamente prohibitiva para los fabricantes. Por
sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o detallistas (quienes
conforman su canal de distribucin) para que realicen lo que los
fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc...
Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o
productores y a los consumidores o usuarios industriales, los
beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho
de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o
usuario industrial para que no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de
tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque
despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se
realice) [6].
Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del
tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de
distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar
productos que son complementarios, y de esa manera, logran una
distribucin masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son
intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de
productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.
Cules Son las Funciones de los Canales de Distribucin?:
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas [2] que
desarrollan los intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: stas funciones incluyen:

Contacto y promocin
o Negociacin
o Asumir riesgos
Funciones Logsticas: Incluyen:
o

Distribucin Fsica
o Almacenamiento
Funciones de Facilitacin: Incluyen:
o Investigacin
o Financiamiento
o

Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes

y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las
brechas importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los
bienes y servicios de quienes los usarn. Los miembros del canal de
marketing desempean muchas funciones clave [3]; las cuales, se
dividen en dos grupos bsicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las
cuales incluyen:
Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones
concertadas: Las cuales incluyen:
Distribucin
Financiamiento
Aceptacin de riesgos

Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es

necesario desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin
lo har [3]. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones
deben asignarse a los miembros de ste que puedan efectuarlas de la
manera ms eficiente y eficaz y as proporcionar surtidos
satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].
Notas:
[1]: Del sitio web: rae.es (de la Real Academia Espaola), Seccin: Diccionario
de la Lengua Espaola, Obtenido en Fecha: 18 de enero del 2007.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 380.
[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 398.
[4]: Del sitio web: MarketingPower.com, Seccin: Dictionary of Marketing Terms,
Obtenido en Fecha: 17 de Enero del 2007.
[5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edicin 1999, Pg. 42.
[6]: Vese el libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin. de Fischer Laura y Espejo
Jorge, McGraw Hill, 2004, Pg. 264.

Tipos de Canales de Distribucin

Conozca cules son los diferentes tipos de canales de
distribucin que se emplean usualmente...
Por: Ivan Thompson

La clasificacin de los diferentes canales

de distribucin que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que
los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su
consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para
un procesamiento posterior o para usarse
en un negocio) necesitan canales de
distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera
instancia, en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales
para productos de consumo y 2) Canales para productos industriales
o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de
canales que se diferencian segn el nmero de niveles de canal que
intervienen en l.
1.- Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea
la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como
comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de
riesgos sin la ayuda de ningn intermediario [1].
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por
telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las
formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en
lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo
de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras,
boutiques, entre otros).
En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente

con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con

los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico
y hacen los pedidos [3].
Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a
los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene
dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios
que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor,
de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas
que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas
(intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes
y/o servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes
no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de
intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general,
son firmas comerciales que buscan clientes para los productores
o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen
actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos
que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo, un
agente de alimentos representa a compradores y a vendedores
de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos
productores y negocia la venta que stos fabrican con los
mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su
vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos [3].
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing
pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un
mnimo los requerimientos de capital del fabricante para
propsitos de marketing [1].

2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a

Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al

Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para
los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms

directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes

cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales
procesados y suministros, lo hacen directamente a otros
fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos
tienen detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia
fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los
clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o

Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al
Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los
distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos
estandarizados o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es
empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad
de contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos
y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de
ventas de los fabricantes [3].
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a
los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos
agrcolas [3].
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o
Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales
y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de
tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar
la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial
es almacenar los productos hasta que son requeridos por los
usuarios industriales [3].

Consideraciones a Tomar en Cuenta:

Al momento de elegir o disear los tipos de canales de
distribucin que la empresa utilizar para hacer llegar sus productos
y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadlogo
debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien,

son los ms comunes, no son los nicos; por tanto, el
mercadlogo puede hacer diversas combinaciones que se

ajusten mejor a las caractersticas del mercado, el producto y/o

servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las
necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la
empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos

situaciones muy importantes: 1) Que un nmero mayor de
niveles implica menos control y mayor complejidad del canal
[4] y 2) que cuanto ms corto sea el canal y menores los pasos
entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga
econmica sobre el fabricante [1].
Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la
actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en
aumento [2], debido a que es un medio ms directo y eficiente
para comprar y vender suministros y materias primas.

Notas:
[1]: Del libro: Marketing Estratgico, de Borrero Julio Csar, Editorial San
Marcos, Pg. 273.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 385.
[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin. de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw Hill, 2004, Pg. 266.
[4]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y
Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 398.
Definicin de Logstica
Conozca a profundidad cul es la definicin de logstica...
Por: Ivan Thompson

El trmino "logstica" (del ingls:

Logistics) ha sido tomado del mbito
militar para ser utilizado en el mundo
empresarial como el trmino que, en un
sentido general, se refiere: 1) al posible
flujo de los recursos que una empresa va a
necesitar para la realizacin de sus
actividades; y 2) al conjunto de
operaciones y tareas relacionadas con el
envo de productos terminados al punto de consumo o de uso. Por
tanto, no es una exageracin el decir que el xito final de un proyecto
depende en una buena parte, de la logstica.

Por ello, es imprescindible que el mercadlogo tenga un buen

conocimiento de este importante tema; por lo cual, en el presente
artculo se lo introduce en lo que es la logstica, brindndole la
respuesta de una pregunta bsica pero fundamental: cul es la
definicin de logstica?
Definicin de Logstica:

Para Ferrel, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la logstica es

"una funcin operativa importante que comprende todas las
actividades necesarias para la obtencin y administracin de
materias primas y componentes, as como el manejo de los
productos terminados, su empaque y su distribucin a los
clientes" [1].

Segn Lamb, Hair y McDaniel, la logstica es "el proceso de

administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento
eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso
y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo"
[2].
Para Enrique B. Franklin, la logstica es "el movimiento de los
bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar
correcto en el momento apropiado" [3].

En sntesis, se puede adoptar la siguiente definicin de logstica

para conocer y describir de una forma amplia y precisa lo que es la
logstica en el contexto empresarial:
"La logstica es una funcin operativa que comprende todas las
actividades y procesos necesarios para la administracin estratgica
del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes,
existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que
stos estn en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el
momento apropiado".
Notas:
[1]: Del libro: Introduccin a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta
Edicin, de Ferrel O.C., Hirt Geofrey, Ramos Leticia, Adriaensns Marianela y
Flores Miguel Angel, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 282.
[2]: Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y
McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 383.
[3]: Del libro: Organizacin de Empresas, Segunda Edicin, de Franklin B.
Enrique, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 362.
Fuentes Consultadas:
- Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., Edicin 1999,

Fecha de Publicacin del Artculo: "Definicin de Logstica"

Enero 2007.