Plan de Comunicacin Empresarial

Introduccin
La Comunicacin Empresarial es un activo intangible; pero aporta uno
de los mayores porcentajes de xito a la Empresa, debido a que permite
que la organizacin se comunique interna y externamente para
desarrollar su objeto social.
La estructuracin de la Comunicacin Empresarial debe ser
responsabilidad de un equipo de trabajo (departamento o unidad de
comunicacin) que lleve a cabo la integracin de los factores y tcnicas
necesarias para su aplicacin, dotndola de los medios y recursos
adecuados en toda la Empresa.
El xito de la Comunicacin Empresarial depende del correcto
entendimiento entre las diferentes partes, generando una consecucin
de los objetivos definidos; por lo tanto la excelencia en la comunicacin,
debera ser la meta de toda la Empresa.
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Finalidad de la Comunicacin Empresarial
La Comunicacin Empresarial se basa en establecer acciones que
conlleven a disminuir la incertidumbre sobre la informacin que circula a
nivel interno y externo; desarrollando flujos directos con cada uno de los
pblicos con que se relaciona.
Para esto es necesario establecer canales y espacios especficos,
utilizando diferentes tipos de comunicacin que permitan integrar eficaz
y eficientemente los equipos de trabajo.
Partiendo de este punto, es necesario considerar que, l primer
elemento necesario es la informacin; lo cual nos permite construir
una comunicacin entre dos o ms personas; estas intercambian
mensajes utilizando cdigos similares cuyo propsito es influir los unos a
los otros, produciendo una o ms acciones.
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Bases de la Comunicacin Empresarial

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2.

Toda Empresa, produce informacin, por lo tanto es importante

recordar los elementos bsicos presentados en La Teora de la
informacin [1] de Claude E. Shannon[2] y Warren Weaver[3].
Fuente de informacin
Transmisor
Seal
Interferencia (ruido)
Seal recibida
Receptor
Destinatario
Mensaje
Figura 1. Teora de la Comunicacin

Cada uno de estos elementos puede ser identificado en la Organizacin;

sin embargo se presentarn los ms importantes agrupndolos de la
siguiente manera:
Fuente de informacin: origen de la emisin del mensaje
Mensaje: contenido informativo que se propaga
Cdigo: forma de transmisin de la informacin
Canal:medio fsico para trasmitir la informacin
Destinatario: destino de la emisin del mensaje
Para analizar el alcance de la comunicacin utilizaremos como
referencia Los Cinco Axiomas[4] de Paul Watzlawick[5], quien fue
uno de los principales autores de la Teora de la Comunicacin[6].
Es imposible no comunicar, en este se aclara que todo
comportamiento humano contiene una forma de comunicacin.
Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel
de relacin. El nivel de contenido significa que toda comunicacin,

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2.
3.
4.
5.

contiene ms informacin relacionada con Cmo l que habla quiere ser

entendido; lo cual genera una relacin entre el emisor y el receptor.
La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de
los procedimientos (secuencias) de comunicacin entre los
comunicantes, en la cual el emisor y el receptor construyen un flujo de
comunicacin de diferente forma; donde cada parte contribuye al
desarrollo de un proceso cclico y continuo.
La comunicacin humana implica dos modalidades: digital
y anloga, representando la comunicacin digital con las palabras y la
analgica con la comunicacin no verbal.
Los procedimientos de comunicacin entre humanos
pueden ser simtricos o complementarios, haciendo una
comparacin con la comunicacin organizacional los simtricos se
observan cuando los participantes de la comunicacin se encuentran en
igualdad de condiciones como grupos de trabajo, amigos, etctera; en
caso contrario la comunicacin es complementaria, porque se presenta
un tipo de autoridad superior-subalterno.
Por lo tanto la Comunicacin debe ser:
Importante (relevante) para el pblico al que est dirigida;
Completa;
Informacin comprensible;
Interesante (seductora); y
Emocionante
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Tipos de Comunicacin
Con el fin de estudiar el Plan de Comunicacin Empresarial, es
necesario analizar las clasificaciones existentes en relacin al tipo de
comunicacin. La primera categora que se desarrollar es segn el
emisor de la comunicacin, esta puede ser:
1. Vertcial
1.1. Descendente o Complementaria: Teniendo como referencia la
teora planteada por Max Weber[7], en la cual la racionalizacin del
trabajo es el principal factor que origina una estructura organizacional
llamada Burocraca[8] generando as una estructura jerarquizada, en
la cual cada cargo inferior se encuentra bajo la influencia y control de un

cargo superior, permitiendo el desarrollo de la comunicacin

descendente. Aquella que fluye desde los rangos superiores de la
Organizacin, hasta los rangos inferiores.
1.2. Ascendente: Los experimentos desarrollados en Hawthorne
Works[9] realizados por George Elton Mayo[10] ofrecen importantes
descubrimientos que permiten establecer canales de comunicacin:
*Ofrece la participacin de los empleados por parte de su superior,
generando un ambiente de empata y cordialidad en los diferentes
equipos de trabajo.
*Los miembros de los grupos desarrollaron lazos de solidaridad, los
cuales generarn una estructura que ser capaz de responder por todo
el equipo.
Por lo tanto; es factible contar con una comunicacin en sentido
contrario a la mencionada en el numeral anterior, con el fin de
establecer un ciclo continuo de informacin entre los diferentes niveles
organizacionales.
2. Horizontal o Simtrica: Partiendo de los experimentos realizados
por George Elton Mayo[10] es importante recordar que:
*Los miembros de una Empresa desarrollan relaciones de amistad que
se extienden fuera del trabajo. Esta amistad llevar
a aumentar odisminuir el esfuerzo para alcanzar los objetivos
planteados, por lo tanto debe ser administrada cuidadosamente, para no
entorpecer el desarrollo empresarial.
Recordando los aportes de Ghester Barnarnd[11] en relacin a
la Escuela Humanstica[12]:
En las interacciones humanas las dos partes se influyen

mutuamente;
Las limitaciones de los seres humanos generan grupos sociales; y
Los grupos sociales se desarrollan cuando se comparten: objetivos,
interaccin entre los conformantes y deseo de cooperacin.
Generando de esta forma, una comunicacin entre los diferentes niveles
de la organizacin que comparten un ambiente de trabajo (a nivel
jerrquico se encuentran en el mismo nivel).
La segunda categora que se desarrollar es segn la procedencia
de la informacin en la empresa, esta podra ser:

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2.

3.

Comunicacin Interna: Es importante aclarar, que todas las

teoras Administrativas mencionadas anteriormente; generan
comunicaciones Internas las cuales proceden y son procesadas por la
Empresa.
Comunicacin Externa: La Escuela Sistmica[13] present la
capacidad de las Organizaciones a comunicarse e interactuar con
el Exterior, a travs de los sistemas interdependientes y sistemas
abiertos; generando as un flujo de informacin que procede y procesa el
Entorno Externo.
La tercera categora est relacionada con los interlocutores, se
puede clasificar en:
Bidireccional: Es la comunicacin ms utilizada, en ella la
interaccin es de doble va, generando una retroalimentacin constante.
Multidireccional: Gracias a la globalizacin de la informacin, es
necesario tener en cuenta que la comunicacin no se soporta
nicamente en un emisor y un receptor, actualmente se generan
respuestas de mltiples grupos de receptores, generando un mecanismo
de retroalimentacin mucho ms enriquecedor, que en una
comunicacin Bidireccional al contar con un sin nmero de participantes
interesados en presentar sus opiniones y puntos de vista sobre un tema
en particular.
Monodireccional: Es una comunicacin que se trasmite en un
solo sentido donde el receptor no presenta ninguna respuesta, poco
utilizada actualmente y no presente en organizaciones altamente
participativas.
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Estilos de Comunicacin

Cada persona desarrolla paulatinamente su propio estilo de

comunicacin, con el fin de transmitir diferentes mensajes; sin embargo
el estilo puede ser influenciado por el comportamiento, las creencias,
costumbres y otros aspectos empleados en la comunicacin.
Los estilos de comunicacin ms importantes son:
1.
Comunicacin Pasiva: Normalmente s una persona ha decidido
evitar una confrontacin directa y no llamar la atencin, utilizar este
tipo de comunicacin en la cual se genera un respuesta de forma pasiva,

presentando conformidad con todo aquello que se le plantea. Sin

embargo esto evita que la persona exponga sus pensamientos y/o
sentimientos, por temor a rechazo, incomprensin, o presin.
2.
Comunicacin Agresiva: En este caso, la persona busca
alcanzar sus objetivos sin preocuparse de la satisfaccin del otro, como
su nombre lo indica este estilo es opuesto al mencionado anteriormente
(pasivo); y se caracteriza por la sobrevaloracin de los sentimientos y
opiniones personales, utilizando estrategias como sentimiento de
culpabilidad, enfado, e incluso intimidacin.
3.
Comunicacin Asertiva: Es el estilo de comunicacin ms
natural, directo y claro; abierto a las opiniones ajenas, generando la
misma importancia que a las propias (sin menospreciar sus opiniones
personales ni tampoco las de los extraos). Se sustenta en el respeto a
uno mismo, el cual debe ser transmitido respetando a las dems
personas, generando as un dialogo en el cual no se impone ninguna
de las dos partes, sabiendo de ante mano que las posturas planteadas
posiblemente no coincidan; y es necesario trabajar en puntos de
convergencia para buscar una solucin y no un conflicto.
Ahora es importante tener en cuenta la siguiente frase:
Hablo porque conozco mis necesidades, dudo porque no conozco las
tuyas. Mis palabras vienen de m experiencia de vida. T entendimiento
viene de la tuya. Por eso, lo que yo digo, y lo que t oyes, puede no ser
lo mismo. Por lo que s t escuchas cuidadosamente, no slo con tus
odos, sino tambin con tus ojos y t corazn, puede ser que logremos
comunicarnos. HERBERT. G. LINGREN H[14]
En ella se exponen las diferentes caractersticas de la comunicacin que
son relevantes para un Organizacin, tanto los tipos como estilos de
comunicacin. Cada comunicacin que se construya en la organizacin
deber tener en cuenta todas estas caractersticas, para no construir un
ambiente de incertidumbre y desagrado para sus miembros.
La comunicacin es de vital importancia para que los objetivos
Empresariales puedan ser alcanzados, ya que de no ser as Cmo
podramos comunicar las Necesidades Empresariales para que estas
sean logradas?
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Aspectos bsicos de un Plan de Comunicacin

Las personas
El plan de comunicacin debe disearse teniendo en cuenta que el
punto de partida y llegada son las personas que conforman los
diferentes pblicos de la Organizacin; ellas son quienes dialogan,
relacionan y llegan a acuerdos; es un grave error pensar que lo ms
importante en el Plan de Comunicacin son las tecnologas utilizadas,
olvidando el factor ms importante, el factor humano.
Cada persona es una unidad bsica que participa en diferentes equipos
de trabajo, los cuales pueden hacer parte de una o ms organizaciones;
por lo tanto cada uno de ellos debe tener la posibilidad de ser escuchado
e incluido en las decisiones de la Organizacin; incrementando as el
nivel de participacin y pertenencia, al reconocer cada una de sus
acciones en pro de un beneficio comn.
Las relaciones
Cualquier Plan de Comunicaciones se sustenta en la construccin de
relaciones tanto formales (laborales) como informales (de amistad);
siendo las segundas mucho ms fuertes y durables en el tiempo. Cada
persona que se encuentra relacionada con una organizacin, tiene la
capacidad de crear lazos de amistad, forjando as nuevos canales de
comunicacin. Estos lazos se sustentan en una relacin informal, la cual
es apreciada y respetada, sin necesidad de crear un vnculo laboral; pero
s exige que sea transparente y sincera.
En las Organizaciones es necesario que se desarrollen lazos de amistad
entre los cargos directivos y sus respectivos subalternos; pero que se
construyan de una forma honesta. La transparencia que demuestra cada
directivo con sus subalternos, propicia un ambiente de compromiso por
parte de cada uno de ellos; sin embargo cuando se acta de forma
contraria todos los equipos de trabajo no confiarn en la persona que ha
sido encargada de la direccin, produciendo resultados deficientes y un
ambiente de trabajo inestable.
Es normal que cada persona dedique en promedio de 40 a 48 horas
semanales laborando en trabajos regulares, por lo tanto pensar en
frases como Aqu no se viene a hacer amigos, puede parecer una
medida dictatorial, en la cual se desconoce la importancia de
la amistad siendo esta capaz de incrementar la productividad. Ahora,

es necesario comprender que es mucho ms fcil

coordinar amigos, qu intentar dirigirenemigos.
La comunicacin es un asunto de todos
El Plan de Comunicacin permite la construccin de relaciones entre las
personas que hacen parte de los diferentes pblicos, estas no deben
concebirse como interacciones netamente laborales; debido a que
cada persona intentar presentar sus diferentes puntos de vista, en
temas ms diversos y ricos que el objeto social de la Organizacin;
generando espacios diferentes a los establecidos previamente en el
Plan, por lo tanto es importante permitir que dichas relaciones
enriquezcan el ambiente Organizacional, fomentando la creatividad y el
esparcimiento de sus diferentes miembros.
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Estructura de un Plan de Comunicacin
El Plan de Comunicacin hace parte del Plan de Desarrollo
Empresarial, el cual puede ser gestionado por proyectos o para toda la
Organizacin; sin olvidar las prioridades y recursos con que se cuentan
para dicha labor.
Es necesario que el Plan de Comunicacin se encuentre enmarcado en
la Estrategia de la Organizacin, de lo contrario puede parecer una
rueda suelta, que gira sin una orientacin definida. A continuacin se
presenta la estructura estndar de un Plan de Comunicacin
Empresarial:
1. Definicin del Alcance
El Plan debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes
pblicos (internos y externos) de la Organizacin, donde sea posible
lograr el nivel de eficiencia y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el
objeto social de la misma, sin olvidar que todo es posible mediante la
interaccin depersonas.
Por lo tanto el alcance estar determinado, por el conjunto
de pblicos que sern objeto de dichas comunicaciones. Esto debe
abarcar canales, medios, mensajes, periodicidad, mecanismos de
retroalimentacin y anlisis de impacto.
2. Objetivos

Es necesario establecer que se pretende alcanzar con las actividades

que se pongan en marcha. Los objetivos deben ser cuantificables, con el
fin de determinar el progreso; esto tiene una relacin directa con que
sean realistas.
3. Pblico(s) objetivo
La seleccin del pblico objetivo, es un proceso evolutivo; es fcil
seleccionar mltiples grupos de personas a las que se quiere dirigir, pero
es necesario realizar filtros continuamente, con el fin de depurar los
grupos de personas que deben recibir los diferentes comunicados.
Cada pblico debe estar relacionado con la Organizacin, de esta forma
se establecer el tipo de comunicacin y estilo comunicativo ms
indicado con el cual se deber relacionar con dichos grupos.
4. Mensajes
Cada uno de los mensajes estar relacionado con actividades
particulares de los procesos organizacionales. Es conveniente que se
desarrolle una estructura que permita determinar el tipo y estilo de
comunicacin que se utilizar para los diferentes pblicos versus los
escenarios donde sern utilizados.
5. Acciones
Representan la ejecucin de las actividades a desarrollar y los medios a
utilizar para desarrollar el Plan de Comunicacin. Estas acciones deben
tener un responsable definido, el cual deber utilizar por lo menos un
mecanismo de retroalimentacin para determinar el grado de eficacia de
la accin realizada. El conjunto de acciones debern ser verificadas
continuamente, con el fin de garantizar el uso de las ms apropiadas.
6. Mecanismos de retroalimentacin
Los mecanismos de retroalimentacin son equivalentes a acciones, que
se deben llevar a cabo para determinar s las diferentes comunicaciones
realizadas alcanzaron el propsito para el que fueron desarrolladas.
Estas acciones deben ser cuantificables, con el fin de determinar qu
porcentaje del pblico objetivo recibi el mensaje; y en qu grado se
gener una interaccin con l mismo.
7. Cronograma o calendario
El cronograma debe listar los elementos ms importantes (que pueden
ser identificados inicialmente) con sus fechas previstas de comienzo y
final. Es necesario que este se soporte en el calendario de eventos ms

relevantes para la Organizacin, con el fin de no desconocer actividades

que se encuentran relacionadas con otros departamentos como
Contabilidad, Finanzas, Talento Humano, etctera.
8. Presupuesto
Con el fin de calcular los anticipos de ingresos y egresos que producir el
diseo y desarrollo del Plan de Comunicaciones Empresariales, es
necesario desarrollar un plan de accin dirigido a cumplir dicha meta,
este debe estar expresado en trminos financieros, enmarcado en un
tiempo (cronograma) y bajo un conjunto de condiciones previstas. El
presupuesto deber ser evaluado continuamente versus el cronograma
de trabajo, con el fin de verificar la alineacin o no de los dos;
analizando los objetivos propuestos versus los alcanzados.
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Puntos importantes

Las comunicaciones verticales descendentes, deben tener el

menor nmero de saltos entre la fuente emisora y la receptora, de lo

contrario cada salto agregar o disminuir informacin, produciendo una
comunicacin errnea.
Las comunicaciones de carcter privado deben ser gestionadas

cuidadosamente para que estas no se conviertan en conversaciones de

pasillo, produciendo un ambiente laboral desagradable y poco
productivo.
El riesgo de producir una filtracin de informacin se incrementa

proporcionalmente con el nmero de niveles verticales que deba

atravesar dicha comunicacin.
Las comunicaciones deben ser claras, concisas y precisas; de lo

contrario parecer que se pretende producir un ambiente donde la

transparencia no es la premisa de la Organizacin.
Lo ms importante del Plan de Comunicacin Empresarial es la

Comunicacin en s, junto con todos sus elementos; ms no la(s)

herramienta(s) utilizada(s) para su implementacin.
El Plan de Comunicacin Empresarial no puede convertirse en
un documento de papel digital almacenado en un disco duro, este es
una herramienta de trabajo que debe conocer toda la Organizacin, por
lo tanto cada miembro puede tener acceso al mismo.

La elaboracin del presupuesto permite a la Organizacin

establecer prioridades y evaluar la consecucin de sus objetivos.

http://www.ibm.com/developerworks/ssa/library/govSOA/plandecom/inde
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