Revista da

FAE

A influncia do consumidor na era da internet

Paulo Cesar da Cunha Maya*

Walter Ruben Iriondo Otero**

Resumo
A internet oferece a facilidade de agrupar pessoas com interesses em
comum, transferindo-lhes um grande poder de negociao e,
conseqentemente, afetando esforos de administrao de empresas.
Este artigo aborda questes relativas a mudanas ocasionadas pela
popularizao da internet, o novo papel desempenhado pelo consumidor
nas transaes comerciais da economia digital e a necessidade de
adaptao do marketing a esse novo cenrio.
Palavras-chave: administrao de empresas; comrcio eletrnico; internet;
marketing eletrnico.
* Administrador de Empresas pela

Abstract
Internet offers the easiness to group people with common interests,
transferring to them a great power of negotiation and, as a consequence,
affecting business administration efforts. The article approaches the
changes caused by the spread of Internet, the new role played by the
consumer in the commercial transactions within the digital economy,
and the need marketing has to adaptat to this new scene.
Key words: e-commerce; internet; e-marketing; business administration.

Faculdade de Cincias Polticas e

Econmicas do Rio de Janeiro Cndido Mendes, Doutor em
Administrao de Empresas (rea
de Marketing) pela Fundao
Getlio Vargas (FGV-SP). Professor
nos Cursos de Mestrado em
Administrao e de Bacharelado
em Cincias da Administrao da
Universidade Federal de Santa
Catarina (UFSC).
E-mail: pccmaya@cse.ufsc.br

**Bacharel em Cincias da
Computao pela Universidade
de So Paulo (USP), Mestrando
em Administrao na
Universidade Federal de Santa
Catarina (UFSC).
E-mail: iriondo@zipmail.com.br

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.71-81, jan./abr. 2002

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Introduo
A popularizao da internet permitiu reunir
pessoas com interesses comuns, independentemente da sua localizao geogrfica, e agruplas em comunidades virtuais, transferindo a seus
membros um grande poder de negociao. A partir
desse estgio, as pessoas passaram a desempenhar
um papel inimaginvel algum tempo atrs,
definindo no apenas o que desejam comprar, mas
tambm onde comprar, como comprar, quando
receber e, ainda, quanto esto dispostas a pagar.
O aumento de investimentos em novos
portais, sites e contedo para a internet tem sido
realmente significativo, e muitas empresas que
ainda no entraram no mundo on-line j esto
definindo estratgias para usufruir das vantagens
do negcio eletrnico (e-business).
Este artigo apresenta algumas questes
relativas s mudanas ocasionadas pelo advento
da internet, ao poder que ela transfere para os
consumidores, e alguns aspectos a serem
considerados durante a elaborao de uma
estratgia de marketing na Web.

Comunidades virtuais
A informatizao est exercendo influncia
em sociedades, culturas e no modo como
empresas so administradas. A economia da
informao ir se introduzir e mudar, segundo
KOTLER (1999), quase todos os aspectos da vida
diria. A revoluo digital parece estar alterando
conceitos de espao, tempo e massa. Hoje em dia
uma empresa no necessita ocupar muito espao,
pode ser virtual e estar em qualquer lugar,
funcionando vinte e quatro horas por dia e
comercializar produtos e servios que, em alguns
casos, podem at ser entregues diretamente no
computador do comprador, no formato digital
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(por exemplo: msica, vdeo, livros, educao a

distncia, servios de consultoria, etc.).
AMOR (2000) considera que uma das maiores

vantagens da internet consiste na sua

disponibilidade global. relativamente simples
expandir o alcance do mercado alm da localizao
geogrfica da empresa e dos atuais segmentos de
clientes. Fica claro que isso implica, paralelamente,
o surgimento de novas presses provenientes dos
concorrentes que j esto na Web.
A informtica e a robtica, segundo PREZ
LINDO (2000), ampliam as possibilidades da
inteligncia humana, simplificam as tarefas
administrativas, estatsticas e contbeis e diminuem
as necessidades do trabalho humano. Esse processo,
porm, no tem um alcance universal, pois, mesmo
nos pases mais industrializados, o acesso robtica
ou informtica muito desigual, acenando com a
possibilidade de que as fontes do poder mundial
sejam controladas por um pequeno nmero de
pases, acentuando desse modo os desequilbrios
regionais e sociais.
PREZ LINDO (2000) considera que a informatizao e a robotizao exigem planejar novas
estratgias econmicas, sociais e educativas, para
aproveitar esses avanos tecnolgicos de forma
equilibrada.

No aspecto econmico, sobram evidncias de

que os fornecedores tm levado, por muito
tempo, vantagem nas suas relaes comerciais
com clientes, em funo do seu poder de acesso
informao. Numa negociao, se uma das
partes tiver acesso a mais informao, estar
estrategicamente melhor posicionada do que a
outra parte para extrair mais valor da transao.
Essa situao comea a mudar a partir da
facilidade de integrao possibilitada pela internet,
que oferece recursos para que as pessoas
independentemente de sua localizao geogrfica
agrupem-se em comunidades com foco em
objetivos comuns, para trocar informaes e

Revista da

compartilhar experincias. Comunidades virtuais

so pontos de encontro de pessoas com
experincias semelhantes que, livres das restries
de tempo e espao, fomentam a criao de laos
pessoais importantes, revelando um grande
potencial de relaes comerciais medida que
agreguem uma significativa massa de membros
e desenvolvam a capacidade de transao.

FAE

poderoso veculo para que os fornecedores

aprofundem e ampliem seu relacionamento com
os clientes. Isso tende a afetar o modo pelo qual
os negcios tradicionalmente vm sendo
administrados no espao fsico e no mundo
virtual. Os efeitos iniciais sero sentidos pelos
gerentes nas funes de marketing e vendas, que
devero se adaptar s novas regras para conquistar
a lealdade dos clientes. Tais ameaas tambm
representaro oportunidades, especialmente para
aqueles fornecedores que descobrirem como
alavancar esse novo poder do consumidor, em vez
de combat-lo.

A facilidade de criao de comunidades

virtuais na internet transfere um grande poder
de negociao aos consumidores. Quanto mais
pessoas quiserem comprar simultaneamente um
mesmo produto ou servio, menor ser o preo
da compra. Uma comunidade virtual, orientada
ao turismo, pode agrupar pessoas interessadas,
por exemplo, numa excurso ao Walt Disney
World na Flrida (EUA), e negociar diretamente,
com a companhia de aviao, hotis e outros
fornecedores, o preo e forma de pagamento
dos servios necessrios para satisfazer a
demanda da comunidade. Sem dvida, as
condies sero muito mais favorveis do que
uma compra individual em uma agncia de
viagens qualquer.

O negcio eletrnico ( e-business ) est

causando uma revoluo que ameaa os
fundamentos dos negcios tradicionais, e as
empresas que reconhecem a oportunidade que
a internet oferece j comearam a estabelecer
sua presena on-line com um eficiente modelo
de negcios que serve de alicerce para elas.

Saber como aproveitar as caractersticas

das comunidades virtuais, segundo AMOR
(2000), no apenas permite alavancar a
estratgia de marketing individualizado
(marketing um-a-um), mas tambm possibilita
a comunicao de um-para-muitos, e de
muitos-para-muitos, dentro dos grupos de
usurios. tambm mais fcil customizar
produtos para determinadas comunidades e se
apresentar de forma especial para elas. Em
teoria, isso permitir incrementar de maneira
exponencial as oportunidades de negcios.

H, na atualidade, diversas categorias de ebusiness. Talvez a mais conhecida pelas pessoas

que navegam pela rede seja o business-toconsumer (B2C), isto , negcios entre empresas
e consumidores. A essncia da internet consiste
em fornecer informaes que possibilitem um
maior leque de opes de escolha para o
consumidor. Isso caracteriza a compra B2C como
um evento discreto na forma pontual em que
ocorre, j que o consumidor pode mudar de um
site para o outro efetuando compras de artigos
semelhantes em lojas diferentes.

Para HAGEL e ARMSTRONG (1998), medida

que as comunidades virtuais fizerem a balana
do poder nas transaes comerciais pender para
o lado do consumidor, disponibilizaro um

O business-to-business (B2B), que representa as transaes comerciais entre empresas,

outra modalidade de negcios na rede. Ao
aderir ao modelo de negcio eletrnico B2B, as

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Negcios na web

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empresas objetivam reduzir custos operacionais,

ganhar eficincia e competitividade, otimizar a
cadeia produtiva, ampliar a carteira de clientes e
fornecedores e aumentar as receitas. Em essncia,
as transaes comerciais B2B so diferentes das
B2C, pois se as ltimas so eventos discretos, B2B
um processo que tende a ser contnuo ao longo
do tempo. Por esse motivo, as empresas que
operam na internet no modelo B2B no costumam trocar um fornecedor por outro diferente
cada vez que efetuam compras, a no ser que se
trate de commodities, onde as caractersticas dos
produtos e os controles de qualidade estejam
plenamente padronizados.
Na modalidade de negcios B2B as empresas
trabalham com grande envolvimento entre as
partes, num esquema de parceria e colaborao,
assumindo o compromisso de atingir objetivos
comuns. A colaborao entre as empresas dever
aumentar no apenas em relao a sua freqncia,
mas tambm em relao a sua importncia
estratgica. A palavra aliana vai ser ouvida cada
vez mais ao longo dos prximos anos.
Uma outra forma de realizar negcios na
internet o consumer-to-consumer (C2C), ou seja,
negcios entre consumidores finais. Nessa
modalidade, uma organizao comercial faz a
intermediao entre consumidores, geralmente
pessoas fsicas, que desejam comprar, vender ou
trocar produtos ou servios na internet.
Existe tambm outra modalidade de negcio
eletrnico, denominada de business-to-government
(B2G), que tem como finalidade simplificar as
transaes pessoais e comerciais entre cidados,
empresas particulares e organizaes governamentais. A gesto eletrnica de licitaes e
concorrncias e os sites de servios pblicos, o que
possibilita a declarao do imposto de renda pela
internet, so exemplos de B2G.
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Ao longo do tempo, inmeros tipos de

negcios (mesmo aqueles que hoje pareceriam
impensveis) podero ser convertidos para a
forma digital, o que, provavelmente, implicar a
definio de novas categorias de e-business para
acompanhar as tendncias do mercado.
Para HAGEL e ARMSTRONG (1998), as empresas
hoje em dia enfrentam o desafio de eliminar o
abismo que existe entre a administrao tradicional
e a forma como os negcios so gerenciados na
tica do comrcio eletrnico. A maioria das
empresas precisar adotar uma mentalidade muito
diferente daquela que as orienta at hoje,
reformulando seus conceitos sobre onde possvel
criar valor e como capt-lo. A internet est
provocando uma transformao excepcional no
mundo dos negcios, exigindo que se deixe de lado
muito do que foi aprendido at agora e se passe a
pensar no capitalismo a partir de um posto de
observao mais avanado, que at h pouco nem
era concebvel, onde o consumidor assume o
controle da situao.

O consumidor da nova economia

No comrcio eletrnico no existem, segundo
DRUCKER (2000), empresas locais nem geografias
distintas. Onde produzir, onde vender e como
vender vo continuar sendo decises importantes
para as empresas. Mas possvel que, dentro de
vinte anos, elas no mais determinem o que a
empresa faz, nem como ou onde faz.
H uma quase certeza generalizada, segundo
KOTLER (1999), de que os canais eletrnicos
desviaro os negcios dos canais baseados em
lojas tradicionais em muitos setores de bens e
servios. Ao descrever canais eletrnicos, o autor
refere-se ao uso de mdia eletrnica como
necessria para a obteno de informaes, a

Revista da

discusso e a encomenda de produtos ou

servios, ou seja, refere-se ao telefone, ao
computador e tev. O telefone foi o primeiro
meio eletrnico para obteno de informaes
e encaminhamento de pedidos. A chegada da
internet tornou possvel coletar informaes e
encaminhamento de pedidos pelo computador.
Com a chegada da tev interativa, mais um meio
eletrnico tornar-se- disponvel; mas, em ltima
anlise, os trs meios eletrnicos convergiro
para um s aparelho, com as caractersticas de
todos os trs.
KOTLER (1999) acredita que a revoluo da
informao e o ciberespao modificaro
significativamente o cenrio do marketing e
alteraro o destino de diversos participantes no
processo de fornecimento de valor. O marketing
sofrer uma reengenharia completa na primeira
dcada do sculo XXI. A revoluo digital conduzir
a uma era em que a compra e a venda se tornaro
mais automatizadas e convenientes. As empresas
estaro conectadas umas s outras e a seus clientes
em uma rede virtual perfeita. Comerciantes que
continuarem a vender da maneira antiga
desaparecero paulatinamente de cena.
Os efeitos provenientes do surgimento de
comunidades virtuais, que agrupam pessoas com
interesses comuns e singular poder de barganha
nas transaes comerciais, sero sentidos em
profundidade pelos profissionais de marketing e
vendas, que devero se adaptar a novas regras
para conquistar a lealdade dos clientes.
Este cenrio encoraja os clientes, segundo
KOTLER (2000), a assumirem uma postura diferente,
definindo quais as informaes de que necessitam,
em que ofertas esto interessados e que preos
esto dispostos a pagar, revertendo por completo
as prticas de marketing ao longo do tempo.

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.75-81, jan./abr. 2002

FAE

O marketing praticado com os clientes,

segundo SCHMITT (2000), deve ser reavaliado em
decorrncia das transformaes que a tecnologia
da informao em particular a internet
produzem no mercado, da tendncia de os
produtos se transformarem em commodities e
da fora das marcas. Schmitt defende um novo
enfoque, que d nfase experincia do cliente.
A elaborao de bases de conhecimento
(Data Warehouses ) permite, segundo SWIFT
(2001), que os gerentes analisem o
comportamento de seus clientes para definir
estratgias de relacionamento de curto e longo
prazos, viabilizando oportunidades rentveis para
seus empreendimentos. As tcnicas de gesto do
relacionamento com os clientes (Customer
Relationship Management CRM) acabaro se
tornando o novo padro dos negcios,
alavancado pelos avanos da tecnologia da
informao e de novos programas de computador
(software), afetando o comportamento interno
das organizaes assim como dos seus clientes.
Aparentemente, a gesto dos negcios est
mudando o foco de tecnologia da informao
para tecnologia do relacionamento. As
organizaes que invistam em CRM tero
resultados altamente proveitosos.
Para SEYBOLD (2000), um fator crtico no
sucesso de um empreendimento on-line consiste
na capacidade da empresa em redesenhar os
processos organizacionais de fora para dentro,
comeando a partir do ponto de vista do cliente.
O marketing eletrnico na internet ( emarketing) apresenta, para KOTLER (2000), pelo
menos cinco grandes vantagens em relao ao
marketing off-line. Primeiro: tanto grandes como
pequenas empresas podem enfrentar seus
custos; segundo: no h limite real de espao
para propaganda, em contraste com as mdias

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tradicionais; terceiro: o acesso e a recuperao

das informaes so rpidos; quarto: o site fica
disponvel para o mundo todo, vinte e quatro
horas por dia; quinto: a compra pode ser feita
com privacidade e rapidez.
Segundo SEYBOLD (2000), as empresas que
pretendem desenvolver negcios on-line devem
concentrar seus esforos de marketing em focar
os clientes certos e dominar sua experincia para
poder ajud-los no seu trabalho, fornecendo um
servio personalizado. A partir desse estgio, as
empresas devem agilizar os processos de negcios
que influenciam o cliente e, ainda, no apenas
permitir como tambm estimular os clientes a se
ajudarem entre si, fomentando a formao de
comunidades virtuais com objetivos comuns.
Entretanto, e-marketing talvez no seja (pelo
menos numa primeira instncia) para todas as
empresas nem para qualquer produto. Assim,
exige-se reflexo sobre quando e como ele deve
ser empregado. muito provvel que um
empreendimento virtual consiga clientes
interessados em comprar livros, msica,
programas para computador, contratar servios
de consultoria, enviar flores, comprar ingressos
de teatro, passagens areas, ou ainda alugar
carros ou casas (entre outras coisas) pela internet.
Porm, possvel que no encontre, pelo menos
no incio, a mesma facilidade em achar clientes
dispostos a comprar, por exemplo, automveis
usados, produtos rapidamente perecveis ou com
alto grau de envolvimento emocional.
Mas existe tambm o argumento, conforme
KOTLER (1999), de que os canais eletrnicos
favorecero a compra de produtos de alto
envolvimento, ricos em informaes, como, por
exemplo, automveis (novos) e equipamentos
eletrnicos. A internet pode oferecer grande
riqueza de informaes sobre caractersticas
tcnicas e preos, facilitando a escolha final.
76 |

A internet oferece diversas opes para

definir uma estratgia de marketing global. A base
para os negcios ser o s ite corporativo da
empresa, apoiado por outros recursos para
possibilitar a comunicao entre os clientes e a
empresa, como correio eletrnico (e-mail), grupos
de discusso (forum) e bate-papo (chat).
Para AMOR (2000), o design do Web Site
muito importante, pois a primeira coisa que os
clientes iro visualizar da empresa. Entretanto, mais
importante ainda numa pgina Web o contedo,
que deve estar atualizado, aumentando, assim, a
possibilidade de que os usurios retornem
novamente para procurar por mais informaes e
notcias novas.
A grande variedade de possibilidades de
comunicao oferecidas pela internet, segundo
AMOR (2000), permite aos clientes conversar com
empresas digitais regular e facilmente. Na era
industrial, os clientes no estavam acostumados
a conversar com as empresas diretamente. As
empresas falavam com os clientes atravs de
propaganda, mas a comunicao entre as
empresas e os clientes no era direta como agora
com a internet, com conversas interativas (chat),
correio eletrnico (e-mail) e grupos de discusso
(forum).
ROGERS (2000) alerta que essa nova

tecnologia utilizada com freqncia por

profissionais da era industrial e do marketing de
massa, que usam essas ferramentas e capacidades
para aplicar estratgias antigas, ocasionando um
assdio nos clientes que resulta irritante. Para no
assediar os clientes, Rogers sugere que primeiro
se pea permisso a eles e depois se estabelea
um compromisso de privacidade.
Segundo GODIN (2000a), quando o consumidor
potencial concorda em prestar ateno s
mensagens enviadas pela empresa, torna-se muito
mais fcil inform-lo sobre os produtos ou servios

Revista da

desta. Ou seja, no necessrio abarrotar as

mensagens com coisas interessantes visando
prender a ateno. No marketing de permisso,
como denominada essa estratgia, a empresa
pode concentrar-se nos benefcios do produto,
especificamente no modo como esse produto
poder ajudar o comprador potencial.
medida que aumentar a quantidade de
canais de comunicao, na abordagem de GODIN
(2000b), as mensagens de marketing continuaro
a ser barateadas e o custo da impresso seguir
perdendo importncia pelo uso crescente de
mdias eletrnicas. Com uma quantidade enorme
de s ites na internet e de canais de TV por
assinatura, os consumidores sero expostos a um
nmero infinito de avisos, na tentativa de captar
sua ateno. Por isso, sero os profissionais do
marketing de permisso que acabaro ganhando.
Os consumidores da nova economia criaram
anticorpos que, no ponto de vista de GODIN
(2001), resistem ao marketing tradicional.
Antigamente os profissionais de marketing
veiculavam comerciais que interrompiam as
pessoas com mensagens, esperando que elas
comprassem alguma coisa. O que os profissionais de marketing devem fazer agora , em
vez de falar com as pessoas, ajudar os
consumidores a falar entre si, criando idias que
se espalhem como um vrus. A partir desse
momento, o vrus que faz o trabalho, e no o
profissional de marketing.
No conceito por trs de uma idia-vrus est
a maneira pela qual se divulga a idia e como
fazer com que ela se espalhe mais rpido. As
pessoas que utilizam uma conta de e-mail da BOL,
ZipMail ou HotMail, por exemplo, ajudam a
disseminar a idia do e-mail gratuito, j que no
rodap de todas as mensagens enviadas aparece
uma frase do tipo: Obtenha de graa sua conta
de correio eletrnico na www.bol.com.br.
Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.77-81, jan./abr. 2002

FAE

Essa abordagem possibilita no apenas

disseminar as idias-vrus, como tambm criar
bases de dados com valiosas informaes de
clientes. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000)
consideram que as empresas, hoje, devem baixar
sua abordagem ao consumidor at o ponto de criar
um toque individualizado por meio de um sistema
de banco de dados. Dessa forma, possvel atender
s necessidades e expectativas do cliente de tal
forma que a satisfao seja otimizada.
O negcio digital, para AMOR (2000), torna
fcil rastrear os clientes, fomentando a implantao de estratgias de marketing um-a-um. As
informaes de rasteamento podem ser
armazenadas num banco de dados e utilizadas
para criar ofertas especiais pelo e-mail ou no
prprio site, numa estratgia de personalizao das
pginas Web da empresa, adaptadas ao perfil de
cada usurio. O conhecimento coletado sobre os
clientes possibilita que a empresa crie a oferta certa,
para o consumidor certo, no momento certo.
Na tica de TREPPER (2001), as empresas
possuem enormes quantidades de conhecimento
armazenadas em seus computadores e no crebro
de seus funcionrios. necessrio que essas
organizaes integrem as pessoas e os avanos
tecnolgicos em processos de colaborao, a fim
de atingir um estgio mais avanado de
inteligncia e competitividade. Para sobreviver, as
empresas precisam usar algum tipo de gesto do
conhecimento que possibilite evoluir continuamente, crescer com sua base de clientes e
apresentar propostas personalizadas, adequadas
ao perfil deles.
A personalizao, segundo MINTZBERG e
QUINN (2001), o limite final da segmentao,
ao ponto de cada cliente constituir-se em um
nico segmento. A personalizao pura, na qual
o produto desenvolvido do zero para cada
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cliente, encontrada, por exemplo, na casa

projetada pelo arquiteto e nas mquinas para
finalidades especficas. A personalizao invade
toda a cadeia de valor, j que o produto no
apenas fabricado, montado e entregue de
maneira personalizada, mas tambm destinado
ao cliente individualizado em primeiro lugar.
Menos ambiciosa, mas provavelmente mais
comum, a personalizao sob-medida: um
design bsico modificado, geralmente no
estgio de fabricao, segundo as necessidades
ou especificaes. Uma outra modalidade a
personalizao padronizada, em que produtos
finais so montados a partir de componentes
padronizados atendendo a pedidos especficos
como no caso de automveis, em que o cliente
escolhe a cor, o motor e vrios acessrios. Avanos
no design e a fabricao com o auxlio do
computador provocaram a proliferao da
personalizao padronizada, bem como a
personalizao sob medida.
Do ponto de vista do comrcio eletrnico,
personalizao significa, para TREPPER (2001), no
apenas oferecer ao cliente uma pgina
personalizada na Web. Implica conhecer os
clientes o suficiente para enviar-lhes informaes
de marketing e usar dados sobre os padres de
compra para detectar tendncias de comportamento desses consumidores.
Segundo AMOR (2000), um ciclo de vendas e
marketing tpico para lojas on-line exige que a
empresa olhe para os clientes-alvo e suas
necessidades e oferea um servio capaz de
responder s perguntas deles de forma rpida,
segura, e que ajude a resolver os problemas de
forma imediata. Para melhorar o servio
necessrio criar um atendimento de ps-venda,
que fornea, por exemplo informaes, sobre o
andamento do pedido aps a realizao da venda,
e que verifique o nvel de satisfao do cliente
em relao ao produto ou servio vendido.
necessrio ganhar a lealdade dos clientes.
78 |

Para conseguir essa lealdade preciso

conquistar sua confiana. Segundo REICHHELD e
SCHEFTER (2001), na internet essa premissa mais
vlida do que nunca, pelo fato de os negcios
serem realizados a distncia, com o conseqente
aumento dos riscos e das incertezas. Como os
clientes on-line no conseguem olhar nos olhos
do vendedor nem tocar no produto, devem
acreditar em imagens e promessas. Se no
confiarem na empresa que lhes apresenta essas
imagens e promessas, compraro em outro lugar.
Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000),
existe um crescente reconhecimento de que
satisfao e reteno do cliente so as chaves do
sucesso empresarial em ambientes de mercado
maduro. Isso fora um retorno ao conceito
duradouro de um relacionamento mais ntimo,
individual, com o cliente, chamado marketing
de relacionamento.
H seis aspectos que devem ser considerados,
segundo LIGOS (2001), para viabilizar negcios na
internet. Primeiro: trabalhar em conjunto com as
equipes de vendas e os canais de distribuio;
segundo: focar as competncias dos parceiros
comerciais, distribuidores e clientes; terceiro:
integrar os sistemas e canais de atendimento ao
cliente; quarto: atender primeiro a base atual de
clientes, antes de partir para projetos mais
ambiciosos; quinto: comunicar internamente com
clareza qual o objetivo exato que a empresa
est procurando alcanar com sua estratgia de
vendas on-line; sexto: procurar ajuda externa para
executar funes que a empresa no domina.
No comrcio eletrnico a venda on-line
apenas o comeo de uma longa caminhada
junto ao cliente. Se a empresa no tiver um
esquema de logstica bem montado para efetuar
a entrega dos produtos na casa do cliente, de
forma eficaz, eficiente e oportuna, o negcio
on-line pode ser seriamente prejudicado. Nas

Revista da

publicaes especializadas h diversos exemplos

de empreendimentos mal-sucedidos na rea de
comrcio eletrnico por causa de erros de
logstica. No suficiente apenas um site bonito
e amigvel para compras on-line; necessria
uma estratgia de logstica bem elaborada e
testada. Caso a empresa no consiga fazer isto
sozinha, deve pensar seriamente em terceirizar
o setor de logstica, antes de ver o negcio online naufragar.
Muitas coisas podem acontecer aps o cliente
ter fornecido o nmero de carto de crdito para
efetuar a compra on-line. importante que a
empresa informe via e-mail quando o pedido
foi despachado, que sistema foi utilizado para o
envio (correios, currier, mensageiro, etc.) e o
tempo previsto para o recebimento na casa do
cliente. Fornecer o cdigo da compra e um
endereo de correio eletrnico (e-mail), ou telefone
da empresa, onde o cliente possa solicitar
informaes ou fazer reclamaes, dar-lhe- mais
tranqilidade e reforar sua confiana em relao
empresa.
tambm conveniente enviar uma
mensagem ao cliente informando as vantagens
do produto que foi adquirido e, quando
aplicvel, termos da garantia, prazo para troca
ou devoluo, servio tcnico autorizado, e
quaisquer outras informaes que possam evitar
um eventual sentimento de arrependimento pscompra, conhecido como dissonncia.
Garantir a satisfao do consumidor, ou seja,
uma avaliao ps-consumo positiva, assim como
dar prioridade reteno dos atuais clientes em
relao conquista de novos consumidores,
devem ser seriamente consideradas numa
estratgia de marketing on-line.
Os modelos de satisfao dos clientes,
segundo SCHNEIDER e BOWEN (2000), so variaes

Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.79-81, jan./abr. 2002

FAE

do modelo de atendimento de expectativas. Isso

supe que os clientes tm certas expectativas
que, uma vez atendidas, faro com que fiquem
satisfeitos. Embora til para atender s emoes
dos clientes, o modelo de atendimento das
expectativas no ajuda muito a compreender
reaes de clientes com uma carga emocional
mais intensa. Ao pensar nos clientes como
consumidores, a empresa concentra-se nas
caractersticas do servio e em como atender s
expectativas e super-las. Pensar neles como
pessoas desloca a nfase para suas necessidades
humanas bsicas. O impulso das pessoas de
atender s necessidades sacrossanto. A violao
dessas necessidades gera a indignao; a
satisfao gera o encantamento. As empresas
que se esforarem em atender s necessidades
de segurana, tratamento justo e aumento
da auto-estima dos clientes provocaro o
encantamento dos mesmos.
Para ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000),
quando um cliente se apresenta com um
cancelamento ou devoluo, normalmente j
muito tarde para que as medidas de reteno
funcionem. O que necessrio um processo
contnuo de acompanhamento (follow-up) e de
obteno de feedback dos clientes, em relao
ao produto ou servio vendido. Ou seja, aprender
o que o cliente espera em relao qualidade e
desempenho, adequar os produtos e servios
para atender a essas expectativas e monitorar
continuamente a resposta do cliente.
A partir do momento em que a empresa
consegue que o cliente se comunique com ela,
segundo ROGERS (2000), possvel diferenci-lo
dos outros, e, conseqentemente, dar a ele o
tratamento personalizado que os concorrentes
no oferecem.

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Consideraes finais
Num passado no muito distante, os
empresrios conheciam bem seus clientes e seus
hbitos de compra. Eles viviam (em muitos casos)
no mesmo bairro, conheciam seus clientes pelo
nome e entendiam as necessidades individuais de
cada um dos consumidores. Isso possibilitava a
efetiva aplicao dos conceitos que hoje so
conhecidos como gesto de relacionamentos na
administrao dos negcios. Com a massificao
dos mercados, o relacionamento com os clientes se
tornou mais distante e difcil de administrar. Na
atualidade, a internet e as novas ferramentas da
tecnologia da informao oferecem aos empresrios
a possibilidade de retomar os conceitos de
relacionamento praticados no passado.
A forma como os consumidores eram focados
antes do advento da internet est perdendo
sentido. Na medida em que o novo cliente da
economia on-line melhor informado, possui
mais opes de escolha e independncia de
compra, acaba se transformando no fiel da
balana no mundo dos negcios. As organizaes
necessitam, portanto, estabelecer com ele novos
vnculos para atingir seus objetivos institucionais.
Fica claro que o consumidor da economia online est mudando seus hbitos de compra.
Entender o comportamento do consumidor exige
procedimentos que possibilitem coletar informaes

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e armazen-las em bancos de dados de clientes. As

facilidades oferecidas por sistemas informatizados
em contnuo processo de expanso e por softwares
de fcil operao para anlise desses bancos de
dados possibilitam o desenvolvimento de
estratgias de marketing para acompanhar essa
mudana de comportamento.
A definio de uma estratgia de marketing
que possibilite estabelecer novos vnculos,
fortalecendo o relacionamento com o cliente,
torna-se preponderante em qualquer investida
empresarial, em particular no e-business.
TREPPER (2001) comenta que, para ser bem-

sucedida, uma estratgia de e-commerce em geral

requer mudanas significativas na empresa; e
acrescenta que empresas e governos precisam
mudar sua cultura e seus processos de
pensamento para ter sucesso no mundo do
comrcio eletrnico.
Assim, concentrar esforos no cliente , sem
dvida, um grande desafio, que implica mudanas
organizacionais, tanto nos processos como no
comportamento das pessoas. As organizaes que
adotarem estes princpios devero impulsionar
uma mudana cultural em si prprias. As que
optarem por ignorar ou subestimar o papel do
cliente na economia on-line muito provavelmente
no sobrevivero para fazer parte da histria de
empresas bem-sucedidas dessa primeira metade
do sculo XXI.

Revista da

FAE

Referncias

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