Facultad de Postgrados

Gerencia Integral de Mercadeo

Docente: John Crissien
Elaborado por: Diego Fernando Cuadros
Bogot D.C., Septiembre de 2011

Resumen
Whats strategy - Qu es estrategia?
Michael Porter
Harvard Business Review
Noviembre Diciembre 1996

La estrategia de una compaa debe estar dada en trminos de ventaja competitiva sobre su
competencia, esto se toma en cuenta en un mercado altamente competitivo y que hay poca
diferencia en sus productores, es decir que en este tipo de mercados las empresas suelen
compartir procesos de fabricacin y caractersticas tcnicas, por lo tanto en el momento de
encontrarnos como compradores vemos que las diferencia entre un producto y otro no son
significativas, dando paso a que nuestro factor de decisin este ligado a otras variables como el
precio o las promociones. Para Porter, el posicionamiento estratgico debe empezar desde ese
liderazgo en produccin para lograr crear valor desde la cadena de produccin, as podremos
ejecutar actividades similares con diferente resultado que atraiga de mejor manera a nuestro
pblico.

LA EFECTIVIDAD OPERACIONAL NO ES ESTRATEGIA

La estrategia suele confundirse con el trmino de Efectividad Operacional, este ltimo es el que
corresponde a todos esos procesos que tienen como fundamento la bsqueda de la calidad total
en todo sentido, lo cual le hace diferente de la estrategia en el trmino que no es sostenible ni
fcilmente interpretable, de esta manera no logra ser efectivo para lograr competitividad en el
mercado que actualmente se est desarrollando, en el que las ventajas competitivas de las
empresas son fcilmente imitables y poco perdurables.
Para conformar nuestra ventaja competitiva debemos tener en cuenta que no todo debe estar
basado en la reduccin de costos y optimizacin de los procesos con la innovacin perdurable. La
efectividad operacional se convierte en esa barrera de productividad que cada da se vuelve
inalcanzable (para algunos), ya que esta nueva frontera es determinada por las nuevas mquinas,
nuevos procesos de fabricacin, nuevas materias primas y capacitacin continuada de los
empleados, pero se vuelve alcanzable si quin quiere hacer competencia tiene los recursos
adecuados para igualar estas herramientas; por lo tanto el posicionamiento estratgico se
convierte en esta nueva herramienta intangible que permitir que nuestra compaa permanezca
en el liderazgo por ms tiempo; no importa el tamao de la empresa, mientras se tenga esta
ventaja competitiva le ser ms fcil seguir sobreviviendo en el mercado. Por lo tanto la Eficiencia
Operacional es necesaria pero no es suficiente para crear ese posicionamiento estratgico que es
de vital importancia para las empresas para sobrevivir en este nuevo mbito de mercado.

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Docente: John Crissien
Elaborado por: Diego Fernando Cuadros
Bogot D.C., Septiembre de 2011

LA ESTRATEGIA SE BASA EN PROCESOS EXCLUSIVOS

El posicionamiento estratgico es determinado por las ventajas nicas que ofrecen nuestra marca,
lo cual permite que seamos reconocidos por el concepto que ofrecemos y que ningn otro de
nuestra competencia puede aduearse. Hay tres tipos de posicionamiento, cada uno en particular
o la combinacin de los mismos son los que demarcarn la estrategia de la compaa: los tipos de
posicionamiento son: posicionamiento por variedad, posicionamiento por necesidades y
posicionamiento por acceso, el primero es basado en un conjunto de bienes y servicios, el segundo
de acuerdo a las necesidades de los clientes y por ltimo, y que es un poco difcil de comprender,
aquel que segmenta a los clientes que pueden ser atendidos con diferentes servicios, es decir que
pueden tener necesidades similares pero la manera de satisfacerlos son diferentes; ahora basados
en estos tipos de posicionamiento hay que recordar que hay que hacerlo de diferente forma a la
competencia para que de esta manera podamos ser recordados.

UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO QUE PERDURE REQUIERE ASUMIR DETERMINACIONES

Para obtener dicho posicionamiento, nuestra estrategia no solo debe ser diferenciadora, sino que
debemos dedicarnos a ella de manera nica; usualmente las empresas se dejan llevar por la
avaricia y por lo tanto empiezan a dirigir sus esfuerzos a ocupar todo el mercado posible,
ofreciendo sus productos a clases altas, bajas y medias distorsionando as el concepto que buscan
comunicar. Si deseamos obtener xito en nuestro posicionamiento estratgico no debemos
sacrificar esfuerzos en mercados que no son de nuestro inters, as podremos dirigir todas
nuestras fuerzas a satisfacer completamente las necesidades de nuestros pblico objetivo, eso s
antes de escoger a quien nos vamos a dirigir, asegurmonos de que sea el ms grande y ms
rentable en la medida de lo posible.

EL BUEN BALANCE CONDUCE A LA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Cuando hablamos de efectividad operacional, remontamos a la consolidacin de cada uno de los
procesos realizados como un componente bsico de toda organizacin, pero lo que realmente
demarca el xito es la estrategia, que busca crear un equilibrio en dichas actividades para obtener
de manera ms certera los objetivos planteados por la organizacin; lo que sucede cuando todas
estas actividades interactan entre s dan permisividad que sea una cadena de reduccin de costos
mediante el apalancamiento de las actividades, por ejemplo la actividad A fue elaborada tan
eficientemente que sus esfuerzos alcanzaron para la actividad B, por lo tanto esta ltima requiere
de menos esfuerzos para ser realizada.
En estrategia todo es un juego de integraciones, ya que son la base fundamental para que todas
las actividades engranen de manera correcta para que puedan estructurar la generacin de valor.

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Estas integraciones se clasifican en tres grupos fundamentales: a) La consistencia entre las

actividades y la definicin de la estrategia, b) Refuerzo de las actividades entre ellas mismas y c) La
Excelencia por esfuerzo. La primer consiste en que las actividades deben ser desarrolladas en el
entorno ms conveniente y que tengan congruencia con los objetivos planteados; la segunda
consiste en que todas las actividades se desarrollen en armona para que pueda facilitar el flujo de
materia, de productos y de informacin para la reduccin de costos; por ltimo es la consecucin
de la eficiencia en cada uno de los procesos y en la unin de todos como tal.