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El proceso de decisin de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: la etapa de
pre-decisin y la etapa de decisin propiamente dicha.
A. El proceso de pre-decisin
Esta etapa est formada por las siguientes tres fases:
A.1. El reconocimiento de la necesidad/problema
Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un
problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado
real y el estado deseado. La necesidad puede ser ocasionada por estmulos internos o
externos. Aqu el consumidor tiene inters por determinados productos. El estado real
designa la forma en que una necesidad est siendo atendida y el estado deseado es el
modo en que a una persona le gustara satisfacerla.
Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor
son:
Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias
Descontento con los Productos que se tienen
Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor
Circunstancias Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor.
Actividades de marketing en el mercado
Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos
resultados bsicos en su comportamiento:
No contina el comportamiento tendiente a la solucin del problema, ello debido a que la
diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande.
El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y
evaluacin de informacin.
A.2. La bsqueda de informacin
consumidor estn orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor
en trminos cognoscitivos formndose juicios del producto de la siguiente forma:
El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que considera relevantes o
sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de inters general, los
consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los
consumidores pondrn ms atencin en aquellos atributos que les darn los beneficios
buscados.
Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de
importancia diferente. Se pueden hacer una distincin entre la importancia del atributo y
los atributos que sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del
consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y son determinantes
en las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos
son los ms importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede
haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema
que los involucra con ellos. Adems, dentro de la clase de atributos no sobresalientes
pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser
reconocida al momento de mencionarlos.
Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que
ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un
conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada
atributo. La creencia de marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias
mantenidas sobre una marca en particular es conocida como la IMAGEN DEL
PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo
con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de
los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva.
Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de
productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el
consumidor tiene una funcin utilitaria para los atributos, que describe como espera el que
vare la satisfaccin del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos.
El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a travs
de algn procedimiento de evaluacin. Comenzando con una serie de evocaciones, l
dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los dems y de la motivacin del
consumidor para cumplir con los deseos de los otros.
El segundo factor de influencia son los factores de situacin anticipada. El consumidor
forma una intencin de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio
esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor est a punto de
actuar puede intervenir factores de situacin no previstos o no anticipados que impiden o
modifiquen la intencin de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de
compra no son pronsticos totalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente,
la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est
muy influenciado por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algn
riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o de
las consecuencias psicosociales de su decisin de compra. Esta incertidumbre produce
ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la
cantidad de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s
mismo del consumidor.
Un consumidor que decide ejecutar una decisin de compra, est integrando cinco sub
decisiones de compra: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad,
decisin de tiempo y decisin de forma de pago. Es importante sealar que el consumidor
hace dos tipos de compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y
compra de una cantidad ms pequea que lo usual) y compra de repeticin (cuando los
consumidores encuentran que la marca o producto es ms satisfactoria o mejor que otras
marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repeticin tiene relacin con el
concepto de lealtad a la marca. (Repeticin de compra de la misma marca)
Los factores que explican la lealtad son: en primer trmino, algunas variables
socioeconmicas, demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el comportamiento de
lealtad del lder de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo;
seguidamente tenemos que algunas caractersticas del consumidor se relacionan con el
concepto de lealtad que l tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente
tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin positiva con el riesgo percibido y con la
estructura del mercado y guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se
compra.
- Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con
otras personas el problema o insatisfaccin tenida.
Cuando el consumidor est insatisfecho despus de comprar, usar o consumir un
producto experimenta una incomodidad o disonancia. La teora de la disonancia
cognoscitiva de Len Fertingen seala que dicha disonancia se presta despus de la
compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la
compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras,
la alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y las que se rechaz
algunas caractersticas positivas.
Proceso de evaluacin de post compra
Esta teora que es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos son: La
teora de la congruencia y la teora del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado
psicolgico que se origina cuando una persona percibe que dos cogniciones
permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre s, es decir, son
incongruentes.
La disonancia no es automtica, se presenta solo despus de tomar una decisin.
Cuando se presenta la disonancia despus de comprar productos de uso comn ella es
leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo.
Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero es la racionalizacin, el
consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la
bsqueda de mayor informacin que le permita al consumidor apoyar su comportamiento;
y el tercero est referido a la modificacin o supresin de algunos de los elementos
disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.
Comportamiento de post compra del consumidor
Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el
comprador elimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisin de
eliminacin del producto comprado son los siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas
del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia,
personalidad, creatividad, etc. B) Las caractersticas intrnsecas del producto tales como:
tamao, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de reposicin, adaptabilidad,
etc. y c) Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la situacin