INDICE

1.- CONCEPTO DE PACKAGING

2.- FUNCIONES DEL ENVASE
3.- DISEO ESTRUCTURAL Y GRFICO
4.- MATERIALES
5.- ETIQUETA Y ETIQUETADO
6.- PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR
EN EL ENVASE Y EMBALAJE

1.- CONCEPTO DE PACKAGING

Se considera que el primer ejercicio de packaging

Posibilitar una explotacin racional de los pro-

se produjo hacia 1885. Entonces William Lever de-

ductos (manipulacin, almacenaje y transpor-

cidi envasar su jabn bajo la marca comercial Sun-

te).

light, dotndole de personalidad y diferencindose

de sus competidores.

Podemos definir el envase como todo producto fabricado con diversos materiales utilizado para contener,

Ms tarde, en 1920 era corriente encontrar tien-

proteger, manipular, distribuir y presentar productos en

das que ya vendan envasadas alrededor de la mitad

cualquier fase de la cadena de abricacin, distribucin

de sus mercancas.

y consumo.

En la decada de los 30, las innovaciones tcnicas

El trmino anglosajn packaging viene a significar

de impresin permitieron la reproduccin de dibu-

literalmente los mismos conceptos que envase. Noso-

jos e ilustraciones. Esto unido a la diversi icacin de

tros preferimos aplicar packaging cuando al trmino

variedades de productos, hizo que la marca de fabri-

envase se le dota de caractersticas de comunicacin: es

cante cediera paso al nombre de las variedades de un

decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional.

mismo producto.

El envase es funcional, el packaging comunicacional. El

Tras la Segunda Guerra Mundial aparece el auto-

envase es tangible, el packaging intangible.

servicio. El packaging comienza a tomar entonces la

Podemos definir el packaging como el conjunto de

importancia comercial que posee hoy en da. Desa-

elementos visuales que permite presentar el producto

parece el vendedor y con l, el prescriptor que acon-

al posible comprador bajo un aspecto lo ms atractivo

sejaba la eleccin de un producto u otro.

posible, transmitiendo valores de marca y su posiciona-

Actualmente se puede calcular que una gran su-

miento dentro de un mercado.

per icie contiene en sus lineales aproximadamente

Tambin hay que realizar un diferenciacin entre en-

unas 50.000 referencias. Un consumidor medio com-

vase y embalaje. Se considera que el envase y el emba-

pra aproximadamente 50 productos en cada visita.

laje del producto son casi inseparables, en la medida en

El tiempo que tarda en recorrer la gran super icie se

que estos elementos se utilizan combinados para conse-

estima en 40 minutos. Esto quiere decir que nica-

guir la misma funcin pero, an as, se deban distinguir

mente dedica a cada producto elegido unos 5 segun-

claramente ambos conceptos:

dos. En ese tiempo el packaging ha de: atraer, informar, sugerir y convencer.

Embalaje. Procedimientos y mtodos para

proteger a la mercanca que contiene a lo lar-

El envase es la nica forma de contacto directo

go de la cadena logstica en su distribucin -

entre el producto y el consumidor. El envase trans-

sica (manipular, almacenar y transportar). Las

mite la imagen deseada. Es un instrumento de los

mercancas pueden ir atadas (con lejes o alam-

productos para su venta directa que contiene una

bres), en bala (envueltas en yute u otro mate-

cantidad adecuada para el consumidor; que informa

rial y sujetas con alambre o leje), en cajas (de

sobre las caractersticas de uso (almacenaje, conser-

cartn, madera, claraboya), en contenedores

vacin, propiedades nutricionales, etc.) y que permi-

de metal, en fardos (unin de varios paquetes),

te la identi icacin y la diferenciacin en una oferta

en sacos (de papel, plstico, ibra...), en toneles

cada vez ms amplia.

(madera, metal o plsticos) y en palets.

El envase nos permite:

El embalaje protege a las mercancas de daos

Llevar el producto en perfectas condiciones al

mecnicos causados por el movimiento en el

consumidor (conservacin, proteccin y segu-

transporte, daos por calentamiento o enfria-

ridad).

miento en el almacenaje a la intemperie, por

Facilitar su identi icacin (imagen del producto

a travs del diseo, color y forma).

contaminacin o por impregnacin de olores

y humos, por mezcla de cargamentos, por oxi-

dacin, por mojadura, por aplastamientos, por

Los embalajes terciarios, tambin conocidos como

plagas de roedores, insectos, gusanos..., por in-

embalajes de transporte, proporcionan proteccin, trans-

cendios, etc., entre otros.

porte y navegacin para los participantes en el canal.

Debido a que los consumidores rara vez ven el embalaje

Envase. Es todo contenedor o recipiente slido o impermeable que alberga sustancias y

terciario, el resultado lgico es una caja en la que los

mensajes transmitidos son escasos o nulos.

productos delicados de preservar, conservar,

Pero se acerca el cambio, ya que las grandes superfi-

manejar, transportar y usar. El envase protege,

cies empiezan a exhibir simples pals de productos junto

contiene y presenta de forma atractiva, el con-

a las dems mercancas. El papel original del embalaje

tenido para su venta al detalle.

terciario se defini principalmente segn las eficiencias

obtenidas en la fabricacin, el embalaje, la colocacin

1.1.- Clasificacin de los envases

en pals, el envo, el almacenaje y el desembalaje. Hoy

La clasi icacin de los envases se puede llevar a

en da, es necesario tener en cuenta la funcin del emba-

cabo de acuerdo a diversas categorizaciones como

laje terciario y su posible situacin, por ejemplo, en el

pueden ser:

lineal del supermercado.

- De acuerdo al material de que estn hechos, ca-

El envase secundario es el punto de fusin entre el

jas de cartulina o cartn, botellas, tarros o fras-

embalaje terciario, orientado a la funcionalidad, y l

cos de plstico, vidrio, cristal, aluminio, etc.

envase primario, ms orientado a la marca. A menudo

- De acuerdo a su forma: conos, cilindros, cubos,

desempea un papel importante en la exhibicin de un

paraleleppedos, prismas de diversos nmeros

producto en la estantera mediante bandejas, expositores

de caras y con distintas formas de base, etc.

y otros elementos que forman parte del embalaje secundario. Esto quiere decir que han de tenerse en cuenta

Por su consistencia los envases se clasi ican en:

tanto los envases secundarios como los primarios. Par-

- Envases rgidos. Envases con forma de inida no

te de esta consideracin se basa en los atributos de la

modi icable y cuya rigidez permite colocar pro-

personalidad de la marca, que deberan transmitirse en

ducto estibado sobre el mismo, sin sufrir daos,

el envase secundario en lugar de en el primario. Otras

ejemplo: envases de vidrio, latas metlicas.

consideraciones pueden incluir cmo se apilar el en-

- Envases semirgidos. Envases cuya resistencia

vase secundario, cmo contendr el producto al mismo

a la compresin es menor a la de los envases

tiempo que permite acceder a l y cmo dispondrn de

rgidos, sin embargo cuando no son sometidos

l los vendedores.

a esfuerzos de compresin su aspecto puede

El envase primario es el que se lleva toda la aten-

ser similar a la de los envases rgidos, ejemplo:

cin y las recompensas derivadas por estar cerca del

envases plsticos.

consumidor. La mayora de las marcas dedican sus ma-

- Envases lexibles. Fabricados de pelculas pls-

yores inversiones y atenciones al envase primario. Esta

ticas, papel, hojas de aluminio, laminaciones,

atencin conlleva una avalancha de ciencia e investiga-

etc. Y cuya forma resulta deformada prctica-

cin que concierne a lo que un envase primario debe

mente con su solo manipuleo. Y no suele resis-

conseguir. A fin de cuentas, ste posee el liderazgo en

tir el paletizado.

la relacin con el consumidor y precisa disearse para

representar esa posicin en la diversidad de packaging

El pack de seis botellas (primario), el paquete plega-

que se comercializa. Precisa encontrar el equilibrio per-

ble con una sencilla asa (secundario) y la caja con aisla-

fecto entre forma y funcin, y deber trabajar duro en

miento trmico que mantiene el producto fresco durante

cada contexto en el que se mueva. Con todos los cam-

su transporte (terciario). Estos tres estratos de embalajes

bios presentes en las ventas, el envase primario a veces

y envases aportan algo importante al proceso de entrega

asume el papel de nica cara de la marca. Esto quiere

de un producto desde el fabricante al consumidor.

decir que todo lo que un consumidor sabe de la marca

tiene su origen en las seis caras de las que consta por lo

y los daos inherentes al transporte. El envase

general un envase.

de transporte no abarca los contenedores nor-

En resumen se puede distinguir:

malizados navales, viarios, ferroviarios ni a-

Envase Primario: Envase de venta, envase pri-

reos.

mario o de la unidad de consumo: todo envase

Es obvio que la presentacin del producto ha adqui-

diseado para constituir en el punto de venta

rido tal importancia en los ltimos aos que obliga a

una unidad de venta destinada al consumidor o

considerar producto y envase como un todo. Por esto, en

usuario inal.

algunas ocasiones, vale la pena apostar por una ventaja

Envase Secundario: Envase o embalaje colecti-

diferencial en el propio producto, a travs de algo tan

vo, o envase secundario: todo envase diseado

inocente como el envase. Hay que analizar a fondo la

para constituir en el punto de venta una agru-

presentacin del producto, pero no slo desde un punto

pacin de un nmero determinado de unidades

de vista grfico o de diseo, sino tambin desde una vi-

de venta, tanto si va a ser vendido como tal al

sin estratgica.

usuario o consumidor inal como si se utiliza

El consumidor compra el contenido del envase, pero

nicamente como medio para reaprovisionar

existen aspectos del mismo que influyen ms poderosa-

los lineales en el punto de venta, puede sepa-

mente sobre el consumidor para concretar la eleccin

rarse del producto sin afectar a las caractersti-

del producto. A veces el envase puede llegar a conver-

cas del mismo. Tambin se consideran envases

tirse incluso esa anhelada ventaja diferencial que haga

secundarios las cajas que contienen el envase

emerger un producto por encima de la competencia.

primario. Por ejemplo, las cajas de los perfumes, colonias, cereales, relojes...

El contenedor del producto puede poseer determinados elementos de seduccin que, a su vez, pueden

Envases Terciario: Envase o embalaje de trans-

ser adquiridos como un valor aadido al producto: Su

porte, o envase terciario: todo envase, incluidas

packaging, que es el elemento de diseo de envases que

las paletas de transporte, diseado para faci-

acondiciona los mensajes informativos y persuasivos

litar la manipulacin y el transporte de varias

dirigidos al consumidor en el envase segn su conte-

unidades de venta o de varios envases colecti-

nido, material, textura, color, tamao almacenaje y/o

vos con objeto de evitar su manipulacin sica

transporte.

2.- FUNCIONES DEL ENVASE

El envase desempea dos funciones fundamentales: una prctica y otra comunicacional.
a. Funcin prctica: tcnicas relacionadas principalmente con la conservacin y distribucin
sica de los productos: resistencia (garantizar
la proteccin del producto), hermeticidad (para
que no se desparrame ni se volatice el contenido), cierre hermtico y absoluto de apertura
fcil, inviolabilidad del contenido (es decir, la
permanencia del producto en su estado de pureza), dispensacin (proporcionar los medios
operativos para su dosi icacin, aplicacin o
consumo), compatibilidad entre el producto
contenido y el material de que est hecho el envase y ergonoma (peso reducido, fcil de asir,
facilidad de uso, agradabilidad, ligereza, limpieza...). Todas estas cualidades son factores de
competitividad del producto.

racin, conservacin y consumo. stos son

los datos utilitarios para el consumidor.
3. Comunicacin Persuasiva o Emocional: es
fundamentalmente una comunicacin visual a travs del lenguaje de los smbolos,
de las imgenes. Este lenguaje permite la
diferenciacin del producto, la atraccin
del consumidor y la identi icacin del producto con su estilo de vida. Es el centro de
atencin del diseador gr ico. Hace atractivo al producto que contiene y permite el
contacto con el consumidor potencial.
El envase ha de soportar la etiqueta de forma coherente y esttica con su super icie. sta, puede ser
autoadhesiva, de plstico termorretrctil, etc.
Un buen envase debe informar y persuadir; debe
ser parte integral del proceso de comunicacin. Por

b. Funcin comunicacional: Se debe distinguir la

lo tanto, se concibe como un medio publicitario. El

comunicacin que transmite la forma propia

envase es el nico interlocutor del cliente, en l se

del envase, de la puramente informativa y de la

delega el cierre de la venta y, para ello, se le debe de

ms persuasiva y emocional.

dotar de una personalidad diferencial informativa y

1. Comunicacin Formal: el envase puede ser

a la vez envase marca cuando su diseo

En resumen; el envase ha de contener, conservar,

estructural dota al producto de una perso-

transportar, diferenciar e identi icar al producto;

nalidad de inida, exclusiva y patentada, un

debe hacerlo reconocible y deseable. El envase es un

elemento inequvoco de la imagen de mar-

vendedor silencioso.

ca del producto.
- El envase puede ser un contenedor genrico cuando de ine clases o tipos de
productos, pero no diferencia marcas.

Cualquier embalaje debe cumplir con las siguientes condiciones y caractersticas:

Proteger a los productos y envases de consumo,
y mantenerlos juntos.

- El envase puede ser un contenedor po-

Cumplir con las leyes establecidas respecto a

livalente, es decir, puede contener dife-

normas y requisitos, que deben aparecer im-

rentes tipos de productos.

presos sobre su super icie.

- El multienvase (envase agrupador) o el

envase promocional (que une al envase
principal el producto promocionado),
pueden masi icar la venta.
2. Comunicacin Informativa: colabora para

seductora.

Tener una adecuada impresin, diseo e identiicacin EAN correspondiente.

Ofrecer facilidad en la apertura y etiquetado,
comodidad para cogerlo al realizar la compra,
y capacidad de exposicin.

satisfacer las necesidades y deseos del

Adaptarse a las dimensiones estndares de la

consumidor potencial. La informacin se

paleta (1.200 x 800 mm) y, en la medida de lo

recoge en la super icie del envase en torno

posible, al mdulo de referencia (600 x 400

a las caractersticas del producto, su prepa-

mm.).

 Tener capacidad para resistir el apilado.

y logsticas de los productos, de forma que su adop-

Permanecer estable cuando est paletizado.

cin represente una herramienta til que aporte una

Contener un nmero uniforme y coherente de

ayuda e icaz en el proceso distributivo.

unidades de consumo para la venta detallista,

En la rentabilidad de la cadena de suministro in-

y presentar un diseo ergonmico en cuanto a

terviene el embalaje como medio compartido en las

peso, volumen, y forma que permita una mani-

funciones operativas de los sistemas de manuten-

pulacin e iciente.

cin y almacenamiento. El embalaje es el recurso que

Reducir el mximo de espacios vacos.

debe cumplir con los requisitos de proteger las con-

Dejar el mnimo residuo posible y ser valoriza-

diciones del producto, de identi icarlo, y si llega has-

ble.
Escasos milmetros de diferencia entre dos di-

ta los puntos de ventas detallistas o mayoristas, debe

facilitar el acceso y la presentacin del producto.

seos de un mismo envase, de un mismo embalaje,

El embalaje debe ofrecer una serie de prestacio-

puede repercutir positiva o negativamente en sus

nes que permitan asegurar el lujo de producto, fa-

costes logsticos. Construir un envase o embalaje es

vorecer la informacin relativa al mismo, y facilitar

cada da ms una labor de ingeniera en packaging y

la optimizacin de los procesos distributivos. La re-

menos labor artesanal.

sistencia, el tamao, el diseo, deben conformar una

Las RAL de Envases, Embalajes y Elementos de

combinacin idnea que mejore la productividad de

Manipulacin son normas sobre los diseos y dimen-

las etapas secuenciales de la cadena de suministros.

siones de los envases secundarios, las informaciones

Otro de los aspectos del embalaje que toma es-

que deben contener, etc. El objetivo es optimizar la

pecial relevancia es su cometido ante la valoracin

utilizacin del transporte y los espacios de almacn

que supone el bene icio real para el medio ambiente.

y tienda.

La optimizacin de los costes de almacenamiento,

El objetivo de estas recomendaciones es facilitar

transporte y manipulacin de miles de productos de

las funciones de almacenamiento, transporte y ma-

gran consumo requiere que el embalaje y las cargas

nipulacin en todo el proceso de suministros de pro-

de distintos tipos y tamaos se adapten al sistema

ductos. La gua enfoca las recomendaciones y carac-

modular que se emplea desde hace varios aos.

tersticas de los embalajes en general, bajo el criterio

de armonizacin entre las necesidades comerciales

3.- DISEO ESTRUCTURAL Y GRFICO

Las posibilidades creativas que ofrece el sector

Un buen diseo estructural de embalaje, es

del embalaje abarcan dos reas del diseo. Por un

aquel que cumple con todos aquellos requisitos ne-

lado el diseo gr ico se ocupa de las funciones de

cesarios para solucionar, de forma ptima, el pro-

comunicacin del envase, mientras que el diseo in-

blema que tiene nuestro cliente. Tanto es as que di-

dustrial se ocupa de las funciones estructurales del

cho diseo deja de ser ptimo, cuando nos pasamos

mismo. A veces la funcin estructural se convierte en

o no llegamos, en los atributos exigidos al embalaje

funcin de comunicacin. Esto se produce cuando el

para cumplir el circuito completo en su justa me-

mismo envase es el encargado de llamar la atencin

dida. Por ejemplo, dar la calidad exacta de cartn,

del consumidor.

es decir, la composicin de papeles y el gramaje

Por diseo estructural se entiende la creacin y

adecuado. Si nos excedemos en calidad de cartn,

rediseo de nuevos tipos de envases y embalajes.

estaremos encareciendo intilmente el embalaje, y

Y en general, todo lo relacionado con el mbito del

si nos quedamos cortos tendremos el problema de

packaging: estuches, cajas, embalajes, reembalajes,

abombamiento y hundimiento en almacenamiento

contenedores, expositores; adems de la racionali-

y transporte.

zacin y optimizacin de los sistemas para producir,

El diseo de un envase es esencial para el pro-

almacenar, transportar, exponer, promocionar y co-

ceso completo de fabricacin, que comienza con la

mercializar productos industriales y de consumo.

creacin de un producto y termina con la entrega al

El objetivo principal del diseo estructural de

consumidor. Cmo se ajusta el envase al proceso de

envases y embalajes de cartn ondulado es cubrir la

fabricacin es una parte de la disciplina de la inge-

funcin prctica y de uso, es decir, todos aquellos re-

niera del envase. Las otras partes abarcan la segu-

quisitos que permitan fabricar el embalaje, facilitar

ridad de los alimentos, los cierres de garanta, las

el agrupamiento, envasado y embalado de productos

interacciones qumicas, la amortiguacin, los ajus-

a la empresa consumidora y hacer llegar al producto

tes, la distribucin, y el testing de cada una de ellas.

a su destino en perfectas condiciones para facilitar

Algunas de estas disciplinas las cubre el ingeniero de

la venta y desembalado al usuario inal. Para ello, el

packaging, mientras que otros aspectos entran en el

diseador debe tener en cuenta todos los aspectos,

terreno del control de calidad.

condicionantes y exigencias a cumplir por el embala-

El diseo de la ingeniera de un envase precisa la

je a lo largo del circuito completo de la vida del em-

formacin adecuada combinada con la experiencia

balaje.

para conseguir que dicho envase funcione como es

debido. Abarca desde pruebas con los materiales para asegurar que pueden soportar todas las posibilidades de temperatura, humedad, etc., a pruebas de cada cuya
inalidad es asegurar que resistir al empleado de tienda medio. El ingeniero de
envases cuenta con muchas herramientas
y recursos, pero el verdadero talento reside en hacer un uso creativo de todo ello
con el in de encontrar una solucin ptima. Esto puede implicar numerosos prototipos, moldes y maquetas.
La funcin del diseo estructural es
crear el envase que rena los satisfactores

a las necesidades del cliente as como las que nacen

que sta plantea.

del producto que va a contener, tomando en conside-

La amortiguacin se re iere a qu proteccin a

racin el estilo de caja, materia prima, tipo de cierre,

las vibraciones y los golpes proporciona tu envase

acabado, uso inal, etc. Para desarrollar la muestra,

al producto que hay en su interior. Las vibraciones

el diseador deber contar con toda la informacin

las originan el movimiento perpetuo que soporta el

necesaria sobre el producto que contendr el envase,

envase durante su trayecto al mercado. Los golpes

tal como: peso, enfoque de mercado, necesidades de

se derivan de la cada puede sufrir el producto en

proteccin, etctera.

manos de un empleado o del cliente. Aunque estos

Dentro del diseo estructural existe un orden de

motivos son obvios, existen otros, como el impacto

denominacin de dimensiones, que invariablemen-

de la electricidad esttica, la temperatura y la hu-

te y sin importar el tipo de envase ser as: frente,

medad.

fondo y altura, o bien, largo, ancho y profundidad.

Se puede probar y veri icar casi todo con el in de

Cumpliendo con todo lo anterior, podr elaborarse la

alcanzar un nivel de con ianza razonable. Las disci-

muestra correspondiente que ser completada por

plinas abordadas con previsin cuentan con mto-

el diseo gr ico.

dos para garantizar el nivel ms alto de con ianza en

Como puntos clave en la optimizacin del enlace

forma-funcin estn los siguientes:

cada aspecto.
El testing puede incorporar un grupo de discusin de observadores adultos que se esfuerzan por

Debe contener el producto, permitiendo que

abrir un nuevo cierre de seguridad para nios de un

sea transportado y manipulado con facilidad.

frasco de pldoras. Otros mtodos ms complejos de

Debe protegerse el contenido de rotos, de robo,

pruebas de cada, interaccin qumica, por ejemplo,

de absorcin o prdida de humedad y de fue-

conducen a un conocimiento mayor de la interaccin

gos.

del envase con el producto o con el entorno. El ob-

Debe hacer publicidad del producto.

jetivo ms amplio de cualquier prueba es reducir el

Debe vender el producto al consumidor.

riesgo cuando el envase se pone en el mercado.

El testing debera aumentar o disminuir la con-

Cuando el diseo estructural queda establecido,

ianza en uno o ms aspectos del diseo de tu envase.

se procede a considerar el diseo gr ico. En ningn

Esto no tiene que arruinar lo bueno del envase si los

momento deber olvidarse las consideraciones es-

resultados se toman como punto de partida para rea-

tructurales as como los costos y tiempos de realiza-

lizar mejoras o crear un diseo de packaging com-

cin.

pletamente nuevo. Ignora los hallazgos del testing y

La distribucin o logstica es la ciencia que se

puede que te veas en un apuro cuando el producto

ocupa de llevar algo espec ico a una localizacin es-

irrumpa en las tiendas y los resultados sean ms que

pec ica en un momento espec ico de la manera ms

decepcionantes. Conoce los mtodos, acepta los re-

espec ica y e icaz posible. La relacin entre el diseo

sultados y podrs encontrar un nuevo territorio que

de packaging y la logstica puede ser peliaguda, los

tu equipo de diseo todava no ha explorado.

requerimientos logsticos trabajarn en contra de lo

En consecuencia para hacer buen diseo de em-

que resulta ms atractivo en el diseo original del

balajes es necesario conocer el mercado, conocer

envase. La logstica puede ser tambin el factor ms

la gnesis de la demanda, saber diseo, gestionar

restrictivo cuando se trata de soluciones creativas

bien el mismo, conocer y saber qu posibilidades de

que se apartan del tpico diseo de la caja estndar.

oferta de embalajes hay en el mercado. A la vez, hay

Esto signi ica que hay que aprender todo lo posible

que ser consciente de las posibilidades tecnolgicas

sobre cmo encaja un envase en el proceso de la lo-

de produccin de cartn ondulado y embalajes. Y

gstica. Y despus hay que traducir el aprendizaje en

por ltimo, la distribucin, comercializacin y con-

respuestas diseadas ntegramente para los retos

sumo.

4.- MATERIALES
El diseador necesita estar al corriente de las caractersticas de los diferentes materiales que se pueden utilizar como envase ya s poder explotar todas
sus caractersticas.

general, hasta el siglo XVIII cuando se invent el bote

de hojalata.
El vidrio es extraordinariamente fuerte, incluso,
el envase ms dbil puede soportar peso de ms de

Papel, plstico, cristal, cuero, piel, espuma, cor-

100 Kg. aunque tiene poca resistencia al impacto y se

cho, metal, madera, textiles, goma, aleacciones, y

rompe con facilidad si se cae. Es muy bueno porque

nuevos materiales que se desarrollan cada da Las-

protege al producto de la contaminacin, es incoloro

posibilidades son interminables. Existen muchas

e insaboro, puede resistir altas temperaturas y ser

permutaciones y variaciones que han dado como re-

colocado en el horno de microondas.

sultado plsticos sensibles al calor o goma antides-

Metales

lizante... Cada detalle puede ofrecer otro elemento

Los envases metlicos se utilizan y recomiendan

para la contruccin de la experiencia del producto o

para in inidad de usos como pueden ser para conte-

el envase.

ner, proteger y transportar productos alimenticios,

Como el medio es vital para transmitir el mensa-

bebidas, productos farmacuticos y cosmticos, pro-

je, el material utilizado tiene un gran impacto en este

ductos ferreteros como lacas, esmaltes, barnices, ce-

mensaje.

ras y pinturas, productos automotrices como lubricantes, gasolinas y aditivos; insecticidas, plaguicidas,

Papel y cartn

grasas para calzado, etc.

El papel y sus derivados son los materiales ms

comunes. Sus particulares caractersticas lo colocan

Plsticos

por encima de las opciones de envase fabricadas con

Estos materiales han tenido una in luencia revo-

materiales no biodegradables.

lucionaria desde a su aparicin, debido a una serie

Existe una amplia gama de cartones con los cua-

de propiedades sicas y qumicas que lo hacen ni-

les trabajar, adems de una variedad de recubrimien-

co, y que permiten moldearlo a temperaturas rela-

tos que pueden alterar las caractersticas del cartn,

tivamente bajas, que adems le proporcionan una

como la resistencia al agua o a la grasa adems de

gran resistencia. A pesar de que sin considerados

su aspecto visual... Las hojas metlicas, por ejemplo,

como impermeables, los envases plsticos no lo son

son utilizadas frecuentemente como medio decora-

en todos los casos, y presentan una amplia gama de

tivo especialmente en las cajas de cosmticos.

valores de permeabilidad. stas y otras propiedades

le han dado a los plsticos un impulso enorme en

Vidrio y cermica

cuanto a aplicaciones en productos, envases y em-

El vidrio fue lder slido, sin rival, para los ali-

balajes, extendindose cada da a un mercado ms y

mentos y productos qumicos y para almacenaje en

10

ms amplio.

5.- ETIQUETA Y ETIQUETADO

El hbito de envolver los productos en papel em-

aquellos sobre los aspectos legales a los que ya nos

pez originalmente en el siglo XVI. A esto se le llam

hemos referido antes, puede hacer referencia a otra

etiquetar.

in inidad de aspectos tales como ofertas, otros usos

La funcin de la etiqueta no ha cambiado: no slo

debe identi icar al contenido sino que tambin debe

para el envase, manera de tratar el envase al trmino

de su uso, recetarios, etc.

venderlo, lo que considera en gran parte la asisten-

Tambin puede contener advertencias sobre ries-

cia de un buen plan de mercadotecnia, por lo tanto,

gos para la salud u otros riesgos o precauciones que

al disear una etiqueta, el diseador necesita tener

es necesario tomar en el uso, consumo, o manejo del

los mismos factores de mercadotecnia para crearlo

producto. Hay ciertos productos que exigen que se

y venderlo, que cuando se disea un embalaje por lo

les ponga en un lugar visible, un marbete de pago de

que debe cumplir una funcin ms compleja que las

impuestos hacen diarios como pueden ser los ciga-

etiquetas anteriores.

rros o los vinos y licores.

La etiqueta es quien identi ica al producto, y

Una forma y ahora una tendencia de hacer a la eti-

quien en la mayora de los casos, es factor determi-

queta ms atractiva es la que se dirige hacia el rea

nante para la venta del mismo. Es uno de los factores

de impresin de alta calidad haciendo que el envase

ms importantes en el proceso de venta, y es la en-

y el contenido parezca mejor.

cargada de proyectar la imagen tanto del producto

As, toda etiqueta debe:

como de su fabricante. Debe informar sobre dicho

*Proyectar una imagen apropiada.

producto, sus caractersticas, las formas de usarlo y

*Clasi icar la identidad del producto y el produc-

en un momento dado, cuidarlo, y los aspectos legales

concernientes al manejo y uso del mismo.
Las etiquetas se pueden fabricar en gran cantidad de materiales: PVC para fajas retrctiles, foil de

to.
*Evocar un carcter o manera particular.
*Informar al cliente sobre el producto y cmo
usarlo.

aluminio, laminados, papel couch de una cara, tela,

Adems de la informacin para vender la etiqueta

etc. Hay ocasiones en aun llegan a presentarse como

debe llevar algunos datos legales, mencionando cla-

hologramas, y a veces se acompaan de pequeos fo-

ramente el contenido neto, nombre del fabricante y

lletos plegados que se cuelgan del cuello de algunas

la lista de los ingredientes activos y avisos especiales

botellas. En algunos productos muy exclusivos o ex-

si el contenido es peligroso.

ticos se pueden usar etiquetas de materiales como

La etiqueta, por su versatilidad, continuar en el

cuero, ibras vegetales o amate, metales o madera,

mercado ya que ayudan mucho en envases promo-

por poner algunos ejemplos.

cionales y artculos de cortas series de produccin.

El lmite est en la imaginacin del diseador y en

el presupuesto del fabricante, por lo que el diseador

Sin embargo, por el declive del vidrio tienden a desaparecer en un futuro.

deber estar atento a los costos si pretende usar algn material novedoso.
Adems de las etiquetas adheridas al producto,
se puede imprimir directamente sobre el envase
mediante serigra a, tampogra a, grabado en vidrio,
transferencia en caliente, moldeado en el envase (inmold), etc.
La etiqueta, adems de los mensajes acostumbrados de identi icacin del producto y de marca, y de

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6.- PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

EN EL ENVASE Y EMBALAJE
Reaccin del consumidor

ros propios asociados a los mismos y con la imagen

El envasado es una cuestin de reaccin. Reaccio-

transmitida por los anuncios. Es posible que como

namos al chocolate si esta en un envoltorio rojo y a

era la primera vez que veamos utilizar una forma

los cigarros si el paquete es dorado. Estamos habi-

por ejemplo, la botella de agua Perrier-, desde enton-

tuados a ver la cerveza en latas y el vino en botellas

ces la asociemos con las imitaciones.

de vidrio. Nos gustan las cerillas en las cajas de cartn (o, an mejor, de madera) y el sumo de naranja

Coordinacin

en envases de cartn. Y cuando nos varan estos usos,

El efecto combinado de varios productos expues-

nos damos cuenta.

tos juntos en una estantera y luciendo el mismo di-

Como tambin nos apercibimos del cuidado y la

seo puede multiplicar enormemente el impacto, in-

atencin suplementarios que ha puesto el fabricante

cluso cuando se modi ique el diseo para distinguir

para facilitar el transporte del producto, para garan-

entre ingredientes diferentes o si varan las dimen-

tizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar

siones y materiales del envase. El color, la tipogra a

que se vuelque. Si el diseo y la ejecucin de los gr-

y la ilustracin auxilian el proceso de reconocimien-

icos parecen mejor, tambin lo parece la calidad del

to. A veces se exhibe toda una gama de productos en

zumo de naranja; si en vez de un paquete se ofrecen

un departamento comercial y otras se vende cada

en una caja, las galletas parecen ms especiales.

producto por separado en diferentes departamentos

Pero si los cereales del desayuno se presenta en caja,

y con destino a diferentes consumidores. Los anun-

se considera impropio e hiperenvasado, aunque el

cios pueden ayudar al reconocimiento de una gama,

precio sea el mismo.

de modo que la individualidad de uno solo lo hace

De ah que la adecuacin a la inalidad sea un

memorable cuando el consumidor ve el producto.

extremo que desempee un papel destacado en esta

No faltan fabricantes que aspiran a una imagen em-

materia. Hay productos que se ven adecuados con tal

presarial que puedan aplicar a todos sus productos

rigor, que no podramos imaginarlos con mejor pre-

como distintivo de identidad.

sentacin y, es ms, intentar hacerlo sera una sobe-

Sin embargo, ocurre a veces que la propia gama

rana tontera. Tambin los hay que piden a gritos que

de artculos sea para el cuidado capilar, t, bancos o

alguien eche un vistazo al tipo de contenedor. Incons-

galletas- recibir una identidad particular elaborada

cientemente hemos acabado por implicarnos en el

para atraer a su destinatario comercial y al corres-

tema de los envases, por lo que podemos experimen-

pondiente sector de mercado.

tar reacciones emotivas ante un envase que recuerde

nuestra infancia. Ver rediseado un contenedor que

Prestigio

nos es familiar desde siempre puede molestarnos y

Un envase de lujo es sinnimo de productos de

hasta disuadirnos de comprar el producto.

Pero e envasado en general es igualmente capaz de complacernos. Los diseadores continuarn

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lujo. Una cubertera presentada en caja forrada de

terciopelo con cierre de bronce desprende un aire de
calidad y tradicin exquisitas.

mirando de identi icar qu con iere la cualidad de

A travs del contraste entre materiales, por ejem-

clsico por excelencia al modelo de las botellas e

plo, el cristal en estuche de madera, a travs de la

Coca-Cola y champaa, a lata de sardinas con su co-

utilizacin profusa del color acompaado al oro o a

rrespondiente abridor o la ubicua caja de huevos. Es

la plata y a travs de un <hiper> -envasado, por ejem-

posible que al ver estos diseos desde la perspecti-

plo, de pantalones vaqueros en una minscula caja

va del tiempo, nuestra imagen se mezcle con recue-

de cartn con asa o de calcetines en cajas alargadas

perfectamente a medida, los fabricantes pueden con-

colgarlo de la ducha? Y si es un pigmento, es posible

ceder un valor de prestigio adicional a artculos que

darle una punta autoselladora que sea tambin una

sin ellos seran absolutamente vulgares.

esptula para aplicar el producto?>.

Las fronteras de responsabilidad entre el disea-

Sensualidad

dor del producto y el especialista en envasado se di-

La mayora de los fabricantes de perfumes desti-

fuminan en cuanto se indaga esta clase de dimensin

nados al mercado de primera categora incluyen en

suplementaria en artculos que incluyan espitas de

la presentacin y envasado de sus productos ingre-

descarga, como reunir en un frasco aceite broncea-

dientes de sensualidad ms o menos explcitos. Po-

dor de dos intensidades o proporcionar a los joggers

dra decirse que los frascos de perfume se modelan

botellas de agua con una espita que se pueda abrir

con arcilla, en lugar de disearlos sobre papel y de

y cerrar con la boca, altera completamente el con-

signi icar, adems, un nmero asombroso de reu-

tenido de los envases y mantienen los productos en

niones y estudios. Cuando el cliente es una casa de

sintona con los cambios de estilo de vida de los con-

modas suelen adjuntarse tambin un video, el per il

sumidores.

del cliente, un anlisis de mercado, la imagen de la

empresa, el precio previsto (del frasco) y, claro est,

Proteccin

detalles del perfume que pueden signi icar fotogra-

La modalidad bsica de envasado es aquella que

as de elementos (hierbas, plantas, paisajes, etc.) y

suministra proteccin al producto o al contenido.

palabras clave.

Puede pensarse que, en efecto, es algo realmente b-

Los diseadores empiezan a trabajar en boceto,

sico; sin embargo, este envase se fabrica en Alemania

pero este material slo e emplea en los primeros de-

de manera que sea fcil sacarlo y tirarlo en recipien-

bates de orden interno. Cuando el cliente llega a con-

tes especialmente instalados para ello a la salida de

templarlos, los cuatro o seis inalistas (seleccionados

tienda y almacenes.

entre veinte o ms) han sido modelados a tamao

Los envases protectores evitan la rotura de media

natural (en frascos de 30 o 50 ml) en plexigls. Tie-

docena de huevos, impiden que otras tantas entre-

ne mucha importancia que el cliente sienta como es

choquen o que igual nmero de latas de cerveza se

el frasco, vea la respuesta de ste a la luz que incide

abollen, y ofrecen un asa que facilita el transporte.

o lo atraviesa, y que note la sensacin que produce

Con todo, tambin existen formas que rinden mayor

tenerlo en la mano. As se crean estos envases, talla-

prestigio.

dos como una obra escultrica por el diseador que

concibi la forma.

Radicalismo

Los efectos del diseo asistido por ordenador so-

La funcin determina frecuentemente el estilo

bre la elaboracin de estos productos han sido indu-

de un envase. El contenido, la cantidad de sitio que

dables, especialmente en lo que se re iere a visuali-

ocupe en un estante o la necesidad de encajar en la

zar formas en tres dimensiones.

nevera dictan la forma de una botella. Las dimensiones de un contenedor dependen, entre otros facto-

Funcionalidad

res, del contenido, de las condiciones de expedicin

Como el diseador y el director de mercado se

y del precio. Pero no siempre tiene que ser as, de vez

sientan para discutir el programa de envasado surgi-

y en cuando se pueden romper este estilo y darle uno

r alguna faceta del mismo que signi icar una suer-

nuevo al envase.

te de valor adicional. < Qu ventaja podemos sacar

de la competencia? Qu podemos para estimular al

Tacto

consumidor a comprar nuestro producto y no el de la

Nuestros sentidos entran en juego cuando mi-

competencia? Si se trata de un jabn lquido para du-

ramos a manejamos un envase; sin embargo, muy a

cha, podramos dotar el envase de un gancho para

menudo se ignora nuestro sentido del tacto. Cuando

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tocamos un producto, la textura no slo evoca rique-

supone un impacto visual. Los relieves de una crista-

za y dimensin, sino que realza tambin cualidades

lera afectan a la trayectoria de la luz que atraviesa el

del contenido. La textura de la piel de naranja en las

contenido y presentan brillo y sensacin de calidad.

botellas de zumo de esta fruta, la suavidad de la seda

Si la textura, en in, hace que el producto sea ms

en las de champ o la aspereza del papel de dibujo

prctico facilita cogerlo o, si es pesado, permite que

para material de arte constituyen uno cuantos ejem-

nos e nos vaya de la mano, como, por ejemplo, al po-

plos a considerar.

ner aceite en el motor del coche-, cabe suponer que

Pero la textura in luye tambin en el modo de

re lejarse la luz en la super icie, y por consiguiente

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es recomendable poner una textura adecuada a los

envases.