Unidad 7 INVESTIGACION PUBLICITARIA

7.1 Estudios Publicitarios

Son unas de las aplicaciones ms importantes dentro de la investigacin de
mercados. Aqu se incluyen varios aspectos de la publicidad, incluyendo la
medicin de audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de
efectividad de los mensajes publicitarios.
7.1.1 Estudios Previos al Lanzamiento de la Campaa, Posteriores y de
Medios Publicitarios.
En la investigacin de los medios publicitarios se debe definir la seleccin de los
vehculos de medios que se deben utilizar para el plan publicitario. Por lo tanto se
deben escoger diferentes medios publicitarios; Televisin vs Radio vs Peridicos y
dems y los insertos especficos en el medio seleccionado.
7.1.2 Prepruebas
Existen varios tipos de procedimiento utilizados en la publicidad de preprueba,
entre ellos encontramos los siguientes:

Jurado del Consumidor: Entrevistas de grupos entre 50 y 100

consumidores.
Pruebas de Portafolio: Exposicin forzada de un grupo de
consumidores a un paquete de anuncios de prueba y control.
Mtodos Fisiolgicos: Medicin de respuestas fisiolgicas a los
anuncios.
Vehculos Publicitarios Ficticios: Insercin de anuncios de prueba
y control en un formato de revista.
Pruebas de Indagacin: Medicin de la efectividad de un anuncio
con base en ventas medidas o indagaciones del consumidor.
Pruebas en el Aire: medicin de anuncios colocados realmente al
aire. Encuestas a espectadores.
Pruebas de Teatro: Comerciales de televisin en ambientes de
teatro.

Prueba de Evaluacin de Impacto.

7.2 Recordatorio del Comercial
Este punto se refiere a la funcin de recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades, e indicarle cmo puede satisfacer sus necesidades.

7.2.1 Elementos de Audio

Voz
Banda Sonora
Jingles
Calidad

7.2.2 Elementos de Video

Imagen
Color
Tipografa
Composicin
Resolucin

7.2.3 Recordacin del Producto

7.2.4 Recordacin de la Marca

Este es el grado de recordacin de una marca por parte de un consumidor
individual o un grupo de ellos.
7.2.5 Comunicacin del Comercial
En este punto nos referimos a la exposicin de la idea con la finalidad de
incentivar y promover las ventas del producto publicitado. Se debe disear la
estructura del mensaje, las cualidades, los satisfactores, las ideas que queremos
dar a conocer de nuestro producto.
Haremos de uso los elementos bsicos de la comunicacin como lo son: emisor,
mensaje, medio, cdigo y receptor entre otros.
7.2.6 Agrados y Desagrados
Para lograr desarrollar una campaa de marketing exitosa es de importancia
realizar pruebas publicitarias en las que se expone el mensaje publicitario a un
grupo de individuos y se recibe retroalimentacin del mismo.
Generalmente se realizan escalas de Agrado/Desagrado con indicadores que nos
darn un panorama del mensaje comercial.
Por ejemplo, se puede responder a las preguntas diseadas en la prueba con una
escala que nos muestre que tanto agrado/desagrado produce el anuncio. 5.mucho, 4.-Bastante, 3.-le es indiferente, 2.- No le agrada, etc.
7.2.7 Evaluacin de Imagen

Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es

necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.
Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva
desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el
mercado o segmento objetivo.
Imagen real (tambin llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior,
es decir, la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas y
debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una
auditora interna.
Imagen deseada: cmo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea
que sea percibida en el segmento del mercado especfico, y es el resultado de una
decisin de posicionamiento o identidad de marca.
Se deben buscar y analizar elementos de audio que sean asociados con la idea
que se debe transmitir, as como el mensaje que se debe emitir.

7.3 Estudios Publicitarios Fase Posterior

7.3.1 Estudios de Evaluacin Publicitaria

7.3.2 Definicin
Son estudios diseados para evaluar los esfuerzos publicitarios y poder garantizar
que el mensaje se convierta en intencin de compra.
7.3.3 Informacin que Debe Contener
Deben contener datos como: Recordacin, Reportes de ventas y Reconocimiento
del producto y/o marca.
7.3.4 Conocimiento de Marcas (Brand Knowledge), Primera mencin (Top Of
Mind)
Es importante que el consumidor recuerde nuestra marca y nos tenga en su mente
en el grado de recordacin ms alto, en publicidad esto se define como Top of
mind

En definitiva el Top of mind es un ranking mental de marcas, productos o

servicios que primero vienen a la mente.
7.3.5 Consumo de Marcas
Es importante el estudio en el consumo de las marcas en la categora en que
competimos para definir las estrategias publicitarias a aplicar.
7.3.6 Recordacin de Elementos Publicitarios
El nmero de elementos que recuerdan las personas expuestas a los anuncios
publicitarios.
7.3.7 Actitudes Hacia la Marca
La actitud hacia la marca es el segundo componente de la imagen de marca, y se
define como las expectativas que tiene el comprador de que la marca satisfaga
sus necesidades. En la medida en que tengas estas expectativas, se estimular el
valor de compra de la marca.
7.3.8 Imagen de Marca
En ocasiones, y porque as lo marcan los objetivos mercadolgicos, se requiere
reposicionar la marca, y la publicidad es una herramienta importantsima para
conseguirlo. Pero tambin es necesario tener absoluta certeza en relacin con los
efectos que con sta se estn produciendo en el pblico, para verificar que el
reposicionamiento se est dando en el sentido que se desea. En ese tipo de
ocasiones se puede recurrir a los llamados estudios de imagen, los cuales pueden
realizarse mediante las tcnicas cualitativas o cuantitativas que se describen en el
siguiente apartado.
7.4 Estudio de Medios Publicitarios

7.4.1 Radimetro y Videmetro

En esta seccin se define la finalidad principal de la medicin de radio escuchas y
televidentes que se encuentran sintonizando las estaciones y canales durante el
da y la noche. Esto se realiza mediante encuestas y se apoya del tracking.
Radimetro. Es un aparato conectado al receptor que registra automticamente y
de forma continua si ste est apagado o encendido, as como de la emisora que
est sintonizada. Es el sistema ms utilizado para la medicin de audiencias.
Videmetro. Se hace una seleccin de muestra para estudiar los niveles de rating
dentro de un rea especfica. Se colocan aparatos que graban las actividades de
cada individuo que se encuentra frente al televisor.

7.4.2 Definicin
7.4.3 Informacin Contenida
7.5 Audiencia
La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin
peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones
de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin
importante.
7.5.1 Nmero de Hogares
Cantidad de hogares expuestos a la recepcin del mensaje a partir de su emisin.
7.5.2 Nmero de Personas
Cantidad de personas expuestas a un medio en determinado momento.
7.5.3 Composicin de la Audiencia (Perfil)
Es la distribucin porcentual de las personas que constituyen la audiencia, en
base a diferentes variables, principalmente de tipo sociodemogrfico. En
ocasiones se denomina tambin perfil de la audiencia.
7.6 Costo por Millar
Este se puede definir como el costo por alcanzar 1000 personas a travs de un
medio de comunicacin. Es tambin un medio para la comparacin de costos
entre vehculos con circulaciones diferentes.
CPM=

Costo del anuncio x 1000

circulacin

7.7 Frecuencia
En la exposicin de medios, el nmero de veces que un individuo u hogar es
expuesto a un medio dentro de un perodo de tiempo determinado.
7.8 Rating
El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un
canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos y fechas), en
relacin al total de TV Hogares o televidentes considerados.

7.8.1 Rating (Gross Rating Points)

Los puntos brutos de rating. Cada punto de rating representa 1% del universo que
se est midiendo en el mercado. En la TV es el 1% de hogares que tienen
televisores en esa rea.
7.8.2 Rating Semanales (Weekly Rating Points)
Puntos de rating acumulados en un periodo semanal de tiempo.