Campus Monterrey.

Estrategias de Comunicacin de Marketing

Lic. Jos Luis Pineda.

Equipo #7
Nathalie Huitron Roiz
Adriana Novelo Iiguez
Mauricio Daz Arellano Curts
Jos Luis Perez Castillo

18 de Febrero del 2010

Monterrey, Nuevo Len.

INDICE
1. Anlisis Situacional.
1.1.
El entorno de la organizacin.
1.2.
Anlisis de la marca y la compaa.
1.2.1. Estudio FODA.
1.3.
Anlisis de la mezcla de mercadotecnia.
1.3.1. Producto
1.3.2. Precio
1.3.3. Plaza
1.3.4. Promocin
1.4.
Anlisis de las estrategias pasadas de comunicacin.
2. Anlisis del consumidor.
2.1.
Perfil de la Audiencia Meta.
2.1.1. Demogrficos.
2.1.2. Psicogrficos.
2.1.3. Motivaciones para comprar la categora y el producto.
2.1.4. Beneficios buscados en la categora y en la marca.
2.1.5. Usos del producto o servicio.
2.1.5.1. Quin compra? Quien usa? Quin evala el desempeo
del producto?
2.2.
Percepcin Actual de la Marca.
2.2.1. Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidores
2.3.
Diagnostico de la problemtica de comunicacin de la marca
2.3.1. Conclusiones de anlisis situacional y del consumidor
3. Anexos

1. Anlisis de la Situacional
1.1.
El entorno de la organizacin
Las gafas de sol, o como en otras partes del pas, le dicen lentes de
sol, no solamente son un accesorio en cierta temporada de moda, si no que
tambin una proteccin necesaria y para uso diario contra los rayos
ultravioleta. Segn expertos y la Asociacin Americana De Optometra, un
da normal, hasta en los das nublados de invierno con exposicin extensa en
el sol, podra causar photokeratitis, lo cual es una quemadura de la cornea.

Adems el Doctor Gary L. Schieb, segn la autora Maria Heme del

articulo Fashion and protection the correct combination, nos comenta que
despus de tiempo y exposicin a los rayos ultravioleta puede daar la
retina, lo cual llevara a perjudicar a el rea ocular con un resultado de vista
borrosa y poder llegar a cierta perdida gradual de visin. Con el uso diario de
unos lentes de sol de calidad, se puede proteger la persona de degeneracin
macular, ciertos tipos de cataratas, cncer de los parpados y piel alrededor
de los ojos.
Un par de lentes se debe

de usar de preferencia todo el ao, no

importa la estacin y no importa el clima, especialmente en actividades

fuera de un lugar cerrado, as como para ciertos tipos de trabajo, manejando,
haciendo deportes o ejercicio. El uso de ellos no tiene que cambiar la vida
normal de nadie, especialmente para aquellas personas adictas a la moda,
actualmente Tina Evans, Directora general de Eye Fashions at Progressive
Vision Institute, segn la autora Hemme, los lentes son una forma de
demostrar la personalidad de cada quien y segn la temporada del 2008, los
lentes mas gruesos y toscos fueron los que se usaron mas. Se informa
tambin que entre ms grande el lente mas proteccin al rea del ojo se
tendr.
Al observar la necesidad que requiere el ser humano para su
proteccin ocular as como la de sus caractersticas faciales, es necesario ver
la realizacin de ciertas compaas y analizar como estas surgi entre tantas,
como por ejemplo la de Ray Ban que se muestra prximamente:
Ray Ban es una compaa fundada en 1937 por Bausch & Lomb, la
cual manufactura y es fabricante de lentes de sol. Esta marca fue introducida
para la Armada Area de los Estados Unidos de Amrica. En el ao de 1999
fue vendida al Grupo Luxotica por alrededor de 1.2 billones de dlares. Grupo
Luxotica califica a Ray ban como su marca mas vendida para proteccin de
sol y prescripcin de lentes en el mundo.

La marca Ray Ban, inicialmente se creo en 1937, ya que unos aos

antes el Teniente John MacCready, acababa de regresar de una aventura en
un

globo

aerosttico

quejndose

de

que

el

sol

haba

daado

permanentemente sus ojos. De esta manera fue el quien contacto Bausch &
Lomb, preguntndoles si podran armar un estilo de lentes para sol, no solo
con proteccin si no que tambin tuvieran un estilo propio y elegante. En
mayo del ao 1937, Bausch & Lomb oficialmente patentaron el prototipo
conocido como Anti-Glare, que consista en un lente extremadamente
delgado que solo pesaba 150 gramos.
Los lentes estaban hechos con oro y con dos lentes que consistan de
un vidrio de minerales los cuales filtraban los rayos ultravioleta. Pilotos en la
Armada Area inmediatamente los empezaron a usar por sus beneficios y es
as como el diseo Ray BAN Aviator se emepzo a conocer especficamente
cuando el General Doulgas MacArthur aterizo en la playa de las filipinas en la
Segunda Guerra Mundial y fotgrafos le empezaron a tomar fotos usando ese
estilo de lentes.
Actualmente, la compaa produce una amplia variedad de modelos
bajo diversos estilos, que la convierten en una de las marcas ms
vanguardistas en cuanto a la vigencia de sus diseos, y al mismo tiempo le
permite innovar en formas contemporneas que la mantienen al frente en un
mercado cada vez ms exigente.
El autor Jospeh Damian, explica que despus de tanta publicidad y
tantos medios para atraer al consumidor potencial, tanta carga de mails, de
posters, de pop ups por medio del Internet es demasiado para el
consumidor as que la pregunta es: Que tienen que hacer los mercadologos
para atraer su mercado meta? El hecho de mandar un mensaje al pblico de
las formas ya conocidas es aburrido; es hora de algo nuevo. Esto significa
usando humor, nuevas tecnologas, stunts que atrapen la atraccin del

consumidor; pero en si el simple hecho es de hacer y dejar una impresin

como lo hizo el espejo virtual de Ray Ban.
La pgina web de Ray Ban, usa las cmaras web de sus consumidores
para virtualmente aadir los lentes de sol o de aumento en sus caras. Los
usuarios pueden mover sus cabezas hacia cualquier lado, de esta manera
podrn ver que estilo mejor les queda, sin tener que salir de su casa. Este
factor inicia la curiosidad de la gente que no necesariamente estaba
pensando en comparar nuevo par de lentes, en visitar la pgina y de esta
manera obtiene mas ganancias de conocimiento as como de ventas.
As como varias nuevas ideas de diferentes empresas, se puede
demostrar que las personas no necesariamente odian la publicidad, si no que
odian publicidad mal. Cuando vendedores producen algo inteligente y
divertido, ah es cuando los consumidores estn dispuestos y contentos a
dispersar la palabra acerca de lo visto.
1.3 Anlisis de la compaa
1.3.1 Anlisis FODA

Fortalezas:
*Su Historia (desde
1987), son un
clasico
*Tecnologa
desarrollada para la
US AIRFORCE

Debilidades:
*Responder a las
demandas del
consumidor

Oportunidades:
*La crisis
econmica y los
lentes como un
accesorio mas
accesible para estar
a la moda
*El crecimiento de
la industria ptica
en Mxico

Amenazas:
*Piratera

Fortalezas:

Su Historia:

La trayectoria e Historia que tiene Ray Ban es algo que no se puede

replicar, de acuerdo a las encuestas se identifico que el 80% de los
encuestados afirma que los lentes de sol Ray Ban son un clsico en toda la
categora de lentes. La definicin de clsico se refiere a que se tiene por
modelo digno de imitacin, es decir, que el uso de un accesorio marca Ray
Ban es bien visto en la actualidad y por lo tanto es imitable hasta la fecha;
Por otro lado lo clsico tambin se refiere a que no se aparta de lo que se
cree tradicional en razones de usos y costumbres.
Por lo tanto, el consumidor siente una seguridad y confiabilidad al usar
los modelos Ray Ban, ya que se tiene la idea de que ser bien visto en la

sociedad y no tendrn que preocuparse por verse muy extravagantes o

arriesgados con la eleccin del modelo de lentes a usar. Todo esto se logro
gracias a su relacin con la msica y el cine, lo que les dejo un legado de ser
autnticos, originales y sobre todo a la moda, ya que el uso de estrellas de
cine, dentro de las pelculas, te da inmediatamente una relacin positiva
hacia el producto y a su vez te identifica una personalidad especfica para
cada tipo de lente.

Tecnologa desarrollada para la US AIRFORCE:

Durante un poco ms de 70 aos Ray Ban ha estado comprometido con la

calidad y la tecnologa ha sido pieza fundamental para el desarrollo de la
marca

establecerse

como

autnticos.

Este

desarrollo

de

nuevas

tecnolgicas se dio gracias a que fueron las gafas oficiales del ejrcito de
EEUU, todo esto antes de volverse el icono de la moda que son hoy, por lo
tanto sus objetivos como proveedor de la US AIRFORCE iba ms all de la
imagen y de la moda, se buscaba la proteccin de los rayos UV.
En la actualidad ya no ofrecen solo proteccin, en las tecnolgicas de los
vidrios utilizados ofrecer tambin durabilidad, resistencia y eficiencia con su
modelos de lentes polarizados; comodidad y relajacin con su lnea G-15; y
con sus modelos B-15 se ofrece claridad y comodidad en actividades diarias
gracias a la filtracin de una gran porcentaje de luz azul. Y en cuanto a
tecnologa de armazones ofrecen por medio del uso de titanio y la fibra de
carbono fortaleza, liviandad, comodidad y Flexibilidad; y por medio de su
tecnologa llamada Memo-Ray se ofrece durabilidad y ligereza por medio de
un material que ofrece una resistencia natural, por lo que son prcticamente
indestructibles.

Debilidad:

Responder a las demandas del consumidor:

Es necesario que los proveedores entiendan la volatilidad del mercado. De

acuerdo a WorldWide Business Solutions, la manufactura de algunas marcas
Top-Label como Ray Ban comienzan a perder ventas debido a que no pueden
responder rpidamente a las demandas del mercado, este efecto es un efecto
natural en la industria de la moda, debido a la gran incertidumbre que existe entre
lo que ser o no ser exitoso, y cuando lo ser o dejara de ser.
El nivel de venta de productos nuevos en esta industria es casi impredecible, a
su vez es un negocio muy susceptibles a los cambios de temporada en los negocios
y no se ha encontrado una solucin que pueda ayudar a seguir a la demanda de
modas actuales sin incurrir en costos extras; ya sean de transportacin o
manufactura, esto se debe a que en el High-Fashion es muy importante la calidad
de las materias primas por lo que no cualquiera puede fabricarlo, y no se sabe en
qu parte del mundo estar por lo que los costos de transportacin y distribucin es
un factor importante.
Se cree que el verdadero problema se encuentra en sus dos principales
proveedores de armazones que se encuentra en distintos continentes. Le lleva entre
45 y 60 das, a veces hasta 90 das, y el servicio es de apenas el 85%, significa que
simplemente con incapaces de responder a los cambios en la demanda y la
fluctuacin de volmenes.

Oportunidades:

La crisis econmica y los lentes como un accesorio ms accesible

para estar a la moda:

Mientras los consumidores continan lidiando con los estragos de la crisis,

los lentes se estn convirtiendo en un accesorio accesible para declarar
sentido de moda y actualidad, afirman expertos en la industria en el articulo
Sunglasses exhibit latest in fashion trends.
Un estudio reciente realizado por The Vision Council of America muestra que
ms del 85% de los adultos en EEUU usa lentes de Sol. Y la tendencia actual indica
que este porcentaje continuara creciendo.
De acuerdo a un estudio de mercado de la firma NPD Group Inc., la venta de
lentes de sol dentro de EEUU se esperaba que creciera un 20% en el 2009 debido al
incremento en los compradores jvenes que convirtieron los lentes de sol en un
accesorio de moda Must Have.
Actualmente, de acuerdo a las encuestas aplicadas, el 50% de los usuarios
consideran que siempre usan los lentes de sol, pero solo el 20% considera que
utiliza los lentes de sol por necesidad y el 15% afirma que los lentes son un smbolo
de personalidad.

Amenazas:

Piratera

Durante el ao 2005, segn el peridico La Crnica, se realizo el mayor

decomiso de lentes piratas en Mxico, con un valor de 13 millones de pesos;
esto solamente dentro de dos locales comerciales. Por lo tanto, es
impresionante pensar en la cantidad de lentes piratas que hay en el mercado
actualmente y como es un factor que afecta a la industria ya que el mercado
acepta y compra estos artculos. Las razones de compra de artculos piratas,
segn el peridico Reforma, va mas all del precio, es cuestin de
funcionalidad y a veces hasta de tica afirman los consumidores. El detalle
es que muchas veces el consumidor desconoce que el artculo que est
adquiriendo es pirata y no tiene las herramientas para identificar un articulo
pirata y uno original.

1.4 Anlisis de la mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia para empezar est dividido en 4 Ps (que
son las cuatro reas bsicas de decisin) que en la grafica estn mostradas.
La mezcla de mercadotecnia empieza a analizarse despus de ya tener el
mercado objetivo.

Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora

Cengage Leraning Editores.
1.3.1 Producto
Los lentes Ray-Ban

son un producto que

llevan ms de 70 aos en el mercado y que

siempre han tenido gran calidad, variedad de
estilos e innovacin. Es un producto que hasta
en pelculas como Top Gun, Men in Black, The
Blues brothers etc. aparece.
Al analizar el producto sabemos que es un conjunto de caractersticas los
cuales aprueban que el producto que se brinda por Ray-Ban deje satisfecho a

los clientes y a sus necesidades. Cuestiones que se deben contemplar al

estar planeando la estrategia de producto son:

Diseo de los atributos

Los diseos que los lentes Ray-Ban maneja son de la mejor calidad, pues
Luxottica la empresa italiana de Lentes es quien desde hace unos aos
fabrica y disea el producto. Con una infinidad de diseos cuenta Ray-Ban
para las distintas formas de tu cara, vida etc. Por lo que es probable que el
cliente encuentre algo que llame su atencin.

Creacin de una marca y su imagen

La imagen de Ray-Ban ya es clsica
pues al ser rojo y blanco colores que
atraen, todos los que lo ven recuerdan de
manera inmediata el logo. Es una marca
ya

recordada,

representativos

sus

lentes
serian

ms
los

Wayfarer(arriba) y los estilo aviador.

Lanzamiento de nuevos productos

Ray-Ban siempre se ha caracterizado como una marca que siempre est

sacando nuevos productos, ya sean innovadores, con colores llamativos,
prcticos etc. Algunos productos nuevos que ha sacado Ray-Ban son:
Estos nuevos innovadores Wayfarer Colorize que te viene con un kit de
marcadores para poder pintar y borrarlos cuantas veces quieras lo que le
permite al cliente a que satisfaga sus necesidades y pueda crear dibujos,
diseos con colores en sus lentes.

Estos
tambin
Wayfarer
Folding fueron
otro

producto

sacado por RayBan los cuales eran prcticos e innovadores, lo que

llama la atencin del cliente hacia el producto que
sigue

teniendo

los

mismos

beneficios

caractersticas de antes mas el plus de que podran caber ms fcil en

cualquier lugar para guardarlos.

Etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto

La etapa en la que se encuentra ahora Ray-Ban es crecimiento ya que

aqu es cuando completa su posicionamiento decisivo, fortalece su cobertura
y empieza a aumentar la participacin que tiene en el mercado. Tambin las
compras aumentan con repeticin y se manejan muy buenos canales de
distribucin.
1.3.2 Precio
El precio

casi siempre se determina por la calidad o por el nivel que

representa, es por eso que el precio que tienen los lentes Ray-Ban no es
nada barato, por lo que crea en los clientes precios psicolgicos por lo que
ven algo no muy barato se dan cuenta que es algo de calidad. Las variables
del precio son: precio de lista, complementos, descuentos, periodos de pago
y condiciones de crdito.
El precio es la cantidad de dinero que se debe de pagar por unos lentes
Ray-Ban por los clientes, y esta P de la mezcla del marketing es la que
generara ingresos para Ray-ban, todo lo dems serian salidas de dinero.

Los precios de los principales lentes de la marca son:

Ray-Ban Aviator
Precio
de $2,160.00
Lista:
(Precio de Sanborns)

Ray-Ban Wayfarer
Precio de Lista: $ 2210.00 (USD: $164)
(Precio pticas de Mexico)
1.3.3 Plaza
La plaza que es llamada tambin como posicin o distribucin, tiene las
actividades donde Ray-Ban pone sus lentes a disposicin del mercado meta.
Las variables que son la plaza son: canales, cobertura, ubicaciones, surtido,
inventario, transporte y logstica.
Los lentes Ray-Ban se distribuyen en distintos puntos en todo Mxico son
pticas locales, o tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro,
Sanborns, etc por lo que ellos son los que venden los lentes y hacen que
lleguen al consumidor.
1.3.4 Promocin
La promocin son todas esas actividades que tienen como objetivo
informar, persuadir y recordar caractersticas, ventajas y beneficios de los
lentes Ray-Ban. Las variables en esta mezcla de marketing son: publicidad,
venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, tele mercade,
propaganda. Cuando empez Luxottica a ser dueo de Ray-ban, han existido
slogans como Ray-Ban an me Change your view y lo de ahora es Never
Hide, lo que

estas campaas hacen es meter de lleno a los clientes al

momento actual de la marca y al contexto donde estn.

Entre la publicidad que usa Ray-Ban en la actualidad en panormicos y
en internet se encuentra:

1.4 Anlisis de las estrategias pasadas de comunicacin

Ray Ban es una marca que tiene ms de 70 aos existiendo. Las
formas de comunicacin y marketing desde 1930 a la fecha han cambiado
numerosas veces, sin embargo Ray Ban ha sido una marca que bien se ha
sabido adaptar. Por esto es que hoy en da se le considera como la marca
numero 1 de lentes.
En 1930 Ray Ban uso como estrategia de comunicacin a la US Air
Force y otras figuras relacionadas con la aviacin, deporte y aventura. La
marca era utilizada oficialmente por el ejrcito estadounidense.

De esta

manera, los anuncios mostraban a aviadores, deportistas, entre otras

utilizando los lentes. Este recurso se convirti en el ms utilizado por la
marca durante los siguientes aos.

En 1938, cuando el nico modelo con el que contaba Ray Ban era el
Aviator, la marca hizo un anuncio y escogi como embajadora de la
marca a Amelia Earhart (primera mujer en cruzar en atlntico volando sola).
Esta estrategia reforz la percepcin de la marca como confiable y
aventurera.

De smbolos de la aviacin a iconos de la msica, fue el cambio en la

comunicacin de Ray Ban durante los aos 40. Aunque l no planeado cruce
de una guerra mundial de por medio, hizo que Ray Ban an utilizara e hiciera
referencia a que el ejrcito estadounidense usaba por preferencia Ray Ban.
Pero como durante esta dcada, dentro del mundo de la msica, reino el
swing y bebop, iconos musicales tales como Glen Miller, Frank Sinatra y Louis
Armstrong se convirtieron en los nuevos embajadores de la marca. Este

cambio hizo que Ray Ban pasara a ser la marca ms usada por las
estrellas.

Familiarizados con el mundo de la msica y sobre todo con el gran

impacto que puede tener, es como Ray Ban
durante los 50 continuo utilizando iconos
musicales como embajadores de la marca,
slo que ahora se enfoco en el Rock N Roll.

En

1952 Ray Ban saco al mercado su famoso

clsico modelo de lentes Wayfarer, lentes
que ms tarde utilizaran desde Bob Dylan hasta Audrey Hepburn.
Igualmente durante los 50 Ray Ban hace un esfuerzo por apelar
mujeres. Saca a la venta modelos de diversos colores y los anuncia en
revistas para mujeres. Con el boom econmico de esta dcada, los
accesorios se empiezan a volver algo relativamente importante. Se les
empieza a considerar como una forma original de expresin personal. Ray
Ban detecta la tendencia con tiempo y saca al mercado ms modelos. Todo
un xito.
Con

la

misma

estrategia

de

utilizar

figuras

famosas

como

representantes de la marca, durante los swinging sixties, Ray Ban,

aprovechando el creciente mercado de los accesorios para mujeres, empieza
a utilizar ahora a divas del cine como embajadoras de marca. Figuras
famosas como Peter Fonda y Jackie Kennedy son algunos ejemplos de
representantes de la marca durante esta dcada. Para este entonces, los
lentes se convierten en un accesorio obligatorio (si quieres ser groovy y
cool, por supuesto).

En los 70, Ray Ban, adems de sacar al

mercado lentes ad hoc con la fiebre disco, utiliza
principalmente deportistas como representantes. El
golfista Arnol Palmer es un ejemplo.
Los durante los 80 y 90 Ray Ban saca al
mercado ms modelos para satisfacer mltiples
gustos y continua con su larga estrategia de
posicionamiento utilizando embajadores de marca (Tom Cruise, Michael
Jackson, Madonna, Morrissey, Jack Nicholson entre muchos otros ms) y
product placement (entre 1982 y 1987, los lentes Ray-Ban aparecieron en
ms de 60 pelculas y shows televisivos por ao (Leinster, Septiembre 28,
1987)), para eternizar su estatus.
De la mano de la globalizacin y el importante cambio de dueo de la
marca de Ray Ban, de Bausch & Lomb a Luxottica (el mayor fabricante a
nivel mundial de anteojos de lujo (El Mundo , 1999)) es que en el nuevo
milenio, inicialmente introduce nuevos modelos, despus en el 2004
presenta una campaa de publicidad por primera vez no relacionada con el
uso de embajadores ni product placement. Est se titula Change Your
View. La agencia encargada de la creacin es McCann Erickson de Milano.
En general, la campaa Change Your View son prints fotografiados
por

el

aclamado

fotgrafo

italiano

Pierpaolo

Ferrari.

Esta

campaa

publicitaria consideramos que no tuvo tanto xito, ya que no queda claro lo

que desea comunicar. Parece ser que no definieron bien los objetivos.
Adems se limitaron a usar exclusivamente espectaculares y revistas,
decisin muy pobre si consideramos las mltiples opciones que se tienen hoy
en da, que adems pueden ser ms incluyentes e interactivas con el
consumidor, propulsando una relacin.

Con el cambio de administracin de la marca y despus de una

mediocre campaa, Luxottica parece que se hace una reflexin y completo
anlisis de la marca Ray Ban Cmo es vista actualmente? Cual debe y
quieren que sea su lugar en este nuevo milenio? Despus de una profunda
investigacin Luxottica se entra de que la imagen de la marca se haba
vuelto algo dudosa y no clara entre el mercado de los jvenes (Seckler,
Marzo, 2007).
Realmente la gran decisin era: continuar con su pica, eterna y
sencilla estrategia de publicidad usando embajadores, cmo celebridades,
polticos, deportistasy product placement o aprovechar todas las nuevas
posibilidades para hacer publicidad y sobre todo establecer relaciones
sentimentales con los consumidores cambiando radicalmente los mtodos y
estrategias de publicidad. Est ltima opcin fue la que se decido tomar con
el lanzamiento mundial de la campaa Never Hide desarrollada por
TBWA/CHIAT

San

Francisco

ejecutada

por

la

agencia

experta

en

comunicacin y medios Carat International. Inicio en el 2006.

La campaa Never Hide utiliza, a diferencia de todas las anteriores
estrategias de publicidad de la marca desde 1937, una nueva, completa e
innovadora mezcla de medios: de cine a print, posters, outdoor, Internet,
contenido viral generado por consumidores y relaciones pblicas (Eye-Zine,
2007). La campaa muestra a jvenes regulares (obviamente bien parecidos,
pero a ninguna celebridad) viviendo sus vidas con autenticidad, con coraje
para expresarse y con nica individualidad.

El enfoque de esta campaa es totalmente dirigido a jvenes. El

lenguaje igualmente:
Never pretend.
Never be afraid.
Never give up.
Never Hide.
El diseo de la campaa es moderno y se ajusta al enfoque, los prints
y POS fueron realizados por el prestigioso fotgrafo Antonin Kratochvil,
mientras los anuncios para televisin y cine fueron realizados por el
talentoso director Michael Haussman.
Evaluando la campaa ligeramente se puede considerar que fue
exitosa, ya que tuvo una gran respuesta por parte de los consumidores,
sobretodo en la creacin de contenido viral y fue bien recibida por su
target.

En el

2009,

siguiendo

con la temtica de Never Hide y con el lanzamiento de lentes de diferentes

colores, Ray Ban introduce la campaa Never Hide Colorize, donde
predominan prints diseados con muchos colores llamativos, adems se
convoco a diversos artistas para que disearan varios billboards con la
misma temtica en Nueva York. Est ultima variante de la campaa Never

Hide no tuvo una gran inversin como la inicial, ms que nada fue una
extensin de la original para seguir aprovechado su potencial.

Cul ser la prxima campaa de Ray Ban? Continuaran intentando

establecer relaciones emocionales con su target? Regresaran a su antiguo
modelo de estrategia de publicidad? O Sera algn interesante hibrido? El
tiempo no los responder.
2. Anlisis del Consumidor
2.1.
Perfil de la Audiencia Meta.
2.1.1. Demogrficos.
Ingreso
Edad
Sexo
Ciclo vital de la

Ms de $33,000 pesos al mes (Segn AMAI)

21 a 33 aos.
Masculino
Joven Soltero

familia
Clase Social

Joven Casado sin hijos

C+

Educacin
Ocupacin

A/B
Licenciatura Terminada o en proceso
Profesionista
Empresario

Origen tnico

Estudiante
Mexicano, que resida en Monterrey, Nuevo Len.

2.1.2 Psicogrficos.

Personalidad

Confiados y seguros de s mismos

Energtica
Independiente
Ambicioso
lder
Contemporneo
A la moda, mas no extravagante
Consideran la msica y los deportes como parte de su

Estilo de Vida

vida
Hacedores:

Gente

de

habilidades

constructivas

valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional

contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y
energa para llevar a cabo estos proyectos en forma
exitosa.

No

se

impresionan

por

las

posesiones

materiales. (Segn VALS)

Orientados a principios: Son aquellos consumidores que
estn motivados por sus creencias, ms que por sus
Hbitos

deseos de obtener la aprobacin ajena. (Segn VALS2)

de No suelen comprar en tiendas departamentales,

compra de ropa prefieren tiendas especializadas y de acuerdo a sus

y accesorios

gustos especficos
Comenzaron a comprar lentes de sol entre los 12 y los
15 aos
El gasto de lentes al ao es de entre 90 y 200 dlls
Compra lentes al menos una vez al ao
No cuentan con una buena recordacin de publicidad
especifica

2.1.3 Motivaciones para comprar la categora y el producto.

Las motivaciones por las cual se compra este tipo de productos es mas
all de la necesidad, solo el 15% de los encuestados afirma que utiliza los

lentes de sol porque le son necesarios; la motivacin principal encontrada se

refiere mayormente al reflejo de una personalidad y de un estilo de vida
definido por lo icnicos que son los lentes de sol.

porque el estilo a

cambiado y no est de moda, o por se han extraviado. Otra caractersticas

de compra de ropa y accesorios en este mercado es que los cambios de
temporada definen el cambio de guarda ropa, ya sea verano o invierno.
2.1.4 Beneficios buscados en la categora y en la marca.
El beneficio mas notado por nuestro mercado meta es que el estilo es
clsico, no pasa de moda tan rpido as como tienen la proteccin necesaria
contra los rayos ultravioleta.
En cuanto a las caractersticas que el consumidor considere debe tener
un accesorio se encuentran la comodidad, que sea llamativo, a precio
razonable y que a su vez ofrezca un beneficio como puede ser la proteccin.
Y al reflejar estas caractersticas en la marca, el 93% de los encuestados
consideran que los lentes Ray Ban son cmodos, el 90% afirma que tienen
un diseo atractivo; por ltimo el 50% considera que los lentes Ray Ban se
encuentran en un precio regular o aceptable y solo el 3% consideran que el
precio es muy caro.
2.1.5 Usos del producto o servicio.
2.1.5.1
Quin compra? Quien usa? Quin evala el desempeo
del producto?
El comprador, el usuario y el evaluador es el mismo mercado meta, es
el usuario final el que es encargado de todo el proceso de compra desde la
seleccin hasta la evaluacin del desempenio del producto, por lo que los
esfuerzos de comunicacin tienen que ir dirigidos siempre al usuario final del
producto.
Los lentes de Sol son utilizados regularmente, segn la informacin
recopilada de las encuestas donde el 50% de los encuestados afirma utilizar

los lentes frecuente o muy frecuentemente, y un 20% considera que utiliza

los lentes regularmente.
2.2 Percepcin Actual de la Marca.
2.2.2 Conciencia y Actitudes hacia la marca y competidores
La marca Ray Ban es considerada un clsico por el 80% de los
encuestados, el 96% de los encuestados tienen una actitud positiva hacia la
marca y el 51% considera que Ray Ban es una excelente marca; la marca
que le sigue en actitud positiva hacia la marca seria PRADA con un 80% de
los encuestados inclinados hacia ese lado.
En cuanto a las preferencias de compra se les pidi a los encuestados
que enumeraran en orden de preferencia los lentes de sol que preferiran
comprar y los resultados fueron los siguientes:
1. Ray Ban
2. D&G
3. Gucci
4. Chanel
5. Carrera
2.3 Diagnostico de la problemtica de comunicacin de la marca
El problema principal de la comunicacin de marca, es que no existe
recordacin de la publicidad en cuanto al mensaje que se transmite, es decir
se recuerda la marca mas no se recuerda que es lo que la marca me dice. Y
ya que el mostrar tu personalidad es el principal motivo de compra es
necesario que el mensaje sea captado correctamente por el cliente.
Referencias
El Mundo . (29 de abril de 1999). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de
http://www.elmundo.es/1999/04/29/economia/29N0089.html
Eye-Zine. (7 de marzo de 2007). Recuperado el 15 de febrero de 2010, de
http://www.eye-zine.com/?id=325&pg=1&keys=RayBan-CampaignBold

Leinster, C. (Septiembre 28, 1987). "A Tale Of Mice and Lens". Fortune .
Valerie Seckler. (2007, March). RAY-BAN CAMPAIGN TOUTS 'NEVER HIDE'
MESSAGE. WWD, 193(49), 7. Retrieved February 16, 2010, from
ABI/INFORM Trade & Industry. (Document ID: 1232456511).
Lerma, Alejandro (2004) Guia para el desarrollo de productos. Editora
Cengage Leraning Editores.
Sitio oficial Ray Ban Mexico: http://www.ray-ban.com/mexico/
Kotler P. ,Amstrong G. (2003) Fundamentos de Marketing, 6ta Edicin, de
Philip Kotler y Gary Armstrong, Editorial Pearson
Hemme, Maria. Fashion and Protection the Right combination. McClathcy
Tribune Business News. Recuperado el 2 de Mayo del 2008 de Pro
Quest Complete.
Anonimo. In Retro Specks. PR. Newswire Association LLC. Recuperado Marzo
7, del 2007 Pro Quest Complete.
Frames Direct. Ray ban Never Hide. 1996-2010. Recuperado de
http://www.framesdirect.com/RayBan.asp
Damian, Joseph. Ads that break the Mold and Grab Attention. BusinessWeek
Online. 25 junio 2009 Recuperado el 15 de febrero del 2010 de
ProQuest Complete.
Gale, Cangage. Sunglasses exhibit latest in fashion trends. BNET online
recuperado el 15 de Febrero de 2010 de
http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3007/is_17_30/ai_n30977389/?
tag=content;col1