You are on page 1of 93

Master Journalistiek en Media

Research en Redactie
Universiteit van Amsterdam

JUNI
2013

VERDIENMODELLEN VOOR DE
JOURNALISTIEK

Yvonne Roerdink: 5616158


Begeleider: Martijn de Waal
Tweede lezer: Mark Deuze
1

VOORWOORD
Het medialandschap is volop in beweging. Alleen al tijdens mijn tijd aan de master
Journalistiek en Media gebeurde er veel. Zo stopte dagblad de Pers, verkeerd Wegener in
zwaar weer, dalen de oplages, verdwijnt het Mediafonds en wordt er veel gekort op de
publieke omroep. Ook de toekomst van de journalistiek ziet er financieel gezien niet
rooskleurig uit.
Ondanks - of misschien wel dankzij - deze crisis, ontstaan er mooie journalistieke initiatieven,
zoals De Correspondent en De Nieuwe Pers. Crisis is kans en biedt ruimte voor innovatie,
maar hoe moeten de nieuwe initiatieven gefinancierd worden? Wat zijn die financile kansen
voor de journalistiek? Waar veel onderzoek is gedaan naar toekomstige verdienmodellen voor
de journalistiek, geldt dat niet voor de huidige trends wat betreft verdienmodellen voor de
journalistiek. Vanuit deze nieuwsgierigheid is het idee ontstaan om mijn scriptie te wijden aan
ontwikkelingen omtrent verdienmodellen voor journalistieke platforms.
Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. In de
eerste plaats mijn scriptiebegeleider Martijn de Waal, die altijd klaar stond om vragen te
beantwoorden en actief meedacht tijdens het scriptie-proces. Bovendien heeft zijn feedback
op mijn teksten mij enorm hebben geholpen tijdens het schrijven van deze scriptie.
Ten tweede wil ik Dianne Roerdink, Renate Lenselink en Paul Schram bedanken voor de

finishing touch van deze masterscriptie.


Een bijzondere vermelding krijgt Diny Roerdink voor de steun die ik heb gekregen - niet
alleen tijdens het schrijven van mijn scriptie - maar tijdens mijn gehele studieperiode.
Tot slot wil ik alle anderen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan mijn scriptie, in
het bijzonder: Piet Bakker, Jelle Buizer, Rick van Dijk, Teun Gautier, Stefan Hoevenaar,
Alexander Pleijter, Eric Smit, Dimitri Tokmetzis, Marianne Zwagerman en tot slot het
Stimuleringsfonds voor de Pers. Jullie enthousiasme voor mijn onderwerp werkte aanstekelijk
en motiverend.
Yvonne Roerdink | Amsterdam, 27 juni 2013

SAMENVATTING
Dankzij technologische ontwikkelingen liggen de kansen voor de journalistiek om te innoveren
voor het oprapen. Tegelijkertijd staat het vakgebied financieel onder druk. Hoe moeten de
innovaties gefinancierd worden? Deze masterscriptie is een aanvulling op het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012). Vorig jaar deden zij onderzoek naar journalistieke verdienmodellen
in negen landen wereldwijd, waarbij Nederland buiten beschouwing is gebleven. Deze scriptie
richt zich op de huidige ontwikkelingen omtrent verdienmodellen van journalistieke platforms
in Nederland. Het onderzoek is alsvolgt opgedeeld:
Nadat de oorzaken en de gevolgen van de dalende journalistieke inkomsten zijn geschetst,
wordt aan de hand van een literatuurstudie de verdienmodellen in kaart gebracht. In het
onderzoek is het verdienmodel verdeeld in drie onderdelen: 1) manieren om geld te
verdienen; het inkomstenmodel, 2) strategien om het publiek te bereiken en 3) strategien
om kosten te besparen. Vervolgens wordt het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek
behandeld, waarbij een enqute is uitgezet onder journalistieke platforms die een aanvraag
hebben ingediend bij het het Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis van deze resultaten zijn
vijf platforms uitgekozen voor een diepte-interview. De resultaten van dit onderzoek tonen
aan dat hoewel advertentie-inkomsten voor de meeste journalistieke platforms nog steeds de
grootste inkomstenbron zijn, het service-georinteerde verdienmodel in opkomst is. Ook het
verkopen van content aan bestaande mediaorganisaties en samenwerken met
mediaorganisaties komt veel voor. De meest gebruikte strategie is 'specialisatie'. Daarnaast is
onderzocht wat de visies van mediadeskundigen zijn over de trends van verdienmodellen en
wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de journalistieke
onafhankelijkheid. Hiermee is deze scriptie eveneens een aanvulling op het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012) omdat deze scriptie ook de spanning tussen commercie en de
mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid onderzoekt. De
mediadeskundigen zien vooral in de belangenverstrengeling tussen journalisten en bedrijven
een mogelijk gevaar. Het is opvallend dat de journalistieke platforms beweren dat hun
journalistieke onafhankelijkheid niet in gevaar is. Dit verdient nader onderzoek.
Binnen het onderzoek is er geen nieuw verdienmodel voor de journalistiek gevonden. De
innovatie lijkt te zitten in het combineren van bestaande inkomstenmodellen met verschillende
strategien. Dit komt overeen met de conclusie van het voornoemde onderzoek van Sirkkunen
en Cook (2012).
4

INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP ............................................................... 6
2. THEORETISCH KADER ............................................................................................................................. 10
2.1 BEGRIPPEN ..................................................................................................................................................................... 10
2.2 COMMERCIE VERSUS JOURNALISTIEKE ONAFHANKELIJKHEID .............................................................................. 13
3. METHODE VAN ONDERZOEK .................................................................................................................. 18
4. DALENDE INKOMSTEN VOOR DE JOURNALISTIEK ......................................................................... 26
5. RESULTATEN ............................................................................................................................................... 29
5.1 DEELVRAAG 1: WELKE VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK ZIJN ER BEKEND IN DE
WETENSCHAPPELIJKE DISCUSSIE? .................................................................................................................................... 29

5.2 DEELVRAAG 2: WELKE INKOMSTENMODELLEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? .......................................... 38


5.3 DEELVRAAG 3: WELKE STRATEGIEN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? .. 49
5.4 DEELVRAAG 4: WELKE STRATEGIEEN OM KOSTEN TE BESPAREN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT? ........... 53
5.5 DEELVRAAG 5: WAT ZIJN DE VISIES VAN EXPERTS OVER DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN VOOR DE
JOURNALISTIEK ..................................................................................................................................................................... 58

5.6 DEELVRAAG 6: WAT KUNNEN DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN BETEKENEN VOOR DE


ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK? ............................................................................................................ 68
6. CONCLUSIE & DISCUSSIE .......................................................................................................................... 76
6.1 CONCLUSIE ..................................................................................................................................................................... 76
6.2 DISCUSSIE ................................................................................................................................................................... 80
LITERATUURLIJST .......................................................................................................................................... 82
BIJLAGE .............................................................................................................................................................. 87
BIJLAGE 1 VRAGENLIJST ZOALS GEBRUIKT IN GOOGLE FORM ..................................................................................... 87
BIJLAGE 2 OVERZICHT STRATEGIEN EN INKOMSTENMODELLEN .............................................................................. 91
BIJLAGE 3 RESULTATEN ENQUTE .................................................................................................................................... 92
BIJLAGE 4 AANTEKENINGEN INTERVIEWS (RUW) ......................................................................................................... 92

1. INLEIDING: HET MEDIALANDSCHAP STAAT OP ZIJN KOP


Bijna de helft van de Amerikaanse hoofdredacteuren is bang dat wanneer er geen nieuw
verdienmodel wordt gevonden, hun nieuwsorganisatie over tien jaar niet meer bestaat. Dit
blijkt uit een onderzoek van het Project for Excellence in Journalism waarbij 353
hoofdredacteuren ondervraagd zijn. Het grootste probleem ligt volgens de hoofdredacteuren
bij het nalaten van innovatie binnen hun vakgebied waardoor de journalistiek belangrijke
kansen misloopt (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).
Ook in Nederland heerst onzekerheid over toekomstige inkomstenbronnen voor de
journalistiek. Tijdens de debat-avond Red de Journalistiek, op 4 december 2012 in
cultuurcentrum De Balie in Amsterdam, hoopten hoofdredacteuren en directeuren een
financile blauwdruk voor de journalistiek te vinden. Deze avond kwam niet uit de lucht vallen.
De manier waarop de journalistiek gefinancierd wordt is de afgelopen jaren sterk veranderd.
Lange tijd waren advertentie-inkomsten de belangrijkste inkomstenbron, maar de financile
crisis van 2008 zorgde ervoor dat bedrijven minder geld kunnen besteden aan advertenties.
Echter, de advertentie-inkomsten namen al langere tijd af. Het internet biedt adverteerders
een goed alternatief om hun advertenties te vertonen. Dit alternatief is niet alleen
aantrekkelijk omdat het een stuk goedkoper is, maar ook omdat steeds meer consumenten
gebruikmaken van internet en de doelgroep via dit medium gericht bereikt kan worden. Op
internet laat een gebruiker veel sporen achter, waardoor de adverteerder weet wie de
gebruiker is. Dit is een positieve ontwikkeling voor adverteerders, maar heeft gezorgd voor
een daling van inkomsten bij media-instellingen (Levy & Nielsen, 2010).
Een andere financile tegenslag waar de journalistiek mee te maken heeft, is de terugloop van
abonnees. Steeds minder mensen zijn bereid om te betalen voor content (Kaye & Quinn, 2010).
Ook in Nederland is het aantal huishoudens dat een abonnement heeft op een krant de afgelopen
jaren gedaald (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). Door deze financile tegenslagen hebben
de redacties steeds minder geld (Levy & Nielsen, 2010). De schrijver H.J.A. Hofland zegt over de
huidige journalistiek: Ik ben niet zo snel in mineur, maar het ziet er niet vrolijk uit voor de
gedrukte pers op de lange termijn. Er kan een regeneratie komen, of een nieuwe generatie komen
die het licht ziet, maar zoals het er nu voorstaat ik wil niet zeggen dat we een stervende
bedrijfstak zijn, maar wel een flink krimpende zoals het er nu voorstaat, ziet het er somber uit
(Schutte, 2009). In hoofdstuk 4 Literatuuronderzoek wordt uitgebreid ingegaan op de oorzaken
van de financile tegenslagen voor de journalistiek.
6

BEDREIGING OF KANS?

De veranderingen binnen het medialandschap kunnen gezien worden als een grote bedreiging
voor de journalistiek, maar ook als een nieuwe kans. Juist in deze tijd waarin internet ons veel
mogelijkheden biedt, computersystemen ons toegang geven tot gigantische hoeveelheden
data en er tientallen nieuwe manieren zijn om journalistieke verhalen te vertellen, komt er
ruimte vrij voor nieuwe invullingen van de journalistiek. De journalist kan zijn voordeel halen
uit nieuwe vormen van samenwerking, nieuwe analytische hulpmiddelen, datajournalistiek en
nieuwe manieren om het publiek te betrekken (Anderson, Bell & Shirky, 2012). Dankzij
moderne technologien zijn er oneindig veel mogelijkheden om verhalen op andere manieren
te vertellen; content is niet langer beperkt tot n distributiekanaal, maar kan verspreid
worden via verschillende kanalen. Een verhaal kan zowel in de krant, via de laptop, op de iPad
als op televisie worden vertoond. Dit biedt makers veel kansen om hun content op nieuwe
manieren te produceren en distribueren (Levy & Nielsen, 2010).
Kortom: het medialandschap heeft te maken met verschillende bedreigingen, zoals de dalende
abonnee- en advertentie-inkomsten, maar ook met nieuwe kansen. Het is positief dat er
nieuwe technologische mogelijkheden zijn, maar hoe moeten de nieuwe methodes om
journalistiek te produceren en te distribueren betaald worden als traditionele
inkomstenmodellen niet meer toereikend zijn?
Deze vraag staat centraal in het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Zij onderzochten
op welke manier online journalistieke start-ups geld kunnen verdienen. De reden van hun
onderzoek was dat er nog weinig onderzoek was gedaan naar bestaande verdienmodellen van
journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Sirkkunen en Cook (2012) hebben hun
onderzoek internationaal uitgevoerd door zich te richten op 69 journalistieke platforms en hun
bijbehorende verdienmodellen. Uit dit onderzoek is gebleken dat advertentie-inkomsten nog
steeds de grootste inkomstenbron voor journalistieke platforms vormen. Andere bewezen
modellen om geld te verdienen met journalistiek zijn paywalls (content achter een paywall
plaatsen), abonnementen en freemium-accounts (lidmaatschap waarbij een deel gratis
beschikbaar is en een ander deel tegen betaling beschikbaar). De onderzoekers vonden
weliswaar geen nieuwe verdienmodellen, maar wel nieuwe en interessante combinaties van
bestaande modellen om journalistieke platforms op de langere termijn winstgevend te maken.
Sirkkunen en Cook (2012) voerden hun onderzoek in negen landen uit, waaronder de
Verenigde Staten, Japan, Groot-Brittanni, Frankrijk, Itali, Spanje en Finland. Nederland is
buiten beschouwing gebleven. Met deze scriptie wordt een vergelijkbaar onderzoek uitgevoerd
in Nederland en vormt daarom een toevoeging op het onderzoek van Sirkkunen en Cook
7

(2012). Sirkkunen & Cook (2012) hebben niet gekeken naar de mogelijke gevolgen van
commercie op journalistieke onafhankelijkheid, maar wijzen in hun conclusie wel op het
belang om kritisch te kijken op welke manier journalistieke platforms de kwaliteit en
onafhankelijkheid kunnen waarborgen. Bij een scriptie over verdienmodellen voor de
journalistiek kan het dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet
onbesproken blijven. De focus van deze scriptie ligt weliswaar op verdienmodellen, maar
omdat de journalistiek ook een belangrijke publieke functie vervult, wordt ook de spanning
tussen commercie en de mogelijke gevolgen voor de journalistieke onafhankelijkheid
meegenomen in het onderzoek. Om deze reden is deze scriptie eveneens een aanvulling op
het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012).
OP ZOEK NAAR KANSEN

Nu subsidies verdwijnen en advertentie- en abonnee-inkomsten dalen, dringt de volgende


vraag zich op: hoe moet de journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? (Kaye &
Quinn, 2010).
Anderson, Bell en Shirky (2012) schrijven in hun pamflet dat er gezocht moet worden naar
alternatieve inkomsten om goede journalistiek te blijven maken. Ze spreken zelfs van een
revolutie:

In a revolution, strategies that worked for decades may simply stop working (as many
already have). Strategies that seemed impossible or insane a few years ago may now be
perfectly suited to the current environment.
Wat zijn de nieuwe strategien en kansen die door deze onderzoekers genoemd worden? En
over welk verdienmodel gaat het als er door de Amerikaanse hoofdredacteuren wordt
geroepen dat redacties een nieuw verdienmodel moeten vinden, omdat ze anders wel kunnen
opdoeken? (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).
Deze scriptie verkent de financile mogelijkheden om de journalistiek te financieren. Er is veel
geschreven over de toekomst van de journalistiek en de bijbehorende verdienmodellen, maar
er is weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar bestaande verdienmodellen van
journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012). Daarnaast wordt onderzocht wat de
mogelijke gevolgen zijn van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. Het doel van
dit onderzoek is niet om het ultieme businessmodel te vinden, maar om inzicht te verkrijgen in
trends van financieringen. Hieruit vloeit de volgende onderzoeksvraag voort:
Wat zijn de trends in financieringen bij journalistieke platforms?
8

Om deze hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende deelvragen opgesteld:

1. Welke verdienmodellen voor de journalistiek zijn er bekend in de wetenschappelijke


discussie?
2. Welke inkomstenmodellen worden het meest gebruikt?
3. Welke strategien om het publiek te bereiken komen het vaakst voor?
4. Welke strategien om kosten te besparen worden het meest gebruikt?
5. Wat zijn de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek?
6. Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen voor de journalistieke
onafhankelijkheid?
Om deze vragen te beantwoorden is allereerst in kaart gebracht welke verdienmodellen er
bekend zijn in de literatuur. De verdienmodellen zijn verdeeld in drie onderdelen 1) het
inkomstenmodel, 2) de strategien om een publiek te bereiken en 3) de strategien om
kosten te besparen. Vervolgens is op basis van deze bevindingen een enqute ontworpen die
is uitgezet onder 263 aanvragers voor de Persinnovatieregeling van het Stimuleringsfonds
voor de Pers. Op basis van de uitkomsten van dit kwantitatieve onderzoek zijn vijf personen
genterviewd die achtergrondinformatie geven over het verdienmodel van hun journalistieke
platform. De resultaten hiervan worden per onderdeel van het verdienmodel besproken.
Vervolgens duiden de experts de trends van verdienmodellen en geven zij hun visie over de
mogelijke gevolgen van commercie op de journalistieke onafhankelijkheid. De combinatie van
het literatuuronderzoek, het kwantitatieve en het kwalitatieve onderzoek geven samen een
impressie van de ontwikkelingen van de verdienmodellen voor de journalistiek.

2. THEORETISCH KADER
In dit hoofdstuk worden de relevante begrippen en theorien besproken om de hoofdvraag te
beantwoorden. Vervolgens wordt gekeken naar de mogelijke invloed van commercie op de
journalistieke onafhankelijkheid.
2.1 BEGRIPPEN
Deze scriptie onderzoekt de verdienmodellen voor de journalistiek. De nadruk ligt op de
manier waarop de journalistiek geld verdient, en niet op de vraag wat de onderzochte
journalistieke platforms eigenlijk zijn. Daarom wordt in dit onderzoek in navolging van het
onderzoek van Sirukkunen en Cook (2012) met de term journalistiek platform elke
organisatie die zich bevind op n of meerdere schakels binnen de journalistieke keten van
verslaggeving of het informeren van de burger door informatieve content te publiceren
bedoeld. Dit kan in de vorm van een samenwerking met burgerjournalisten of als
professionele journalist. De focus van de journalistieke platforms kan liggen op het bedienen
van niche- tot massapubliek, of bij het verlenen van service aan bestaande mediaorganisaties
(Sirkkunen & Cook, 2012).
Het journalistieke platform moet zich bovendien in meer of mindere mate bezighouden met
het vestigen van de aandacht op onrecht, blootleggen van corruptie en het informeren van de
burger zodat het publiek een mening kan vormen (Anderson, Bell & Shirky, 2012). De
beroemde uitspraak van de Britse uitgever Northcliffe's past hier goed bij: News is something

someone somewhere doesnt want printed. Everything else is advertising. Niet alle
ondervraagde platforms houden zich hier evenveel mee bezig. Net als bij het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012), is de mate waarin ze hiermee bezig zijn voor dit onderzoek niet
van belang, omdat de focus ligt op het verdienmodel en niet op hun taken. Wat wordt er in dit
onderzoek verstaan onder een verdienmodel? In de wetenschappelijke discussie wordt de
term verdienmodellen op verschillende manieren uitgelegd,
In het onderzoek van Sirkkunen en Cook is een verdienmodel de overkoepelende term van
strategien van activiteiten waarbij op korte of lange termijn inkomsten worden gegenereerd.
Hierbij streeft de organisatie naar een balans tussen inkomsten en kosten (Sirkkunen & Cook,
2012). Deze onderzoekers gebruiken een brede definitie van de term verdienmodellen, zoals
volgens Eisenmann (2002) in onderzoeken vaak wordt gedaan: Business models are widely
10

used, but rarely defined. Om eenduidigheid te krijgen over het gebruikte begrip is er voor
deze scriptie gekozen om het begrip verdienmodel specifieker te definiren.
De term verdienmodel wordt in de wetenschappelijke discussie op verschillende manieren
uitgelegd. Volgens Magretta (2002) wordt de term verdienmodel vaak verward met de term
strategie en daarom is het: one of the most sloppily used terms in business. Volgens
Magretta (2002) is er een duidelijk verschil tussen de begrippen strategie en de term
verdienmodel. Verdienmodellen beschrijven hoe verschillende delen van de organisatie in
elkaar passen als een systeem; hierbij gaat het om kosten, inkomsten en de
levensvatbaarheid van de organisatie. Bij strategie gaat het erom hoe bedrijven concurreren,
welke initiatieven zij ondernemen en hoe zij het publiek bereiken. De beschrijving van
Magretta komt overeen met Thompson en Strickland (2001). Volgens hen houdt een
verdienmodel zich bezig met financieel succes: Being more focused than strategy
(Thompson & Strickland, 2001). Ook Picard (2010) ziet verschil tussen strategie en
verdienmodel. Als mediaorganisaties spreken over verdienmodellen, hebben ze het volgens
Picard (2010) niet over strategie, maar juist over de manier waarop geld verdiend kan
worden. Dit is volgens Picard maar n onderdeel van het hele verdienmodel. Hij noemt dit
het inkomstenmodel (hoe verdien ik geld?)
Jansen, Jgers, Steenbakker en Melger (2003) trekken een overeenkomstige conclusie uit hun
literatuuronderzoek. Zij concluderen dat het begrip 'verdienmodel' op verschillende manieren
wordt omschreven, namelijk een verdienmodel als: 'de manier van waarde creren', de wijze
van geld verdienen of de structuur van de organisatie (Jansen et al, 2003). Volgens de
Business Model Generatie (een groep creatieve ondernemers) bestaat een verdienmodel uit
klantsegmenten (Wie zijn de klanten?), waardeproposities (Wat is de geleverde waarde? Via
welke kanalen communiceren we? Hoe onderhouden we de klantenrelatie?),
inkomstenstromen en kostenstructuren (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012).
Zoals hier uiteen is gezet zijn er verschillende manieren om naar verdienmodellen te kijken.
Aan de ene kant is het verdienmodel iets waarbij men kijkt naar de wijze waarop geld
verdiend kan worden door middel van advertenties, paywalls of giften. Aan de andere kant is
het verdienmodel een manier waarop een publiek georganiseerd kan worden en hoe de
concurrentiepositie ten opzichte van andere media verbeterd kan worden.
In deze scriptie is het verdienmodel de combinatie van zowel manieren om geld te verdienen,
de strategien om het publiek te bereiken als de strategien om geld te besparen. Kortom:
het verdienmodel omvat 1) het inkomstenmodel; de wijze waarop geld wordt verdiend 2)
11

strategien om publiek te bereiken en 3) strategien om kosten te besparen. Een organisatie


kan verschillende strategien en inkomstenmodellen met elkaar combineren. Deze combinatie
vormt het verdienmodel.
Elke onderneming heeft een eigen businessmodel, oftewel verdienmodel. Of het nu gaat om

profit, non-profit, overheid; iedereen heeft geld nodig om de werkzaamheden te bekostigen:


Als het geld op is, is het spel uit (Clark, Osterwalder & Pigneur, 2012). Maar alleen een
verdienmodel hebben is voor een onderneming niet genoeg. Het gaat om het langdurige
succes van een verdienmodel, ook wel een duurzaam verdienmodel genoemd. Vergelijkbaar
met het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2013) is een duurzaam verdienmodel een
verdienmodel dat winstgevend en levensvatbaar is. Verderop in het onderzoek zal blijken dat
het voor de journalistieke platforms moeilijk is om aan te geven of hun verdienmodel
duurzaam is. Dit komt onder andere omdat sommige verdienmodellen zich nog moeten
bewijzen.

12

2.2 COMMERCIE VERSUS JOURNALISTIEKE ONAFHANKELIJKHEID


In een onderzoek over financiering van journalistieke platforms, wordt bijna vergeten dat de
journalistiek - naast de commercile rol - nog een andere (misschien wel belangrijkere) rol
heeft, namelijk die van een publieke organisatie met een maatschappelijk belang: journalistiek
geeft de burger waardevolle informatie (Croteau & Hoynes, 2006).
VERSCHIL MEDIA MET ANDERE BEDRIJFSTAKKEN

Vergeleken met andere bedrijven hebben media-instellingen een bijzondere functie. Dit komt
onder andere omdat - in tegenstelling tot andere bedrijfstakken - de inhoud invloed kan
hebben op de werking van de democratie. Om als burger volledig deel te kunnen nemen aan
de democratie, moet de burger toegang krijgen tot informatiebronnen voor het maken van
een weloverwogen keuze. De journalistiek heeft als ware de taak om burgers voor te bereiden
op deelname aan de democratie, waardoor de media zowel een informerende als een
educatieve functie hebben. Door deze specifieke taak van de journalistiek is het lastig om die
taak over te laten aan een vrije markt, waarbij winst voorop staat. Daarom zegt de mate van
winstgevendheid van de media-industrie niets over de werking van een gezond media systeem
(Croteau & Hoynes, 2006).
Doordat de journalistiek vaak wordt gezien als de Vierde Macht binnen de democratie, gelden
er voor media speciale regels en wetten. In artikel 7 van de Nederlandse grondwet is de
persvrijheid vastgelegd (Artikel 7: Vrijheid van meningsuiting; censuurverbod, 2008).
Een andere reden waarom de media-branche afwijkt van andere bedrijfstakken komt vanwege
de tijdrovende productie vergeleken met de houdbaarheid van het product; nieuws heeft een
vluchtig karakter. Het nadeel hiervan is dat de productiekosten in een korte tijd terug verdiend
moeten worden. Bovendien is de inhoud vaak alleen voor n bepaald gebied interessant en is
deze daarom moeilijk schaalbaar te maken (Nahuis et al., 2004).
Tot slot wijkt de media-industrie af van andere bedrijfstakken omdat de ene consument meer
waard is dan de andere. Adverteerders zijn voornamelijk genteresseerd in een jonge of
vrouwelijke doelgroep. De reden hiervoor is dat jonge mensen vaak nog niet merkvast en dus
benvloedbaar zijn; vrouwen zijn een aantrekkelijke doelgroep omdat zij meestal gaan over de
besteding van het huishoudgeld (Croteau & Hoynes, 2006; Lowrey & Gade, 2011).
Onderzoeksjournalistiek heeft met dit probleem te maken. Deze vorm van journalistiek is niet
alleen kostbaarder om te produceren, de doelgroep is niet het publiek waar bedrijven voor
willen adverteren. De doelgroep voor onderzoeksjournalistiek is de hoogopgeleide blanke man.
13

Dit is voor bedrijven geen waardevolle doelgroep (Lowrey & Gade, 2011). Als een mediamaker
graag veel adverteerders wil binnenhalen moet hij dus content maken voor een jong en
vrouwelijk publiek.
Prenger en van Vree (2004) verwachten dat de komende tijd het gevecht om kijkcijfers en
adverteerders zal toenemen. Steeds vaker wordt de inhoud van de programma's beoordeeld
op de hoeveel geld dat het oplevert. Dit wordt door Prenger en Van Vree (2004) aangeduid als
de commodificering van journalistieke producten; informatie waarmee geld verdiend kan
worden, dat uitgebuit en hergebruikt kan worden. Volgens Prenger en Van Vree (2004)
vervagen de grenzen tussen reclame en inhoud. Bij de publieke omroep zijn verschillende
voorbeelden aan te wijzen waarbij inhoud wordt gesponsord, programma's lichter worden
gemaakt of dramatische beelden worden gebruikt om het publiek vast te houden (Prenger &
van Vree, 2004). Dit leidt tot een verschraling van de publieke omroep. De programmas
worden minder nieuwswaardig of juist extremer. Deze verschraling kan ook een negatief
effect hebben op de commercile omroepen. Het is denkbaar dat de commercile kanalen
goede nieuwsvoorzieningen bieden omdat RTL niet wil dat hun kijkers wegzappen naar het
NOS Journaal. Dit zou verklaren waarom RTL als commercile zender een niet winstgevend
programma als het dagelijkse journaal blijft uitzenden. De zender wil een totaalpakket bieden
aan de kijkers, inclusief een degelijk journaal. Wanneer de publieke omroep zou wegvallen, is
de vraag of deze goede nieuwsvoorziening van RTL in stand blijft. Volgens deze gedachte zet
de publieke omroep als het ware de minimumstandaard in de markt (Nahuis, et al, 2004).
MARKT VERSUS PUBLIEK

Als de strijd om kijkcijfers en adverteerders toenemen en de grenzen tussen reclame en


journalistieke inhoud vervaagd, kan dit gevolgen hebben voor de journalistieke
onafhankelijkheid. Bij een onderzoek over verdienmodellen voor de journalistiek kan het
dilemma tussen commercie en journalistieke onafhankelijkheid niet onbesproken blijven. Deze
twee rollen zorgen voor spanning binnen mediaorganisaties (Croteau & Hoynes, 2006).
Deze spanning wordt verhoogd door de recente bedreigingen waar journalistieke platforms
mee te maken hebben (Croteau & Hoynes, 2006). Krimpende budgetten voor de journalistiek
hebben een impact op de sociale rol van de journalist als waakhond van de democratie.
Wanneer het bestaan van journalistieke platforms door de daling van advertentie-inkomsten
wordt bedreigd, wordt ook de publieke rol van de media bedreigd (Kaye & Quinn, 2010). Dit is
een uitdaging aan zowel de economische kant als aan de publieke kant (Croteau & Hoynes,
2006).
14

Het economische belang van de mediaorganisatie staat vaak in contrast met het publieke
belang. Croteau en Hoynes (2006) verdelen deze twee belangen in het market model en het

public sphere model. Met het market model is de rol van de financier groot en zijn
economische motieven doorslaggevend. Bij de keuze voor de inhoud van een programma
houdt men rekening met de financier. Er worden bijvoorbeeld programmas gemaakt die
aantrekkelijk zijn bij een groot of een - voor de adverteerder - interessant publiek. Hoe meer
relevante mensen er kijken, hoe meer geld een medium kan vragen aan zijn adverteerders.
Het nadeel aan dit model is dat de centrale rol van adverteerders ervoor zorgt dat de media
niet altijd trouw zijn aan het publiek. Wanneer een publiek niet interessant is voor de
adverteerder kan een programma - ondanks de hoge kijkcijfers - van de buis gehaald worden
(Croteau & Hoynes, 2006).
Tegenover het market model staat het public sphere model. Organisaties die hierin vallen
hebben een maatschappelijk belang doordat zij de burger informeert en onderwijst en om in
sommige gevallen handvatten aan te rijken om de samenleving te verbeteren. In dit model
spelen de media een belangrijke rol bij een goed functionerende democratie. Bij het public

sphere model staat het publieke belang voorop, wat vaak botst met het commercile belang,
omdat activiteiten die puur het publieke belang dienen vaak kostbaar zijn en geen groot
publiek trekken (Croteau & Hoynes, 2006). Het public sphere model houdt niet in dat er geen
geld verdiend wordt. Ook deze media kunnen geld verdienen.
Het grote verschil tussen de twee modellen is dus niet of ze geld verdienen, maar waar de
prioriteit ligt. Bij het public sphere model ligt die prioritiet bij het informeren van de burger en
bij het market model juist bij het binnenhalen van financiers. Dit verschil uit zich in de
gebruiker zien als burger (public sphere model) of als consument (market model) (Croteau &
Hoynes, 2006).
Opvallend is dat Beam (zoals geciteerd in Lowrey & Gade, 2011) concludeert dat kranten met
een sterkte marktorintatie beter in staat zijn om onderzoek en kwalitatief hoogwaardige
reportages te maken dan de minder op de markt georinteerde kranten. Dit wordt
ondersteund door het onderzoek van Picard (Picard 2005, zoals geciteerd in Picard, 2008). Uit
dit onderzoek blijkt dat krantenuitgevers met een stabiele financile situatie beter in staat zijn
om het publieke belang te dienen, dan wanneer de financile situatie aan verandering
onderhevig is. Kortom, hoewel het commercile belang soms schuurt met het publieke belang,
is een gezonde financile basis noodzakelijk om als journalistiek platform de taak van de
'waakhond van de democratie' uit te voeren (Picard, 2008).
15

In paragraaf 5.6 wordt gekeken of de platforms meer naar het public sphere model neigen of
naar het market model. Om dit te meten wordt er gekeken naar de transparantie en
onafhankelijkheid van de redacties.
ONAFHANKELIJKHEID

Voor een journalistiek platform is een mate van onafhankelijkheid van belang om een goede
reputatie te krijgen en te behouden. In deze scriptie wordt met de term journalistieke
onafhankelijkheid bedoeld dat de keuze voor (de benadering van) een onderwerp niet
afhankelijk is van de adverteerder. De journalist is niet onafhankelijk als onderwerpen op
bepaalde manieren niet gebracht mogen worden omdat adverteerders hierdoor afschrikken of
wanneer het platform een reclame-omgeving creert door onderwerpen te behandelen die
adverteerders aantrekken en die soms zelfs door adverteerders worden betaald. Journalistieke
onafhankelijkheid betekent niet dat de inhoud van de journalistiek geen bias heeft.
Onafhankelijke journalistiek betekent namelijk ook dat een platform de vrijheid heeft om te
bepalen vanuit welk standpunt het onderwerp wordt benaderd (Beers, 2006). Een voorbeeld
hiervan is het Reformatorisch Dagblad. De onafhankelijkheid komt pas onder druk te staan als
de inhoud wordt aangepast naar de wensen van de adverteerder of de financier. Dit is vooral
een probleem als de consument hier niet van op de hoogte is (geen transparantie) of als de
consument geen toegang tot alternatieve mediabronnen heeft (Nahuis, Appelman, van Dijk,
Vollaard, Waagmeester, 2004).
Het dilemma waar mediaorganisaties vaak mee te maken hebben is dat het verspreiden van
sommige informatie weliswaar het publieke belang dient, maar schuurt met het commercile
belang van de mediaorganisatie. Wat doet een mediaorganisatie met negatieve informatie
over een bedrijf dat ook adverteert of een aandeel heeft in het medium? Een ander dilemma
waar media mee te maken hebben is dat entertainment over het algemeen meer geld oplevert
dan diepgaande journalistiek, maar minder toevoegt aan de maatschappij (Croteau & Hoynes,
2006).
Wanneer de consument geen vertrouwen (meer) heeft in de onafhankelijkheid van het
journalistieke platform, is het risico groot dat de overstap gemaakt wordt naar de concurrent.
Daarom is het economisch interessant om te voorzien in de behoefde van consumenten voor
onafhankelijke journalistiek. Concurrentie levert op die manier ook prikkels voor
onafhankelijkheid op. Dit wordt ook wel het reputatiemechanisme genoemd (Nahuis et al,
2004).

16

Omdat het maken van nieuws zich afspeelt op twee economische markten (adverteerders en
consumenten) en het nieuws een belangrijke sociale functie heeft, maken onderzoekers zich
zorgen over de impact van advertenties op nieuws en informatie (Lowrey & Gade, 2011).
Om een mogelijke belangenverstrengeling tussen redactionele en commercile belangen tegen
te gaan, kunnen er een aantal maatregelen worden getroffen (Prenger & Van Vree, 2004):
1) Het platform kan een eigen gedragscode opstellen die ingaat op potentile
gevallen van belangenverstrengeling.
2) Er wordt volledige transparantie geboden in de bijdragen die commercile
partijen leveren aan de totstandkoming van producties.
3) De afspraken worden per productie helder zwart-op-wit gezet: wat is wel
toegestaan en wat niet? De hoofdredacteur van het platform speelt de
sleutelrol in het bewaken van de autonomie (Prenger & van Vree, 2004).
Traditioneel gezien lag de verantwoordelijkheid van onafhankelijke journalistiek voornamelijk
bij de massamedia. Maar door het gefragmenteerde medialandschap en hun verouderde
verdienmodellen is hun invloed kleiner geworden, terwijl de invloed van de kleine
journalistieke platforms groter is geworden. Dit roept vragen op over de kwaliteit van de
journalistiek. Sommige journalistieke start-ups spelen hier slim op in door zichzelf uit te geven
als fris, nieuw en onafhankelijk medium (Sirkunnen & Cook, 2012). Sirkunnen & Cook (2012)
geven aan dat het nog onduidelijk is wat de publieke rol is van de groeiende aantal
journalistieke start-ups. In paragraaf 5.6 'journalistiek en onafhankelijkheid' zal de spanning
tussen aan de ene kant de financiering van de journalistiek en aan de andere kant het
waarborgen van de kwaliteit en onafhankelijkheid verder aan bod komen. Tijdens de
interviews met de eigenaren van journalistieke platforms is besproken hoe zij omgaan met
eventuele commercile belangenverstrengeling.
In dit hoofdstuk is het verdienmodel gedefinieerd en is uitgelegd waarom de journalistiek
afwijkt van andere vakgebieden. Daarnaast is er stilgestaan bij de spanning tussen de
commercile en publieke rol van de journalistiek, door middel van het market en public sphere

model. Tot slot is ingegaan op de journalistieke onafhankelijkheid.


Het volgende hoofdstuk bespreekt de methode van onderzoek. Daarna wordt de situatie
geschetst waarin de journalistiek zich momenteel begeeft.

17

3. METHODE VAN ONDERZOEK


Dit onderzoek heeft een interdisciplinair karakter doordat de vakgebieden
Communicatiewetenschap, Bedrijfskunde en Media-studies elkaar bij het onderwerp
verdienmodellen voor de journalistiek overlappen. Aangezien de deelvragen verschillende
vakgebieden beslaan is ervoor gekozen om diverse onderzoeksmethoden met elkaar te
combineren.
LITERATUURSTUDIE

Het eerste gedeelte vormt een literatuurstudie. Voorafgaand aan het zoeken naar literatuur
zijn zoektermen gedefinieerd, waarbij rekening is gehouden met het feit dat begrippen en
concepten vaak synoniemen hebben. Er is onderscheid gemaakt tussen sleutelzoektermen en
hulpzoektermen. Door sleutelzoektermen (zoals business, revenuestream, journalism, media)
te combineren met hulpzoektermen (zoals model, future, platform, business, changing, mass,

landscape, developments, new, news, funding en newsgathering) is geprobeerd om de


beschikbare literatuur in kaart te brengen.
Op basis van de sneeuwbalmethode zijn literatuurverwijzingen in studies gebruikt om artikelen
te vinden die nog niet eerder via de andere zoekprocedures waren gevonden en om de
onderwerpen en bevindingen verder te verkennen. Om het gevaar van verouderde literatuur
tegen te gaan is via de Web of Science de citaatindex gebruikt om recente literatuur te
vinden. Bovendien geeft deze zoekmachine aan welke onderzoeken nog meer over hetzelfde
onderwerp gaan.
Om tot een goede, betrouwbare beantwoording van de onderzoeksvragen te komen, zijn de
relevante publicaties op een eenduidige wijze verwerkt. Per bron zijn de kenmerkende
bevindingen, de waarde van de bron en de onderzoeksmethode genoteerd. Dit leverde een
samenvatting per artikel op.
Voor hoofdstuk 4 is er gebruikt gemaakt van recente en minder recente bronnen om de
resultaten van context te voorzien. Op deze manier wordt de ontwikkeling van de financiering
van de journalistiek besproken en de oorzaken en gevolgen van de dalende inkomsten
uitgelegd.
Voor de analyse zijn op basis van de literatuur de verdienmodellen in kaart gebracht en
gecategoriseerd. Deze categorien zijn toegepast op de enqute en het verdere onderzoek.
18

KWANTITATIEF - EN KWALITATIEF ONDERZOEK

Na het literatuuronderzoek volgen het kwantitatieve- en het kwalitatieve onderzoek. De


methodologie van dit onderzoek is vergelijkbaar met het onderzoek van Sirkkunen en Cook
(2012). Zij hebben eerst een vragenlijst verstuurd naar start-ups en vervolgens diepteinterviews gehouden. De vragenlijst die zij hebben ontworpen is voor een deel gebaseerd op
de bevindingen die zij hebben opgedaan in het voorstadia van hun onderzoek en voor het
andere deel op een eerder onderzoek over inkomstenbronnen van bloggers dat is
gepubliceerd op problogger.net in 2010. De combinatie van deze resultaten is gebruikt als
ontwerp voor de vragenlijst van Sirkkunen en Cook (2012).
De enqute die gebruikt is voor deze scriptie is in de basis hetzelfde als de vragenlijst van
Sirkkunen en Cook (2012), met het verschil dat de enqute voor deze scriptie gedetailleerder
is. Voor dit onderzoek zijn namelijk de vragen over verdienmodellen verdeeld in de drie
onderdelen die tot stand zijn gekomen op basis van het literatuuronderzoek zoals wordt
beschreven in paragraaf 5.1.
Een ander verschil is dat deze enqute - in tegenstelling tot de vragenlijst van Sirkkunen en
Cook (2012) - vragen bevat over het ontvangen van subsidie.
Het doel van de enqute is het verschaffen van informatie over de huidige verdienmodellen.
De enqute bestaat uit open, gesloten en meerkeuzevragen (zie bijlage 1).
ONDERZOEKSGROEP

De enqute is uitgezet onder aanvragers van de Persinnovatieregeling van het


Stimuleringsfonds voor de Pers. Er is gekozen voor deze onderzoeksgroep omdat de
Persinnovatieregeling een subsidieregeling is voor platforms die op een innovatieve manier
bezig zijn met journalistiek. De subsidie die wordt verdeeld door het Stimuleringsfonds voor de
Pers is bedoeld als een tijdelijke stimulans voor het versterken van innovatie in de pers en de
journalistiek. Uiteindelijk zal het platform een eigen verdienmodel moeten vinden om voort te
bestaan. Om in aanmerking te komen voor subsidie, moeten de projecten bezig zijn met
vernieuwing (Noomen, 2012).
De enqute is uitgezet onder 263 platforms die vanaf 2010 een aanvraag hebben ingediend
(Persinnovatie, datum onbekend). Zowel aan journalistieke platforms waarbij de subsidie is
toegewezen als aan journalistieke platforms waarbij subsidie is afgewezen, is gevraagd om de
enqute in te vullen.
19

De onderzoeksgroep bestaat uit alle platforms die een aanvraag hebben ingediend bij de
Persinnovatieregeling voor een project dat zich begeeft op n of meerdere schakels binnen
de journalistieke keten: van nieuwsgaring/duiding tot het distribueren van journalistieke
content; van niche- tot massabereik; en van professionele journalisten tot (samenwerking
met) burgerjournalisten. Om het minder verwarrend te maken, wordt er in deze scriptie
gesproken over een journalistiek platform. De criteria voor de onderzochte groep komen
overeen met het Finse onderzoek dat gedaan is door Sirkkunen en Cook (2012). Het grote
verschil tussen dit onderzoek en het Finse onderzoek is dat zij zich puur hebben gericht op
online start-ups die geen subsidie hebben gekregen, terwijl de onderzoeksgroep voor deze
scriptie ook offline platforms en platforms die subsidie hebben ontvangen bevat.
Per mail zijn alle 263 aanvragers gevraagd om de enqute in te vullen. Echter, niet alle
aanvragers maken deel uit van de doelpopulatie, bijvoorbeeld omdat ze een aanvraag hebben
ingediend voor een onderzoek over journalistieke mogelijkheden of omdat de aanvrager nooit
gestart is met een journalistiek platform. Dit is een geval van overdekking. Hoe groot de
overdekking in dit onderzoek is, kan niet vastgesteld worden, omdat dit vertrouwelijke
informatie is van het Stimuleringsfonds voor de Pers.
Uiteindelijk hebben 29 aanvragers de enqute ingevuld. Dit is elf procent van het totaal. Als
de overdekking wordt afgetrokken van het totaal, dan ligt het percentage hoger. Het is lastig
vast te stellen of de lage respons te wijten is aan non-respons of overdekking. Dat maakt het
niet mogelijk om het percentage respons te berekenen (Bethlemen, 2008).
DOEL VAN HET PLATFORM

De platforms waarover de enqute is ingevuld verschillen enorm in het doel dat zij nastreven.
Hieronder staan een aantal citaten waarmee zij zichzelf omschrijven.
Sommige platforms richten zich op lokaal nieuws: Klein nieuws van om de hoek op de meest
simpele en snelle manier aanbieden (Oerde), historische en actuele informatie over
Nederlandse plaatsen inzichtelijk maken (Plaatsengids.nl), regionale uitgevers de
mogelijkheid bieden innovatieve oplossingen te gebruiken (Publish-Inn/Penthion Media
Techonologies), kwaliteitsverbetering brengen in de branche van de lokale nieuwsmedia
(Nederlandse Nieuwsblad Pers), videojournaals maken over Zeeland (Zeelandin2minuten),
Lokaal nieuwsmedium voor jongeren in Zwolle creren (MijnZ), lokale website met diverse
informatie over Leeuwarden aanbieden (liwwadders.nl) en een platform creren door en voor
Hagenaars en Hagenezen (DenHaagDirect.nl).

20

Andere platforms geven bestaande content een nieuwe bestemming. Ze omschrijven dit als
volgt: bestaande content een nieuwe bestemming geven en extra informatie creren door
middel van semantische technieken (Newz), kwaliteitscontent hergebruiken
(www.serioussources.com), een nieuwsselectie maken dat relevant is voor kinderen en
jongeren en deze content vervolgens op een leuke en begrijpelijke manier aanbieden
(Uitgeverij Young & Connected) en een selectie maken van toekomstige evenementen voor
een persagenda (Zapaday).
Andere platforms richten zich op een niche-onderwerp met informatie over geluidstechniek
(Linear Audio) of over kunst journalistiek (Cultureel Persbureau), of richten zich op het trainen
van journalisten (De Groene Amsterdammer/Masterclass en de Vereniging Van
OnderzoeksJournalistiek), op datajournalistiek (Sargasso en Datajournalistiek) of op een
marktplaats waar aanbieders en kopers/donateurs bij elkaar komen (Fotomarkt en
Nieuwspost).
Andere platforms experimenteren met betaalsystemen: eLinea wil content van verschillende
uitgevers op n plaats digitaal aanbieden en het Nederlands Dagblad experimenteert met
een geavanceerd betaalsysteem.
Overige platforms zijn: HP/De Site (website van het maandblad HP/DE Tijd), Follow the Money
(multimediaal platform voor financieel-economische (onderzoeks)journalistiek)
Wereldjournalisten.nl (podium voor etnische minderheden in Nederland met betrekking tot de
actualiteiten), NewsGame (koppelen nieuws en jongeren aan elkaar), Passionate Platform
(educatie op literair gebied) en Virtumedia met het project isgeschiedenis.nl (actualiteit in
historisch perspectief plaatsen).
OPRICHTING

Achttien platforms waarover de enqute is ingevuld zijn al gestart. De meeste platforms zijn
gelanceerd in 2010, 2011 of 2012. Het Nederlands Dagblad en de Groene Amsterdammer zijn
natuurlijk al eerder opgericht, maar in dit onderzoek gaat het om de lancering van het nieuwe
platform waar zij subsidie voor hebben aangevraagd. Zeven platforms zullen gelanceerd
worden in 2013 of 2014.
SUBSIDIE

De helft van de respondenten die de enqute hebben ingevuld, hebben subsidie ontvangen en
maken hier nog steeds gebruik van. Elf respondenten hebben een subsidie aanvraag
ingediend, maar geen subsidie gekregen. Zie figuur 1 op de volgende pagina:
21

Figuur 1

OMZET

De meeste platforms maken nog geen omzet. Van de platforms die wel omzet maken varieert
deze omzet van tienduizend euro tot twaalf miljoen euro per jaar. Als de grootste twee
omzetten (>3 miljoen en 13 miljoen) en de platforms die geen omzet maken, buiten
beschouwing worden gelaten is de gemiddelde omzet van de platforms die een enqute
hebben ingevuld 79 duizend euro per jaar.
WINST

Van alle platforms geven vier platforms aan winstgevend te zijn. Elf platforms zijn niet
winstgevend, waarvan n expliciet aangeeft dat zij een platform zijn zonder winstoogmerk.
Het is aannemelijk dat dit bij meer platforms het geval is. Drie platforms zijn 'nog niet'
winstgevend. Bij de overige platforms is deze vraag niet van toepassing.
In hoeverre de gebruikte verdienmodellen succesvol zijn, is in dit onderzoek niet gemeten.
Wel is er gevraagd of de platforms zelf vinden dat zij een duurzaam verdienmodel hebben.
Van de 29 respondenten, hebben er negen een duurzaam verdienmodel. Opvallend is dat
niemand aangeeft niet bezig te zijn met een verdienmodel. Zie onderstaand figuur 2:

Figuur 2

DIEPTE-INTERVIEWS

De uitkomsten van de enqute zijn gebruikt als basis voor verder kwalitatief onderzoek, door
middel van semigestructureerde diepte-interviews. Met semigestructureerde interviews wordt
bedoeld dat de basis van de vragen voor iedereen hetzelfde is (er wordt dieper ingegaan op
22

de antwoorden van de enqute), maar dat de focus per interview verschilt. Sommige
genterviewden praatten meer over de inkomsten- en kostenstructuur, waar anderen het meer
over strategien en journalistiek ondernemen hadden. Aan de hand van de uitkomsten van de
enqute zijn een vijftal personen van journalistieke platforms geselecteerd voor een uitgebreid
interview:
Jelle Buizer, voorzitter Stuurgroep Newz. Newz is een platform waar reeds geproduceerde
content wordt verzameld. Newz faciliteert initiatieven die bestaande content een nieuwe
bestemming willen geven. Bovendien krijgt de content extra informatie door alle content aan
elkaar te koppelen door middel van semantische technieken. Buizer is daarnaast product
manager bij de FD Mediagroep. In die hoedanigheid geeft hij tijdens het interview ook een
aantal interessante voorbeelden van het Financieel Dagblad en Company.info (database met
informatie over bedrijven). Beide organisaties zijn onderdeel van de FD Mediagroep.
Teun Gautier, directeur Groene Amsterdammer/Masterclass. De Groene
Amsterdammer/Masterclass maakt dure en zeer tijdsintensieve onderzoeksjournalistiek
mogelijk en biedt jonge journalisten werkervaring.
Stefan Hoevenaar, oprichter van Zapaday. Zapaday maakt persagendas voor de toekomst
voor redacties en bedrijven door het verzamelen van activiteiten en evenementen. Zapaday
onderscheidt zich met andere persagendas doordat Zapaday gratis is en verder vooruit kijkt.
Het doel van deze tool is journalisten helpen bij het bedenken van een onderwerp, waardoor
zij meer tijd kunnen besteden aan duiding en achtergrond. Bovendien geeft het bedrijven
informatie over relevante activiteiten binnen hun branche.
Eric Smit, medeoprichter van Follow the Money. Follow the money is een online platform dat
zich richt op financieel-economisch nieuws en onderzoeksjournalistiek. Follow the Money
publiceert content op hun eigen site en maakt content voor bestaande media.
Dimitri Tokmetzis, hoofdredacteur Sargasso. Sargasso is een blog voor datajournalistiek.
Sargasso maakt content voor bestaande mediaorganisaties (zowel krant als tv) en publiceert
dagelijks eigen stukken op de site.
De reden voor deze selectie is het verzamelen van een zon gevarieerd mogelijke
samenstelling van verdienmodellen. Hierbij is niet geprobeerd om de verdienmodellen
statistisch representatief weer te geven, maar om de verschillende trends van
verdienmodellen verder uit te diepen. Zo is Newz een platform dat nieuwe verdienmodellen
voor kranten faciliteert, Follow the Money hoopt in de toekomst te verdienen aan een niche
23

publiek, de Groene Amsterdammer/Masterclass bespaart kosten door studenten in te zetten


en Sargasso werkt veel samen met bestaande mediaorganisaties.
De resultaten van deze interviews worden gecombineerd met de resultaten uit de enqutes.
Daarnaast zijn drie experts genterviewd om de resultaten te duiden:
Ten eerste Piet Bakker. Bakker is mediadeskundige en lector Massamedia en Digitalisering
aan de School voor Journalistiek in Utrecht. Bakker heeft veel onderzoek gedaan naar
innovatie bij kranten en tijdschriften en naar nieuwe vormen van journalistiek. Bakker is
daarnaast consultant voor uitgevers en een veelgevraagde spreker op (internationale)
conferenties.
Ten tweede Alexander Pleijter. Pleijter is hoofdredacteur van de Nieuwe Reporter en lector
journalistiek & Innovatie aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. Hij heeft onderzoek gedaan
naar journalistieke innovatie en nieuwe media. Pleijter spreekt regelmatig op
debatbijeenkomsten over nieuwe mediaontwikkelingen. Tevens is hij mede-auteur van het
Handboek Crossmediale Journalistiek en Redactie.
En tot slot, Marianne Zwagerman. Zwagerman is media-innovatiespecialist en schrijfster.
Zwagerman was directeur digitale media bij de Telegraaf Media Groep en medeoprichter van
Powned en Wakker Nederland. Zwagerman is initiatiefnemer van de in de inleiding genoemde
debat-avond Red de Journalistiek 2012.
De drie experts zijn geselecteerd op basis van hun deskundigheid op het gebied van innovatie
binnen de journalistiek en de daarbij behorende verdienmodellen. Bovendien mengen zij zich
vaak in het publieke debat, via blogs, openbare discussies en door het delen van
wetenschappelijk onderzoek. De interviews met de experts waren semigestructureerd. Aan
alle experts werd gevraagd hoe zij de toekomst, trends, bedreigingen en kansen met
betrekking tot de financiering van de journalistiek zien.
De interviews waren opgezet voor n uur maar liepen in de meeste gevallen uit tot maximaal
twee uur. Alle interviews zijn opgenomen en uitgetypt. Na het uittypen van de interviews zijn
alle uitkomsten geanalyseerd en handmatig per categorie ingedeeld.
RESULTATEN

Door de combinatie van het literatuuronderzoek, de enqute, de diepte-interviews met de


platforms en de gesprekken met mediadeskundigen wordt een beeld geschetst van trends van
financiering voor journalistieke platforms.
24

Vervolgens wordt er gekeken wat de trends van verdienmodellen kunnen betekenen voor de
journalistieke onafhankelijkheid. Zoals in het theoretisch kader is besproken zijn er media
waarbij commercile motieven een doorslaggevende factor zijn in de keuze voor de inhoud
(het market model) en media waarbij het publieke belang het belangrijkst is (het public sphere

model). Het verschil zit hem niet in de mate van geld verdienen, maar het verschil in prioriteit:
moet de burger genformeerd worden of moet er een interessant publiek voor de adverteerder
worden aangetrokken? (Croteau & Hoynes, 2006).
Deze begrippen worden geoperationaliseerd door te kijken naar de onafhankelijkheid van de
redactie. Volgens de gebruikte definitie van onafhankelijkheid van Beers (2006) komt deze in
het geding als platforms onderwerpen op bepaalde manieren niet brengen omdat
adverteerders hierdoor afschrikken of wanneer het platform een reclame-omgeving creert
door onderwerpen te behandelen die adverteerders aantrekken en die soms zelfs door
adverteerders worden betaald (Beers, 2006). Aan de hand van de gesprekken met de
eigenaren van de platforms en de experts worden de risicos in kaart gebracht. Wat betekenen
de trends van verdienmodellen voor de journalistieke onafhankelijkheid? Wordt de
onafhankelijkheid gewaarborgd door middel van het opstellen van een gedragscode, het
maken van afspraken over de autonomie van het platform en het bieden van transparantie in
de eventuele commercile bijdrage van partijen? (Prenger & van Vree, 2004). In paragraaf 5.6
worden deze resultaten weergegeven.
SAMENVATTING METHODE VAN ONDERZOEK

Allereerst wordt in dit onderzoek de oorzaken en gevolgen van de dalende inkomsten van de
journalistiek besproken. Vervolgens wordt door middel van een literatuuronderzoek de
verdienmodellen in kaart gebracht en gecategoriseerd. Hierbij worden de drie concepten van
een verdienmodel aangehouden: 1) manieren om geld te verdienen; het in, 2) strategien om
het publiek te bereiken en 3) strategien om kosten te besparen. Per onderdeel van het
verdienmodel worden de resultaten afkomstig uit het kwantitatief- en kwalitatief onderzoek
van de journalistieke platforms geanalyseerd. Vervolgens worden de trends van
verdienmodellen door experts geduid en wordt tot slot met de experts en de
hoofdredacteuren van de platforms besproken wat de ontwikkelingen van verdienmodellen
kunnen betekenen voor de journalistieke onafhankelijkheid.

25

4. DALENDE INKOMSTEN VOOR DE JOURNALISTIEK


Zoals in de inleiding besproken, hebben mediaorganisaties de afgelopen decennia de
inkomsten zien dalen. De meeste westerse mediaorganisaties hebben te maken met een
onstabiele economische toekomst (Sirkkunen & Cook, 2012; Lee-Wright, Philips & Witschge,
2012). De traditionele manier om geld te verdienen is veranderd door onder andere de
terugloop in advertentie- en abonnee-inkomsten. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de oorzaak
van de verminderende inkomsten.
ADVERTENTIE-INKOMSTEN

Advertenties zijn, sinds de opkomst ervan in de tweede helft van de negentiende eeuw, een
grote bron van inkomsten voor journalistieke platforms (Sirkkunen & Cook, 2012; Lee-Wright,
Philips & Witschge, 2012). En van de grootste transformaties van verdienmodellen voor de
geschreven pers werd bedacht door de Britse krant The Sun. The Sun bood in 1833 de krant
aan voor n zesde van de reguliere krantenprijs. In een mum van tijd groeide de oplage.
Door het grote bereik werd The Sun interessant voor adverteerders. Een nieuw verdienmodel
was geboren (Carner, 2012).
Dit verdienmodel was lange tijd de belangrijkste manier om de journalistiek te financieren.
Sinds de wereldwijde financile crisis in 2008 is de waarde van mediaorganisaties enorm
afgenomen. De Amerikaanse kranten zagen hun marktwaarde in dat jaar met 64,5 biljoen
dollar dalen. De daling in inkomsten voor de traditionele media is niet alleen te wijten aan de
financile crisis; dit heeft het proces alleen maar versneld. Al lang voor de financile crisis
bleken traditionele verdienmodellen niet meer te werken (Kaye & Quinn, 2010).
Sinds de jaren '90 veranderde het distributie-platform voor mediaorganisaties. Steeds vaker
werd er gekozen voor internet als distributie platform in plaats van televisie of kranten. Op het
moment dat steeds meer consumenten en organisaties overstapten naar het internet,
verplaatsten de adverteerders zich ook naar dit nieuwe medium. Vanaf 2000 werd zichtbaar
dat de advertentie- en abonnee- georinteerde verdienmodellen, die de traditionele media
jarenlang hadden ondersteund, op internet niet bleken te werken (Kaye & Quinn, 2010; Levy
& Nielsen, 2010). De online advertentie-inkomsten zijn vaak erg laag, dit komt door de vele
mogelijkheden om op internet te adverteren en doordat internetgebruikers vaak geen loyaliteit
hebben voor de krant. Bezoekers zijn gemiddeld een minuut op een krantenwebsite (in

26

vergelijking met een offline-krant is dat 27 minuten). Dit is voor een adverteerder niet
aantrekkelijk en hebben hier ook niet veel geld voor over (Carner, 2012).
Kortom: door de financile crisis en de advertentiemogelijkheden op internet liepen de
advertentie-inkomsten voor traditionele media flink terug. Bovendien kozen adverteerders de
laatste jaren er steeds vaker voor om hun advertentie op kabel- en digitale televisie of gratis
kranten te tonen. Hier kunnen zij voor weinig geld een gerichte doelgroep bereiken (Kaye &
Quinn, 2010; Levy & Nielsen, 2010).
In 2012 is naar verwachting de hoeveelheid advertentie-inkomsten voor de Amerikaanse
media-industrie in vergelijking met 2005 met de helft gekrompen (Kaye & Quinn, 2010). Een
groot deel van de advertentie opbrengsten (voornamelijk de classified advertenties, zoals
personeelsadvertenties) die eerst ten goede kwamen aan journalistieke organisaties, komen
nu terecht bij platforms zoals Yahoo! Monster (vacatures), eBay (marktplaats) en Craigslist
(verzameling van vacatures, woningen diensten). Hierdoor lopen omroepen en kranten veel
inkomsten mis (Kaye & Quinn, 2010; Lee-Wright, Philips & Witschge, 2012). Google heeft het
advertentie-georinteerde verdienmodel van traditionele media nog verder bedreigd doordat
adverteerders kunnen betalen voor het plaatsen van hun advertentie wanneer gezocht wordt
op specifieke sleutelwoorden. Op deze manier kunnen adverteerders heel specifiek een
bepaalde groep bereiken. Bovendien maakt Google gebruik van algoritmes om op relevante
plaatsen en tijden advertenties te plaatsen, passend bij de gebruiker of website (Kaye &
Quinn, 2010). Google wordt ook wel de frenimy van de media genoemd. Met deze term
wordt iemand bedoeld die zowel je vriend (friend) als je vijand (enemy) is (Kaye & Quinn,
2010). Aggregatiewebsites zoals Google News zouden ervoor hebben gezorgd dat er minder
bezoekers naar nieuwswebsites gaan. Google News neemt de titel en het eerste deel van een
nieuwsbericht letterlijk over, soms zonder een goede verwijzing naar de oorspronkelijke bron,
waardoor de bezoekers niet worden doorgelinked naar de bron. Minder bezoekers betekent
meestal: minder advertentie-inkomsten (Lee-Wright, Philips & Witschge, 2012). Aan de andere
kant is Google ook een vriend omdat dankzij Google, websites juist veel nieuwe bezoekers
krijgen. De traffic die ontstaat dankzij Google is vaak groter dan de traffic die direct op de
website komt. Toch noemen veel mensen het diefstal op de manier waarop Google te werk
gaat. Rupert Murdoch, een van 's werelds grootste en invloedrijkste media-conglomerate stelt
in 2009 de retorische vraag: Should we be allowing Google to steal our copyrights?
Verdedigers van Google zeggen dat nieuwssites juist geld kunnen verdienen aan de pageviews
die ontstaan dankzij Google. Als nieuwssites echt problemen hebben met de handelswijze van
Google, kunnen de sites ervoor kiezen om hun website niet te laten indexeren, zodat Google
27

niet naar hen kan linken. Toch is er geen enkele nieuwssite die hiervoor kiest (Kaye & Quinn,
2010).
ABONNEE-INKOMSTEN

Wanneer het economisch slechter gaat, worden journalistieke platforms dubbel geraakt: eerst
dalen de advertentie-inkomsten en niet lang daarna zeggen abonnees hun abonnement op om
op die manier te bezuinigen op hun uitgaven (Nielsen & Levy, 2010). Deze trend is ook in
Nederland zichtbaar. Uit cijfers van het onderzoeksinstituut HOI blijkt dat de oplages van de
grootste landelijke dagbladen in het derde kwartaal van 2012 gedaald zijn ten opzichte van
dezelfde periode in 2011 (HOI, 2013). De trend van abonnee-stop is in Nederland al langer
gaande. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek is de daling in abonnees te wijten aan
de opkomst van gratis dagbladen en het online raadplegen van nieuws. Het aantal
Nederlandse huishoudens dat een abonnement heeft op een krant is gedaald van 62 procent
in 1997 naar 51 procent in 2006 (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2007). In 2008
raadpleegde 41 procent van de Nederlanders online-nieuws (Wunchs-Vincent, 2010). Ondanks
dat er meer mensen gebruik maken van online nieuws, zijn steeds minder van hen bereid om
hier ook daadwerkelijk voor te betalen (Sirkkunen & Cook, 2012). De twee grootste factoren
die de oorzaak zijn van de huidige crisis in de journalistiek is 1) de strijd om online
adverteerders, waardoor er minder advertentie-inkomsten binnen komen en 2) het publiek dat
niet wil betalen voor online content (Kaye & Quinn, 2010).
In dit hoofdstuk is de belangrijkste literatuur besproken over het veranderende
medialandschap. Door het veranderende medialandschap is het vanzelfsprekend dat ook het
verdienmodel moet veranderen (Wunsch-Vincent, 2010). Journalistieke platforms zijn niet in
staat gebleken om zich snel aan te passen aan de nieuwe mogelijkheden van internet. Er is
een gebrek geweest aan het innoveren van nieuwe verdienmodellen (Sirkkunen & Cook,
2012). In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de verdienmodellen die bekend
zijn in de literatuur.

28

5. RESULTATEN
Dit hoofdstuk behandelt de vijf deelvragen. Paragraaf 5.1 geeft antwoord op de vraag: welke
verdienmodellen zijn er bekend in de literatuur?. Paragraaf 5.2, 5.3 en 5.4 geeft antwoord op
de deelvragen die gaan over de meest gebruikte inkomstenmodellen en strategien om geld
te verdienen en om kosten te besparen. Paragraaf 5.5 geeft antwoord op de vraag: Wat zijn
de visies van experts over de trends van verdienmodellen voor de journalistiek? Tot slot geeft
paragraaf 5.6 antwoord op de vraag: Wat kunnen de trends van verdienmodellen betekenen
voor de journalistieke onafhankelijkheid?
5.1 DEELVRAAG 1: WELKE VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK ZIJN ER
BEKEND IN DE WETENSCHAPPELIJKE DISCUSSIE?
Zoals in het theoretisch kader is beschreven, wordt de term verdienmodel in de literatuur op
verschillende manieren uitgelegd.
Sirkkunen en Cook (2012) hebben een wereldwijd onderzoek gedaan naar start-ups en hun
verdienmodellen. Zij verdelen de verdienmodellen in grofweg twee genres: storytelling
georinteerde verdienmodellen en service-georinteerde verdienmodellen. Met storytelling
georinteerde verdienmodellen wordt bedoeld dat er geld verdiend wordt aan activiteiten die
te maken hebben met het produceren van het journalistieke product. Storytelling
georinteerde verdienmodellen voor online platforms richten zich vaak op een niche-publiek,
zoals een bepaalde hobby. Offline platforms richten zich meer op het massapubliek.
Met service-georinteerde verdienmodellen worden de verdienmodellen bedoeld die niet direct
iets te maken hebben met het journalistieke eindproduct maar waarbij een bepaalde dienst
wordt verleend. Voorbeelden hiervan zijn het verzamelen en hergebruiken van bestaande
content, het verkopen van informatie, het geven van trainingen, het organiseren van
evenementen of het bieden van een platform voor burgerjournalistiek of crowdfunding. Uit het
grootschalige onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) onder start-ups blijkt dat de meeste
start-ups een storytelling georinteerd verdienmodel hebben, maar dat de servicegeorinteerde verdienmodellen lijken te groeien (Sirkkunen & Cook, 2012). In de analyse
wordt gekeken of deze trend ook bij de onderzochte Nederlandse platforms zichtbaar is.
Uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) blijkt dat advertentie de grootste
inkomstenbron is. Daarna komen de meeste inkomsten uit het betalen voor content, het
29

verkopen van data en technologie, het organiseren van evenementen en het geven van
consulten.
Uit het onderzoek van Sirkkunen & Cook (2012) blijkt bovendien dat de meeste start-ups niet
willen concurreren met de traditionele media maar een toevoeging willen zijn door het niche
publiek te bedienen. Daarnaast biedt het onderzoek praktische tips voor ondernemers die een
eigen journalistiek platform willen oprichten. Tips zijn onder andere denken als een
ondernemer, het laag houden van de kosten, werken met kleine teams, het bezitten van veel
verschillende vaardigheden, het vinden van een niche en vanaf het begin af aan een relatie
opbouwen met de adverteerders (Sirkkunen & Cook, 2012).
Sirkkunen en Cook (2012) hebben voor hun onderzoek naar trends van verdienmodellen
gebruik gemaakt van de lijst van inkomstenmodellen van Kaye en Quinn (2010). In deze lijst
staat sponsoring, filantropie, micro-betalingen, samenwerken met andere media, familiebezit,
niche-content, prijsdiscriminatie, lidmaatschappen en het gebruik van tablets. Naast de lijst
van Kaye en Quinn (2010) wordt er ook gekeken naar inkomsten uit verschillende vormen van
adverteren, paywalls, abonnementen, freemium (verdienmodel waarbij een gedeelte van de
informatie gratis is en een ander deel tegen betaling beschikbaar is), affiliate marketing
(inkomsten wanneer er via het platform een aankoop wordt gedaan), merchandise, het
verkopen van data en technologie, het organiseren van evenementen en het geven van
trainingen en consulten.
Bij Sirkkunen en Cook (2012) lopen de verschillende inkomstenmodellen en manieren om
publiek te trekken door elkaar. Deze paragraaf categoriseert de verschillende modellen en
strategien die worden genoemd in de literatuur in drie onderdelen:
1) Strategien om het publiek te bereiken
2) Manieren om geld te verdienen (inkomstenmodel) en;
3) strategien om kosten te besparen.
In de subparagrafen hieronder worden deze onderdelen verder uitgelegd. Het eerste
onderdeel gaat over de vraag hoe je voor een specifieke doelgroepen relevant kunt zijn, het
tweede onderdeel gaat over hoe je geld verdient als je de lezer voor je content hebt weten te
interesseren en het derde onderdeel gaat over de manier waarop kosten bespaard kunnen
worden. Dit samen maakt het verdienmodel.

30

VERDIENMODEL ONDERDEEL I: STRATEGIEEN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN.

Er zijn verschillende strategien om het publiek te bereiken. Een journalistiek platform kan
zich richten op een nichepubliek of op een massapubliek. Wanneer een platform zich richt op
een nichepubliek specialiseert het platform zich in een bepaald onderwerp. Als informatie voor
deze niche van goede kwaliteit is, kan dit doorverkocht worden aan andere journalistieke
platforms. Niche-content is vaak moeilijk te vinden, waardoor het een hoge waarde heeft voor
een specifieke groep. Internet is bij uitstek een geschikt medium om een nichepubliek te
bereiken. Dit is het grote verschil tussen online mediaorganisaties en traditionele
mediaorganisaties: online mediaorganisaties zijn vaak gericht op niches, terwijl traditionele
media vaak gericht zijn op de massa (Lowrey & Gade, 2011; Sirkkunen & Cook, 2012). Een
andere strategische keuze die journalistieke platforms kunnen maken om het publiek te
bereiken is de keuze voor een bepaalde geografische doelgroep. Richt het platform zich op
een nationaal publiek, regionaal publiek of op een lokale gemeenschap? Wanneer een
platform zich richt op een lokale gemeenschap, wordt dit hyperlocal genoemd: content die
waarde heeft voor een specifieke community die met elkaar verbonden zijn door hun
geografische locatie. Organisaties die deze content genereren hoeven niet te concurreren met
nationale of regionale media. Deze vorm is interessant voor lokale adverteerders (Lowrey &
Gade, 2011).
Naast het specialiseren in een onderwerp of een locatie, kunnen journalistieke platforms ook
keuzes maken voor het type platform waarop ze het product verspreiden. Is de content
bedoeld voor televisie, krant, internet of de smartphone-gebruiker? Elk platform heeft een
ander type gebruiker en heeft andere eisen. Content voor mobiele telefoongebruikers moet
zoveel mogelijk aan sluiten bij de behoefte van het mediagebruik thuis, onderweg of op werk
(Lowrey & Gade, 2011). Door de komst van e-readers, zoals de iPad, kunnen traditionele
bedrijven hun bereik vergroten om dezelfde content op verschillende plekken tegelijk te
plaatsen (Sirkkunen & Cook, 2012). Het lijkt erop dat smartphones en tablets steeds vaker de
traditionele nieuwsbronnen gaan vervangen. Hoewel kranten en televisie nog steeds de
grootste bronnen voor nieuwsgaring zijn, maakt internet ten koste van de kranten
een steeds grotere inhaalslag. In Korea is het lezen van online kranten populairder (77.3
procent) dan het lezen van offline kranten (51,5 procent). In Amerika gebruikt veertig
procent van de bevolking de online krant als nieuwsbron, twintig procent gebruikt de
papieren krant als nieuwsbron en zeventig procent gebruikt de televisie als bron voor het
nieuws. Online nieuwsbronnen wordt door 41 procent van de Nederlanders gebruikt
(Wunsch-Vincent, 2010).
31

Tenslotte is ook de mate van toegankelijkheid tot journalistieke content een strategische
keuze. De toegang tot content kan exclusief zijn of juist gratis worden aangeboden. Dit laatste
wordt ook wel het eyeball business model genoemd: met gratis content worden oogballen
aangetrokken, in de hoop dat dit publiek ook in aanraking komt met de advertenties (Kaye &
Quinn, 2010). De journalistieke-platforms kiezen bij dit verdienmodel ervoor om geen geld te
verdienen aan de verkoop van content, maar verdienen geld aan de advertenties. Het
aanbieden van gratis content is een strategie om publiek te trekken. Voorbeelden hiervan zijn
BBC, CNN en Yahoo News (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010). Voor veel
commercile bedrijven was dit lange tijd een gezond verdienmodel (Kaye & Quinn, 2010). Of
dit nog steeds het geval is, wordt besproken in paragraaf 5.3 Welke strategien worden er
gebruikt om publiek te bereiken?
Kortom, er zijn verschillende manieren om het publiek te bereiken, door bijvoorbeeld content
af te stemmen op een bepaald nichepubliek of door publiek te lokken met gratis content. De
hierboven beschreven strategien om publiek te trekken sluiten elkaar niet uit en kunnen
eindeloos met elkaar gecombineerd worden.
VERDIENMODEL ONDERDEEL II: MANIEREN OM GELD TE VERDIENEN

Hierboven is beschreven welke manieren er zijn om het publiek te bereiken. Deze


subparagraaf beschrijft hoe vervolgens geld verdiend wordt aan dit publiek.
In de literatuur worden verschillende modellen beschreven om geld te verdienen met
journalistiek. Sommige modellen zijn nieuw, andere modellen zijn een kopie van bestaande
verdienmodellen zoals pay-per-view; wat lijkt op het betalen per krant (Wunsch-Vincent,
2010). Op basis van de resultaten van de verdienmodellen van Sirkkunen en Cook (2012),
Kaye en Quinn (2010), Wunchs-Vincent (2010) en Ala-Fossel et al. (2008) staat hieronder een
overzicht van de gebruikte verdienmodellen voor de journalistiek. In de praktijk worden deze
modellen vaak met elkaar gecombineerd (Sirkkunen & Cook, 2012).
1) Vrijwillige donaties, subsidie, sponsoring en filantropie
Met filantropie worden rijke mensen en instellingen bedoeld die de journalistiek financieel
ondersteunen. Een voorbeeld van een succesvol verdienmodel waarbij gebruik gemaakt wordt
van filantropie is ProPublica (Wunsch-Vincent, 2010; Kaye & Quinn, 2010; Sirkkunen & Cook,
2012). Een journalistiek platform met dit verdienmodel is erg afhankelijk van geldschieters.

32

2) Microfunding en micro-betalingen
Hierbij worden projecten betaald door individuele mensen; ook wel crowdfunding
genoemd. Vaak kan zelf bepaald worden hoeveel geld het project krijgt. Voorbeelden
hiervan zijn spot.us en kickstarter (Sirkkunen & Cook, 2012). Crowdfunding is ook in
Nederland in opkomst. In 2012 heeft Voordekunst.nl ruim n miljoen euro aan donaties
opgehaald. Met 176 projecten op deze culturele crowdfunding-website zijn zij vergeleken
met 2011 verviervoudigd (Voordekunst, 2013). Nieuwspost is ook een Nederlandse
crowdfunding-website die zich voornamelijk richt op journalistieke producties. Over
Nieuwspost zijn nog geen cijfers bekend.
3) Contributie en abonnement
Technologische ontwikkelingen van distributiekanalen maken het eenvoudiger om de kijker
individueel te laten betalen voor producten. Een voorbeeld hiervan is de kunst- en
cultuurcontent die de betaalzender HBO aanbiedt (Nahuis et al., 2004; Wunsch-Vincent,
2010).
4) Advertentie-inkomsten
Hieronder vallen de traditionele advertenties en online advertenties via banners, social
media of nieuwsbrieven. Bij dit verdienmodel hoort ook affiliate marketing: een vorm van
internetmarketing waarbij het platform geld verdient als de gebruiker via dat platform een
aankoop doet (Sirkkunen & Cook, 2012). Advertentie-inkomsten zijn voor de meeste media
de grootste bron van inkomsten (Wunsch-Vincent, 2010; Sirkkunen & Cook, 2012). Dit
komt overeen met het onderzoek van Franklin (2008) waaruit blijkt dat tachtig procent van
de inkomsten van betaalde kranten afkomstig is van advertentiegelden (Franklin, 2008).
5) Producten en diensten verkopen aan het publiek of bestaande media
Dit kan gaan om Pay-per-view: de consument moet betalen om toegang te krijgen tot de
informatie (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010). Dit werkt tot nu toe
voornamelijk in de financile sector, zoals bij Financial Times en Wall Street Journal. Dit
kan in de vorm van micro-payment services zoals iTunes (Wunsch-Vincent, 2010;
Sirkkunen & Cook, 2012).

33

6) De verkoop van data en klantenonderzoek-informatie


De gebruiker moet zich registreren, zodat deze gebruikersinformatie gebruikt kan worden
voor bedrijven. (Ala-Fossel et al., 2008; Wunsch-Vincent, 2010; Sirkkunen & Cook, 2012).
Onder dit verdienmodel vallen alle inkomsten die ontstaan uit het verzamelen of
structureren van informatie van gebruikers en op maat gemaakte informatie voor
bedrijven over belangrijke trends. Een voorbeeld waarbij trends op sociale media worden
doorgespeeld aan bedrijven is Tweetminister (Sirkkunen & Cook, 2012).
7) Licentie voor inhoud of technologie
Hieronder valt het verkopen van platforms en licentie voor inhoud of technologie en de

paid-for applicaties voor smartphones en tablets (Wunsch-Vincent, 2010, Sirkkunen &


Cook, 2012).
8) Freemium
Een verdienmodel waarbij een gedeelte van de informatie zichtbaar is maar een gedeelte
van de informatie alleen voor premiumleden, die tegen betaling toegang hebben. Een
gratis account kan opgewaardeerd worden naar premium (Ala-Fossel et al., 2008;
Sirkkunen & Cook, 2012). Een voorbeeld van Premium is The New York Times. Deze krant
heeft het afgelopen jaar meer inkomsten gehaald uit online abonnementen op de krant
dan uit advertenties. Dat is een historische verandering waarbij het verdienmodel is
omgedraaid (Coscarelli, 2012). Ook The Financial Times heeft een groei opgemerkt van
online abonnees. Voor het eerst hebben zij nu zelfs meer betaalde online abonnees dan
offline abonnees en dit proces zal naar verwachting blijven groeien (Reynolds, 2012).
9)

Evenementen organiseren (Sirkkunen & Cook, 2012).

10) Trainingen/consults/workshops
Een journalist die veel weet over een onderwerp, kan zijn expertise tegen betaling delen
met andere mensen. Daarnaast kan hij ook trainingen geven in hoe bedrijven om moeten
gaan met nieuwe media (Sirkkunen & Cook, 2012).
11) Merchandise (Sirkkunen & Cook, 2012).

34

12) Hybrid models


Bij dit model worden verschillende verdienmodellen gecombineerd (Lowrey & Gade,
2011).
Kortom, er zijn verschillende modellen om geld te verdienen aan het publiek. Net als bij de
strategien om publiek te bereiken, geldt ook bij deze modellen dat meerdere modellen met
elkaar gecombineerd kunnen worden. Figuur 3 (Sirkkunen & Cook, 2012) laat de schematische
weergave zien van inkomstenbronnen voor een online platform.

Figuur 3. Overgenomen van Chasing Sustainability on the Net. International Research on 69 Journalistic pure Players and their
Business Models, door E. Sirkkunen en C. Cook, 2012, Tampere Research Centre for Journalism. Media and Communication.

VERDIENMODEL ONDERDEEL III: KOSTEN BESPAREN

Behalve manieren om geld te verdienen, zijn er ook strategien om kosten te besparen. Dit
kan onder andere door de samenwerking tussen traditionele media en burgerjournalisten aan
te gaan. Hierbij gebruiken de traditionele media amateurcontent van burgerjournalisten (zoals
foto's, filmpjes en blogs), waardoor er een win-win situatie ontstaat: media krijgen tegen
weinig kosten veel nieuwe content en burgerjournalisten hebben een platform waarop hun
productie wordt verspreid (Sirkkunen & Cook, 2012). Een andere manier om kosten te
besparen is door coloboration; voormalige concurrenten werken samen om hun informatie en
bronnen te vergroten en hun inhoud te delen. Hierdoor versterken ze hun positie.

35

Tot slot kan er geld worden bespaard door geen nieuwe content te produceren, maar
bestaande content nog eens te gebruiken, dit wordt ook wel diversification genoemd:
journalistieke platforms die content opnieuw gebruiken, content een nieuwe bestemming
geven, verschillende bestaande content bundelen en tot slot distribueren op verschillende
platforms, op verschillende tijden en plaatsen. Een voorbeeld hiervan is het verdienmodel van
de link economy van de Huffington Post: een kleine groep werknemers zoekt op internet naar
interessante content en plaatsen deze tegen een kleine betaling op hun website met een link
naar de bron. Alle advertentie-inkomsten houdt de Huffington Post zelf (Wunsch-Vincent,
2010). Het Pew Project for Excellence in Journalism (2010) heeft onderzoek gedaan naar de
inhoud van journalistieke producties. Uit hun onderzoek blijkt dat tachtig procent van het
nieuws geen nieuwe informatie bevat. Nieuws wordt veelvuldig gekopieerd (Pew Research
Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010).
SAMENVATTING DEELVRAAG 1

De eerste deelvraag van dit onderzoek luidt: Welke verdienmodellen voor journalistiek zijn er
bekend in de literatuur? Op basis van de hierboven beschreven literatuur kan geconcludeerd
worden dat een verdienmodel bestaat uit:
1) Strategien om het publiek te bereiken, door:
- Hyperlocal (gericht op een specifieke geografische doelgroep)
- Specialisatie (gericht op een bepaalde niche)
- Massapubliek (gericht op een grote doelgroep)
- Content gratis beschikbaar stellen als publiekstrekker
- Service verlenen
2) Manieren om geld te verdienen aan het publiek, door:
Subsidies
Donaties en crowdfunding
Abonnementen en lidmaatschappen
Verkoop losse content aan publiek en mediaorganisaties.
Verkoop afgeleide producten (onder andere dvd's en boeken)
36

Advertentie-inkomsten en sponsoring
Evenementen organiseren
Service: trainingen/workshops/consulten
Merchandise
Informatie verzamelen voor bedrijven (gegevens, data)
Verkoop van technologie of platform
Freelancen voor bedrijven of mediaorganisaties.
3) Strategien om kosten te besparen, door:
- Diversification (Bestaande content hergebruiken)
- Amateur content gebruiken (burgerjournalistiek, blogs en andere bijdragen)
- Coloboration (Voormalige concurrenten werken samen)
In deze paragraaf is de belangrijkste literatuur besproken over de verdienmodellen. De
verdeling die gemaakt is op basis van dit literatuuronderzoek is gebruikt voor de enqute. Het
doel van de enqute is het inzichtelijk maken van de gebruikte verdienmodellen. Paragraaf
5.2, 5.3 en 5.4 bespreekt de resultaten uit de enqute en de resultaten uit de diepteinterviews. Aan de hand van voorbeelden van eigenaren van journalistieke platforms wordt
gekeken naar de voor- en nadelen van deze modellen.

37

5.2 DEELVRAAG 2: WELKE INKOMSTENMODELLEN WORDEN HET MEEST


GEBRUIKT?
[inkomstenmodel + Strategien om publiek te bereiken + Strategien om kosten te besparen = het verdienmodel]

De vorige paragraaf beschreef welke verdienmodellen er bekend zijn in de literatuur. Zoals


besproken bestaat een verdienmodel uit manieren om geld te verdienen (het
inkomstenmodel), strategien om het publiek te bereiken en strategien om kosten te
besparen. Deze paragraaf geeft - op basis van de resultaten uit de enqute en de gesprekken
met de personen van de journalistieke platforms antwoord op de deelvraag: welke
inkomstenmodellen worden het meest gebruikt?
RESULTATEN ENQUTE

Met deze enqute is in kaart gebracht welke inkomstenmodellen zorgen voor de grootste
omzet bij de platforms die een aanvraag hebben ingediend bij het Stimuleringsfonds voor de
Pers.
De inkomstenmodellen 'Advertentie', 'Subsidie' en 'Abonnementen' beslaan van alle
inkomstenmodellen het vaakst een tamelijk groot deel of zeer groot deel van de
inkomsten. In figuur 4 worden alle inkomstenmodellen getoond.

Figuur 4

38

De inkomstenmodellen die ook veel voorkomen, maar een 'zeer klein deel' of 'tamelijk klein
deel' van de inkomsten beslaan zijn: 'de verkoop van losse content aan media-instellingen' en
'de verkoop van afgeleide producten'. Deze laatste twee modellen worden door ruim de helft
van de platforms genoemd als inkomstenbron.
Deze paragraaf bespreekt de meest voorkomende inkomstenmodellen aan de hand van
voorbeelden die afkomstig zijn uit de enqute en uit de diepte-interviews.
ADVERTENTIE

Ondanks de daling van advertentie-inkomsten van de afgelopen jaren, blijken advertenties


nog steeds de grootste inkomstensbron te zijn voor de onderzochte journalistieke platforms.
Van de 29 platforms geven er 21 aan dat advertenties en sponsoring zorgen voor een 'zeer
klein deel' tot 'een zeer groot deel' van hun inkomsten. Dit kunnen verschillende soorten
advertenties zijn: advertenties in de traditionele media of advertenties op internet; zoals
banners of affiliate marketing (inkomsten wanneer er via het platform een product van een
derde komt).
HP/de site, de website van het opinie maandblad HP/De tijd haalt een 'zeer groot deel' van
hun 100.000 euro omzet uit advertenties. Om hun inkomstenmodel te optimaliseren hoopt
Hans van Brussel, werkzaam op de afdeling online HP/De tijd, dat de site in de toekomst een
groter bereik krijgen, waardoor deze aantrekkelijker wordt voor adverteerders. Bovendien
geeft van Brussel aan dat voor een duurzaam verdienmodel het belangrijk is dat de economie
aantrekt waardoor er hogere marketingbudgetten vrijkomen.
Frank van den Hoven, hoofdredacteur PlaatsenGids, een website waar historische en actuele
gegevens worden verstrekt, geeft ook aan dat zij hun grootste inkomsten halen uit
advertenties. Een 'tamelijk klein deel' van de omzet halen zij uit affiliate marketing volgens het

Cost per Sale principe. Dit houdt in dat zij commissie krijgen over elk boek of reis dat via hun
site wordt verkocht. PlaatsenGids is met dit inkomstenmodel nog niet zelfvoorzienend.
PlaatsenGids hoopt hun verdienmodel te optimaliseren door meer bezoekers over te halen om
via hun website producten van derden te koepen, door middel van de affiliate marketing
constructie. Bovendien hopen zij, net als HP/De tijd in de toekomst meer bezoekers te trekken
waardoor het aantrekkelijker wordt voor adverteerders om op hun site te adverteren.

39

Ondanks het feit dat advertentie-inkomsten dalen, zijn zij nog steeds de grootste
inkomstenbron voor veel media. Echter hebben kranten het vooral moeilijk om dezelfde
inkomsten ook online te genereren.
Volgens Jelle Buizer van de FD Mediagroep is het grote probleem van dit tijdperk dat een
adverteerder vroeger een journalist nodig had om bereik te genereren, maar nu vele
alternatieven heeft. Buizer: Google heeft veel, vl meer bereik dan wij. Zij weten meer over
hun bezoekers; waar ze naar toe gaan en welke interesses ze hebben. Voor adverteerders is
het interessant om in een Google-omgeving te adverteren. Bovendien dalen de prijzen voor
online advertenties omdat er online veel advertentiemogelijkheden zijn. Buizer: Een pagina in
de krant kost voor een adverteerder 30.000 euro, voordat je een campagne online hebt
weggezet voor dit bedrag ben je veel tijd en capaciteit kwijt.
Eric Smit, oprichter van Follow the money een online onderzoeksbureau dat zich richt op
financile journalistiek is ook niet erg positief over de opbrengsten van online advertenties
op hun website. Met het geld dat hij hiermee ophaalt - zon 2000 euro per maand - kan je
volgens hem niet eens een website draaiende houden. Dimitri Tokmetzis, oprichter van
Sargasso - een blog dat zich richt op datajournalistiek - merkt dat het slecht gaat met de
advertenties en de bezoekersaantallen: De advertentiemarkt is best wel ingestort op het
moment. Niet alleen bij ons, maar bij iedereen. Sargasso verdient ongeveer 2000 euro per
maand aan advertentie-inkomsten. Dat wil ik liever niet kwijtraken want daar kunnen we
onze vaste kosten van de site mee betalen, maar we zien advertenties niet als
langetermijnoplossing.
Zapaday, een internationale persagenda die toekomstige evenementen bij houdt voor
organisaties, verwacht duizenden euro's te verdienen met de online-advertenties. Stefan
Hoevenaar, oprichter van Zapaday: Dat we nu nog geen advertenties op onze site hebben
staan is dom, we hadden andere prioriteiten. Maar als we het goed integreren kunnen we
daar zo een paar duizend euro per maand uithalen. Dus het zou heel dom zijn als we dat niet
zouden doen. Echter is nog de vraag of zijn verwachtingen uitkomen.
SUBSIDIE

Na de advertentie-inkomsten wordt subsidie het meest genoemd als inkomstenbron. Zestien


van de 29 platforms halen hier hun inkomsten uit. Dit hoge aantal heeft een logische
verklaring, omdat de onderzochte groep een subsidieaanvraag heeft ingediend bij het
Stimuleringsfonds voor de Pers.

40

Bij Follow the Money en Zapaday wordt de subsidie gebruikt om naamsbekendheid te creren
en voor kwaliteit te zorgen. Zij hopen dat wanneer zij een betrouwbare en bekende naam
hebben, ze geld kunnen vragen voor hun content. Follow the Money heeft 180.000 euro
subsidie gekregen van het Stimuleringsfonds, waarvan de helft een lening is. Smit gebruikt de
subsidie voornamelijk voor het creren van naamsbekendheid.
Voor Zapaday was de subsidie heel belangrijk maar niet de hoofdmoot. Hoevenaar: Subsidie
is heel fijn en het is ook een stukje erkenning, maar daar kun je niet je broek van omhoog
houden. Heel Zapaday kost een paar ton en de subsidie was maar 40.000 euro. Het meeste
geld hebben wij ontvangen van onze investeerder ANP.
ABONNEMENTEN OF LIDMAATSCHAP

De onderzochte platforms hebben verschillende manieren gevonden om de gebruiker te laten


betalen voor content. Bijvoorbeeld via abonnementen (papier en digitaal) of freemium- en
premium lidmaatschappen. Met freemium is een deel van de content gratis beschikbaar en
een deel van de content staat achter een betaalmuur. Tien van de 29 platforms zegt een
'tamelijk klein deel' tot een 'zeer groot deel' van de omzet uit abonnementen of lidmaatschap
te halen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Zapaday, het Financieel Dagblad en het
Nederlands Dagblad.
Het Nederlands Dagblad, met een jaarlijkse omzet van twaalf miljoen euro, haalt een 'zeer
groot' deel van de inkomsten uit abonnees. Rinder Sekeris, directeur uitgever van het
Nederlands Dagblad ziet de digitale opbrengsten weliswaar stijgen, maar niet voldoende om
de dalende inkomsten uit print abonnees te compenseren. Sekeris: Wellicht blijft dit gat altijd
bestaan, maar er zijn nog wel technologische verbeteringen mogelijk om dit gat kleiner te
maken. Het Nederlands Dagblad doet nu een proef met een betaalsysteem om online betalen
voor content makkelijker te maken.
Volgens Jelle Buizer van de FD-Mediagroep zal de oplage van het Financieel Dagblad in
redelijk hoge oplage blijven verschijnen omdat de digitale abonnementen sterk stijgen. Het
voordeel hiervan is dat digitale abonnementen dezelfde inkomstenstroom hebben als de
papieren abonnementen.
Teun Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer ziet zijn abonnee-aantallen ook stijgen:
De Groene is altijd klein geweest en is langzaam groter geworden. We hebben per week een
bereik van 90.000 unieke lezers; in een jaar is dit bereik 350.000.

41

Het platform Zapaday, een persagenda met opkomende evenementen, heeft een
inkomstenmodel wat gebaseerd is op gepersonaliseerde abonnementen. PR bureaus,
mediaorganisaties en andere bedrijven kunnen een abonnement nemen op een bepaalde
sector waarover zij informatie willen. Zij krijgen op maat de gebeurtenissen van de toekomst
waarin ze genteresseerd in zijn. Dit verdienmodel hoopt Hoevenaar te optimaliseren door via
een nieuwsbrief meer mensen te verleiden om te betalen voor online content. Het op maat
maken van de producten is nu nog heel arbeidsintensief. Hoevenaar: Tot nu toe zijn er nog
heel veel handmatige werkzaamheden nodig om de agenda's op maat te maken. Dit moet in
de toekomst anders.
De abonnementen van het Financieel Dagblad zouden er in de toekomst ook weleens heel
anders uit kunnen gaan zien, aldus Buizer: Ik sluit niet uit dat we straks artikelen voor tien
cent gaan verkopen in plaats van een regulier kranten abonnement. En dat heeft ook zijn
nadelen, want met een abonnement heb je als krant zekerheid, je weet wat je het komende
jaar voor omzet hebt. Zo'n soort model zou de inkomstenstroom van een krant weleens heel
erg kunnen veranderen. Het is niet ondenkbaar, dat je, net als met een telefoonabonnement,
meer betaalt als je meer gebruikt. De ene maand betaal je n euro en de andere maand tien
euro.
BETALEN VOOR LOSSE CONTENT AAN PUBLIEK

Een systeem dat zo'n soort model in de toekomst mogelijk hoopt te maken is Newz, een
initiatief van de FD-Mediagroep waar Jelle Buizer voorzitter van is. NDP Nieuwsmedia (de
brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven in Nederland) hoopt via Newz bestaande content een
nieuwe bestemming te geven door de content te standaardiseren en te verrijken met labels
via semantische technieken. Hierdoor kunnen er nieuwe verbanden tussen oude
nieuwsberichten getrokken worden.
Buizer: Google is hier al heel ver mee. Als je op bijvoorbeeld Beyonc zoekt, krijg je
automatisch rechts in beeld haar bio met geboortedatum, broers/zussen enzovoort, zonder
dat je op een website klikt. Google wordt een steeds grotere bedreiging voor ons. Google
News neemt niet alleen steeds grotere stukken bestaande nieuwsartikelen over, maar
binnenkort kunnen zij het artikel ook samenvatten. Het argument dat Google zorgt voor
bezoekers op de site veegt Buizer van de baan: Maar een heel klein deel van de bezoekers
komt op die manier op de site van het FD. Google News verwijst vaak niet goed door en
bovendien heeft de lezer al genoeg aan de eerste 50 woorden om het nieuws uit het artikel te
krijgen. Het initiatief Newz lost dit niet op dat mensen nieuws via Google News gratis tot zich
42

namen, maar maakt het wel makkelijker om dankzij de database applicaties te bouwen,
waardoor je makkelijker voor de content kunt betalen. Newz kan in de toekomst geld
verdienen door app-bouwers te laten betalen voor de infrastructuur van Newz. Newz verwacht
begin september te draaien met een aantal titels.
ONLINE-CONTENT

De verkoop van online-content is in dit onderzoek niet onderzocht als een afzonderlijk
inkomstenmodel, maar geplaatst onder het inkomstenmodel: 'verkoop losse content'. Tijdens
de interviews wordt vaak gesproken over de verkoop van online content. Het is opvallend dat
de meeste platforms positief zijn over de inkomsten die zij in de nabije toekomst verwachten
te halen uit de verkoop van online content, terwijl tot nu toe blijkt dat mensen niet willen
betalen voor artikelen op het internet (Kaye & Quinn, 2010).
De platforms hebben verschillende manieren bedacht om dit inkomstenmodel wl te
optimaliseren. Eric Smit, oprichter van Follow the Money (FTM) is n van de mensen die zeer
positief gestemd is over het betalen op de site. Op dit moment is de content van FTM gratis te
bekijken op hun website. Als FTM genoeg naamsbekendheid heeft, willen zij bepaalde content
achter een betaalmuur zetten. Smit ziet in tegenstelling tot Kaye & Quinn in het algemeen een
bereidheid toenemen om voor kwaliteitscontent te betalen. Smit: Maar dan nog moet je een
heel duidelijk onderscheid maken: Wat wil je de persoon die bij jou op de site komt bieden?
Waar moet hij voor betalen en hoeveel? Dat moet je uitproberen, je kunt niet zomaar een
betaalmuur neerzetten.
De iPad is volgens hem een ideaal medium voor het aanbieden van online content. Smit: Ik
zie het zo voor me: Het nieuws geef je weg en voor het achtergrondartikel moet je betalen.
Daaronder voeg je het onderzoeksrapport toe of krijg je toegang tot het netwerk van de
experts. Bij elk niveau dat je verder leest stijgt je kennis. Hoe verder je komt, hoe meer je
betaalt. Dit zouden wij ontzettend graag willen maken. Teun Gautier, uitgever van de Groene
Amsterdammer ziet daarentegen helemaal niets in een applicatie: Vernieuwing zit hem niet in
de vorm. Die applicaties die iedereen wil maken, het kost handenvol geld, maar hoeveel
mensen downloaden hem nu eigenlijk? Zo'n app werkt bovendien helemaal niet handig.
Meerdere respondenten geven aan dat een eenvoudig betalingssysteem nodig is om het
betalen voor online content tot een succes te maken. Bovendien moeten consumenten
wennen aan het betalen voor digitale journalistieke content.

43

VERKOOP CONTENT AAN MEDIA

Meer dan de helft van de platforms geeft aan dat zij inkomsten halen uit de verkoop van
content aan bestaande media. De meest gebruikte of opvallendste inkomstenstromen met
betrekking tot de verkoop van content aan media worden hier behandeld.
En van die platforms die content verkoopt aan bestaande media is Sargasso, een blog dat
zich voornamelijk richt op datajournalistiek. Sargasso heeft bij het ANP een vast contract
waarin staat dat zij elke dag een klein datajournalistiek artikel leveren en n keer per week
een groter stuk. Sargasso levert de data en analyse, ANP belt de bronnen na en maakt er een
kop en een staart aan. Deze opdrachtgever is goed voor ongeveer zeventig procent van
Sargassos inkomsten. Tokmetzis: Genoeg om mijn functie mee te betalen. Daarnaast richt
Sargasso zich op het leveren van content aan televisieprogrammas. Tokmetzis: Je kunt bij
Nieuwsuur aankloppen met een verhaal en dan krijg je zo een paar duizend euro per
productie. Dat lukt je bij de geschreven pers niet zomaar, daar zit veel minder geld. Toch
verloopt de samenwerking tussen Sargasso en bestaande televisieprogramma's moeizaam: Ik
heb zelf een krantenachtergrond en ik merk dat de eisen bij tv heel anders zijn. Wat wij
nieuws vinden, vinden zij weer geen nieuws en andersom. Omdat de marges in de
journalistiek klein zijn wil Sargasso de data die zij nu al gebruiken voor de landelijke verhalen
regionaliseren. Tokmetzis: Het idee is om een database op te zetten zodat met een paar
drukken op de knop er een complete dataset uitrolt voor de regionale media, inclusief een
analyse. Als we zo'n dataset drie of vier keer kunnen verkopen, kunnen we daar veel geld aan
verdienen. In het begin willen zij net als bij ANP een volledige analyse leveren, maar in de
toekomst verwacht Tokmetzis dat regionale media datajournalistieke vaardigheden kunnen
ontwikkelen en genoeg hebben aan de ruwe data. Tot nu toe had Sargasso nog geen tijd en
geld om hier in te investeren.
Follow the Money verkoopt onderzoeksverhalen aan bestaande media, maar ze maken hier
geen winst mee. Smit: Wat wij maken is in de regel duurder dan de prijs die wij hiervoor
krijgen en toch blijven we dat voorlopig doen. Maar dat verschil moeten we nog wel zien recht
te breien natuurlijk. Volgens Eric Smit is het een probleem dat kranten standaard freelance
tarieven hanteren, ook voor kostbare onderzoeksjournalistiek. De tarieven die kranten rekenen
zijn volgens Smit niet toerijkend genoeg om onderzoeksverhalen te financieren. Smit: Je hebt
de kosten voor het kantoor, databases die je gebruikt, Lexis Nexis, Kamer van Koophandel,
dat moet allemaal betaald worden.

44

Net als Follow the Money verkoopt ook Zapaday content aan bestaande media. In
tegenstelling tot Follow the Money hanteert Zapaday een meer service-georinteerde
verdienmodel, waardoor zij voor bestaande media een aanvulling hopen te zijn. Zij verkopen
aan het ANP een agenda met evenementen die in de toekomst zullen plaatsvinden.
Hoevenaar: Een hoog percentage van de content dat wij op de agenda zetten van ANP wordt
ook daadwerkelijk gepubliceerd. We hebben nu gesprekken met andere persbureaus lopen om
onze service uit te breiden. Zapaday heeft nog een ander service-georinteerd verdienmodel,
dit verdienmodel is gericht op bedrijven. Dit model valt onder verkoop informatie aan
bedrijven.
INFORMATIE VOOR BEDRIJVEN

En vierde van de onderzochte platforms haalt inkomsten uit het model: 'verkoop informatie
aan bedrijven'. Een voorbeeld hiervan is Zapaday. Zapaday selecteert, ordent en filtert grote
hoeveelheden data voor bedrijven. Deze data hebben betrekking tot evenementen die
plaatsvinden in de toekomst. De evenementen worden voor een deel automatisch
gecategoriseerd. Het doel hiervan is op maat gemaakte agenda's voor bedrijven aanbieden;
een service-georinteerde inkomstenmodel.
Company.info, een bedrijf dat onlangs is overgenomen door de FD-Mediagroep richt zich ook
op relevante data voor bedrijven aanbieden. Company.info heeft een database met
bedrijfsinformatie, zoals gegevens en jaarverslagen van de Kamer van Koophandel. Met deze
aankoop hoopt de FD-mediagroep de verliezen in minder economische tijden op te vangen.
Buizer: Als medium ben je heel erg cyclisch, want als het economisch slecht gaat dan vallen
de advertentie inkomsten heel hard terug en even later vallen de abonnee-inkomsten heel
hard terug. Company.info is een anticyclisch product wat heel erg past bij wat wij doen.
Volgens Buizer is er juist in economische slechte tijden behoefte aan dat soort type informatie,
omdat mensen zich beter willen laten informeren, voordat zij zaken doen.
Een ander platform dat het mogelijk maakt om informatie te leveren aan bedrijven is Newz,
een platform waarbij content van alle commercile uitgevers bij elkaar worden gebracht. Jelle
Buizer geeft een voorbeeld van een business to business toepassing dat met Newz in de
toekomst mogelijk wordt gemaakt: De Rijksoverheid stuurt elke dag persberichten naar
buiten en wil graag weten wat daarvan wordt opgepikt in de media. Met Newz kan je in kaart
brengen welke persberichten waar worden opgepikt. Volgens Buizer zijn er heel veel van dat
soort diensten die gericht zijn op de business to business markt waar je geld voor kunt
vragen.
45

DONATIE EN CROWDFUNDING

De inkomstenmodellen, donaties en crowdfunding, wordt bij negen van de 29 journalistieke


platforms genoemd als inkomstenbron. Crowdfunding is een inkomstenmodel waarbij op
individuele basis door consumenten een project gefinancierd kan worden. Heel veel kleine
betalingen van een groot publiek kunnen genoeg zijn om een (onderzoeks)verhaal te
financieren.
Hoewel dit model niet veel wordt gebruikt, is er een aantal platforms dat op deze manier
inkomsten genereert. Voor de Groene Amsterdammer komt een groot deel van de inkomsten
hier vandaan. Gautier: Elk jaar sturen we 18.000 brieven aan onze lezers. Daar krijgen we
2500 donaties van een totaal bedrag van 125.000 euro voor terug. De Groene
Amsterdammer wil in de toekomst crowdfunding gebruiken als inkomstenbron. Vergelijkbaar
met het Amerikaanse ProPublica platform (voor onderzoeksjournalistiek) moeten de inkomsten
uit onder andere donaties en crowdfunding komen.
Sargasso werft ook actief donateurs. Hoofdredacteur Tokmetzis zegt: Het is opvallend dat er
minder mensen doneren dan wij hadden gehoopt, maar de mensen di schenken, schenken
een veel hoger bedrag dan we hadden verwacht. Wij hadden gedacht dat mensen gemiddeld
twee of drie euro zouden schenken, maar vaak is het wel twintig of dertig euro.
Naar Amerikaans voorbeeld wil Follow the Money (FTM) in de nabije toekomst geld binnen
halen via particulieren die het belang inzien van goed functionerende journalistiek. Omdat
onderzoeksjournalistiek een dure activiteit is, willen zij het gat dichten met giften van
donateurs. Smit: Per capita geeft de Nederlander meer weg dan wie dan ook. We zijn het
meest gulle land. Maar we willen niet helemaal non-profit zijn en de rest van de dagen slijten
door onze hand op te houden. We zien het als een onoverkomelijk tussenstap die gemaakt
moet worden.
Sites zoals Voordekunst en Nieuwspost maken het mogelijk om een project door middel van
crowdfunding te financieren. Deze site geeft het project een platform om zichzelf te
presenteren, in de hoop dat het publiek een donatie achterlaat. Bob van 't Klooster,
initiatiefnemer van Nieuwspost geeft aan dat crowdfunding voor journalisten een leuke
verdienste kan opleveren, maar dat dit soort activiteiten in de eerste plaats een manier is om
jezelf en het project waaraan je werkt te onderscheiden van vele duizenden andere
journalistieke projecten. 't Klooster: We zagen de afgelopen jaren regelmatig dat een project
zijn financiering niet haalde, maar wel werd gerealiseerd met andere middelen, zoals
fondsengeld of omroepgeld, omdat het project de aandacht had getrokken en
46

geloofwaardigheid had gekregen door op Nieuwspost van start te gaan. Voor Nieuwspost zelf
zijn er echter onvoldoende middelen om zich te bedruipen.
OVERIGE INKOMSTENMODELLEN

Andere inkomstenmodellen die veel voorkomen zijn: 'verkoop afgeleide producten' (14 keer),
trainingen/workshops/consulteren (10 keer) en het organiseren van evenementen (9 keer). Uit
de interviews blijkt dat veel organisaties geld verdienen met activiteiten die niets te maken
hebben met journalistiek. Eric Smit van Follow the Money: We maken jaarverslagen,
commercile opdrachten voor andere media, advertorials in commercile bijlagen enzovoort.
Opdrachten waar je een hoger tarief voor kan bedingen en wat ervoor zorgt dat we kunnen
blijven voortbestaan.
SAMENVATTING DEELVRAAG 2

De tweede deelvraag van dit onderzoek luidt: Welke inkomstenmodellen worden het meest
gebruikt?
Op basis van het onderzoek onder de platforms die een subsidie hebben aangevraagd bij het
Stimuleringsfonds voor de Pers blijkt dat de inkomstenmodellen advertenties, abonnementen
en subsidies het vaakst een tamelijk groot deel of zeer groot deel van de inkomsten
beslaan.
Hoewel de meeste inkomsten komen uit advertenties, is het opvallend dat de meeste
platforms niet erg positief zijn over deze vorm van inkomsten. Oorzaken hiervan zijn de lage
online advertentie prijzen en lage marketingbudgetten door de economische crisis.
Digitale abonnementen lijken in opkomst te zijn, maar of dit de daling van de papieren oplage
zal compenseren is nog de vraag. Nieuwe vormen van abonnementen zouden een oplossing
kunnen bieden, zoals het zelf samenstellen van een abonnement (betalen per artikel) of een
meer gepersonaliseerd abonnement, zoals Zapaday aanbiedt. De respondenten hebben hoge
verwachtingen over het verkopen van online content in de toekomst.
Vijftien platforms geven aan dat zij hun content aanbieden aan bestaande media. Net als bij
het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) wijst dit erop dat de nieuwe platforms niet
zozeer willen concurreren met bestaande media, maar bestaande media willen aanvullen; een
meer service-georinteerd verdienmodel.

47

Opvallend is bovendien het inkomstenmodel 'informatie aan bedrijven'. Bijna n vierde van
de onderzochte platforms houdt zich hiermee bezig. Naar verwachting zal dit model de
komende tijd vaker worden gebruikt (Cook, 2012).
De volgende paragrafen behandelt de strategien om kosten te besparen en publiek te
bereiken. Dit samen maakt het verdienmodel.

48

5.3 DEELVRAAG 3: WELKE STRATEGIEN OM HET PUBLIEK TE BEREIKEN WORDEN


HET MEEST GEBRUIKT?
[inkomstenmodel + Strategien om publiek te bereiken + Strategien om kosten te besparen = het verdienmodel]

In de vorige paragraaf is het inkomstenmodel besproken. Deze paragraaf behandelt de meest


voorkomende strategien om het publiek te bereiken. Deze twee onderdelen vormen - samen
met de strategien om kosten te besparen - het verdienmodel.
RESULTATEN ENQUTE

Strategien die gericht zijn op het bereiken van een publiek zijn: hyperlocal, massa,
specialiseren, service verlenen en content gratis beschikbaar stellen.
Uit de enqute blijkt dat platforms voor het optimaliseren van hun verdienmodel om publiek te
bereiken voornamelijk kiezen voor specialisatie en content gratis beschikbaar stellen als
publiekstrekker. Zie figuur 5.

Figuur 5

SPECIALISATIE

En van deze strategien die veel wordt gebruikt is specialisatie. Bijna de helft van de
gevraagde platforms maakt hier gebruik van. Follow the money heeft zich gespecialiseerd in
de financile sector. Eric Smit: Dit lijkt n van de niches te zijn waar mensen geld voor over
hebben. Wall Street Journal en The Financial Times zijn hiervan goede voorbeelden. Ik denk
dat er veel meer innovatie kan plaatsvinden in het zoeken van niches. Er zijn nog weinig
mensen die dat doen, dus er zijn nog heel veel mogelijkheden. Denk aan zorg-, cultuur- of
voedselspecialisme. Of de politiek bijvoorbeeld. Het zou interessant zijn om te weten wat er
op de departementen afspeelt. Daar wordt slecht of zeer weinig over bericht. Ik kan mij zo
voorstellen dat er clubs komen die volledig gespecialiseerd worden in een ministerie. Dat
49

levert zeer nuttige high-end informatie op dat voor grote organisaties zeer interessant is.
Follow the Money is eigenlijk al vrij breed, tenslotte draait alles om geldstromen. Misschien
moeten wij ons ook verder specialiseren.
Het Financieel Dagblad is, tegen de specialisatietrend in, de afgelopen jaren juist verbreed.
Het FD richt zich steeds meer op ondernemers. Buizer: Toch zijn we nog steeds heel bewust
een krant in een niche. We hadden laatst een discussie of er niet op maandag sport
toegevoegd moet worden aan het FD. Maar dat gaan we niet doen, want als we meer
veralgemeniseren, dan gaan we concurreren met andere dagbladen en dat moeten we zeker
niet willen. We schrijven alleen over sport als het financile componenten heeft. Het FD wil
voorlopig ook niet verder specialiseren omdat zij dan moeten concurreren met vaktechnische
media, zoals Wolters Kluwer en SDU uitgeverij. Buizer: Uiteindelijk moet je basisproduct, de
krant, interessant zijn voor de boardroom tot en met de ondernemers en beurshandelaars.
Maar we kunnen wel specialiseren door specifieke producten te maken voor een bepaalde
doelgroep. Dit gaat de FD Mediagroep doen door nieuwsbrieven te maken die aansluiten bij
de doelgroep. Bijvoorbeeld een advocaat weet dan wat er speelt binnen zijn branche zodat hij
mee kan praten met de klant of zelfs contact kunt opnemen met de klant als hij iets leest wat
interessant is voor de klant. Buizer: De aanleiding om business te doen is een belangrijke
reden waarom het FD door die doelgroep gelezen wordt.
Zapaday maakt ook specialistische content voor bedrijven, maar dan op een andere manier.
Zij maken in opdracht van bedrijven agenda's die aansluiten bij hun branche. Bijvoorbeeld een
agenda voor de advocatuur of een voedsel- olie- en gaskalender, enzovoort. Hoevenaar: Nu
zit daar nog veel handwerk in, omdat we aan het ontdekken zijn hoe het werkt. Maar als je
een agenda eenmaal voor n klant hebt, kun je hem ook voor andere klanten binnen
dezelfde branche gebruiken.
Het tegenovergestelde van content maken voor een specifieke doelgroep is content maken
voor de massa. Teun Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer zegt hierover: De
doelgroep van mainstream is logischerwijs groter dan de doelgroep van de elite. Door dalende
inkomsten is het duidelijk dat de NRC zich steeds meer richt op het mainstream publiek. Door
als krant te verschuiven naar de massa, raak je ook lezers kwijt. Ik ben afgehaakt als lezer
van de NRC. De Groene blijft zich richten op de elite. Wij willen leiden; wij gaan voor.
Eric Smit vraagt zich af of de NRC er niet beter aan zou doen als zij zich zouden gaan
specialiseren. Smit: Ik vraag mij af of de NRC het kan volhouden om kwaliteit te leveren op
alle gebieden, van cultuur tot politiek. Wij zijn een specialistisch huis en we willen zo goed
50

worden dat we met de economie redactie van de NRC kunnen concurreren. Ik denk dat
andere organisaties op een klein onderdeeltje beter zijn dan de NRC. Misschien moet de NRC
zich ook meer specialiseren.
Niet alleen een mediaorganisatie moet zich volgens Eric Smit specialiseren, ook de journalist
moet zich vanaf dag n specialiseren: Je moet het beste zijn in dat kleine vakgebied. Daar
kun je geld voor vragen. Middelmatigheid telt niet meer, dat is afgelopen. Je moet direct de
vraag stellen: Wat is het specialisme waar jij in onderscheid en over welk onderwerp ga jij
een onderzoeksjournalistiek stuk maken? Ik vind dat iedereen dat moet kunnen.
CONTENT BESCHIKBAAR STELLEN

Content gratis beschikbaar stellen is een andere manier om publiek te bereiken. Deze
strategie wordt gebruikt door 45 procent van de platforms. Veel platforms plaatsen gratis
content op hun website om publiek te trekken. Een aantal onderzochte platforms hoopt in de
toekomst geld te kunnen vragen voor content die nu gratis beschikbaar is. Zapaday wil dat
hun persagenda gratis beschikbaar blijft, maar hoopt op lange termijn een groot deel van hun
inkomsten te halen uit gepersonaliseerde agenda's voor bedrijven en mediaorganisaties. De
content van Follow the Money is tot nu toe nog gratis te bekijken, omdat zij eerst een merk
willen opbouwen. We zitten nu op 50.000 unieke bezoekers per maand. Dat is een serieus
publiek; we worden gelezen tot en met de Tweede Kamer en bestuurskamers toe en worden
serieus genomen door andere media. Als Follow The Money genoeg naam heeft opgebouwd,
willen we sommige content tegen betaling aanbieden.
Of het publiek ook daadwerkelijk wil betalen voor de content van Follow the Money, is nog
afwachten.
SAMENVATTING DEELVRAAG 3

De derde deelvraag luidt: Welke strategien om het publiek te trekken worden het meest
gebruikt?
Platforms maken het meest gebruik van de strategien: specialisatie en content gratis
beschikbaar stellen. Uit de interviews blijkt dat specialiseren in verschillende vormen
voorkomt. Sommige platforms specialiseren zich in de keuze voor het onderwerp, zoals Follow
the Money en het Financieel Dagblad doen. Andere platforms specialiseren zich in een
vakgebied, door bijvoorbeeld nieuwsbrieven te versturen naar een bepaalde branche of een
agenda te maken die is afgestemd op een branche (Zapaday). De Groene specialiseert juist in
een doelgroep, volgens Teun Gautier specialiseert de Groene zich in de elite.
51

Een andere veelvoorkomende strategie om publiek te bereiken is door content gratis


beschikbaar te stellen. Een aantal platforms die hun content op dit moment gratis weggeven,
hopen hier in de toekomst geld voor te vragen. Op deze manier is deze strategie een
investering die ze hopen terug te verdienen. De grote vraag is of hun producten voldoende
meerwaarde bieden om de gebruiker ervoor te laten betalen.
Het is opvallend dat er tijdens de interviews een paar keer een strategie werd genoemd die in
de besproken literatuur niet voorkwam. Namelijk de strategie: 'journalist als merk neerzetten'.
Teun Gautier, directeur uitgever van de Groene Amsterdammer speelt in op deze trend met
Speakers Academy: Aan de ene kant vertegenwoordigt zo'n schrijver het merk de Groene, en
andersom versterkt de krant het merk van de journalist. Een ander voorbeeld die dezelfde
strategie hanteert en waarbij Gautier betrokken is, is het platform de Correspondent van Rob
Wijnberg. De lezer betaalt voor artikelen van journalisten met een uitgesproken
persoonlijkheid. Gautier: Het model moet zich weliswaar nog bewijzen, maar het gaat wel die
kant op: journalisten als merken. Dit is de toekomst. Niet iedereen is even positief over de
Correspondent. Smit denkt dat de Correspondent weinig vernieuwend zal zijn omdat het
volgens hem erg gaat lijken op wat de Groene Amsterdammer al 140 jaar doet.
Figuur 5 op pagina 49 toont behalve de strategien om het publiek te bereiken, ook
strategien om kosten te besparen. De volgende paragraaf gaat hier verder op in.

52

5.4 DEELVRAAG 4: WELKE STRATEGIEEN OM KOSTEN TE BESPAREN WORDEN HET


MEEST GEBRUIKT?
[inkomstenmodel + Strategien om publiek te bereiken + Strategien om kosten te besparen = het verdienmodel]

In de vorige twee paragrafen zijn de eerste twee onderdelen van een verdienmodel
besproken. Deze paragraaf geeft - op basis van de resultaten uit de enqute en de diepteinterviews antwoord op de deelvraag: welke strategien om kosten te besparen worden het
meest gebruikt?
RESULTATEN ENQUTE

Strategien die gericht zijn op het besparen van kosten zijn: bestaande content opnieuw
gebruiken, amateur content gebruiken of samenwerken met bestaande mediaorganisaties.
Uit de enqute blijkt dat platforms voor het optimaliseren van hun verdienmodel om kosten te
besparen voornamelijk kiezen voor de strategie 'bestaande content hergebruiken'. Daarna
komen de strategien: amateur content gebruiken en samenwerken met voormalige
concurrenten voor extra informatie en bronnen. Zie figuur 5 op pagina 49.
BESTAANDE CONTENT OPNIEUW GEBRUIKEN

Bestaande content hergebruiken is een manier om kosten te besparen door efficinter om te


gaan met content. Vijfenveertig procent van de platforms maakt gebruik van deze strategie.
Dimitri Tokmetzis van Sargasso een platform voor onderzoeksjournalistiek dat zwaar leunt
op datajournalistiek maakt gebruik van deze strategie door landelijke data te regionaliseren
(te verpakken) of door waarde toe te voegen aan bestaande data van het CBS.
Zapaday is ook een organisatie die niet zelf content maakt, maar waarde toevoegt door
content te filteren en structureren. Het grote verschil tussen Zapaday en bestaande
persagenda's is volgens Hoevenaar dat de traditionele persagenda's nog de gedachte hebben
weglaten: Wij schrijven stukjes die jullie kunnen gebruiken. Zapaday heeft een andere
aanpak: Wij schrijven zelf bijna geen stukjes, wij laten zien wat voor gebeurtenissen er
allemaal komen en op basis daarvan kan de journalist zelf kiezen waar hij iets over schrijft.
Follow the Money (FTM) plaatst in de rubriek: Copy & Paste nieuws van onder andere de
Financial Times op hun site. Volgens Smit is nieuws van iedereen geworden. Jelle Buizer van
het Financieel Dagblad vindt dit vervelend: Als het FD om zes uur 's morgens in de winkels
liggen met een primeur, dan staat het al om vijf over zes op verschillende websites. Follow the
Money doet dat heel structureel en niet alleen bij het FD, maar ook bij andere internationale
53

goede dagbladen. Volgens Buizer is FTM op die manier concurrerend omdat de consument bij
hen het nieuws gratis kan krijgen. Buizer: Dit is iets waar de hele journalistiek mee te maken
heeft. Hoe houdbaar is alles wat je geschreven hebt, hoe kun je dat beschermen, hoe zorg je
ervoor dat je daar toch nog geld mee kunt verdienen?
Volgens Eric Smit zit de oplossing in achtergrondverhalen: Een diepgravend artikel kun je niet
zomaar overnemen. Nieuws daarentegen moet je altijd gratis weggeven.
Ook Google neemt vaak n op n een artikel over, zonder een goede bronverwijzing.
Google is daarom een doorn in het oog van veel mediaorganisaties. Het initiatief Newz van de
commercile nieuwsuitgevers, probeert dit probleem op te lossen door binnenkort
laagdrempelig hoge kwaliteit content beschikbaar te stellen, zodat mensen het niet meer gaan
overschrijven, maar tegen een klein bedrag het oorspronkelijke artikel gebruiken. Net zoals bij
iTunes. Maar Newz is nog lang niet zover dat het een Spotify voor nieuws gaat worden.
Buizer: Daar zou je als consument dan honderd euro per maand voor moeten betalen. Dat is
alleen interessant voor de communicatieafdelingen van grote bedrijven.
AMATEURCONTENT GEBRUIKEN

Een andere strategie om kosten te besparen is gebruik maken van amateurcontent. Dit blijkt
een lucratieve manier te zijn om geld te besparen, 34 procent van de platforms maakt gebruik
van deze strategie. Dimitri Tokmetzis, hoofdredacteur van Sargasso is erg te spreken over de
inbreng van amateurs. Er komen veel mensen op de hackatons af die het leuk vinden om
mee te werken. Als wij hen zouden inhuren kost dat tachtig euro per uur, nu doen ze het voor
niets. Op deze avonden komen vaak dezelfde mensen af. Wij weten ondertussen precies wie
goed is en wie niet. Als ik tijdens het analyseren van data ergens tegenaan loop, plaats ik een
berichtje op Twitter en is het zo opgelost. Dankzij de vrijwilligers houden wij de kosten heel
laag.
De Groene Amsterdammer maakt ook gebruik van amateurcontent. In het kader van een
tweejaarlijkse masterclass onderzoeken studenten een bepaald thema. Dankzij deze
masterclass kan De Groene Amsterdammer tegen weinig geld onderzoeksjournalistieke
verhalen publiceren. Gautier: In vijf weken tijd plegen deze studenten honderden telefoontjes
en interviewen ruim honderd mensen. Normaal gesproken is onderzoeksjournalistiek
tijdrovend en kostbaar; een onderzoeksverhaal is tien keer duurder dan een nieuwsbericht en
een eigen redacteur is ook zeven keer duurder dan een freelancer. Als een vaste redactie zo'n
dergelijk onderzoek zou moeten uitzoeken kost het uiteindelijk per pagina veel meer dan deze
groep studenten. Natuurlijk is dit ook niet gratis, de studenten krijgen reiskostenvergoeding
54

en begeleiding, maar het is een stuk goedkoper en de studenten doen op deze manier
ervaring op.
Ook Zapaday gebruikt amateurcontent, maar niet met het doel om kosten te besparen. Zij
gebruiken amateurcontent om te bepalen wat er op de persagenda moet komen te staan. In
de keuze voor het opstellen van hun agenda analyseren zij Twitterberichten.
Jelle Buizer is wat sceptischer over het gebruik van amateurcontent, en dan met name op het
fenomeen burgerjournalistiek: Hier zit een redacteur maanden op een dossier en belt
honderden mensen; dat is toch wat anders dan mensen die voor de grap een foto maken en
er een verhaaltje bijschrijven. Of iemand die op zoek gaat naar een wethouder die hij niet
mag. Hoe zeker weet je dat het verhaal klopt? Misschien wil hij de wethouder wel een hak
zetten. Dat onderscheidt een betaalde redacteur van een burgerjournalist.
SAMENWERKEN MET MEDIAORGANISATIES

Een andere manier om kosten te besparen is samenwerken met andere mediaorganisaties. 34


Procent van de platforms werkt samen met andere mediaorganisaties. Zapaday - de nieuws
en evenementenkalender van de toekomst - heeft veel contact met buitenlandse mediaplatforms voor een mogelijke samenwerking. Zapaday verwacht dat er in de toekomst steeds
meer zal worden samengewerkt, voornamelijk tussen innovatieve media-platforms.
Ook Sargasso werkt samen met andere mediaorganisaties. Aan de ene kant is deze
samenwerking een manier om content te verkopen (datastukjes leveren aan ANP en in de
toekomst aan regionale media) en aan de andere kant is deze samenwerking een manier om
kosten te besparen. Voorbeeld hiervan is een samenwerking met Nieuwsuur, Tegenlicht of
Follow the Money. Tokmetzis: Samen met Follow the Money gaan we een groter project
starten over Nederlandse lobbyisten. Zij onderzoeken de geldstromen, wij onderzoeken met
de gegevens van social media de onderlinge relaties. Deze verhalen willen we als serie
plaatsen bij de Volkskrant of losknippen en bij tv aanbieden. TV betaalt beter en is daarom
interessanter.
OVERIGE STRATEGIEN

Hierboven zijn de meest voorkomende strategien besproken om kosten te besparen of om


een publiek te bereiken. Gautier, uitgever van de Groene Amsterdammer geeft aan dat voor
het succes van een journalistiek platform ook de structuur van een organisatie belangrijk is.
Gautier: De Groene heeft voornamelijk een kostenvoordeel. Veel andere mediaorganisaties
hebben jaren geleden een enorme groei gekend; gouden tijden met veel vaste mensen in
55

dienst en veel overhead kosten. De Groene heeft deze groei nooit zo doorlopen. Nu het
economisch slechter gaat en kranten minder inkomsten hebben, blijven de vaste kosten even
hoog en komen zij in de problemen. Bij de Groene is het anders. Nu we meer abonnees
hebben, worden de inkomsten groter, maar onze vaste kosten proberen we laag te houden
door voornamelijk met freelancers te werken en onszelf niet veel te betalen.
Het FD probeert de kosten te drukken door alle redacteuren ook de vaardigheden van een
webredacteur bij te brengen. Jelle Buizer: Daar lopen nu allemaal trainingen voor en aan het
einde van dit jaar moet iedereen kunnen publiceren op het web en weten hoe zij om moeten
gaan met social media.
SAMENVATTING DEELVRAAG 4

De vierde deelvraag luidt: Welke strategien om kosten te besparen worden het meeste
gebruikt?
Op basis van de enqutes kan geconcludeerd worden dat de meest gebruikte strategie om
kosten te besparen is het herverpakken van content (45 procent).
Dit zorgt ervoor dat er veel dezelfde informatie beschikbaar is en relatief minder nieuwe
content wordt gecreerd. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat tachtig procent van het nieuws
geen nieuwe informatie bevat (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism,
2010). Aan de andere kant kan hergebruik van bestaande content ook nieuwe inzichten
opleveren. Sargasso trekt bijvoorbeeld nieuwe conclusies uit bestaande cijfers en Zapaday
structureert bestaande content om gepersonaliseerde agendas te maken voor bedrijven en
redacties.
CONCLUSIE ONDERDELEN VAN HET VERDIENMODEL
[inkomstenmodel + Strategien om publiek te bereiken + Strategien om kosten te besparen = het verdienmodel]

De voorgaande paragrafen bespraken de meest voorkomende strategien voor het trekken


van publiek en voor het besparen van kosten. De combinatie van inkomstenmodellen en
strategien maken een verdienmodel.
Gemiddeld combineren de platforms vijf inkomstenmodellen met ruim drie strategien.
Hieronder staan de meest voorkomende combinaties:
Het inkomstenmodel advertentie komt het vaakst voor in combinatie met de strategien gratis
aanbieden en herverpakken van bestaande content (19%). De verklaring voor deze
combinatie is dat een groot publiek voor de adverteerder gelokt kan worden met gratis
56

content. En om kosten te besparen is het voor de hand liggend om hiervoor bestaande


content te gebruiken.
Het inkomstenmodel abonnementen wordt het meest gecombineerd met de strategien
specialisatie en gratis aanbieden (15%). Deze combinatie kan verklaard worden omdat er geld
gevraagd kan worden voor specialistische content, maar dat tegelijkertijd een deel van de
content gratis beschikbaar is. Een zogeheten freemiummodel.
Subsidie wordt het meest gecombineerd met gratis aanbieden en herverpakken van bestaande
content (12%).
In paragraaf 5.5 worden de resultaten uit de enqute geduid door experts en een overzicht
gegeven van de verschillende visies op de trends van verdienmodellen.

57

5.5 DEELVRAAG 5: WAT ZIJN DE VISIES VAN EXPERTS OVER DE TRENDS VAN
VERDIENMODELLEN VOOR DE JOURNALISTIEK
In de vorige paragrafen is besproken welke inkomstenmodellen en strategien het meest
worden gebruikt en waar de journalistieke platforms kansen zien. In deze paragraaf wordt
met mediadeskundigen gereflecteerd op de verdienmodellen en de kansen en bedreigingen
binnen de journalistiek. De belangrijkste of nieuwste inkomstenmodellen en de meest
gebruikte strategie volgens de enqute wordt in deze paragraaf besproken met media-experts.
EXPERTS

Er is een drietal mediadeskundigen geselecteerd om de ontwikkelingen binnen de journalistiek


te duiden. Namelijk Piet bakker, mediadeskundige en lector Massamedia en Digitalisering aan
de School van Journalistiek in Utrecht; Alexander Pleijter, hoofdredacteur van De Nieuwe
Reporter en lector journalistiek & Innovatie aan de Fontys Hogeschool in Tilburg en Marianne
Zwagerman, media-innovatie specialist en schrijfster.
De drie experts zijn geselecteerd op basis van hun deskundigheid met betrekking tot innovatie
binnen de journalistiek. Bovendien mengen zij zich vaak in het publieke debat.
INKOMSTENMODEL: ONLINE CONTENT

Het grootste deel van de onderzochte platforms is een online platform en zijn online actief.
Tijdens de interviews werd er dan ook vaak gesproken over de verkoop van online content. De
meeste platforms zijn positief over deze ontwikkelingen. Hoe denken de experts over de
verkoop van online content?
Volgens Piet Bakker, mediadeskundige en Lector Massamedia en Digitalisering aan de School
van Journalistiek in Utrecht, kan je met alln online content geen geld verdienen. Volgens
hem gaat het om de combinatie. Bakker: Je moet eigenlijk altijd naast je online activiteiten,
opdrachtgevers hebben in de print of in het audiovisuele circuit. Als je dat niet hebt, verdien je
helemaal niets. Het betalen voor online content is volgens Bakker nog geen succes omdat het
online aanbod zo vreselijk groot is, dat de consument op zoek zal gaan om betaalde content
ergens anders gratis te bekijken.
Marianne Zwagerman, media-innovatie specialist en schrijfster is het hier niet mee eens: Het
is niet moeilijk om aan het nieuws van vandaag te komen, maar als je je wilt verdiepen moet
je steeds meer moeite doen om het te vinden. Elke dag zijn er n miljoen mensen die naar
Pauw & Witteman of Nieuwsuur kijken en dus behoefte hebben aan verdieping. Ik denk dat zij
58

hier best wel wat voor over hebben. De gedachte dat alles gratis was, gaat definitief van
tafel.
Bakker is het eens met Zwagerman dat sommige mensen wel willen betalen, maar dat de
huidige betaalsystemen het betalen te ingewikkeld maken, waardoor veel mensen afhaken.
Volgens Bakker moet er een soort iTunes model komen, waardoor met een druk op de knop
content tegen een laag tarief gekocht kan worden. Zolang de consument zich moet
registreren en het systeem niet vertrouwt werkt het niet. Bakker: Er zijn wel drie keer zoveel
mensen die willen betalen, maar halverwege het proces bij het invullen van hun
rekeningnummer of creditcard gegevens haken ze af.
Alexander Pleijter, hoofdredacteur van De Nieuwe Reporter en lector journalistiek & Innovatie
aan de Fontys Hogeschool in Tilburg, is iets positiever over betalen voor online-content:
Vroeger was het een probleem om te betalen via internet. Je kunt nu al heel gemakkelijk via
Ideal betalen en er komen nog meer makkelijke betaalsystemen aan. Bovendien zijn mensen
eraan gewend geraakt en geven ze steeds meer geld uit in webshops. Zwagerman is het hier
mee eens: Het idee dat je op een smartphone iets aanklikt en je er drie euro voor betaalt, is
behoorlijk aan het inburgeren. In de iTunes store wordt er 100 miljoen dollar per maand
omgezet. Betaalde content zet serieus door en het is steeds meer een volwassen
businessmodel geworden.
Bakker, Pleijter en Zwagerman zijn het er alle drie over eens dat het succes voor het betalen
voor online content afhangt van een eenvoudig en betrouwbaar betalingssysteem voor
onlinecontent. Volgens Zwagerman moet er meer haast gemaakt worden met een eenvoudig
betalingssysteem. Volgens haar willen De Nieuwe Pers (opvolger van de gestopte krant De
Pers), De Correspondent (nieuw online achtergrondjournalistiek platform van Rob Wijnberg),
de grote uitgeverijen en zelfs uitzendinggemist.nl iets doen met online betalingen. Zolang dat
systeem er niet is, is dit verdienmodel volgens Bakker kansloos.
De ondervraagde platforms eLinea, het Nederlands Dagblad en Newz willen met hun platform
het makkelijk maken om per artikel te betalen. Zwagerman ziet niets in Newz: Newz gaat
mislukken. Dat gaat heel erg mislukken. Dat is een branche-initiatief, dat lukt vrijwel nooit. In
de ideale wereld is het handig, dat er een standaard is, maar adobe-achtige bedrijven zouden
daar een tool voor moeten ontwikkelen om de content te standaardiseren, niet een
nieuwsbranche. Sterker nog, ik durf er gif op in te nemen dat wanneer je met de leverancier
van zo'n systeem gaat praten zal blijken dat er hier al tools voor zijn ingebouwd. Niemand

59

ruikt nog aan het verdienmodel. Hopelijk gaat een kleine webbouwer daar een slimme
opdracht uitslepen en een verdienmodel vinden.
Zwagerman heeft wel vertrouwen in het model van gepersonaliseerde abonnementen die
Newz zou kunnen faciliteren: Ik geloof daar zonder meer in. Dit kunnen goede
verdienmodellen worden. Maar het lijkt mij lastig om mensen te laten betalen voor opinie.
Pleijter beaamt dit: Het abonneren op een bepaald deel van de krant of een abonnement op
losse artikelen zou een nieuw verdienmodel kunnen zijn. Maar ik denk niet dat dit opeens ht
verdienmodel van de journalistiek gaat worden. Hiermee bedoelt Pleijter dat verschillende
modellen altijd met elkaar gecombineerd moeten worden.
Pleijter ziet nog meer positieve ontwikkelingen rondom het betalen voor online-content. Het
gebruik van de tablets geeft een impuls aan dit verdienmodel. Tablets brengen een nieuwe
gebruikerservaring met zich mee: Met een pc of laptop ga je niet op de bank liggen; met een
tablet doe je dat wel. Als blijkt dat een tablet voornamelijk 's avonds wordt gebruikt, zouden
uitgevers daar op moeten inspelen, door bijvoorbeeld een krant juist in de avond uit te
brengen. Een tablet creert nieuwe kansen. Dit komt overeen met de visie van Sirkkunen en
Cook (2012). Zij geven aan dat door de komst van e-readers er mogelijkheden komen voor
journalistieke platforms om nieuws via pay-per-view aan te bieden, dit wordt ook wel e-commerce
genoemd: gebruikers online laten betalen voor producten (Sirkkunen & Cook, 2010). Piet

Bakker is iets sceptischer. Volgens hem willen mensen wel voor de iPad betalen, maar niet
voor de online producten. Bakker: De iPad gaat de krant niet redden, maar het kan wel n
van de vele verdienmodellen zijn.
INKOMSTENMODEL: ADVERTENTIES

Tablets bieden nog meer mogelijkheden. Via een tablet is het mogelijk om verrijkte informatie
en interactieve campagnes aan te bieden. De markt groeit: meer dan vier miljoen
Nederlanders hebben een tablet, dat is een verdubbeling van 150 procent ten opzichte van
het jaar daarvoor (Smit, 2013). Consumenten gebruiken de tablet vaak op momenten dat ze
open staan voor merkreclame. Ondanks dat het gebruik van tablets hard groeit, blijven de
advertentiebestedingen aan een tablet nog achter, terwijl reclame via een iPad veel kansen
biedt; er wordt meer op iPad-reclames geklikt dan er op reclame-uitingen op pc's en laptops
worden geklikt (Smit, 2013). Een tablet kan op die manier zorgen voor nieuwe advertentieinkomsten.
Volgens Pleijter wordt er nog niet optimaal gebruik gemaakt van de mogelijkheden die een
tablet biedt: Marketingafdelingen zijn heel conservatief, als ze al digitaal gaan, zijn de
60

advertenties vaak in dezelfde vorm als een papierenadvertentie, terwijl er digitaal gezien juist
heel veel mogelijkheden zijn om op een andere manier te adverteren.
Hoewel er volgens Pleijter nog niet optimaal gebruik wordt gemaakt van alle
advertentiemogelijkheden, blijkt uit de enqute dat advertenties nog steeds de grootste bron
van inkomsten zijn. Platforms die hier een groot deel van hun inkomsten uit halen zijn onder
anderen: HP/De site, cultureel platform, Oerde, PlaatsenGids.nl Serioussources.nl en het
Nederlands Dagblad.
Een overeenkomstig conclusie werd getrokken uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook
(2012). Uit dit onderzoek blijkt dat ondanks de verminderde advertentie-inkomsten - van
alle inkomsten het meest wordt verdiend aan advertenties.
Zwagerman verwacht dat deze inkomstenbron snel verleden tijd is: Advertenties gaan het
definitief niet meer worden. Betaalde content is de enige way to go. Volgens Zwagerman is
de koppeling tussen advertentiegelden en journalistiek weggeslagen omdat adverteerders de
journalist niet meer nodig hebben om bereik te genereren. Adverteerders kunnen via Google
of Facebook hun advertenties kwijt. Mediaorganisaties zullen volgens Zwagerman nooit meer
de bedragen kunnen omzetten die ze gewend waren.
Pleijter erkent dit probleem. Volgens hem is het probleem met advertenties tegenwoordig dat
advertentieafdelingen de neiging hebben om veel geld te steken in het binnen harken van
krantenadvertenties omdat dit op de korte termijn nog steeds veel geld oplevert; digitale
advertenties leveren een stuk minder op. Volgens Pleijter is dat kortetermijndenken, omdat de
papiereninkomsten hoe dan ook blijven dalen. De advertentie-inkomsten uit online
advertenties gaan weliswaar omhoog, maar niet zo sterk als de papieren inkomsten dalen.
Pleijter: Dat is ook meteen het lastige voor de mediaorganisaties. Je kunt wel heel erg
inzetten op digitaal, maar het is ook maar de vraag of dat genoeg oplevert. Maar als je dat
niet doet, heb je ook een probleem.
INKOMSTENMODEL: DONATIES EN CROWDFUNDING

Crowdfunding is in deze vorm een relatief nieuw inkomstenmodel. Onder andere Nieuwspost,
Follow the Money, Groene Amsterdammer/Masterclass en Sargasso maken of willen gebruik
maken van donaties en crowdfunding.
Volgens Pleijter zitten er een aantal nadelen aan crowdfunding sites zoals Nieuwspost en de
Amerikaanse variant Kickstarter: Het probleem met crowdfunding is dat het voor de
consument een uitgestelde beloning oplevert. Je betaalt vooraf en dan duurt het tijden
61

voordat het iets oplevert. Je moet ook maar afwachten f het wat oplevert en wat het precies
is. Als consument ga je niet elke dag naar Nieuwspost of Kickstarter om te kijken welk project
je nu weer zal steunen. Volgens Pleijter is crowdfunding eerder een hype dan een trend: Ik
denk niet dat op lange termijn crowdfunding werkt, omdat mensen niet steeds opnieuw hun
portemonnee zullen trekken om projecten te sponsoren.
Bakker is nog iets sceptischer: Ik heb geld genoeg, ik zit in die business, dus dan is het flauw
om niet te betalen. Maar hoeveel succesvolle crowdfunding projecten heb je nou in
Nederland? Volgens Pleijter kan crowdfunding wel werken als er veel wordt gedaan aan
marketing: Dit geldt niet alleen voor de bekendheid van de website Nieuwspost, maar voor
alle journalisten die er een project op zetten. Je moet heel actief zijn met het bekendmaken
van een project. Ik merk het aan mezelf: als ik mensen ken, dan geef ik geld. Zo werkt het
meestal.
Bakker denkt dat het model van donatie niet past in de Nederlandse cultuur: Als je kijkt naar
de cultuur in Nederland is donatie niet n van de meest succesvolle modellen. Volgens
Bakker is het behoorlijk stompzinnig dat we in Nederland praten over donaties. Als het volgens
hem in Amerika werkt dankzij Bill Gates en the Knight Foundation, betekent het niet dat het in
Nederland ook werkt. Bakker: Nogal wat toonaangevende mensen in Nederland baseren
verwachtingen op basis van trends in Amerika. Het is niet alleen een ander land, het is een
andere planeet. Het lijkt in geen enkel opzicht op wat er in Nederland gebeurt. Alle mensen
die het hebben over doneren zijn niet goed bij hun hoofd. Die hebben iets gehoord,
sodemieter op.
Volgens Bakker zou een model als ProPublica (onderzoeksjournalistiek in Amerika dat wordt
gefinancierd door donaties) absoluut niet werken in Nederland: Het is allemaal gelul! Laten
we het omdraaien. Als dat een goed model is, dan zijn alle modellen uit Noord-Korea kansrijke
modellen. Noord-Korea lijkt net zoveel op Nederland als Amerika. Het idee van donaties, dat
kennen we helemaal niet in Nederland. Later nuanceert Bakker zijn verhaal: Ik zeg niet dat
het niet werkt, maar het is n van de vele manieren.
Zwagerman is het niet eens met Bakker: Het klopt niet als mensen zeggen dat donaties niet
werken, er zijn genoeg voorbeelden van organisaties die geld vrij maken voor journalistiek.
Het was nooit echt nodig, maar nu het traditionele verdienmodel is weggevallen, denk ik dat
we best een beroep kunnen doen op grote ondernemers. Zwagerman verwacht veel van
'journalistiek als goed doel': Ik vind het niet zo'n raar idee om de journalistiek te zien als

62

goed doel. Dat sommige ondernemers zeggen: ik investeer tien miljoen in een journalistiek
platform in plaats van een donatie aan de Cliniclowns.
Nader onderzoek is vereist om te achterhalen of crowdfunding en donaties voor de
Nederlandse journalistiek een duurzaam verdienmodel kan worden. Wel is het zo dat
crowdfundingplatforms zoals Voordekunst en kickstarter nog steeds groeien (Mollick, 2012;
Voordekunst, 2013). Over Nieuwspost zijn nog geen cijfers bekend.
STRATEGIE: SPECIALISEREN

Hierboven zijn op basis van de enqute de meest opvallende of grootste inkomstenmodellen


besproken. De meest gebruikte strategie is specialisatie. Onder andere Oerde, eLinea, het
Nederlands dagblad, Wereldjournalisten.nl, Virtumedia, Cultuurpers, PlaatsenGids.nl, Linear
Audio en Zapaday maken gebruik van de strategie specialisatie.
Pleijter ziet veel voordeel van deze strategie, omdat het voor adverteerders interessant is om
voor een specifieke doelgroep te adverteren. Pleijter: Een website voor ditisten kan
makkelijk sponsoren uit de voedingsmiddelen industrie aantrekken. Het publiek (ditisten) dat
gebruik maakt van zo'n website is een interessante doelgroep voor de voedingsmiddelen
industrie. Als je een bepaalde niche vindt met bedrijven die willen sponsoren, dan heb je een
verdienmodel.
Ook journalisten zouden er goed aan moeten doen om zich te specialiseren. Bakker benadrukt
dat je de waarde van jezelf moet inschatten: Wat kunnen mensen met jouw expertise?
Misschien ben je wel ontzettend goed in datajournalistiek, dan ga je daar een cursus in geven.
Misschien ben je wel heel goed in Google, dan ga je daar les in geven. Als je veel kennis over
een onderwerp hebt, schrijf er een boek over, dan verdien je daar ook weer duizend of
tweeduizend euro mee. Deze denkwijze komt overeen met Picard (2010). Organisaties
moeten nadenken wat voor waarde hun product oplevert voor de klanten, voor henzelf en
voor de maatschappij (Picard, 2010). Dit komt overeen met Carner (2012), die het toevoegen
van waarde aan content als het kloppend hart voor het journalistieke businessmodel ziet.
Volgens Bakker is het vinden van een niche n van de belangrijkste strategien: Hoe kleiner
je niche, hoe beter je specialisme is en hoe meer geld je ermee verdient. Algemene
verslaggeverij is volgens Bakker niet het model van de toekomst. Als je solliciteert zeg je niet:
ik heb overal een beetje verstand van. Je moet zeggen: ik heb ongelooflijk veel verstand van
basketballers in Korea.

63

Specialisme is volgens Bakker altijd al belangrijk geweest, maar nu nog prominenter. Als
mensen jou gaan googlen, moeten ze jou vinden. Je moet van jezelf een niche maken; je zou
het personal branding kunnen noemen. Een voorbeeld hiervan is Henk van Ess. Hij laat op
allerlei platforms zien dat hij er is en dat hij op het gebied van Google veel weet. Dat moet je
als journalist ook doen: schrijf je eigen blog, gebruikt Twitter, LinkedIn, Pinterest, Tumblr. Het
gaat om het onderscheidende, om het specialisme. Je moet zorgen dat je als eerste bij Google
boven komt drijven.
Volgens Bakker zijn dit activiteiten waar je niets aan verdient, maar waardoor je wel gevraagd
zal worden om presentaties en workshops te geven, waar je wel geld aan kan verdienen.
Volgens Bakker hoef je niet altijd een reportage waar je een week aan hebt gewerkt te
publiceren. Je kunt ook binnen een uur een blog schrijven en deze publiceren. Een blog is
vaak wat provocerender maar levert volgens hem ongetwijfeld aandacht op. Bakker: Het is
ontzettend mooi als je een maand daklozen hebt gevolgd en dat op je website kunt zetten,
maar daar gaat de schoorsteen niet van roken. Het zijn altijd tien dingen tegelijk die je moet
doen. Dat doe ik ook: ik schrijf boeken, ik schrijf blogs, ik geef presentaties, ik geef les, noem
maar op. Ik zit eigenlijk in elk verdienmodel.
Zwagerman ziet dit meer als een strategie om je als journalist te profileren en om jezelf als
merk neer te zetten. Voorbeelden hiervan zijn De Nieuwe Pers en De Correspondent.
Zwagerman: Als je als journalist veel volgers hebt op Twitter kun je deze inzetten als
krantenjongens; via Twitter kunnen de interessante artikelen die jij hebt geschreven heel
eenvoudig gedeeld worden. Dit vergt een andere aanpak van de journalist.
JOURNALIST ALS ONDERNEMER

Niet alleen de organisatie moet op zoek naar nieuwe financile middelen, ook de individuele
journalist moet op een andere manier inkomsten genereren. Door de technologische
veranderingen is zowel het verdienmodel, als de taak van de journalist veranderd (Lowrey &
Gade, 2011). In het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012) wordt zijdelings de taak van de
veranderende journalist besproken. Uit de interviews die zij hielden met journalistieke startups wereldwijd blijkt dat het ondernemend-denken voor veel journalisten een probleem is.
Van oudsher werd er van journalisten niet verwacht om ondernemend te zijn. Journalistiek en
commercie waren gescheiden. Het zal tijd kosten voordat de journalisten zullen realiseren dat
zij naast de journalistieke activiteiten - juist het beste zelf de business-kant van het proces
uit kunnen voeren. Bakker herkend het beeld dat wordt geschetst in het onderzoek van
Sirkkunen en Cook (2012): Heel veel journalisten zien zichzelf als zelfstandige of als een
64

super freelancer. Maar het is helemaal niet freelancen wat je doet. Je bent een bedrijfje
draaiende aan het houden: een bedrijf is ondernemen, eigen baas zijn, andere zzp'ers voor je
laten werken, een website onderhouden, zelfstandige aftrek en subsidies aanvragen. Dat
betekent dat je andere dingen doet naast je journalistieke werkzaamheden. Je bent als
journalist geen freelancer, freelancen is n van de opties van je bedrijf. Je bent een
ondernemer. Een overeenkomstige visie kwam naar voren uit het onderzoek van Picard
(2010). Hij benadrukt dat journalistieke organisaties tegenwoordig ondernemender moeten
zijn om hun taken te financieren (Picard, 2010).
NIEUWE VERDIENMODELLEN?

Op basis van de resultaten uit de enqute en de interviews kan geconcludeerd worden dat er
geen nieuwe verdienmodellen worden gebruikt. Dit wordt ondersteund door het grootschalige
onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Hieruit blijkt dat de nieuwe succesvolle platforms
niet zozeer een nieuw verdienmodel hebben, maar dat de verdienmodellen wel op andere
manieren worden gecombineerd. Het grote verschil is dat traditionele media voornamelijk
afhankelijk zijn van advertenties en abonnees en dat de online-media meerdere
verdienmodellen met elkaar combineren. Picard (2010) ziet naast het belang van het
combineren van verschillende verdienmodellen ook het belang van samenwerken. In de
digitale wereld moeten mediaorganisaties meer op elkaar vertrouwen (Picard, 2010).
Pleijter: Er wordt weleens gesuggereerd dat er ergens een heel radicaal verdienmodel
verborgen ligt en dat we dan d oplossing voor de journalistiek gevonden hebben. Natuurlijk
is dat niet zo. Volgens Pleijter zijn er een heleboel verdienmodellen die je moet combineren
om aan zoveel mogelijk inkomsten te komen. De media heeft altijd gebruik gemaakt van
verschillende verdienmodellen zoals inkomsten uit abonnees, inkomsten uit de grote
advertenties en inkomsten uit de kleine advertenties, zoals die nu op Marktplaats staan.
Pleijter: Hele nieuwe verdienmodellen zijn er niet bijgekomen. Nielsen en Levy (2010)
benadrukken dat er geen vervanging voor de traditionele verdienmodellen nodig is, maar
vernieuwing, zodat de journalistiek klaar is om de uitdagingen van de 21e eeuw aan te gaan.
Bakker is het eens met Pleijter en legt de nadruk op combineren: Er is niet n oplossing;
n nieuw verdienmodel. Er zijn zeven of acht oplossingen tegelijk. Je moet niet te beroerd
zijn om voor de Rabobank, Unilever, Amnesty International of voor het Ministerie van
Financin opdrachten te doen. Dat is waarschijnlijk de enige manier om geld te verdienen.
Zwagerman ziet wel een aantal nieuwe verdienmodellen: Heel veel organisaties hebben
ontzettend veel waardevolle informatie. Bedenk wat voor database de Quote heeft en wat
65

voor dwarsverbanden daar uitgetrokken kunnen worden. Of als je de informatie van de


misdaadredactie en de financile redactie van de Telegraaf in een database bundelt, dan kan
dat hele waardevolle informatie opleveren. In dit soort datajournalistiek geloof ik wel.
TOEKOMST VAN DE JOURNALISTIEK

Nielsen en Levy (2010) verwachten niet dat de veranderingen in het medialandschap het
einde van de journalistiek betekent. Het mediasysteem bevindt zich volgens hen op dit
moment in een vroeg stadium van een grote transformatie: the creative destruction (Nielsen
& Levy, 2010). Pleijter ziet de toekomst van de journalistiek ook positief in: Ik denk dat het
besef wel leeft dat de journalistiek en met name onderzoeksjournalistiek een belangrijke vorm
van journalistiek is. Ondanks het feit dat ik mij afvraag of het op lange termijn nog steeds
commercieel haalbaar is, denk ik niet dat het zomaar zal verdwijnen. Maar een nieuw
verdienmodel gaat er niet gevonden worden. Ik zou in elk geval niet weten wat.
SAMENVATTING DEELVRAAG 5

De vijfde deelvraag luidt: Wat zijn de visies van experts over trends van verdienmodellen
voor de journalistiek? In deze paragraaf hebben de experts gereflecteerd op de
verdienmodellen en de kansen en bedreigingen voor de journalistiek.
Zoals uit de enqute blijkt, is advertentie is de grootste inkomstenbron voor de meeste
platforms. Om de advertentie-inkomsten te verhogen moet er gennoveerd worden door meer
in te spelen op de digitale advertentiemogelijkheden die onder meer tablets bieden. Volgens
Zwagerman is deze inkomstenbron een teruglopende zaak en moet de focus liggen op nieuwe
inkomstenbronnen. Volgens haar is het betalen voor online-content de meest belovende
inkomstenbron.
Of het publiek bereid is om te betalen voor online-content is bij de experts geen
overeenstemming over. Wel zijn de experts erover eens dat een eenvoudig betaalsysteem het
online betalen zal bevorderen.
De experts zien geen nieuwe verdienmodellen, maar gaat het om het combineren van
verschillende modellen. Zwagerman ziet kansen in het koppelen van verschillende databases
waaruit interessante informatie gehaald kan worden voor bedrijven of voor journalistieke
producties.
Niet alleen de platforms moeten op zoek naar nieuwe financile middelen. Ook de werkwijze
van de journalist moet meer ondernemend gericht zijn. De journalist moet zichzelf zien als een
66

bedrijf en zal naast de journalistieke activiteiten ook commercile activiteiten moeten


uitvoeren om geld te verdienen.
Opmerkelijk is dat uit de gesprekken met de deskundigen lijkt alsof specialiseren het
toverwoord is voor journalistieke platforms. Dat hier ook nadelen aanzitten wordt in de
volgende paragraaf behandeld.

67

5.6 DEELVRAAG 6: WAT KUNNEN DE TRENDS VAN VERDIENMODELLEN


BETEKENEN VOOR DE ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK?
Uit dit onderzoek is gebleken dat tien van de 29 platforms hun inkomsten halen uit freelance
klussen voor bedrijven of het verzamelen van informatie voor bedrijven. Deze
inkomstenmodellen zijn gebaseerd op geldstromen van organisaties of commercile bedrijven.
Welke invloed hebben commercile partners op de onafhankelijkheid van de journalistiek? Hoe
kan de eventuele bedreiging van de onafhankelijkheid voorkomen worden? In deze paragraaf
wordt door middel van diepte-interviews met mensen uit de praktijk en met experts besproken
hoe het staat met de onafhankelijkheid van de journalistieke platforms. Dit wordt gedaan aan
de hand van het market model en het public sphere model.
MARKET MODEL VERSUS PUBLIC SPHERE MODEL

Bij het market model voor media zijn de economische motieven doorslaggevend. Media die
vallen in het market model maken content voor een bepaalde consumentengroep waar
adverteerders geld voor over hebben. Mediaorganisaties die als doel hebben de burger te
onderwijzen en te informeren, vallen in het public sphere model. Bij dit model staat het
publieke belang boven het economische belang (Croteau & Hoynes, 2006). De
onafhankelijkheid van de journalistiek wordt ondermijnd als niet alle informatie wordt verteld
om zo de adverteerder te vriend te houden of wanneer het platform een reclame-omgeving
creert door onderwerpen te behandelen waar adverteerders graag voor betalen (Beers,
2006).
ENQUTE

Om te meten in hoeverre de journalistieke platforms zelf vinden of ze in het market model of


het public sphere model vallen, is aan de eigenaren van de platforms gevraagd of de
journalistieke content hun core business is, of dat de journalistiek een middel is om publiek te
trekken waaraan geld verdiend kan worden.
Zoals af te lezen is in figuur 6 (afgebeeld op de volgende pagina), zien de meeste eigenaren
van de platforms de journalistieke content als core business en verdienen zij daar ook geld
aan. Bij drie platforms (onder andere Hp/de Site en de Nederlands Nieuwsblad Pers) wordt de
journalistieke content gezien als middel om publiek te trekken waaraan geld verdiend kan
worden. Deze platforms neigen naar het market model.

68

figuur 6

INHOUD EN RECLAME VERMENGD

Doordat advertentie-inkomsten dalen, zoeken mediaorganisaties andere manieren om geld te


verdienen aan adverteerders. Volgens Jelle Buizer van de FD-mediagroep lopen zij
advertentieomzet mis, omdat adverteerders vaker kiezen om geld te besteden aan
organisaties die magazines maken vol met contentmarketing. Dit zijn magazines over een
bepaald thema of voor een bepaalde doelgroep die in opdracht van een bedrijf worden
gemaakt. Bij de FD-mediagroep proberen ze deze concurrentie te vriend te houden. Buizer:
Om het geld enigszins in dezelfde kringen vast te houden, hebben we een
meerderheidsaandeel genomen in Custom Publishing, een bedrijf dat magazines maakt die
vergelijkbaar zijn met de Allerhande van de Albert Heijn. Hiermee hoopt de FD-mediagroep
een deel van de verliezen van de advertentie-inkomsten te compenseren. Deze manier van
content creren valt in het market model; de economische afweging is belangrijker dan de
inhoud. Voorop staat niet het informeren van de burger, maar een omgeving creren waar
bedrijven willen adverteren (Croteau & Hoynes, 2006).
Alexander Pleijter, hoofdredacteur van de Nieuwe Reporter en lector journalistiek & Innovatie
aan de Fontys Hogeschool maakt zich er boos over dat voor deze vorm van content creren,
de naam 'journalistiek' wordt gebruikt, zoals bij de begrippen bedrijfsjournalistiek of branded

journalism. Het is geen journalistiek; de mensen doen weliswaar vergelijkbare


werkzaamheden als journalisten; ze schrijven stukken en ze interviewen mensen, maar op een
essentieel punt is het geen journalistiek, omdat het niet op een onafhankelijke manier tot
stand komt. Het idee achter elk stuk is dat het ten goede moet komen aan het imago van het
bedrijf; het moet ten goede komen aan de omzet.
De Custom Publishing-tak van de FD-mediagroep is een duidelijk voorbeeld van content
creren waarbij de journalistieke onafhankelijkheid wordt ondermijnt. De FD-mediagroep
probeert alle schijn van belangenverstrengeling te vermijden door deze tak niet volledig te
integreren in de FD-Mediagroep. De FD-mediagroep is geen eigenaar van Custom Publishing,
maar heeft een meerderheidsaandeel in dit bedrijf. Bovendien is de redactie van het FD en
Custom Publishing van elkaar gescheiden. Deze duidelijke scheiding tussen commercie en
69

journalistiek komt overeen met het waarborgen van de journalistieke onafhankelijkheid


gedefinieerd door de mediawetenschappers Prenger en van Vree (2004). Zij stellen dat de
onafhankelijkheid gewaarborgd blijft als de redactie autonoom is. Wanneer de commercile
activiteiten van de FD-Mediagroep ook in de toekomst gescheiden blijft van de journalistieke
activiteiten, dan komt de journalistieke onafhankelijkheid volgens deze theorie niet in gevaar.
Een andere uiting van het market model vorm is advertorials. Volgens Pleijter komt deze
gesponsorde content vaker voor: Op Geen Stijl staan advertorials in de stijl van Geen Stijl;
geschreven op dezelfde uitdagende manier door de eigen redactie. Vaak gaat het over een
evenement dat een bedrijf graag onder de aandacht wil brengen. Volgens Pleijter kwam

advertorials in tijdschriften al veel langer voor, maar waren kranten hier terughoudender in.
Pleijter: Tegenwoordig maken kranten ook een bijlage voor het provinciale waterbedrijf of
voor de provinciale overheid over een bepaald thema. Volgens de definitie van Beers (2006)
en Croteau en Hoynes (2006) komt de onafhankelijkheid van de journalistiek in het geding als
er een reclame-omgeving wordt gecreerd om adverteerders aan te trekken. Als media de
keuze van een onderwerp laten afhangen van de wensen van opdrachtgever, dan is er geen
sprake meer van journalistieke onafhankelijkheid en verschuift het medium van een public

sphere model naar een market model (Beers, 2006; Croteau & Hoynes, 2006). De keuze voor
een bepaalde niche kan ook commercieel gedreven zijn; sommige niches zijn interessant voor
bedrijven om te adverteren. Pleijter: Als je zon niche vindt, heb je een verdienmodel.
Voorbeelden van zulke niches zijn voedsel, sport, gezondheid of technische innovaties.
Volgens Pleijter wordt het zorgelijk wanneer er voornamelijk content wordt gemaakt over
onderwerpen waarbij adverteerders gevonden kunnen worden. Pleijter: Als jij een website
wilt bijhouden over verborgen armoede in Amsterdam, dan zal je weinig adverteerders kunnen
vinden, terwijl het maatschappelijk gezien een ontzettend relevant onderwerp is. Dit kan
betekenen dat er in de toekomst meer verhalen worden gemaakt over onderwerpen waar
producten aan gekoppeld kunnen worden en minder over maatschappelijk relevante
onderwerpen. Dat is problematisch en ik weet niet of dat op de lange termijn op te lossen is.
ONDERWERPKEUZE BENVLOED DOOR ADVERTEERDER OF OPDRACHTGEVER

Een andere manier waarbij bedrijven invloed hebben op de journalistieke inhoud is door
onderzoek te doen in opdracht van bedrijven. Follow the Money heeft in het verleden
gexperimenteerd met het doen van onderzoek in opdracht van bedrijven, als zogeheten
huurlingen. Met dit experiment is FTM gestopt, omdat de mogelijke invloed van bedrijven
schuurde met de waarden die zij hanteren als public sphere medium. Erik Smit, medeoprichter
van Follow the Money: Er waren teveel complicaties. Je kunt het nooit helemaal
70

dichttimmeren. Constant, doemden er what if vragen op: Wat als je er gaandeweg achter
komt dat er iets met de klant aan de hand is? Hoe ga je daarmee om? Er zijn allerlei situaties
te bedenken waarbij je vindt dat dit de openbaarheid verdient. En dan moet je jezelf limiteren,
dat is verre van ideaal. Volgens Smit kan deze vorm van journalistiek wel, maar dan moet je
een onderzoeksorganisatie worden. Smit: En dan is de vraag hoe onafhankelijk je bent. Dan
moet je niet zeggen dat je een journalist bent en dat willen wij juist wel zijn. Door met dit
experiment te stoppen heeft Follow the Money besloten om niet in de richting van het market

model te verschuiven.
Pleijter merkt op dat de samenwerking tussen journalisten en bedrijven steeds vaker
voorkomt: Met name belangenorganisaties huren journalisten in, om aandacht te vragen voor
bepaalde crisisgebieden. Greenpeace probeert vaak iets mediagenieks te organiseren, maar
het is altijd maar de vraag of daar fotojournalisten op af komen. Om die reden betaalt
Greenpeace niet zelden een fotojournalist om er foto's van te laten maken. Vervolgens
verspreiden zij die foto's gratis naar alle media en kan iedereen daar gebruik van maken. Voor
freelancers is dat een nieuwe bron van inkomsten.
Volgens Pleijter zit er wel een nadeel aan het inhuren van journalisten door bedrijven. Op
zich is het goed dat er aandacht voor bepaalde onderwerpen komt. Een heleboel
belangenorganisaties zijn vrij integer, maar ze hebben altijd een belang; ze willen
naamsbekendheid, ze willen nieuwe donateurs, ze willen hun werk blijven doen. Natuurlijk
moet je daar wel op bedacht zijn als journalist. Maar ik denk dat een heleboel journalisten
stevig genoeg in hun schoenen staan, zodat ze niet zomaar allerlei promo's gaan schrijven.
Dat zijn ook niet de verhalen waar de media op zitten te wachten, dus die zullen zij ook niet
publiceren. Volgens Pleijter kan het problematisch worden op het moment dat journalisten
afhankelijk worden van organisaties, gedwongen worden om op een bepaalde manier te
schrijven en niet meer de vrijheid hebben om er een eigen verhaal van te maken. Pleijter: Als
journalisten bij wijze van spreken bij de hand worden genomen door zo'n persvoorlichter van
een organisatie die helemaal bepaalt hoe het stuk eruit gaat zien. Dat vind ik niet goed.
Marianne Zwagerman, media-innovatie specialist, staat negatief tegenover de samenwerking
tussen journalisten en bedrijven: Met name in de keiharde nieuwsgaring gaat het heel snel
tegen je werken. Maar er zijn heel veel vormen van journalistiek wat geen keiharde
nieuwsgaring is. Als je nu een willekeurige krant openslaat zijn er maar vijf pagina's met echt
harde journalistiek, over de andere deelredacties gaat de democratie niet struikelen. Deze

71

deelredacties komen voort uit het idee van adverteerders binnen halen. Nu de adverteerders
steeds meer wegblijven moet je je afvragen of je niet moet stoppen met zulke bijlagen.
Zapaday, een online platform waarop de persagenda van de toekomst wordt gepubliceerd,
werkt ook samen met bedrijven. Zapaday zit tussen het public sphere model en het market

model in. Zij structureren informatie die zowel interessant is voor de journalistiek als voor het
bedrijfsleven. Zapaday geeft bedrijven de mogelijkheid om hun evenementen op de agenda te
zetten, maar Zapaday zorgt er actief voor dat niet elke PR-stunt in hun agenda komt. Er wordt
per aanvraag kritisch gekeken of het evenement relevant is. Door een kritische selectie te
maken van de evenementen, hoopt Zapaday geen verlengstuk te worden van PR-bureaus.
Welke criteria hierbij gehanteerd worden noemt Zapaday niet. Bedrijven hebben invloed op de
inhoud van de agenda van Zapaday, maar vervolgens is het aan de journalist - die de agenda
gebruikt - om evenementen wel of niet over te nemen. Hoewel Zapaday neigt naar het

market model, zorgen zij er actief voor dat de invloed van bedrijven niet doorslaggevend is.
Mijns inziens zou het goed zijn als journalistieke platforms die samenwerken met bedrijven,
zoals Zapaday, een gedragscode opstellen waarin de redactionele autonomie verankerd wordt.
Dit komt overeen met de aanbevelingen van Prenger en Van Vree (2004) om op deze manier
een mogelijke belangenverstrengeling tussen redactionele en commercile belangen tegen te
gaan.
Follow the Money doet nu geen onderzoek meer in opdracht van bedrijven. Wel halen zij een
deel van hun inkomsten uit commercile activiteiten om op die manier hun journalistieke
activiteiten te bekostigen, bijvoorbeeld door het maken van jaarverslagen voor bedrijven en
het maken van commercile bijlagen voor tijdschriften. In hoeverre komt de journalistieke
onafhankelijkheid daarbij in gevaar? Smit: Soms is het lastig als blijkt dat er dingen niet
kloppen. Hoe ga je daarmee om? Want, tja, het is een klant. Of je hoort iets in het veld en je
hebt begrepen dat jouw opdrachtgever een vervelende boef is die hen onder druk zet. Wat
doe je dan? Dat hebben we nog niet gehad, maar deze dilemma's kunnen ontstaan. Dit geldt
voor meer freelancers, je kunt het uit de weg gaan, maar je komt het soms toch tegen.
Volgens mediadeskundige Piet Bakker moet je als journalist in deze tijd wel voor commercile
bedrijven werken om geld te verdienen. Echter moet een journalist wel bewust zijn van de
mogelijke risicos. Bakker stelt dat journalisten zich altijd op glad ijs begeven wanneer zij
commercile activiteiten uitvoeren naast hun journalistieke activiteiten. Bakker: Journalisten
zijn nooit onafhankelijk geweest. Een journalist van het NRC werkte in de jaren tachtig bij
Robeco en schreef hier ook over. Hij werkt nog steeds bij het NRC. Als je fatsoenlijk bent
72

schrijf je overal een disclaimer bij: 'ik werk voor ', zelfs als je vrouw daar werkt. Als je voor
de Rabobank werkt, kun je niet meer over de Rabobank schrijven, wel over iets anders, maar
niet meer over de Rabobank. Zelf werkt Bakker voor de lokale nieuwswebsite Dichtbij.nl en
schrijft ook over dit platform: Ik ben hier transparant over; ik geef aan dat ik voor Dichtbij
werk. Als ik het niet doe, doet iemand anders het wel. Toch zou ik niet graag met mijn
gesponsorde Dichtbij.nl fietsshirt op Twitter willen komen.
Volgens Bakker ben je als journalist nooit onafhankelijk als je schrijft over je opdrachtgever,
daarom moet je altijd transparant zijn. Bakker: Ik ben een tijdje voorzitter geweest van het
Cultureel Persbureau. Daar werden recensies en verslagen geschreven in opdracht van
festivals. De afspraak was dat je onafhankelijke journalistiek kon bedrijven. Maar op een
gegeven moment schrijft iemand een negatieve recensie over een festival en daar kregen we
onmiddellijk gezeik over: 'Daar worden jullie niet voor betaald!' 'Ja, daar worden we wel voor
betaald.' Dus je hebt de volgende keer geen werk meer. Volgens Bakker kun je commercile
belangenverstrengeling niet oplossen door meerdere werkgevers te hebben. Bakker: Het is
een ingebouwd probleem. Je moet er een disclaimer bij zetten. Reisjournalistiek is een
voorbeeld. Natuurlijk ben je een onafhankelijke journalist, maar als je vier keer achter elkaar
iets negatiefs schrijft over KLM krijg je nooit meer een gratis ticket. Punt uit. Volgens Bakker
moet de journalist altijd transparant zijn over de commercile invloed. Dit komt overeen met
de aanbevelingen van Prenger en van Vree (2004) om de lezer of kijker inzicht te geven in de
wijze waarop nieuws wordt vergaard en mogelijk benvloed om zo de journalistieke
onafhankelijkheid te waarborgen.
AFHANKELIJKE JOURNALISTIEK CONCURRENT VAN ONAFHANKELIJKE JOURNALISTIEK

Het opstellen van een gedragscode, het bieden van transparantie bij commercile bijdragen
en het maken van afspraken over de autonomie van het platform kan niet geheel
tegenhouden dat onafhankelijke journalistiek onder druk komt te staan. Pleijter: Met de
content van customized media is vaak niets mis. Het zijn vaak mooie tijdschriften, mooie
websites. Niet zelden zijn ze ook informatief en een heleboel mensen lezen het graag. Het
wordt problematisch op het moment dat ze concurrerend worden voor andere media en deze
uit de markt worden gedrukt. Dan heb je volgens mij een probleem.
Niet alleen bedrijven, maar ook de overheid doet mee aan de trend om zelf voor journalist te
spelen. De overheid neemt steeds meer communicatieadviseurs in dienst, niet om journalisten
aan informatie te helpen, maar om zelf persberichten en artikelen te schrijven. Pleijter: Een
heleboel van deze werknemers werken voor websites van de overheid waarop zij journalistje
73

spelen. Ze maken video's van bezoekjes die de minister brengt aan allerlei plekken, ze
schrijven nieuwsberichten en artikelen. Als dat zulke hoogwaardige websites worden waarop
de overheid uitgebreid dat soort informatie gaat aanbieden, dan zouden ze best eens
concurrerend kunnen worden voor nieuwsmedia. Dit fenomeen wordt door Prenger en Van
Vree (2004) ook wel informatie subsidie genoemd. Pleijter ziet hier een mogelijk gevaar in:
De overheid heeft er vaak een bepaald belang bij om sommige dingen wel te publiceren en
andere dingen niet. Het is niet voor niets dat een heleboel journalisten een beroep doen op de
Wet Openbaar Bestuur om bepaalde informatie boven water te halen, omdat de overheid deze
niet wil vrijgeven. Als er geen journalisten meer zijn om dat te doen, ja dan blijft die
informatie verborgen. Wanneer het marktaandeel van afhankelijke journalistiek verder groeit,
bestaat volgens Pleijter de kans dat de bestaande onafhankelijke media uit de markt worden
gedrukt.
SAMENVATTING DEELVRAAG 6

Deze paragraaf geeft antwoord op de vraag: Wat betekenen de trends van verdienmodellen
voor de onafhankelijkheid van de journalistiek?
Door dalende advertentie-inkomsten zoeken mediaorganisaties andere manieren om deze
inkomsten te compenseren door middel van branded journalism, advertorials of door
onderwerpen te behandelen die aansluiten bij de adverteerder. Uit dit onderzoek blijkt dat n
op de drie journalistieke platforms inkomsten halen uit de samenwerking met organisaties of
commercile bedrijven. Deze samenwerking tussen de journalistiek en het bedrijfsleven houdt
niet perse in dat deze platforms zich bevinden op het market model, maar het brengt wel
extra risicos met zich mee wat betreft het verliezen van de journalistieke onafhankelijkheid.
Zowel de mediadeskundigen als sommige eigenaren van journalistieke platforms, zien
voornamelijk gevaar in de vervagende grens tussen organisaties en journalisten. Zowel de
overheid (uitgebreide website met de laatste nieuws over de politiek), de goede doelen
(inhuren fotografen en verslaggevers) als de bedrijven (branded journalism) creren steeds
vaker zelf 'journalistieke' content. Deze content is vaak niet te onderscheiden van
onafhankelijke journalistiek, waardoor dit op de lange termijn concurrerend kan zijn voor de
onafhankelijke media.
Bovendien, wanneer media voornamelijk onderwerpen kiezen die aansluiten op de wensen
van de adverteerder of opdrachtgever, heeft dit gevolgen op de diversiteit aan onderwerpen.
Het is denkbaar dat niches waar eenvoudig adverteerders bij gevonden kunnen worden, vaker
zullen voorkomen dan niches waar adverteerders niet voor willen betalen.
74

Ondanks dat een deel van de respondenten binnen dit onderzoek in opdracht werkt voor
bedrijven, geeft niemand aan dat de onafhankelijkheid van hun platform in het geding komt.
Zij hopen de onafhankelijkheid te bewaken door de journalistieke activiteiten en de
commercile activiteiten te scheiden en door het bieden van transparantie bij eventuele
belangenverstrengeling.
Het zou kunnen dat de onafhankelijkheid van de platforms daadwerkelijk wordt gewaarborgd,
maar afgaand op de toenemende samenwerking met bedrijven, is er een risico dat de
journalistiek verschuift naar het market model. Het doel van dit onderzoek is echter niet om te
meten in hoeverre de journalistieke onafhankelijkheid daadwerkelijk verdwijnt door
commercile invloeden, vandaar dat hier niet verder op in wordt gegaan. Het zou goed zijn
om dit in een vervolgstudie nader te onderzoeken.

75

6. CONCLUSIE & DISCUSSIE

6.1 CONCLUSIE
De hoofdvraag van deze masterscriptie luidt: Wat zijn de trends van verdienmodellen in de
journalistiek? Om deze vraag te beantwoorden is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd
onder 29 journalistieke platforms die een aanvraag hebben ingediend bij het
Stimuleringsfonds voor de Pers. Op basis hiervan is er een kwalitatief onderzoek uitgevoerd
onder vijf eigenaren van journalistieke platforms. Daarnaast zijn drie mediadeskundigen - die
zich vaak in het publieke debat en in de wetenschap uitlaten over verdienmodellen - gevraagd
om deze trends van verdienmodellen te duiden. Hoewel er binnen dit onderzoek geen nieuwe
verdienmodellen zijn gevonden, zijn er wel nieuwe manieren naar voren gekomen om
strategien en inkomstenmodellen met elkaar te combineren.
Alle onderzochte platforms combineren meerdere inkomstenmodellen met meerdere
strategien. Dit komt overeen met de conclusie van het onderzoek van Sirkkunen en Cook
(2012), waarbij de journalistieke innovatie eveneens te vinden was bij verdienmodellen die
bestaande inkomstenmodellen en strategien combineren om zo een succesvol verdienmodel
hopen te creren.
INKOMSTENMODELLEN

De inkomsten uit advertenties zorgen bij de meeste platforms binnen dit onderzoek voor het
grootste deel van de omzet. Dit komt overeen met het wereldwijde onderzoek van Sirkkunen
& Cook (2012). Hoewel de advertentie-inkomsten dalen, zal dit inkomstenmodel ook de
komende tijd nog voor het grootste deel van de omzet blijven zorgen. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat er weinig innovatie heeft plaatsgevonden in het vinden van nieuwe
inkomstenmodellen. In het theoretisch kader is besproken dat de strijd om online
adverteerders n van de grootste oorzaken is van de huidige crisis. De online advertentieinkomsten kunnen stijgen als de kansen die de tablet biedt beter benut worden. Het gebruik
van tablets zal de komende jaren blijven stijgen, waardoor de opbrengsten uit deze
advertenties de komende jaren ook zullen stijgen (Smit, 2013). Er wordt verwacht dat op het
gebied van adverteren bij de tablets nog veel winst valt te behalen.
n van de andere grote oorzaak voor de huidige crisis in de journalistiek is dat het publiek
niet wil betalen voor online content. Volgens meerdere experts en eigenaren van journalistieke
76

platforms uit dit onderzoek lijkt de bereidheid om te betalen voor online content toe te nemen,
maar is er nog geen betaalsysteem voor handen waardoor online betalingen worden
vereenvoudigd. Mijns inziens moet de journalistiek hier niet op wachten maar stimuleren dat
zo'n systeem er snel komt, om het vakgebied - financieel gezien - een boost te geven. De
onderzochte platforms verwachten dat zij in de toekomst geld kunnen vragen voor online
content, maar zij zullen zich nog moeten bewijzen om ervoor te zorgen dat het publiek
daadwerkelijk geld over heeft voor deze content.
Naast advertenties zijn de andere meest gebruikte manieren om geld te verdienen 1)
subsidies, 2) verkoop van losse content aan andere mediaorganisaties, 3) de verkoop van
afgeleide producten en 4) het geven van workshops en trainingen. Dit komt eveneens overeen
met de conclusie van het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012), met uitzondering van
subsidies. De verklaring hiervoor is dat Sirkkunen en Cook (2012) geen platforms hebben
onderzocht die subsidie kregen. Opvallend is dat de platforms die Sirkkunen en Cook hebben
onderzocht vaker inkomsten halen uit 'de verkoop van technologie en data' vergeleken met de
platforms uit dit onderzoek. Wanneer echter de inkomstenmodellen 'technologie/platform
verkopen' en 'informatie voor bedrijven verzamelen' uit dit onderzoek bij elkaar worden
genomen, beslaat het ook een aanzienlijk deel van de inkomsten. Sirkkunen en Cook (2012)
noemen de verkoop van technologie en data als n van de meest veelbelovende en originele
inkomstenmodellen. Het succes van Newz en Zapaday is afhankelijk van de technologische
ontwikkelingen voor het filteren van grote hoeveelheden informatie op basis van algoritmes.
Deze manier van informatie filteren is op dit moment nog niet optimaal. De technische
ontwikkelingen zullen in de toekomst nieuwe kansen bieden voor het financieren van de
journalistiek.
STRATEGIEN

De meest gebruikte strategie is specialiseren, op onderwerp of op doelgroep. Internet is bij


uitstek een geschikt medium om een specifieke doelgroep te bereiken. Er kleeft echter ook
een nadeel aan niche-journalistiek. Het is aannemelijk dat de keuze voor een specialisatie
wordt bepaald door de mate van interesse van adverteerders; een site voor ditisten zal
aantrekkelijker zijn voor adverteerders dan een site over armoede in Amsterdam. Hierdoor is
het mogelijk dat er over een onderwerp, ondanks de maatschappelijke relevantie, niet wordt
gepubliceerd omdat deze niet interessant is voor adverteerders.
De meeste onderzochte platforms concurreren niet met traditionele media, maar proberen
juist een toevoeging te zijn op deze media. Het is opvallend dat een groot aantal platforms
77

hun content verkopen aan traditionele media. Een overeenkomstig resultaat kwam naar voren
uit het onderzoek van Sirkkunen en Cook (2012). Daaruit bleek dat start-ups niet concurreren
met traditionele media, maar een nieuwe functie hebben gevonden.
Een voorbeeld van het vervullen van een nieuwe functie is het bereiken van een nichepubliek
of het verlenen van bepaalde services aan bestaande mediaorganisaties. Deze strategie wordt
een service-georinteerd verdienmodel genoemd; het faciliteren van journalistieke inhoud
staat hierbij centraal. Een voorbeeld hiervan is Zapaday met hun persagenda. Andere
onderzochte platforms die zich bezig houden met service verlenen aan andere
mediaorganisaties zijn onder andere: Newz, Nieuwspost en de Vereniging van
Onderzoeksjournalisten. Het verlenen van service aan bestaande media lijkt een interessante
strategie te zijn voor journalistieke platforms. Uit het vergelijkbare onderzoek van Sirkkunen
en Cook (2012) lijken de service-georinteerde verdienmodellen te groeien.
ROL VAN DE JOURNALIST

Door de ontwikkelingen op het gebied van technologie en verdienmodellen, verandert ook de


rol van de journalist. De journalist is niet meer de enige schakel tussen machthebbers zoals
de overheid en de burgers. Iedereen kan nu zelf verhalen publiceren. Veel van de platforms
binnen dit onderzoek spelen in op de trend van burgerjournalistiek, zoals Fotomarkt,
PlaatsenGids, Zapaday en Sargasso. Deze platforms houden met gratis amateurmateriaal hun
kosten laag. Een andere manier om de kosten laag te houden is het hergebruiken van
bestaande content, omdat dit minder arbeidsuren kost dan het creren van nieuwe content.
Hoewel uit Amerikaans onderzoek blijkt dat tachtig procent van het nieuws geen nieuwe
informatie bevat, (Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism, 2010) is het
nog onduidelijk wat de gevolgen hiervan zijn op de kwaliteit van de journalistiek. Ook het
gebruik van burgercontent in de journalistiek kan invloed hebben op de kwaliteit. Het zou
interessant zijn om te onderzoeken of deze veranderingen de kwaliteit en onafhankelijkheid
van de journalistiek benvloeden.
Een andere verandering van de rol van de journalist is de strategie 'de journalist als merk
neerzetten'. Dit fenomeen komt in de interviews binnen dit onderzoek een aantal keren naar
voren en sluit aan bij de ontwikkeling dat het publiek en de journalist dichter bij elkaar zijn
komen te staan, mede dankzij sociale media. Veel van de onderzochte platforms spelen hier
op in, door het organiseren van trainingen, workshops en evenementen. Jarvis (2009) noemt
dit de verandering van de journalistiek als product naar proces.

78

De gevraagde vaardigheden van een journalist zijn ook veranderd. Journalisten moeten
zichzelf zien als ondernemers en vanaf dag n bezig zijn met de manier waarop ze geld
kunnen verdienen. Dit komt overeen met het onderzoek van Sirkunnen en Cook (2012).
Volgens mediadeskundige Bakker moeten individuele journalisten net als journalistieke
platforms meerdere inkomstenmodellen en strategien met elkaar combineren.
TOT SLOT

Een groot deel van de onderzochte platforms voert activiteiten uit die neigen naar het market

model. De genterviewde mediadeskundigen zien dit als gevaar voor de onafhankelijkheid van
de journalistiek. De eigenaren van de platforms maken zich daarentegen minder zorgen over
de journalistieke onafhankelijkheid, omdat zij de commercile activiteiten beweren te scheiden
van de journalistieke activiteiten. Het zou goed zijn om in een verder onderzoek dieper in te
gaan op de gevolgen van het vermengen van advertenties met journalistieke inhoud bij
grotere nieuwsorganisaties die zich bezighouden met het bedrijfsleven
Het doel van dit onderzoek was niet om het ideale verdienmodel te vinden, maar om de
trends van verdienmodellen in kaart te brengen. Overeenkomstig met het onderzoek van
Sirkunnen en Cook (2012) lijkt de innovatie niet te zitten in het vinden van een nieuw
verdienmodel maar in het combineren van verschillende strategien en inkomstenmodellen.
Volgens de experts, de eigenaren van de platforms en de besproken literatuur is er niet n
perfecte combinatie, maar vraagt elk platform om een andere combinatie.

79

6.2 DISCUSSIE
Deze scriptie heeft de trends van verdienmodellen bij journalistieke platforms die subsidie
hebben aangevraagd voor het Stimuleringsfonds voor de Pers onderzocht. Opvallend is dat de
focus van de platforms vooral gericht is op Nederland. Mijns inziens zou in deze globaliserende
samenleving van Nederlandse platforms verwacht kunnen worden dat journalistieke
organisaties zich meer richten op internationale samenwerkingsverbanden.
SUBSIDIE EN DUURZAAM VERDIENMODEL

In hoeverre de gebruikte verdienmodellen succesvol zijn, is in dit onderzoek buiten


beschouwing gebleven. Wel is er gevraagd of de platforms zelf vinden dat hun verdienmodel
duurzaam is. Op basis van de resultaten uit de enqute blijkt dat de platforms die geen
subsidie hebben gekregen, relatief vaker een duurzaam verdienmodel hebben dan de
platforms die wel een subsidie hebben gekregen. Een uitgebreidere onderzoeksmethode is
vereist om uit te zoeken of het geven van subsidie een positieve of negatieve invloed heeft op
duurzame verdienmodellen.
OVERHEIDSBELEID

Zoals besproken in hoofdstuk 4 Dalende inkomsten in de journalistiek staan de


ontwikkelingen binnen de journalistiek niet op zichzelf. De economische veranderingen, maar
ook het overheidsbeleid hebben invloed op de journalistiek. In dit onderzoek is het
overheidsbeleid buiten beschouwing gelaten, maar het kwam tijdens de interviews met
experts wel een aantal keer ter sprake. Volgens de experts moeten er een aantal dingen
veranderen om de journalistiek te stimuleren. Zo vinden de experts dat er fiscale prikkels
moeten komen om donaties aan de journalistiek aantrekkelijker te maken en moet het BTW
tarief van digitale abonnementen (eenentwintig procent) gelijk getrokken worden met het
BTW tarief van papierenabonnementen (zes procent), omdat het gaat om dezelfde content.
Ook zien een aantal experts een gevaar in oneerlijke concurrentie van publieke omroepsites
zoals de NOS. Het kan volgens hen zorgelijk worden wanneer de NOS een te grote voorsprong
krijgt op commercile nieuwsorganisaties en daardoor de belangrijkste of de enige nieuwsbron
wordt van Nederland. Deze factoren zijn hier buiten beschouwing gelaten, maar verdienen
mogelijk een apart onderzoek.

80

GEVOLGEN VOOR DE ONAFHANKELIJKHEID VAN DE JOURNALISTIEK

n van de vragen van dit onderzoek was de vraag of verandering in verdienmodellen


gevolgen zou kunnen hebben voor de onafhankelijkheid van de journalistiek. Zo is het
mogelijk dat door de toenemende samenwerking met bedrijven, het market model gaat
overheersen. Alle respondenten beweren dat bij hun platforms de onafhankelijkheid wel
gewaarborgd blijft, oftewel dat het public sphere model stand houdt. Of dat daadwerkelijk zo
is, en hoe zij dat precies willen waarborgen, is een punt van aandacht. Dit onderdeel was niet
het doel van deze scriptie, maar verdient nader onderzoek.

81

LITERATUURLIJST
Ala-Fossel, F., Bakker, P., Ellonen, H. K., Kung, L., Lax, S., Sadaba, C., & Wurff, R. Van der
(2008). The Impact of the Internet on Business Models in the Media. Industries A

sector-by-sector Analysis. In L., Kung, R., Picard, R., Towse (Red.). The Internet Mass
Media. Londen, SAGE Publications.
Anderson, C.W., Bell, E., & Shirky, C. (2012). Post-Industrial Journalism: Adapting to the Present.
Columbia Journalism School. Tow Center for Digital Journalism.
Artikel 7: Vrijheid van meningsuiting; censuurverbod (2008). Geraadpleegd op
http://www.denederlandsegrondwet.nl/9353000/1/j9vvihlf299q0sr/vi7pkisz90zp
Bardoel, J. (2010). Journalistiek moet zich durven onderscheiden. Toekomst voor de professie in
een multimediale omgeving. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38(3).
Beers, D. (2006). The public sphere and online independent journalism. Canadian journal of

education, 29(1).
Bethlehem, J.G. (2008). Wegen als correctie voor non-respons. Centraal Bureau voor de Statistiek,
Voorburg/Heerlen.
Carner, D., J., (2012). Multimedia narratives, data visualization, collaborative news engagement
and new media business models. Proceedings of the 8th IFLA General Conference and

Assembly in Helsinki, Finland. University of Missouri. Geraadpleegd op


https://mospace.umsystem.edu/xmlui/handle/10355/14830
Centraal Bureau voor de Statistiek (2007, 23 juli). Aantal dagbladabonnees blijft dalen.
Geraadpleegd op http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijdcultuur/publicaties/artikelen/archief/2007/2007-2233-wm.html
82

Clark, T., Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2012). Business Model You. Kluwer, Deventer.
Cook, C. (2012, 18 mei). Sustainable business models and the long tail of supply. Geraadpleegd op
http://www.clarecookonline.co.uk/2012/05/sustainable-business-models-the-long-tail-ofsupply.html
Coscarelli, J. (2012, 26 juli). The New York Times is now supported by readers, not advertisers.
Geraadpleegd op http://nymag.com/daily/intelligencer/2012/07/new-york-times-supportedby-readers-not-advertisers.html
Croteau, D. en Hoynes, W. (2006) The business of media: Corporate media and the public interest.
London, Pine Forge Press.
Edelman (2013, 21 januari). Edelman Trust Barometer 2013: Groot wantrouwen in Nederlandse
zakelijke en bestuurlijke leiders. Geraadpleegd op http://newsroom.edelmanpr.nl/edelmantrust-barometer/trust-barometer-2013/
Eisenmann, T. R. (2002). Internet business models: Text and cases. International edition. New
York, Mcgraw-Hill.
Franklin, E. S. (2008). The future of newspapers. Journalism Studies, 9(5).
Heemskerk, F. (2009). Aristoteles voorbij. Scenarioproject Medialandschap 2015. Media Academie.
Geraadpleegd op http://files.goc.nl/files/pdf/bronnen_algemeen/2009%20Aristoteles
%20Voorbij%20tekstversie.pdf
Jansen, W., Jgers, H., Steenbakkers, W., & Melger, H. (2003), Business models. Den haag, Ten
Hagen & Stam Uitgevers.
Jarvis, J. (2009). Product vs. process journalism: The myth of perfection v. beta culture. In
Sirkkunen, E., Cook, C. (Red.). (2012). Chasing sustainability on the net. International

83

research on 69 journalistic pure players and their business models. Tampere Research
Centre for Journalism, Media and Communication.
Kaye, J., Quinn, S. (2010). Funding journalism in the digital age: Business models, strategies,

issues and trends. New York: Peter Lang Publishing.


Lee-Wright, P., Philips, A., & Witschge, T. (2012). Changing journalism. London; New York:
Routledge Firm.
Levy, D., A., L. & Nielsen, R., K. (Red.). (2010). The changing business of journalism and its

implications for democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.
Levy, D., A., L., & Nielsen, R., K., (2010). Which way for the business of journalism? In D., A., L.,
Levy & R., K., Nielsen (Red.). The Changing business of journalism and its implications for

democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism.


Lowrey, W., Gade, J., P. (2011) Changing the news: The forces shaping journalism in uncertain

times. New York, Taylor & Francis.


Magretta, J. (2002). Why business models matter. Harvard Business Review.
Mediafonds (2012). (Titel onbekend) Opgehaald van
http://www.mediafonds.nl/nieuws/88347/regeerakkoord-zet-streep-door-culturelemediaproducties-en-integraal-mediabeleid
Mollick, E. (2012). The dynamics of crowdfunding: Determinants of succes and failure. The
Wharton School of the University of Pennsylvania
Nahuis, R., Appelman, M., van Dijk, M., Vollaard, B., & Waagmeester, D. (2004). Onderweg naar

morgen: Een economische analyse van het digitaliserende medialandschap (ISBN 90-5833207-1). Centraal Plan Bureau op verzoek van de Wetenschappelijke Raad voor het
Regeringsbeleid.
84

Noomen, G. W. (2012, 20 april). Regeling van het stimuleringsfonds voor de pers van 30 maart
2012, nr. 21969, tot vaststelling van een tijdelijke subsidieregeling persinnovatie 2012.

Staatscourant Nr. 7821


Persinnovatie (z.j.). Persinnovatieregeling. Toegewezen aanvragen. Geraadpleegd op
http://www.persinnovatie.nl/7207/nl/persinnovatieregeling
Pew Research Centre's Project for Excellence in Journalism (2010). News leaders and the future.
Geraadpleegd op http://www.journalism.org/node/20072
Philips, A., Witschge, T. (2012). The changing business of news. Sustainability of news journalism.
In P. Lee-Wright, Philips A., Witschge, T. (Red.), Changing Journalism. London; New York:
Routledge Firm.
Picard, R. G. (2005). Money, media and the public interest. In G. Overholster en K. Hall Jamieson
(Red.), The Press. Oxford: Oxford University Press.
Picard, R. G. (2008). The challenges of public functions and commercialized media. In D.A. Graber,
D. McQuail, and P. Norris (Red.), The policitcs of news, the news of politics. Washington:
CQ Press.
Picard, R., G. (2010). A business perspective on challenges facing journalism. In R., K., Nielsen &
D., A., L., Levy (Red.), The Changing business of journalism and its implications for

democracy. Reuters Institute for the Study of Journalism.


Prenger, M.A.E., & Van Vree, F.P.I.M. (2004). Schuivende Grenzen: De vrijheid van de journalist in

een veranderend medialandschap. Uitgever NVJ/Promotheus


Reynolds, J. (2012, 27 juli). FT digital subs overtake print circulation. Geraadpleegd op
http://www.mediaweek.co.uk/News/MostEmailed/1143173/FT-digital-subs-overtake-printcirculation/

85

Schutte, S. (2012, 20 maart). Over de toekomst van de serieuze journalistiek. De Groene


Amsterdammer. Geraadpleegd op http://www.groene.nl/2009/12/over-de-toekomstvan- de-serieuze-journalistiek
Sirkkunen, E., Cook, C. (Red.). (2012). Chasing sustainability on the net. International
research on 69 journalistic pure players and their business models. Tampere
Research Centre for Journalism, Media and Communication.
Smit, R. (2013, 19 februari). Groter publiek voor kleiner scherm. Het Financieele Dagblad.
Geraadpleegd op http://fd.nl/entrepreneur/young-entrepreneur/marketing/9221721302/groter-publiek-voor-kleiner-scherm
Thompson A. A., Strickland A. J. (2001). Strategic management concept and cases. Twaalfde
editie. New York: McGraw-Hill Higher education.
Visch, M. (2012, 30 oktober). Publieke omroep volledig afgebroken. Geraadpleegd op
http://www.villamedia.nl/opinie/bericht/publieke-omroep-volledig-afgebroken/
Villamedia (2012, 30 oktober). 100 Miljoen af van publieke omroep. Geraadpleegd op
http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/regeerakkoord-kort-en-leeg-over-media/
Voordekunst 2013, 18 januari). Cijfers 2012, stagiair gezocht en meer. Geraadpleegd op
http://us2.campaign-archive1.com/?
u=a78383ffa246a9e5696ed55da&id=ce62bb9636&e=2724c74980
Wunsch-Vincent, S. (2010). Online News: Recent developments, new business models and future
prospects. In D., A., L., Levy & R., K., Nielsen (Red.), The Changing business of Journalism.

and its implications for democracy. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism

86

BIJLAGE

BIJLAGE 1 VRAGENLIJST ZOALS GEBRUIKT IN GOOGLE FORM


Verdienmodel voor journalistieke platforms
Deze vragenlijst is opgesteld door Yvonne Roerdink (student master Research & Redactie,
Universiteit van Amsterdam). De antwoorden zullen gebruikt worden voor de masterscriptie:
"Verdienmodellen voor journalistieke platforms".
Doordat de journalistiek financieel gezien steeds meer onder druk staat, wordt er vaak
gesproken over de behoefte aan nieuwe verdienmodellen voor de journalistiek. Dit onderzoek
probeert inzicht te krijgen in trends van verdienmodellen voor journalistieke platforms.
Graag wil ik u vragen deze enqute in te vullen. Er zal vertrouwelijk worden omgegaan met de
gegevens en deze zullen, desgewenst anoniem, verwerkt worden in het onderzoek. Alvast
bedankt voor uw medewerking!

1. Wat is de naam van uw platform/organisatie/project?


......
2. Wanneer is uw platform gelanceerd? Of wanneer verwacht u dat uw platform
gelanceerd zal worden?
......
3. Heeft uw platform subsidie ontvangen in het kader van de persinnovatie-regeling?
- Ja, het platform heeft deze subsidie ontvangen en maakt hier nog steeds gebruik
van.
- Ja, het platform heeft deze subsidie ontvangen, maar de termijn van subsidie is
verstreken.
- Het platform heeft deze subsidie niet ontvangen, maar wel een aanvraag ingediend
in het kader van de persinnovatie.
- Other
4.1 Welke zin is op uw platform van toepassing?

Het platform kan zelfstandig zijn of onderdeel zijn van een bestaande organisatie.
-
-
-
-

Dit platform is een zelfstandige economische eenheid en geneert zelf omzet


Dit platform is een project binnen een bestaande organisatie en genereert zelf
omzet.
Dit platform is een project binnen een organisatie, maar genereert zelf geen directe
omzet.
Other

87

4.2 Wat is uw jaaromzet?

Alleen invullen als de jaaromzet bekend is


......

4.3 Is uw platform winstgevend?


......

5.1 Welke verdienmodellen gebruikt uw platform? Geef aan hoe groot deze inkomsten zijn ten
opzichte van de totale inkomsten.
N.v.t. | Zeer klein deel | Tamelijk klein deel | Tamelijk groot deel | Zeer groot deel

- Subsidie
- Donaties en Crowdfunding
- Abonnementen of lidmaatschap
- Verkoop losse content aan publiek
- Verkoop losse content aan media
- Verkoop afgeleide producten (dvd's, boeken, enz.)
- Advertentie-inkomsten en sponsoring
- Evenementen
- Trainingen/workshops/consulteren/cursussen
- Technologie/platform verkopen
- Merchandise
- Freelance klussen in opdracht van bedrijven
- Freelance klussen in opdracht van mediainstellingen
- Informatie verzamelen voor bedrijven (informatie, data)

5.2 Welke verdienmodellen gebruikt u die niet in de lijst staan? Hoe groot is deze bron van
inkomsten?
......

88

6. Welke strategien gebruikt uw platform om het verdienmodel te optimaliseren?

Wat doet u om het publiek te bereiken of kosten te besparen?


- Hyperlocal (gericht op een specifieke geografische doelgroep)
- Specialisatie (gericht op een bepaalde niche)
- Massa (gericht op een grote doelgroep)
- Content gratis beschikbaar stellen als publiekstrekker
- Bestaande content herverpakken en deze een nieuwe bestemming geven
- Amateur content gebruiken (burgerjournalistiek, blogs en andere bijdragen)
- Coloboration (samenwerken met voormalige concurrenten voor extra informatie en bronnen)
- Service verlenen
- Niet van toepassing
- Other

7. Kunt u zeggen dat uw platform een duurzaam verdienmodel heeft?

Ondersteunt uw verdienmodel u nu en op de lange termijn, als u geen gebruik (meer) maakt


van subsidie?
-

Ja
Nee
Nog niet helemaal
Onbekend, maar we zijn ermee bezig
Zijn wij niet mee bezig
Niet van toepassing

8. Wat is er nodig om een duurzaam verdienmodel te creren of te behouden voor uw


platform? Zijn er veranderingen nodig op het gebied van
beleid/economie/consumentengedrag/uw organisatie?
......

9. Is de journalistieke content uw core business? Of ziet u de journalistieke content vooral als


middel om publiek te trekken waaraan u geld kunt verdienen?
- Ik zie onze journalistieke content als core business en daar verdienen we geld mee.
- Ik zie onze journalistieke content als als core business, maar de omzet moeten we uit andere
producten en diensten halen.
- Ik zie onze journalistiek content vooral als middel om publiek te trekken waaraan we geld
kunnen verdienen
- Other
89

10. Wilt u in een paar woorden het doel van uw platform omschrijven?

U mag ook de URL van uw website plakken waarin dit wordt uitgelegd.
......

11. Mogen de gegevens over uw platform met naam verwerkt worden in de MA Scriptie?
- Ja, de gegevens mogen met naam genoemd worden (niet-anoniem).
- De gegevens kunnen in overleg met naam genoemd worden.
- Nee, deze gegevens moeten anoniem blijven.

Staat u open voor een eventueel interview over dit onderwerp? Vult u dan a.u.b. hieronder uw
e-mailadres in:

Op basis van de resultaten wil ik graag een aantal mensen uitnodigen voor een interview van
ongeveer een uur.
......

Hartelijk dank voor uw medewerking! Hieronder is plek voor eventuele opmerkingen. Als u de
resultaten van dit onderzoek wilt ontvangen, laat dan hier uw e-mailadres achter.
......
......

90

BIJLAGE 2 OVERZICHT STRATEGIEN EN INKOMSTENMODELLEN

91

BIJLAGE 3 RESULTATEN ENQUTE


De data afkomstig uit de enqute is beschikbaar op cd-rom die is bijgeleverd bij de scriptie.

BIJLAGE 4 AANTEKENINGEN INTERVIEWS (RUW)


De uitgewerkte interviews zijn toegevoegd op cd-rom. In deze bijlage vindt u de transcripten
van de interviews met:
Alexander Pleijter // Marianne Zwagerman // Piet Bakker // Eric Smit // Jelle Buizer // Stefan
Hoevenaar // Teun Gautier // Dimitri Tokmetzis

92

93