MARKETING NO LUCRATIVO.

Orientacin: necesidad social para legitimar. Un gran nmero de

organizaciones no lucrativas (ONGS) utilizan la necesidad social como bandera
para actuar protegidos en un entorno cada vez ms competitivo. Gracias a la
ventaja competitiva que esto representa, un gran nmero de estas organizaciones
gozan de una mayor participacin de mercado en varios sectores como el
educativo, el de la salud y de los servicios en general.
Medios: mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento. Los
medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseada para la poblacin
objetivo o mercado meta y los donadores:

Poblacin objetivo o mercado meta: el producto que satisfaga mejor la

necesidad del mercado meta, fijar el precio competitivo que el mercado
meta estara dispuesto a pagar, buscar la ubicacin o plaza que facilite la
adquisicin de los productos, dar a conocer o promocionar los productos
en sus mercados metas, definir procesos de adquisicin o servicios,
capacitar al personal que contribuye en la adquisicin del producto servicio
y cuidar la presentacin de la organizacin que sea congruente con la
posicin competitiva en la que se encuentra.
Donadores: construir la idea social, productos social, que estimule la
parte cognitiva, afectiva y conductual de los individuos, en otras palabras,
se tiene que dar a conocer el objeto social de la organizacin, recurrir a la
parte emocional de los sujetos para que se identifiquen con esta causa
noble para despus facilitar su apoyo directo a la organizacin a travs de
sus donativos. En cuanto al precio, en ste se debe fijar la cuota mnima de
donacin y expedir recibos deducibles de Impuestos para incentivar el
apoyo de la poblacin en general hacia la organizacin: en plaza es
importante la ubicacin prxima a los donadores actuales y potenciales de
oficinas que faciliten esta labor permanente de donar para el desarrollo; en
promocin se debe dar a conocer de manera constante el objeto social,
sus logros, planes futuros y crear comunicacin para la accin hacia la
donacin regular; la definicin de un proceso limpio y transparente para la
donaciones es esencial, el personal que visitar a los donadores
potenciales deben cumplir con requisitos de capacitacin en procuracin de
fondos y por ltimo la presentacin de las instalaciones debe cumplir con
las expectativas de los clientes que desean contribuir con la idea social.
Objetivos: alcanzar los indicadores de crecimiento al tiempo en que se
satisfacen las necesidades del mercado meta. Es necesario presentar
reportes peridicos de las metas y objetivos alcanzados. Se recomienda
hacer presentaciones cada trimestre con la mencin de cifras alcanzadas
mes a mes.

Fines: beneficio para la sociedad, la ONG y el gobierno. El

comportamiento de la gran mayora de las organizaciones no lucrativas de
xito, es similar al de cualquier empresa lucrativa ubicada en un sector
econmico, educativo, de salud o bienestar para la sociedad. Estas
organizaciones aplican el marketing para cumplir con el principio de
autogestin en tres segmentos bien diferenciados: la poblacin objetivo o
mercado meta, los donadores y el sector gubernamental.

CLASIFICACIN DE LAS INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO.

En estos tiempos hay numerosas organizaciones n varios sectores de la
comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como ejemplo,
la Asociacin de Alcohlicos Annimos, Cruz Roja, UNICEF, Caritas, Teletn, la
Comisin de Derechos Humanos, Conasida y muchos ms ubicadas en el sector
educativos, salud y en segmentos de la poblacin desprotegidos por el rgimen
poltico y econmico, como la niez, personas de la tercera edad, vctimas de la
violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza,
entre otros. Tambin entran en esta clasificacin las dependencias
gubernamentales cuya nica fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos
sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nacin.
Dependencia gubernamental.
Las dependencias gubernamentales tienen mltiples funciones sociales,
para lo cual cuentan con el apoyo humano, econmico y tcnico del gobierno.
Estas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para
materializar sus compromisos polticos en varios mbitos de la sociedad como la
salud, la educacin, el empleo, la estabilidad econmica y social, etctera.
Todas estas dependencias manejan de manera explcita o implcita las
cuatro Ps de la mezcla de marketing:

Producto: en generalmente tienen un producto o servicio diseado para

satisfacer una necesidad social percibida, como ejemplo podemos citar
muchos de los programas de Instituciones de la Secretaria de Salud y de la
Secretaria de Educacin, entre otras, que estn enfrentando el problema de
la sobrepoblacin y la drogadiccin, entre muchos ms.
Precio: la gran mayora, de las dependencias del gobierno cobran una
cuota de recuperacin por sus productos y/o servicios. Reciben ingresos
por el precio que el usuario paga por el disfrute de los servicios o la compra
de los productos y adems reciben un presupuesto para cumplir con la
labor social.
Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para
que lso productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final,

como ejemplo, la red de centros nacionales de servicios en salud y las

redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno.
Promocin: la promocin es la utilizacin de todos los medios de
comunicacin al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las
dependencias gubernamental; por ejemplo: vacunas, pagos de impuestos,
etctera.

Las Ps del servicio: personal, proceso y presentacin, no se han desarrollado

de manera ptima en el sector gubernamental, ya que de estas Ps la mayor
parte son de las quejas negativas que se escuchan de los usuarios.
Muchas personas tienen una gran aversin por emplear los trminos de
gobierno o sector gubernamental y marketing, pero no debe sr una limitante
para que el sector gubernamental conozca y comprenda el marketing como
disciplina orientada a modificar ideas, creencias, actitudes y comportamientos
que conduzcan a una mejora social. Beveridge presenta la siguiente
comparacin de las cuatro Ps de marketing para el sector comercial y para el
sector gubernamental:
Mezcla de
marketing
Producto

Actividad del
marketing
comercial
Actividad proactiva,
se anticipa a las
necesidades
del
cliente y estudia
muy de cerca la
competencia.

Precio

Se define el precio
en
funcin
del
mercado, costo y
margen de utilidad.

Plaza

Se
ubican
los
puntos de venta y
los horarios ms
adecuados para que
el cliente realice las
compras.

Actividad del
marketing
gubernamental.
Siempre es reactiva,
usualmente
acta
despus de que
pasaron los hechos
y disea programas
para
problemas
conocidos y no para
anticiparse a los
mismos.
Normalmente
los
programas
estn
subsidios por lo
impuestos.
En
ocasiones se cobra
cuota
de
recuperacin.
Existen
muchas
dependencias
gubernamentales
que tienen lugares y
horarios
para
atender sin importar
si
los
usuarios

Promocin

Se concibe como
una inversin, que
debe
dar
como
resultado un mayor
volumen de ventas.

podrn tener acceso

a sus servicios.
Por lo general, se
utiliza como medio
de informacin para
publicar
metas
alcanzadas.

Que no.
Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron creadas
para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestin para que
funcionen como una empresa autnoma e independiente de la figura protectora
del gobierno y as contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener que ser una
entidad que viva del presupuesto gubernamental, ya que el gobierno tiene sus
propias organizaciones orientadas a los mismos fines sociales.
El principio de autogestin es vital y la razn de ser de las organizaciones
del sector privado, ya que de no observarlo, se extinguirn. Las empresas tienen
que administrar de manera eficiente y eficaz recursos siempre escasos, cobrar
un precio competitivo por los productos y servicios que ofrecen con el fin de
reinvertir continuamente los ingresos en la operacin, el crecimiento y la
rentabilidad de la organizacin.
Es necesario un ajuste en la legislacin para todas las instituciones sin fines
de lucro, tambin denominadas organizaciones del Tercer Sector, debido a la gran
expansin de este sector en las dos ltimas dcadas y al compromiso que han
asumido con funciones ms protagnicas en el nuevo orden de la sociedad, la
finalidad de estos ajustes ser la de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de
las personas y al equilibrio del medio ambiente.
Sin duda alguna, se est formando con mayor fuerza un sector nuevo,
ampliamente conocido como el Tercer Sector. Este sector surge debido a la gran
preocupacin de la poblacin civil y las empresas del sector privado, por los
problemas que se han recrudecido en los ltimos 30 aos como el hambre, la
pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo.
Tanto en pases desarrollados como en los pases en vas de desarrollo se
presenta un claro crecimiento de las organizaciones del Tercer Sector, que han
visto la urgencia y el beneficio que representa el trabajar por medio de redes o
alianzas con las organizaciones de los pases subdesarrollados, ya que las
organizaciones sin fines de lucro de los pases desarrollados tienen mayor
benfico econmico y apoyo por parte de personas altamente capacitadas en la
administracin de las mismas.

Varias organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil de la gran

mayora de los pases de Amrica Latina, fueron creadas por una o dos personas
que de manera directa o indirecta fueron vctimas de un problema determinado;
por ejemplo, padres de nios con problemas graves de desarrollo fsicos o
intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas, pariente o enfermos de
SIDA, etctera. En realidad, el motivo que origin la fundacin de estas
organizaciones tiene races emotivas y sentimentales y no un mvil objetivo y
calculado del problema social, es por ello que las personas que encabezan y
dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa y determinada a pesar
de que carecen de los conocimientos administrativos y gerenciales necesarios
para llevar por buen camino a la organizacin.
Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas
organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se
constituyeron bajo una razn social acompaada de las palabras asociacin civil
o bien de sus siglas A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada,
instituciones de beneficencia privada y las organizaciones pblicas autnomas del
mbito nacional e internacional, estas organizacin tienen un alto grado de
complejidad en su operacin ya que necesitan funcionar bajo el principio de
autogestin y cumplir con sus objetivos sociales ante el escrutinio de los
beneficiarios, los donadores, el gobierno y el patronato o el consejo administrativo
de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) y/o organizaciones no
gubernamentales (ONGS).
Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas.
Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las
organizaciones de la sociedad civil o las ONGs, son necesarios cinco grupos: los
donadores, el gobierno, el patronato, la poblacin objetivo o mercado meta y la
sociedad.
Tan significativos son cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un
plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de
grupos independientes, esto se debe a que el inters social de cada grupo es
diverso; por ejemplo, para los donadores se tiene que elaborar un plan de
marketing social dirigido a la procuracin de fondos con informes especficos
acerca de la inversin social de los donativos para el gobierno se debe desarrollar
un plan de marketing social con nfasis en la cooperacin de los diversos
programas sociales del gobierno; para las personas del patronato se deben
presentar reportes peridicos acerca de la gestin de la organizacin y el logro de
los objetivos sociales sealados de antemano por ellos; para el beneficiado se
debe desarrollar el programa de accin con metas clara y alcanzables a mediano y
corto plazo y para con la sociedad es muy importante informar de manera
peridica los objetivos sociales alcanzados y programados.

Responsabilidad con los donadores.

Es obligacin de las organizaciones no lucrativas informar de manera
constante a los donadores acerca de la canalizacin adecuada de las respectivas
donaciones y constituir de esta forma una relacin duradera entre el donador y los
diferentes programas sociales de la organizacin sin nimo de lucro.
Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que
parte de estos donativos se utilicen en gastos de administracin de la
organizacin, lo que constituye una razn de peso ms para que estas
organizaciones funcionen bajo el principio de la autogestin.
Desde esta perspectiva es trascendental que toda organizacin sin nimo
de lucro desarrolle planes y programas de accin cien por ciento diseados y
dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes, espordicos y por
impulso.
Responsabilidad con el gobierno.
El sector no lucrativo es copartcipe en varios de los programas de crecimiento y
desarrollo comunitario, responsabilidad de todo gobierno. Es por ello que es
esencial que se elaboren planes y programas de accin que vayan dirigidos
directamente a las diferentes reas del gobierno que apoyan a las necesidades
sociales que son afines o que tambin son atendidas por la organizacin social no
lucrativa. Como resultado de esta sinergia, los resultados y los impactos sociales
en cada una de las comunidades atendidas se multiplicarn y se harn ms
evidentes y ms vigorosos.
El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le
debe percibir como un aliado en la colaboracin eficiente con las organizaciones
pblicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social.
Existen reas geogrficas en las que la funcin principal de organizador la
asumen las instituciones gubernamentales, as como tambin existen reas
geogrficas en las que esta funcin se le adjudica a las entidades del sector
privado o a las organizaciones no lucrativas. Esta situacin depender del poder
de organizacin y de convocatoria que tenga cada uno de los tres participantes.
De hecho, lo ms importante es la colaboracin que se debe ejercer por todas las
organizaciones que estn orientadas haca una misma causa social.
Con el fin de conseguir ms fuerza y poder de convocatoria, el sector no
lucrativo debe contemplar en sus planes estratgicos al sector gubernamental y
disear con l un tercer plan de accin para abordar que va hacer atendida por
ambos.
Responsabilidad con el patronato.

La mayora de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o

grupo de personas que asumen la responsabilidad de marca poltica, formular
objetivos, estrategia, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones.
Este patronato en muchas ocasiones est encabezado por personas muy
honorables en las zonas geogrficas en las que operan algunas de las
organizaciones no lucrativas, y que no perciben salario alguno por su labor. Tienen
una funcin equivalente a la de un consejo de administracin (por regla general
son el grupo de accionistas), muy comn en las empresas lucrativas.
No obstante, existe un gran nmero de organizaciones sin fines de lucro
que funcionan sin patronatos y en su lugar opera la familia del o de los
fundadores, quienes se comportan como consejo de administracin.
En aquellas organizaciones sin fines de lucro que trabajen con la figura del
patronato o consejo familiar de administracin, es muy importante que se les trate
como los dueos de la organizacin y por ende, se tienen que tomar muy en
cuentas todas las sugerencias y polticas que de ellos emanen.
Responsabilidad con la poblacin objetivo o mercado meta.
Son las personas que reciben el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar
en la correccin de la necesidad que se estudi y defini previamente.
Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a
pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible. Por lo tanto, es de suma
importancia cuantificar y graficar de manera regular los beneficios obtenidos por la
poblacin objetivo en funcin de los programas sociales emprendidos por la
organizacin sin nimo de lucro.
Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo
que es imprescindible elaborar un plan detallado de accin en el que se
contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y
entidades gubernamentales, las cuales asumirn una funcin y corresponsabilidad
en la ejecucin de un programa social. El impacto de la labor social y la
modificacin de las ideas, actitudes y comportamiento social se deben cuantificar
de manera peridica.
Responsabilidad con la comunidad.
La organizacin sin nimo de lucro tiene la responsabilidad de informar a la
sociedad de sus planes de accin y sus logros, a que constituye el dictaminador o
inquisidor del comportamiento de las empresas en nuestro contexto.
Se debe trazar un plan de accin dirigido a la sociedad en general para
mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos que sea oportunos
para el programa social.

RESPONSABILIDAD SOCIAL.
OSC y/u
ONG

Donadores

Patronato

Patronato

OSC: Organizaciones de la Sociedad

Civil.
ONG: Organizaciones No

Poblacin
Objetivo

Sociedad