CDIGO DE TICA PARA LA

DIFUSIN DE ENCUESTAS A LA
OPININ PBLICA
II

INTRODUCCION
La realizacin y publicacin de encuestas o sondeos de opinin pblica constituye
una prctica habitual en muchos pases. Miden no slo el apoyo a los partidos
polticos sino tambin la opinin pblica en una amplia gama de temas sociales y
polticos y se difunden a menudo en prensa, televisin y radio. Son objeto de
discusin entre el pblico, los periodistas y los polticos, algunos de los cuales
desean limitarlos o prohibirlos por completo. Un pequeo nmero de pases, entre
ellos el Per, cuenta de hecho con legislacin que restringe la publicacin de
sondeos de opinin durante las ltimas fases de las campaas electorales.
La discusin pblica de los sondeos de opinin no siempre est bien informada.
Esta gua se ha preparado para que las personas interesadas en las encuestas de
opinin se formen una opinin ms informada sobre el valor de tales encuestas y
sobre la manera ms apropiada de realizarlas y publicarlas.
Esta Gua ha sido elaborada a partir de la cooperacin de ESOMAR, la asociacin
mundial de profesionales de la investigacin y WAPOR, la asociacin mundial de
investigadores de la opinin pblica y ha sido adaptada para el Per por la
Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados, APEIM. El
documento fue aprobado por unanimidad en la Asamblea General de la APEIM, el
19 de octubre de 1999.
Este documento comprende lo siguiente:
1) Un anlisis de la funcin de los sondeos de opinin en los regmenes
democrticos.
2) Una evaluacin sobre la representatividad de las encuestas de opinin en
contraposicin con formas no cientficas ni representativas de medir la opinin
pblica, tales como el televoto.
3) El cdigo para la difusin de encuestas a la opinin pblica, parte central de
este documento.

4) Una Gua para la interpretacin de dicho cdigo.

5) Consideraciones generales para la interpretacin de los sondeos de opinin
pblica.

1.-

ENCUESTAS DE OPINION Y DEMOCRACIA

Durante los ltimos cincuenta aos las encuestas o sondeos de opinin han
demostrado ser uno de los ingredientes operativos permanentes de las
democracias modernas. Gracias a ellos, los periodistas pueden seguir, paso a
paso, las subidas y bajadas de las campaas electorales y los altibajos de la
popularidad de los gobernantes. Los cientficos polticos obtienen de ellos
informacin insustituible sobre las elecciones electorales de los diferentes grupos
de ciudadanos y sobre las motivaciones que las explican. Permiten a los
socilogos seguir los cambios de opinin en los grandes problemas sociales y
apuntar la evolucin de los valores. A los gobernantes y a quienes estn en la
oposicin les permite ver las oscilaciones de su apoyo relativo entre elecciones,
as como el impacto de acontecimientos nacionales o internacionales de
trascendencia. Y permiten a los ciudadanos hacerse or en todo momento y ver
dnde se sitan sus opiniones en comparacin con las de los dems.
Cuanto ms directa es la conexin establecida por las instituciones de un pas
entre sus ciudadanos y la direccin poltica de la nacin, mayor es la demanda de
encuestas de opinin. Cuando la eleccin del gobierno depende de todo un
electorado, los medios recurren ampliamente a los sondeos de opinin. Por el
contrario, los pases cuyas instituciones han levantado un muro entre los votos de
los ciudadanos y el nombramiento de los gobernantes, hacen un uso mucho ms
reducido de las encuestas electorales.
En cuanto las naciones nuevas alcanzan el status de democracia, empiezan a
aparecer las encuestas. As sucede hoy da en Europa Oriental, como fue ayer en
Latinoamrica. Los regmenes totalitarios, incluso cuando afirman que han ganado
el 99% de los votos en elecciones de lista nica, nunca se han arriesgado a
permitir la realizacin de sondeos de opinin en los que los ciudadanos puedan
decir si prefieren un rgimen libremente elegido.

Ciertamente es imposible separar encuestas de opinin y libertad. La relacin

entre los que realizan la encuesta y los encuestados presupone un clima de
confianza y los resultados que se publican son crebles slo en la medida en que
las opiniones pueden expresarse con libertad, por desagradables que puedan
resultar para los que ostentan el poder.

Sin embargo, a pesar de su importante lugar en las democracias modernas, el

derecho a realizar y publicar encuestas libremente se ve cuestionado por la clase
poltica en determinadas ocasiones. Los mismos lderes que examinan con lupa
los cambios de su nivel de popularidad se sienten a veces inquietos sobre lo que
perciben como la peligrosa tirana de los sondeos y desean proteger a los
votantes de todo riesgo de manipulacin que pudiera atribuirse a las encuestas de
opinin.
Por tal razn, algunos pases han aprobado leyes que regulan la prctica de los
sondeos electorales. Estas leyes suelen fijar un periodo preelectoral durante el
cual est prohibido publicar los sondeos, justificndose en una supuesta
necesidad de proteger al ciudadano de los excesos que pudieran confundirle o
interferir en su libertad de eleccin.
A pesar de las buenas intenciones de la introduccin de este tipo de legislacin,
stos y otros lamentables resultados se derivan de la aceptacin de dos premisas
igualmente discutibles.
La primera de ellas supone que es realmente posible manipular la opinin a travs
de la publicacin de encuestas preelectorales. Para que sea as, el manipulador
necesita asegurarse la complicidad de las numerosas organizaciones de sondeo
en competencia que se juegan su reputacin y de los muchos peridicos que
arriesgan su credibilidad. En la prctica, los intentos de manipular de esta manera
los sondeos han fracasado generalmente porque nadie sabe la respuesta a la
pregunta crucial: Qu sondeos, o serie de sondeos, debo publicar para

favorecer al candidato que me gusta? Y la razn de que nadie sepa la respuesta

a esta pregunta crucial es porque no existe.

Las encuestas electorales no son meramente mecnicas; la mente del votante no

es una computadora en donde se meten porcentajes y sale con seguridad un
determinado voto como respuesta. Pocas personas votan meramente en funcin
de lo que saben que han escogido otras personas e incluso, los que s lo hacen,
reaccionan de manera diversa a un sondeo de opinin dado. Su conclusin viene
determinada por la credibilidad de la fuente, por sus simpatas polticas,
temperamento y muchos otros elementos que se combinan para crear una
decisin nica y personal. La legislacin para proteger a ciudadanos adultos es
un insulto a su capacidad de tomar decisiones propias.
La segunda premisa discutible es la idea de que la libertad de eleccin de los
ciudadanos est mejor protegida mediante algn tipo de regulacin que mediante
la informacin libre y competitiva. Sin embargo, es el silencio, no la libertad, lo que
se presta a rumores y manipulacin. La censura crea dos categoras de
ciudadanos, los que tienen derecho a una informacin completa (en este caso a
travs de sondeos privados realizados por quienes poseen los recursos para
hacerlos, lo que a menudo incluye a los propios legisladores) y aquellos a quienes
se considera demasiado crdulos y que deben ser mantenidos en la sombra sobre
los cambios en la opinin pblica de los candidatos hacia el final de la campaa.
El referndum francs sobre el Tratado de Maastricht puso de relieve los peligros
de dos velocidades de acceso a la informacin en este sentido.

A algunos

inversores se les neg el derecho de seguir y considerar la evolucin de las

opiniones del electorado, mientras que las grandes organizaciones financieras
encargaban cada da sondeos privados que les permita predecir los altibajos del
sistema monetario europeo, resultado imprevisto de una ley cuyo propsito
declarado era proteger al ciudadano del abuso y la manipulacin.

El Consejo Europeo no albergaba ningn error de concepto en esta cuestin. En

septiembre de 1985 aprob las conclusiones de un informe sobre sondeos de
opinin preparado por Sir John Page en nombre del Comit sobre Relaciones
Pblicas y Parlamentarias, que afirmaba que toda la evidencia sobre la influencia
de los sondeos de opinin en los resultados electorales es subjetiva ...; la
publicacin objetiva de autnticos sondeos de opinin pblica no tuvo una
influencia fuerte y visible en el resultado ...; el Comit no es de la opinin que
unos controles ms fuertes hayan demostrado ser deseables ni necesarios ....

En referencia explcita al Cdigo Internacional CCI / ESOMAR, el Comit

recomend que las agencias de sondeos respeten los Cdigos existentes y afirm
que era tan innecesario como indeseable aumentar las restricciones a los sondeos
de opinin pblica.
No slo es innecesario e indeseable ampliar las restricciones, sino que hasta la
viabilidad de las actuales est gravemente amenazada. El crecimiento explosivo
de Internet es el principal factor que hace casi imposible impedir que se difundan
las encuestas. Durante el periodo en que la legislacin prohbe a la prensa, radio y
tv la publicacin local de los sondeos, stos pueden (y as ha sucedido) realizarse
y publicarse en Internet para una audiencia mundial. Si la fuerza de la razn y de
la lgica no convence a los legisladores de que las restricciones a los sondeos son
innecesarias, es probable que la Red Mundial haga imposible imponer las
restricciones.

2.-

REPRESENTATIVIDAD DE LAS ENCUESTAS DE

OPINION

Todas las encuestas o sondeos de opinin deben basarse en la medida cientfica

y representativa de la opinin pblica, aunque con demasiada frecuencia se utiliza
errneamente el trmino de sondeo de opinin para describir lo contrario.
Representatividad significa obtener una medida cuyo uso puede generalizarse sin
ningn sesgo estadstico a toda la poblacin de que se trate. ESOMAR y la APEIM
se oponen terminantemente al uso incorrecto del trmino encuesta o sondeo de
opinin para describir toda actividad que contravenga este Cdigo.

Algunos ejemplos de inters en la actualidad son los sondeos forzados, el

televoto, los sondeos por Internet, los sondeos a transentes y la creacin de
mega bases de datos, cuyas definiciones se explican a continuacin.
1) Los sondeos forzados (push polling) se han convertido en una presencia
habitual en la poltica de algunos pases. Mediante la utilizacin de
cuestionarios o muestras deliberadamente sesgadas, algunos tratan de
producir resultados falsos en apoyo de un tema determinado y otros recurren a
ellos en un intento de convencer a los entrevistados de que apoyen un punto
de vista particular. En ambos casos el sondeo es un intento deliberado de
manipular la opinin pblica, en clara contradiccin con los principios
fundamentales del Cdigo CCI / ESOMAR, que prohben a los investigadores
participar en tales actividades. La norma 15 del Cdigo afirma expresamente
que las agencias de investigacin no deben realizar sondeos forzados.
2) El televoto invita a los oyentes o lectores a que llamen a unos nmeros de
telfono especiales para indicar su voto en un tema determinado. Los
resultados son luego publicados o anunciados en tv, radio, diarios o revistas
como parte del contenido editorial. Con los avances tecnolgicos, el televoto
puede hacerse ahora en directo y aparecer en pantalla a medida que llama la
audiencia. Si bien se trata de un ejercicio perfectamente legtimo en aras del
entretenimiento, no puede describirse como un sondeo de opinin que
satisface los requisitos de los cdigos de APEIM, ESOMAR y WAPOR. Los

sondeos por televoto no pueden producir muestras fiables ni representativas,

pues slo representan las opiniones de los que ven o escuchan el programa y
deciden responder. Incluso en tal caso, como es imposible controlar el nmero
de veces que puede votar cada persona, no existe ninguna garanta de que el
televoto sea representativo de los votantes. Los resultados del televoto no
pueden generalizarse a la totalidad de la poblacin, por lo que los
investigadores han de abstenerse de participar en tales proyectos.

3) Los sondeos por Internet, que plantean preguntas en un sitio web e invitan a
los visitantes del sitio a dar su opinin, empiezan a ser habituales. Por el
momento es imposible obtener una muestra representativa de la opinin
pblica usando as Internet, pues slo una minora pequea y sin
representatividad tiene acceso a Internet. Ms an, es muy difcil obtener una
muestra representativa de usuarios de Internet mediante este mtodo ya que
es casi seguro que estar sesgada a favor de los usuarios ms frecuentes, que
son los que tienen las mayores posibilidades de dar con el cuestionario. Los
investigadores deben ser cautos al crear sitios web con el tipo de preguntas
que aparecen en un sondeo de opinin. Si bien puede ser una actividad vlida
para sondeos a ciertos usuarios

de

ordenadores

para

propsitos

experimentales, los investigadores deben tener cuidado de no dar un mal

ejemplo publicando las conclusiones de sondeos por Internet a menos que
estn seguros de que la muestra es representativa.
4) Los sondeos a transentes o encuestas en los denominados puntos de
concentracin tales como salidas de supermercados, parques o avenidas
transitadas son mtodos no probabilsticas de seleccin de los entrevistados.
Estos sondeos, si bien pueden ser una tcnica vlida para determinados
estudios de carcter exploratorio, no deben ser usados para encuestas de
intencin de voto ya que no permiten asegurar que la muestra es
representativa del universo de estudio. Los investigadores no deben aplicar
estas tcnicas para sondeos electorales y si lo hacen, deben abstenerse de
presentarlos como muestreos probabilsticas con mrgenes de error conocidos.

5) Una ltima rea de preocupacin es la creacin de mega bases de datos para

la distribucin de millones de cuestionarios. No existe ningn apoyo cientfico a
la nocin de que, como millones de personas han respondido las mismas
preguntas, los resultados producidos sern vlidos y fiables.
La campaa presidencial estadounidense de 1936 proporcion la primera y mejor
demostracin de la inexactitud de este planteamiento. El sondeo del Literay Digest
envi cuestionarios a 10,000,000 de americanos. Contestaron 2,376,523 y el
anlisis predijo una victoria de Landon. (Si alguien se pregunta quin es Landon,
ya sabe que la encuesta se equivoc). George Gallup, al igual que otros, us
muestras elaboradas cientficamente de slo 3,000 personas informantes y predijo
la victoria de Roosevelt. As nacieron de verdad los sondeos modernos de opinin
y la leccin sigue estando vigente. El sondeo del Literay Digest a millones
cometi un error del 19%.

3.-

CODIGO PARA LA DIFUSION DE ENCUESTAS A LA

OPINION PBLICA

3.1. Introduccin al Cdigo

1.-

La investigacin de la opinin pblica, el estudio de las actitudes y

creencias de las personas en cuestiones polticas, sociales y dems, son
parte integrante del campo global de la investigacin social y de mercados.
Est sometida exactamente a las mismas reglas ticas y profesionales que
otras modalidades de estudio. Estas reglas estn establecidas en el Cdigo
Internacional CCI / ESOMAR y el Cdigo para la Prctica de la
Investigacin Social y de Mercados y el Cdigo de tica Profesional de la
APEIM.

2.-

Sin embargo, la investigacin de la opinin pblica tiende a ser un campo

particularmente sensible. Trata temas que suscitan ms inters pblico y
respuesta emocional que la mayora de los dems trabajos comerciales de
Investigacin de mercados. Adems, sus resultados se publican y debaten
ms y a veces pueden presentarse de manera provocativa o hasta
tendenciosa. Ante esta situacin, es necesario formular recomendaciones
especficas sobre la publicacin de tales encuestas.

3.-

Los sondeos de opinin juegan un papel valioso en la sociedad actual. Es

deseable que tanto el pblico en general como los polticos, medios de
comunicacin y otros grupos interesados tengan acceso a travs de tales
sondeos a una medida exacta y no sesgada de las actitudes e intenciones
del pblico. Es sabido que existen preocupaciones sinceras sobre los
posibles (aunque no probados) efectos que ciertos sondeos podran
tericamente tener sobre el voto u otros comportamientos. Sin embargo, la
alternativa es que el pblico quede expuesto solamente a informaciones
carentes de fundamento cientfico y probablemente inexactas sobre la
situacin, en muchos casos presentadas por personas u organismos con un
conocimiento insuficiente de la naturaleza de la informacin que usan o con
una presentacin muy partidista de los hechos. El objetivo de este Cdigo
es reducir el riesgo de engaar al pblico mediante sondeos inadecuados o
mal presentados.

4.-

La Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa ha examinado el

Cdigo de ESOMAR APRA la Publicacin de Sondeos de Opinin y ha
otorgado su aprobacin. El Consejo de Europa ha recomendado que se
aplique este Cdigo para regular la publicacin de sondeos.

5.-

La validez y el valor de los sondeos de opinin pblica dependen de tres

factores principales:
(a)

la naturaleza de las tcnicas de investigacin empleadas y la eficiencia

con que se apliquen,

(b)

la honestidad y la objetividad de la agencia de investigacin que

efecta el sondeo, y

(c)

la manera en que se presentan los resultados y los usos para los que
se emplean.

Este Cdigo se ocupa esencialmente de los puntos (b) y (c).

6)

Pueden surgir grandes dificultades cuando se publican y debaten los

resultados de los sondeos de opinin. Sera claramente poco realista e
irrazonable esperar que los medios mencionen todas las caractersticas
tcnicas del sondeo cuando presentan sus resultados: su espacio es
limitado y deben retener el inters del pblico. Sin embargo, es preciso que
den alguna informacin de base para que ese pblico tenga la oportunidad
de juzgar por s mismo la evidencia presentada y decidir si est de acuerdo
o no con las conclusiones que se desprenden del estudio. Este Cdigo trata
ante todo de garantizar que el pblico tenga acceso a esta informacin
clave sobre el estudio y que los informes que se publiquen no sean
engaosos. El Cdigo trata de alcanzar un equilibrio realista entre lo que
sera tericamente deseable y lo que es posible en la prctica.

7)

Todas las agencia de investigacin de prestigio aplican los mtodos

cientficos

apropiados

trabajan

con

objetividad

profesional

en

cumplimiento del Cdigo Internacional CCI / ESOMAR para la Prctica de la

Investigacin Social y de Mercados. Del mismo modo, todas las agencias
de investigacin de mercados de prestigio suscriben en el Per el Cdigo
de tica Profesional de la APEIM.. Se recomienda a los medios de
comunicacin verificar que las agencias que les remiten resultados de
encuestas de opinin sean reconocidas por la APEIM.

8)

Las organizaciones de investigacin tienen la particular responsabilidad en

el campo de los sondeos de opinin pblica de garantizar que tanto el
cliente como el pblico entienden de manera razonable los problemas y
limitaciones especiales derivados de medir actitudes y opiniones, que son
distintos de los de medir el comportamiento. Tales estudios tratan con
frecuencia temas complejos y sensibles en los que los informantes tienen
diferentes niveles de conocimiento e inters y opiniones a menudo a medio
formar, confusas y contradictorias. Es esencial demostrar un alto nivel de
integridad y capacidad profesional para que la propia investigacin sea
objetiva y significativa y para presentar e interpretar con claridad y precisin
los resultados. Es tambin importante que el presupuesto del estudio sea
suficiente para realizar un estudio vlido. ESOMAR y la APEIM reconocen
plenamente que tales consideraciones son vitales para que los sondeos de
opinin pblica merezcan la confianza y el apoyo pblico.

9)

Finalmente si, como resultado de experiencias pasadas, una agencia tiene

motivos para creer que un cliente dado no presentar de manera objetiva
los resultados del sondeo en su versin escrita, es su deber dejar de
efectuar para tal cliente sondeos destinados a la publicacin.

3.2. EL CODIGO
A.-

Reglas bsicas del Cdigo Internacional CCI / ESOMAR y el

Cdigo Profesional de la APEIM para la Prctica de la
Investigacin Social y de Mercados

1.-

Todas las organizaciones de investigacin que realizan sondeos de opinin

deben adherirse al Cdigo Internacional CCI / ESOMAR para la Prctica de
la Investigacin Social y de Mercados y al Cdigo de tica profesional de la
APEIM. Se llama particularmente la atencin sobre los siguientes artculos
del Cdigo de tica profesional:

Art.2

: El anonimato de la persona entrevistada debe ser estrictamente respetado.

Art. 13 : Ninguna actividad debe ser deliberadamente presentada como si se

tratase de una encuesta de opinin si no lo es (tales como constitucin de
base de datos o acciones de venta).
Art. 19: Los datos y resultados de un estudio son de propiedad del cliente. El
investigador no podr divulgar ningn dato o resultado a un tercero sin
haber obtenido previamente el acuerdo escrito del cliente.

2.-

Es importante distinguir entre las reglas que se aplican a la presentacin de

los resultados del sondeo de opinin realizado por una agencia a su cliente
original y las que se aplican a la difusin ulterior de los resultados del
sondeo por parte de ese cliente a una audiencia ms numerosa. El primer
caso est cubierto en buena parte por el artculo 35 del actual Cdigo de la
APEIM, que detalla las reglas de presentacin de informes. Este Cdigo
complementario se propone clarificar ciertas reglas adicionales para regular
la publicacin de los resultados a una mayor audiencia y, por tanto, se
aplica especialmente al segundo caso.

B.-

Reglas adicionales

3.-

Cuando los resultados de un sondeo de opinin se publican en un medio de

comunicacin escrita, debern ir siempre acompaados de las menciones
siguientes:
a.- el nombre de la agencia que ha efectuado el estudio;
b.- el universo representado (es decir, a quienes se ha entrevistado);
c.- el tamao de la muestra lograda y su extensin geogrfica;
d.- las fechas del trabajo de campo;
e.- el mtodo de muestreo utilizado;

f.- el mtodo para la recogida de la informacin (personal en hogares o

entrevistas telefnicas, etc.) y las preguntas relevantes realizadas. Para
evitar posibles ambigedades, debe indicarse el contenido literal de las
preguntas a menos que se trate de una pregunta estndar y conocida
por la audiencia o se haya publicado en un informe anterior al que se
haga referencia.

4.-

En el caso de los medios de radiodifusin, puede resultar imposible en

ocasiones dar informacin sobre todos esos puntos. Como mnimo, debe
hacerse referencia a los puntos (a) a (d) en toda referencia a los resultados
de un sondeo, preferentemente de forma visual (escrita) siempre que sea
posible.

5.-

El porcentaje de informantes que ha contestado no sabe (y en el caso de

estudios de intencin de voto, el de los que declaran que se abstendrn)
debe

comunicarse

siempre

que

se

presuma

que

puede

afectar

significativamente la interpretacin de los datos. Cuando se comparen

datos de diferentes encuestas, debe indicarse cualquier cambio (salvo los
de ndole menor) en dichos porcentajes.
6.-

En el caso de los sondeos de intencin de voto, siempre debe quedar claro

si el porcentaje de intencin de voto citado incluye tambin las personas
que no saben o no precisan su actitud en contestacin a las preguntas
formuladas sobre su voto.

7.-

Para toda informacin que se publique sobre la encuesta, la empresa que lo

publique y / o la agencia de investigacin han de estar dispuestos, si as
fueran requeridos, a proporcionar la informacin adicional sobre los
mtodos de encuesta descritos en las Notas sobre la aplicacin de la norma
25 del Cdigo Internacional. Tambin debe precisarse claramente si las
preguntas en las que se basa el informe han formado parte de un estudio
ms amplio, de tipo mnibus.

C.-

Relaciones entre la agencia de investigacin y su cliente

8.-

Con el fin de asegurar que se respetan las reglas de este Cdigo y evitar
posibles malentendidos, la agencia debe indicar claramente y con la debida
antelacin a su cliente:
a.-

que la agencia respeta las reglas generales de los Cdigos de APEIM.

b.-

que toda publicacin ulterior de los resultados del sondeo deben

respetar el presente Cdigo.

Es por tanto responsabilidad de la agencia llamar la atencin de su cliente sobre

este Cdigo para la Publicacin de Resultados y dedicar sus mejores esfuerzos a
convencer al cliente de la necesidad de respetarlo.
9.-

La agencia y su cliente tienen cada uno por su lado la responsabilidad de

asegurar, en el inters del pblico en general, que la publicacin del informe
sobre el sondeo de opinin no altera ni deforma los datos de la encuesta.
Por ejemplo, no deben emitirse comentarios engaosos basados en
diferencias no significativas y es necesario tomar precauciones para que los
grficos y cuadros utilizados no transmitan una impresin equvoca de los
resultados reales de la encuesta o de las tendencias a lo largo del tiempo.
Tambin es importante que el lector u oyente pueda distinguir con claridad
ente los resultados de la encuesta como tal y los comentarios o editoriales
basados en ellos. En lo que atae particularmente a la publicacin en
presa, la agencia debe aprobar de antemano, siempre que sea factible, la
forma y contenido exactos de la publicacin.

10.-

La agencia no puede normalmente ser considerada responsable del uso

que pueda hacerse de los resultados de un sondeo de opinin por parte de
otras personas que no sean su cliente original. Sin embargo, debe estar
dispuesta a difundir inmediatamente los comentarios o informacin que
sean necesarios para corregir toda publicacin incorrecta o errnea de los
resultados cuando el tema sea llevado a su consideracin.

11.-

En caso de que un cliente difunda datos de una encuesta cuyo propsito

original no era la publicacin, este Cdigo de Conducta se aplicar
igualmente como si se hubiera encargado desde el principio con el fin de
publicarlo.

4.-

Guas para la Interpretacin del Cdigo para la

Publicacin de Resultados de Encuestas de Opinin
Pblica

La gua para la interpretacin del Cdigo para la publicacin de los sondeos de

opinin trata de ayudar a responder algunas de las preguntas y problemas que
surgen inevitablemente cuando se ponen en prctica las recomendaciones del
Cdigo.

4.1.- Principios generales

1.-

El objetivo principal debe ser cumplir firmemente los objetivos y el espritu

del Cdigo. ESOMAR y la APEIM trabajarn a favor del progreso constante
de los estndares generales alcanzados.

2.-

ESOMAR y la APEIM comprenden que no siempre es fcil convencer a

algunos clientes de que hay que respetar ciertas recomendaciones a favor
del inters pblico. Es esencial reconocer y apoyar el importante principio
de la responsable libertad editorial. En palabras del Cdigo, se espera que
los miembros dediquen su mejor esfuerzo a alcanzar los objetivos
propuestos en inters tanto de su profesin como del pblico en general.

3.-

ESOMAR y APEIM revisarn regularmente todos los problemas a los que

se enfrenten las personas y las organizaciones en cumplimiento del Cdigo.
Si la experiencia demuestra que sera lgico y justificado, podran revisarse
algunas de las recomendaciones

4.-

Los miembros de ESOMAR y, por tanto, los primeros responsables de

cumplir el Cdigo, lo son a ttulo personal. En el caso de APEIM este
compromiso alcanza a todas las empresas asociadas.

5.-

Muchas organizaciones ejercen ya un control estricto sobre la forma en que

los resultados de las investigaciones se difunden pblicamente mediante un
contrato con su cliente. Se trata de una garanta deseable a la que la Gua
se refiere ms adelante.

4.2.- Puntos particulares

Punto 9 de la Introduccin al Cdigo
Puede ocurrir que, a pesar de los mejores esfuerzos de los responsables de los
estudios, la publicacin de los resultados de un sondeo no cumpla en su totalidad
las detalladas recomendaciones de este Cdigo. ESOMAR y APEIM seguirn
esforzndose para lograr la plena conformidad con las recomendaciones; pero la
sancin recomendada en el Punto 9 de la Introduccin se aplica principalmente a
casos de inexactitud voluntaria y repetida, no a una deficiencia tcnica ms
limitada en la publicacin de los resultados.

Algunos casos que parezcan incumplir las recomendaciones de este Cdigo

pueden tratarse en el nivel nacional en el Comit de tica de APEIM. En tales
casos, la Asociacin puede aconsejar cmo evitar que se repitan las dificultades
en el futuro. Si resultara que un miembro hubiese vulnerado seriamente el espritu
del Cdigo, el Comit se plantear si el caso merece algn tipo de accin
disciplinaria. Slo se tomara tal accin despus de haber concedido al miembro
en cuestin la oportunidad de demostrar si hizo o no cuanto pudo para cumplir el
Cdigo. El principal inters de ESOMAR y APEIM es animar y apoyar a sus
miembros a tratar de establecer

la conformidad ms general con las

recomendaciones del Cdigo y confa en que se lograr normalmente mediante la

discusin y el acuerdo con las partes interesadas.

ARTICULO B3
Aunque el contenido de este artculo no es completamente obligatorio, sus
recomendaciones son firmes y deben cumplirse en la medida de lo posible.
Las recomendaciones sobre el formato estndar deben tener en cuenta los
diferentes estilos, formatos, etc.,de la gran variedad de publicaciones. Un
ejemplo de una forma adecuada de redaccin sera:
Este estudio ha sido realizado ABC Research entre el 1 y el 5 de
noviembre de 1999 mediante entrevistas personales en hogares, a una
muestra de 480 personas, mayores de 18 aos representativa de Lima
Metropolitana.
Otra alternativa consiste en usar un recuadro de datos de la siguiente
manera:

Estudio realizado por XYZ Research para La radio El Eco. Encuesta

nacional a una muestra de 1.200 adultos de 18 aos en adelante,
entrevistados personalmente entre el 15 y el 22 de octubre de 1999 en 86
ncleos de poblacin.
Hay ciertas situaciones especficas en que es difcil cumplir todas las
recomendaciones mencionadas:
a.-

cuando el estudio sobre el que publica la informacin es muy amplio y

complejo y el informe que se publica en los medios slo puede ofrecer
un sucinto resumen del estudio total.

b.-

cuando un informe resume los resultados de una serie de estudios y

sera demasiado complicado exponer toda la informacin clave de
cada uno de ellos.

Igualmente, cuando los resultados de un estudio se publiquen de manera

consecutiva (por ejemplo a lo largo de varios nmeros consecutivos de un
peridico) no ser preciso repetir todos los detalles tcnicos en cada
nmero.

Estas situaciones son excepcionales. La mayora de los informes que se

publican sobre sondeos de opinin se refieren a estudios mucho ms
limitados. Incluso en los casos ms complejos debera ser posible dar
buena parte de la informacin clave requerida por el artculo B3,adems de la

redaccin completa de las preguntas. En los casos en que no pueda

darse en su totalidad la informacin clave, debe respetarse el principio
bsico de dar una informacin justa y objetiva y debe indicarse cmo y
dnde la persona que est seriamente interesada puede obtener los
detalles completos.
Respecto a los puntos especficos de este artculo:
(3c) el tamao de la muestra lograda es el nmero de entrevistas sobre el
que se basan los resultados. La distribucin geogrfica debe precisar qu
amplias regiones del pas (nacin u otro mbito) se representan. Tambin
ha de concretarse el nmero de puntos de muestreo a fin de dar una
indicacin de la validez de la muestra. Al referirse al nmero de ncleos de
poblacin el objetivo es proporcionar una imagen realista de si la muestra
ha gozado de una amplia distribucin geogrfica. Los mejores trminos que
pueden usarse varan en cada pas.

(3e) es importante dar al lector ciertas indicaciones generales sobre el

mtodo de muestreo empleado ya que en algunas ocasiones puede tener
implicaciones muy serias en la posible representatividad de la muestra. La
informacin que cabe incluir en un informe publicado no puede pretender
dar todos los datos relevantes para una evaluacin tcnica, pero incluso,
una pequea referencia puede ser til. En el caso de un muestreo aleatorio,
el principal objetivo es identificar los estudios que hayan alcanzado un nivel
de respuesta anormalmente bajo, por las razones que fuera. Aunque es
preferible mencionar siempre que sea posible el nivel real de respuesta, el
principal requisito es indicar si el nivel es inferior al considerado normal
por la profesin para el tipo de estudio (cuestin sujeta al criterio profesional
experimentado).

(3g) el principio rector es la necesidad de evitar toda posible ambigedad y

malentendidos, lo que es particularmente importante cuando la redaccin
real de la pregunta es crtica para la interpretacin de los resultados y
cuando las respuestas que se analizan pueden verse afectadas por la forma
exacta de la pregunta, especialmente en temas considerados poltica o
socialmente delicados (por ejemplo, actitudes sobre el aborto). Es
necesario, por tanto, ayudar al lector a entender exactamente lo que se
pregunt. En algunos casos quedar suficientemente claro a partir del
propio texto y de las respuestas; pero en caso de duda, es preferible incluir
la redaccin de la pregunta. Ciertamente, cuando se dan datos en forma de
tabla, conviene incluir la redaccin completa de la pregunta. La experiencia
demuestra que en la prctica es a menudo bastante posible incluir las
preguntas sin recargar la publicacin.
Un buen principio general consiste en indicar si los resultados mencionados
han sido objeto de ponderaciones u otros clculos estadsticos en los casos
en que dichos resultados difieran significativamente de los datos brutos
recogidos en el trabajo de campo. (Esta recomendacin es especialmente
relevante en el caso de ponderaciones no estandarizadas, por ejemplo,
diferentes de los procedimientos convencionales de diseo de muestra
como ponderacin normal por rea y otros similares generalmente
aceptadas).

ARTICULO B4
En el caso de los medios de radiodifusin, cuya posibilidad de proporcionar
informacin bsica sobre un sondeo est claramente ms restringida,
algunas agencias ya se ponen de acuerdo con sus clientes para publicar una
nota de prensa al mismo tiempo que se difunde el informe sobre el estudio.
Es ms fcil que dicho comunicado incluya una hoja de datos con toda la
informacin a la que se refiere el artculo B3, que tambin puede aparecer
en ms detalle en Internet. Cualquiera de estas prcticas se recomienda
vivamente.

ARTICULO B5
En muchas ocasiones la interpretacin de los resultados concretos ser
muy diferente si el nivel de respuestas de no sabe es del 5% o del 50%.
Lo mismo se aplica a la respuesta de se abstendr en el caso de estudios
de intencin de voto. Las agencias de investigacin deben emplear su
experiencia y criterio profesional para tomar las decisiones adecuadas en
tales ocasiones. Puede no ser necesario incluir los porcentajes de no sabe
en todas las tablas, aunque suele ser la mejor manera de tratar la cuestin
cuando es posible. Puede bastar con hacer, por ejemplo, un comentario
general como: la proporcin de respuesta de no sabe nunca sobrepas el
5%, o comentarlo especficamente en los casos concretos con una
proporcin muy superior. (En los estudios de intencin de voto, no es
necesario citar los porcentajes de se abstendr independientemente de
las respuestas no sabe si al as hacerlo se crea una falsa idea del posible
resultado de la votacin.) En los casos en que se proyecta un resultado de
encuesta sobre los votos vlidamente emitidos debe indicarse claramente
que se trata de una proyeccin.

ARTICULO C9
Al preparar el material para su publicacin, es normal que periodistas y
otros

profesionales

relacionados

con

los

medios

cumplan

cdigos

deontolgicos y ticos para salvaguardar el inters pblico. Este Cdigo no

trata en modo alguno de sustituirlos sino de apoyarlos. (En este contexto,
un informe publicado abarca medios impresos y no impresos).

La agencia debe reservarse el derecho de publicar el estudio total y no slo

los detalles tcnicos en saso de que se publique:

una versin abreviada que falsee el anlisis de los resultados.

Una versin imprevista y resumida de la publicacin
Una versin que no respete los acuerdos previos.
La cuarta frase de este artculo destaca la importancia de distinguir en la
medida de lo posible entre las cifras que se derivan directamente de las
preguntas hechas y los comentarios / interpretacin basados en ellas.
Aunque no siempre es fcil trazar la lnea divisoria, en la mayora de los
casos es posible distinguir entre hechos y comentarios.

4.3.- Acuerdos contractuales

ESOMAR y APEIM apoyan el uso de contratos entre la agencia de investigacin y
su cliente que cubran ciertos aspectos tratados en este Cdigo. Por ejemplo,
algunos contratos estipulan que la agencia tiene el derecho de examinar y aprobar
el texto basado en su investigacin. El hecho de que la agencia retenga los
derechos de autor sobre los resultados puede ayudar a reducir algunos problemas
derivados de la publicacin de segunda mano de los resultados por parte de
terceros. Adems de las estipulaciones convenientes, se sugiere que tal contrato
cubra los siguientes puntos:
1.-

aclarar que el contrato es vinculante tanto para quien financia el estudio

como para el medio que publica el estudio, si son distintos

2.-

dar a la agencia de investigacin algn medio de controlar la forma publicada

de los resultados, incluyendo cifras y grficos.

Algunos contratos tambin precisan que si los resultados de una investigacin

encargada para ser publicada no se publican, pueden despus de un periodo
especificado ser publicados por la propia agencia; o, como alternativa, la agencia
queda libre para repetir el estudio para otro cliente. Es una prctica cada vez ms
habitual en ciertos pases depositar las cintas de datos de estudios de opinin
pblica en los archivos apropiados para que puedan ser objeto de una
investigacin secundaria posterior por parte de investigadores universitarios u
otros. Tales prcticas contribuyen a reducir el peligro de que los sondeos puedan
a veces utilizarse de forma manipuladora por clientes menos escrupulosos.

4.4.- Resumen
Todo cdigo de prctica en esta rea tiene por fuerza limitaciones obvias ya que
los investigadores pueden ejercer slo un control restringido sobre cmo se
presentan sus resultados en los medios y todava menos influencia sobre los
comentarios e interpretaciones (a veces mal encaminadas y tendenciosas)
basados en los resultados. Un cdigo debe por tanto depender de la difusin de
las mejores prcticas e influir en los medios para que no presenten de manera
falaz los resultados de los estudios. WAPOR, ESOMAR y APEIM esperan que sus
miembros cumplan el Cdigo con este firme objetivo en mente. En tal sentido, se
invoca a los medios a diferencia entre agencias reconocidas que suscriben el
presente cdigo e instituciones que por razones de imagen o intereses polticos
divulgan encuestas de dudosa calidad.

5.- CONSIDERACIONES GENERALES PARA LA

INTERPRETACION DE LOS SONDEOS DE OPINION
PUBLICA
Los procesos electorales suponen, entre otras cosas, una mayor difusin de los
sondeos de opinin pblica a travs de los medios de comunicacin. En ese
contexto, las cifras proporcionadas por estos estudios sirven para analizar la
evolucin de las preferencias del electorado y el nivel de efectividad de las
campaas efectuadas por los distintos candidatos.
Si bien es cierto que no hay evidencia emprica que demuestre que la difusin de
una

encuesta puede tener un efecto decisivo en la decisin de voto de los

electores, lo cierto es que al formar parte de la informacin que proporcionan los

medios puede ser objeto de manipulacin, intencionalmente o no, situacin que
debe tratar de evitarse.

Por todo ello, la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados

ha considerado importante difundir algunos criterios tcnicos que deben ser
tomados en cuenta al momento de analizar los resultados de un sondeo de
opinin, especialmente cuando se pretende comparar las mediciones realizadas
por una u otra empresa.

Elementos de comparacin
Cuando se trata de comparar los resultados de diferentes estudios debe tenerse en
cuenta los siguientes aspectos:

El mbito geogrfico. Es importante sealar que una encuesta hecha

en Lima puede tener resultados totalmente diferente a los registrados
en una encuesta nacional. Con respecto a estas ltimas el periodista,
lector o usuario de las encuestas

debe distinguir entre aquellas

mediciones que slo abarcan las principales ciudades del pas (no es
en realidad un estudio nacional), las que toman en cuenta slo el
mbito urbano y aquellas que incluyen tanto la poblacin urbana como
rural de todo el pas.

El tamao de la muestra. Nunca debe perderse de vista que el margen

de error estadstico es inherente a los muestreos. Ello supone que los
resultados pueden variar entre determinados rangos (superior e
inferior).

La fecha de campo. Ciertos acontecimientos suelen tener un impacto

directo en los resultados de los sondeos. Por ello es importante tomar
en cuenta que hechos han tenido lugar antes de la realizacin de la
encuesta o durante el trabajo de campo. Especialmente en un contexto
electoral dos das pueden significar variaciones importantes en los
resultados de una encuesta.

La forma en que se ha realizado la pregunta. Los resultados de

intencin de voto pueden obtenerse de distintos tipos de pregunta. Se
puede medir la adhesin por un candidato a travs de una pregunta
abierta (respuesta espontnea) o presentndole a los encuestados
una tarjeta de opciones (respuesta apoyada). Puede preguntarse por
candidatos o por movimientos. El tipo de pregunta realizado tendr
efectos en los resultados recogidos. Debe tenerse en cuenta que cada
tipo de pregunta mide distintas cosas y resulta ms adecuada en un
momento de la campaa que en otro.

El lugar que tiene la pregunta en el cuestionario. Las preguntas que se

hacen primero pueden afectar, aunque el investigador no lo desee, la
respuesta de las siguientes interrogantes.

Aspectos que debe tomarse en cuenta al momento de analizar la evolucin

de la intencin de voto.

Las variaciones en la votacin de un candidato que se encuentren

dentro del margen de error de la muestra no deben interpretarse como
significativos. Si un estudio de 400 entrevistas muestra que la votacin
de un candidato descendi 2 puntos no se justifica un titular diciendo:
Candidato x cae en la preferencia electoral. Lo mismo ocurre si se
registra un incremento dentro del margen de error de la muestra..

Para determinar si un candidato sube o baja debe compararse misma

combinacin de candidatos. Esto es especialmente importante para las
mediciones efectuadas antes de la inscripcin de candidatos.

Dado que la metodologa de recoleccin de la muestra y el marco

muestral empleado por una empresa y otra puede ser diferente, no
resulta aconsejable tomar para comparacin de la evolucin de un
candidato

los

resultados

dados

por

diversas

compaas

de

investigacin. En lo que si deberan coincidir las empresas es en las

tendencias.

No debe confundirse las preguntas de intencin de voto con aquellas

que miden las opiniones de las personas sobre el candidato con mayor
opcin de triunfo. Las personas no votan siempre por aqul que
piensan que ganar.

Medir la intencin de voto por candidato es ms adecuada para el

inicio de las campaas. Las diferencias entre la intencin de voto por
candidatos y la de partidos polticos puede deberse a que
determinados candidatos no estn logrando asociarse adecuadamente
con el movimiento o con su smbolo (en el caso de los simulacros).

Dado que los resultados oficiales se calculan en base a

votos

vlidamente emitidos, conforme se acerca el da de las elecciones las

empresas

suelen

difundir

los

resultados

tomando

en

cuenta

nicamente a aquellos que votan por algn candidato. Si bien ello es

tcnicamente correcto, debe tenerse en cuenta que el porcentaje de
personas que en una encuesta seala que no votar por un candidato
o que no sabe por quin votar no necesariamente votar en blanco o
nulo el da de las elecciones. Por ello lo ms aconsejable sera difundir
ambos resultados mientras se puede publicar encuestas, sealando
claramente la forma como se obtiene cada tipo de porcentajes.

El difundir resultados de encuestas sobre voto vlidamente emitido en

los momentos iniciales de un proceso electoral puede inducir a errores.

EMPRESAS ASOCIADAS
- 2005 RAZON SOCIAL

DIRECCION

TELEFONOS

AD-REM S.A.

TITULAR

Calle Las Palomas 268 Surquillo

ANALISTAS
& Ca. Julio Becerra 252
CONSULTORES S.R.L.
Miraflores
APOYO
OPINION Av. Rep. de Panam 6380
Y MERCADO S.A.
Miraflores
ARELLANO
Av. Paseo de la Repblica
3952 Miraflores
Inv. de Marketing S.A.
A&S
ASESORIA
SERVICIO EIRL

Y Alfredo
Miraflores

Salazar

CAM PERU S.A.C.

CONECTA
S.A.C.

Av. Miraflores 562

Miraflores
ASOCIADOS Independencia 658
Miraflores

C.P.I. S.A.C.

Ro
de
Miraflores

Janeiro

DATUM INTERNACIONAL Trinidad Morn 740

S.A.
Lince
DENEB S.R.L.
Av. 28 de Julio
Miraflores

221-0492 / 9817-1803 Fax: 221-0492

e-mail: adrem@terra.com.pe
445-1862 / 447-0371 / Fax: 446-7474
e-mail: ayc@telefonica.net.pe
610-0100/241-8141 Fax: 447-1831
e-mail: atorres@apoyo-om.com
221-7330 / Fax: 222-4086
postmaster@arellanoim.com
459 442-2189/ Fax 441-5272
e-mail: mminauro@pe.belcorp.biz
E 446-3762 / 242-0856/ Fax: 242-1367
e-mail: research@camperu.org.pe
444-3636 Fax: 444-5353
e-mail: hchaparro@conectaperu.com
150 421-0968 / 422-0688
e-mail: cpi@cpi.com.pe

1161

DIRECTO PERU S.A.C.

Av.
Armendriz
Miraflores

ICOM S.A.C.

Juan de la Fuente 563

Miraflores
Brigadier Pumacahua 2601
Lince
Guardia Civil 922
San Isidro

IMASEN S.A.
MAYEUTICA S.A.

SAMIMP S.R.L.

550

Calle Uno Oeste N 15 y 17

San Isidro

AV. 28 DE JULIO 562 E - MIRAFLORES LIMA PERU

TELEFONOS : 242-5699 * 242-0856
FAX : 242-1367
e-mail : research@camperu.org.pe
web : www.apeim.com.pe

Gerente
General
Fernando Fernndez
Director
Gerente
Bernardo Verjovsky
Presidente Ejecutivo
Alfredo Torres
Gerente General
Rolando Arellano
Gerente General
Mara Elena Minauro
Gerente-General
Giuliana Reyna
Gerente General
Hernn Chaparro

421-8440 Gerente
General
Manuel Saavedra

221-4355 / 422-4939/Fax 221-5147

e-mail: datum@datum.com.pe
445-3738 / Fax:: 242-5699
e-mail: deneb@infotex.com.pe
445-4168/444-0991 Fax: 446-7504
e-mail: aalvarado@directoperu.com
445-6399 / 446-7613 / Fax: 447-3361
e-mail: icom@terra.com.pe
221-0873/421-8975/440.9176
e-mail: gp@imasenperu.com
2251838 / 2250623 Fax: 2251564
e-mail:
servicioalcliente@mayeutica.com
476-6880
/
Fax:
476-6870
e-mail: gerencia@samimp.com.pe

Gerente
General
Manuel Torrado
Gerente
General
Gloria Daneri
Gerente
General
Alberto Alvarado
Presidente
Krishna Muro
Gerente
General
Giovanna Peaflor
Gerente
General
Leticia Vsquez Sols
Gerente
General
Dante Torres A.