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Marketing

Semana 2

Pronsticos de la
demanda
Mnimos
cuadrados

Necesidad de
pronosticar

Promedios

Tipos de
pronstico

Necesidad de pronosticar
Los pronsticos preparados por el departamento de marketing resultan tiles para:
El departamento de finanzas, ya que les permite identificar las necesidades de liquidez
para la inversin y las operaciones
Produccin, que los utiliza para determinar la capacidad y los niveles de produccin
Compras emplea esta informacin para adquirir las materias primas necesarias,
Recursos humanos para contratar a los trabajadores requeridos.
Si los pronsticos resultan errneos, la empresa podra terminar con un inventario excesivo
o insuficiente.

Necesidad de pronosticar
Tambin debemos realizar pronsticos debido a:
Que el entorno puede ser altamente incierto
La intuicin no necesariamente da los
mejores resultados
Se puede mejorar la planeacin

Tipos de pronsticos

Por su plazo

Posicin en el
entorno

Procedimiento
empleado

Corto plazo

Micro

Cualitativo

Largo plazo

Macro

Cuantitativo

Pasos de la elaboracin de pronsticos

1. Recopilacin de datos
2. Reduccin o condensacin de datos
3. Construccin del modelo
4. Extrapolacin del modelo

Descomposicin clsica de series de


tiempo
Componente Descripcin

Tendencia

Cclico

Es el componente de largo plazo que


representa el crecimiento o disminucin
en la serie sobre un periodo amplio.
Es la fluctuacin en forma de onda
alrededor de la tendencia.

Estacional

Es un patrn de cambio que se repite a


s mismo ao tras ao.

Aleatorio

Mide la variabilidad de las series de


tiempo despus de retirar los otros
componentes.

Seleccin de una tcnica de pronstico:


Datos con estacionalidad
El clima influye en la variable de inters.
El ao calendario influye en la variable.
Las festividades influyen en la demanda.

Seleccin de una tcnica de


pronstico: Series cclicas
El ciclo del negocio influye sobre la
variable.
Cambios en el gusto popular.
Cambios en la poblacin.
Cambios en el ciclo de vida del producto.

Medicin del error en el pronstico


Se compara la precisin de dos o ms
tcnicas de pronstico.
Se mide la confiabilidad de una tcnica de
pronstico.
Se busca la tcnica ptima.

Mtodos de promedio

Se obtiene la media de todos


los valores pertinentes, la cual
se emplea para pronosticar el
periodo siguiente.

Promedio simple

Ejemplo Promedio simple


t

Yt

Yt+1

1
2

42
52

42

54

(42+52)/2

47.00

65

(42+52+54)/3

49.33

51

(42+52+54+65)/4

53.25

64

52.80

Este mtodo no considera la media


de todos los datos, sino solo los
ms recientes.
Se puede calcular un promedio
mvil de n periodos.
El promedio mvil es la media
aritmtica de los n periodos ms
recientes.

Promedio mvil

Ejemplo promedio mvil

t
1
2
3
4
5
6

Yt
42
52
54
65
51
64

promedio mvil
n=3
n=4
42+52+54 = 49.33
3

49.33
57.00
56.67

42+52+54+65 = 53.25
4

53.25
55.50

Cundo usar los promedios mviles?


No existe una regla especfica que nos indique cmo seleccionar la base
del promedio mvil n.
Si la variable que se va a pronosticar no presenta variaciones
considerables, esto es, si su comportamiento es relativamente estable en
el tiempo, se recomienda que el valor de n sea grande.
Por el contrario, es aconsejable un valor de n pequeo si la variable
muestra patrones cambiantes. En la prctica, los valores de n oscilan entre
2 y 10.

Mtodo de Mnimos cuadrados


Es el mejor mtodo para
obtener un ajuste lineal a
una serie de datos.
Es base para la identificacin
de
componentes
de
tendencia de una serie de
tiempo.

Ajuste lineal

Frmulas
Y=a+bX (Recta de tendencia)
=

()()
()

(La pendiente)

(La interseccin)

Ejemplo
Con los siguientes datos
acerca de las ventas en
millones de dlares de la
empresa
Lanatta
y
Asociados:
1) Hallar la ecuacin de tendencia por
el mtodo de los mnimos cuadrados.
2) Pronosticar la tendencia de
exportacin para el 2011.
3) Elaborar la grfica para los datos y la
recta de tendencia.

Ao (X)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

Ventas (Y)
3,4
3,1
3,9
3,3
3,2
4,3
3,9
3,5
3,6
3,7
4
3,6
4,1
4,7
4,2

Solucin:
1) Para hallar la
ecuacin
de
tendencia por el
mtodo de los
mnimos
cuadrados
se
llena la siguiente
tabla, codificando
la numeracin de
los aos 1995
como 1, 1996
como 2, y as
consecutivament
e para facilitar los
clculos.

Ao (X)
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010

X
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Y
3,4
3,1
3,9
3,3
3,2
4,3
3,9
3,5
3,6
3,7
4
3,6
4,1
4,7
4,2
4,5

XY
3,40
6,20
11,70
13,20
16,00
25,80
27,30
28,00
32,40
37,00
44,00
43,20
53,30
65,80
63,00
72,00

X2
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
121
144
169
196
225
256

Y2
11,56
9,61
15,21
10,89
10,24
18,49
15,21
12,25
12,96
13,69
16,00
12,96
16,81
22,09
17,64
20,25

()()
=
2 ()

Reemplazando valores en las


siguientes frmulas se
obtiene los valores de a y b:

16 542,3 (61)(136)
=
= 0,07
16 1496 (136)

61
136
=
0,07
= 3,22
16
16

Interpretacin:
- El valor b = 0,07 al ser positiva indica que existe una tendencia ascendente de las
exportaciones aumentando a un cambio o razn promedio de 0,07 millones de dlares por
cada ao.
- El valor de a= 3,22 indica el punto en donde la recta se intersecta al eje Y cuando X = 0, es
decir indica las exportaciones estimadas para el ao 1996 igual a 3,22.
Reemplazado los valores anteriores en la recta de tendencia se obtiene:
Y= a + b X
Y = 3,22 + 0,07 X

2) Para pronosticar la
tendencia
de
exportacin para el
2011 se reemplaza
X = 17 en la recta de
tendencia, obteniendo
el siguiente resultado:

Y = 3,22 + 0,07 X

Y = 3,22 + 0,07(17) = 4,41

Los clculos en Excel se


muestran en la siguiente
figura:

=PRONOSTICO(B18,C2:C17,B2:B17)

3) La grfica de los
datos y la recta de
tendencia elaborada en
Excel se muestran en la
siguiente figura: