Gnration #hashtag 2015 :

lre du numrique natif

Les consommateurs se tournent plus que jamais vers des contenus
et services numriques natifs quils sont dsormais disposs payer.
Il est temps de donner priorit au numrique plutt que de continuer
numriser les contenus existants.
Par Laurent Colombani et David Sanderson

Laurent Colombani est associ en charge des activits mdias chez

Bain & Company Paris. David Sanderson est associ Los Angeles
et dirige les activits mdias de Bain au niveau mondial.

Copyright 2015 Bain & Company, Inc. Tous droits rservs.

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Les consommateurs qui ont adopt les formats

numriques natifs reprsentent prs de la moiti
des audiences dans le divertissement, et plus du
tiers dans ldition et les services dans les pays
occidentaux. Ils ne sont que marginalement moins
nombreux dans les marchs mergents, et semblent
disposs sauter ltape des contenus numriss
pour passer directement aux plateformes natives.
Les jeunes gnrations montrent par ailleurs une
disposition nouvelle payer pour les contenus et
services numriques quelles plbiscitent.

formats diffuss les portails gnralistes du web

ont laiss la place aux applications, le 16:9 cohabite
dsormais avec les vidos verticales.
Les rseaux haut-dbit ont gnr des audiences
connectes en permanence, capables daccder aux
contenus toute heure, en lien permanent avec leur
entourage mais aussi avec les annonceurs.
Les mtadonnes associes aux usages numriques
ont rinvent la notion de contexte. Le ciblage
individuel et la golocalisation rendent possibles de
nouveaux modles de curation, dinteraction mais
aussi de mise en relation.

Tels sont les principaux enseignements de notre tude

annuelle sur les usages mdias dans le monde. En
2014, nous dcrivions lmergence de la Gnration
#hashtag : ces consommateurs qui, indpendamment
de lge, prfrent les contenus conus et distribus
exclusivement par les canaux numriques. Cette
anne, nos travaux soulignent que la Gnration
#hashtag comprend maintenant prs de la moiti des
consommateurs, et quelle est en train de transformer
non seulement le divertissement, mais aussi ldition
et les services (Graphique 1).

Ces traits distinctifs sont devenus la force motrice

de la Gnration #hashtag : des publics aspirant
davantage de personnalisation et de mobilit, prts
adopter les formats numriques natifs en matire
de divertissement, dinformation ou de services
(Graphique 2).
Le phnomne ne se limite pas aux pays occidentaux,
bien au contraire. Ladoption des mdias numriques
natifs dans les pays mergents est proche de celle
observe dans les marches dvelopps, malgr leur
retard dans la pntration des premiers mdias
numriss. Dans ces pays, les consommateurs
sapprtent passer directement des mdias
physiques aux plateformes natives (Graphique 3).

Plus que jamais, le succs long terme des

industries culturelles et de linformation dpend de
leur comprhension de cette nouvelle gnration
de consommateurs. Nos nouvelles analyses sur les
modles de montisation privilgis par la gnration
montante de publics suggrent cinq priorits
stratgiques pour y parvenir :

L o les rseaux de distribution physiques taient

embryonnaires, les mdias numriques natifs
pourraient mme reprsenter la premire opportunit
daccs des contenus et services lgaux. Ainsi en
Chine, une gnration entire de joueurs qui nont
jamais eu accs aux consoles, interdites dans le pays
jusqu lan dernier, ont adopt les plateformes de
jeu mobile et en ligne, faisant du champion national
Tencent un leader mondial, plus performant que les
acteurs historiques Electronic Arts ou Activision.

Faire des nouveaux formats une priorit

Assurer un accs prenne la distribution
Participer au nouvel ordre publicitaire
Elever la donne au rang dactif stratgique
Repenser les acquisitions et partenariats

Usages: le point de basculement

Trois principaux traits distinguent les mdias
numriques natifs de leurs anctres analogiques
comme de leurs plus proches parents numriss : la
mobilit, lubiquit et les donnes de contexte qui les
accompagnent.

Le divertissement a pass un point de non-retour

dans sa transition au numrique natif, avec prs de
la moiti des consommateurs interrogs privilgiant
dj une plateforme native en matire de vido, de
musique ou de jeux aux Etats-Unis comme en Europe,
et plus du tiers dans les pays mergents. Lindustrie
musicale est la pointe de cette transition: les revenus

Les terminaux mobiles ont forc la rinvention

des interfaces utilisateurs, et par l mme celle des

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 1 : Les modles numriques natifs se dveloppent sur le divertissement,

ldition et les services
Physique
Divertissement

Edition

Numris

Mdias physiques
CD, DVD, cartouches

Tlchargement de MP3,
films et jeux vidos

Streaming de musique,
vido

Tlvision linaire

TV de rattrapage, vido
la demande

Jeux mobiles, freemium

Sites et apps des marques

historiques

Journaux et magazines
Livres

Services

Numrique natif

Tlchargement de-books

Publications locales,
annuaires, petites
annonces papier

Plateformes collaboratives,
curation participative
Autodition de-books,
services dabonnement
Places de march C2C

Annuaires en ligne

Agences physiques

Sites dagrgation et
pure players

Sites de petites annonces

Plateformes de
recommandation sociale

Plateformes de
rservation en ligne

Rseaux sociaux spcialiss

Services golocaliss

Source : analyses Bain

Graphique 2 : Les modles numriques natifs sont prvalents et ports par les mobiles

Possesseurs de smartphone par gnration

Marchs dvelopps

Consommateurs par gnration et par mdia

Marchs dvelopps
100%

9%

15%

83%

35%

80

60

100%

80

74%
67%

38%

54%

60

31%
40

20

40
47%

Divertissement

34%

37%

Edition

Services

Gnration #hashtag : Utilisent un mdia

numrique natif pour au moins une
catgorie de contenu

20

Gnration
#hashtag

Consommateurs numriques : Ont adopt

les usages numriques mais pas les mdias
numriques natifs

Note : Marchs dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis.

Source : Enqute consommateurs Bain (n=2 500)

Consommateurs
numriques

Irrductibles
de lanalogique

Irrductibles de lanalogique : Continuent

privilgier les mdias physiques pour
au moins deux types de mdias

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 3 : La Gnration #hashtag en croissance, les marchs mergents acclrent

Marchs dvelopps

Marchs mergents

Pntration de la Gnration #hashtag

par type de mdia (% consommateurs)
50%
40

Pntration de la Gnration #hashtag

par type de mdia (% consommateurs)
50%

47%
35%

30

32%

37%

34%

30%

40
30

20

20

10

10

37%
24%

28%

32%
25%
19%

0
Divertissement
Vido
Musique
Jeux

Services

Edition
Quotidiens
Magazines
Livres

Divertissement

Voyage
Local
Emploi
Immobilier

Vido
Musique
Jeux

Services

Edition
Quotidiens
Magazines
Livres

Gnration #hashtag : consommateurs privilgiant les mdias numriques natifs pour au moins une catgorie de contenu

2011

Voyage
Local
Emploi
Immobilier

2015

Note : Pays dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis. Marchs mergents = Brsil, Russie, Chine, Inde et Afrique du Sud.
Source : Enqute consommateurs Bain (n=7 000)

issus du streaming ont dpass les ventes de CDs aux

Etats-Unis en 2014 daprs la Recording Industry
Association of America. En France, le streaming a
mme dpass le tlchargement daprs le Syndicat
National de ldition Phonographique.

porte galement la croissance des champions de

lconomie du partage comme Airbnb, BlaBlaCar
et Uber, ou celle dun LinkedIn dans la recherche
demploi. Si les moins de 25 ans sont la pointe des
usages numriques en matire de divertissement,
lunivers des services montre une dmographie plus
quilibre. Les plus de 30 ans ont t les premiers
adopter les services C2C comme Le Bon Coin en
matire dimmobilier, les utilisant pour 30% dentre
eux contre 20% pour les moins de 30 ans. Cet exemple
illustre que la Gnration #hashtag transcende les
ges : elle reflte lattractivit dune proposition de
valeur diffrencie (Graphique 4).

Le monde des crits observe une transition plus

nuance : si seuls les Etats-Unis et le RoyaumeUni ont adopt le livre numrique en masse, avec
38% de pntration travers les pays dvelopps,
linformation en ligne est plbiscite par prs de 90%
des personnes interroges sur les mmes marchs.
Prs du tiers des consommateurs occidentaux gs de
15 25 ans privilgient dsormais des services natifs
comme Twitter, Reddit ou BuzzFeed pour sinformer.
Au total, un tiers environ des lecteurs prsente les
traits de la Gnration #hashtag travers le monde.

Montisation : la nouvelle donne

Lavnement de nouveaux usages porte lespoir
de faire succder lre du web tout gratuit celle
dusages numriques payants. Si la publicit reste
incontournable, les consommateurs numriques
natifs semblent en effet adopter un large ventail
de modles conomiques, incluant achats lunit,
microtransactions, et abonnements. Notre tude

Enfin, les services deviennent leur tour un univers

numrique natif. Notre enqute souligne ladoption
rapide des services natifs dans lunivers local
(petites annonces, habitat, restaurants et sorties),
limmobilier ou les voyages. La Gnration #hashtag

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 4 : Tous les ges peuvent adopter le numrique natif mme les sniors
Divertissement (Musique)

Edition (Quotidiens)

Pntration des usages numriques natifs par

type de mdia et par ge - Marchs dvelopps

Pntration des usages numriques natifs par

type de mdia et par ge - Marchs dvelopps

Pntration des usages numriques natifs par

type de mdia et par ge - Marchs dvelopps

100%

100%

100%

10%

11%

24%

80

60

59%

20%

27%

40

33%

80

17%

62%

61%

22%

22%

1525

2635

60

48%

52%
47%

40

67%

16%

16%

24%

80

50%

60

65%
63%

23%

Services (Immobilier)

52%

44%

40
39%

20

31%

1525

20
24%
2635

13%

6%

3655

55+

Majorit du temps pass sur

des formats numriques natifs

20

31%

25%

1525

19%

2635

11%

3655

Majorit du temps pass

sur des formats numriss

55+

Majorit du temps pass

sur des formats physiques

31%

32%

3655

55+

Gnrations
la pointe des usages

Source : Enqute consommateurs Bain 2015 (n=2 500)

Note : Pays dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis.

Graphique 5 : Tous les modles de montisation sont utiliss, y compris par les plus jeunes
Marchs dvelopps

Marchs dvelopps, modles payants

Modles de montisation numriques utiliss (% rpondants)

Modles de montisation numriques utiliss (% rpondants)

100%

40%

40%
34%

80

Streaming
vido
en ligne

60

30

Gratuit

Streaming
gratuit

28%
Les deux

20

TV de
rattrapage
VOD par
abonnement
Tlchargement
Vido

Abonnement

Streaming
payant

Microtransaction

Tlchargement
lunit

Tlchargement
lunit

Musique

Jeux vido
Ventes unitaires

10

Abonnement

Les deux

23%
Les deux

20
40

Les trois

30%

VOD
par
abonnement

Tlch.

VOD
par
abonnement

18%
Streaming Les deux
payant
Stream.
payant
Tlch.

Microtransaction

Tlch.

Tlch.
Abos
Microtransaction
Tlch.

Tlch.

1525
26+
Vido
Publicit et freemium

Source : Enqute consommateurs Bain (n=2 500)

Note : Tlchargement inclus achats et locations. Pays dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis.

Tlch.

Abos.

1525
26+
Musique

1525
26+
Jeux vido

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

suggre mme, contrairement aux ides tablies,

que les jeunes consommateurs sont davantage
prts payer de leur poche les contenus et services
numriques, malgr leurs moyens limits et leur
aptitude au piratage (Graphique 5).

physiques et numriss est bien plus modeste,

notamment sous leur forme lgale. La perspective
de gnrer par la publicit ou les microtransactions
des revenus moyens mme limits, sur de vastes
marchs aujourdhui sous-exploits comme lInde,
la Chine, lAmrique du Sud et ( terme) lAfrique
reprsente une opportunit majeure pour lensemble
des industries cratives.

A nouveau, les plateformes mobiles expliquent en

grande partie ce phnomne : notre tude indique
que les consommateurs quips dun mobile sont
davantage disposs payer pour des contenus et
services numriques. Grce leurs bases dutilisateurs
aux moyens de paiement enregistrs, Apple, Amazon
et PayPal ont en effet cr des cosystmes rputs plus
srs et davantage favorables au paiement numrique
que le web ouvert qui prvalait dans les annes
2000. Les jeunes gnrations, plus laise dans la
consommation de mdias et services mobiles, sont
ainsi naturellement davantage exposes aux modles
de paiement qui leur sont associs (Graphique 6).

La tendance la baisse des revenus moyens par

utilisateur dans la transition numrique na pas
pargn le secteur des services (Graphique 8). Mais si
les plateformes numriques natives pchent en termes
de revenu moyen par utilisateur, elles bnficient
en revanche dune chelle mondiale. Les nouveaux
leaders que sont Yelp, TripAdvisor et LinkedIn
rassemblent des bases dutilisateurs qui se comptent
en centaines de millions. Forts de cette taille critique,
ils sont en capacit dexprimenter de multiples
modles, faisant la fois payer les utilisateurs pour
des services premium et les annonceurs et autres
partenaires dsireux daccder un public captif large
et qualifi. LinkedIn, par exemple, commercialise
ses services auprs de ses utilisateurs et de leurs
employeurs, ces derniers alimentant lessentiel de sa
croissance actuelle.

Malgr cet lan nouveau, les niveaux de montisation

numriques sont encore loin de leurs anctres
physiques comme les CD et les DVD. Lindustrie
musicale avait subi une baisse de son revenu moyen
par utilisateur lorsque le tlchargement de titres
individuels stait substitu lachat dalbums
physiques. Certains craignent aujourdhui que le
passage au streaming ne prolonge encore cette baisse,
mais cette issue nest pas certaine : les champions du
streaming comme Spotify et dsormais Apple sont
dtermins dvelopper le streaming payant, dont
les niveaux de revenus mensuels moyens pourraient
approcher ceux du CD (Graphique 7). Aujourdhui,
prs du quart des utilisateurs de Spotify en payent la
version premium; il en faudrait deux fois plus pour
atteindre le revenu moyen gnr par les utilisateurs
de services de tlchargement comme iTunes.
Lindustrie musicale sest rallie cet objectif en
favorisant lmergence de services offrant labsence
de publicit, un contrle accru sur les choix musicaux
ou des titres exclusifs. Seul le temps indiquera
lesquelles de ces options feront des modles payants
une alternative attractive pour les consommateurs.

La montisation des modles numriques natifs

reste aujourdhui un domaine dexprimentation.
Les modles traditionnels privilgiaient des revenus
moyens par utilisateur levs avec des bases de
clientle se comptant en centaines de milliers ou
en millions. Les acteurs natifs, comme YouTube
dans la vido ou King dans le jeu, aspirent des
revenus moyens plus bas, mais dnombrent leurs
utilisateurs en centaines de millions voire en
milliards (Graphique 9). Il en rsulte un esprit de
conqute incitant les leaders rinvestir leurs gains
dans la course lexpansion et au leadership mondial.
Dabord focalis sur quelques marchs cur,
Netflix cherche aujourdhui tablir une couverture
mondiale. Uber a fait de son expansion rapide lun
des traits distinctifs de son modle : en cinq ans, le
service sest tendu 300 villes et 58 pays, prenant
par surprise concurrents et rgulateurs.

Lquation conomique est diffrente dans les

marchs mergents, o la pntration des mdias

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 6 : Le mobile cl dans la croissance des modles payants

Modles de montisation numrique utiliss
et possession dun smartphone (% rpondants) - Marchs dvelopps
35%

Consommateurs utilisant leur smartphone pour

regarder des vidos par ge - Marchs dvelopps
60%

32%

30

Micro
transaction

27%

25

24%

Les deux

20
15
VOD
par abo.

10
5
0

14%
Les deux
VOD
par abo.

Tlch.

Tlch.

Oui

Non

Streaming
payant

Abo.
Streaming

10%

Micro
transaction

Les deux
Tlch.

Oui

Vido

Tlch.
Tlch.
Non

Ventes unitaires

46%

40
Les trois

28%

30

Abo.

20

Micro
transaction

15%

10

Tlch.

Oui

Musique

50

25%

Les trois

Les deux

58%

Non

1525

2635

3655

55+

Jeux vido

Abonnement

Modles combins

Note : Tlchargement inclut achats et locations. Marchs dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis.
Source : Enqute consommateurs Bain (n=2 500)

Graphique 7 : Musique un quilibre fragile pour augmenter la valeur et le taux de pntration

% des consommateurs de musique streaming et

tlchargement - Marchs dvelopps, ge 15-25
100%

94%

92%

80
60

$10
8

65%

61%

40
20

Revenus mensuels par utilisateur Musique (2014, $/mois/utilisateur)

~8
payant : ~6

6
4

29%

31%

2014

2015

Privilgient le
streaming (natif)

~2

2
0

CD
Marchs dvelopps

CD
Marchs mergents

Physique

Privilgient le
tlchargement
(numris)

~3

gratuit : ~1
Tlchargement
Streaming
Marchs dvelopps Marchs dvelopps
Digitalis

Note : revenus hors TVA ; Pays dvelopps = France, Grande-Bretagne et Etats-Unis, Marchs mergents = Brsil, Chine, Inde
Source : IFPI, RIAA, SNEP, ERA, Observatoire Audiovisuel Europen, rapports annuels, enqute consommateurs Bain (n=3 000), analyses Bain

Numrique
natif

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 8 : Services des modles natifs et numriss aux niveaux de montisation trs diffrents
Revenus mensuels par utilisateur Services (2014, $/mois/utilisateur)
$6

~6

~4

~4
~3

~3
~2

~1
0

Local

Emploi

Billeterie

Physique

Immobilier

Local

Emploi

Local

Numeriss

~1

~0.50

Plateformes
horizontales
(dont local,
immo, etc.)

Voyages

Numrique natif

Note : Moyenne observe des revenus moyens par utilisateur de diffrents acteurs dans chaque barre verticale
Source : rapports annuels, analyse Bain

Graphique 9 : Les modles numriques natifs sont la recherche dun leadership mondial
Revenu moyen par utilisateur / abonn (2014, $/mois/abonn)

$90
80

Comcast TV

Sky UK

70
60
50
40
30

Canal+

Astro

20

Hulu

10

TF1

RTL Germany

Spotify
Netflix

Spotify (free)

WoW
0

Spotify
(pay)

20

40

Vimeo

Pandora

Vevo

Zynga
YouTube

King
60

80

100

300

900

1,000

Utilisateurs mensuels uniques en millions (individu ou foyer)

Gnrations :

Physique

Numris

Numrique natif

Source : rapports annuels, analyse Bain

Mdias :

Musique

TV / vido

Jeux vido

1,020

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Pour autant, les modles focaliss sur les volumes au

dtriment de la valeur pourraient navoir quun temps.
Pour atteindre leur plein potentiel, notamment en
termes de rentabilit, les champions de lexpansion
sorientent vers lintroduction de services premium.
Par exemple, certains services de streaming musical
privilgient la curation humaine aux seuls algorithmes
pour accrotre leur valeur ajoute et orienter les clients
vers les abonnements payants. YouTube, champion de
la curation algorithmique, sest rsolu dployer une
approche ditoriale manuelle pour son application
ddie aux enfants YouTube Kids. Le PDG de Netflix
lui-mme a annonc en juillet 2015 que le prix du
service de streaming augmenterait avec le temps pour
financer la production de programmes originaux, une
annonce salue par les marchs financiers. Ainsi,
alors mme que les acteurs traditionnels cherchent
muler les modles numriques natifs, ces derniers
adoptent certaines des recettes prouves de leurs
ans. Sil est difficile de prdire quels seront les
modles gagnants, russir exigera certainement la

matrise dun ventail de modles conomiques. A

la dualit claire entre modles gratuits et payants,
les plateformes numriques natives substituent un
cosystme nuanc de modles de montisation
(Graphique 10):
Les approches freemium ont permis de nouveaux
acteurs de simposer dans la distribution musicale
et fait de start-ups les nouveaux leaders du jeu vido.
Le financement participatif a rinvent la production
indpendante, y compris pour des crateurs clbres
comme le ralisateur Spike Lee ou le journaliste
Chris Hansen. Il permet aussi des socits tablies
comme Sony de cautionner la cration dune uvre
culte comme Shenmue 3 sans en porter le risque
financier.
La dmarcation entre ditorial et publicit volue
lorsque des sites comme BuzzFeed offrent aux
annonceurs la possibilit de publier leurs propres
listicles, ces articles prsents sous forme de
listes, si populaires sur le web, et que les bloggeurs
dfendent leurs produits, poussant lAdvertising

Graphique 10 : Une nouvelle cartographie de montisation

Financement participatif

Modles hybrides
B2C et B2B

Microtransactions

Ventes lunit

Telco/
cble

Plateformes
numriques
globales

Abonnement

Consommateurs

Publicit
Agences
+
Ad Tech

Affiliation

Financement direct
de la cration (participatif)

Editeurs
de
contenus/
services

Communication directe
des annonceurs (brand
content & social)
Producteurs
de
contenus

Les donnes comme

actif stratgique

Frais de transaction

Direct models

Echange de donne

Dual monetization
Brand content

Annonceurs

Data as an asset

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Standards Authority de Grande-Bretagne exiger

davantage de transparence.

instant, prts challenger les licornes dhier : par

exemple, lacquisition de Twitch par Amazon pour
un milliard de dollars en 2014 doit faire face en 2015
au lancement dun service concurrent par YouTube.
Mais les contraintes techniques comme la bande
passante ne protgeront pas les formats historiques
ternellement, et les leaders de secteurs comme la
tlvision ont pris conscience de la ncessit de se
positionner sur ces nouveaux territoires.

Les oprateurs de plateformes, comme LinkedIn

ou Le Bon Coin, crent des modles hybrides,
montisant la fois les utilisateurs et les annonceurs
pour ne dpendre compltement ni des uns ni des
autres.
Un point commun ces diffrentes approches :
limportance de la donne dans un cosystme o
producteurs et diteurs de contenus, plateformes,
agences de communication et annonceurs utilisent,
changent, vendent et achtent les prcieuses
informations collectes auprs de leurs utilisateurs
respectifs.

Par ailleurs, les stratgies ditoriales doivent dsormais

prendre en compte le vaste potentiel des marchs
mergents. La fascination nouvelle dHollywood pour
les monstres visant la destruction de villes asiatiques,
en sus des assauts plus traditionnels sur New York, est
lun des signes de ce dplacement vers une audience
globale. Capter une part de la croissance mondiale
requiert de composer avec de nouveaux marchs et
de nouveaux formats, de Bollywood Nollywood, des
telenovelas latino-amricaines la K-pop; autant de
formes dexpression auparavant confines leurs
territoires dorigine, dont les plateformes numriques
ont dcupl le pouvoir de rsonnance internationale.

Stratgies : les mdias lre du

numrique natif
Conqurir la Gnration #hashtag et matriser les
nouveaux modles de montisation quelle engendre
repose sur cinq impratifs stratgiques.
Faire des nouveaux formats une priorit

Assurer un accs prenne la distribution

Des formats courts au streaming en direct, les

diteurs de contenus doivent inventer les critures
daujourdhui plutt quadapter les formules du pass
de nouveaux crans. Si les audiences gnrent
rarement les contenus, elles les influencent plus que
jamais. A ce titre, les acteurs du divertissement et de
ldition peuvent apprendre du monde des services,
o le dveloppement de modles mettant lutilisateur
au cur des proccupations est devenu la norme.

Dans un univers dabondance, le principe selon

lequel la qualit trouvera toujours preneur pourrait
ne plus suffire. Comment merger de la masse quand
les applications qui ne se font pas une place sur
lcran daccueil des smartphones sont condamnes
loubli ? Comment attirer lattention dans le fil social
de consommateurs constamment sollicits par leurs
amis, dautres fournisseurs de contenus et par les
annonceurs ?

Certains montrent la voie. Le leadership persistant

des majors du divertissement malgr les assauts
successifs de nouveaux entrants tmoigne de leur
capacit sapproprier les nouveaux modles.
Les investissements de Disney et de Warner dans
les rseaux YouTube, Maker et Machinima, le
partenariat stratgique entre Nintendo et le gant
du jeu freemium DeNA, lacquisition de Reddit par
Cond Nast sont autant dexemples dune vieille
garde qui nhsite plus prendre la main sur les
nouveaux formats. Autant de paris risqus lheure
o de nouveaux concurrents mergent chaque

Etablir des relations quilibres avec les plateformes

leaders quelles se nomment Apple, Google,
Facebook, Amazon ou Tencent est essentiel
mais rserv aux rares producteurs de contenus
incontournables. Les autres, chauds par
les importantes commissions exiges par ces
plateformes, sont la recherche dalternatives telles
que dvelopper ou, acqurir leurs propres plateformes
ou ngocier des termes plus favorables avec des
acteurs indpendants. La plupart devront dvelopper
un portefeuille de distribution diversifi : optimiser
9

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

cet quilibre entre volume et valeur devient lune des

comptences cls des diteurs de contenus lre du
numrique natif.

Shine, suggre une dtermination nouvelle

participer activement au march publicitaire.
Lvolution du marketing vers des approches
programmatiques, automatises et analytiques,
rend ces nouveaux participants incontournables
dans lcosystme publicitaire et la matrise des
technologies et des donnes quils apportent une
condition essentielle la montisation des audiences.

Participer au nouvel ordre publicitaire

La publicit numrique a dj dpass son ane
tlvise en Grande-Bretagne et le fera dans les deux
trois prochaines annes en France et aux Etats-Unis.
Ce point de non-retour dans la transition numrique
saccompagne lui aussi de mutations fondamentales.
Les bannires numriques originelles taient
directement inspires de leurs anctres physiques.
Elles reprsentent aujourdhui un segment dclinant,
de moins en moins recherch par les annonceurs,
quand les consommateurs eux-mmes ne les bloquent
pas activement au travers de logiciels spcialiss. A
leur place, des formats publicitaires natifs, mobiles et
directement insrs dans les flux sociaux recherchs
par les nouvelles gnrations daudiences, sont
devenus les moteurs essentiels de la croissance de
plateformes comme Facebook, Twitter et Snapchat.

Elever la donne au rang dactif stratgique

Dans une conomie de la demande, les donnes
deviennent essentielles. Les annonceurs exigent
un ciblage prcis et des preuves tangibles de la
conversion de leurs messages en actes dachat. Les
distributeurs de contenus dpendent de la sagacit
de leurs moteurs de recommandation pour gnrer
de nouvelles occasions de consommation. Lanalyse
des profils des consommateurs permet daugmenter
le nombre de transactions, le stockage de leurs
informations de paiement permet de limiter au
maximum la friction entre lintention et lacte dachat.
Les producteurs de contenus eux-mmes doivent
analyser les usages pour dtecter les signaux faibles
et adapter leur offre en temps rel.

A mesure que les annonceurs adoptent le numrique

non seulement pour leurs actions promotionnelles
mais aussi pour les campagnes de marque, ces
nouveaux formats modifient le rfrentiel du march
publicitaire dans son ensemble : le ciblage individuel,
lengagement social, la mesure du retour sur
investissement ont rejoint, voire parfois remplac,
la couverture et laffinit dans le manuel du parfait
annonceur.

Les acteurs numriques natifs captent dimportants

volumes de donnes issues de leur base dutilisateurs
fortement qualifie et par dfinition 100%
numrique. Lanalyse des donnes dusage par
Netflix dans ses choix de programmation, ou les
approches statistiques comme le A/B testing mises
en place par Zynga pour optimiser linterface de ses
jeux illustrent les avantages concurrentiels quils en
tirent. Pour les acteurs traditionnels, se positionner
dans lunivers numrique natif reprsente non
seulement lopportunit de suivre les audiences
sur ces nouveaux territoires, mais aussi daccder
leur tour leur richesse en matire de donnes. Le
lancement de HBO Now aux Etats-Unis et de Now TV
par Sky en Grande-Bretagne leur permettent de servir
une Gnration #hashtag moins rceptive aux offres
de tlvision linaire, mais aussi de prendre pied sur
le terrain analytique face Netflix. Lacquisition de
Dailymotion par Vivendi offre au gant des mdias
franais un terrain dexprimentation des nouveaux

Dans le march publicitaire ainsi redfini, les acteurs

traditionnels entrent en comptition avec de nouveaux
experts qui matrisent des technologies de ciblage,
de commercialisation et dinsertion de messages
de plus en plus complexes. Dans le mme temps,
limportance croissante des donnes dusage et de
localisation donne une place de choix aux oprateurs
tlcoms qui relaient le signal porteur des messages
publicitaires. Lacquisition dAOL, devenu un leader
mondial des solutions publicitaires numriques, par
Verizon pour 4,4 milliards de dollars illustre ces deux
dynamiques. De mme, lintrt port par certains
oprateurs mobiles pour les solutions dad-blocking
comme celle dveloppe par la start-up isralienne

10

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

formats mais aussi un accs privilgi aux donnes

que peut gnrer une plateforme mondiale de vido
numrique.

Les exigences en la matire ainsi quen termes de

cyber-scurit ne feront quaugmenter avec chaque
nouvelle affaire de piratage et de fuite de donnes,
suggrant un domaine de comptence de plus
renforcer pour les mdias.

Si lacquisition et le lancement de plateformes natives

est un moyen sr (quoique coteux) daccder au
consommateur final, il nest pas suffisant. Inciter les
consommateurs laisser ces plateformes collecter et
exploiter leurs donnes requiert un investissement
constant, dans une logique de donnant-donnant.
Certains jeux en ligne offrent un bonus de monnaie
virtuelle aux joueurs qui sidentifient via Facebook,
permettant lditeur du service daccder leurs
prfrences, leurs habitudes et leurs amis. TripAdvisor
rcompense les visiteurs qui senregistrent en leur
offrant des fonctionnalits supplmentaires comme
la recherche personnalise et la synchronisation entre
PC, mobile et tablettes.

Repenser les acquisitions et partenariats

Chacune des priorits voques ci-dessus reprsente
autant de comptences acqurir et de traits
culturels dvelopper. Beaucoup ont cherch
utiliser les acquisitions pour acclrer ce processus,
mais lhistoire des transformations numriques est
jonche dchecs faits de valorisations excessives,
dintgrations rates et de fuite des talents. Le
risque est dautant plus lev que les champions du
numrique natif, rinvestissant leurs profits dans la
croissance future, sont valoriss des multiples trs
importants ; par contraste, les mdias traditionnels
ne peuvent se soustraire aux exigences des analystes
en matire de gnration de marge et de cash flows
(Graphique 12).

Pour autant, certains remettent en cause la

lgitimit des entreprises collecter et stocker ces
informations. Les consommateurs prts partager
leurs informations personnelles en change de
fonctionnalits avances sont aujourdhui moins
nombreux quen 2013 (Graphique 11). La croissance
soutenue des champions du numrique natif
suggre que ces inquitudes tardent se traduire
en comportements mesurables. Mais elles ne sont
probablement pas trangres la croissance des
technologies de blocage de la publicit et pourraient,
terme, susciter une fermet accrue des diffrents
rgulateurs dans le monde. La Commission
Europenne en particulier sest empar du sujet
de la protection des donnes ; son emblmatique
combat pour le droit loubli, confort par une
dcision de la Cour de Justice Europenne mais
prement dbattu dans plusieurs pays, en est le
meilleur exemple.

Cette difficult faire cohabiter des modles si

diffrents suggre la ncessit dune nouvelle
approche
des
acquisitions
et
partenariats
numriques, la fois en termes de valorisation et
dintgration. La premire dimension requiert une
expertise particulire dans lapprciation des socits
en hyper-croissance, plus proche dun raisonnement
de capital-risqueur que de gestionnaire dentreprise.
La deuxime suppose de rsoudre le dilemme
entre intgration et autonomie : intgrer les talents
numriques au sein des organisations historiques
maximise le risque de les faire fuir, maintenir une
indpendance forte limite les synergies. Certains
leaders ne se laissent pas intimider par ces difficults
et progressent dans la dfinition dune troisime
voie: Disney a ainsi cherch protger la culture de
Maker Studios, tout en soutenant sa croissance en lui
confiant la mission de dvelopper des formats courts
autour des personnages Marvel. Lenjeu est non
seulement daider Maker atteindre ses ambitieux
objectifs de croissance, mais aussi daccrotre la
comprhension par la maison mre de la nouvelle
gnration daudiences.

Face ce dfi, lensemble des plateformes numriques

tendent accrotre la transparence et le contrle
donn aux utilisateurs. Google et Facebook mettent
jour continuellement les options disponibles en
la matire. Microsoft et Apple font mme de leur
conservatisme en matire dutilisation des donnes
des fins publicitaires un facteur de diffrenciation.

11

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Graphique 11 : C
 apter les donnes dusage requiert la participation des consommateurs
Pourcentage des rpondants acceptant de partager leurs donnes personnelles en change de recommandations personnalises
60%
53%
48%
44%
40
34%
29%
24%
20

2013

2014
Marchs dvelopps

2015

Marchs mergents

Note : Pays dvelopps = France, Allemagne, Sude, Grande-Bretagne et Etats-Unis. Marchs mergents = Brsil, Russie, Chine, Inde et Afrique du Sud.
Source : Enqute consommateurs Bain (n=7 000)

Graphique 12 : Les marchs valorisent la croissance dans une industrie qui se mondialise
Valorisation / EBITDA
250
Naspers

130

Yelp

100

LinkedIn

JustEat

EA

Yahoo

50

0
-25

YP
Zynga

Groupon

Tencent
Amazon
TripAdvisor
Schibsted TF1 Pearson
HomeAway
Xing
eBay
News Corp
Sky ITV
Expedia
Sony
Time
Monster
Yandex
Google
News
AOL
Gannet
NYT
SoLocal
Apple
25
Viadeo

Facebook

50

Croissance des revenus (2013-14, %)

Traditionnels(1)

Natifs

Numriss(2)

Notes : Les acteurs sont traditionnels lorsque la plupart de leur revenu vient de leurs produits physiques ; la mme logique sapplique aux acteurs natifs ; les acteurs
numriss sont lequels aucun des deux nest dominant.
Source : OneSource, Capital IQ, analyse Bain

12

65%

Gnration #hashtag 2015 : lre du numrique natif

Dvelopper ainsi lagilit ncessaire lacquisition

et lintgration de modles natifs devient une
comptence stratgique pour les mdias traditionnels,
qui ont besoin den importer les rflexes et la culture.

un film, jouent avec leurs amis, ou visitent leur

prochaine maison. Le projet de Ralit Augmente
Hololens de Microsoft amnera Minecraft sur la
table du salon ou Mars dans les salles de runion
de la NASA. La prochaine itration de Google Glass
ou de lApple Watch pourraient dcider le grand
public adopter les wearables, et les crateurs
en faire de nouveaux terrains dexpression michemin entre le virtuel et le rel. A mesure que ces
nouveaux terminaux et leurs usages divergeront de
formats historiques devenus obsoltes, adopter un
tat desprit numrique natif sera plus que jamais
la cl du succs dans les industries culturelles et de
linformation.

Une gnration suivre

La Gnration #hashtag et les formats numriques
natifs sont ns de lmergence des terminaux mobiles
qui se sont substitus au web. Cette deuxime vague
numrique peine installe, une nouvelle gnration
de terminaux merge, dont les formats dcriture
restent inventer. Oculus, le champion de la Ralit
Virtuelle dsormais proprit de Facebook, pourrait
rvolutionner la faon dont les publics regardent

13

Une ambition partage, des rsultats avrs

Nous croyons quun cabinet de conseil doit tre plus quun conseiller
Nous nous mettons la place de nos clients et gnrons des rsultats pas des programmes. Nous alignons
nos intrts sur les objectifs de nos clients et nous travaillons ensemble pour atteindre le plein potentiel de
leurs activits.
Bien avant que ce ne soit la mode, nous nous tions dj engags gnrer des rsultats
Nous travaillons rester prcurseurs dans notre secteur. Des rsultats avrs ncessitent des solutions
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