COCA-COLA

A inveno de um lquido em uma tarde de vero no ano de 1886

viria a se tornar parte da histria do mundo e das civilizaes.
Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta.
Uma marca conhecida por 99,9% da populao mundial. Que
dificilmente algum nunca comprou. A COCA-COLA tem
consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local
deste planeta, voc ser capaz de achar uma. Alm disso, pode ser
encontrada desde o mais requintado ambiente at o mais simples
estabelecimento comercial. Esta a democrtica COCA-COLA.
A histria
Tudo comeou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith
Pemberton, um farmacutico da cidade de Atlanta, no estado da
Gergia, criou uma bebida, a qual batizou de tnico para o
crebro, que se tornaria um dos grandes smbolos americanos no
mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a histria, a
criao de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O
farmacutico, que adorava manipular frmulas medicinais, ao
pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabea e
males estomacais no poro de sua modesta casa criou uma mistura
lquida de cor caramelo que inclua extrato de noz de cola, um
estimulante com alto teor de cafena e tambm extrato de folhas de
coca.

Levou a mistura para uma pequena farmcia, a Jacobs Pharmacy,

onde o xarope de cor castanha, misturado gua carbonada
(gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida
muito saborosa e refrescante. A farmcia colocou o copo do produto
venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de
Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome
com sua prpria caligrafia. Desde ento o nome escrito
praticamente da mesma maneira. A princpio, o concentrado era
acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha.
Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do
nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886.
Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237
ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um
bom homem de negcios. Sem ter a menor ideia que inventara um
produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a
frmula para o tambm farmacutico Asa Griggs Candler, por
aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro
presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao
negcio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a
COCA-COLA de uma simples inveno em um grande negcio.
Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova
bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a
experimentarem o produto e abasteceu os farmacuticos com
canetas, relgios, balanas, abajures, cartes e calendrios com a
marca COCA-COLA. A promoo agressiva funcionou: a marca
estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu

novas formas de apresentaes que permitiram a mais pessoas

apreciarem esse lquido refrescante.

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada

oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um
comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma
garrafa e a ofereceu a Candler, que no ficou muito entusiasmado
com a novidade. Apesar de ser um homem de negcios inovador e
brilhante, no podia imaginar, na poca, que o segredo do sucesso
da COCA-COLA estaria em garrafas portteis que os consumidores
pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em
1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para
engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F.
Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais,
lisas, com uma rolha e um rtulo de papel que identificava o
produto.

Em 1895, a COCA-COLA j era vendida em todos os estados e

territrios americanos. Nesta poca, trs fbricas nas cidades de
Chicago, Dallas e Los Angeles j engarrafavam o produto. Pouco
depois, em 1897, o produto j chegava, ainda que em pequenas

quantidades, ao Canad, Mxico e as ilhas do Hava. Toda essa

expanso fez com que em 1903 a COCA-COLA alcanasse mais de
300 milhes de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e
se expandiu por todo territrio americano, atravessando fronteiras,
com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canad,
Panam e Cuba, e posteriormente na Frana e outros pases. A
imitao pode ser a forma mais explcita de se demonstrar
admirao. Mas a THE COCA-COLA COMPANY no ficou nada
satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, pegando
carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande
produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Ento,
foram elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da
COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a
legtima e no aceitassem nenhum substituto ou imitao. A
empresa tambm decidiu criar um novo formato de garrafa para dar
aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCACOLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do
estado de Indiana, iniciou a fabricao da famosa garrafa
Contour. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparncia
atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de
olhos vendados, o consumidor poderia identific-la devido sua
forma.

Talvez ningum tenha causado tanto impacto na empresa como

Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler,
juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a
presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a
marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a

marca e a liderana do produto em todo o mundo, durante os 60

anos em que ficou frente do comando da empresa. Verdadeiro
gnio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expanso,
conquistando novos mercados com campanhas publicitrias
inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as
Olimpadas de Amsterd (em 1928); seu logotipo foi estampado nos
trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das
arenas de touros, na Espanha; abriu fbricas na Espanha, Blgica,
Frana, Itlia, Guatemala, Honduras, Peru, Austrlia e frica do Sul;
alavancou o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs
da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que
facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou
geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovaes
que tornam a marca ainda mais fcil de ser apreciada e
reconhecida. Quando ficou claro a preferncia das donas de casa
pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de
porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com
a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda

Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as
frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois
Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para
todo soldado no importando onde quer que estivesse, em qualquer
parte do mundo, independente de quanto isso custaria empresa.
Vale lembrar que o preo regular do produto na poca era de US$

0.50. Durante o perodo, 64 instalaes de engarrafamento foram

criadas para abastecer as tropas que estavam fora do territrio
americano. E foi tambm durante a guerra que milhares de
europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a
paz voltou a reinar, a COCA-COLA j tinha muitos negcios pelo
mundo e milhes de apreciadores. A viso de Woodruff de que uma
COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se
tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a
COCA-COLA j era vendida em 100 pases ao redor do mundo. Nos
anos seguintes alcanou feitos ainda mais notveis, como por
exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a
nica empresa que podia vender refrigerantes na China.

Na dcada de 1980, poca em que se iniciou o chamado culto ao

corpo, foram anos de mudanas e transformaes na empresa. Em
1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu pas em
1961, aps a revoluo, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou
as inmeras fbricas engarrafadoras instaladas no territrio
americano em uma nica empresa, fundando a Coca-Cola
Enterprises Inc. Alm disso, lanou no mercado a DIET COKE em
1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do
mundo. Uma iniciativa que entraria para a histria da marca foi
malfadada mudana do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira
alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, os
consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No
mundo real isso no aconteceu, pois havia uma relao emocional
muito forte com a frmula original. Os consumidores pediram o
retorno da antiga frmula. No faltavam crticas dizendo que foi o
maior erro de marketing da histria.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limo em limonada. A

frmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e
milionria campanha de marketing, que incluiu a troca de nome
para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante
comeou a aumentar a liderana em relao concorrncia. Foi
nesta dcada que teve incio famosa Cola Wars(Guerra das
Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e
sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa
lanou inmeras variaes do refrigerante se aproveitando da fora
da marca. Surgia ento a COCA-COLA com sabor de cereja, de
baunilha, com gotas de limo, com sabor de lima. Todas essas
novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderana
do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA
eliminou oficialmente a palavra classic dos rtulos de seu principal
produto nos Estados Unidos, para torn-lo mais atraente ao pblico
jovem. A empresa havia introduzido a palavra classic nas
embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da ento recmlanada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em

2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de
1.7 bilhes de copos eram consumidos. Era a celebrao da marca
mais valiosa do mundo, do mais poderoso smbolo do capitalismo e
da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra,
responsvel por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de
associar seu nome alguns dos maiores eventos esportivos do
mundo e espalhar felicidade onde est presente. Alm disso, ao
longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em
muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso a tradicional
caravana de caminhes da empresa adornados por luzes que
desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo
para celebrar o esprito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA
est presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

A linha do tempo
1894
No dia 12 de maro o produto comercializado pela primeira vez
em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de
Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a
incrvel procura pelo refrigerante, instalou uma mquina de
engarrafamento em seu estabelecimento.
1902
O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com tampa
coroa, at ento, era comercializado em garrafas com tampa de
rolha.
1923
Introduo da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do
produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a
consumirem mais COCA-COLA em suas casas, alm claro de
facilitar o transporte.
1929
Lanamento de uma caixa de metal que conservava a COCACOLA gelada nos pontos de vendas, chamada de open-top
cooler.
1955
A COCA-COLA vendida pela primeira vez em lata de alumnio.
1960
A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com
grande sucesso.
1964
Introduo da primeira lata com anel para abertura superior.
1982
Lanamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se
a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de
maior sucesso depois da prpria COCA-COLA. O produto, tambm
conhecido como COCA-COLA LIGHT, est disponvel em mais de
150 pases ao redor do mundo.
1983
Lanamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a verso sem
cafena do tradicional refrigerante. A verso DIET tambm foi
lanada neste ano e atualmente comercializada em mais de 25
pases ao redor do mundo.
1985
Lanamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor
de cereja. O novo produto era a terceira extenso da marca COCACOLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em
restaurantes, farmcias e supermercados de aproximadamente 22

pases. Seus maiores mercados so os Estados Unidos, Canad e

a Inglaterra, onde muito popular entre os adolescentes.
1986
Lanamento da DIET COKE CHERRY, a verso diettica do
refrigerante com sabor de cereja. Atualmente, em alguns mercados,
esta verso chamada de CHERRY COKE ZERO.
2001
Lanamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola
com um toque especial de limo. O novo refrigerante ctrico se
tornou um hit de sucesso.
2002
Lanamento da VANILLA COKE, a clssica COCA-COLA com
sabor de baunilha. A verso diettica, batizada de DIET COKE
VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o
produto comercializado em mais de 25 pases ao redor do
mundo.
2004
Lanamento da COCA-COLA C2, uma nova verso com metade
dos carboidratos, acar e calorias da verso normal. O novo
produto foi introduzido primeiramente no Japo e posteriormente
nos Estados Unidos e Canad. Hoje est disponvel em seis
mercados mundiais.
Lanamento da DIET COKE LIME, verso do refrigerante light
misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande
avano da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto est disponvel
em mais de 30 pases ao redor do mundo.
2005
Lanamento da COCA-COLA ZERO, o sabor inigualvel do
tradicional refrigerante em uma verso sem acar, voltado para um
pblico jovem, que no quer abrir mo do sabor nico de COCACOLA, mas busca uma alternativa sem acar do refrigerante.
Atualmente o produto est disponvel em 140 pases ao redor do
mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhes de
caixas.
Lanamento da COCA-COLA WITH LIME, a verso original com
um toque de lima. O produto comercializado em 10 pases como
Estados Unidos, Mxico, Japo, Canad e Austrlia.
Lanamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante
diettico com Splenda, um adoante sem calorias, que no deixa
resduo e no causa reaes alrgicas. O produto comercializado
somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.

 Lanamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante

tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta
disponvel somente na Nova Zelndia.
Lanamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante
diettico com sabor de laranja, introduzido primeiramente na
Blgica, pas com maior consumo per capita de COCA-COLA
LIGHT no mundo, e posteriormente na Frana.
2006
Lanamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de
sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA essncia
de caf, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido
primeiramente na Frana em uma moderna garrafa de alumnio, e
hoje est presente em 6 pases ao redor do mundo, incluindo
Espanha, Bulgria e Canad.
Lanamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um
refrigerante com mistura de essncias de caf, cereja e baunilha. A
verso diettica foi introduzida tambm este ano. O produto no fez
o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007.
Lanamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com
limo e lima, disponvel somente no Mxico.
2007
Lanamento da DIET COKE PLUS, verso do refrigerante
diettico enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais
(magnsio e zinco). Essa combinao aparentemente bizarra de
nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratgia da
COCA-COLA de unir os benefcios dietticos de seus produtos a
valores realmente nutricionais. O slogan de lanamento do produto
foi Great taste has its benefits.
Lanamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional
com sabor de laranja, disponvel somente na Inglaterra em edio
limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e
garrafas de dois litros.
2009
Lanamento das mini latas com 90 calorias como forma de
incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas
ao mesmo tempo se preocuparem com a sade.
Lanamento no mercado japons da COCA-COLA PLUS GREEN
TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma
pitada de ch verde.
2013
Lanamento da embalagem SIXER, um pack de papel carto
com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que pode ser

armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante

atraente para quem mora em espaos pequenos.
Lanamento como teste no mercado argentino da COCA-COLA
LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a verso
original. Alm disso, o refrigerante no adoado com Aspartame,
mas com Stevia (extrado de plantas nativas da Amrica do Sul), e
sua embalagem contm 30% de material orgnico em sua
composio. Outra novidade o rtulo verde em substituio ao
tradicional vermelho da marca.

As garrafas e um cone cheio de curvas

O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de
1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do
Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas
originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de
recipiente, inovador na poca, era ainda produzido de uma forma
artesanal. Cada garrafa era feita mo, soprada por um operrio
vidreiro e, por esse motivo, no havia duas rigorosamente iguais.
Mesmo assim, j ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro.
A famosa e conhecida Garrafa Contour, embalagem de vidro de
237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de
1916. Clssica, cintura marcada, pescoo alongado e um pouco
encorpada. Ainda que contrarie padres estticos atuais, a garrafa
continua eterna, uma celebridade at hoje por simbolizar a
autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente
identificado como marca registrada do centenrio refrigerante: ela
cabe perfeitamente na mo, faz um som nico quando aberta e

oferece um sabor refrescante que s podem ser de COCA-COLA. O

desenho curvilneo dessa garrafa foi baseado em um conceito
original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander
Samuelson e Earl R. Dean, funcionrios da empresa Root Glass
Company, localizada no estado de Indiana, inspirado em um
desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada
por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.

A ideia era criar uma garrafa nica e especial, que pudesse ser
instantaneamente reconhecida at mesmo no escuro. O conceito da
garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent
Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa
garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas pequenas
modificaes, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E
devido s suas curvas foi apelidada de Mae West, famosa atriz de
cinema, conhecida na poca por sua sensualidade e curvas
insinuantes. A partir de ento, a garrafa foi reverenciada por
designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que j em 1928,
o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela
primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos
conhecidos como fontes de soda. Em 1950 a garrafa transformouse em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da
prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser
protegida pela Lei de Direitos Comuns como um smbolo de
identificao da COCA-COLA. Nesta dcada os consumidores
estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA

lanou ento, em 1955, verses maiores (de 284 ml, 340 ml, 454 ml
e 738 ml) da garrafa original, que continha apenas 237 mililitros. Em
1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu garrafa o
status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas
embalagens na histria. Esta dcada foi marcada pela necessidade
de convenincia. Garrafas de vidro no retornveis de 284 ml, 340
ml e 454 ml ingressaram na linha de produo.

Em 2005 comeou uma nova era para um dos cones da marca

COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada atravs da pop arte
em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de
modernidade e apareceu em nova verso, diretamente moldada no
alumnio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como
M5 (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro,
era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no
mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco
seletos escritrios de design, um em cada continente do globo: The
Designers Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados
Unidos), Rex & Tennant McKay (frica do Sul) e Caviar (Japo).
Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporneo, as
garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre
os amantes da marca.

Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma

importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edies
limitadas com interpretaes modernas e ousadas pelas mos de
nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos
Roberto Cavalli (trs visuais diferentes com ares sedutores e
femininos com estampas de zebra, ona e coraes) e Giorgio
Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; o espanhol Manolo
Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altssimos
nas garrafas cobertas com fundo branco); e mais recentemente o
badalado estilista Marc Jacobs. A mtica garrafa ainda ganhou
verses do agente secreto James Bond para o lanamento do filme
007 Quantum of Solace; completamente amarelas para
comemorar o centenrio da loja de departamento britnica
Selfridges & Co.; e at uma inspirada no sucesso do seriado Ugly
Betty (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de Sex and
the City, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha
com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos
adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa
colocando um toque especial nela.

A COCA-COLA resolveu dar s garrafas de 600 mililitros do

refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 comearam a
chegar s lojas dos Estados Unidos as novas garrafas. A nova
embalagem tem um apelo ecolgico, pois leva 5% menos plstico
que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa tambm atende ao
quesito conforto ao consumidor, pois o sistema de fcil abertura
mais prtico: o consumidor precisa dar menos voltas para abri-la.
Em 2009, o formato Contour, agora mais moderno, foi tambm
adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.

Porm, a grande novidade recente apresentada pela marca

aconteceu tambm em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET
que diminui em 25% o CO emitido durante sua fabricao. O

produto tem etanol proveniente da cana de acar como substituto

de parte do petrleo e, por ser 30% base de planta, diminui a
dependncia de recursos no renovveis. A nova garrafa igual a
uma PET convencional em relao s suas propriedades qumicas,
cor, peso e aparncia, alm de ser 100% reciclvel. Em 2010, essa
garrafa foi lanada oficialmente no mercado brasileiro.

Embalagens para todos os gostos

A COCA-COLA oferece inmeras opes de embalagens para
satisfazer todas as necessidades de seus consumidores. Essas
embalagens variam de mercado para mercado ou de acordo com
hbitos locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a marca oferece
embalagens diferenciadas como garrafas PET de 5 litros e at 10
litros ou a nova lata de 473 mililitros com rtulo termosensvel que,
quando exposta a temperaturas abaixo de 7 graus, mostra trs
pedras de gelo em um copo. J na Inglaterra uma das novidades
recentes a Slim Can (lata de 250 ml que contem apenas 105
calorias). J no Brasil, a marca oferece mais de 15 opes de
embalagens: garrafas PET (3 litros, 2.5 litros, 2.25 litros, 2 litros,
1.75 litros, 1.5 litros, 1.25 litros, 1 litro, 750 ml, 600 ml e 400 ml),
garrafas de vidro (1 litro, 290 ml e 237 ml) e latas (350 ml e 250 ml).

A lata de COCA-COLA se transformou ao longo dos anos em um

verdadeiro cone da marca com sua cor vermelha. Introduzida pela
primeira vez em 1955, o design das latas passou por algumas
modificaes ao longo dos anos, apesar de manter sua indefectvel
cor vermelha.

Alguns anos atrs a COCA-COLA modificou a identidade de suas

latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno. Alm
disso, a palavra classic foi definitivamente abolida do design.

A marca est estampada em diversos idiomas, como por exemplo,

rabe, aramaico, bengali, coreano, hebraico, hindi, ingls, japons,
mandarim, russo e tailands.

O refrigerante do futuro?
Depois de cinco anos de desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a
empresa pode ter lanado oficialmente o futuro do refrigerante.
Trata-se da COCA-COLA FREESTYLE, uma moderna e avanada
mquina de venda automtica, com design assinado pelos
projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor misturar 125 tipos
de refrigerantes para criar sua prpria bebida. Imagine um
refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, suco de maa, ch verde,
um pouco de Cherry Coke, com um toque de Sprite e uma pitada de
Fanta. Para fazer o pedido, basta escolher os sabores em uma tela
sensvel ao toque. A mquina conectada a internet, permitindo
assim que informaes como as preferncias do consumidor em
determinados horrios e locais e a necessidade de novos
carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais facilmente
empresa. Alm disso, a mquina prope ainda outra novidade: a
mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma mquina de
refrigerante comum combina gua gasosa com xarope de sabor em
uma cmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como

a FREESTYLE possui apenas um bocal para montar o refrigerante

a mquina libera gua gasosa pelo centro do bocal e depois expele
jatos de sabor, misturando a bebida na frente do consumidor.
Inicialmente 500 mquinas foram instaladas como testes em locais
exclusivos no sul da Califrnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, alm
de universidades e algumas redes de restaurantes. S um detalhe:
quem no quiser experimentar a novidade poder continuar pedindo
a COCA-COLA de sempre, sem nenhuma mistura, na mesma
mquina. O projeto fez tanto sucesso que inmeras mquinas foram
instaladas em vrias outras cidades, incluindo pases como Canad
e Inglaterra.

O erro do sculo
Exatamente no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, ento
presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano,
cometeu o maior erro de marketing do sculo ao fazer o
impensvel: alterar a frmula original de seu refrigerante. Em uma
tentativa gananciosa de recuperar participao de mercado que
havia perdido para a rival Pepsi-Cola, a empresa colocou em
produo o refrigerante com uma nova frmula, de gosto mais doce
e suave, que passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes
com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto
foram aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real no
foi bem assim, afinal a empresa no levou em conta a
personalidade dos consumidores e os hbitos de consumo. A
empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de
propaganda e publicidade. A princpio, em meio fanfarra de

apresentao, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo

despencaram medida que um pblico atnito reagia. As
telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa
passaram a receber cerca de 8.000 ligaes dirias, alm das mais
de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente matriz. A
mensagem bsica dos consumidores americanos era bem clara: A
Coca-Cola os trara. Um grupo chamado Old Cola Drinkers iniciou
vigorosos protestos, distribuiu camisetas e ameaou abrir um
processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a frmula
antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Trs meses depois a
empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e
voltou a produzir o refrigerante com a formulao original, lanandoo com o nome de COCA-COLA CLASSIC. A reintroduo da
frmula original aumentou as vendas, o que levou alguns crticos
sugerirem que a comercializao da nova frmula havia sido uma
grande estratgia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW
COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do
mercado.

A frmula secreta
A frmula exata da COCA-COLA talvez o segredo comercial mais
bem guardado do planeta. E tambm uma das grandes estratgias
de marketing da marca, pois acabou se tornando uma lenda. Em
1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores
adquiriram a empresa, pela primeira vez a frmula foi escrita em um
documento que foi guardado em uma caixa-forte no Guaranty Bank,

em Nova York. A cpia original da frmula foi transferida em 1925

para o cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta, no estado da
Gergia. Porm, no dia 8 de dezembro de 2011, pela primeira vez
em 86 anos a empresa resolveu mudar a localizao de onde
estava guardada sua frmula secreta, levando-a do cofre do banco
para o museu da marca, tambm localizado na cidade de Atlanta. O
compartimento que contm a frmula, na verdade um cofre com
direito a seguranas na porta e letras garrafais que afirmam que o
acesso restrito, est em exposio para os visitantes no museu.
No entanto a frmula continuar escondida das vistas do pblico.
Uma lenda diz que apenas dois executivos tm acesso frmula,
cada um deles tendo acesso a apenas metade da formulao. De
fato, a COCA-COLA possui regras rgidas restringindo o acesso a
apenas dois executivos, cada um sabendo a frmula completa e
outros conhecendo o processo de formulao.

A lata azul
Acredite isso REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul,
uma edio especial e nica para o Festival de Parintins, realizado
no Amazonas. O festival folclrico, que s perde em tamanho para o
Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso
(representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo
vermelho) se enfrentam para ver quem o melhor bumba, diante de
100.000 visitantes. De alguns anos pra c, a festa folclrica tomou
propores internacionais e grandes empresas comearam a
patrocinar o evento, entre elas a COCA-COLA, que est presente
no festival desde 1995. Porm, a marca avermelhada de Atlanta
encontrou um problema srio durante as comemoraes do festival:
os seguidores do Caprichoso no consumiam o refrigerante em
virtude da cor vermelha, que em suas cabeas dava total conotao
a turma do Garantido. Isso comeou causar problemas para a

marca e a nica forma de no melindrar o pessoal do boi

Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braos da rival PepsiCola, que, convenientemente, j tem o azul na marca e na lata,
foram tomadas medidas drsticas, que acabou culminando na
regionalizao da comunicao de um produto que tem uma
comunicao mundial: em deciso indita e nica em mais de 100
anos da marca, a COCA-COLA lanou, em 2005, a sua lata na cor
azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a
Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorizao da
matriz em Atlanta.

E no somente a cor da embalagem, mas toda a divulgao visual

passou por uma mudana radical tambm. Uma amostra de como o
produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e
isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a
empresa possui. A deciso no foi indita, em relao a
comunicao, j que nos estdios do Grmio e do Boca Juniors o
logotipo da COCA-COLA utilizado em azul ou preto. Porm, no
quesito mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se
COCA-COLA CLASSIC), isso sim, de fato foi indito. Essa iniciativa
mostra que por mais que se queira manter uma identidade visual
rgida e global, muitas vezes culturas especficas e consumidores
especficos merecem ateno especial que acabam quebrando
paradoxos de empresas centenrias.

A marca na moda
As
colees
da COCA-COLA
JEANS (antes
conhecida
como Coca-Cola Clothing), resultado de um licenciamento feito em
2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Txtil (o maior no
segmento de moda na Amrica Latina e proprietrio de marcas
famosas como a Colcci), so direcionadas para um pblico jovem e
moderno, com peas criativas e completamente diferentes do usual,
j que todas so inspiradas no universo da marca mais conhecida
do mundo e a silhueta da inconfundvel garrafinha, estampada em
formas inditas e coloridas. So camisetas e blusinhas em malha,
mini-saias, jaquetas e calas em jeans estonados e customizados,
misturados a acessrios como bons, bolsas e cintos, tudo com um
toque moderno e diferente. Em 2008 a marca desfilou, pela primeira
vez, sua nova coleo no Fashion Rio. Neste mesmo ano lanou
sua primeira campanha publicitria no mercado. Todos os
lanamentos da grife so pr-aprovados pela COCA-COLA de
Atlanta. Atualmente as colees so comercializadas em mais de
760 lojas multimarcas no Brasil, alm de 8 lojas prprias. Alm
disso, a empresa licencia a marca para uma linha de calados
batizada de COCA-COLA SHOES, composta por tnis, abotinados,
sapatilhas e sandlias desenvolvidos seguindo as principais
tendncias de mercado, incluindo tambm uma linha sustentvel,
feita com produtos reciclados e reciclveis, que no prejudicam o
meio ambiente.

Criando uma lenda?

A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na
divulgao da cultura norte-americana, sendo frequentemente
creditada marca a inveno da imagem moderna do Papai Noel
como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas,
justamente as cores da COCA-COLA. Porm, a imagem do bom
velhinho passou a existir a partir de 1822, at ento, Noel era
representado pela figura sisuda de So Nicolau, graas ao
poema A Visit From St. Nicholas(popularmente conhecido como
Antes da Vspera de Natal), de autoria do professor americano
Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu
nariz rosados e sua barriga grande, alm de originalmente trajar
roupas de bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na
descrio do poema para retratar Papai Noel nas capas da revista
americana Harpers Weekly. Mesmo com figuras em preto e branco,
conseguiu popularizar a imagem. O vermelho s virou a cor oficial
do Papai-Noel em 1931 quando o artista Haddon Sundblom criou
uma campanha publicitria de inverno para a COCA-COLA com o
objetivo de tentar conquistar um pblico mais jovem e aumentar as
vendas, j que neste perodo elas eram baixas. Nos anncios,
Papai Noel aparecia to fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas
vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir
deste momento que a imagem do Papai Noel, associada s
campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 80 anos, se
tornou popular e conhecida no mundo inteiro.

At 1964, a publicidade da marca mostrava o Papai Noel

entregando brinquedos (e brincando com eles!), parando para ler
uma carta e desfrutar uma COCA-COLA, visitando as crianas que
ficavam acordadas para esper-lo e atacando as geladeiras de
muitas casas. As pessoas adoravam tanto a imagem do Papai Noel
da COCA-COLA que prestavam tanta ateno que, quando alguma
coisa mudava, escreviam para a empresa. Um ano, o cinto grande
do Papai Noel estava virado para trs. Outro ano, o Papai Noel
apareceu sem a aliana, fazendo com que os fs escrevessem
perguntando o que tinha acontecido com a Mame Noel.

O museu
S falta a Disney inventar seu prprio refrigerante, porque a COCACOLA j criou seu prprio parque temtico. O World of Coca-Cola,
inaugurado oficialmente no dia 24 de maio de 2007 na cidade de
Atlanta, onde se localizada a sede mundial da empresa, uma
mistura de museu interativo e parque temtico que celebra a
criatividade, a inovao e os bons momentos da marca mais
conhecida do mundo. A palavra NEW foi utilizada inicialmente no
nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1991, bem
mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as

portas no dia 7 de abril de 2007. Localizado em um complexo

conhecido como Pemberton Place (nomeado em homenagem ao
inventor do refrigerante), o museu temtico, entre outras coisas,
possui o maior acervo de artefatos e lembranas desse que um
dos grandes cones da cultura americana e mundial. O divertido
passeio alimenta a ideia da magia em torno da bebida,
posicionamento de marketing bastante visvel na exibio dos filmes
publicitrios de diversos pases em uma das salas do museu. Dos
mais antigos aos mais atuais, todos tm o apelo emotivo em
comum. J o teatro Happiness Factory exibe Inside the Happiness
Factory: A Documentary, um fantstico documentrio apresentando
os personagens do comercial Happiness Factory, uma parte
fundamental da campanha de marketing da COCA-COLA nos
ltimos anos.

Uma das partes mais interessantes a exposio de artistas

consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as
icnicas garrafas do refrigerante so utilizadas como tema central e
referncia principal. Para quem deseja acompanhar os principais
feitos da COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu o Milestones
of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que
mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criao.
Alm disso, possvel acompanhar o processo de engarrafamento
do produto em uma verdadeira linha de produo. Sem esquecer,

claro, da presena do urso polar que recepciona todos os visitantes,

com direito a sesso de fotos.

O museu conta ainda com um salo de degustao, onde

possvel experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, alm
de COCA-COLA direto da fonte, e uma enorme loja com produtos
relacionados marca. Entre as novas atraes do museu est o
cofre que guarda a frmula secreta do refrigerante mais famoso do
mundo. Antes a frmula ficava guardada em um banco, mas foi
trazida para o museu e foi criado um novo espao dedicado ela.
Nesse espao, batizado de Vault of the Secret Formula, o visitante
ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criao da
bebida atravs do In Search of the Secret Formula, onde
apresentado em 4D o filme What makes a Coke a Coke (estrelado
por um excntrico cientista e seu assistente). O museu, que recebe
mais de 1 milho de visitantes por ano, foi construdo para ser um
ponto turstico da cidade, mas inevitvel sentir um ar de ao
promocional. Acessandowww.worldofcoca-cola.com, possvel
conhecer o local atravs de um tour virtual, comprar ingressos de
entrada, que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianas, e
visitar a loja online com centenas de produtos que estampam a
marca mais famosa do mundo.

O gnio por trs da marca

Existem coisas no mundo que soam como um contra senso.
Imagine um executivo cubano ser considerado um dos principais
responsveis por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior
smbolo americano mundo, na gigante que hoje. Pois, foi
exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu
no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba,
descendente de uma rica famlia de usineiros. Foi educado em uma
escola tradicional de jesutas para ser um administrador da iniciativa
privada. Depois de formar-se em engenharia qumica na tradicional
universidade americana de Yale, retornou ao seu pas, onde
comeou a trabalhar na subsidiria da COCA-COLA em 1954.
Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro,
tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 aes da COCACOLA depositadas em um banco nova-iorquino. Comeava ento
uma histria de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou
presidncia da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um
verdadeiro caos: disputava um brao de ferro com a rival PepsiCola, que controlava a categoria-chave das vendas em
supermercados; alm disso, uma norma vigente na empresa
impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a
capacidade da marca em investir mais em suas operaes e aes
estratgicas.

Porm, apesar das dificuldades, durante sua liderana a empresa

mudou sua estratgia concentrando-se mais nos canais de
distribuio e pontos de vendas. O produto estava por todos os
lados ao mesmo tempo: nas universidades, estaes de metr e
trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunio,
etc. Uma frase sintetiza aquela estratgia: Pepsi? Desculpe, s
temos Coca-Cola. Entre seus feitos notveis esto: a consolidao
da marca COCA-COLA mundialmente, a expanso das operaes
da empresa (triplicou a sua dimenso, controlando metade do
mercado mundial de refrigerantes) e o lanamento da DIET COKE,
que contriburam para que o valor de mercado da empresa saltasse
de US$ 4.3 bilhes, em 1981, para impressionantes US$ 180
bilhes, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um
fenmeno tpico de empresas bem-sucedidas: transformou
Goizueta numa espcie de lenda, dotada, aos olhos de funcionrios
e acionistas, de caractersticas dogmticas similares infalibilidade
Papal. Apesar desse enorme sucesso, o executivo acusado de ter
falhado ao no formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18
de outubro de 1997, aos 65 anos, vtima de um cncer no pulmo, e
a COCA-COLA ingressou em um perodo de grande instabilidade
gerencial: trs presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral,
entre outras inmeras personalidades, estava presente Roger
Enrico, ento homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da
missa, a Orquestra Sinfnica de Atlanta tocou a Fuga em G de
Bach. Depois, surgiu outra msica familiar, a melodia de um
anncio da COCA-COLA. Uma homenagem mais do que justa.

Campanhas que fizeram histria

A COCA-COLA no seria o que hoje se no fossem suas
campanhas publicitrias. Inmeras dessas campanhas, possvel
afirmar a maioria de enorme sucesso junto ao pblico, fizeram parte
da histria da marca, como por exemplo, quando no incio de 1900
contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, a primeira
delas foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lanou o
primeiro
Spot
de
rdio;
em
1941
quando
a
palavra COKE (registrada como marca em 27 de maro de 1944),
que se tornaria sinnimo do refrigerante, apareceu pela primeira vez
em um de seus comerciais, seguido do surgimento do
personagem Sprite Boy, criado em 1942 para aparecer com o
Papai Noel na publicidade da marca e cujo nome se devia ao fato
dele ser um duende (em ingls sprite). Em 1969, pela primeira fez
a famosa Onda apareceu no logotipo da marca, inspirada nas
curvas da fruta do cacau. A propaganda, que sempre foi uma parte
muito importante do negcio e tornou-se a sua alma nos anos de
1970, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver
e a liberdade.

O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado no

ano de 1971 em um comercial, intitulado Hilltop, no qual um
grupo de jovens, de diferentes etnias, se juntava no pico de uma
montanha na Itlia para cantar Like to Buy the World a Coke (em
traduo livre, significa Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para
o Mundo). Este comercial considerado um dos mais brilhantes da
histria da publicidade mundial e fez enorme sucesso na poca.
Clique no cone abaixo para assistir ao famoso comercial.

Eis a letra do famoso jingle:

Id like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves.
Id like to teach the world to sing
In perfect harmony
Id like to buy the world a Coke
And keep it company
Thats the real thing.
What the world wants today
Coca-Cola (background)
Is the real thing
Id like to teach the world to sing

Sing with me (background)

In perfect harmony
Id like to buy the world a Coke
And keep it company
Thats the real thing.

A primeira apario de um urso polar em anncios da marca foi na

Frana em 1922 e, nos 70 anos seguintes, os ursos polares
apareceram esporadicamente na publicidade impressa da COCACOLA. Porm, foi somente em 1993, com o lanamento da
campanha Always Coca-Cola (Sempre Coca-Cola) que os
famosos ursos polares ganharam vida atravs da animao por
computador. E foi justamente no comercial Northern Lights, onde
os ursos polares assistiam aurora boreal e bebiam uma deliciosa
e refrescante COCA-COLA. Os carismticos ursinhos foram durante
anos as estrelas principais de grandes campanhas publicitrias da
marca, especialmente para comemorar as festas de final de ano.
Como por exemplo, em dois comerciais para os Jogos Olmpicos de
1994, em que os ursos deslizavam em um tren e efetuavam saltos
de esqui. J os adorveis filhotes foram introduzidos em um
anncio de frias em que a famlia do urso enfeitava sua rvore de
Natal. Em 2011, como parte da campanha de Natal nos Estados
Unidos e no Canad a COCA-COLA lanou latas brancas que
continham imagens dos animais, resultado de uma parceria com a
ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa apoiava a
proteo dos ursos polares, animais seriamente ameaados de
extino.

No esporte, hoje amplamente associado marca, a COCA-COLA

iniciava sua marcante trajetria ao patrocinar os Jogos Olmpicos de
Amsterd em 1928. Nesta poca a empresa comercializava suas
garrafas de refrigerantes no entorno do estdio principal e nas ruas
movimentadas pelo acontecimento, embora ainda no houvesse
propaganda ou promoes que expusessem a marca de modo
direto. Desde ento, patrocinaria todos os Jogos Olmpicos
realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contnua do
evento. Em 1950, inaugurava sua participao na Copa do Mundo
da FIFA ao patrocinar o torneio realizado no Brasil. Em 1974
tornava-se tambm um patrocinador regular da FIFA, apoiando no
somente a Copa do Mundo, mas tambm dezenas de outras
competies oficiais da entidade. A condio de parceira oficial da
FIFA permite marca oferecer aos consumidores experincias
diferenciadas, como ver o trofu original, de 6.175 gramas de ouro
macio, de perto, no conhecido Tour da Taa da Copa do Mundo
FIFA por Coca-Cola. A marca tambm patrocinadora oficial da
NASCAR, categoria de automobilismo mais popular dos Estados
Unidos.

Uma fbrica feliz

A campanha The Coke Side Of Life, criada pela agncia de
publicidade Wieden+Kennedy e utilizada em mais de 150 pases,
considerada pela prpria COCA-COLA o melhor desempenho
comercial da marca no mundo nas ltimas dcadas. Como parte
desta enorme campanha, o famoso comercial Happiness
Factory um caso a parte. Clique no cone abaixo para assisti-lo.

O filme, lanado em 2006, tem produo e animao irretocveis,

nos levando ao maravilhoso mundo que se encontra dentro de uma
mquina automtica da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe do
comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi pensado para
emocionar e cativar o telespectador. E deu mais do que certo.

A sequncia do famoso comercial, lanada em 2007, e batizada

de Happiness Factory: The Movie ainda melhor. Mais do que

apenas um comercial, o filme de 3 minutos e meio de durao, na

prtica um curta-metragem animado, exemplo perfeito de branded
entertainment. O lanamento aconteceu com ares de espetculo
no Second Life, como se fosse mesmo uma pr-estria de cinema,
com direito a presena da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o
mundo mgico apresentado no comercial anterior, mostrando que
tudo estava correndo tranquilamente dentro do universo de uma
mquina de COCA-COLA, at que um dia faltou refrigerante.
Comea ento uma corrida desenfreada para conseguir atender ao
pedido de quem inseriu a moeda. Clique aqui para assistir este e
outros fantsticos comerciais e aes de marketing da COCA-COLA
em nosso canal do Youtube.

A evoluo visual
O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito
em letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anncio no
jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887
que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson,
contador e scio da empresa, surgiu oficialmente. Nos anos
seguintes esse logotipo teve pequenas variaes de acordo com
suas aplicaes. Na dcada de 1940, o logotipo ganhou letras mais
finas, muito semelhante as atuais.

A partir de 1958 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma

vermelha, que ganhou o apelido deFishtail. Em 1969 o
tradicional logotipo ganhou uma famosa Onda, quando Lippincott
Mercer, responsvel pela identidade visual da COCA-COLA, queria
dar mais consistncia a marca. Em 1985, com a mudana de
frmula do produto, e o relanamento com o nome de NEW COKE,
surgiu tambm o logotipo com a palavra COKE. Em 1987, o
badalado escritrio de design Landor, querendo dar mais
consistncia a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional
logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo.

No incio da dcada de 1990 foi utilizado o logotipo redondo com

uma garrafa do produto e a tradicional assinatura. Com a chegada
do novo milnio ocorreu uma nova alterao com a palavra
CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo e a volta do fundo
vermelho e da tradicional onda. O atual logotipo foi adotado no ano
de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson h
mais de 120 anos atrs.

J a identidade visual da empresa segue as mesmas linhas da

marca COCA-COLA.

A COCA-COLA est presente em quase todos os pases do mundo.

Em muitos deles a grafia de sua marca escrita em lngua local,
como por exemplo, hebraico, rabe, japons, mandarim, russo,
coreano e nepals. A palavra COCA-COLA escrita em
aproximadamente 80 diferentes idiomas.

Os slogans
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, trs
semanas aps o produto ser inventado, anunciava: COCA-COLA.
Deliciosa! Refrescante! Fantstica! Revigorante! O Novo
Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa
planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola. Depois foram criados mais
de 30 slogans, alguns inesquecveis:
1886: Drink Coca-Cola.
1904: Delicious and Refreshing.
1905: Coca-Cola Revives and Sustains.
1911: Real satisfaction in every glass.
1923: Enjoy life.
1924: Refresh Yourself.
1926: It Had to Be Good to Get Where It Is.
1927: Around the Corner from Everywhere.
1929: The Pause that Refreshes.
1932: Ice Cold Sunshine.
1938: The Best Friend Thirst Ever Had.
1939: Thirst Asks Nothing More.
1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself.
1948: Where Theres Coke Theres Hospitality.
1949: Along the Highway to Anywhere.
1952: What You Want is a Coke.
1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better.
1957: Sign of Good Taste.

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke.

1959: Be Really Refreshed.
1963: Things Go Better with Coke.
1969: Its the Real Thing.
1976: Coke Adds Life.
1979: Have a Coke and a Smile.
1982: Coke Is It.
1985: Weve Got a Taste for You.
1985: Americas Real Choice.
1986: Red, White & You.
1986: Catch the Wave.
1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Cant Beat the
Feeling.
1988: Cant Beat the Feeling.
1990: Cant Beat the Real Thing.
1993: Taste it all.
1993: Always Coca-Cola.
2000: Coca-Cola. Enjoy.
2001: Life Tastes Good.
2005: Make It Real.
2006: The Coke Side of Life.
2009: Open Happiness.
2010: Twist the Cap to Refreshment.
2011: Life Begins Here.

No Brasil, a marca utilizou ao longo dos anos alguns slogans

marcantes
como Abra
um
sorriso, Isso

que
(1977), Coca-Cola

isso
a (1982), Emoo
pra
valer (1989),Sempre
Coca-Cola (1993), Gostoso

viver (2001), Essa a Real (2003) e mais recentemente Viva

o lado Coca-Cola da vida e Abra a Felicidade.

Dados corporativos
Origem: Estados Unidos
Lanamento: 8 de maio de 1886
Inventor: Dr. John Stith Pemberton
Sede mundial: Atlanta, Gergia
Proprietrio da marca: The Coca-Cola Company
Capital aberto: No
Chairman & CEO: Muhtar Kent
Faturamento: US$ 20 bilhes (estimado)
Lucro: No divulgado
Valor da marca: US$ 79.213 bilhes (2013)
Presena global: 206 pases
Presena no Brasil: Sim
Maiores mercados: Estados Unidos, Mxico, China e Brasil
Funcionrios: 130.600 (The Coca-Cola Company)
Segmento: Refrigerantes de cola
Principais produtos: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero e
Cherry Coke
Concorrentes diretos: Pepsi-Cola, RC Cola e Afri-Cola
cones: A cor vermelha, garrafa Contour, palavra Coke e a
onda
Slogan: Life Begins Here.
Website: www.coca-cola.com.br
O valor

Segundo a consultoria britnica Interbrand, somente a marca

COCA-COLA est avaliada em US$ 79.213 bilhes, ocupando a
posio de nmero 3 no ranking das marcas mais valiosas do
mundo.
A marca no Brasil
Sua entrada no pas histrica: chegou em 1942, em um esforo
de guerra determinado por Robert Woodruff, ento presidente
mundial da empresa na poca. Durante a Segunda Guerra Mundial
ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que
estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo
preo - 5 centavos de dlar - e com o mesmo sabor inigualvel. Foi
assim que a marca desembarcou em Recife, Pernambuco. Para
matar a sede e a saudades dos soldados, o refrigerante era
produzido inicialmente pela Fbrica de gua Mineral Santa Clara,
at serem instaladas mini fbricas nas cidades de Recife e Natal, no
Rio Grande do Norte. Na realidade, essas pequenas fbricas
recebiam apenas kits com os equipamentos bsicos para a
produo do refrigerante. A primeira fbrica brasileira de verdade foi
instalada na ento capital, Rio de Janeiro, no bairro de So
Cristvo, no dia 18 de abril deste mesmo ano. COCA-COLA
passou ento a ser comercializada em garrafas pequenas e, no
primeiro ms, as vendas no ultrapassaram as 1.843 caixas. Isto
porque, o gosto do refrigerante parecia esquisito ao brasileiro, at
ento acostumado a tomar guaran e soda limonada.

Em 1943, a empresa abriu em So Paulo sua primeira filial no pas.

Dois anos mais tarde inaugurou a segunda fbrica carioca, tambm
em So Cristvo, mas com uma novidade: uma mquina Liquid 40,
capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA,

pouco a pouco os brasileiros adquiriram o hbito de tomar bebidas

geladas. O incio da dcada de 1950 foi marcado pela criao do
slogan Isto faz um bem, que foi tema da COCA-COLA no Brasil
por 14 anos. A marca fez um sucesso inegvel no pas e se tornou a
bebida preferida nas festas dos anos 1950 e 1960. Em 1959 na
cidade de So Paulo aconteceu um evento marcante para a COCACOLA no pas: para implantar o conceito de vasilhame em casa e a
venda a domiclio, um grupo de simpticas jovens percorreu os
lares promovendo a degustao da bebida. Com os vasilhames em
casa, ficava mais fcil ter sempre mesa uma refrescante COCACOLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa e
as famlias brasileiras. Era a COCA-COLA tamanho famlia
(garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente para encher quatro
copos) que chegava aos lares brasileiros.

Os anos de 1970 chegaram com uma grande inovao: as

mquinas post-mix ofereciam ao consumidor a COCA-COLA
fresquinha, feita na hora, servida em copos. J no final desta
dcada, com a campanha Coca-Cola d mais vida, o refrigerante
foi associado aos bons momentos da vida. E a empresa preparou o
caminho para tornar isso uma realidade inegvel. Em 1981, lanou
o refrigerante em lata, a primeira de uma srie de iniciativas
pioneiras da marca no pas. Em 1988, literalmente inundou o
mercado brasileiro com vrias novidades. Primeiro, as embalagens
one way (descartveis). Depois, em 1988, a tampa de rosca, que
permitia guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma

vantagem aparentemente pequena, mas que, na verdade, abriu

espao para o lanamento de outras embalagens maiores, que
dificilmente poderiam ser acondicionadas em p nos refrigeradores
convencionais. Alm disso, tambm relanou as tradicionais
garrafas colecionveis em miniaturas, que se tornaram disputadas
por milhes de consumidores.

J embalada por um novo slogan Emoo pra valer, a COCACOLA no parou de surpreender seus consumidores. Iniciou a
dcada de 1990 lanando no mercado a famosa BIG COKE (dois
litros) e a embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca lanou
a lata de alumnio 100% reciclvel para toda sua linha de produtos.
Mas a determinao de atender sempre melhor aos consumidores
avanou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado a
maior revoluo em termos de embalagem dos ltimos 50 anos: a
Superfamlia, garrafa plstica retornvel de 1.5 litros que, alm de
prtica, atendia s exigncias da legislao internacional de
proteo ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro pas do
mundo a adotar essa embalagem, aps a Alemanha e a Holanda.

Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50 anos de atividades no

Brasil e lanou no pas as primeiras mquinas automticas de
vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa pioneira que
alcanou grande sucesso, popularizando ainda mais seu
refrigerante. Em 1999, surgia a garrafa PET de 2.5 litros. Em 2005,
mais novidades: COCA-COLA em mini-lata de 250 ml e garrafa de
vidro de 200 ml. Dois anos mais tarde chegava a COCA-COLA
ZERO. Recentemente, a maior novidade lanada pela empresa no
mercado brasileiro foi a COCA-COLA LIGHT PLUS, introduzida com
o slogan D um Plus na sua vida. Hoje em dia, o Brasil o quarto
maior mercado da marca no mundo, consumindo todos os anos
mais de 3.8 bilhes de litros.

A marca no mundo
Hoje, mais de 900 milhes de garrafas ou 1.7 bilhes de copos do
refrigerante so vendidos diariamente em mais de 200 pases,
gerando faturamento superior a US$ 20 bilhes (inclui apenas a
marca COCA-COLA e suas extenses). Somente nos Estados
Unidos so vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCACOLA por segundo. O Brasil representa o quarto maior volume de
vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrs somente dos
Estados Unidos, Mxico e China. A COCA-COLA a bebida mais
vendida na maioria dos pases, mas no em todos. Lugares como a
Esccia, onde a bebida local, Irn Bru, a lder em vendas; na
Argentina onde a rival Pepsi tem a liderana; e em Qubec e Ilha do
Prncipe Eduardo, no Canad, onde a Pepsi tambm lder do
mercado; fogem dessa regra. A COCA-COLA tambm menos
popular em pases do Oriente Mdio e sia, como nos territrios
palestinos e na ndia, em grande parte devido ao sentimento
antiocidental. Alm disso, no vendida em Cuba, na Birmnia e na
Coria do Norte por razes polticas.

Voc sabia?
Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as
pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Famlia
Real.
Em 1985, a COCA-COLA se tornou o primeiro refrigerante
consumido no espao, quando os astronautas da estao espacial
Challenger beberam o produto.
As fontes: as informaes foram retiradas e compiladas do site
oficial da empresa (em vrias lnguas), revistas (Fortune, Forbes,
Newsweek, BusinessWeek, Isto Dinheiro, poca Negcios e
Exame), jornais (Valor Econmico e Meio Mensagem), sites
especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo
Marketing), Wikipedia (informaes devidamente checadas) e sites
financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).