Oportunidad de Negocio

El objetivo de este curso es aprender a detectar una

oportunidad en el mercado y disear una estrategia
plasmada en un Plan de Mercadotecnia.

La mercadotecnia asigna los recursos limitados de la empresa para satisfacer a

consumidores, accionistas y colaboradores, y define la estrategia general de la
empresa
2

La mercadotecnia consiste en actividades ideadas para

generar y facilitar intercambios con la intencin de
satisfacer necesidades humanas o de organizaciones.

La base de la
mercadotecnia es el
intercambio.

Basndonos en el concepto de intercambio, nuestra

definicin de mercadotecnia es:

Un sistema total de
actividades de negocios
cuya finalidad es planear,
fijar el precio, promover y
distribuir los productos
satisfactores de
necesidades entre los
mercados meta para
alcanzar los objetivos de la
empresa.

El proceso de elaborar una estrategia de

mercadotecnia consta de varios pasos que culminan
en un plan de mercadotecnia

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
Valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

Comenzaremos analizando los mtodos para

identificar la oportunidad de negocio

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

La mercadotecnia se enfoca detectar necesidades no

satisfechas en el mercado, para crear propuestas que
generen valor a sus consumidores.

Identificar una
oportunidad de
negocio

Crear una
propuesta de
valor

Para identificar una oportunidad hay que detectar la

necesidad insatisfecha haciendo preguntas basadas en la
demanda

Demanda

Qu les ofrecera a mis clientes si no tuviera mis

productos actuales?

Los comentarios y sugerencias de mis clientes son

una oportunidad sin atender?
Qu productos o servicios estn faltando en el
mercado que mis clientes frecuentemente
mencionan necesitar/desear?
Les estoy ofreciendo a mis clientes los productos de
mayor valor agregado o existen otros que an no
considero?
Existen insumos de mayor calidad que pudiera
u%lizar en mis productos o servicios?
Si combinara de una forma dis%nta y nueva los
productos o servicios que ofrezco podra
incrementar su valor agregado?
8

 y en la oferta

Oferta

Si tuviera capital para inver%r, qu mercados estara atacando?

Mis compe%dores ms fuertes ofrecen productos o servicios

que yo no?
Cmo podra mejorar los productos o servicios que ofrece
mi competencia?

En los l%mos aos se ha pulverizado el mercado o se han

consolidado grandes grupos de ofertantes?
Existe algn nicho de mercado que est desatendido?

Una vez detectadas las posibles oportunidades, es

necesario evaluarlas con base en 5 caractersticas.
Tamao del
segmento

Potencial de
crecimiento

Mrgenes

Intensidad
competencia

Requerimiento
s

Valor del segmento ($$$$)

Es suficientemente grande?

Tasa de crecimiento (%)

Est creciendo o se proyecta un crecimiento?

Margen de utilidad, contribucin (%)

Es atractiva la utilidad o contribucin?

Competencia en el segmento
Cmo es el nivel de los competidores?
Tamao de la inversin
Qu capacidades/ conocimientos son
necesarios?
10

EJEMPLO: Despus de realizar el anlisis, cul de

estas oportunidades elegiras?
TIPO DE RESTAURANTES

Segmento

Tamao

Crecimiento

Margen

(m$)

Anual (%)

(%)

Inversin

Competencia

Mexicana

100

+2%

+12%

Media

Alta

Italiana

80

-5%

+3%

Baja

Alta

Argentina

50

+7%

+20%

Alta

Media

Tailandesa

10

+16%

+14%

Media

Baja

11

EJEMPLO: Se debe elegir la oportunidad a travs de

una priorizacin estratgica.
SEGMENTOS DE RESTAURANTES

Crecimiento

Margen

(m$)

Anual (%)

(%)

Inversin

Competencia

Prioridad

Mexicana

100

+2%

+12%

Media

Alta

Italiana

80

-5%

+3%

Baja

Alta

Argentina

50

+7%

+20%

Alta

Media

Tailandesa

10

+16%

+14%

Media

Baja

Oportunidad

Segmento

Tamao

12

Una oportunidad de negocio tiene como resultado la

generacin de nuevas lneas de negocio

Nuevos
Productos

Nuevos
Mercados

Si hay una
necesidad, hay
una
oportunidad!

Mejorar
Modelos
de Negocio

Nuevos
rubros de
negocio

13

Principales mensajes de esta seccin

El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia

comienza con la identificacin de una oportunidad de
mercado
Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con
respecto a la demanda y a la oferta
Despus es necesario evaluar las diferentes oportunidades
con base en su tamao, potencial de crecimiento, margen de
utilidad, inversin requerida y nivel de competencia en el
mercado
Como resultado se pueden tener nuevos productos, nuevos
mercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de
negocio

14

Una vez identificada la oportunidad de negocio es

necesario definir nuestro mercado meta

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

15

Caso hipottico: juegos de video

Trabajas en una empresa de juegos
de video.
Tuvieron un juego que rompi
records de ventas y han seguido
produciendo sin lograr repetir el
xito.
Se han enfocado a hacer mejoras
constantes a su producto estrella
pero al parecer el mercado ha
cambiado.

Te llama la atencin que algunas

empresas han lanzado juegos para
adultos y no sabes si ustedes
deberan de seguir sus pasos.
Qu haras?

16

Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar el

mercado es como disparar un escopetazo al aire.

Si quieren
responder
adecuadamente a
las demandas del
mercado, las
empresas deben
posicionar sus
productos en
determinados
nichos. (William
Brooks)
17

Al segmentar es posible identificar grupos de

consumidores que comparten ciertas caractersticas
Mariana
Mexicana
Vive en Quertaro
Comida favorita:
Vegetariana/Casera
Pasatiempo: Leer

Daniela
Mexicana
Vive en Tijuana, B.C.
Comida favorita:
Hamburguesas
Pasatiempo: Cine

Claudia
Mexicana
Vive en: Cuernavaca
Comida favorita: Pizzas
Pasatiempo: Msica
18

puedo seleccionar a quienes viven en la zona

centro del pas
Mariana
Mexicana
Vive en Quertaro
Comida favorita:
Vegetariana/Casera
Pasatiempo: Leer

Daniela
Mexicana
Vive en Tijuana, B.C.
Comida favorita:
Hamburguesas
Pasatiempo: Cine

Claudia
Mexicana
Vive en: Cuernavaca
Comida favorita: Pizzas
Pasatiempo: Msica
19

o puedo diferenciar por quienes prefieren la comida

rpida.
Mariana
Mexicana
Vive en Quertaro
Comida favorita:
Vegetariana/Casera
Pasatiempo: Leer

Daniela
Mexicana
Vive en Tijuana, B.C.
Comida favorita:
Hamburguesas
Pasatiempo: Cine

Claudia
Mexicana
Vive en: Cuernavaca
Comida favorita: Pizzas
Pasatiempo: Msica
20

La segmentacin es el proceso de agrupar

consumidores de acuerdo a caractersticas comunes.

El principal objetivo de
la segmentacin es
aumentar la precisin
en la estrategia de
mercadotecnia.

21

Realizar una buena segmentacin de mercado trae

importantes ventajas.

Identificar necesidades
especficas que se
traduzcan en estrategias
de mercado.
Mayor precisin de la
definicin de las
caractersticas del producto
y/o servicio.
Menor desperdicio de
recursos.
Deteccin de
oportunidades de negocio
para pequeos y medianos
empresarios que no
cuentan con los recursos
necesarios para llevar a
cabo estrategias masivas.

22

Para que una segmento sea efectivo debe ser

diferenciable, accesible y rentable
Los segmentos deben
ser

lo que significa

Diferenciables
Las caractersticas entre los miembros del
segmento son nicas y estn bien definidas

Accesibles

La diferencia de necesidades, conductas o

barreras entre miembros de diferentes
segmentos son claras
Es fcil identificar a quienes conforman el
segmento

Rentables

Los integrantes del segmento pueden ser

influenciados a travs de los medios existentes
Tiene un valor econmico considerable
Tiene el potencial de llegar a serlo
23

Principales mensajes de esta seccin

Querer lanzar un producto al mercado sin definir un

segmento meta es como lanzar un escopetazo al
aire
Un segmento meta es un grupo de consumidores
que comparten ciertas caractersticas
Realizar una buena segmentacin resulta en una
mejor utilizacin de los recursos de la empresa
Un segmento debe ser diferenciable, accesible y
rentable

24

El siguiente paso de la estrategia de mercadotecnia

consiste en entender a los consumidores que forman
parte del mercado meta

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

25

En el proceso de entendimiento del consumidor se

toman en cuenta factores estructurales y
psicogrficos

Estructurales

Psicogrcos

26

Los factores estructurales son observables: son datos

demogrficos y geogrficos.
Tipos de
caractersticas

Ejemplos

Geogrficas

Divisin de Repblica Mexicana en

estados

Gnero

Escuelas exclusivamente para

nios/nias

Nivel de ingresos

Nivel Socioeconmico ABCDE

Tarjetas de crdito platinum

Zona habitacional
Edad

Ciclo de vida

Tipos de cremas para la cara

Revistas: Eres vs. Recin casada

27

EJEMPLO: Subway vs. McDonald's

Subway ofrece comida casual

y atmsfera adulta con
servicios rpidos y productos
saludables.

McDonalds se enfoca en la
velocidad, el precio y familias
con nios.

28

A travs de los factores psicogrficos se busca

entender las actitudes y motivadores de los
consumidores.

Estructurales

Psicogrcos

29

Una actitud es un juicio que tiene una persona hacia

un producto o servicio y que se traduce en conductas
Tipos de conductas
Intereses o hbitos

Ejemplos
Preferencia por un automvil de 4
cilindros vs. 6 cilindros por:
Economizar gastos
Contaminar menos

Aspiraciones

Adquirir un par de zapatos deportivos

marca:
Puma me da status,
Nike qu deportista soy!
Converse soy alivianado

Situaciones

Comprar refrescos
Para mi fiesta, voy al supermercado
porque busco mejor precio
Porque tengo sed ahorita, voy al Oxxo
ms cercano rapidez,
conveniencia

30

Una actitud es un juicio que tiene una persona hacia

un producto o servicio y que se traduce en conductas
Tipos de conductas
Estilo de vida

Ejemplos
Libros de cocina:
Cocina en minutos (perfil prctico)

Cocina light (personas preocupadas

por su apariencia fsica)
Cocina para nios (madres con hijos
pequeos)
Cocina para gourmets (para personas
con gustos refinados)
Valores

Las personas nacionalistas y

conservadoras permanecieron con la
compaa a pesar de la apertura del
mercado, mientras que las personas
ms abiertas al cambio, buscaron
nuevas compaas.

31

Ejercicio: Qu tipo de segmentacin estructural

utiliza cada una de estas empresas?
TRILLAS, dedicada a
la publicacin de
libros de alta calidad
en lengua espaola
existe en Colombia y
Mxico y distribuye en
toda Latinoamrica,
Espaa y Estados
Unidos.

Porque que lo valgo

Loreal se posiciona como
una marca para mujeres con
altas aspiraciones sociales.

Renault produce autos de

tres tipos:
Gama alta para
(Renault Laguna)
Gama media
(Renault Mgane)
Gama baja
(Renault Twingo)

32

Cmo describiras al consumidor de cada una de

estas marcas?
DOVE para hombres

Cinemex VIP

Cajita Feliz de
MacDonalds

Levit de
Bonafont
33

La mejor forma de tomar decisiones de mercadotecnia es

realizar investigaciones de mercado para adquirir
informacin precisa sobre las preferencias del consumidor.

La inves(gacin de
mercado es el desarrollo,
interpretacin y
comunicacin de
informacin orientada a las
decisiones para su uso en
todas las fases del proceso
de Mercadotecnia.

34

Para llevar a cabo una investigacin de mercado, se

deben realizar los siguientes pasos:

Definir objetivo

Elegir mtodo

Realizar el estudio

35

Es esencial que se tenga una idea clara de cul es el

objetivo de la investigacin de mercado

36

Estos son algunos de los objetivos ms comunes cuando

se realiza una investigacin de mercado:
EJERCICIO. Dibuja una lnea entre el tipo de proyecto y su objetivo.
Prueba de concepto

Determinar si la idea de un nuevo producto

es atractiva para los clientes potenciales

Prueba de texto
publicitario

Vigilar cmo se sienten los clientes respecto

a una organizacin y sus productos.

Sensibilidad al
precio
Anlisis de
participacin de
mercado

Determinar la proporcin de ventas totales

de un producto por empresa.

Apreciar el efecto que un cambio de precio

tendra en la demanda de una marca.

Estudios de
segmentacin

Determinar si el mensaje pretendido se est

comunicando eficazmente.

Estudios de
satisfaccin del
cliente

Identificar los grupos de consumo dentro

del mercado total de un producto particular
37

RESPUESTA:

Prueba de concepto
Prueba de texto
publicitario
Sensibilidad al
precio
Anlisis de
participacin de
mercado

Estudios de
segmentacin
Estudios de
satisfaccin del
cliente

Determinar si la idea de un nuevo producto

es atractiva para los clientes potenciales
Vigilar cmo se sienten los clientes respecto
a una organizacin y sus productos.
Determinar la proporcin de ventas totales
de un producto por empresa.

Apreciar el efecto que un cambio de precio

tendra en la demanda de una marca.
Determinar si el mensaje pretendido se est
comunicando eficazmente.
Identificar los grupos de consumo dentro
del mercado total de un producto particular
38

Para llevar a cabo una investigacin de mercado, se

deben realizar los siguientes pasos:

Definir objetivo

Elegir mtodo

Realizar el estudio

39

Para entender a profundidad el consumidor se

pueden utilizar diversas herramientas.

Mtodos Cuantitativos

Mtodos Cualitativos

40

Los mtodos cualitativos sirven para profundizar sobre el

comportamiento humano y las razones que lo rigen.
Tcnicas basadas en herramientas psicolgicas no
Qu son?

numricas gracias a las cuales se obtiene una mejor

comprensin de un problema

Qu tipo de
preguntas
contesta?

Por qu los consumidores ?

Cmo eligen ?

Cules son
sus ventajas?

Son ms econmicos
Son rpidos
Son flexibles

Cules son las

desventajas?

Las muestras no son representativas de la

poblacin, es decir, no se puede generalizar
la informacin al resto del segmento
Solamente arroja hiptesis
41

Los mtodos cuantitativos obtienen datos que son

estadsticamente representativos.
Qu son?

Qu tipo de
preguntas
contesta?

Cules son
sus ventajas?

Cules son
las
desventajas?

Tcnicas formales de recoleccin y anlisis de

datos en donde se obtienen cifras confiables
estadsticamente

Con qu frecuencia ?
Qu porcentaje de la poblacin prefiere ?
Cuntos consumen?

El tamao de la muestra es representativo,

por lo tanto, se puede generalizar la
informacin al resto de la poblacin
Se requiere de un proceso formal y
estructurado
Se requiere una correcta planeacin y
recursos
42

 Signica%vo

Los dos criterios clave para saber qu mtodo utilizar

son: la profundidad de informacin que se requiere y
qu tan significativo ser estadsticamente hablando.
Hay ocasiones en las que vale la
pena complementar el estudio
u(lizando ambas metodologas

Encuestas

Focus Groups

Profundidad
43

EJERCICIO: Qu mtodo de investigacin de

mercados escogeras segn el objetivo de estudio de

los siguientes casos?

Cuantitativo

Cualitativo

1. Comidas Chonchita quiere saber cunta gente estara

dispuesta a comprar un nuevo platillo que estn por
lanzar al mercado.

2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un

negocio de productos promocionales pero no hay
consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la
empresa. Quieren entender qu les transmite a los
clientes potenciales cada nombre

3. La empresa frigorficos acaba de lanzar una campaa

publicitaria basada en la evolucin del papel de la mujer
como ama de casa. No han tenido los resultados que
esperaban

44

EJERCICIO: Qu mtodo de investigacin de

mercados escogeras segn el objetivo de estudio de

los siguientes casos?

Cuantitativo

Cualitativo

1. Comidas Chonchita quiere saber cunta gente estara

dispuesta a comprar un nuevo platillo que estn por
lanzar al mercado.
2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un
negocio de productos promocionales pero no hay
consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la
empresa. Quieren entender qu les transmite a los
clientes potenciales cada nombre

3. La empresa frigorficos acaba de lanzar una campaa

publicitaria basada en la evolucin del papel de la mujer
como ama de casa. No han tenido los resultados que
esperaban

45

Para llevar a cabo una investigacin de mercado, se

deben realizar los siguientes pasos:

Definir objetivo

Elegir mtodo

Realizar el estudio

46

Algunas herramientas que se utilizan para realizar

estudios cualitativos y cuantitativos son:
Cualita(vo

Focus Groups
Entrevistas a profundidad
Estudios etnogrcos
Diarios

Cuan(ta(vo

Encuestas

47

47

Aunque la estructura de un focus group es flexible,

existen 4 pasos bsicos para llevar a cabo uno de
estos estudios.
Planeacin

Gua de
Tpicos

Moderacin

Focus Groups

Interpretacin

Duracin: entre 1 y 3 horas de discusin.

Tamao: entre 7 y 10 personas guiadas por un moderador.

Perfil de la muestra: caractersticas que deben de tener los

participantes para ser considerados parte del segmento objetivo.
Reclutamiento: forma en la que se contactar e invitar a los
participantes, adems de planeacin de lo que se les dar a cambio
por participar en el estudio (en general son regalos)

Nmero de sesiones por segmento: dependiendo de los objetivos del

estudio y de los resultados obtenidos en cada sesin.

48

En los estudios cuantitativos existen diversos tipos de

preguntas que se pueden utilizar dependiendo del tipo
de informacin que se quiera obtener.
Tipo
Abiertas

Ejemplo
Qu es lo que le gusta
de este producto?

Pre-codificadas Cul de estos

programas de televisin
ve?

Jerrquicas

Acomode las siguientes

marcas de chocolate de
la quems le gusta a la
menos preferida? (1= la
que ms le gusta, 5= la
que menos le gusta)

Ventajas

Desventajas

Se obtiene
informacin a
profundidad de un
tema

Es difcil codificar las

respuestas

Disminuye la
posibilidad de error
por facilidad de
codificacin

Sesgo potencial
debido a que
encasillas al
encuestado a unas
cuantas respuestas

Da orden de
preferencia precisa

El encuestado
necesita ms tiempo
para responder

49

Principales mensajes de esta seccin

El comportamiento del consumidor debe describirse con base

en factores estructurales y psicogrficos
Para realizar un buen entendimiento del consumidor es
necesario hacer estudios de mercado
Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o
cualitativos
En los estudios cuantitativos hay que tener cuidado en el
diseo del cuestionario, mientras que en los cualitativos hay
que poner atencin en la moderacin
Tambin es importante entender el proceso de toma de
decisin de nuestros consumidores
La pirmide de Maslow nos puede ayudar a entender la toma
de decisiones con base en la satisfaccin de necesidades

50

Una vez identificado el mercado meta y entendidas las

necesidades del consumidor, se debe proceder a
elaborar una propuesta que genere valor para el cliente.

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
Valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

51

La propuesta de valor siempre debe buscar

diferenciarnos de otras empresas y generar una
ventaja competitiva.

52

El Mapa Perceptual es una herramienta que nos

puede ayudar a visualizar el posicionamiento de los
competidores de una industria.
Alta
Calidad
Papa Johns

Pizza Hut

Rpida

Lenta
Dominos

Benedettis

Baja Calidad
Mapa perceptual

53

La propuesta de valor de un producto o servicio se

desarrolla a partir del conocimiento que se tiene del
cliente y su relacin con nosotros.

54

Para identificar cul es nuestra propuesta de valor se

deben analizar 3 dimensiones:

La relacin con los clientes

Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y
sensacin del cliente, experiencia de compra.

55

Para identificar cul es nuestra propuesta de valor se

deben analizar 3 dimensiones:

Los atributos de los productos o servicios

Est relacionada con la funcionalidad, oportunidad, calidad y
precio.

56

Para identificar cul es nuestra propuesta de valor se

deben analizar 3 dimensiones:

Imagen y prestigio

Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una

empresa, permitiendo as definirse a s misma de manera proactiva para
sus clientes.

57

Hay que tomar en cuenta que existen distintas

dimensiones en las que se puede innovar para
generar una propuesta de valor.
Enfoque
Tipo

Producto/
Cliente

Modelo de
Negocio

Tecnologa

Radical

Marginal

58

Una vez definida la propuesta de valor, debemos

desarrollar un modelo de negocio que permita
ejecutarla de la mejor manera.

Tienda online

Tiendas en locales

Algoritmos
predictivos

Experiencia de
cliente con caf

Bodega central pick

to light

Expertos
recomiendan

Entrega a domicilio
Ambos venden libros pero sus propuestas de valor y
modelos de negocio son muy distintos.

59

La propuesta de valor y el modelo de negocio derivan en

las estrategias a seguir en las 4 Ps de la mercadotecnia:

Qu productos
vender,
manejo de
marca,
empaque y
garantas

Tipo de
publicidad,
ventas
personales y

Promocin promocin de

Producto

ventas,
estrategias de

Propuesta
de Valor
Precio
Fijacin de
precios, posibles
descuentos o
trminos de ventas.

promocin.

Plaza

Decisiones sobre
canales de
distribucin,
seleccin de
intermediarios
(detallistas o
minoristas).
60

Principales mensajes de esta seccin

La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a

partir del conocimiento que se tiene del cliente
La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras
empresas y generar una ventaja competitiva
Para identificar cul es la propuesta de valor se deben analizar
3 dimensiones
La relacin con los clientes
Los atributos de los productos o servicios
Imagen y prestigio

Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para

generar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio,
tecnologa
Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un
modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.

61

TAREA:
1.

Analiza el mercado al que va dirigido tu

producto
Cul es tu segmento objetivo
actualmente?
Bajo qu otros criterios se puede
segmentar?

2.

Detecta oportunidades
Qu otro segmento tiene potencial?
Qu otro producto se podra lanzar para
atender las necesidades de este otro
segmento?

3.

Define tu propuesta de valor

62

Siguientes pasos

1.
.

Realizar la tarea y prepararse para presentarla al

inicio de la prxima sesin.

63

La propuesta de valor se traduce en estrategias

enfocadas a cada una de las 4 Ps de la
mercadotecnia.

Iden%car una
oportunidad de
negocio

Denir
Segmento Meta

Anlisis del
comportamiento
del consumidor

Propuesta de
Valor

4 Ps de la
Mercadotecnia

La primera P en la que profundizaremos es el

PRODUCTO.

Promocin
Producto

Propuesta
de Valor
Precio

Plaza

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles.
Calidad
Servicios
vendedor

producto

Reputacin
vendedor

Caractersticas
fsicas del
producto

Precio

Color

Marca
Garanta
producto

Empaque
Diseo

El conjunto de los productos agrupados en lneas que

maneja una empresa, es llamado Portafolio de
Productos.

Posee cuatro caractersticas fundamentales

Amplitud: nr de lneas de
productos

Extensin: nr total de productos

en el portafolio

Profundidad: variantes o
versiones dentro de cada
lnea

Consistencia: qu tan relacionadas

se encuentran las lneas
6

La optimizacin del portafolio de productos puede

resultar en beneficios econmicos importantes para la
empresa.
Aprovechamiento
de la capacidad
instalada

Mejorar la
par%cipacin de
mercado

Bloquear la
entrada a la
competencia

Op%mizacin de
recursos

Mejorar
posicionamiento

Diversicacin del
riesgo

A travs del mix de

productos mejorar
la u%lidad total de
la compaa

Una herramienta que podemos utilizar para analizar el

portafolio es la matriz BCG.
Rentables.
Requieren muchos
recursos

Esperanza de la
empresa.
Requieren alta
inversin

Grandes ujos de
efec(vo.
Economas de
escala

Fusilarlos
8

Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en

cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin.
Introduccin
Pocos competidores
Distribucin reducida
Crecimiento
Aumento de competencia
Calidad del producto
Nuevos usos
Mejores canales de dist
Maduracin
Marcas conocidas
Lealtad
Excesos de inventario
Madurez innovadora
Declinacin
Reduccin de oferta
Retiro del sector
Posibilidad de utilidades positivas

La forma en que el consumidor se apropia de un

nuevo producto est ligado tanto a factores externos
como internos de los individuos.

Innovadores: ltimo grito de la moda

Tempraneros: lderes de opinin, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionan
Mayora temprana: evala pros y contras del producto nuevo. Es influenciado por
el lder del grupo
Mayora tarda: la mayora del grupo ya lo acept
Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado 10

Algunas estrategias que se pueden seguir, en funcin

de la situacin del mercado y del producto se ven
reflejadas en la matriz de Ansoff.

11

La segunda P de mercadotecnia que analizaremos es

el PRECIO.

Propuesta
de Valor
Precio

12

Si fueras a lanzar una nueva lnea de joyera para

nias, qu preguntas te haras para definir el precio
que debe tener.

13

Es cierto que al establecer una estrategia de precios,

es importante contar con buena informacin acerca
del producto y de la industria.
Cuales son los
costos que tengo
que cubrir?

Cmo quiero
posicionar mi
marca en la mente
del consumidor?

Cul es el nivel de
precio de mis
competidores?

14

Sin embargo, lo ms importante es fijar el precio a

partir del valor percibido por el cliente para garantizar
la compra del producto.
Una empresa de productos de audio
de alta calidad fijaba su precio
basndose en la estructura de
costos.
Encontr a travs de un focus group
que los consumidores consideraban
su precio demasiado bajo.
Aumentando sus precios, mejoraron
su imagen de exclusividad y
mejoraron sus ventas en su nicho de
mercado.

15

Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace a partir

de los costos ms los mrgenes de utilidad de cada
intermediario, sin tomar en cuenta la disposicin de pagar
del cliente.
Precio
final

Costo

MateriaProduccinMayorista MinoristaCliente
prima
final
Etapas en la cadena de distribucin

16

El objetivo de crear una buena estrategia de precio

consiste en encontrar el monto que el cliente
considera justo para generar el intercambio.

El precio es la
cantidad de dinero u
otros elementos de
utilidad necesarios
para adquirir un
producto.

17

La herramienta por excelencia para definir un precio

que vaya de acuerdo a los beneficios que el cliente
percibe del producto es el mapa de valor.
Precio
percibido
por el
cliente

( )

Lnea de
equivalor
El mapa de valor
sita a todos los
competidores de la
industria segn su
estrategia de precio
y el valor que
generan al cliente.

rea de
desventaja

rea de
ventaja

Puedes mapear
aqu tu marca y las
de tus
competidores?
Beneficio percibido
por el cliente

(B)
18

El resultado de que un producto migre o se coloque sobre

la parte inferior de la grfica es que robe participacin de
mercado de sus competidores ms cercanos, forzando un
nuevo equilibrio.
Ilustrativo
Ejemplo: estrategia de penetracin en la industria de refrescos
$

Entrada de Big Cola

Ajuste en el mercado
$

% de participacin de

B
19

En este caso, para evitar una guerra de precios que

desgaste a todos los competidores, lo mejor es
enfocarse en estrategias de diferenciacin del producto.
Ilustrativo

Marca sana y familiar

Marca joven y divertida

20

Otra clave para encontrar el precio ptimo es saber

segmentar al mercado.
Cunto estaras dispuesto a
pagar por una botella de agua
en?

...en un
restaurante?

...en el aeropuerto?

...en el
supermercado
?

...en una tienda de

conveniencia?

...en el trfico?
Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores de
agua embotellada tienen distinta disposicin de pagar.
independientemente del costo de produccin y distribucin.

21

Una vez que se tiene el precio que el cliente est dispuesto a

pagar, se puede hacer un anlisis de mrgenes de
intermediacin donde se observa cmo se reparten los
costos hasta llegar al margen final.
100

10
90

8
82

Precio al
Precio al Precio al
cliente finalminorista mayorista
NOTA: Precio de lista indexado a 100

65

30

Flete
Pocket
price

29

Soporte
tcnico

Costos

Descuento por volumen

Margen del mayorista

Margen del minorista

11

Pocket
margin

El pocket
price es el
dinero que
ingresa al
bolsillo
de una
empresa
mientras
que el
pocket
margin es
la utilidad
que se tiene
despus de
costos
directos e
indirectos
22

Si se cuenta con un buen producto, por lo general, este

anlisis arrojar un margen de utilidad bueno; en caso
de que no sea as, se pueden considerar las siguientes
estrategias.
Estrategias

1. Reducir los costos para

incrementar el margen de utilidad

2. Repensar la estrategia de
distribucin con el fin de eliminar
intermediarios

3. Incrementar los beneficios

percibidos del producto a travs
de una mejora del mismo o a
travs de una campaa de
promocin

23

Lo ms importante es tener muy claro cul es la

propuesta de valor para el cliente, y diferenciarse de
esta forma de la competencia.
Logra cobrar un
precio muy alto por
un caf basado en la
experiencia del
consumidor.

Distroller logr vender

sus productos de
joyera infantil a un
alto precio generando
una moda.

24

La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con la

estrategia de distribucin del producto o servicio.

Propuesta
de Valor
Plaza

25

De nada sirve tener un excelente producto totalmente

innovador que satisfaga las necesidades del mercado
objetivo si no se encuentra la forma ptima de hacerlo
llegar al consumidor.

Un canal de distribucin
consiste en el conjunto de
personas y empresas
comprendidas en la
transferencia de derechos
de un producto al paso de
ste del productor al
consumidor o usuario de
negocios final.

26

Hay dos elementos a considerar en un anlisis de

plaza: en qu zonas est distribuido el segmento
objetivo, y cul es el canal ptimo para mi producto.
Mapeo poblacin
objetivo

Tipos de canales

Depsitos y
tienditas

Consumidores de
refrescos de bajo
costo

Supermercados
27

Una vez detectadas las zonas con mayor afluencia

del segmento objetivo y las opciones de distribucin,
se deben analizar las opciones de canales que
existen.
Dnde podemos
comprar el ltimo
modelo de Iphone?

Canales
propios

Intermediarios

Estrategia mixta

Tiendas

Internet

28

Una de las opciones a considerar es si tiene sentido crear

puntos de venta propios donde el principal beneficio es el
control que se tiene de la distribucin del producto.
Preguntas:
Cules seran mis motivos para
tener un canal de venta propio?
Cules seran los beneficios
reales de ser el distribuidor de mi
propia marca?
Los beneficios esperados
justifican la inversin?
Cuntos puntos de venta
necesitara y dnde los tendra que
localizar para que fueran
eficientes?

29

Otra opcin es realizar acuerdos y/o alianzas para

distribuir el producto a travs de intermediarios siendo
el principal beneficio el tener ms puntos de venta sin
realizar una fuerte inversin.

Preguntas:
Qu cadena de distribucin
atiende a mi segmento
objetivo?
Cmo afecta esta opcin mi
margen de utilidad?

30

No hay que olvidar que existen canales de

distribucin que no son obvios a primera vista pero
que pueden cumplir con mis objetivos de distribucin.

Call centers y venta por

catlogo

Distribucin de puerta
en puerta
31

La cuarta y ltima P de la mercadotecnia comprende

las estrategias de Promocin.
Promocin

Propuesta
de Valor

32

La promocin engloba todo tipo de campaas para

dar a conocer el producto al cliente final e incentivar la
compra del mismo.

Una mezcla de promocin puede ser la combinacin de

ventas personales, publicidad, promocin de ventas y
relaciones pblicas.

Publicidad

Estrategia para
incentivar la compra

Promocin en el
punto de venta

Estrategia para aumentar

la lealtad del cliente

33

Lo ms importante cuando se va a disear la

campaa de promocin para un producto es fijar cul
ser el objetivo de la misma y para ello se utiliza el
siguiente esquema.
Conciencia

El cliente
potencial sabe
que existe tu
marca?

De hacer esta pregunta

surge el indicador TOP
OF MIND: que refleja la
cantidad de personas
en una muestra que
nombran una marca en
primer o segundo lugar

Consideracin

Cuntos de los
clientes que saben
que existe tu
producto han
considerado
comprarlo?

Prueba

Lealtad

Cuntos de los
clientes
potenciales lo
han probado?

Cuntos
clientes lo
compran
frecuentemente
?

De esta pregunta surge el

indicador ms importante:
PARTICIPACIN DE
MERCADO.
Mide el porcentaje de
segmento objetivo que es leal
a una marca

Un estudio de mercado sirve para detectar qu tantos

miembros del segmento objetivo estn llegando hasta
la ltima fase del esquema llamado marketing funnel.
ILUSTRATIVO

Encuestados
que
caen en
cada
fase

% de
reduccin
por fase

Total
encues
-tados

Conciencia

100

30

30%

Consideracin

10

33%

Prueba

Lealtad

50%

20%

35

Gracias a este anlisis se puede detectar fcilmente

en dnde esta el principal porcentaje de bajas y
reflexionar sobre qu es lo que esta pasando en cada
paso.
ILUSTRATIVO
Encuestados
que
entran
en cada
fase

% de
transmisi
n a la
siguiente
fase

Total
encues
-tados

Conciencia

100

30

30%

Consideracin

10

33%

Prueba

Lealtad

50%

Fases que se requieren reforzar

con estrategias de promocin.

20%

36

El marketing funnel permite detectar de forma grfica las

fases en donde se debe reforzar la marca; para eso,
existen diversas herramientas que van desde campaas
masivas hasta promociones enfocadas en el punto de
venta.
Masiva
Above the line
(ATL)

Publicidad

Enfocada

Estrategias
intermedias

Below the line

(BTL)

Promocin
en el punto
de venta

37

Las campaas de publicidad pueden disearse con

tres diversos objetivos en mente:

Informar

Informar al cliente las

caractersticas de un
producto
Dar a conocer los
beneficios de una
marca
Persuadir a realizar una
compra

Persuadir

Crear preferencia por la

marca

Mantener el top of mind

Recordar

El IFE es un
Organismo
que se dedica
a

Bic no
sabe
fallar

Recurdame

Recordar a los
consumidores dnde
comprar

38

Existen cuatro elementos a considerar cuando se

disea una campaa de publicidad.
1.

La estrategia de posicionamiento, es decir, la

imagen que se quiere dejar de la marca en la
mente del consumidor

2.

La audiencia objetivo: Quin?, Dnde?,

Cundo?

3.

Tener un mensaje claro y sencillo para transmitir al

cliente potencial

4.

Nivel de inversin que se quiere realizar, ya que las

campaas de publicidad pueden llegar a ser muy
costosas

39

Existen diferentes tipos de medios que pueden

utilizarse para hacer llegar el mensaje al mercado
objetivo: los medios impresos
Medio

Peridicos

Ventajas
Flexibilidad,
programacin,
cobertura local,
credibilidad, aceptacin

Limitantes
Corta vida, baja resolucin y
calidad

Revistas
Alta selectividad
geogrfica y
demogrfica,
credibilidad y prestigio,
reproduccin de alta
calidad

Compras anticipadas,
circulacin desperdiciada

Exterior
Flexibilidad, exposicin
repetida, bajo costo

Limitaciones creativas, no hay

selectividad

40

 y los medios electrnicos de comunicacin.

Medio

Ventajas

Limitantes

Televisin

Combina sonido, imgenes y

movimiento, alta atencin,
alto alcance

Costo absoluto es alto,

saturacin, menor selectividad
de audiencia

Radio
Uso masivo, alta selectividad
geogrfica y demogrfica,
bajo costo

nicamente audio, menor

atencin que televisin

Correo directo
Selectividad de
audiencia, flexibilidad,
personalizacin

Elevado costo relativo, imagen

de junk mail

Internet
Flexibilidad, personalizacin,
bajsimo costo

.limitantes tecnolgicas
41

Por ltimo, revisaremos como el social media nos

pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.

Qu es social media?
Cmo crear un plan de social
media?
Facebook

Twitter
42

Es un nuevo medio de comunicacin social que ha

revolucionado la manera de crear, usar y distribuir
contenido.

Social media da la
posibilidad a cualquier
persona de crear un
contenido, que puede ser
interesante o no, publicarlo
a travs de Internet y
recibir retroalimentacin
directa de quienes lo leen,
creando as un dilogo.

Encuesta
Cuntos de ustedes usan social media en sus negocios?
43

Dos ventajas importantes del social media son: costos

muy bajos y mensajes claramente dirigidos al mercado
meta.

Una computadora, servicio

de internet, un poco de
conocimiento y de tiempo
son suficientes para tener
su propio medio de
comunicacin.

44

El principal objetivo del social media es generar

conexiones firmes entre la gente que participa.

Seguramente les ha
pasado que al hacer una
bsqueda en Internet, se
encuentra un artculo de
alguien que tiene la
informacin justa que
necesitan. Y luego se
preguntan por qu esta
persona no cobra por esto,
si tiene un contenido
realmente valioso? Qu
gana al publicarlo en
Internet de forma gratuita?

45

Generar conexiones firmes tiene importantes

beneficios.
Razn
para creer
y participar

Publicidad
de boca en
boca

Conocer al
consumidor

Top of Mind

46

Tus clientes estn en lnea.

Rnk Si(o
1

Facebook

Google

GoogleMxico

YouTube

WindowLive

Yahoo!

Blogger.com

MSN

Wikipedia

10

Twiier

Facebook tiene 25 millones de usuarios en

Mxico a Junio 2011, un 100% de crecimiento vs
ao anterior

Twitter tiene 4 millones de cuentas, 2.8 millones

activas

47

Por ltimo, revisaremos como el social media nos

pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.

Qu es social media?
Cmo crear un plan de social
media?
Facebook

Twitter
48

Los siguientes pasos nos ayudarn a generar un plan

de accin que, por su sencillez, funciona bastante bien.

2. Define
objetivos

3. Conoce a tu
cliente objetivo

6. Planifica el
tiempo y el
personal a
cargo

5. Elige los
medios
sociales

4. Especifica la
forma de
interactuar y el
tipo de
contenido

7. Establece
metas

8. Mide los
resultados

1. Monitorea tu
marca

49

Por ltimo, revisaremos como el social media nos

pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.

Qu es social media?
Cmo crear un plan de social
media?
Facebook

Twitter
50

Antes de continuar es necesario conocer los 3 tipos

de pginas en Facebook.

Perfil Personal

Edad
Sexo
Universidad
Status
Cumpleaos

Perfil Empresarial

Fundacin
Misin / Visin
Objetivos
Productos
Servicios

Perfil Desarrollador

Desarrollador de
aplicaciones

51

www.existaya.com

Las principales caractersticas de los perfiles

empresariales son:

Son visibles para todo el mundo.

Se indexan fcilmente en los
buscadores.
Nmero ilimitado de seguidores
(los perfiles tienen un lmite de
5000)
Usuarios pueden seguirte sin
previa autorizacin.
Se puede mandar
actualizaciones de contenido a
todos los fans.
Se pueden integrar con sitios
web y blogs.
Hay muchas aplicaciones para
optimizarlas.
Los fans pueden montar
contenido propio y compartirlo.
Es GRATIS!

52

Para crear un perfil empresarial entra a la pagina web

www.facebook.com. Da click donde dice "Crear una
pgina para una celebridad, grupo de msica o
empresa".

53

Despus completa la informacin que se te pide.

Objetivo y nombre de la
pgina
Da click en crear una
pgina oficial
Utiliza tu usuario de
Facebook o crea uno
nuevo si no lo tienes an

54

La pgina ya est creada! Ahora hay que comenzar a

editarla y poner la informacin bsica.

1. Poner una foto o

logotipo de la
empresa,
producto o
persona.
2. Poner la
informacin
bsica sobre la
empresa o
personalidad
como pgina web
y telfono.
55

Para conseguir seguidores de tu perfil de Facebook:

Comparte con tus amigos

Genera seguidores desde tu sitio web

Consigue seguidores a travs de e-mailing

56

Y tambin.
Informa a tus donadores y voluntarios
sobre tu perfil y por qu les beneficiar
seguirlo

Utiliza la firma de tu correo electrnico

para promover tu perfil

Promociona tu perfil con un anuncio

pagado
57

Algunos consejos para Facebook

1. Responde y comenta
SIEMPRE las interacciones de
sus seguidores

2. Entrega valor agregado y

contenidos de calidad.

3. Haz preguntas que generen

opiniones
4. Revisa las estadsticas
constantemente.

58

Por ltimo, revisaremos como el social media nos

pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros
negocios.

Qu es social media?
Cmo crear un plan de social
media?
Facebook

Twitter
59

Twitter es un servicio gratuito de microblogging que

permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en
texto, denominadas "tweets", de una longitud mxima de
140 caracteres.

El envo de estos mensajes

se puede realizar tanto por
el sitio web de Twitter,
como va SMS desde un
telfono mvil, desde
programas de mensajera
instantnea, o incluso
desde cualquier aplicacin
de terceros

60

Cmo empezar?
Date de alta en Twitter y crea tu
propio canal.
http://twitter.com/signup

Personaliza tu canal

Busca gente que conozcas y

hazte seguidor/a.

Twittea los artculos, documentos,

referencias que sean de tu inters.

61

Para qu puedes utilizarlo?

Aprender de aquellas
personas con tu
mismo inters y
ensear y compartir tu
conocimiento con la
comunidad.

Para estar al da

Para conocer lo
que dicen los
usuarios de Twitter
sobre tu
institucin

Tienes alguna
pregunta? En
Twitter
encontrars a
alguien que
pueda
responderte.

Para recibir las

ltimas
noticias de
forma
inmediata.

62

Para crear networking.

Para crear networking

Para ponerte
en contacto
con gente
que
conoces.

Participa en las
conversaciones,
se activo y ofrece
ayuda en la
medida de lo
posible. Se activo

Relacinate
con gente
con tus
mismos
intereses.

Crea una relacin

directa y personal
entre agentes

63

Y tambin para promover tus contenidos.

Publica tus
contenidos en
Twitter

Para mover tus contenidos

La comunidad
hace eco de los
contenidos
interesantes y los
retwittea.

Twittea los enlaces de los

contenidos interesantes
que encuentres en
Internet, para ponerlos a
disposicin de tus
seguidores

64

Finalmente, 10.5 buenos consejos para Twitter

1.

S un buen miembro. Promueve contenidos de otros casi ms que

los tuyos propios
2. Crea contenido que la gente quiera compartir
3. No hagas spam
4. Haz tu contenido re-twitteable. Mantenlo muy por debajo de 140
caracteres
5. Agrega por favor RT al final de tus Tweets
6. Crea relaciones con otros en Twitter, responde y comenta sus
publicaciones
7. Conoce qu le interesa a tus seguidores
8. Usa # para marcar palabras clave en tus mensajes
9. Siempre responde tweets de tus seguidores
10. Comparte historias de otras empresas
10.5 S creativo

65

BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de Mercadotecnia
William J Stanton, Michael Etzel,
Bruce J.Walker
McGrawhill

Publicidad y Promocin: Perspectiva de la

comunicacin de Mercadotecnia Integral
George E. Belk
McGrawhill

Direccin de Mercadotecnia:
Conceptos Esenciales
Philip Kotler
Prentice Hall

The Twitter Book

Time OReilly y Sarah Milstein
OReilly

Investigacin de Mercados: Un
enfoque aplicado
Maresh Malhotra
Prentice Hall

Web Marketing para tontos

John Arnol, Ian Lurie, Marty Dickinson,
Elizabeth Marsten, Michael Becker

Twitter para Todos

Ana Mara Jaramillo
Vergara

66