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CASO

El mercado de confitera escandinavo est dominado por tres grandes fabricantes, de los
cuales dos son filiales de conglomerados internacionales y uno es un productor nacional.
El objetivo de este estudio fue correlacionar la impresin afectiva de exteriores e interiores
y dar sugerencias barras de chocolate "para un diseo coherente.
Los atributos con impacto afectivo significativos son:

Tamao, forma, color, y marca (embalaje)


La rugosidad de la superficie, Separacin superior - ngulos laterales (forma).

1. INTRODUCCIN
El mercado de confitera escandinavo est dominado por tres grandes fabricantes de los
cuales dos son filiales de conglomerados internacionales y uno es un productor nacional.
Con el fin de seguir siendo competitivos, la empresa, al igual que todas las dems
empresas, no slo tiene que traer productos nuevos e innovadores al mercado y los
productos existentes tambin tienen que ser renovado.
De esta manera, si el exterior promete ms que el contenido se puede entregar, el
consumidor no podr regresar. CloettaFazer ha reconocido esto y se esfuerza por
producir productos que son lo que parecen a primera vista.

1.Objetivo
El objetivo de este estudio fue correlacionar a los consumidores en cuanto a la relacin
que tiene las barras de chocolates desde el exterior "(embalaje) y diferentes interiores
(forma).
Con este se deba determinarse qu atributos interiores mejoran una impresin afectiva
coherente entre el interior y el exterior.
Los resultados se aplicaron a un nuevo producto.

2. TEORIA
Las necesidades humanas se pueden clasificar en diferentes niveles:
Niveles:

Necesidades biolgicas y fisiolgicas.

Necesidades de seguridad, pertenencia y necesidades de amor.


Necesidades de estima y de autorrealizacin.

Jordan (2002) introduce la expresin de los 4 placeres de la motivacin humana. Estos


son:

Physio referente a el cuerpo y los sentidos.


Psico - referente a la mente y las emociones.
Socio - referente a las relaciones y el estado.
Ideo - referente a los gustos y valores.

De esta manera se relacionan las caractersticas del producto con las variables de sabor o
textura que se desea evaluar, respecto a su empaque.
3. METODO Y MATERIALES
Como mtodos de ingeniera afectiva visto han demostrado ser adecuado para evaluar los
valores del producto ocultos y el diseo de productos para satisfacer particulares
preferencias de los consumidores.
Kansei Engineering, es especialmente potente en la recogida de necesidades afectivas a
menudo inconscientes de los clientes y directamente traducirlas en soluciones de
productos de concreto.

Por medio de recoleccin de palabras se recoge la informacin pertinente.


En este caso, esto se logr en dos etapas.

El primer paso incluye la recogida de datos en bruto a partir de tres fuentes


diferentes que representan a los principales grupos de consumidores.

En la segunda etapa las palabras finales fueron agregados y seleccionados. Una


primera entrevista se llev a cabo con los consumidores objetivo prestados por la
empresa. Ellos fueron entrevistados sobre su opinin de las barras de chocolate.
Los participantes hicieron su evaluacin en su totalidad en sus mentes. No se
presentaron productos. Las entrevistas se realizaron y registraron.
En esta parte, participaron 20 ciudadanos suecos de edades comprendidas entre
25 y 35 aos.
En la segunda entrevista, se pidi a 15 estudiantes extranjeros de edades
comprendidas entre 20 y 26 sin ningn conocimiento acerca de las marcas
nacionales de confitera por su opinin de acuerdo con el mismo principio que para
el primer grupo. Una vez ms, se registraron los trminos semnticos especficos.
Por ltimo, 10 estudiantes que participan en un curso sobre diseo de productos
participaron en una tercera entrevista y evaluaron productos de muestra
visualmente lo que respecta a la parte exterior y el interior. Una vez ms, las
palabras que usaron fueron registradas y se recogen.
A partir de estos datos en bruto, un diagrama de afinidad (ver (Bergman y Klefsj,
2002)) se llev a cabo por un grupo que consta de:

2 gerentes de compras de una importante cadena minorista,


2 clientes de alto impaco, un gerente de marca de la empresa (no un
miembro de la grupo de desarrollo de productos)
un facilitador.

El resultado fue posteriormente presentado al grupo de desarrollo de la empresa,


que consiste en un estratega de marketing, ingenieros de producto y tcnicos de
produccin.
Medir el impacto afectivo de los envases y la forma
Clientes de alto impacto evaluaron los productos con el fin de determinar sus propiedades
afectivas.
Para esto, las caractersticas clave de interior y exterior barras de chocolate 'se
encontraron en paralelo y de forma independiente uno del otro.
Se seleccionaron las caractersticas clave en tres pasos.

El grupo de desarrollo de la empresa identifica los productos ms importantes en


el mercado nrdico. Sobre la base de estos, un grupo formado por 3 clientes de
alto impacto
Un gerente de producto de la empresa y el investigador montan una lista
exhaustiva de caractersticas con un impacto afectivo. En un cuestionario en lnea,
50 clientes suecos de edades comprendidas entre 25 y 35 aos y con educacin
superior a la media nominal de las caractersticas. El investigador entonces aplica
la metodologa de Pareto con el fin de encontrar los 20% caractersticas ms
importantes que ahora se llamaban '' caractersticas clave ''.
Por ltimo, los productos de la muestra se encontraron en representacin de esas
caractersticas clave.

Los datos fueron recolectados a travs de KE-Soft, un paquete de software diseado


especficamente para la recogida de datos.
Los participantes evalan las imgenes: escalas-analgica visual.
Las imgenes fueron presentadas en una pantalla de ordenador y las votaciones
recogidas por va electrnica La aparicin de las palabras y de los productos Kansei fue al
azar.
50 participantes (25 mujeres y 25 varones) cuestionario en lnea.

Desarrollo de un diseo afectivo coherente

La parte externa (embalaje) y (de forma) atributos internos se encontraron que se


relacionan con sentimientos similares.
Esto fue hecho por el autor mediante la comparacin de los resultados de ambos estudios
principales y encontrar las combinaciones ptimas. Para el ejemplo que se presenta en
este documento la empresa eligi cuatro palabras Kansei el producto se supone que debe
transmitir.
En base a esto, los perfiles afectivos fueron buscados para las muestras de embalaje y
muestra interior mejor ajuste al perfil deseado.
Los resultados del anlisis mostraron que QT1 propiedades dominaban con el fin de
lograr estos perfiles y los resultados del anlisis mostraron que RSA combinaciones de
esas propiedades fueron ms adecuado.
Un equipo de diseo produjo 6 muestras diferentes para el envasado y el interior y el
proyecto de grupo que lleva a la empresa opt por el producto final que se produjo.

4. RESULTADOS
Datos de las entrevistas y las palabras Kansei seleccionados
En las tres primeras entrevistas.
180 diferentes trminos semnticos que describen las barras de chocolate podran ser
extrados. 68 duplicados fueron reemplazados por una sola palabra, despus de lo cual
un total de 112 se mantuvo.
El diagrama de afinidad identific 6 grandes grupos de palabras:
Apariencia, equivalentes, experiencia, estilo de vida, preferencias y gustos.
De estos grupos, 10 palabras fueron elegidos para ser los representantes del espacio
semntico.

En la discusin con el grupo de expertos 6 ms se aadieron (Company specific)


palabras. Todas las palabras que estaban en sueco para mejor (afectivo) comprensin de
los sujetos de prueba nrdicos en el estudio principal posterior. La Tabla 1 muestra una
traduccin de la serie final de las palabras utilizadas en este estudio.

Evaluacin del embalaje exterior


En la zona del mercado de que se trate, el mercado sueco ofrece alrededor de 10
diferentes marcas y ms de 50 productos. Examinando el ms popular de ellos, se hizo
evidente que los atributos del producto fueron dominantes. Para cada producto atribuyen
categoras adecuadas se encontraron (Tabla 2).
Para los productos de diseo experimental, se seleccionaron poseer combinacin
adecuada de esas categoras que se presentan en la Fig. 3 a continuacin.

Evaluacin de la forma
El examen de productos en el mercado sueco en combinacin con nuevas soluciones de
diseo de las barras de chocolate result en cuatro atributos de productos con dos
categoras cada uno. Esas formas no estn relacionadas con el exterior previamente
presentado.

La imagen de marca tambin podra distorsionar los resultados ya que la tasa de los
participantes sobre la base de la experiencia previa de otros productos de la misma
marca.
Al pensar en los productos de chocolate se podra pensar al instante sobre el sabor y los
atributos de la masticacin de estos productos. El sabor es en muchos casos
considerados a ser el factor ms importante para el consumidor.
Los diferentes grupos de consumidores tienen diferentes expectativas sobre el producto.
Con el fin de llegar lo ms buenos datos estadsticos en bruto de lo posible, se
recomienda utilizar un grupo homogneo
La imagen de marca tambin podra distorsionar los resultados ya que la tasa de los
participantes sobre la base de la experiencia previa de otros productos de la misma
marca.

6. Conclusiones
Al menos quince expresiones semnticas son necesarias para describir suficientemente el
espacio semntico para el aspecto visual de las barras de chocolate. Se agrupan en
cuatro factores principales: atraccin, estilo de vida, familiaridad y bocadillos. Palabras
relacionadas con sabor tales como '' dulce '' no parecen pertenecer a estos grupos.
Para el exterior, el producto los atributos de tamao, forma, color dominante y marca
tienen el mayor impacto en la impresin afectiva de los consumidores. Para el interior, la
superficie, la separacin y la forma (lateral y superior) son los ms importantes.

Cuando la cartografa de los productos existentes se hizo evidente que la mayora de ellos
tienen perfiles similares de afectividad, es decir, su valor emocional para el consumidor es
intercambiable. Una razn para esto podra ser que los productos son maduros y competir
en un mercado tradicional. Sin embargo, en las selecciones examinadas en este estudio,
un producto - '' almuerzo deporte '' - fue considerado poseer un perfil ms autnomo. Esto
es de hecho lo que los fabricantes se esfuerzan por hacer sus productos '' destacan ''. De
acuerdo con los datos, se da la impresin de '' dulce '' y '' quiere tener ''.
Por otra parte, se percibe como '' moderna '' y por lo tanto las tasas bajas por '' clsico ''
(compare Fig. 5). Tabla 5 indica que la impresin de '' dulce '' se consigue mediante un
paquete pequeo, rojo. Si se combina con el color dorado que tambin provoca la
sensacin de '' quiere tener '' y '' moderna '', al mismo tiempo, reduciendo el valor de
prediccin para el '' clsico ''. De hecho, el envase almuerzo deporte posee estas
caractersticas, lo que implica que el modelo QT1 es vlida. Los resultados del modelo de
RSA sugieren combinaciones similares para el exterior, fortaleciendo an ms la validez
del modelo de RSA.
Con el fin de lograr la coherencia de los envases y la barra de chocolate real el modelo
QT 1 para el interior sugiere una forma superior nervioso ('' quiere tener '', '' moderno ''),
as como el ngulo lateral redonda ('' quiere tener '', '' moderna '', '' dulce '') y no hay
separacin ('' dulce '').
Estos datos se aliment en el rediseo del almuerzo interior deporte en 2008. Fig. 8
presenta los conceptos finales para el nuevo interior y exterior de almuerzo deporte, ya
que se introdujo en el mercado en 2009. Una cuestin sin embargo se mantiene y no se
puede responder por el material obtenido en este estudio por s sola: Por qu es el
almuerzo deporte no se percibe como '' deportivo ''?