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Autoria: Grasiele Aparecida Loureno

Tema 02
Captura de Percepes de Marketing

7HPD
Captura de Percepes de Marketing
Autoria: Grasiele Aparecida Loureno
Como citar esse documento:
LOURENO, Grasiele Aparecida. Administrao Mercadolgica: Captura de Percepes de Marketing. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.

ndice

CONVITELEITURA
Pg. 3

ACOMPANHENAWEB

PORDENTRODOTEMA
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2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reproduo nal ou parcial por qualquer meio de impresso, em forma idntica, resumida ou modi cada em lngua
portuguesa ou qualquer outro idioma.

CONVITELEITURA
Neste tema voc vai car por dentro das contribuies do Sistema de Informaes de Marketing (SIM) para a
tomada de decises. Vai compreender que as informaes de marketing oferecem diagnsticos sobre como e por que
observamos determinados efeitos no mercado, alm de apontarem o que esses efeitos signi cam para as empresas.
Este tema vai reforar a import ncia das empresas monitorarem as principais foras macroambientais em seus esforos
de marketing.
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PORDENTRODOTEMA
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A informao uma ferramenta chave para a tomada de deciso em marketing. O surgimento do marketing global,
a nfase nos desejos dos compradores e a tendncia concorrncia que no tem como base o preo, tornam maior a
necessidade por informaes de marketing. Kotler (2013) aponta que as empresas precisam de um Sistema de Informaes
de Marketing (SIM) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes precisas a tomadores de decises em
marketing.
O Sistema de Informaes de Marketing (SIM), portanto, consiste em: a) um sistema de registros internos, com informaes
sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatrios de vendas; b) um sistema de inteligncia de marketing, para
a obteno de informaes dirias sobre acontecimentos no ambiente de marketing; c) um sistema de apoio deciso
de marketing computadorizado, para ajudar os pro ssionais de marketing a implementarem melhores decises; d) um
sistema de pesquisa de marketing, para a elaborao, a coleta, a anlise e a sistematizao de dados e descobertas
relevantes para uma situao espec ca de marketing (KO LER, 200 ). O SIM ainda permite que a empresa satisfaa
melhor s necessidades de seus melhores consumidores, agregando mais valor sua oferta.
Cabe destacar o papel da pesquisa de marketing, que proporciona uma ligao importante entre as empresas e o
ambiente, o que lhes permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opinies e o feedback contnuo no

PORDENTRODOTEMA
desenvolvimento de suas estratgias. Muitas empresas utilizam uma combinao de recursos de pesquisa de marketing
para estudar seus setores, concorrentes, pblico e estratgia de canal. No entanto, crucial aderir s prticas ticas
ao conduzir uma pesquisa de marketing, que deve ser usada apenas para produzir informaes imparciais e baseadas
em fatos (GRE AL; LE , 2012). Observe o esquema a seguir que apresenta as etapas do processo de pesquisa de
marketing:

Kotler (2013) sugere que na primeira etapa do processo de pesquisa as empresas tenham ateno para no de nir o
problema da pesquisa de maneira muito genrica ou limitada para o pesquisador de marketing. Em relao segunda
etapa, o autor recomenda que os gerentes elaborem um plano para obter as informaes necessrias, que envolve deciso
acerca da fonte de dados, abordagem de pesquisa, instrumentos de pesquisa, planos de amostragem e mtodos de
contato. Kotler (2013) alerta que a terceira etapa geralmente a mais cara e sujeita a erros, j que entrevistados podem
no cooperar e responder pesquisa de forma tendenciosa. Na quarta etapa, realizada a anlise das informaes e os
pesquisadores aplicam tcnicas estatsticas e modelos de deciso para encontrar resultados adicionais. Na quinta etapa,
o pesquisador apresenta os resultados relevantes para as principais decises de marketing com que a administrao

PORDENTRODOTEMA
se depara. Em relao se ta etapa, Kotler (2013) refora que os resultados da pesquisa fornecem insights que
colaboram com a tomada de deciso.
Ao conduzir pesquisas e coletar informaes de marketing, as empresas conseguem identi car as oportunidades de
marketing. Com base nas informaes coletadas, a empresa deve mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o
potencial de lucro de cada oportunidade.
Sabemos que atualmente o interesse dos consumidores no o su ciente para de nir um mercado eles tambm
precisam ter renda su ciente e acesso ao produto. Neste sentido, Kotler (2013) apresenta os conceitos de: Mercado
Potencial: conjunto de consumidores com um nvel su ciente de interesse em uma oferta de mercado; Mercado
Disponvel: conjunto de consumidores que tm interesse, renda e acesso a uma determinada oferta; Mercado-Alvo:
mercado disponvel, o qual a empresa decide focar; e Mercado Atendido: conjunto de clientes que esto comprando o
produto da empresa.
Alm disso, os pro ssionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade
da informao, em que o conhecimento cada vez mais requerido para uma adequada consecuo de programas de
marketing. Portanto, estes pro ssionais devem possuir uma viso ampla do macroambiente, identi cando mudanas
macroambientais signi cativas, sobretudo as oportunidades e ameaas geradas por tendncias em seis foras
ambientais:
Ambiente demogr co: considera o crescimento da populao do pas ou regio; a composio etria da populao;
as diversidades nos mercados (tnicas e raciais); os grupos educacionais (grau de escolaridade) e os padres
familiares (como a famlia composta, pai, me, irmos etc.).
Econ mico: considera fatores como a psicologia do consumidor, a distribuio de renda, a renda, a poupana, o
endividamento e o crdito.
Natural: considera tendncias como escassez de matria-prima, especialmente gua; o aumento do custo da
energia; o aumento dos nveis de poluio e mudanas nos papis dos governos.
ecnolgico: considera a acelerao do ritmo tecnolgico; as oportunidades ilimitadas para inovao; a variao
nos oramentos de P&B e a maior regulamentao das mudanas tecnolgicas.
Poltico-legal: considera leis, agncias governamentais e grupos de presso que e ercem in uncia sobre vrias
organizaes e indivduos, sendo que duas importantes tendncias nesse ambiente so o aumento da legislao que
regulariza os negcios e o crescimento de grupos com interesse especial.

PORDENTRODOTEMA
Sociocultural: considera os valores culturais centrais (passados de pais para lhos ou em religies, escolas,
empresas e governos), valores secundrios que so mais abertos mudana, e ainda as subculturas (grupos com
valores, crenas, preferncias e comportamentos compartilhados que surgem de e perincias ou circunst ncias de
vida especiais).
As empresas possuem variveis internas que so controlveis, como preo (salvo em mercados com preos regulados),
produto, praa e promoo. Ao mesmo tempo, e istem variveis e ternas que so incontrolveis, mas nem por isso
so impossveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas (CROCCO; ELLES; GIOIA; ROC A;
S RE LAU, 200 ). O desa o a ser vencido est no adequado ajustamento das variveis internas e controlveis da
empresa com as variveis e ternas, vindas do macroambiente.
Kotler (2013) destaca que os pro ssionais de marketing precisam ter a capacidade de farejar tendncias , empreendendo
aes para transformar uma mudana em uma oportunidade lucrativa. Para o autor, farejar tendncias requer a
habilidade de considerar o quadro geral sem se concentrar em um nico fator, utilizando tambm seus modelos mentais
de e pectativas futuras, baseados nas previses setoriais e de vendas, para identi car desvios que poderiam afetar o
marketing.

ACOMPANHENAWEB
Assista ao vdeo:

Quais
Q
so as oportunidades do mercado?
V DEO. uais so as oportunidades do mercado Mundo do Marketing. O economista Ricardo
Amorim responde quais so as oportunidades do mercado brasileiro. Para ter acesso ao Portal
Mundo do Marketing necessrio realizar gratuitamente um cadastro.
Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/tv/coberturas/
do-ricardo-amorim-responde.html>. Acesso em: 30 ago. 2014.

/quais-sao-as-oportunidades-do-merca-

ACOMPANHENAWEB
Leia o artigo: A importncia da pesquisa de marketing
SAN NGELO, Caio Csar errari. A import ncia da pesquisa de marketing. Administradores.
2009. Este artigo demonstrar que as empresas precisam cada vez mais conhecer as
necessidades dos seus clientes, atravs da correta aplicao dos resultados obtidos na pesquisa
de marketing.
Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-da-pesquisa-de-marketing/31419/>. Acesso em: 30 ago. 2014.

Acesse o site: Click Marketing, do Sebrae

CLICK Marketing. SEBRAE. O Click Marketing uma ferramenta online para construo e
acompanhamento do plano de marketing, que possibilita entender tendncias e oportunidades
de mercado. Para acess-lo, voc deve realizar gratuitamente o seu cadastro.
Disponvel em: <www.clickmarketing.sebrae.com.br>. Acesso em: 30 ago. 2014.

Leia o artigo: Os problemas do marketing que voc tem que resolver

LIMA, Alberto Cerqueira. Os problemas do marketing que voc tem que resolver. Mundo do
Marketing. 2012. Este artigo aborda o fato de que ainda h falta de planejamento e critrio para
marcas alcanarem melhores resultados em um mercado promissor. Para ter acesso ao Portal
Mundo do Marketing necessrio realizar gratuitamente um cadastro.
Disponvel em: <http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/244
voce-tem-que-resolver.html>. Acesso em: 30 ago. 2014.

/os-problemas-do-marketing-que-

AGORAASUAVEZ
Instrues:
Agora, chegou a sua vez de e ercitar seu aprendizado. A seguir, voc encontrar algumas questes de mltipla
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que est sendo pedido.

Questo 1
As empresas realizam pesquisas de marketing visando conhecer o per l dos consumidores dos seus produtos e atender a demandas espec cas. Apresente dois e emplos que ilustrem estas iniciativas e e plique a estratgia adotada para a venda do produto.

Questo 2
Considerando o processo de pesquisa de marketing, re acione o item com o seu respectivo signi cado:
a) De nio do problema e dos objetivos da pesquisa. ( ) ase mais dispendiosa e mais sujeita a erros.
b) Desenvolvimento do plano de pesquisa.

( ) Momento que envolve decises sobre fontes de dados,

abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de
amostragem e mtodos de contato.

c) Coleta de informaes.

( ) Concluses so apresentadas para as principais decises

de marketing.

d) Anlise das informaes.

( ) Necessidade de de nir cuidadosamente o problema a ser

estudado.

e) Apresentao dos resultados.

( ) Identi cao de concluses a partir de dados coletados.

AGORAASUAVEZ
Questo 3
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:
Os pro ssionais de marketing precisam ter a capacidade de farejar tendncias , empreendendo aes para transformar uma
___________ em uma _______________ __________________.
a) Mudana; situao; proativa.
b) Mudana; oportunidade; ativa.
c) Mudana; oportunidade; ucrativa.
d) Ameaa; ambiente; ucrativa.
e) Ameaa; oportunidade; ucrativa.

Questo 4
Os pro ssionais de marketing so responsveis por identi car mudanas macroambientais signi cativas, especialmente oportunidades e ameaas geradas por tendncias em seis foras ambientais. E plique-as.

Questo 5
dois anos, a Son Brasil ampliou em quatro vezes seus investimentos em pesquisas, que au iliaram no reposicionamento e
rejuvenescimento da marca, alm da democratizao dos produtos. Cada dia mais, a companhia entende que a receita para o
sucesso em vendas de produtos est no conhecimento profundo sobre o consumidor. As anlises desenvolvidas so amplas e
incluem desde simples questionrios de mltipla escolha at vivncia direta com eles. Ao longo do ano passado, a Son investiu
no convvio com o target chegando, ao todo, a mais de 100 residncias visitadas e, em algumas delas, os analistas chegaram a
dormir. O trabalho teve o objetivo de se apro imar do comportamento das pessoas e seus hbitos, tanto relacionados ao estilo
de vida quanto interao com as diferentes marcas. De acordo com Carlos Paschoal, Gerente Geral de Marketing e Inovao,
a Son sempre investiu intensamente em pesquisas, mas esse foi um estudo muito interessante, porque permitiu analisar como
os consumidores se comportam durante o dia e assim que acordam, observando com quais produtos os clientes interagem logo
pela manh e quais as principais marcas utilizadas . onte: Muniz (2012).
Com base no te to anterior, comente a import ncia da pesquisa de marketing para as empresas.

FINALIZANDO
Neste tema, voc
N
aprendeu
d que as empresas precisam
i
de
d um Sistema
Si
d
de IInformaes
f
d
de M
Marketing
k i (SIM) para
avaliar a necessidade de informaes, gerar as informaes necessrias e distribuir essas informaes de maneira
oportuna, tomando melhores decises em marketing.

REFERNCIAS
CROCCO, Luciano; ELLES, Renato; GIOIA, Ricardo Marcelo; ROC A, helma; S RE LAU, Vivian Iara (Orgs.).
Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. 1. ed. So Paulo: Saraiva, 200 .
KO LER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10. ed. So Paulo: Prentice all, 2000.
KO LER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratgias e casos. 2. ed. So Paulo: Prentice

all, 200 .

KO LER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratgias e casos. 3. ed. So Paulo: Prentice

all, 2013.

MUNI , Letcia. Son quadruplica pesquisas e muda aps conhecer melhor o consumidor. Mundo do Marketing. Disponvel
em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/2401 /son -quadruplica-pesquisas-e-muda-apos-conhecermelhor-o-consumidor.html>. Acesso em: 30 ago. 2014.



GLOSSRIO
IInsight:
i ht intuio.
i t i
Marketing global: aes estratgicas de uma empresa direcionadas a reas fora do seu pas de origem.
Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado.
Tendncias: direo ou sequncia de eventos que possuem certo impulso ou durabilidade.

GABARITO
Questo 1
Resposta: Podemos considerar como e emplo uma pesquisa que identi ca que e istem vrias pessoas com diabetes
e que leva criao de produtos sem acar para atender a este pblico. Outro e emplo seria quando a empresa
desenvolve um perfume e indica que ele voltado para as mulheres sensuais.
Questo 2
Resposta: correta a seguinte sequncia: C, B, E, A, D. Assim, na de nio do problema e dos objetivos da pesquisa,
necessrio de nir cuidadosamente o problema a ser estudado; o desenvolvimento do plano de pesquisa o momento
que envolve decises sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem
e mtodos de contato; a coleta de informaes a fase mais dispendiosa e sujeita a erros; na anlise das informaes
so identi cadas concluses a partir de dados coletados; e a apresentao de resultados e ibe as principais decises
de marketing.



Questo 3
Resposta: Alternativa C.
Os pro ssionais de marketing precisam ter a capacidade de farejar tendncias , empreendendo aes para transformar
uma mudana em uma oportunidade lucrativa.
Questo 4
Resposta: Os pro ssionais de marketing devem identi car mudanas macroambientais, especialmente oportunidades
e ameaas geradas por tendncias nos ambientes demogr co, econ mico, natural, tecnolgico, poltico-legal e
sociocultural.
Questo 5
Resposta: A pesquisa de marketing proporciona uma ligao importante entre as empresas e o ambiente, o que lhes
permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opinies e feedback contnuo no desenvolvimento de
suas estratgias.