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UIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA

MARCAS PROPIAS DE SUPERMERCADOS

Alumno : Emilio Alberto Fernndez.


Ttulo a Obtener : Licenciatura en Publicidad
Facultad : Ciencias de la Comunicacin
Fecha : mayo de 2004

Abstract
La especializacin sobre un tema lleva tiempo aos de estudio y trabajo.
La universidad cumple su tarea transmitindonos los conocimientos necesarios para
ser personas idneas en la profesin. No es su tarea profundizar en cada tema, ya
que de ser as cuntos aos durara una licenciatura? Queda en cada uno la
voluntad de investigar en alguno o algunos de los conocimientos adquiridos en la
cursada.
Este Trabajo Proyectual, guiado por un tutor, es para m una oportunidad que nos
brinda la universidad para investigar en un tema a eleccin. Este trabajo no es una
tesis, es una investigacin sobre la marca, focalizado en el estudio de las marcas
propias de los supermercados. Para ello fue fundamental la bibliografa de
especialistas como Kotler, Wilensky, Trout, Reis, Kapferer, Costa, Chtochine,
Danna, ediciones de las revistas Mercado, Prensa Econmica, Cas & Fasa, eMarcas Propias, la generosa informacin e investigaciones de mercado aportada por
el Club de la Distribucin y la atencin personal y telefnica de los responsables de
marketing de las empresas Disco S.A. y Coto C.I.C.S.A.
El siguiente trabajo consta de:
Informacin de contexto: introduccin terica sobre los orgenes de los
supermercados y su finalidad. La marca y sus significaciones. Diferentes tipos de
posicionamiento. Caso el Hogar Obrero.
El cliente de la cadena de Distribucin: descripcin de los diferentes tipos de
clientes y marketing aplicado a estos para acercarlos a la superficie de venta y
condicionar su recorrido. Marketing de estrada y salida.
Marcas propias: diferentes tipos de marcas propias, caractersticas, la modalidad
de produccin y control de calidad, casos destacados del mercado nacional.
Descripcin por rubro de productos en los que estas marcas tienen una destacada
participacin.
El consumidor: anlisis del comportamiento de los clientes en el momento de
realizar su compra, motivaciones que los impulsan a tomar sus decisiones de
consumo, y caractersticas socioeconmicas.
Marcas propias versus marcas tradicionales: principales estrategias de
posicionamiento implementadas por los supermercados para hacer frente a las
estrategias de las marcas lderes, y el desafo de las marcas tradicionales en este
nuevo escenario.
Propuesta Final: El Diario del Supermercado, herramienta para el marketing de
estrada y salida.

::. INDICE
:.INTRODUCCIN ................................................................................................... 5
:.EL SUPERMERCADO: un intermediario poderoso ............................................

:.LA MARCA o la fuerza de un nombre................................................................ 8


.Las significaciones de la marca
:. POSICIONAMIENTO ............................................................................................ 11
.La escalera de productos
.Estrategias de posicionamiento
.Identificacin de ventajas
.Diferenciacin del producto
.La diferencia de los servicios
.La diferenciacin del personal
.La diferenciacin de la imagen
:. HACIA EL DISTRIBUIDOR Y SUS MARCAS............................................. 18
.Caso Cooperativa El Hogar Obrero.
.Produccin propia
:. EL CLIENTE DE LA CADENA DE DISTRIBUCIN..................................... 21
.El cliente shopper y buyer
.Marketing de entrada y salida
.Marketing del distribuidor
.Los clientes de un punto de venta
:.EL NACIMIENTO DE LA MARCAS PROPIAS ....................................................... 24
.Los grandes negociadores: evolucin del canal
.Evolucin del fabricante y de la oferta
.Evolucin del consumidor
.Evolucin del cliente
:.TIPOS DE MARCAS PROPIAS............................................................................... 27
.Marcas primera serie
.Marca bandera
.Marcas copia
.Marcas blancas
.Marcas imitacin - Ley de Lealtad Comercial
.Marcas puras
:.MARCAS PRIVADAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ............................ 31
.Cadenas Internacionales
.Cadenas locales
.Cadenas provinciales
:.CALIDAD DE LAS MARCAS PROPIAS ................................................................ 33
.Calidad genrica
.Calidad recproca
.Calidad esencial
.Calidad activa y pasiva
.Calidad prestigiante
:.COMPORTAMIENTO ANTE LA GNDOLA ........................................................... 35
.Clientes marquistas
.Clientes fieles
.Clientes semifieles
.Compradores por promociones
3

.Compradores abiertos
.Clientes mixtos
.Compradores por precio
.Compradores racionales
.Compradores impulsivo
.Compradores ldicos
:.ESTRATGIAS DE LAS MARCAS PROPIAS ..........................................................

37

:.DESARROLLO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ......................................


.la marca propia como factor regulador

38

:.ESTRATGIAS DE LAS MARCAS LIDERES ........................................................... 41


.Reducir planificadamente los precios
.Competir con dos marcas
.Innovar permanentemente
.Producir marcas lderes y marcas propias
:.ALTERACIN DE VARIABLES EN TIEMPOS DE CRISIS ................................... 42
.Afirmar las marcas
.Segundas marcas
.Reemplazar las herramientas
:. EMPRESAS PRODUCTORAS DE MARCA PROPIA........................................... 45
.Panificadora Doa Noly Molinos Cauelas S.A.
.Controles de calidad
:.SUPERMERCADOS DE DESCUENTO ................................................................... 47
:.ANLISIS DE LA MARCA PROPIA ...................................................................... 48
.Ms all de la crisis
.Categoras de mayor penetracin de marca propia
.Consumo de marcas por familia
.Evolucin de participacin en el sector alimentos
.Evolucin de participacin en el sector bebidas
.Evolucin de participacin en el sector infusiones
.Evolucin de participacin en el sector productos de limpieza
.Cosmtica y tocador
:.EL CONSUMIDOR DE MARCAS PROPIAS EN LAS PRINCIPALES PLAZAS
56
DEL PAIS..
.Compra planificada
.Compra de productos de MP, principales motivos de compra y no
compra
.Actitud hacia la compra segn variables sociodemogrficas.
:.LOS GRANDES CONSUMIDORES ........................................................................ 60
:. HERRAMIENTA PROMOCIONAL, El diario del supermercado

61

:.CONCLUSIN ...................................................................................................... 65
:.BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 68

::. INTRODUCCION
En el mundo de hoy se han incorporado nuevas tendencias y formas de hacer
negocios: el mercado se ha hecho ms competitivo, las empresas crean nuevas
estrategias de marketing para lograr mayor penetracin, posicionarse en la mente
del consumidor y captar mayores clientes.
La gran variedad de oferta que trajo la globalizacin y la apertura de mercados ha
hecho que las empresas cada vez fortalezcan ms su nivel de competencia. Las
ventajas de los productos descendieron un escaln, dejando lugar a los valores
simblicos que transmiten su nombre de marca.
La crisis argentina, que se fue acrecentando a fines de la dcada del 90 y desbordo
casi en un estallido social el 21 de diciembre del 2001, no trajo solamente el
empobrecimiento sino que adems, trajo un cambio inimaginable por algunas
empresas lderes- en los hbitos de compra de los consumidores.
En materia de marketing siempre se dijo que hay que escuchar al cliente. Y quien
est constantemente cerca del cliente, observa, escucha y desenreda la
informacin; ordena y categoriza los deseos y necesidades de los consumidores; se
anticipa e innova en el mercado.
A mediados de los 90 las grandes cadenas de distribucin comenzaron a prestar
atencin a un leve pero alarmante ruido de cacharros entre sus gndolas. Fue
entonces cuando emprendieron la competencia con los fabricantes, utilizando
estrategias de mercado donde poco a poco, colocaron sus marcas a los productos.
De esta manera lograron aumentar su participacin ao tras ao y se encontraron
totalmente preparados, con sus propias marcas en las gndolas, cuando el rumor
se transform en cacerolazo.
Este trabajo es una investigacin sobre la marca, focalizado en el estudio de las
marcas propias de los supermercados. Analizar los efectos que ocasionaron en el
mercado, las reacciones, conductas y cambios de hbito de los consumidores y
hasta dnde pueden llegar las promesas de las marcas lderes que ocupan un lugar
en las gndolas.

::. EL SUPERMERCADO: un intermediario poderoso


A los grandes niveles de produccin masiva, le deban corresponder en la dcada del 60,
estructuras de distribucin tambin de escala masiva.
:. La vocacin del supermercado: el decreto N 7.314/61
El 24 de agosto de 1961 se sancion el Decreto N 7.314/61 que puso en prctica a
partir de ese momento una modalidad operativa desconocida en el pas hasta
entonces: el sistema de ventas por autoservicio.

Carlos Tamagnini, en su libro Autoservicios, supermercados en Argentina, comenta que


los considerandos de este decreto sealan que es deber del Estado adoptar medidas
que tiendan a mejorar el abastecimiento (en particular de los productos alimenticios),
defender el poder adquisitivo de la poblacin y, paralelamente, fomentar la iniciativa
privada.
Para el logro de tales fines se impone promover un remodelamiento de los sistemas
de ventas, orientndolo hacia la distribucin masiva a travs de los negocios
denominados supermercados que, en la prctica universal, se juzga el medio ms
adecuado para mejorar el abastecimiento y reducir los mrgenes operativos
eliminando intermediarios en beneficio directo de los productores y
consumidores 1.
Como se ve, desde sus orgenes la vocacin del supermercado es defender los
intereses del consumidor. Resulta paradjico que tambin fuera concebido para
defender a los productores. En este trabajo veremos que, cuando el poder del
supermercado crece, sienta las reglas del juego an en contra de los intereses del
productor.

Otras ventajas de los supermercados mencionadas en el decreto:

Constituyen un importante estmulo para la industria de la alimentacin.


Contribuyen al mejoramiento cualitativo de la produccin.
Colaboran para un aprovechamiento ms racional de los productos de mayor
consumo.

Por todos estos beneficios se consider conveniente apoyar la difusin en el pas de


organizaciones de venta que respondan a los principios de la tcnica moderna
adaptados a los requerimientos de las grandes concentraciones urbanas, otorgando
estmulos especiales.

El Artculo 1 del decreto mencionado establece que sern considerados supermercados


los establecimientos destinados a la venta de artculos alimenticios y de limpieza e
higiene, que renan las siguientes caractersticas.
a) Superficie de exposicin para la venta al pblico no inferior a 500 m, ms
300 m destinados a cmaras frigorficas, depsito y acondicionamiento de
mercaderas, o sea una superficie mnima de mnima de 800 m.

b)

Venta en el mismo local, como mnimo, de carne, aves, pescados, fiambres,


productos lcteos, frutas, huevos, pan y otros productos alimenticios frescos,
envasados o no, y de conservas, as como artculos de limpieza, higiene y
menaje.

c)

Todas las secciones del supermercado deben pertenecer a un mismo propietario


o empresa.

Tamagnini V C. Autoservicios, Supermercados en la Argentina. Buenos Aires: Editorial El


Coloquio;1970,pg 9

Deben contar efectivamente con instalaciones frigorficas en funcionamiento,


adecuadas para la conservacin de los alimentos perecederos.
e) Poseer las instalaciones exigidas por las ordenanzas municipales en materia de
higiene.

d)

Es interesante destacar el punto C, que obliga a que todas las superficies del
supermercado pertenezcan a un mismo dueo. Cul es el panorama actual? Las
grandes cadenas de supermercados se concentran en pocas manos. A esto se suma
que no siempre un propietario es dueo del mismo supermercado. Por ejemplo, el
grupo Carrefour adquiri primero el 49% de supermercados Norte, y luego de un
ao adquiri el porcentaje restante. Otro ejemplo: si bien Disco pertenece
actualmente al grupo holands Ahold, mucho tiempo comparti las acciones con el
grupo Velox. Actualmente el grupo Cencosud propietario de la cadena Jumbo y
Easy est realizando las auditoras correspondientes y se estima que para el 2004
adquirir el 100% de los locales de Disco (informacin actualizada a noviembre de
2003).

Esta concentracin refuerza el poder de los supermercados en detrimento del beneficio


de los productores. La pregunta es si este poder de las superficies de venta beneficia al
consumidor.

::. LA MARCA (o la fuerza de un nombre)


"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad
y, como tal, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas. Pero est basada
en un hecho real. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos
cierto que ello slo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si
encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegir
primero aquellos, y slo comprar estos cuando se hallan terminado las marcas o
cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la
adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el
afirmar que un producto sin marca no se vende.

Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del producto y la
marca puede sumar valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los
consumidores percibiran una botella de gaseosa Coca - Cola como un producto de
gran calidad refrescante y exquisito. Pero, ese mismo liquido negro, en una botella sin
marca, seguramente sera percibido de calidad inferior, incluso aunque el sabor sea
idntico.
Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del producto. Por una
parte, la creacin de un producto de marca requiere muchas investigaciones de
mercado a largo plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promociones y empaques.
Los fabricantes con frecuencia encuentran que resulta ms fcil y menos caro
simplemente fabricar el producto y dejar que otros se encarguen de crear la marca.
Desde hace tiempo los fabricantes de Taiwn han optado por este camino, fabricando
gran parte de la ropa, los aparatos electrnicos de consumo y las computadoras del
mundo que se venden sin el nombre de marca de Taiwn.
Por otra parte, la mayor parte de los fabricantes, con el tiempo, aprendieron que el
poder est en manos de empresas que controlan los nombres de marca. Por ejemplo, la
ropa, los aparatos electrnicos y las computadoras con el nombre de la marca de una
empresa pueden reemplazar las fuentes de sus manufacturas en Taiwn por otras
fuentes ms baratas en Malasia o Indonesia. Los productores de Taiwn no pueden
hacer gran cosa por evitar perder ventas a manos de proveedores menos caros; los
consumidores son leales a las marcas, no a los productores. Sin embargo, Kotler seala
que las empresas de Japn y de Corea del Sur no han cometido este error. Han
invertido mucho para crear nombres de marcas como Sony, Panasonic y Samsung para
sus productos. Incluso cuando estas empresas ya no se pueden dar el lujo de fabricar
sus productos en sus propios pases, los nombres de sus marcas siguen mandando en la
lealtad de los consumidores. Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los
consumidores, imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente
de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando los sustitutos sean
ofrecidos a precios ms bajos. Las empresas que desarrollan marcas con fuerte apoyo
de los consumidores estn protegidas contra las estrategias promocionales de la
competencia. Por consiguiente, las empresas de todo el mundo invierten mucho para
crear reconocimiento y preferencias nacionales, incluso mundiales, para los nombres
de sus marcas2.
:. Las significaciones de la marca
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
2

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 335

vendedores y diferenciarlos de la competencia. Por tanto, una marca identifica al


fabricante o vendedor de un producto.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consiente una
serie especfica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Las
mejores marcas transmiten una garanta de calidad3. Philip Kotler dice que una marca
puede ofrecer hasta cuatro grados de significados:
1_ Atributos: Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del
producto. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos en su publicidad4.
Por ejemplo, Cabaa las Lilas sugiere atributos como la excelente calidad ,
exclusivedad, caro..
2_Beneficios: Los clientes ven los atributos,
pero compran beneficios. Por consiguiente, los
atributos se deben traducir a beneficios
funcionales y emocionales5. Por ejemplo, el
atributo de la "alta calidad" de una leche larga
vida se podra traducir en un beneficio funcional
y emocional compro esta leche porque a mi
beb le doy lo mejor o puedo transportarla
sin riesgo a que se eche a perder, para
merendar en la playa. En una leche La
Serensima (que es unos centavos ms cara que
la leche Coto) el atributo "caro" se podra
deducir en un beneficio emocional. seguir
comprando La Serensima me hace sentir que a mi no me toc la crisis .
3_Valores: La marca tambin dice algo respecto de los valores de los compradores.
Por lo tanto se debe identificar a estos cuyos valores coinciden con el producto
ofrecido6. Los productos orgnicos son muy bien recibidos por los consumidores
simpatizantes de la filosofa New Age.
4_Personalidad: Una marca tambin proyecta una personalidad. Los investigadores
en ocasiones preguntan, Si esta marca fuera una persona, qu tipo de persona
sera?" Los consumidores pueden visualizar un auto Mercedes como ejecutivo de
empresas, de mediana edad y rico. La marca atraer a personas que tienen una
imagen de s mismas, real o deseada, que se cie a la imagen de la marca7. Las
personas que son, se creen, o desean ser modernas, graciosas o inteligente, seguramente
preferirn comer las galletitas Club Social promocionada en el espacio del programa
CQC - antes que las clsicas Rex.
Una marca es un smbolo muy complejo. Si una empresa trata una marca como si fuera
slo un nombre, pasa por alto el punto ms importante. El desafo de poner marcas es
desarrollar una profunda serie de significados para estas.
Los significados ms duraderos son sus valores y personalidad. Definen la esencia
de la marca.

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 335
4
Idem
5
6
7

Idem pg. 336


Idem
Idem

:. Valor de la marca
Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tienen en el mercado. En un
extremo estn las marcas que son, en gran medida, desconocidas para la mayor
parte de los compradores del mercado. A continuacin estn las marcas que los
consumidores conocen en grado bastante elevado. Otras marcas gozan de ser las
preferidas; es decir, los compradores las eligen sobre otras.

Una marca fuerte tiene mucho capital contable en la marca. Las marcas tienen ms
capital contable a medida que su nombre es ms conocido, la calidad percibida es
mayor, y existen fuertes asociaciones con la marca y otros activos como patentes,
marcas registradas y relaciones con los canales. Una marca con mucho capital
contable es un activo valioso. De hecho, incluso se puede comprar o vender por un
precio. Muchas empresas basan sus estrategias de crecimiento en la adquisicin y
creacin amplia de carteras de marcas 8. Como por ejemplo las marcas de la empresa
internacional Unilever, o el caso particular de la adquisicin de la tradicional marca
Mantecol por la empresa Cadbury.
Constante innovacin para una mxima performance de lavado.

La marca lder en el mercado argentino de jabones para la ropa y lavavajillas.

La marca que ofrece la mejor ecuacin de valor en el mercado Argentino de jabones


para lavar la ropa.

Las tres marcas de jabn para lavar la ropa de Unilever

Es difcil medir el capital contable real del nombre de una marca. El capital
contable de una marca ofrece a la empresa muchas ventajas competitivas. Como
una marca poderosa es conocida por los consumidores e impone gran lealtad, los
costos de marketing de la empresa sern menos que los ingresos. Puesto que los
consumidores esperan que los comercios ofrezcan la marca, la empresa tendr
mucho ms peso al negociar con los revendedores. Y, como el nombre de la marca
transmite gran credibilidad, la empresa podr lanzar extensiones de la marca con
ms facilidad. Una marca fuerte ofrece a la empresa la posibilidad de defenderse
contra la feroz competencia de precios.
Los gerentes de marketing tienen que manejar sus marcas con sumo cuidado a
efectos de preservar el capital contable de la marca. Deben desarrollar estrategias
que, de hecho, mantengan o mejoren el grado de conocimiento, la calidad o la
utilidad percibidas de la marca, as como las asociaciones positivas que despierta.
Esto requiere constantes inversiones para investigacin y desarrollo, una publicidad
hbil y un excelente servicio a los consumidores y al comercio. Algunas empresas
tienen gerentes para el capital contable de la marca, quienes cuidan las imgenes,
las asociaciones y la calidad. Adems, evitan que los gerentes de marca se excedan
en la promocin de las marcas con el objetivo de producir utilidades a corto plazo a
8

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 337

10

expensas del capital contable de la marca, a largo plazo.9

Idem

11

::. POSICIONAMIENTO
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.10
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto
en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.11
As, los productos de Cabaa Las Lilas estn posicionados como para paladares
exclusivos y exigentes, de alto poder adquisitivo; mientras que las carnes de COTO
como ms econmicas y de produccin 100% Argentina. Los desodorantes de ambiente
Poet como una fragancia para cada momento y Glade como un desodorante poderoso.
Rexona como un antitranspirante todo terreno y Axe como un antitranspirante de
fragancias seductoras.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de
compra. Para simplificar esta decisin, los organizan en categoras; es decir,
posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones
y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y en comparacin
con los productos de la competencia. Los consumidores posicionan los productos con o
sin la ayuda de las estrategias de posicionamiento de las empresas. No obstante, las
empresas no dejan el posicionamiento de sus productos al azar. Se hacen planes para
sus posiciones, con el objetivo de que sus productos tengan gran ventaja en los
mercados meta seleccionados y disean estrategias de marketing para crear las
posiciones planeadas12.
En la selva de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,
concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin. En una palabra
conquistado posiciones.
La mente como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, filtra y
rechaza mucha de la informacin que le llega. En general solo acepta aquello que
encaja en los conocimientos, experiencias anteriores o que cuadre con su estado actual
de nimo.
Se han gastado millones de dlares procurando cambiar mentalidades a base de
publicidad. Una vez que alguien se ha formado una opinin, resulta casi imposible
cambiarla.
Desde luego, eso no se logra solo con una fuerza como la publicidad. La mayora de la
gente no quiere ser confundida con ms datos cuando ya tiene formada una opinin.
La persona promedio tolera que le digan algo acerca de lo que desconoce totalmente
(razn por la cual la noticia es un enfoque efectivo en la publicidad). Lo que la gente
no permite es que le digan que est equivocada. Cambiar la opinin es el camino que
lleva al desastre publicitario.13
La comunicacin en una sociedad sobrecomunicada resulta muy difcil. De modo
que, a menudo, los especialistas recomiendan no comunicar, a menos que se est
dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo.

10
11

Ries A, Trout J. Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill; 1989, pg. 1

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 303
12
Idem
13

Ries A, Trout J. Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill; 1989, pg. 2

12

Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. Dicha guerra
publicitaria tiene lugar dentro de unos 15 centmetros de materia gris.14
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.
Se basa en el concepto de que la comunicacin solo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. En una
batalla mental las ventajas estn a favor de la primera persona, del primer producto o
hasta del primer poltico que entra en la mente del cliente15. Es por eso que cuando se
habla de los servicio que presta un supermercado con la venta de alimento por Internet,
pensemos primero en Disco Net.
La historia demuestra que la primera marca en entrar en el cerebro logra en general
el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la nmero dos y el doble
nuevamente que la nmero tres.16
:. La escalera de productos
Frente a la explosin de productos, Trout y Ries ensean que la gente ha aprendido
a ordenar los mismos y las marcas en la mente, y que esto se puede visualizar
mejor imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escaln existe el
nombre de una marca. Y cada escalera representa una lnea de productos.

Hay escaleras que tienen muchos peldaos. (Siete ya son muchos.) Otras, unos pocos o
ninguno.
Si alguien de la competencia quiere su participacin en el mercado, debe desalojar a la
marca ubicada ms arriba (tarea que a menudo resulta imposible), o bien relacionar la
suya con la posicin lograda por la otra compaa.
Muchas son las empresas que emprenden campaas publicitarias y programas de
marketing como si no existiera la posicin del contrincante. Anuncian sus productos en
el vaco y se decepcionan cuando ven que sus mensajes no impactan.
Ascender por la escala de la mente puede resultar en extremo arduo si las marcas que
hay arriba tienen fuerte asidero y no se aplica la estrategia de la palanca o de la
conquista de posiciones.
Un publicista que quiera introducir una categora de productos desconocida, tiene que
colocar una nueva escalera. Pero tambin esto es difcil, de manera especial si esa
categora no est situada frente a la anterior; la mente no tiene espacio para lo nuevo y
lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo.
Por esto, si se tiene un producto totalmente nuevo, es mejor decirle al cliente en
perspectiva lo que no contiene, en lugar de explicarle qu es.
El primer automvil, por ejemplo, fue llamado carruaje sin caballos, denominacin
que le permiti al pblico ubicar ese concepto frente al modo existente.
Las palabras como gasolina sin plomo o neumticos sin cmara son ejemplos de
cmo es posible colocar a los nuevos productos frente a los anteriores 17.
:. Estrategias de posicionamiento
Los responsables de marketing pueden seguir varias estrategias de
posicionamiento. En este caso tomamos como ejemplo la categorizacin hechas por
Philip Kotler hace en su libro Mercadotecnia

14
15
16
17

Idem, pg. 9
Ries A, Trout J. Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill; 1989, pg. 11
Idem, pg. 29
Idem, pg. 20

13

Atributos especficos del producto18


Los breves anuncios televisivos de supermercado COTO -por lo general pautados a la
hora de la cena- promocionan diariamente ofertas muy econmicas para el siguiente
da, promoviendo ,en la mayora de los casos, su marca propia.

Necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen19


Es el caso de Ser como el yogur de bajas caloras para las mujeres que necesitan esta en
lnea, o el de Glacial como el agua mineral recomendada por los cardilogos.
Ocasiones de uso20
Los productos tambin se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso; por
ejemplo, en verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida que repone los
lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la
bebida ideal cuando el mdico recomienda beber mucho lquido. El te, infusin que
tradicionalmente se bebe caliente, se consume en los das de calor desde hace unos
cuantos aos, presentado por la marca Ice-Tee
Clases de usuarios21
Johnson & Jonson volvi a presentar su shampoo para bebs como un producto para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un shampoo ms suave.
Recientemente lanz un shampoo para nios con rulos. Algunos detergente se presentan
como cremosos y perfumados, ideal para mujeres que tienen la piel muy sensible
Comparacin22
El producto tambin se puede posicionar comparndolo directamente con uno de la
competencia. Por ejemplo, Pepsi-Cola realiz su campaa comparndose directamente
con Coca- Cola en El desafo Pepsi. Un claro ejemplo se vio en el balotaje de las
ltimas elecciones para Jefe de Gobierno en la Capital Federal entre los candidatos
Anbal Ibarra y Mauricio Macri. Un producto tambin se puede posicionar
separndolo de los de la competencia: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se
coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Peps23. Es tambin una de las principales estrategias que utilizan las marcas de jabn
para lavar la ropa. En sus comerciales, todas comunican lo mismo, deja la prenda
mucho ms blanca que la otra.
En los ltimos comerciales se han agregado atributos como el perfume que deja en la
prenda y los centavos menos que cuesta el jabn, pero siempre manteniendo la misma
estrategia: comparase con la competencia.
Clases de producto24
El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto. Por
ejemplo, algunas margarinas se colocan comparndose con la manteca y otras con
18

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 303
19
Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 304
20
Idem
21
22
23
24

Idem
Idem pg. 305
Idem
Idem pg. 306

14

aceites comestibles. El jabn de tocador Dove es presentado como un bao de crema


para la piel, y no como un jabon que desinfecta.
Algunas empresas no tienen problemas para elegir su estrategia de posicionamiento.
Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos, buscar
esta posicin en un segmento nuevo si existen suficientes compradores que busquen
obtener calidad. No obstante, en muchos casos, es muy probable que dos empresas o
ms busquen ocupar la misma posicin. En tal caso, cada una tendr que encontrar la
manera de diferenciarse, por ejemplo puede prometer "estupenda calidad a precio ms
bajo" o "estupenda calidad con ms servicios tcnicos".
Cada empresa se preocupa por diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular
de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.25
Un claro ejemplo es el de Supermercados Disco que innova constantemente con
servicios al cliente adelantndose a su competencia. Entre estos se pueden destacar la
tarjeta de fidelizacin Disco ( que luego Coto lanz su tarjeta Coto Ahorro), la venta
por Internet, y recientemente la posibilidad de que argentinos que estn viviendo en el
exterior puedan hacer compras en Disco Virtual para donar alimento a sus parientes que
viven en el pas.
En la tarea de posicionamiento hay tres pasos importantes a seguir:

Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una


posicin
Elegir las ventajas competitivas adecuadas
Comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posicin elegida.

:. Identificacin de ventajas

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan
mayor valor. Por tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes est en
entender sus necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la
competencia y en ofrecerles ms valor. En la medida que una empresa se pueda
posicionar como una que proporciona ms valor en los mercados meta, sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor cantidad de
beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto, conseguir una ventaja
competitiva. Sin embargo, una posicin slida no puede estar fundamentada en
promesas huecas. Si una empresa posiciona su producto como uno que ofrece calidad
y servicio mejores, en tal caso tendr que ofrecer la calidad y el servicio prometidos.
Por tanto, el posicionamiento empieza por diferenciar la oferta de la empresa, de tal
manera que sta proporcione a los consumidores ms valor que las ofertas de la
competencia.
No todas las empresas tienen muchas oportunidades para diferenciar su oferta y lograr
una ventaja competitiva. Algunas empresas encuentran muchas ventajas menores, las
cuales la competencia puede copiar con facilidad y, por consiguiente, son muy
perecederas. La solucin para estas empresas es seguir identificando otras posibles
ventajas e introducirlas, de una en una, para tener la competencia con la guardia baja.
Estas empresas no esperan lograr una nica ventaja importante permanente. En
cambio, querrn conseguir muchas menores, que puedan ir introduciendo en el
momento ms indicado para avanzar en el mercado.

25

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 306

15

Una empresa puede diferenciar su oferta en el mercado, de la de sus competidores en


cuanto al producto, al servicios, al personal y a la imagen 26.
:. Diferenciacin del producto

Una empresa puede diferenciar su producto


segn el material.
En un extremo se
encuentran las empresas que ofrecen productos
muy estandarizados, que no permiten grandes
variaciones;
como
por
ejemplo
las
aspirinas.27 Sin embargo, Bayer a podido
diferenciarse con el lanzamiento de sus Bayaspirinas para prevenir los infartos
cardacos o para los dolores musculares.
Existen otras empresas que ofrecen productos que se pueden diferenciar bastante,
como los automviles o la ropa. En este caso, la empresa tiene innumerables
parmetros para su diseo. Puede ofrecer una gran variedad de caractersticas,
estndar u optativas, que no proporcione la competencia.
El estilo y el diseo tambin pueden ser factores de diferenciacin importantes. Por
ende, muchos compradores de ropa de moda pagan ms dinero por una prenda, aun
cuando esta, en ocasiones, no resulte de calidad confiable.
Adems, las empresas pueden diferenciar su productos a partir de atributos como la
consistencia, la resistencia, la duracin o la posibilidad de repararlos.28
:. La diferenciacin de los servicios

Adems de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los


servicios que acompaan al producto. Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable.
La instalacin tambin puede diferenciar a una empresa de otra29. Por ejemplo, en la
compra de papel para paredes; Easy, en algunos casos, incluye su colocacin. Adems,
las empresas se pueden distinguir en razn de sus servicio de reparacin. Renault brinda
a sus clientes los locales de Renault Minuto que ofrecen un servicio de rpida
reparacin de primera lnea con repuestos originales.
Algunas empresas diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de
capacitacin. As, Sherwin William utiliza algunos locales de Easy y Pintureras del
Centro para dar cursos de capacitacin a sus clientes sobre el uso de sus nuevos
productos. De esta forma Sherwin William mantiene a los clientes al tanto de las
ltimas novedades del mercado y a su vez est consiguiendo ms lealtad de estos y
futuras ventas del nuevo producto.
Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de
servicios diferenciados. A fines del ao 1981 Supermercado Norte edit NotiNorte,
su propio boletn informativo - fue pionero en el pas- para entregar a sus clientes.30
:. La diferenciacin del personal

Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva contratando y


capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia31. Es conocido
26
27
28

Idem
Idem

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 307
29
Idem.
30
31

Danna S, Danna E. Supermercados Argentinos. Buenos Aires: Editorial Moreno; 1988, pg. 108
Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 307

16

por todos la capacitacin que reciben los empleados amables, pulcros y veloces de Mc
Donalds, notndose claramente en sus comienzos en el pas- con los empleados de
Pumper Nik.
Un pequeo pero importante detalle fue el que implemento Carrefour cuando
equip a los empleados cadetes internos de rollers. Estos empleados, -cuenta
Orlando Molaro Gerente de Crisis de Carrefour- se encargan de solucionar los
problemas que pueden surgirle a los cajeros, tales como la falta de cambio, un
producto sin etiquetar y dems inconvenientes que terminan demorando al cliente y
hacindole perder la paciencia. Estos cadetes internos se desplazan por la gran
superficie del supermercado en los rollers. Lo curioso es que si se trasladaran sin
estos patines demoraran casi el mismo tiempo (debido a la gran cantidad de gente
que hay circulando), pero el cliente los ve sobre esos zapatos con ruedas y por lo
tanto son para ellos los empleados ms rpidos del supermercado.
Wal-Mart cuenta con sucursales que se distinguen por los saludadores",
contratados para darle la bienvenida a los compradores, indicarles dnde encontrar
artculos, marcar la mercadera, devoluciones o cambios.
La diferencia del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al
personal que tendr contacto con la gente y que lo capacite debidamente. Este
personal debe ser competente, debe tener la capacidad y los conocimientos
requeridos. Debe ser corts, amigable y respetuoso. Debe atender a los clientes de
manera consistente y exacta. Adems, debe hacer un esfuerzo por entender a los
clientes, por comunicarse con ellos con toda claridad y por responder con rapidez, a
las solicitudes de los clientes y resolver sus problemas.32

:. La diferenciacin de la imagen

Cuando las ofertas que compiten parezcan ser iguales, los compradores pueden
percibir una diferencia en razn de la imagen de la empresa o la marca. As, las
empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La
imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo,
que comunique los beneficios principales del productos y su posicin.33
La imagen de empresa como una representacin mental, en el imaginario colectivo, de
un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad.34
Para crear una imagen slida y distintiva se requiere creatividad y mucho esfuerzo. Una
empresa no puede implantar una imagen en la mente del pblico de un da para el otro
por medio de unos cuantos anuncios.
Si Supermercado COTO significa 100 % nacional y que por lo tanto nos conoce
mucho mejor que cualquier otra cadena, la imagen debe estar sustentada por todo lo que
hace y dice la empresa.
Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Adems, se asocian con objetos o letras que son smbolo de
calidad o de otros atributos35, por ejemplo como la imagen amigable del elefantito de
Supermercados Jumbo, o el smbolo % de la cadena Da %.

32

Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 309
33
Idem pag 11
34
35

Joan C. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja Ediciones; 2001.
Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 310

17

::. Nuevo cartel de Norte.

El aggionamiento del logo se ubica


en un valo metlico que simboliza la
solidez de la compaa.36

::. Sealtica de productos Bells.

La empresa puede crear una marca en torno a una persona famosa, como en caso de La
Serensima que a usado siempre en sus comerciales referentes de seriedad, inteligencia,
credibilidad y vida sana; como Canela, Pancho Ibez o Mara Laura Santilln.
Supermercado COTO cuando lanz el Yo te conozco utiliz la inconfundible voz del
actor cmico Alfredo Casero reconocido por su forma de interpretar de manera
humorstica e inteligente- las pequeas cosas de la cotidianeidad.
Los smbolos elegidos se deben comunicar por va de una publicidad que transmita la
personalidad de la empresa o la marca. Los anuncios pretenden establecer una
situacin, un nimo, un grado de actuacin, algo que distinga a la empresa o la marca.
El ambiente del espacio material donde la organizacin produce u ofrece sus productos
y servicios es otro potente generador de imgenes37.
As, los discount, que se distinguen por ofrecer productos a bajo precio eligen el edificio
adecuado, el diseo interior, la distribucin, los colores, los materiales, la sealtica y
los muebles que reflejen poco gasto en lo no imprescindible.
Una empresa tambin puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que
promueve o patrocina. Disco, por ejemplo, patrocina y organiza muchas actividades
culturales; Carrefour organiza todos los aos la Maratn Carrefour, los empleado
cajeros de la cadena FarmaCity recaudan el vuelto donado por los clientes para el
equipamiento de los quirfanos de la Casa Cuna. COTO realiza la misma accin
solidaria para el mantenimiento del Hogar Felices los Nios. En una entrevista a
Hernn Bello, asistente de publicidad de COTO justific esta accin an luego del
escndalo del Padre Grassi ya que los nios siguen necesitando de ayuda y
contencin.

36
37

Fuerte inversin en el relanzamiento de Norte. Revista Cas & Fasa 2002; 62: 18.
Kotler P, Armstrong G. Mercadotecnia. Sexta edicin. Mxico: Prentice- Hall Hipanoamericana, S.A.;
1996, pg. 310

18

::. HACIA EL DISTRIBUIDOR Y SUS MARCAS.


:. Caso Cooperativa EL HOGAR HOBRERO

Los orgenes de la Cooperativa El Hogar Obrero se remontan a principios de siglo


XX exactamente en el ao 1905 cuando por idea inspiradora de Juan B. Justo,
poltico eminente. fundador del Partido Socialista en el pas, se comienza a bregar por
las bases de la cooperacin libre.
Lejos estaba de pensar, el doctor Juan B. Justo ese 30 de julio de 1905 cuando se
inaugur la primera Cooperativa El Hogar Obrero, que a lo largo de los aos de su
obra iba a generar casi 300 bocas de alimentacin y limpieza, locales de artculos
para el hogar, de indumentaria, farmacias sociales, institutos de educacin
cooperativa, industrias alimentarias, comedores populares, campos de deporte,
gimnasios, muebleras, pticas, fbricas para la elaboracin de distintos rubros,
turismo y producciones propias de panificados, pollos, fideos secos, conservas
vegetales, frigorficos, arroz y ctricos a fin de abastecer las innumerables bocas
que se distribuyen en todo el pas.

Esta obra y el legado de este hombre lleg a transformarse con el correr del tiempo en
una verdadera institucin de la sociedad argentina.
Por eso resulta necesario refrescar el sentido profundo del concepto del
cooperativismo.La cooperacin libre es la solidaridad para hacer y exige de los
asociados un grado mucho ms alto de capacidad histrica que la accin gremial
negativa de las huelgas, expres Juan B. Justo en su libro Teora y Prctica de la
Historia.
Enfatizaba sobre el carcter voluntario y libre del trabajo solidario como oposicin a
la colaboracin forzada del capitalismo o del rgimen comunista.
Por encima de todas las discrepancias en el tema, es justo recordar que l consideraba
importante preparar a los hombres para los fines del trabajo econmico que en la
empresa realizan los directores de la economa porque ello contribua a conformar la
personalidad de los trabajadores tcnicos, crear un mundo nuevo donde no hubiera
ganancias, ni mercancas, ni ventas, sino distribucin, y donde almacn fuera la
despensa social. Para Juan B. Justo era meta importante que los trabajadores hicieran
la produccin, pero que tambin la organizaran que, en su opinin, era hacia donde
apuntaban los ideales del cooperativismo. Cada ser humano deba ser un elemento
econmico, activo y conciente por hacer sentir su influencia en la organizacin y los
destinos laborales de la humanidad.
Para esta concepcin cooperativista de Juan B. Justo no puede aislarse del resto de su
aporte a la vida nacional, a la que incorpor definitivamente la genuina idea de la
justicia social.
Las bases de la nueva tendencia poltica socialista haban sido asentadas en el pas, al
igual que el partido en 1896, de modo tal que cuando la organizacin tena slo 10
aos de experiencia, nace la cooperativa, origen de los supermercados del presente.
Los dirigentes mximos del socialismo eran Juan B. Justo, Nicols Repetto, ngel
Mariano Gimnez, Enrique Dickman, todos los mdicos. Este puado de hombres y
quince trabajadores son los partcipes activos de la fundacin de la cooperativa, la que
se inaugura en una sala de Talcahuano 59, sede entonces del Crculo Artstico de
Buenos Aires.
La entidad comienza a funcionar cuando obtiene la autorizacin necesaria, hecho que
no fue consecuencia de la tramitacin comn, sino porque siempre es bueno tener un
diputado amigo. La circunstancia confirma aquel consejo del Martn Fierro que dice
hacerte amigo del juez....
En los aos sucesivos a 1905, el doctor Alfredo Palacios presenta en la la Cmara de
Diputados un proyecto de resolucin para que las entidades cooperativas sean
eximidas del pago de la patente del comerciante. A esos comienzos de siglo, todava no
19

exista ningn tipo de legislacin determinante de las caractersticas que deba tener
una cooerativa. Por eso es que los fundadores de El Hogar Obrero la crean de una
manera ortodoxa erigindose en recreadores del cooperativismo y tratando de emular
experiencias extranjeras. Aunque muchos dicen que los sistemas cooperativos son tan
antiguos como el hombre y tan fuertes que afirman que el primer acto cooperativo que
registra la Biblia es el de Adn y Eva, porque la cooperacin es la accin comn.
Palacios logra la Ley de Patentes de 1907 por la que queda establecida la eximicin
del pago de las patentes a las cooperativas. Como es lgico, esto desat una ola de
opiniones encontradas. Los defensores sostenan que esta ordenanza impositiva
anidaba el sentimiento de la buena intencin del sistema ya que las cooperativas eran
entidades de servicio y no perseguan fines de lucro.
Pero confirmando el repetido dicho hecha la ley, hecha la trampa, a partir de ese
momento comienzan a surgir en Buenos Aires seudo cooperativistas.
Si alguien iba a poner un local al que pretenda llamar Provisin La Flor, vena
otro y le deca no haga eso, pngale Cooperativa La Flor, as no paga la patente de
comerciante.
Est documentado, y las estadsticas sealan, que en el aos 1926 existan en Buenos
Aires ms de 1.700 establecimientos que operaban como cooperativas y que no siempre
lo eran. Por eso, al ao siguiente, surge la primera ley mediante la cual se establecen
requisitos y normas. Tan es as, que en 1928 en el Registro Pblico de la ciudad de
Buenos Aires, slo aparecen un centenar de reales cooperativas.
Cuando El Hogar Obrero comienza a operar compra un terreno en la calle Escalada
entre Unin hoy Ramn L. Falcn y Rivadavia, en el barrio de Floresta. Entonces
tena como fin exclusivo dar vivienda y facilitar crditos para la ejecucin o compra de
las mismas.
El predio de Floresta es subdividido en cuatro fracciones, donde construyen cuatro
casitas. Esa es la primera obra de la cooperativa a dos aos de su fundacin.
As inicia un camino que arroja como saldo, en el ao 1910, la solucin del problema
de la vivienda a 130 asociados: haba construido 29 casas y dado 91 prstamos
hipotecarios. El sistema generalizado de la cooperativa era darle al propietarios un
terreno pago el dinero suficiente para construir su vivienda, y ese monto era entregado
en cuotas.
Paralelamente la cooperativa ofreca asesoramientos tcnicos, con provisin de planos,
sugerencias, etc. ya que por esa poca el obrero argentino levantaba su casa con sus
propias manos. El primer prstamos hipotecario que concedi la cooperativa en el ao
1907 tuvo como destinatario al socio Juan Perroti, quien constituy una casa de planta
baja para l y plata alta para su hijo que se casaba. Perroti termin de saldar ese
prstamo en 1921, con tasas de inters que oscilaban por ese entonces entre el 4% y el
6% anual.
En los primeros aos la entidad no dispona de oficinas propias, pero en 1907 la
cooperativa debe inscribirse y tiene que dar un domicilio comercial. Es entonces
cuando alquila una habitacin de la casa Per 321.
En 1910, ya en la vorgine de la construccin de viviendas individuales, decide
construir una casa de departamentos. Es as que en ese predio ubicado en Bolvar y
Martn Garca, se construye un edificio de cinco pisos con 35 departamentos, un
subsuelo y un entrepiso.
Esta casa es inaugurada el 9 de julio y el 1 de agosto del mismo ao se abren las
puertas del primer almacn cooperativo en Martn Garca 471.
Ese mismo ao, el 1 de noviembre, tambin la entidad sorprende a sus asociados con el
primer ejemplar de la revista La Cooperacin, publicacin que hasta 1986 se edit
mensualmente.

20

Ya en el ao 1913, la marcha y las concreciones de esos ocho activos aos los hacan
pensar en un segundo almacn. Lo compraron ya en funcionamiento, porque estaba la
Cooperativa Obrera de Consumo de Avellaneda, que pasaba por dificultades
econmicas.
Por tal, esta solicit su fusin. Por aquel entonces no exista el procedimiento de
integracin, actualmente legislado. De todas formas, as lo peticionaron y los socios de
la entidad de Avellaneda pasaron a serlo de El Hogar Obrero, y el almacn que ellos
tenan en la calle Ameghino 888 se erige en la sucursal nmero uno de la cooperativa.
En el ao 1921 se concreta otra fusin, surgiendo as el tercer almacn. Fue en 1927,
en la calle Pern 2070, cuando se inaugura el segundo edificio de casa de
departamentos y en la planta baja se instala la tercer boca.
La crisis del ao 30 y sus consecuencias, atentaron contra la marcha de la entidad. Tan
es as, que el local de Avellaneda se torna imposible de sostener y deciden cerrarlo.
A pesar de ello, los empleados no son descuidados sino sostenidos sobre la base
siguiente: es as que El Hogar Obrero en ese momento rene al personal de Martn
Garca, Avellaneda y de Pern y les hace una propuesta para evitar el despido, pese a
que en 1930 echar a un empleado no costaba ni siquiera un telegrama, porque an no
exista la Ley de Despidos.
A este personal le sugieren que en vez de ganar $150, cobraran $130, a cambio de lo
cual cada uno dejaba de trabajar dos das en el mes.
Durante los largos aos El Hogar Obrero continu con slo dos bocas.
Durante casi 60 aos, la cooperativa oper en Capital y el rea del Gran Buenos Aires.
Inaugurar un local era algo que se produca de tanto en tanto. Pero empezaron a tener
sucursales igual a la de Avellaneda, ya no por fusin sino por integracin, dado que la
ley ahora determina el procedimiento de que cuando una cooperativa quiebra, si hay un
remate de su activo, el mismo pasa al Estado.
Una a una se fueron acercando a El Hogar Obrero para formalizar la integracin tras
lo cual fueron transformadas, convirtindose en sucursales. De ello se observa que el
crecimiento de los locales no parte de una iniciativa propia de la entidad, sino del
acercamiento de sus pares. Y as es como empiezan a surgir locales en el interior del
pas.
Ya en 1955 la cooperativa haba logrado construir sobre la calle Rivadavia 5100 un
gigantesco edificio de 24 pisos, donde proyectaron centralizar la parte administrativa
de la entidad, constituyndose en la Casa Central.
Los departamentos se venden entre 240 familias. En la planta baja del edificio se
decide montar un gran negocio que abarca todos los rubros posibles, incluyendo el
sector de alimentos y afines, que se instala por el nuevo sistema de autoservicio.
A partir de ese entonces, llamada exclusivamente El Hogar Obrero, la institucin se
incorpora a la historia del supermercadismo.
El nombre Supercoop surge porque los almacenes y supermercados de la cooperativa
siempre fueron llamados El Hogar Obrero, hasta que alguien propuso bautizarlos con
un nombre de fantasa propio, el que fue registrado a partir del ao 1972 en que
empez a difundirse.
:. Produccin propia

Son mltiples las razones que impulsan a la cooperativa a establecer industrias, pero la
prioritaria y basada en los principios que la sustentan es el propsito de evitar escalas
intermedias entre productores y consumidores. Por otra parte, ofrecer a sus asociados
un abastecimiento regular sin perodos parciales o totales de falta de mercadera.
Esgrimen una poltica de defensa del consumidor, protegindolo de los mercados
negros o las alzas injustificadas de precios.
Es as que la cooperativa incursion en la produccin de panificados a travs de
Crainsa S.A., contando para ello con once plantas propias ubicadas en el GBA y
21

Berisso. En cuanto a los ctricos, en el paraje Las Tejas (Entre Ros), la entidad
realiza la operacin de la planta de empaque de ctricos. Posee lneas de
clasificacin de tamaos y lustrado de frutos. Tambin cuenta con una planta de
empaque en 25 de Mayo, la que procesa 2.500.000 kilos entre manzanas, peras y
frutas de carozo.

En la ciudad de Lans tienen instalada una planta automtica para la produccin de


pastas secas y frescas. Respecto al arroz, la cooperativa logr asegurarse el
abastecimiento del mismo mediante la compra directa a los productores. Poseen,
adems, granjas propias, las que son alimentadas con inversiones peridicas y
distribucin con marca propia, Sapra.
Dos plantas industriales que operan como Hasindal S.A., estn ubicadas en Ro Negro.
Las mismas estn abocadas a la elaboracin de conservas vegetales siendo la principal
produccin la de tomates.
En Coronel Brandsen cuentan con la usina lctea, Lcteos del Plata S.A., la que en
ocasin del 80 aniversario de la cooperativa, se extendi con nuevas instalaciones en
General Pico, siendo comercializados los productos con la marca Platalac.
La industria frigorfica alcanz cifras relevantes. Para ello un frigorfico y un
establecimiento complementario abocado al deposte y despacho a las cedes localizado
en Pacheco, elabora hamburguesas, chacinados y fiambres que se comercializan con
las marcas propias Coop y Huinca Renanc.
Otra de las innovaciones que fue implementada a manera de prueba piloto fueron las
roticeras instaladas en distintas sedes de la Capital y Crdoba, Mar del Plata y Santa
Fe.
La cooperativa lleg a operar a travs de sucursales por sistema de autoservicio,
as como por la modalidad de autoservicio mayorista, totalizando en el ao 1988
289 sucursales en todo el pas. 38

38

Danna S, Danna E. Supermercados Argentinos. Buenos Aires: Editorial Moreno; 1988, pg. 60-67

22

::. EL CLIENTE DE LA CADENA DE DISTRIBUCION


Es sabido que el marketing estratgico del fabricante se interesa por promover su
marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar
y por desarrollar su imagen en el consumidor. En cambio, aunque el distribuidor es
plenamente consciente de que en cierta forma su cliente es un consumidor, la
prctica cotidiana le ha enseado que para comprender a este cliente es necesario
prestar atencin a otros conceptos explicativos y operativos. Adems de su parte
de consumidor, el cliente se define por dos conceptos:
El cliente shopper: es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dnde hay
que comprar y no qu comprar". Es donde se ubican todos los procesos de eleccin
de emblemas y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad
de acceso y distancia. Para atraer nuevos clientes el distribuidor debe comprender
cmo funciona su shopper, las razones que lo llevan a atravesar la ciudad para ir
hasta un determinado distribuidor y a negarse a atravesar la calle para comprar los
mismos productos en otro, a pesar de estar ms cerca.
El cliente buyer: se aplica al cliente que, una vez que entr que en el punto de
venta, se aferra al a menudo difcil problema de la seleccin de los productos, de
las promociones, de las novedades y de las ofertas que se le proponen.
El buyer va a reaccionar con mayor o menor intensidad segn la forma en que
aprecie el punto de venta en donde est y siempre que all encuentre, an para las
cosas simples, una facilidad de compra que lo conducir a gastar sin calcular o, por
el contrario, a cerrarse a todas las ofertas promocionales que haya en el punto de
venta39.

:. Marketing de Entrada y Salida


El distribuidor no solo tomar en cuenta el marketing del cliente como consumidor;
sino que adems deber incluir al cliente en sus otros dos aspectos: la parte
shopper y la parte buyer. Para uno realiza un marketing de entrada y para el otro
un marketing de salida.

Marketing de entrada: es una de las principales preocupaciones del distribuidor. Se


interesa en el shopper y desarrolla las operaciones de marketing dirigidas tanto a
hacer entrar nuevos clientes a su o sus puntos de venta como a actuar de manera tal
que los clientes ya adquiridos vuelvan y dejen de lado las ofertas y las promociones de
la competencia.
En este marketing de entrada intervendrn diferentes factores, como ser: ubicacin del
punto de venta, la imagen de precio y de servicio del distribuidor, su fuerza de
promocin y su autenticidad.
Marketing de salida: si bien el distribuidor debe tratar de que los clientes regresen a
sus puntos de venta, tambin es necesario que desarrolle acciones y programas que
apunten ante todo a que el buyer encuentre los productos por los que concurri y luego
circule y se pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las promociones,
las ventas especiales y que se le presenten entonces otros productos nuevos que
prcticamente no haba previsto comprar.
En el marco de su marketing de salida, el distribuidor busca mejorar al mximo la
circulacin en el punto de venta y desarrolla los programas de comercializacin que
tienen la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas consecuencias en

39

Chetochine G. Marketing Estratgico de los Canales de Distribucin. Barcelona: Ediciones Granica;


1998, pg. 19-20

23

materia de rentabilidad son elocuentes.40


:. Marketing del distribuidor
El marketing de distribucin, por la misma existencia del shopper y del buyer, no
puede contentarse con el marketing del fabricante, es decir, los conceptos y los
instrumentos que permiten conocer al distribuidor, lanzar productos, hacer que
tengan vida en el mercado y establecer las estrategias propias para defender la
empresa frente a los cambios de su entorno.
El distribuidor debe apoyar sus razonamientos, sus proyecciones estratgicas, sobre
los nuevos conceptos que van a tomar en cuenta no solamente las leyes que rigen
tanto los comportamientos del shopper como los del buyer, sino tambin las
interrelaciones que pueden existir entre el cliente consumidor, el shopper y el
buyer.
Mientras que el marketing de producto se basa esencialmente sobre materiales
psicolgicos, el marketing de distribucin, por su parte, va a apoyarse sobre los
elementos de comportamiento para comprender el proceso de eleccin entre varios
puntos de venta (shopper) y los de eleccin y de compra, los comportamientos
frente a los lineamientos, a las promociones, a los anticipos y, generalizando, a las
ofertas del negocio (buyers).
En consecuencia, se impone un marketing especfico para el distribuidor, marketing
que va a determinar la posicin que adquirir el punto de venta del emblema, su
oferta y su comunicacin; es decir: su estructura y su tipo de management .41
:. Los clientes de un punto de venta
El especialista en marketing de distribucin, Georges Chtochine, clasifica a los
clientes que concurren a un punto de venta en: flux, trafic y trafic inducido.
Los clientes flux son los que eligieron un punto de venta para un determinado
tipo de compras, porque es el ms cercano o inclusive porque es el de ms fcil
acceso; de cualquier manera, es aquel que plantea menos problemas, que
desarrolla un mnimo de inconvenientes.
Es el emplazamiento del punto de venta en una zona de influencia dada y en un
sistema de competencia definido los que va a determinar la cantidad de flux que l
puede esperar atribuirse de acuerdo con la propia naturaleza de las cosas.
Si bien lo frecuenta con ms regularidad que cualquier otro punto de venta, ya que
en trminos de accesibilidad le resulta menos inconveniente que cualquier otro, sin
embargo el shopper flux no es siempre un cliente leal especialmente entusiasta por
su punto de venta.
El mismo shopper puede ser flux de diversos puntos de ventas de la misma
naturaleza en las zonas de compras diferentes. Esto se explica porque los clientes
pueden realizar sus compras cerca de sus hogares, de su lugar de trabajo o de
cualquier otro lugar.
Con este tipo de shopper, lo que ms es de temer es la sustraccin del flux que
pueda provocar la llegada de un competidor a la zona de influencia. Verdadero
cliente cautivo del distribuidor, el shopper flux slo abandona sus costumbres
cuando un punto de venta, de ms fcil acceso, se interpone entre l y su punto de
venta habitual, o cuando este ltimo no respeta las elementales reglas o normas
del tipo de distribucin que le corresponden en materia de precios, servicios,
consejos y recepcin42.
Dentro de los flux, hay un grupo denominados leales, ya que se consideran
verdaderamente ligados con el emblema o el negocio. Por diferentes razones, estos
flux leales se consideran culpables cuando, an por razn justificada, deben realizar
40
41

Idem

Chetochine G. Marketing Estratgico de los Canales de Distribucin. Barcelona: Ediciones Granica;


1998, pg. 19-20
42
Idem pg. 27- 28

24

sus compras en otros puntos de venta del mismo tipo o de otro diferente. El cliente
flux leal, cualquiera sea su edad, su sexo, medios financieros o su nivel cultural,
tiene los ojos bien abiertos dirigidos hacia su punto de venta. Esta puede ser una
fuerza y una debilidad si no se la toma con cuidado.
Otro grupo lo integran los clientes flux desleales que, por su parte, son totalmente
diferentes. Concurren a un lugar porque les es ms fcil, ms simple. No tienen
ninguna relacin especial con su punto de venta.
Resulta claro que para un distribuidor es esencial saber si cuenta, entre los clientes
flux, con muchos desleales. De un da para otro estos clientes pueden desaparecer,
aun cuando hayan sido considerados buenos clientes, simpticos con el personal del
punto de venta y a quienes se los vea durante aos volver sistemticamente cada
vez que necesitaban algo.
A los clientes flux, tambin pueden ser caracterizados por su comportamiento de
compras en el punto de venta como, bsicos, semibsicos y exclusivos.
Los clientes flux bsicos son los que compran los esencial de sus necesidades en un
mismo punto de venta.
Los clientes flux leales y bsicos son de una alta rentabilidad para el distribuidor. En
la distribucin alimentaria, en el seno de los supermercados y los hipermercados,
estos flux leales bsicos tienen una considerable importancia para comprender las
diferencias de rentabilidad entre distintos puntos de venta de una misma cadena o
de cadenas competitivas.

Los clientes flux semibsicos son aquellos que en un punto de venta dado slo compran
la mitad de lo que necesitan. En ciertas grandes tiendas, este cliente no comprar ms
que los artculos de vestir y se dirigir a otros puntos de venta para el resto.
En alimentacin, el semibsico podr ser flux de varios puntos de venta y hacer en
su supermercado o su hipermercado apenas una parte de sus compras. Es claro
que resulta un cliente particularmente interesante para hacer progresar las ventas.
Puesto que es flux del punto de venta, y por lo tanto puede ser leal, su calidad de
semibsico implica que es posible venderle ms productos si se le hace conocer,
por ejemplo, el punto de venta, el conjunto de las gamas de ofertas; de hecho,
aplicar en l una serie de acciones que conduzcan a mejorar el marketing de salida.
Los clientes flux exclusivos son los que compran en un punto de venta un solo tipo
de productos, a pesar de ser leales partidarios del distribuidor y representa una
fuente palpable de rentabilidad.43
Los clientes trafic son shoppers de un tipo muy diferente. Son clientes que slo
frecuentan un punto de venta porque ste literalmente ha comprado su
desplazamiento. Al reaccionar exclusivamente frente a la promocin, a las ofertas
especiales o a los buenos negocios, los clientes trafic son difciles de atraer porque
esperan una recompensa tanto ms importante cuanto ms difcil sea el acceso al
punto de venta. Los clientes trafic funcionan segn la relacin molestia/
recompensa.
La mayor parte de los clientes trafic son clientes flux de otros puntos de venta y,
cualquiera sea el tipo de distribucin, son raros los clientes trafic puros que solo
reaccionen ante las promociones y las ofertas.
Los clientes trafic inducidos son aquellos que acuden a un punto de venta dado
porque adems son clientes, flux o trafic de otro punto de venta prximo. Un fast
food, una ptica o una peluquera pueden tener una clientela de trafic inducido
porque estn ubicados en las proximidades de un rea comercial de gran superficie.
Similares a los clientes trafic, estos clientes trafic inducidos slo llegan porque un
punto de venta prximo hizo un esfuerzo por hacerlos acudir.44
43

Chetochine G. Marketing Estratgico de los Canales de Distribucin. Barcelona: Ediciones Granica;


1998, pg. 30 -36
44
Idem, pg. 28- 29

25

Georges Chtochine diferencia a los clientes trafic de la siguiente forma:


Trafic de fechas especiales: corresponden a las acciones promocionales que se
desarrollan en determinados momentos del ao, oportunidades que los
distribuidores eligen para hacer sus promociones.
En este caso el calendario sirve de gua. Pascuas, Navidad, el comienzo de clases,
las rebajas o las ventas ara el hogar son muchos de los acontecimientos que hacen
que actualmente todos los consumidores, cualesquiera sean, sepan efectivamente
que se huelen las promociones y que es conveniente concurrir al o a los puntos de
venta que tienen las mejores ofertas.
Los trafic de acontecimiento provocado son los creados por el punto de venta
sobre temas clsicos. Su aniversario, los diez das locos que suelen organizarse en
los hipermercados (durante los cuales a diversas horas se anuncian rebajas
extraordinarias de distintos productos, rebajas que se mantienen durante 15
minutos), la fiesta de los precios, la presentacin de las colecciones de verano,
invierno u otoo son otros tantos temas provocados por el punto de venta que
reciben los diferentes clientes trafic.
Los trafic comparativos son los dedicados a ciertos tipos de compras y de
mercados. Al cliente le gusta comparar los precios, la asistencia tcnica y las
posibilidades de eleccin. En el mbito de la electrnica (cocina, audio y video) los
futuros clientes a menudo recorren dos o tres distribuidores antes de decidirse.
Tienen la preocupacin, ante una compra importante en trminos de inversin y de
crdito, de comparar las ofertas y encontrar sino la mejor solucin, por lo menos la
seguridad desde el comienzo de que hacen bien en comprar en el punto de venta
que seleccionaron.45

45

Chetochine G. Marketing Estratgico de los Canales de Distribucin. Barcelona: Ediciones Granica;


1998, pg. 37 - 41

26

::. EL NACIMIENTO DE LAS MARCAS PROPIAS


En el campo de la distribucin, se define como Marca Propia a aquellos productos
que se venden en los supermercados, hipermercados y autoservicios con la misma
marca de la cadena que los distribuye. Las marcas propias surgieron como una
consecuencia del enorme poder de negociacin que en los ltimos aos acumularon
las grandes cadenas de distribucin. Aprovechndose de este poder, la gran
distribucin comenz a cobrar cuotas para aceptar la entrada de una nueva marca,
y arancel los espacios destacados y la publicidad en los mismos. El lanzamiento de
sus marcas propias les permiti competir con la de los fabricantes; ya que son
productos que se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se encuentran
constantemente reposicionados y con lugares destacados en las gndolas. La
actitud de los consumidores es confiar en la marca, pues sabe que cuenta con el
respaldo de la gran cadena de distribucin.

Las marcas propias surgen de la interaccin entre tres jugadores fundamentales:


Consumidores, Supermercados y Productores.
La sorpresa de las marcas propias en Argentina ya no es nueva, aunque en otros
pases sea una realidad que impacta en la mayora de los productos. En 1994 el
mercado de gaseosas de Gran Bretaa comenz a sentir el asedio de marcas
privadas que competan con Coca-Cola y Pepsi a mitad de precios. Sus principales
cadenas ingresaron al negocio: Sainshury's lanz Classic Cola, Tesco lanz Virgin
Cola y Safeway lanz Safeway Select. Durante su primer mes en la gndola de
Sainsbury's, Clasicc Cola absorvi el 60% de las ventas de la categora.

Carrefour al hablar de productos "libres" fue el primero en hacer oficial el discurso


"anti-marca". Los canales de distribucin se apoderaron de las palabras positivas
como "lo verdadero", "La realidad", "la defensa del consumidor" o "la libertad",
dejando a las marcas las palabras negativas: "tirana de las marcas" o "marketing
abusivo.
Si bien las marcas privadas son un fenmeno de los '90 su origen no es reciente. Marks
& Spencer, por ejemplo, lanzaron la marca Saint Michel al no conseguir proveedores a
los precios que requeran. En los aos '60 los supermercados y comercios especializados crecieron asegurndoles a sus clientes una amplia seleccin de las grandes
marcas. En los '70 surge una segunda generacin con los productos "libres" o marcas
"blancas" destinadas a segmentos de menores recursos, y a "intelectuales" que
cuestionaban los excesos del marketing. A mediados de los '80 nace una tercera
generacin cuando Carrefour y Auchan incorporan marcas propias bajo diferentes
modalidades.46
Algunas causas fundamentales de la generacin de este fenmeno son: la evolucin del
distribuidor, la evolucin del fabricante y de la oferta y la evolucin del cliente. 47
:. Los grandes negociadores: evolucin del canal.
Hasta los aos sesenta la distribucin general y la alimentaria eran independientes
de las estrategias de los fabricantes y de las marcas. Sin embargo rpidamente los
distribuidores se convirtieron en una potencia econmica. Pronto se va a hablar de
la industria de distribucin. Se va a asistir al desarrollo de la estrategia de las
cadenas y de los grupos. El capital marca del emblema va a ser la base de la
creacin del efecto de cadena. Se van a buscar los conceptos, los posicionamientos,
los medios para luchar eficazmente contra la competencia.
Una vez terminada la carrera por los emplazamientos en los aos 1960 1970, se
hizo necesario comenzar en los aos ochenta a crear la identidad del emblema, a
desarrollar un marketing estratgico para conquistar a los clientes trafic y
conservar a los flux. Ya no se logra ms una parte del mercado abriendo puntos de
venta, se adquiere capturando clientes.
46
47

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 344
Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 233-238

27

La marca del distribuidor aparece entonces, con o sin razn, como un medio de
posicionamiento de la cadena, un elemento de la estrategia del grupo, un lazo de unin
entre el cliente y el punto de venta, un medio para demostrar que es ms barato,
conservando al mismo tiempo un excelente nivel de calidad. Tambin es un elemento de
negociacin con los industriales. Es una nueva posibilidad para hacerles sentir a las
marcas unos lmites, en trminos de partes del mercado, que ellas no deben
sobrepasar.48
:. Evolucin del fabricante y de la oferta

Ante la intensificacin de la publicidad y el ingreso masivo y continuo de nuevos


productos, para ganar o conservar su parte del mercado los fabricantes debern
absolutamente vencer la batalla por las gndolas. Ante todo ser necesario tener ms
frentes para cada uno de sus productos. Si es posible empujar a la competencia fuera
de las gndolas y convencer al distribuidor de que ese es el mejor plan de
merchandising posible.
Las negociaciones con los compradores de las grandes centrales no solo van a referirse
a las condiciones de compra. Ser necesario negociar el merchandising. Sin saberlo,
las grandes marcas hicieron subir la puja y otorgaron a los compradores de las
grandes centrales un nuevo papel, el de rbitros.49
:. Evolucin del consumidor
En los aos ochenta, el consumidor no conoce todava a fondo la marca del
distribuidor. Si bien ha estado interesado por la campaa de los productos libres,
permanece fiel a sus marcas. Es sensible al discurso sobre precios que comienza a
hacerse or en todos los tipos de distribucin. En productos alimentarios, en
electrodomsticos, en muebles, en las promociones, la publicidad sobre los precios
se sucede para mostrar que es posible comprar ms barato.
Frente a todas estas ofertas y a la facilidad de compra el consumidor va a pasar de
la sociedad de consumo a la sociedad del goce. No quiere tener ms privaciones,
quiere acceder a todas las ofertas, quiere gozar del sistema. No quiere seguir
esperando hasta tener los medios para comprarse una gran marca que, inclusive a
precios con descuento, todava es demasiado cara. Prefiere comprar un walkman de
marca no conocida antes que no tenerlo. Comprar un segundo televisor de marca
no conocida antes que tener slo uno en la casa. Los Gigantes Casino con sus
productos blancos GC lograron un xito considerable con sus televisores.
El consumidor comienza a proceder con una nueva lgica ante las marcas. Aprecia
las grandes marcas, aquellas que lo hacen sentir seguro, que le dan prestigio y de
las que no quiere privarse, pero exige, busca, comprar lo ms barato posible.
Aprecia tambin que numerosas marcas designen productos de calidad satisfactoria
que son muy parecidos, y que pueden comprarse cada tanto sin inquietarse.

El consumidor concibe que, en ciertos sectores del consumo, pueden y deben ensayarse
todas las pequeas marcas que aparecen. Entre ellas se encuentran las del distribuidor.
El principio de ensayo- error se abre camino rpidamente. En lo que concierne a las
grandes marcas, se trata de no correr riesgos, con las otras siempre se puede ver.50
:. Evolucin del cliente
La sucesiva apertura de hipermercados, de puntos de venta especializados, las
promociones de lanzamiento y la guerra entre hipermercados no van a dejar
indiferente al buyer. En los aos ochenta ver llegar da tras da, especialmente en
48

Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 236
49
Idem, pg.237
50

Idem pg. 238

28

Francia, nuevas formas de comprar, de aprovechar los buenos negocios, de


equiparse a menor precio. El buyer va a quedar maravillado por estos nuevos
puntos de venta que fuerzan el consumo y que permiten aprovechar una economa
que funciona.
Los eslganes, la publicidad en la radio y los folletos van a romper con los clsicos
criterios de lealtad. El emblema se convertir, poco a poco, en una marca. Se
tendr confianza en estos puntos de venta, en estas marcas del distribuidor, se las
considerar como entidades modernas, lgicas, normales. A menudo el buyer se
sentir sorprendido por esas gndolas, esa profusin de productos, esta infinita
presencia de marcas.
Sin inconvenientes, ser posible alcanzar los productos hasta ahora reservados
para unos pocos. La presencia de las marcas del distribuidor en este contexto no
sorprender.
Se terminaron los productos blancos que parecen de pobre y que recuerdan la
crisis. Sern felices con esos embalajes de marcas del distribuidor que se incluyen
en los cdigos modernos y que da placer comprar. La gndola y el autoservicio
hacen triviales a las marcas ms importantes. Permiten a las pequeas marcas y a
las del distribuidor adquirir una buena imagen por vecindad.
Cuanto ms leales sean los clientes a su comercio. Ser tanto ms favorable su
actitud de compra hacia la marca del distribuidor.51

::. TIPOS DE MARCAS PROPIAS


Una primera clasificacin diferencia las Marcas de Fbrica, creadas y registradas
por un productor, que cubren todo el pas y utilizan la misma marca en diversos
canales de las marcas propias. Las marcas propias son las que desarrolla un
distribuidor y las Marcas Exclusivas son registradas por una industria para venderle a
una sola cadena bajo contrato de exclusividad.
Desde el punto de vista de la poltica de marcas, cada supermercado utiliza
distintas estrategias. Carrefour pone su nombre en algunos productos y utiliza
nombres especficos como First Line en otras categoras (electrnicos), Auchan
utiliza las marcas Elea en alimentos y Lun en perfumera, acompaadas por el logo
corporativo. 52 Norte utiliza el mismo nombre para su marca, pero antes de ser
adquirida por el Grupo Carrefour utilizaba prefijos como por ejemplo Norlac para
lcteos. Coto utiliza la marca Coto para los lcteos, pero tambin utiliza, en esta
misma categora, la marca Ciudad del Lago. Por ejemplo, el dulce de leche Coto es
unos centavos ms caro que el Ciudad del Lago.
Si bien se las denomina en forma genrica "private labels", existen distintos tipos
de marcas de distribuidor.

:. Marcas Primera Serie

Son marcas con gran prestigio y calidad, superior que las convierte en equivalentes a
las grandes marcas. Algunos canales crean nombres de marcas "series" muy
distanciados de su propia marca. Carrefour utiliza Ferstline para su lnea de productos
electrodomsticos y Jumbo la marca Global Home para estufas, radiadores de aceite y
purificadores de aire. Esta estrategia tiene la ventaja de la flexibilidad: en cualquier
momento se puede agregar o retirar la marca "serie" ms all de los problemas que
puedan afectar a la cadena en su conjunto. Algunas grandes tiendas utilizan marcas
"serie" para diferenciar ropa sport, ropa infantil o lencera53.

51
52
53

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 345
Idem
Idem

29

:. Marca Bandera
La mayora de los supermercados (Carrefour- Jumbo- Coto- Norte- Eki- Dia%)
denominan con su marca los productos que fabrican.

El nombre del distribuidor se coloca al modo de "firma" claramente identificable. A


diferencia de los productos innovadores, las marcas bandera se basan en el concepto
"Tan buenos y ms baratos que las marcas lderes". Se despojan de los indicadores
"superfluos" de las grandes marcas y cuestan un 20% menos.
Como los productos que requieren procesos tecnolgicos y grandes inversiones no
estn al alcance de las empresas medianas y pequeas (es el caso de los Lcteos), el
canal de distribucin slo puede abastecerse de su marca bandera en las empresas
lderes que, generalmente, resguardan para su marca la "ltima" innovacin.54
Parmalat por ejemplo, fabrica la leche Bells de Supermercado Disco.

:. Marcas Copia

Son productos idnticos a los de las marcas lderes presentndolos con una similar
apariencia exterior. La marca copia se ahorra los costos de investigacin y desarrollo,
estudios de mercado y campaa publicitaria: se introduce en el mercado apropindose
del esfuerzo previo realizado por las grandes marcas. 55
:. Marcas Blancas

Algunas marcas se basan en el producto genrico o "producto primer precio". Si bien


la calidad de estos productos es inferior a la de las grandes marcas, su precio es
significativamente menor. Los consumidores pueden comprar un caf de calidad media
a mitad del precio de Nescaf. El envase carece de toda simbologa y se limita a
explicitar la categora de producto: el consumidor sensible al precio, "sabe" lo que
compra porque los productos genricos no ocultan su calidad media. En los productos
de marca blanca la reduccin de precios oscila entre el 30% y el 50%. El problema es
que en un comienzo los clientes no tienen una clara comprensin de la ecuacin
calidad-precio y que las marcas "blancas" connotan "restriccin, economa y
pobreza".56

54
55
56

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 345
Idem, pg. 347
Idem

30

En el caso de los productos genricos las marcas lderes se vieron en grandes


dificultades y realizaron estrategias para diferenciarse en las gndolas, como el cambio
del envase, con nuevo formato y diseo que denotaran prestigio, experiencia y una
calidad superior, practicidad y nuevas formas de uso. La siguiente imagen ilustra a
modo de ejemplo el caso de la marca Chango de la empresa Tabacal Agroindustria y el
de azcar Kontiki del supermercado Jumbo.

:. Marcas Imitacin

Son marcas cuyo nombre, envase y etiqueta "imita" a las grandes marcas con un
producto de calidad inferior. El producto se parece fsicamente al del lder pero con
una marca exclusiva que posibilita un "primer precio" a una calidad aceptable. La
marca copia es un caso "especial" de las marcas copia en donde se busca "confundir"
al consumidor. La copia slo imita al envase, mientras que el producto est por debajo
de la calidad de las marcas lderes. Algunos canales multiplican sus marcas
exclusivas: cada una destinada a ser copia del lder en su categora. Studio Line de
L'oreal es reproducida por la marca Micro Line cuyo envase maneja similar concepto,
terminologa, gama cromtico y estilo grfico. El color amarillo del envase de la tnica
Schweppes es reproducido por una botella idntica de la tnica Queens. Danone
innov en postres frescos introduciendo la marca Danette, la que fue rpidamente
imitada por Paturette. El detergente Skip fue copiado por Whip y tras el xito de los
champes Timotei de Lever y Ultradoux de L'oreal, la distribucin lanz Timodoux.
Esta estrategia plantea problemas por la desproporcin entre la apariencia y la
realidad, as como genera el riesgo de perjudicar al mercado total con la confusin. En
la Argentina, la Subsecretara de Comercio Interior, bajo la ley de lealtad comercial,
penaliz a algunos canales con multas de 50.000 dlares e inhabilitacin de miles de
productos por vender marcas con envases demasiado similares a los de las marcas

31

lderes57. La cerveza Heineken fue reproducida con grandes escndalos por la cerveza
Carrefour que imitaba su tipografa y sus colores blanco y verde. A continuacin se
transcribe el caso, publicado por el diario Clarn en febrero de 1998:
Prohben vender latas de cerveza mellizas
La cadena francesa debe pagar una multa de $ 50.000 Venda latas con imagen muy
similar a las de la holandesa Heineken.
La Direccin Nacional de Comercio Interior impuso una multa de 50.000 pesos a la
cadena de hipermercados Carrefour Argentina por vender latas de cerveza con
caractersticas muy similares a las de los envases de la holandesa Heineken.
La disposicin 101/98 impone a Carrefour la cesacin definitiva de la comercializacin
de dicho producto, identificado como cerveza holandesa de la marca Pryca, firma que
forma parte del grupo de sociedades de la cadena francesa.
A pesar de la sancin impuesta por el organismo estatal, Carrefour tiene la posibilidad
de apelar la sancin administrativa ante la Justicia.
Carrefour fue sancionada por infringir el artculo 5, en concordancia con el artculo 6
de la Ley de Lealtad Comercial, que prohbe consignar en la presentacin, en envases,
etiquetas o envoltorios cualquier palabra, frases, descripciones, marcas o signo que
puedan inducir a error, engao o confusin sobre la naturaleza, caractersticas y
tcnica de comercializacin de un producto.
No obstante, la firma fue absuelta de presunta infraccin al artculo 9 de dicha ley
(nmero 22.802), al considerar que no se intent engaar o confundir a los
consumidores mediante inexactitudes u ocultamiento (de informacin) en la
presentacin, publicidad o propaganda del producto.

La investigacin comenz el 16 de setiembre, cuando funcionarios de Comercio


Interior realizaron una inspeccin en las gndolas de Carrefour e intervinieron 90.526
latas de cerveza holandesa de Pryca por entender que se confunda con los envases de
Heineken, que en el pas es importada y comercializada por Cervecera y Maltera
Quilmes.
57

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 347

32

Esa medida fue tomada de acuerdo con lo dictaminado en ese sentido por el
Instituto Nacional de Propiedad Intelectual, que se encarg de analizar las
caractersticas generales del producto. En ese momento, Carrefour argument que
slo importaba y comercializaba el producto, por lo que ella no era responsable de
las caractersticas que tena el envase. Y fortaleci sus dichos agregando que no
haba registrado reclamos de ningn consumidor. Sin embargo, la Direccin de
Comercio Interior desestim la mayor parte de los argumentos dados por la
sumariada, a excepcin de los cargos por el artculo 9 de la Ley de Lealtad
Comercial de los que fue absuelta. 58

:. Ley de Lealtad Comercial


Los siguientes artculos de la Ley de Lealtad Comercial fueron los tomados en
cuenta por La Direccin Nacional de Comercio Interior en el caso Heineken
Cerrefour.
LEY 22.802 -ARTCULO 5Queda prohibido consignar en la presentacin folletos, envases, etiquetas o
envoltorios, palabras, frases, descripciones, marcas o cualquier otro signo que
pueda inducir a error, engao o confusin, respecto de la naturaleza, origen,
calidad, pureza, mezcla o cantidad de los frutos o productos, de sus propiedades,
caractersticas, usos, condiciones de comercializacin o tcnicas de produccin.
ARTCULO 9
Queda prohibida la realizacin de cualquier clase de presentacin, de publicidad o
propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error,
engao o confusin respecto de las caractersticas o propiedades, naturaleza,
origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de
comercializacin o tcnicas de produccin de bienes muebles, inmuebles o
servicios.

:. Marcas Puras

Son marcas a travs de las cuales la cadena de distribucin se comporta como un


verdadero fabricante e introduce en la gndola sus propias marcas con nombres
diferentes segn cada familia de productos. Esta estrategia utiliza dos grandes
alternativas de packaging. Por un lado, un packaging "propio" que le otorgue
identidad. Por otro lado, un packaging que "adopta" todos los cdigos de las marcas
tradicionales. Las marcas "puras" permiten la introduccin de productos del
distribuidor a diferentes niveles de calidad y precio. Esto diferencia a esta estrategia
de las marcas "bandera" que permiten un slo posicionamiento de calidad y precio, o
de las marcas "serie" que obligan a revisar completamente toda la estructura de la
lnea. Por el contrario, las marcas "puras" ofrecen toda la variedad de opciones.
Algunos clientes no saben a quin pertenece la marca.59 Las siguientes imgenes
pertenecen Suli, la nueva marca de Disco, y a Ciudad del Lago del Supermercado Coto.

58
59

Prohben vender latas de cerveza mellizas, Diario Clarn 1998 febrero 8; Sec.Economa :3
Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 348

33

34

::. MARCAS PRIVADAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN


Las diferentes cadenas utilizan una o varias estrategias para el desarrollo de sus marcas
propias, manejando distintos targets, calidades, precios, nombres y productores.
:. Cadenas Internacionales
Carrefour es un de los supermercados que utiliza una estrategia que combina
marca bandera con marcas puras. Utiliza su nombre para aceites, jugos, lcteos,
caf, alimentos, librera y artculos de bazar, pero las marcas First Line y Tex para
electrodomsticos y textiles. En algunas categoras como televisores la participacin
de First Line alcanza el 40 %. Entre sus proveedores figuran alianzas estratgicas
con Varta en bateras, Firestone en cubiertas, Bonafide en caf, Gndara en lcteos,
Mohnos en aceites, Quick Food en hamburguesas, Circus en ropa de beb, Duracell
en pilas y Alapargatas en telas para jeans.60

En su formato institucional para la web, Carrefour comunica que Lo ms valioso que


tenemos es nuestro nombre: Carrefour. Y con l garantizamos en todo el mundo cada
uno de nuestros productos.
:. Cadenas locales
Norte (antes de ser adquirida por Carrefour) trabajaba con marca "bandera"
caracterizndola con una gran "N" en su packaging y con marcas "familia" como
Nores en panificados, Norlac lcteos, Norburg en hamburguesas y Norfish en
pescados. Norte propone productos de alta calidad a un precio inferior, tanto para
fidelizar clientes como para quebrar monopolios de la oferta. Con esta consigna
busca competir con marca propia en categoras complejas como sopas y gaseosas
que se suman a purs de tomates, cereales, congelados, jugos, repostera,
galletitas y conservas. El aprovisionamiento de Norte tambin se basa en
proveedores reconocidos como Nidera en aceites, Aceitera General Deheza en
mayonesa o Milkaut en manteca y dulce de leche y Molinos Cauelas en harinas.

Disco lanz en 1995 su marca propia.Bell's y la posicion como la mejor relacin


calidad/precio de la gndola. Actualmente tiene casi 754 productos de los cuales casi
la mitad se producen en la Argentina y el resto se importa de Estados Unidos, Uruguay,
Dinamarca, Espaa y Alemania.61
Carolina Garao, Gerenta de Marketing de Bells, explic en una entrevista que Si
bien el ndice esperable de participacin de marca propia en una categora es 20%30%, Bell's proporcion un 5,18% de la facturacin total en octubre del 2001. Cada
producto es una unidad de negocios y su precio depende del liderazgo y la elasticidad
en cada categora: las arvejas Bell's son importadas, cuestan el doble que las
nacionales y son las ms vendidas.
Entre los ltimos desarrollos de Bell's se encuentran salchichas, alfajores, budines,
piononos y agua mineral. Disco tambin tiene proveedores de primer nivel como
Nestl en helados, Las Maras en yerba, Nidera en aceites, Bonafide en chocolate
para taza, Cabrales en caf, Santa Rosa en queso rallado, Peaflor en jugos, Fargo
en panificados y Parmalat en leches.

Durante el mes de noviembre de 2002 Disco incorpor su marca de precio SULI,


lanzadondo ms de 80 productos de almacn, perfumera y limpieza, entre los cuales se
encuentran: galletitas, cereales, edulcorante, gaseosas, lavandinas, limpiadores lquidos,
paales, shampoo, crema de enjuague y productos descartables.
Esta nueva marca fue desarrollada para aquellos clientes que consideran al precio como
la principal razn para la eleccin de productos, manteniendo el valor de su eleccin. En
las siguientes imgenes se puede notar claramente la diferencia entre el diseo de
60
61

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 350
Idem pag. 351

35

packaging de esta y de Bells, tomando como ejemplo un mismo producto: la yerba


mate.

:. Cadenas Provinciales
Spar de Crdoba y Entre Ros vende alimentos marca Spar y lcteos marca Maril.
Metro en Mendoza vende alimentos con sus marcas Metro. Libertad vende en
Crdoba y Tucumn productos con marcas propias en alimentos y bebidas con las
marcas Cristal, La Candelaria, Nutrilac y Rodeo, as como marcas exclusivas en
enlatados, shampoo y paales62.

::. CALIDAD DE LAS MARCAS PRIVADAS


La calidad de una marca propia puede ser analizada desde dos dimensiones. Por un
lado, comparndola con la calidad de las marcas lderes. Por otro lado, comparndola
consigo misma a travs de variaciones en el tiempo. Ambas dimensiones dependen de
las barreras tecnolgicas. En vegetales, donde la tecnologa es simple y fcil de
adquirir, las marcas privadas tienen similar calidad que las lderes. En limpieza, la
calidad de las marcas propias tiende a ser menor e inconstante. Algunos
supermercados reaseguran la calidad de sus marcas propias con auditorias a sus
proveedores y mediante un control doble: uno al ingresar los productos al depsito y
otro al azar en cada gndola.63 La calidad de un producto del distribuidor est
determinada por los siguientes componentes:
:. Calidad Genrica
La marca del distribuidor es juzgada de mejor o menor calidad segn la imagen que
tenga el comercio. Para el cliente la limpieza del local, los servicios que preste, la
recepcin, son algunos de los tantos elementos que definen el nivel de calidad positivo
o negativo, que se fundir con la imagen de calidad del producto.
En el terreno de la distribucin de alimentos, no es raro descubrir que la calidad de
ciertos productos del distribuidor es juzgada mala por el simple hecho que la
pescadera, las frutas y las verduras del punto de venta carecen de un estndar de
calidad lo bastante elevado.
Lo que es vlido para los alimentos tambin lo es para lo no alimentarlo. Un comercio
envejecido, mal iluminado, con un mobiliario de presentacin obsoleto no ofrece
ninguna prueba de que tenga capacidad para hacer textiles de calidad, lencera de
moda o productos de limpieza eficaces.64

62
63
64

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 352
Idem, pg. 353
Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 259

36

:. Calidad recproca
Por lo general, los clientes de una cadena determinada no constituyen un grupo de
los totalmente atrados por la marca del distribuidor, o por lo contrario, totalmente
opuestos a esta frmula.

Con el tiempo, poco a poco, por razones diversas -curiosidad, ausencia de otras
marcas, promociones, precios atractivos- los clientes efectuaron diferentes ensayos y se
hicieron una idea de la calidad del conjunto de los productos de marea del distribuidor.
Este proceso de ensayo-error construy una imagen de calidad que tiene en cuenta al
mismo tiempo tanto a los que resultaron positivos como a los de efectos negativos. Se
constat, por ejemplo, que durante los aos ochenta muchos distribuidores de
alimentos cometieron el error de querer lanzar detergentes, polvos o lquidos, con una
cantidad de producto activo que no era suficiente para satisfacer a la clientela. No
slo este producto no se vendi con la marca del distribuidor, sino que muchos
emblemas perdieron no tanto clientes sino la posibilidad de vender otros productos de
su marca de distribuidor por este fenmeno de calidad recproca.
A menudo, por razones de precio, para diferenciarse mucho de las marcas nacionales,
en bollera, en los chocolates o los cafs, algunos distribuidores comprometieron las
posibilidades de xito de su marca de distribuidor agobiando con pesadas cargas de
imagen otros productos perfectamente interesantes y con calidad suficiente para el
consumidor.65
:. Calidad Esencial

La calidad esencial se define por la conciencia de comprometerse a mantener la


continuidad del nivel de calidad. Para muchos clientes no hay nada peor que
acostumbrarse a un producto y verificar que su calidad vara con el tiempo. Para l
sta es la oportunidad de poner en duda su programa de compras y por ltimo de
sentirse completamente desestabilizado, al punto de nunca ms volver a comprar la
marca del distribuidor.
La marca del distribuidor debe conservar siempre una constante en su calidad, ya se
trate de productos de alta frecuencia de compra o, por el contrario, de productos con
dbil frecuencia de compra. En el vino, en los platos preparados, todos esos productos
en los que la calidad representa una funcin importante, la ausencia de continuidad es
ms peligrosa que un precio mal definido, que permite que surja gran diferencia con la
competencia.
De la misma manera que un cliente fiel detesta que se cambie la organizacin de las
gndolas y la ubicacin de los productos, tampoco puede soportar la desagradable
sorpresa de verificar que de una compra a otra cambien los estndares de calidad de
los productos que adquiere. Muy a menudo es el ama de casa quien compra los
productos que sern consumidos por los miembros de su hogar, marido, hijos, padres.
Nada la horroriza ms que representar el peor papel y aparecer como poco
preocupada por la calidad de lo que compra con la excusa de querer ser una mujer
econmica.66
:. Calidad Activa y pasiva
Los estudios sobre los actos de compra hechos en las gndolas de los comercios de
autoservicio o en los sectores donde existen vendedores, muestran que un mismo cliente
65

Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 260
66
Idem pg. 261

37

puede tener actitudes totalmente diferentes con respecto al problema de la calidad de


acuerdo con el producto que piensa comprar. As la nocin de calidad no aparece como
una norma sino ms bien como la respuesta a una necesidad de seguridad y de
confianza.67
Calidad Activa
Cuando los clientes habituales se encuentran frente a productos significativos e
implicantes surge un altsimo requerimiento de calidad garantizada. Quienes compran
productos textiles se angustian" respecto de si el talle les quedar bien, si el color se
mantendr intacto o si encoger al lavarlo.68
Calidad Pasiva

Los clientes son menos exigentes con los productos que no les resultan significativos.
Muchas consumidoras compran azcar o repasadores sin cuestionarse la marca porque
en ellos la calidad tiene un rol absolutamente pasivo. Si bien Marks & Spenser,
Carrefour o Jumbo venden sin dificultades productos de ambas calidades, las marcas
del distribuidor tienen mayor probabilidad de xito entre los productos de calidad
pasiva.69
:. Calidad Prestigiante

Al margen del problema de la calidad, con frecuencia tambin se plantea el problema


de los productos acreditados o prestigiantes. Se puede comprobar que algunos
productos como los aperitivos, los champagnes, los alcoholes, ciertos perfumes, tienen
menores puntajes de venta cuando estn firmados por un distribuidor que cuando se
expresan con una contra-marca. Todos los estudios e investigaciones realizados sobre
este punto demuestran que, en la gran mayora de los casos, cuando el cliente regresa a
su casa no desea mostrar a sus invitados que el champagne, el whisky o el vino que
ofrece provienen de un distribuidor, salvo cuando sea posible sostener que ste posee
una legitimidad, un efecto de origen, una imagen tal que se convierte ms en un
distribuidor especfico como los Fauchon en Francia, o Hdiart, que en un distribuidor
clsico.
Este mismo fenmeno se vuelve a encontrar en ciertos artculos de vestir, en
algunos electrodomsticos con los que el consumidor quiere mostrar a su entorno
algo ms que un nivel de calidad o que un precio. Dejando a un lado las ventas
realizadas por Sainsbury en champagne con su marca de emblema, la experiencia
demuestra que en todos los productos llamados de prestigio la marca del
distribuidor tiene pocas posibilidades de triunfar.70

67
68
69
70

Idem pg. 262


Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 353
Idem
Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 264

38

::. COMPORTAMIENTO ANTE LA GNDOLA


Los estudios sobre el comportamiento de los clientes en el punto de venta muestran
una gama de conductas que van desde una compra de marca decidida de antemano
hasta la total indiferencia. Wilensky, dice que el xito de las marcas privadas vara
segn el tipo de relacin que exista entre estas y el cliente, y los define de la
siguiente manera:

:. Clientes marquistas
Los clientes marquistas optan por comprar marcas conocidas: para ellos las
marcas privadas son como alternativas econmicas, pero no suficientemente
contables71. Estn muy influenciados por los valores simblicos de las marcas
lderes y algunos llegan a fanatizarse con una marca, yo soy fantico del
Nesquikc.

:. Clientes fieles
Hay clientes que son fieles a una marca, ya la tienen decidida de ante mano, estn
satisfechos con ella, y si no la encuentran postergan la compra o cambian de punto
de venta.72 Es el caso de los clientes fieles a Coca-Cola que no van a los
restaurantes donde solo se vende la lnea de Pepsi.

:. Clientes semifieles
Los clientes semifieles tienen un listado de marcas a partir del cual alternan segn
ofertas, promociones o presencia en gndola. Compran "marca" pero soportan que
alguna marca falte sin cambiar de punto de venta. De todas formas, no se
conforman con cualquier producto, ya que su men de opciones tiene un lmite.73

:. Compradores por promociones


Buscan alternativas dentro de las marcas conocidas en funcin de las mejores
promociones. Se diferencian de los consumidores semifieles en que no tienen un
repertorio prefijado sino que se basan en la relacin "notoriedad /precio". En este
caso las marcas privadas tiene algunas posibilidades, si bien an bajas.74

:. Compradores abiertos

Se caracterizan por su apertura mental. No son leales a una marca pero tampoco
estn en contra de ellas, ni buscan slo precios. Por el contrario, estn dispuestos a
considerar opciones: no slo llevan marcas privadas, sino marcas privadas de "alto"
precio en virtud de algn diferencial.75
:. Clientes mixtos
Los clientes mixtos parece como si se diesen un gusto apenas cobraron, porque
son aquellos que a principio del mes tienden a comprar las grandes marcas (como
si se diesen un gusto apenas cobraron) pero hacia el final del mes aceptan comprar
marcas privadas.76

71

Chetochine, G. Marketing estratgico de los canales de distribucin. Buenos Aires: Granica; 1994,
pg. 264
72
Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 354
73
74
75
76

Idem
Idem, pg. 354
Idem pag. 355
Idem

39

:. Compradores por precio


Eligen por la variable precio asegurndose un mnimo de calidad, slo les importa
el costo del producto.77

:. Compradores racionales
Son la gran sorpresa de estos ltimos tiempos porque, ms all de su nivel
socioeconmico integrado especialmente por niveles medios y medios altosbuscan sentir que hacen la "mejor" eleccin.
Tienen una visin crtica y
desmitificadora sobre las marcas y, especialmente sobre la publicidad.
No
desconfan de la calidad de los productos sino de las acciones de marketing. En
este segmento las marcas privadas tienen las mximas posibilidades.78

:. Compradores impulsivos

Son indiferentes a las marcas y, en consecuencia, fcilmente influenciables por las


promociones de precio, los sorteos o el aspecto de la marca en la gndola. Tambin
estn dispuestos a dejarse llevar por la "esttica" del packaging o una campaa de
degustacin.79
:. Compradores ldicos

Son indiferentes a las marcas en s mismas pero no son necesariamente impulsivos.


Por el contrario, alternan por el "juego" de cambiar y probar. Estn predispuestos
para absorber "novedades" tanto de nuevos productos como de nuevas marcas dentro
de la categora.80

77
78
79
80

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 354
Idem
Idem, pg. 355
Idem

40

41

::. ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS PROPIAS


La estrategia fundamental para la introduccin de marcas propias es lograr una
fuerte "insensibilizacin" a las marcas por parte del consumidor. Con ese objetivo las
grandes cadenas comerciales utilizan las siguientes estrategias:
La primera, consiste en establecer categoras de producto con dbil implicacin del
consumidor en los cuales se trata de minimizar la diferencia percibida entre las marcas
lderes y las marcas propias.
La segunda, es darle una ubicacin preferencial a la marca propia en relacin a la
marca lder y maximizar la diferencia de precios jugando con los contenidos: marca
lder $ 9.95 los 300 ml, marca propia $ 5.50 los 200 ml.
La tercer estrategia es posicionar la marca de bandera como sinnimo de libertad de
eleccin.81 COTO optimiza la relacin calidad-precio a travs de Ciudad del Lago
aplicada a atunes, dulces, gaseosas, enlatados, aceites, mayonesas y algunos lcteos, y
utiliza la marca bandera para sus dulces y lcteos de mejor calidad. Lo mismo hace
Supermercados Jumbo con la marca Kontiki para productos como azcar, yerba,
servilletas, gaseosas, aceites, harinas y su marca Jumbo para productos de mayor
calidad como lcteos, cereales, dulces, chocolatadas y bizcochuelos.
Teniendo en cuenta la fuerza relativa de la marca o del merchandising, y la respuesta
del consumidor ante la ausencia de las marcas lderes que puede traer la sustitucin
de marca o abandono del canal-; se elaboran distintas estrategias:
Cuando las marcas lderes son privilegiadas y las marcas privadas tienen menores
posibilidades de ser includas, el canal tratar de colocar a las primeras marcas en
lugares "ocultos" o bien que condicionen el recorrido del consumidor.
En el caso de las marcas preferidas por el consumidor pero que eventualmente podran
llegar a ser sustituidas, el canal tiende a ubicar sus marcas con un criterio de
"vecindad" y de paulatina "insercin" en la gndola. La estrategia de las marcas
lderes es reforzar su top of mind y su posicionamiento. Las marcas "serie" tienen aqu
mayores posibilidades que las marcas "blancas".
Cuando las marcas lderes son menos importantes y dominantes, los clientes estn
abiertos a la sustitucin de marcas: es el campo ms propicio donde la cadena exhibe
las marcas "puras" y blancas, y donde realiza fuertes promociones para que la decisin
de sustituir una marca sea ms fcil.82
::. DESARROLLO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Un cambio sustancial en la batalla entre las primeras marcas y las marcas privadas
es la transformacin de la estrategia competitiva de las grandes cadenas. De la guerra
vertical entre el canal supermercadista y el canal minorista se pasa a una batalla
horizontal entre cadenas. En el marco de esta batalla las marcas propias le permiten a
los supermercados competir con las siguientes ventajas:

81
82

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 357
Idem, pg. 358

42

Inexistencia de costos por punteras de gndola

Ser de produccin fcilmente reemplazable


Tener alta incidencia en los volmenes del proveedor
Alta tecnologa
Alta calidad
Gran capacidad de volumen de produccin
Garanta de continuidad en el aprovisionamiento

Inexistencia de costos por apertura de nuevas bocas.


Inexistencia de costos de reposicin
Inexistencia de costos publicitarios
Garanta de ptima exhibicin.
Mejor rentabilidad.
Las categoras de productos aptas para integrar esta estrategia son aquellas que le
aseguren a la cadena de distribucin una adecuada logstica y un alto poder de
negociacin. Por lo tanto los principales requisitos son:

Como la mayora de los productos de los supermercados son encargados a proveedores


que a la vez son "competidores" o bien a pequeas y medianas empresas, los
supermercados prueban inicialmente con marcas exclusivas que no llevan su nombre y
no los comprometen ante posibles fallas. Por otra parte, la preferencia del uso de
marcas privadas por sobre las genricas tambin obedece a la estrategia de las
grandes cadenas de evidenciar un fuerte contraste con malas experiencias pasadas
(productos baratos de baja calidad). 83
En la Argentina, las marcas propias o privadas presentan las siguientes diferencias de
precios respecto de las marcas lderes:

Por otra parte, el margen bruto para las cadenas vara segn las distintas categoras
84
:

La mayora de las empresas productoras de marcas lderes concretan alianzas


estratgicas con una o varias cadenas Molinos Cauelas produce para Norte y COTO-.
Los acuerdos buscan compensar el riesgo de la canibalizacin de sus marcas lderes
83
84

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 357
Estudio de la Direccin de Anlisis de Precios y Evaluacin de Mercados Subsecretara de Comercio
Interior-

43

con el desarrollo de convenios de exclusividad que bloqueen a su principal


competencia. Muchas compaas cuentan con una gerencias de marca propias para
brindar la atencin a los supermercados y cada gerente tiene la misin de desarrollar
productos segn:

Tipologa de supermercado

Perfil de sus consumidores


Volmenes requeridos
Tamaos requeridos
Precios requeridos
Envases requeridos
An con el riesgo de una posible "canibalizacin" la produccin para las prvate labels
es un dato de la realidad. Si no lo hace una empresa su competidor lo har: un mayor
volumen permite disminuir costos fijos y eliminar excesos de capacidad, y la
fabricacin para terceros "garantiza" la venta de la produccin.
En Estados Unidos, en 1996, el 25% de los productos en las gndolas eran marcas
propias, con una facturacin de U$S 34.000 millones: las marcas propias
representan el 20% de las ventas de los supermercados, presentan un precio 20%
inferior a las grandes marcas y, sin embargo, obtienen un margen bruto de 20%30% superior. En Europa las marcas propias facturaron U$S 48.000 millones, con
un crecimiento del 10%-15% superior al ao anterior.
En Gran Bretaa la
proporcin de marcas propias ya alcanza el 60%.
A medida que aumenta el grado de concentracin de la distribucin, mayor es la
penetracin de las marcas privadas.85
Desde el punto de vista del canal, Alberto Wilensky explica que la incorporacin de
una marca propia se justifica luego de analizar:

Contribucin marginal
Rotacin
Costo de oportunidad de espacios
Poder de negociacin
Costos fijos de la nueva marca
Posicionamiento de las grandes marcas
Lealtad del consumidor

Un factor estratgico que ayuda al desarrollo de marcas propias, es el inmediato y


profundo conocimiento que poseen las cadenas de distribucin sobre las tendencias
del consumidor en cada categora: el canal conoce el nivel de consumo, la calidad
elegida y el packaging ms impactante.86

:. La Marca Propia como factor regulador


Las marcas propias funcionan tambin como un factor regulador frente al poder de
las lderes.
Evitan el poder excesivo de ciertas marcas dominantes en determinados mercados;
de esta manera, controlan que entidades monoplicas fijen precios abusivos, ms
all de lo que refleja su calidad intrnseca y el prestigio subjetivo ante el pblico.
Para cumplir esta justa funcin cadenas de supermercados se valen del prestigio de
sus nombres, lo que es perfectamente lcito.
Bajo este procedimiento, lo usual es que una cadena distribuidora de gran poder
negociador como lder, segn la categora de producto, contemple para exhibir en
sus gndolas la marca ms fuerte -o las dos primeras- ms su propia marca, y una
85
86

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 361-363
Idem

44

tercera alternativa -o cuarta- que licita por precio de entre las cuatro o cinco
secundarias. As ofrece a sus clientes precios bajos y las marcas lderes, en forma
simultnea. Por supuesto, difcilmente podr dejar fuera a Nescaf, leche Nido o
Coca- Cola, ya que arriesgara perder clientela, pero aun a stos les exige que le
den los mejores valores, de modo de poder asegurar -y garantizar a sus
consumidores- los precios ms bajos del mercado. Por otro lado, la denominacin
de un supermercado no es suficiente garanta para muchos de sus productos, de
acuerdo a la mayora de la gente, que prefiere al "especialista", ya sea que se trate
de Nescaf, Dulce de Leche San Ignacio o los vinos de alguna prestigiosa bodega.
Ello refleja, en cierto grado, la naturaleza humana, que permite que haya espacio
para todas las iniciativas valiosas y escapa de los totalitarismos.

45

::. ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS LDERES.

Para enfrentar a las marcas propias las marcas lderes utilizan diversas estrategias
competitivas.
:. Reducir planificadamente los precios
En muchos productos el precio de las marcas propias es muy inferior al de las
lderes. En estos casos, el consumidor no entiende esa diferencia y las grandes
marcas son relegadas.
Sin embargo, la reduccin de precios debe ser
cuidadosamente estudiada: una leve disminucin puede ser insuficiente, afectar la
rentabilidad global y debilitar el posicionamiento.87

:. Competir con dos marcas


Se basa en ofrecer dos marcas diferenciadas, ambas con un slido
posicionamiento, y utilizando una de ellas para enfrentar a las marcas propias.88
San-Cor utiliza su marca San-Cor para sus productos lcteos de calidad superior y
Cabaa Santa Brgida como marca de "batalla" para responder con precio. De esta
forma ofrece un producto de menor precio bajando costos al eliminar
presentaciones, simplificar el packaging, disminuir inversin promocional y
comunicacional, y compartir funciones gerenciales.

:. Innovar permanentemente
Otra estrategia es reinvertir en investigacin y desarrollo, descubriendo utilidades
adicionales. De esta forma se logran innovaciones genuinas de producto de una
magnitud y continuidad que la marca privada no puede igualar. Gillette es lder
absoluto en el mercado argentino. Gillette Mach 3 tiene un mayor precio pero el
producto es muy superior a partir de fuertes desarrollos tecnolgicos, rindiendo y
logrando un resultado final 5 veces superior que el producto ms econmico. El
consumidor elige la marca lder si su precio est justificado y si la diferencia con el
producto de menor precio no representa una cantidad desproporcionada.89

:. Producir marcas lideres y marcas propias

Campbell produce para marcas privadas en todas las categoras donde no tiene una
participacin de mercado significativa. Y presiona a la cadena para "monopolizar" la
gndola repartindola entre Campbell y la marca propia que ella misma elabora. Para
las empresas que manejan marcas "seguidoras" producir para supermercados puede
ser una de las pocas alternativas viables90; como el caso de la panificadora Doa
Noly. Una ventaja para las compaas que fabrican marcas propias a pesar que
stas compitan con sus grandes marcas son:

87
88
89
90

Conocer cunto y en qu momento producir


Tener garanta de venta de la produccin
Evitar sobrecapacidad productivas
Informarse sobre las actividades y volmenes de la cadena en su categora de
productos
Controlar que la marca propia compita lo menos directamente posible.

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 366
Idem
Idem pag. 367
Idem

46

Evitar que las cadenas busquen y desarrollen nuevos proveedores

Evitar que las cadenas proporcionen economa de escala a pequeos y


medianos competidores.
Aumentar la participacin en gndola

La principal desventaja es la canibalizacin, y que el conocimiento de quien produce la


marca propia puede quitarle imagen y credibilidad a la marca lder.91
::. ALTERACIN DE VARIABLES EN TIEMPOS DE CRISIS
Todo plan de marketing debe partir de un diagnstico preciso del mercado, y esa
necesidad se hace ms evidente cuando una crisis es persistente. Luego de ese
replanteo de fondo, viene el estudio de una nueva segmentacin y a partir de ah el
diseo de la estrategia de marketing. En situaciones criticas como la actual lo ms
frecuente es que se modifica el peso relativo de las variables: las de largo plazo, como
el posicionamiento o la marca, quedan supeditadas a acciones de resultados
inmediatos, como las de precios, las promociones y los esfuerzos de venta. Por supuesto
que hay una clara diferenciacin entre el modelo slvese quien pueda y el de marketing
estratgico, que implica cuidar el posicionamiento y mantener en foco el largo plazo.
Hay empresas que asumen el escenario -fin del mundo- y juegan a morir con la
variable precios. Para las empresas profesionalizadas se complica competir con esos
jugadores, porque la estrategia de marketing implica competidores racionales; cuando
stos se vuelven suicidas se hace ms difcil. En esa dimensin estratgica, las
empresas tienen que definir con claridad en qu mercados van a actuar, contra qu
competidores. En estos tiempos se analizan mucho ms los clientes, los canales de
distribucin, hay ms investigacin y se piensa mucho ms los negocios.
Hay que mantener y reforzar las marcas tambin en los momentos difciles del
mercado, an cuando lo que mande sean los resultados del balance final y la prioridad
absoluta de la venta. Es aceptable tambin, la necesidad de reducir costos en estas
circunstancias, pero donde no hay que cortar es en la relacin con los consumidores;
ya sea con publicidad o cualquier otra forma de comunicacin, hay que estar cerca del
cliente para que an en un mercado ms chico, el share no baje y si es posible aumente.
An en la crisis hay que invertir, inclusive cuando la salida no se vea cercana, porque
en algn momento se va a terminar lo que los argentinos llamamos malaria, y cuando
eso ocurra, las marcas que mantuvieron su posicionamiento se van a disparar. Por
supuesto que esta es una receta muy dura, porque hay que hacer frente a nmeros rojos
o ir a explicarlo a los inversores en Estados Unidos o Europa, pero tiene un premio al
final. No es recomendable saturar a un mercado acosado con ofertas de bajos precios,
sino ms bien insistir con las campaas promocionales, especialmente en los puntos de
venta, porque producen un contacto directo con el cliente en el lugar y el momento
adecuados. 92
:. Afirmar las marcas

El tiempo de crisis es un momento para reposicionar las marcas y consolidar sus


liderazgos, fortaleciendo su identidad. No debe hacerse slo con precio y calidad, sino
atendiendo a la valoracin social que, en la percepcin del cliente, las marcas otorgan;
con acciones que las despeguen de la competencia. Es fundamental insistir en polticas

91
92

Wilensky A. La promesa de la marca. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial; 1998, pg. 367-368
Marketing en tiempos de crisis. Revista Prensa Econmica 2003; 259: 123-124

47

de fidelizacin acordes con las caractersticas de los clientes. En estos momentos hay
una fuerte traslacin de primeras a segundas y terceras marcas y a marcas privadas.
En el tiempo de la hiperinflacin las primeras marcas sufrieron mucho a manos de
las otras, pero apenas se estabiliz la economa con el plan de convertibilidad,
todas esas segundas marcas desaparecieron y las primeras volvieron a predominar
ampliamente. Claro que siempre se puede introducir una marca nueva, pero en
tanto que ella no se incorpore al circuito de consumo basada slo en el precio,
porque si su nico mensaje al mercado es ser ms barata, apenas el consumidor
tiene un peso ms la deja de comprar.

Y esto es as porque el consumo tiene dos grandes motores: por un lado las necesidades
y por otro los deseos. Cuando el temor o la incertidumbre disminuye, la gente vuelve a
ese segundo gran motor del consumo que es el deseo. Si uno mat el deseo con su
oferta y se bas exclusivamente en la necesidad se retrotrae a una etapa de premarketing. Como dicen los psiclogos, las necesidades reales del ser humano son
pocas: dormir, comer, abrigarse y alguna ms. En cambio, no hace falta la moda. El
deseo es lo que mueve todo lo dems y hacia l se vuelca el primer peso de ms que
tenga la gente.
Hay teoras de que en pocas de crisis el consumidor se comporta de una forma
totalmente racional, como un estereotipo de la microeconoma. Esto es cierto, pero no
hay que perder de vista que quizs no sea algo circunstancial. El tema es como
producir ese justo equilibrio, porque tambin se deben producir resultados en el corto
plazo como condicin para llegar al largo. El que tiene un respaldo como para hacerlo
puede aprovechar oportunidades.
Con un mercado anestesiado, se puede abaratar la compra de espacios en los medios y
de este modo desplazar a la competencia, para cuando se reactive el consumo, sumar
volumen y ganancias.
Las marcas que abandonen el gran esfuerzo que demanda una crisis van a desaparecer
o les costar horrores volver: tendrn que invertir mucho ms que si se hubieran
mantenido. En una palabra: hay que sufrir, pero sostener el esfuerzo con una visin a
mediano y largo plazo.93
:. Segundas marcas

En cuanto a las segundas marcas, deben ser enfrentadas por las lderes dando mucho
ms por ese hueco de la primera marca, es decir que el valor que se entrega como
diferencial sea bien apreciable y parte de ese esfuerzo tiene que ver con la
comunicacin. Las marcas propias cuentan con dos fortalezas: bajo precio y el
respaldo y la imagen de la cadena que lo distribuye y fabrica. Las marcas lderes no
pueden competir en cuanto a precios, pero cuentan con muchos ms valores simblicos
para comunicar, adems del prestigio de la empresa.94
:. Reemplazar las herramientas

En estos tiempos suele haber una restriccin de los presupuestos, y tambin cambian
las herramientas de marketing. Se priorita todo lo que sea marketing de comercio, es
decir, la accin con el cliente especfico que va a comprar, la accin en el punto de
venta. Tal vez sea difcil convocar al consumo a travs de la publicidad masiva, como
la televisiva, a quien est sentado en su casa, pensando que tiene que ahorrar. Pero
una vez que el individuo sali de su casa y est en el comercio, es primordial no
perderlo. Por eso adquieren relevancia todas las herramientas que hacen al precio, a la
93
94

Marketing en tiempos de crisis. Revista Prensa Econmica 2003; 259: 123-124


Idem

48

exhibicin, a la promocin, al merchandising, es decir todas las que se aplican al


momento de la decisin de compra.
Antes el 90 por ciento era publicidad tradicional, hoy lo es apenas un 60 por ciento.
Permanentemente se siguen desarrollando otras formas de llegar al pblico, medios
alternativos, para impactarlo y no solamente con tecnologa, como Internet. Se
intenta llegar con las marcas inclusive a los sectores de ms bajos ingresos y hasta
a los carenciados, porque por poco que sea, ellos tambin consumen, y obviamente
se buscan herramientas de comunicacin distintas para estos segmentos.95 En una
entrevista realizada a Hernn Bello, asistente de publicidad del supermercado
COTO, cuenta que hay hogares en que, por diferentes motivos, an no utilizaron
el servicio de envo a domicilio, para esos hogares, la agencia de publicidad nos
dise unos cartoncitos como los que se encuentran en las puertas de la
habitaciones de los hoteles, (un rectngulo con un sculo troquelado) para colocar
en los picaportes de las casas de barrio, con la leyenda te traemos la compra del
super a tu casa.

El marketing directo adquiere mayor relevancia en tiempos recesivos. Las cadenas de


comercios o los supermercados, destinan cerca de un 70 y un 80 por ciento del
presupuesto de comunicacin a estas herramientas. Otro factor al que cada vez se
adjudica mayor importancia en trminos de venta es la ubicacin. La geosegmentacin
sirve para medir la respuesta, recortar el volumen en las zonas de menor respuesta y
aumentarlo en las ms positivas.
Mientras la publicidad registr un retroceso del 11 por ciento en el primer semestre del
2003 en relacin al ao pasado, el marketing promocional creci y ya ocupa entre el 30
y el 40 por ciento de los presupuestos de marketing.
Hay productos que son commodities, que tienen mucha competencia y por lo tanto
si no tienen marca no existen y sin embargo decidieron eliminar todos los costos de
marketing y publicidad. Como resultado, al tiempo los principales ejecutivos han
sido relevados por la casa matriz, porque sus productos fueron desplazados por la
competencia. Mantenerse ya es un xito en estos tiempos, pero tambin hay
quienes encuentran la forma para avanzar y crecer. Y no slo empresas grandes,
tambin chicas. Tal el caso, por ejemplo, de una hamburguesera de Baha Blanca,
Big Six, que no slo se mantuvo en su mercado original sino que incursion en
Capital tomando dos locales, en Paseo de la Infanta y enfrente a la Facultad de
Ingeniera, que eran de la cadena Wendys.96 Otro caso es el de la Panificadora
Doa Noly o Molinos Cauelas que se hicieron un hueco fabricando marcas propias
para supermercados.

95
96

Idem
Marketing en tiempos de crisis. Revista Prensa Econmica 2003; 259: 123-124

49

::. EMPRESAS PRODUCTORAS DE MARCA PROPIA


:. PANIFICADORA DOA NOLY

Las marcas privadas son un sector en crecimiento y se han desarrollado tambin en


los autoservicios o pequeos supermercados. Los autoservicios estn buscando una
marca lder y una segunda lnea como una alternativa para el consumidor. Eso da
lugar en el mercado para empresas como Doa Noly.
La firma comenz elaborando productos Panificados y Tapas de empanadas, y en un
mercado muy competitivo, con empresas muy fuertes como Fargo, Bimbo o la Saltea,
tuvo que buscar un nicho de mercado.
La empresa cuenta con marcas de distintos supermercados y la marca de la compaa.
La mayora son panificados, como panes lacteados, dietticos, pan para panchos o
hamburguesas. Tambin hay subproductos como el pan rallado, pizzas, piononos y
bizcochuelos.
Algunas de las cadenas con la que trabaja Doa Noly son Auchan, Wal Mart, Da % y
EKI Discount.
La empresa comenz fabricando marcas para otros supermercados de una forma un
poco arriesgada.
Comenzaron trabajando para la cadena Da % cuando apenas lleg para instalarse en
el pas. Fue la gran apuesta de confianza de Doa Noly ya que la cadena recin
comenzaba a trabajar haciendo la promesa de incorporar nuevos locales.
Tuvieron lo que muchos llaman suerte de principiante dado que, siendo una pequea
industria, invirtieron mucho dinero sin saber realmente cuales seran los resultados.
El diferencial de la marca propia no es slo el precio. Tambin la calidad. Doa Noly
tiene auditoras internas de los supermercados por lo que deben seguir un plan de
calidad y continuos progresando en este campo. Eso los obliga a estar actualizados.
La fbrica tuvo que invertir en capacidad industrial, infraesctuctura, maquinarias, en
la ampliacin del centro de distribucin y en la inclusin de ms vehculos a la flota.
El crecimiento de Doa Noly influy para que haya mayor consumo en el pas de
marcas propias, por lo que a alguien se le estn sacando esas ventas. Por eso las
grandes empresas el rubro han visto que tambin tienen que salir a competir con otras
opciones, es el caso de Fargo que luego comenz a fabricar el pan lactal Bells para
Disco.
Las marcas propias presentan un 40% de la facturacin de la empresa.97
Doa Noly es el caso de una empresa familiar que pas de ser una pequea industria a
una mediana empresa.

::. MOLINOS CAUELAS S.A.

97

De una pequea industria a una mediana empresa. e-marcas propias 2000; 1: 10-11

50

Molinos Cauelas es una firma familiar que form sus cimientos en la primavera de
1931, constituyndose como una empresa totalmente nacional. Con el correr de las
dcadas, pas a ser una PYME y poco a poco se convirti en una gran empresa.
La actividad de Molino Cauelas se centra en los molinos harineros (produccin de
harina de trigo, premezclas, pellets de afrechillo y subproductos), la fbrica de aceites
(produccin de aceites crudos y refinados de girasol, soja y man; pellets de girasol,
soja y man), la fbrica de bizcochos -como los famosos 9 de Oro- y galletas
(azucarados, cereal, agridulce y de grasa), y la fbrica de pastas secas (semoln,
soperos y guiseros).
Sus plantas y centros de distribucin estn ubicados en las provincias de Crdoba,
Buenos Aires, Santa Fe, Salta y tambin en el Uruguay.
Debido a la demanda y el xito de las marcas propias la empresa comenz a trabajar
con su departamento especializado, creciendo y evolucionando rpidamente para
contar con el conocimiento, la estructura y los servicios y as poder incorporar la
divisin de marcas propias a su produccin.
Molinos Cauelas elabora harina de trigo 000 y aceite mezcla para el supermercado
Norte y COTO.

La empresa mantiene una estructura chica para lograr una mayor eficiencia en los
costos, clave principal para generar marcas privadas.98
:. Controles de calidad

Una de las formas que asegura la seriedad de los trabajos son las auditorias que
realiza el supermercado.
La cadena realiza una auditora de planta con un empresa externa y exigente. Si la
empresa las aprueba sigues con la produccin. La auditora, a pesar de aprobar los
mtodos de produccin, tambin exigir mejoras en algn punto en concreto. Del
puntaje de la auditora depende la frecuencia de visitas a la empresa. Otro de los
mecanismos que utilizan los supermercados es sacar productos de la gndola para
analizarlos. Por eso las empresas productoras de marcas propias deben cumplir con
todas las especificaciones que pact.
Molino Cauelas poseer todas las condiciones para elaborar marcas para los
distribuidores.
Esas aptitudes son excelente calidad, eficiencia en costos, tecnologa de ltima
generacin, normas o controles de calidad como ISO 9000, la mejor relacin en preciocalidad, velocidad de respuesta, flexibilidad, innovacin, buen servicio, buena
distribucin e investigacin y desarrollo".99

98
99

De una pequea industria a una mediana empresa. e-marcas propias 2000; 1: 10-11
Idem

51

::. SUPERMERCADOS DE DESCUENTO


Las tiendas de descuento o hard discount, como las llaman en los Estados Unidos y
Europa, surgieron despus de la Segunda Guerra Mundial, a fines de los cuarenta. Son
negocios con una superficie media de 400 metros cuadrados, una seleccin muy corta
de artculos bsicos y una fuerte presencia de productos con marcas exclusivas. En
Europa controlan entre el 10% y el 15% del mercado de artculos de primera
necesidad. La cadena ms grande a nivel mundial es Aldi -de Alemania- con 12.000
almacenes. En Francia, Leader Price -propiedad de Casino (del grupo Rallye y de la
familia Guichard), duea en la Argentina de las cadenas Libertad y San Cayetano- est
entre las nmero uno junto a Europa Discount, de Carrefour. En Espaa, las tiendas
Da llevan la punta. All se las denomina supermercados soviticos porque sus
instalaciones son muy precarias.100
La tendencia que vena evidencindose en las ltimas mediciones de aumento de la
compra en hipermercados, supermercados y autoservicios en detrimento de los
almacenes de barrio tradicionales se consolida fuertemente entre los consumidores.
La relacin de compra entre almacenes y autoservicios se invirti a favor de estos
ltimos. Esta tendencia est impulsada por el fuerte crecimiento de los negocios hard
discount que alcanzan a ms de 200 locales, considerando solo las dos principales
cadenas de Capital Federal y Gran Buenos Aires. La compra en este formato est
asociada principalmente a los sectores bajos y medios bajos. Su oferta se orienta a
brindar precios bajos a fuerza de la prevalencia de la venta de productos de marca
propia sobre solo una o dos marcas lderes. La otra fortaleza de este formato es la
proximidad, por lo que la frecuencia de compra es alta.
Mucha gente de bajos recursos soporta ir a pi o en colectivo a Carrefour o Wal
Mart porque en la alternativa que tienen en su barrio le arrancan la cabeza..(explica
Gustavo Lopetegui, director de la cadena Eki al revista Mercado, numero de junio
1998, pg,44)... es muy llamativo pero los precios ms altos se observan en los lugares
ms pobres, por una cuestin de oferta y demanda. El comerciante se aprovecha
porque sabe que es la nica opcin que tiene mucha gente y trabaja con mrgenes de
ganancia ms altos.
Los hard dicount se presentan como la mayor competencia para los tradicionales
almacenes de barrio ya que, en la medida que continan sumando nuevas bocas, su
poder de negociacin frente a los proveedores para conseguir mejores precios termina
equiparndose al se los super e hiper.101
En la Argentina los hard dicount como Eki o Da -de la cadena francesa Promodsapuestan a asegurarse una tajada de los 8.000 millones de dlares que anualmente
embolsan los 20.000 almacenes de barrio y los 4.000 autoservicios de Capital y Gran
Buenos Aires. Segn estimaciones de la consultora AC Nielsen, el mercado de
productos de primera necesidad mueve 20.000 millones de dlares al ao. De esa cifra,
los hper controlan US$ 12.000 millones.102
Los hard discount se incluyen en este trabajo por ser un fenmeno en crecimiento, pero
a estos se les debe un desarrollo de investigacin aparte, ya que es curioso que aqu
tambin se dio un crecimiento de sus marcas propias, pero no podemos asegurar hasta
qu punto la imagen de estas cadenas recae favorablemente hacia los productos o
influye en la decisin de compra. Solo basta ver la decoracin y la limpieza de estos
100
101
102

Claudia Borgagni. Eki Discount se multiplica. Diario Clarn 1999 mayo 16; Sec.Economa:2
De qu se habla cuando se habla de consumo. Revista Mercado 2000; 984: 12-16
Borgagni C. Eki Discount se multiplica. Diario Clarn 1999 mayo 16; Sec.Economa:2

52

locales, para notar la poca inversin destinada en que se luzcan ms atractivamente.


Otra caracterstica es la poca cantidad de empleados: suelen tener 3 o 4 cajas, pero solo
una es habilitada para atender a los clientes, lo que ocasiona una larga fila de personas y
por lo tanto una gran prdida de tiempo.

53

::. ANLISIS DE LA MARCA PROPIA


El crecimiento del consumo de las segundas marcas no fue solo por la resecin, sino que
tambin, como lo indican la tendencia mundial, fueron los supermercados los que
impusieron las nuevas pautas de compra.
Las B brands llegaron para quedarse. Estos productos, de las ms diversas
categoras, que compiten por precio y calidad, lograron esquivar la crisis ms profunda
del pas y obligaron a las compaas lderes a ajustar sus mrgenes y reformular sus
estrategias comerciales.
Con algunas pocas excepciones, como cervezas, gaseosas light, infusiones y jabn
para la ropa, casi no hay rubro que se haya salvado de esta competencia. El
fenmeno creci alentado por un cambio en el comportamiento de los
consumidores, que se muestran cada vez menos fieles a las marcas lderes y
dispuestos a privilegiar el precio como factor de decisin.
En los ltimos aos junto con la consolidacin de las cadenas de supermercados y
la apertura de la economa, la oferta de productos masivos se extendi
considerablemente. Si a principio de la dcada pasada empezaron a aparecer en las
gndolas artculos importados para el pblico gourmet, a partir de pasada la
segunda mitad de los 90, la variedad de marcas se extendi a los productos de
bajo precio. El consumidor comenz a encontrar productos con nombres poco o
nada conocidos, a valores hasta 50% ms bajos que las marcas tradicionales en
cada rubro.
El incremento de participacin de las no marcas en el conjunto de todos los
productos vendidos hizo que los precios cayeran. Para ajustarse a las nuevas
situaciones del mercado, las marcas lderes siguieron una estrategia de reduccin
de precios: los hicieron descender casi un 9%, mientras que las no marcas los
ajustaron un 3,1%.

Mientras las marcas lderes achican sus mrgenes para resistir el avance de la
competencia, tambin los supermercados cambiaban de estrategia haciendo un
reposicionamiento de precios entre las marcas propias y las B brands.
Las marcas propias estaban un poco ms baratas que las Bbrands, pero los
supermercados se fueron colocando un escaln por encima de las segundas marcas y la
brecha entre los productos de la cadena y los lderes se achic.103
:. Ms all de la crisis

Si bien los aos de recensin fueron un importante factor de expansin de las segundas
marcas, tambin se reconocen que hubo otras variables, ms duraderas, que alentaron el
crecimiento de estas.
"Desde los aos '20, el argumento de venta de las marcas lderes era demostrar por qu
el consumidor tena que adquirir su producto. Pero ese comprador cambi y ahora se
pregunta por qu no probar otro. Esa pregunta mata a las primeras marcas, que para
ser elegidas tienen que tener un diferencial muy fuerte. Pasamos de la era marcara a
la racionalidad. El consumidor apuesta al bolsillo, pero no slo eso, es crtico, tiene la
cabeza abierta y cuenta con ms opciones en un mercado cada vez ms competitivo.
Uno de los cambios ms preocupantes para las empresas lderes es que las personas
con buenos niveles de ingresos tambin evalan ms las marcas. Ya no est mal visto
comprar por precio; por el contrario, se la considera una actitud inteligente".104

103
104

Las primeras sern las ltimas?. Revista Mercado 2001; 999: 43-57
Idem.

54

En Amrica Latina las Marcas Propias siguen creciendo. La fuerte presencia de grupos
de cadenas Americanas y Europeas en las regin ayuda, gracias a sus positivas
experiencias, al desarrollo.
Los productos de Marca Propia en USA alcanzan un 14 % de las ventas, que
representan US$ 53 billones. Este mercado es estable.
Las 10 cadenas americanas lderes trabajan productos con Marca Propia.
Todos los hogares americanos compran Marcas Propias por lo menos una vez al ao y
los compradores ms frecuentes son responsables del 78% de las ventas.105
El nmero de categoras con productos de Marcas Propias en Europa sigue creciendo.
En los 7 pases ms importantes (Alemania, Francia, Inglaterra, Espaa, Italia, Blgica,
Holanda) ACNielsen report en el ao 1999, 1975 categoras, y en el 2001 el nmero
creci a 2181 categoras.
El 40% de las categoras tienen Marcas Propias con una participacin que excede el
25%.
Existe una alta diversidad de Marca Propia por pas, categora y cadena, pero no todas
las categoras son propensas a tener marca propia, como ya se dijo en el caso de las
bebidas alcohlicas.
Si bien el crecimiento fue muy importante, las ventas de Marcas Popias en la
Argentina an representan bajos niveles de participacin comparados con los de
EE.UU y Europa, con lo cual el potencial es muy importante.

Ms del 50% de los consumidores de Latinoamrica compran productos de Marca


propia, siendo las principales razones los precios bajos, la buena calidad de productos y
la confianza en el supermercado.
:. Categoras de Mayor Penetracin de Maraca Propia en Supermercados
de Argentina Ao 2002

Categoras
Alimentacin

Share
Vol

Categoras Bebidas

Share
Vol

CONSERVAS DE PESCADO

22.1

Te

PURE INSTANTNEO

15.5

POLVOS CHOCOLATADOS

5.1

GELATINAS

12.5

BEBIDAS GASEOSAS

4.8

LECHES FLUIDAS

12.4

YERBA MATE

3.6

6.5

FLANES

11.4

CAF MOLIDO Y EN GRANO

3.0

MANTECAS

10.9

JUGOS FRUTALES

2.1

ARROZ EN GRANO

10.7

AGUAS MINERALIZADAS

1.8

MEZCLAS PREPARADAS

10.4

CAF SOLUBLE

1.2

PAN DE MOLDE

9.7

VINOS DE MESA

1.2

HARINAS

9.0

CHAMPAGNE

0.8

Categoras Cosm.y
Tocador

Share
Vol

Categoras Limpieza

Share
Vol

HOJAS Y SIST.DE AFEITAR

11.1

LAVANDINAS

6.5

PAPEL HIGINICO

10.6

LANAS ESPONJAS Y TRAPOS

5.5

JABONES DE TOCADOR
PROTECCIN SANITARIA
FEMENINA

9.8

FIBRAS LIMPIADORAS

5.4

9.7

ROLLOS DE PAPEL P/COCINA

5.0

105

AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run].
Buenos Aires; 2001

55

CEPILLOS DENTALES
CREMAS FACIALES
PAALES DESCARTABLES PARA
BEBE
TRAT.POST-LAVADO CAPILAR
DESODORANTES CORPORALES

9.6

SUAVIZANTES

3.7

9.5

LIMP.Y DESENG.LQUIDOS

3.5

9.1

PAOS SINTTICOS

2.8

8.9

DETERGENTES LQUIDOS

1.3

6.1

INSECTICIDAS - ESPIRALES

1.1

SHAMPOO
DESODORANTES AMBIENTALES
5.5
0.5
FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires;
2001.

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica


Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

Quizs el crecimiento de las marcas propias se deba a que las marcas lderes
actuaron como con una actitud de soberbia y menospreciaron el avance que
podran llegar a tener en la Argentina sus nuevos competidores. Quizs creyeron
que la gente no iba a aceptarlos y seguramente no contemplaban una cada tan
brusca del consumo. Fue entonces cuando bajaron los precios para ganar volumen.
Como resultado, muchas terminaron facturando menos, disminuyendo sus
mrgenes, perdiendo entereza y consumidores que, de todos modos, se volcaron
hacia las segundas marcas.

Hoy las compaas lderes parecen estar reordenando el batalln para volver a la
carga desde otro lugar. Estn determinando su ecuacin marcaria y estrategia de
precios y canales: dnde bajar los precios aporta volumen y dnde esa poltica termina
descolocando sus marcas.
El marketing de hace diez aos serva para un mercado expansivo y en crecimiento.
Ahora hay una propensin negativa al consumo. Muchas empresas tienen un producto
para un comprador emocional y le ponen el precio de un consumidor que elige
exclusivamente con el bolsillo. Las lderes pueden quedarse en su negocio o desarrollar
una segunda lnea o producir para los supermercados para generar volumen, pero ya
no pueden pretender llegar a todos los segmentos con una misma marca.106
:. Consumo de Marcas por familia

106

Las primeras sern las ltimas?. Revista Mercado 2001; 999: 43-57.

56

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de

Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

A la hora de explicar el crecimiento de las segundas marcas es lgico que todas las
miradas apunten a las cadenas de supermercados, que fueron las que abrieron el camino
con el lanzamiento de sus lneas propias de productos a mediados de los '90.
El pionero fue Disco que a fines de 1994 comenz a comercializar la marca Bells que
hoy cuanta con ms de 700 items.
Cuando se lanz Bells cuenta en la entrevista Carolina Garao, Gerente de
Marketing de Bells - el concepto de marca propia de supermercado no estaba
desarrollado en la Argentina. Bells es una marca que no compite por precio e
incluso en algunas categoras como cervezas, choclos, esta en la misma franja e
incluso por encima de las lideres como en el caso de las arbejas. Debido a la
recesin, Disco cre en el 2000 un departamento de Primeros Precios, donde no
trabaja con una marca definida, sino con distintas lneas que nos da el proveedor.
Estos productos, a diferencia de los de Bells, tiene un posicionamiento muy
agresivo en precio y carecen de todo tipo de comunicacin.

:. Evolucin de participacin en el sector Alimentos

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD

Run]. Buenos Aires; 2001.

El segmento de los lcteos (junto con el de las gaseosas) tom caractersticas de


fenmeno pasando por su propia transformacin.. Prcticamente, de un ao a otro, los
lderes tuvieron que aprender a convivir en las gndolas de los supermercados con las
57

segundas marcas. Aqu, ninguna de las compaas del sector escap a la tentacin de
lanzar una B brand o fabricar para algn supermercado.
Hoy todas las empresas lcteas estn produciendo segundas marcas, porque si no lo
hacen pierden participacin en el mercado. Milkaut produce Fransaf, que en
promedio est un 7% por debajo de su marca lder Milkaut -, y con Windy que 15%
ms barata. Cubriendo todos los flancos, tambin elaboran la lnea de lcteos de
supermercados Norte. Para hacer frente a este fenmeno la poltica comercial de casi
todos los productores- es segmentar las marcas por canales. Los productos lderes van
a autoservicios y almacenes, en tanto que las lneas que compiten bsicamente por
precio se destinan a los supermercados.
Mastellone opera no solo con su marca La Serensima, sino que tambin es dueo de
Armona y Fortuna, y SanCor hace lo mismo con Cabaa Santa Brgida.
Durante el 2001 las segundas marcas de Milkaut duplicaron su participacin en las
ventas de la compaa, hasta alcanzar un 17% del total.107

Perfil del consumidor de Leche

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos

Aires; 2001.

:. Evolucin de participacin en el sector Bebidas

Uno de los sectores donde peg ms fuerte el auge de las segundas marcas fue el de
gaseosas. Empresas de todo el pas intentaron captar una porcin de este negocio, que
107

Las primeras sern las ltimas?. Revista Mercado 2001; 999: 43-57

58

mueve al ao alrededor de US$ 3.100 millones. Y muchas lo lograron. Ya hay ms de


200 marcas que se aduearon de una cuarta parte del mercado, mientras que dos aos
atrs no llegan a 10%. Estas empresas lograron mojarle la oreja a gigantes de la talla
de Coca-Cola y Pepsi, que pasaron de una actitud de cmodos lderes a una situacin
de alerta constante ante nuevos competidores.
Tras comprobar que no podan combatir al nuevo enemigo con su estrategia de
marketing tradicional, CocaCola decidi pelear con sus mismas armas. Lanz una
marca de bajo precio en el Gran Buenos Aires y en algunas provincias con el
nombre Tai, que ya consigui una participacin. Tambin en Brasil, donde la pelea
con las B brands es muy fuerte, apel a este recurso.

Segn Asociacin de Fabricantes Argentinos de Coca-Cola (Afac), sus grandes


competidores no son solo las gaseosas de las cadenas de supermercados, sino ms an
las terceras marcas.
Coca- Cola no perdi tanto en volumen porque el mercado se ampli con las
terceras marcas, pero s tuvo que resignar precio por influencia de los nuevos
competidores.
Coca-Cola controla actualmente 53% en el negocio de las gaseosas, contra 22% de
Pepsi.

La entrada y evolucin de las terceras marcas fue favorecida por la aparicin de los
envases no retornables, que requieren una menor inversin para el productor de
bebidas. Antes, el vidrio y los cajones necesarios para comercializar las gaseosas
creaban una barrera productiva importante. En el caso de nuestro pas, se sum a esto
un mercado deprimido en el que los sectores de menos recursos buscan satisfacer su
consumo habitual con marcas de menor calidad y precio.

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica


Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

Hay otras razones que contribuyen a explicar por qu las segundas marcas
florecieron en un mercado que, hasta hace muchos y pocos aos, slo dejaba lugar
para unos pocos sobrevivientes del pasado (como Bid), productos regionales
(Pritty) o experimentos fallidos (RC).

En el segmento de las gaseosas se pueden distinguir tres niveles de calidad, con


diferentes costos y modos de produccin.
Las bebidas que llevan azcar como ingrediente principal ocupan el primer escaln.
Es el caso de Coca-Cola y Pepsi, pero tambin de los productos Mocoret.
Habitualmente llegan al consumidor a un precio cercano a $ 1,70 para los envases de
un litro y medio. Luego estn los productos que contienen una parte de azcar y otra
de edulcorante. Son ms baratos y fciles de producir. Aqu se encuentran las
59

segundas marcas que se venden a precios que oscilan entre $ 1,10 para un litro y
medio) y $ 1,40 (la botella de dos litros y cuarto). Las gaseosas artificiales, producidas
slo sobre la base de ingredientes qumicos, es la categora en la que se inscriben las
marcas ms baratas -Buddy, Pinky, Goliat, Enter, Zill, entre otras- que llegan al
consumidor a un precio final cercano a los $ 0,99 por cada dos litros.
Los fabricantes de segundas marcas fueron adquiriendo un perfil cada vez ms alto. No
slo ganaron visibilidad en las gndolas, sino que llegaron a hacer publicidad en la
televisin abierta. En algunos casos, como el de Freshy, el despliegue meditico puede
llevarlos a salir del universo de segundas marcas, aunque mantengan su bajo precio.
La cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo creada hace nueve aos ha
adquirido una significativa experiencia en la materia. Una vez que se consolid en
la cadena de ventas, se lanz a la comercializacin de bebidas con marca
propia.(ao 2000).

El caso de Freshy sirve de ejemplo para demostrar que en estrategias de marketing, no


todo es bajos precios y punteras de gndola, sino que adems, existe un pblico con sus
propios valores, creencias y costumbres culturales (en este caso de bajos recursos,
aunque no tanto econmicos pero s culturales) que en tiempos de crisis, justifica ser
influenciado por comunicacin masiva. Freshy fue la primera B. brand en salir en
televisin.
En el ao 2000 crecieron empresas como Citrus, productora de jugos que fabrica las
gaseosas Ciudad del Lago para el supermercado Coto y Feel. Tambin la
Embotelladora Matriz, que produce la supereconmica marca Caribe.
Tambin se suma a la lista la empresa Cirsa, creada hace cinco aos por ex
embotelladores de Coca-Cola, que compiten con las marcas de gaseosas Sao, Beach,
Brany y el aperitivo Fernando.
Las ventas de estas gaseosas, seguramente han superaron todas las expectativas de ms
de un gerente de marketing.
La calidad influye, pero la realidad es que hay mucha gente que no tiene plata para
comprar Coca-Cola. El consumidor decide.108

:. Evolucin de participacin en el sector Infusiones

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de


Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

:. Evolucin de participacin en el sector Productos de Limpieza


En algunos rubros de artculos de limpieza las segundas marcas y las lneas propias
de supermercados no consiguieron hacer pie. El ejemplo ms claro es el de los
jabones para lavar la ropa, en el que tres empresas multinacionales (Unilever,
108

Las primeras sern las ltimas?. Revista Mercado 2001; 999: 43-57

60

Procter & Gamble y Dial) que destinan grandes presupuestos a la introduccin de


nuevas tecnologas y a la comunicacin publicitaria de sus marcas continan
controlando algo ms de 90% de las ventas.

El fracaso de las segundas marcas en la categora se explica por una confluencia de


factores psicolgicos y econmicos. Los consumidores argentinos son muy exigentes en
su higiene personal y en esta categora los resultados son muy visibles. La gente puede
comprobar claramente si un jabn es bueno sacando una mancha o si daa la ropa.

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas


Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

Las altas barreras de ingreso y de salida funcionaron, tambin, como eficaz freno al
avance de las segundas marcas en la categora. Instalar una planta de elaboracin de
gaseosas requiere una inversin relativamente baja, mientras que una fbrica de
jabones requiere no menos de US$ 40 millones y es muy difcil de reciclar para otro fin
en el caso que el proyecto fracase.
Otro elemento que jug un papel decisivo fue la poltica comercial de las empresas del
sector, que, en materia de precios, tienen cubiertos todos los flancos. El negocio de
jabones para la ropa est muy maduro y en el caso de Skip, Ala y Granby, Unilever
Argentina tiene tres marcas lderes, aunque cada una tiene un posicionamiento
diferente. A pesar de la crisis, estas empresas siguen invirtiendo en el desarrollo y la
comunicacin de las marcas, lo que les permiti aumentar la participacin en el
mercado a pesar de la cada de los volmenes.109
:. Cosmtica y Tocador
La recesin no impide que los argentinos consuman productos de limpieza personal
y continen fieles al uso de los desodorantes y el champ. Las tinturas a partir
del efecto Martn Palermo- y los pauelos descartables ya no son productos
exclusivamente femeninos.
Un dato relevante es que en la lnea de champes, por primera vez una empresa
lder como Unilever lanza un producto de segunda marca: Suave.

Argencos empresa con ms de 33 aos de historia produce los champes


Cosmtica 919 y Roby (marca local famosa por la publicidad de las Trillizas de Oro) al
perder ms del 10% de participacin en el mercado de champ por litro, comenz a
elaborar el champ Busset, la marca propia de Carrefour.110

109
110

Las primeras sern las ltimas?. Revista Mercado 2001; 999: 43-57
Idem

61

Evolucin de participacin en el sector Cosmtica y Tocador

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica

Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001.

62

::. EL CONSUMIDOR DE MARCAS PROPIAS EN LAS PRINCIPALES PLAZAS DEL


PAIS

La crisis general del pas a provocado grandes cambios en la mentalidad y en los hbitos
de consumo de los consumidores. Un 79% modific la forma de gastar el dinero de su
hogar en la compra de bienes y servicios, y un 66% confirma que gasta menos.111

BASE: CCR - 500 Entrevistas probabilsticos en hogares Capital y GBA (todos los NSE)

Motivos por los cuales los consumidores realizaron cambios en la forma de gastar el
dinero en el supermercado.

BASE: CCR - 500 Entrevistas probabilsticos en hogares Capital y GBA (todos los NSE)

111

Latin Panel: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run].
Buenos Aires; 2001

63

Evolucin del perfil actitudinal de compra del consumidor.

FUENTE: Latin Panel: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos

Aires; 2001

:. Compra planificada
La planificacin de la compra en el supermercado es un dato interesante, ya que de
esto tambin depende la venta de los nuevos productos y de las constantes nuevas
ofertas.

Sobre una base de 1508 entrevistados en Capital federa, Gran Buenos Aires, Crdoba y
Mendoza los estudios de ACNielsen revelan que :

Un 13,1% lleva una lista escrita y generalmente no compra otros productos.


Un 42,5% lleva una lista escrita pero tambin compra otros productos.
Un 44% no lleva lista.
Un 0,4% no ns/nc.

:. Compra de Productos de Marca Propia en el Supermercado que realizan


el mayor gasto.

64

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD

Run]. Buenos Aires; 2001

:. Los principales motivos de compra de Marca Propia son los siguientes

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001

:. Los principales motivos por los que no compra Marca Propia son los siguientes

FUENTE: AC Nielsen: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001

65

:. Actitud hacia la compra de marca propia segn variables sociodemogrficas

FUENTE: Latin Panel: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run]. Buenos Aires; 2001

::. LOS GRANDES CONSUMIDORES


El 65% de las ventas de Marca Propia las realizan los grandes consumidores, los
cuales representan el 20% de los hogares. Estos triplican la frecuencia de compra
de los consumidores medios que realizan el 28% de los gastos 112.

El siguiente cuadro muestra el perfil de estos consumidores comparado con los


consumidores promedio.

112

Latin Panel: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run].
Buenos Aires; 2001

66

FUENTE: Latin Panel: V Jornadas de Marcas Propias, I Feria de Marcas Propias de Amrica Latina [CD Run].

Buenos Aires; 2001

El hogar Gran Consumidor de Marca Propia es numeroso, de clase media/alta y con un


ama de casa mayor de 35 aos.

67

::. HERRAMIENTA PROMOCIONAL

De acuerdo a las definiciones de Geoges Chtochine sobre los diferentes tipos de


clientes, shoppers y buyers y la importante diferenciacin entre un marketing de
entrada y un marketing de salida, decid incluir en este trabajo una herramienta
promocional la cual ide hace unos aos atrs. Me pareci interesante poder incluirla ya
que la misma est perfeccionada gracias a los conocimientos adquiridos en el transcurso
de este trabajo; de los cuales muchos ignoraba.
:. El Diario del Supermercado
La herramienta promocional consiste en un medio grfico propio (exclusividad de una
cadena), de distribucin gratuita, con un formato similar al de El Diario de Bolsillo.
Los diarios gratuitos marcaron una nueva tendencia en los medios de Argentina y
del mundo.
La insercin de estos en el mercado ha sido aceptada muy favorablemente,
aumentando notablemente la cantidad de lectores.
Pero con la gratuidad no alcanza, es necesario responder a una exigencia del
mercado, que indica que el pblico est acostumbrado a consumir informacin con
el mismo dinamismo que se le ofrece mediante la radio y la T.V.
El Diario del Supermercado est pensado para cubrir esta necesidad, con un
formato especialmente diseado para adaptarse a las nuevas tendencias.
El Diario de Supermercado est pensado y diseado para la comodidad e
informacin rpida del lector.

Este diario resumen de noticias- especialmente diseado para la cadena de


distribucin, podr ser utilizado como medio de comunicacin y de marketing
promocional.
Se trata de una herramienta comunicacional innovadora y flexible que puede adaptarse a
distintas necesidades segn se crea oportuno.
:. Caractersticas del Diario

FORMATO: 37 cm x 14 cm
IMPRESIN: 4 Pliegos de 4/4
FRECUENCIA: de lunes a viernes
MATUTINO
GRATUITO

:. Contenidos del Diario


El contenido del diario ser la informacin de actualidad - internacional, nacional,
general, espectculos, deportes, santoral, efemrides, buzn de ideas, telfonos y
datos tiles -, intercalado con las comunicaciones que la empresa desee publicar
ese da ofertas, gifts packs, promociones de los proveedores, cupones de sorteos
que permitan ampliar la base de datos. 113
Se puede tambin, agregar una historieta diaria con un personaje tpico del
supermercado, por ejemplo un repositor, la cual consistir en un relato diario de
continuacin. Servir para reflejar en el protagonista, valores y virtudes del
personal y la buena atencin al cliente que brinda la empresa. Para lograr una
mayor atencin de los lectores en los avisos, se podr hacer intervenir, a este
113

El diseo y nombre de marca estar sujeto a la decisin de la cadena de distribucin. El contenido


distintivo ser el de orden institucional que el supermercado desee incluir en cada edicin.

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personaje, en las promociones que aparezcan en cada publicidad, al estilo WALLY


, ese personaje que debe ser hallado en medio de un dibujo. En este caso, el
repositor deber ser encontrado en medio de un aviso, por ejemplo, para otorgar
puntos a la tarjeta de fidelizacin o un premio directo. Su construccin
antropolgica le permitir crecer y ser utilizado en distintas acciones
promocionales.
:. Propuesta de Valor
Los clientes recibirn el diario de supermercados de manera gratuita.
El diario ser totalmente exclusivo para la cadena de distribucin.
La informacin es una necesidad social.
Cubriendo el supermercado esta necesidad con el servicio de un medio de
comunicacin propio114, reforzar su imagen de cercana y preocupacin por el
cliente, ya que significa un aporte a la comunidad en la que se desenvuelve.
La percepcin de los clientes ser que su supermercado es sensible a sus
necesidades como ciudadanos.
Esta herramienta comunicacional se diferencia de los tradicionales folletos en que,
por incluir informacin periodstica, el interesado en su lectura no ser solamente el
ama de casa sino tambin el resto del grupo familiar.
El valor agregado de la informacin aumentar el readership de la comunicacin de
la empresa.
El medio tambin es un vehculo idneo para recopilar informacin que permitir
conocer mejor a los propios clientes mediante cupones de respuestas (por ejemplo,
el caso de los concursos).
:. Actitudes del grupo familiar
La mujer, acostumbrada a leer las ofertas tambin leer las noticias; y los
hombres, acostumbrados a leer las noticias, empezarn a leer las ofertas.
:. Distribucin 1
La Distribucin 1 es parte de la estrategia de marketing de salida. Consta en una
serie de displays colocados en la entrada de cada supermercado. Esto servir para
que los clientes estn informados de las ofertas antes de recorrer las gndolas y,
con una adecuada estrategia, poder condicionar su recorrido en el rea de compra.
Otros displays sern colocados en el comienzo de la fila de cada caja para reducir la
sensacin de espera y poder producir una nueva compra por impulso.

114

Es muy importante destacar que el contenido periodstico del medio responder al que la empresa
desee como principio editorial.

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::Reducir la sensacin de espera

:. Distribucin 2
Esta orientada a fidelizar a los clientes cercanos a la cadena, y a captar a los
shoppers flux, trafic y trafic inducidos disputados con la competencia por el rea
geogrfica en que se encuentran (es decir, por su ubicacin pueden ir tanto a un
supermercado como a otro).
El Diario del Supermercado se podr utilizar para realizar estrategias pensadas
especficamente para estos shoppers, brindndoles una propuesta de valor
relevante frente a los competidores. Es fundamental informar al trafic de los
nuevos productos y ofertas que justifiquen su traslado.
Una forma innovadora de destacarse frente a las acciones del rival en el mercado y
de aprovechar al mximo el potencial de un peridico propio, es la distribucin
domiciliaria del diario.
Esta accin tendr dos beneficios importantes:
Beneficio cualitativo: concretar en los shoppers disputados la imagen de servicio
y cercana y fidelizar a estos con la empresa. La grata sensacin de recibir el
peridico en la puerta de casa a primera hora de la maana, quedar ligada a la
cadena del supermercado repercutiendo favorablemente en su imagen.
Beneficio cuantitativo: comunicar ofertas, promociones y beneficios para estos
clientes. Tambin se puede utilizar un insert o cupones con dibujo de troquel para
cuantificar el incremento de la base de datos.
La siguiente imagen grafica la Distribucin 2, tomando como ejemplo la
zona de Avenida Beir 3560 en el barrio Villa Devoto.

Zona de proximidad Supermercado Disco

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Zona de proximidad Supermercado Carrefour


Zona de proximidad Supermercado Coto
Zona de shoppers (por lo general trafic) disputada por las tres cadenas

:. Secuencia
Entrega del diario a domicilio por la maana y lectura durante el desayuno

Lectura del diario del resto del grupo familiar

Un joven estudiante se interesa por la seccin de deportes y el padre de familia lee


el diario luego de regresar de su trabajo.

Este medio de comunicacin permite desarrollar numerosas ventajas sobre la


televisin, la radio o un folleto. El cliente o cualquier futuro cliente, nos tiene en sus
manos, somos tangibles, nos abre y se involucra con nosotros, nos elige como
puente de comunicacin.

Permitir:

Ser los primeros y nicos en el rubro, con una novedosa forma de comunicacin.
Alcanzar mayores puntos de contacto.
Ampliar la presencia en los clientes por su gratuidad, pues muchas familias
dejaron de comprar el diario todos los das, con la consiguiente prdida de
impacto en la publicidad grfica.
Poder penetrar ms fcilmente en zonas disputadas con la competencia.
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Confeccionar una base de datos con los diferentes perfiles de los shoppers.

::. CONCLUSIN

A lo largo de estas pginas, gracias a la bibliografa de destacados especialistas, intent


demostrar que las marcas privadas constituyen una amenaza sobre las rentabilidad de las
marcas tradicionales, especialmente porque muchos consumidores las tomaron como
sus defensoras ms cercanas. La diferencia de precios entre stas y las lderes ha
removido, en ms de uno, sentimientos de enojo por haber pagado ms por lo mismo.
Son, como se menciona en este trabajo, verdaderas reguladoras de precios. Este
fenmeno se potencia por el inmenso poder de negociacin de las grandes cadenas que
pueden exigir a sus proveedores pagos o descuentos sobre la factura por la apertura de
un nuevo local, descuentos anuales, un camin de mercadera gratis por el sitio en la
gndola y largos plazos de pago.
Pero la gran pregunta es hasta cundo continuar el crecimiento de las marcas propias;
si ste se debe slo a la recesin econmica o si, como lo indica la tendencia mundial,
fueron los supermercados los que impusieron las nuevas pautas de compra. Carrefour
fue una de las cadenas que lider, desde Francia y para casi todo el continente europeo,
el desarrollo de este sector del negocio, hace aproximadamente 20 aos.
En el caso argentino, no cabe duda de que la crisis econmica fue un factor detonante y
muy bien aprovechado por los supermercados para exhibir sus marcas. Son ellos los
causantes de los cambios de comportamiento de compra de los consumidores. Los
supermercados voltearon lecciones como Es un error pensar que el poder del producto
proviene del poder de la organizacin115ya que fue la confianza que los clientes tienen
en las superficies de venta lo que los llev a llenar casi el 50% del carrito de marcas
propias.
Es muy probable que esta casi confianza ciega de los clientes empiece a ver con ms
claridad a medida que sus ingresos vayan tomando valores normales; pero qu van a
ver?
Anteriormente se dijo que el consumo tiene dos grandes motores: por un lado las
necesidades y por otro los deseos. Cuando el temor o la incertidumbre que provoca
toda crisis disminuye, la gente vuelve a ese gran motor que es el deseo116. Luego
de esta investigacin, no parece que esto suceda en este mercado en particular por
dos motivos.
En primer lugar, porque muchos consumidores ya estn reeducados en la nueva
forma de comprar, y muchos de ellos ya se convirtieron en racionales. Es difcil que
una persona que consumi un producto con una diferencia importante de precio y
no not diferencias regrese a la marca ms cara.
La excepcin son productos, por ejemplo, como las bebidas alcohlicas y todos
aquellos que tengan que ver con la salud (productos light, por ejemplo) o la belleza
(perfumes o indumentaria, entre otros).
En segundo lugar, porque la experiencia en pases desarrollados as lo indica. Los
estudios de la European Marketing Distribution 117 revelan que Suecia y Gran
Bretaas son pases donde ms participacin tienen las marcas propias y donde no
ha habido una crisis econmica como la nuestra. Resaltan tambin el avance de la
115
116
117

Ries A, Trout J. Posicionamiento. Madrid: McGraw Hill; 1989, pg. 33


Marketing en tiempos de crisis. Revista Prensa Econmica 2003; 259: 123-124
European Marketing Distribution: [1 pantalla]. Disponible desde: URL
http://www.emd- ag.com/s/markt002.shtm

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concentracin de la distribucin, y que empresas como Metro, Aldi y Carrefour que


operan a nivel internacional sern las tres primeras, entre 10 o 15, que
acapararn entre el 70 y el 75 por ciento del mercado total europeo. El estudio
seala que en la actualidad toda empresa del sector es un potencial candidato para
llevar a cabo una fusin o para ser absorbida, y as trepar a los primeros puestos.
Lo demuestra la adquisicin por Wal-Mart de ASDA Reino Unido, o la fusin de
Carrefour con Promods para alcanzar el segundo puesto a nivel mundial en el
ranking de las empresas de distribucin alimenticia.
En nuestro pas el Grupo Carrefour dueo de Auchan alcanz el primer puesto en
el ranking de facturacin con la compara de Supermercados Norte.
La tendencia en Europa contina hacia una mayor concentracin de la distribucin
debido a estas fusiones y adquisiciones, siendo alcanzados tambin aquellos
mercados que ya disponen de unas estructuras de distribucin fuertemente
concentradas, como el caso de Francia, Portugal o Espaa.
Observando esta tendencia es fcil entender por qu han llegado tantas ofertas de
compra al escritorio del empresario argentino Alfredo Coto, nica cadena nacional
que ocupa el primer puesto en el ranking de empresas por cantidad de personal,
18.000 empleados.118
En resumen, cuanto mayor es la concentracin de la distribucin, mayor ser el
poder de negociacin de la cadena. Si los grandes supermercados fueron los
creadores de las exitosas marcas propias y si el poder de estos aumenta da a da,
nada hace pensar que se hagan a un costado cuando an tienen un hijo fuerte y
joven.

En este punto conviene retomar la pregunta formulada al comienzo de este trabajo: este
poder de las superficies de venta beneficia al consumidor? Todo parece indicar que s:
los supermercados indudablemente tienen mayores posibilidades de negociar frente a
los grandes productores que el consumidor individual. Sin embargo, es preciso regular
su actividad, para que el poder no se convierta en tirana y de este modo perjudique
tanto a productores como a consumidores.
:. El desafo de la publicidad

En este nuevo escenario hemos visto que las llamadas no marcas carecen, en apariencia,
de apoyo publicitario. Pero slo en apariencia, porque ellas como cualquier otra marca
necesitan de una estrategia de posicionamiento que en este caso est dada por la
transferencia de confiabilidad de la superficie de venta que la avala y por su ubicacin
en las gndolas, entre otras estrategias. Por ejemplo, los aceites de Bells (producidos
por la empresa Vicentn) ocupan en las gndolas de Disco mejores espacios que un lder
como Cocinero. La sola exhibicin de estas marcas en las gndolas de una gran cadena,
implica un fuerte proceso de construccin de la imagen.
De este modo, los supermercados cambiaron la mente de los consumidores hacindolos
racionales y las promesas de valor simblico de las marcas lderes que estn en las
gndolas, ya no son suficientes. Por eso, el desafo de la publicidad se centrar en
comunicar valores diferenciales tangibles: la promesa de la marca ya no puede defraudar
al consumidor. Desde luego, esta mxima no es aplicable para todas las lneas de
productos: en algunos casos, es especial el de los productos de belleza y los anti-age,
el consumidor se deja engaar y apostar una y otra vez a la tentadora e irresistible
promesa de la marca.

118

Ranking de empresas por cantidad de empleados. Revista Prensa Econmica 2003; 261:43

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::. BIBLIOGRAFA

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