SEPARATA DEL CURSO: MARKETING TURSTICO

UNIDAD III: Marketing y la Nueva Economa

En la economa del nuevo milenio las empresas se enfrentan a un
entorno mucho ms competitivo. Los clientes tienen ms necesidades,
ya la tecnologa ha avanzado ms y por ende los clientes se vuelven
ms exigentes. Quieren saber todo sobre una empresa, desde la calidad
de sus productos hasta la calidad de sus trabajadores, adems que la
quieren obtener de inmediato. Solicitan soluciones personalizadas y
desean participar en la concepcin de los productos que van a consumir.
Los medios digitales interactivos permiten desarrollar una comunicacin
directa entre las empresas y sus clientes, que pueden tener lugar desde
cualquier lugar del mundo y en cualquier momento (servicio permanente
y global).
Hoy en da lo ms importante para una empresa, son sus clientes, por lo
tanto resulta impredecible saber lo que el cliente espera de la empresa,
que productos desea y que servicios necesita. Por lo tanto las empresas
necesitan conocer muy bien a sus clientes, para as poder establecer
una relacin duradera y beneficiosa con ellos.
Las ltimas tendencias en marketing plantean una transicin de una
situacin dominada por adquirir nuevos clientes, se caracterizar por
una inversin masiva en publicidad, para pasar a una etapa donde los
esfuerzos se centran en la retencin y fidelidad de los nuevos y antiguos
clientes.
Los expertos en marketing han usado el trmino de customer
care (Cuidado del cliente) para referirse a todas las actividades
relacionadas de forma directa o indirecta con el cliente, como
ventas/marketing, centro de atencin a usuarios, soporte a clientes, etc.

La empresa como procesador de informacin

Para mejorar el servicio y la atencin a los clientes, anticipndose en los
hechos para saber las necesidades futuras de los clientes, la empresa
necesitara conocer mejor a sus clientes, hacindose y respondindose a
las siguientes 5 preguntas de mayor inters para el customer care:
1.- Quin nos compra?
2.-Por qu nos compra a nosotros?

3.- Con cuanta frecuencia lo hace?

4.-Qu es lo que busca cuando nos compra?
5.-Podemos llegar a conocer y predecir su comportamiento?
El desarrollo de una completa Base de datos de clientes se convierte en
una herramienta fundamental para poder conocer mejor a cada uno de
los clientes de una empresa, siendo para ello necesario registrar los
siguientes tipos de datos:
- Datos socio demogrfico: Quines son mis clientes
- Historial de compras: Qu Han comprado durante toda su vida til de
decisin de compras.

La explotacin de la relacin con el cliente

A partir de estos datos registrados en esta base de datos de clientes, la
empresa podr llevar a cabo un anlisis de la rentabilidad de cada
cliente y de su poder de compras. Se trata de determinar el Lifetime
value que es estimar el valor que representa para la empresa la relacin
con cada cliente.
Adems, si est realmente satisfecho de la relacin con la empresa,
algunos clientes pueden llegar a actuar como prescriptores de los
productos y servicios de la empresa entre su grupo de relacin. Algunos
estudios realizados por consultoras de marketing han llegado a la
conclusin de que cuesta hasta seis veces ms adquirir nuevos clientes
que retener los actuales. Y cmo conseguimos entusiasmar a los
clientes? Para ello, es necesario ofrecerles las cosas que ellos necesiten
y hasta ms, as ellos desearan estar siempre relacionados con la
empresa y no buscaran nuevos mercados. La empresa debe tener un
trato directo y personalizado con el cliente anticipndose a sus
necesidades.

I.- ENFOQUES DEL MARKETING:

a) Enfoque de produccin del Marketing
Su Objetivo:

Es Producir la mxima cantidad posible de producto al menor coste y la

Concentracin por conseguir economas de escala y una amplia
distribucin.
Hay dos orgenes:
1) Aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta.
2) cuando el coste del producto es alto y debe ser disminuido a travs
de la mejora de la productividad para aumentar el mercado.
El marketing en este enfoque adquiere una importancia mnima, y la
variable clave es la distribucin.

b) Enfoque producto del Marketing

Su Objetivo:
Es mejorar la calidad del producto y la Concentracin por hacer buenos
productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Marketing inexistente. Viene dado por un incremento de la
competencia y un mayor equilibrio entre la demanda y la oferta.
Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas no se pregunta al consumidor
qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce los cambios del
mercado.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopa del
marketing, es decir, una concentracin en el producto no en la
necesidad.

c) Enfoque ventas segn el marketing

Su Objetivo:
Es estimular al consumidor a que compre ms.
Se basa primero en producir y despus vender lo que se
produce con la ayuda de una fuerte promocin.
La calidad no basta ya para que el producto sea demandado,
debe, adems, ser promocionado para que el mercado conozca
las ventajas que presenta. Enfoque estratgico a corto plazo. Se
aplica ms agresivamente a los bienes no buscados, que los
consumidores no piensan en adquirir habitualmente. Muchas
empresas lo practican ante un exceso de capacidad productiva.
Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior
a la demanda, provocando que los vendedores busquen

afanosamente los clientes potenciales, y estos sean

bombardeados con anuncios en Internet, TV, peridicos, telfono
(celulares), publicidad directa, etc.

d) Enfoque del marketing en La Nueva Economa

Objetivo:
El objetivo en la nueva economa no es encontrar el consumidor
adecuado para el producto, si no encontrar el producto adecuado para el
consumidor. Es un esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades
del consumidor, orientado al consumidor y dirigido, a travs de la
coordinacin de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como
llave para satisfacer los objetivos de la empresa.
Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo,
suministrar los productos de forma ms eficiente que la competencia y
preservando el bienestar a largo plazo de los consumidores o la
sociedad.

II.- El marketing como sistema de Intercambios.

Para que la relacin de intercambio tenga lugar, es necesario que se
cumplan las siguientes condiciones:
Que haya al menos dos partes.
Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin
resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin
monetaria o no efectuada por la parte que recibe el producto se pueden
distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
1. Transacciones monetarias entre dos partes.
2. Transacciones no monetarias entre dos partes.

3. Transacciones entre mltiples partes.

III.- El marketing como sistema de intercambios- Las

utilidades
La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo en
un intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que
lo recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
1. Utilidad de lugar: el lugar es til ya que un producto situado al
alcance del consumidor tiene ms utilidad que otro situado en un lugar
alejado. A travs de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta
utilidad de lugar, que junto con el transporte y la distribucin son los
que hacen disponible el producto para el consumidor.
2. Utilidad de forma: Es la que crea la produccin, convirtiendo las
materias primas y los materiales en productos terminados.
3. Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn
disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que
el producto est disponible cuando se necesita.
4. Utilidad de posesin: Ningn producto tiene realmente utilidad
para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar
o utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que
permite su posesin o disfrute.
5. Utilidad de informacin: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse. La promocin
permite comunicar a los consumidores lo que quieren y deben saber
sobre los productos.

III.-Nuevas tendencias en marketing

1.- Marketing relacional

El marketing relacional, tambin llamado marketing de relaciones, es un
concepto que nace a partir de un cambio en la orientacin estratgica
de marketing, que va de la bsqueda por captar clientes (transacciones)
a la bsqueda de su satisfaccin integral en el largo plazo (relaciones).
Es, en trminos generales, el proceso que integra marketing, calidad y
servicio al cliente con el fin de establecer y mantener relaciones
duraderas y rentables con los clientes.

De acuerdo con Zikmund y Babin, los mercadlogos con frecuencia

hablan de conseguir clientes, pero conservarlos tiene una importancia
similar. Los mercadlogos efectivos trabajan para construir relaciones a
largo plazo con sus clientes. El trmino marketing relacional comunica la
idea de que una meta bsica es construir relaciones a largo plazo con los
clientes, lo que contribuye al xito de la empresa. Una vez que se realiza
un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar las relaciones
para que se generen intercambios adicionales. Los mercadlogos
efectivos consideran que hacer una venta no es el fin del proceso, sino
el principio de la relacin de la organizacin con un cliente. Los
consumidores satisfechos regresarn a una empresa que los haya
tratado bien. Si necesitan comprar el mismo producto en el futuro, o si
necesitan algo relacionado, saben cul es el primer lugar donde deben
buscar.
La idea principal del marketing relacional es mantener el contacto
constante con los clientes, ofrecindoles ayuda, contenido, informacin y
responder a sus preguntas. Al estar siempre presente en la vida de tus
clientes, se crea una relacin viable a largo plazo con ellos. El contacto
constante, bien hecho, hace que la marca se fije en la mente de los
consumidores (posicionamiento)para asi lograr la diferenciacin frente a
los competidores del mercado.
Se conocen 3 acciones para que una empresa empiece a hacer
marketing relacional:
- No pienses en tus clientes (sean compradores, lectores, seguidores...) como
meros individuos que compran tus productos y desaparecen de tu vida para
siempre. Piensa en ellos como en una oportunidad para una nueva relacin,
donde ambas partes pueden beneficiarse de la proximidad entre s, a travs de
un vnculo de confianza y credibilidad.
- Trata de seguir algunas reglas simples para generar relaciones duraderas con
tus clientes. Adquisicin, retencin, lealtad y crear acciones post venta! Con
estas acciones es ms fcil mantener satisfecho al cliente. Acciones de
marketing relacional suelen generar resultados a largo plazo, as que no
esperes ver los resultados inmediatamente despus de empezar las acciones
de marketing.
- No olvidar el uso de las redes sociales: Esta es la forma ms simple (y gratiscosto cero) para estar presente en la vida de tus clientes, estate a su
disposicin, abierto a conversaciones, negociaciones, interacciones y
relaciones. Las redes sociales estn aqu para construir relaciones y
sociabilizar. Sin embargo, es necesario tomar algunas precauciones: no basta
con entrar en las redes sociales y abandonarlas ah. Establece tiempo para
dedicarte a ellas y crear contenido relevante para tus clientes. Los
consumidores u Poniendo en prctica estas acciones y, teniendo en cuenta que

el marketing relacional trae resultados a largo plazo, la empresa se dirige hacia

el xito. Cultivar una relacin con cada cliente de forma personal y exclusiva
(sea a travs de redes sociales, post venta, envo de campaas de email
marketing, eventos, generacin de contenido, un blog, o cualquier otra accin)
es sin duda el plan ideal para destacar de la competencia y establecer su
marca en la mente de los clientes, convirtindose en una referencia para ellos.
Aprovecha esta oportunidad para estar all tambin y diferenciarte de tu
competencia, mostrando que ests abierto a conversaciones y relaciones.
2.-

Marketing 2.0.

Posibilidades que ofrece el Internet como un medio digital interactivo,

que permite desarrollar una comunicacin directa y personalizada con
cada cliente, proveedor, canal de distribucin, sin limitaciones
geogrficas con cobertura global a travs de un Website.
Adems, a travs de un mismo canal es posible realizar varias
transacciones e interacciones con los clientes, como la publicidad e
informacin de preventa, pedidos, compras, ventas y servicios, etc.
De la industria informtica existen ventajas competitivas que brinda el
Internet para las empresas, como las siguientes:
Licencia Cr
Mayor alcance geogrfico
Ms y mejor informacin sobre los mercados, los clientes actuales y
potenciales, competidores y las posibilidades para la investigacin
comercial.
Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus empleados.
Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles
transacciones ms eficaces
Comunicaciones con proveedores y distribuidores, informacin,
pedidos y pagos.
Enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, informacin, que
soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.
Personalizar ofertas.
Mejorar las compras la contratacin de personal, la formacin del
personal, formacin logstica.
Dra. Mayo
R

3.- Customer Service

Es el proceso destinado a atender consultas, reclamos, comentarios y,
eventualmente, denuncias de los usuarios o clientes de una
organizacin. Este proceso vincula a la Empresa con sus clientes y

usuarios a travs de mltiples interfases administradas por Marketing, e

influye significativamente en la Calidad del Servicio percibida por los
mismos, con la finalidad de conseguir mejoras continuas.
Los objetivos del Customer Service son:
a.- Cumplir con el pacto comercial:
En lo que respecta a producto/servicio, cantidad, calidad, lugar, momento y estado, lo que
permite consolidar la relacin comercial y lograr fidelidad y lealtad. Esto implica tener una
buena gestin de los elementos constitutivos anteriores: el soft y el hardware del Servicio al
Cliente.

b.- Ser un elemento de diferenciacin competitiva:

Dando ms valor al producto y alinendose con lo que el cliente necesita.
La diferenciacin puede ser por canal/cliente, donde se prestan servicios diferenciales de
distribucin; por lnea de producto, dado que segn sus caractersticas, stas condicionan
la infraestructura requerida para su entrega; y por zonas geogrficas, dado que no es muy
comn encontrar un Servicio al Cliente que no est alineado a la regionalidad.
c.- Generar beneficios:
El cliente fiel genera una renta constante y su satisfaccin atrae a ms clientes que
exigen, as mismo un trato diferenciado.
Implementacin de un proceso de Customer Service
Los factores a tener en cuenta durante la implementacin son:
a.- Definir claramente el grado de compromiso de la Direccin con el proceso (importancia
relativa asignada, recursos a volcar, etc.)
b.- Definir claramente los objetivos y los alcances del mismo.
c.- Conocer bien las caractersticas y posibles inquietudes/necesidades de los futuros
usuarios.
d.- Lograr el compromiso y participacin de los dems sectores de la empresa que estarn
involucrados.
e.- Seleccionar la tecnologa telemtica ms adecuada a los objetivos y alcances fijados, y a
las caractersticas operativas previstas.
f.- Alentar el Empowerment, y asegurar una permanente capacitacin del personal de lnea
involucrado.

g.- Disear procedimientos y sistemas de modo que, en la mayor parte de los casos, los
clientes no deban ser derivados a otros sectores para la satisfaccin de sus demandas
h.- Asegurar un adecuado "cierre" de todas las inquietudes presentadas.
i.- Monitorear los resultados con informacin "dura", tanto interna como externa.
j.- Reunirse frecuente y sistemticamente con los operadores y supervisores, para mejorar el
proceso y los correspondientes indicadores.

El Servicio al Cliente
Es un conjunto de definiciones y polticas, actividades y filosofa de
operacin, no incluidas originalmente en la produccin del bien
econmico o servicio esencial, tendientes a brindar la satisfaccin del
cliente (real o potencial) mediante la adicin de aquello que valore o
aprecie. Tambin agregan que el concepto implica administrar las
expectativas de los clientes a efectos de potenciar la venta/uso de
nuestros productos (lograr fidelidad, confianza, ...) y que es un
elemento de diferenciacin competitiva, que consolida la relacin
comercial, crea fidelidad/lealtad y genera beneficios empresarios,
mediante la adicin de otros elementos que el cliente valora y aprecia.
Finalmente, aseguran que el Servicio al Cliente puede verse desde tres
puntos de vista:
a.- Proceso: Es un conjunto de actividades vinculadas entre s.
b.- Herramienta: Es un medio para obtener resultados econmicos
basados en obtener fidelidad.
c.- Filosofa: Es lo que orienta a toda la organizacin al cliente.

4.- Responsabilidad social corporativa

El marketing de responsabilidad social incluye la comprensin de los
principales temas de inters del Pblico, as como del contexto tico,
medioambiental, legal y social de las actividades de marketing. Toda
empresa por el simple hecho de existir tiene impactos sociales,
ambientales y econmicos. Es decir, deja una huella. El objetivo de la
responsabilidad social es minimizar los impactos negativos,
maximizando los positivos.
As mismo cuando una compaa define una misin social, los empleados se
sienten ms contentos con su trabajo y tienen una idea ms clara de la
direccin en la que avanzan.

Un ejemplo de impacto social positivo es incentivar el desarrollo de la

comunidad donde la empresa opera. Un ejemplo de un impacto social
negativo es utilizar mano de obra infantil.
De modo que ms que ostentar ttulos de empresas responsables,
estas prcticas ayudan a crear imagen (Marketing con sentido de
Misin)en la empresa frente a sus clientes actuales y potenciales y a su
recurso humano.

Mejor ejemplo de Empresa con Responsabilidad Social

Corporativa en el Per
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.,
Compaa Cervecera del Sur del Per S.A. y Cervecera San Juan
S.A.A. constituimos el grupo cervecero Backus, uno
de los grupos empresariales ms importantes del Per, reconocido por
una fructfera trayectoria empresarial, la calidad de nuestros productos y
el aporte al desarrollo del pas.
Contamos con 6 plantas de embotellamiento y produccin en Lima,
Motupe, Trujillo, Arequipa, Cusco y Pucallpa, certificadas en calidad,
medio ambiente, seguridad y salud ocupacional. Con ms de 1,400
empleados, somos uno de los grupos empresariales que ms invierte en
el Per. Adicionalmente, el grupo Backus cuenta con una empresa de

transportes, 77 S.A.; una empresa fabricante de envases de cartn,

plsticos y etiquetas, Industrias del Envase S.A. y la empresa productora
de bebidas gaseosas y agua mineral, San Mateo S.A. con sus dos plantas
en San Mateo (3,300 msnm) y Motupe.
Nuestro amplio portafolio de marcas de cerveza, lderes en el mercado
peruano, est dirigido a los diferentes segmentos, satisfaciendo las
necesidades cada vez ms exigentes de nuestros consumidores. Entre
las marcas nacionales estn: Cristal, Pilsen
Callao, Cusquea y Dorada. Otras marcas regionales son: Pilsen Trujillo,
San Juan, Arequipea y Altiplano. Las marcas de cerveza negra son:
Malta Polar, Malta Cusquea y Malta Arequipea. Nuestras aguas y
gaseosas San Mateo, Cristalina, Viva Backus, Guaran y Sabor en sus
cuatro sabores: fresa, naranja, pia y limn, tambin estn presentes en
las diferentes ciudades del pas. Desde finales del 2005, formamos parte
de SABMillerplc, la segunda cervecera ms grande a nivel mundial, con
presencia en ms de 60 pases a lo largo de los 5 continentes y un
portafolio de ms de 140 marcas.
En esta nueva etapa continuaremos y profundizaremos nuestro
compromiso de ms de un siglo con el Per y su gente.

Responsabilidad Social de la empresa:

Nos preocupamos por:

1. Mantener una poltica tica y transparente con nuestros
accionistas y los grupos de inters.
2. La salud, educacin y el bienestar de nuestros colaboradores y sus
familias.
3. Contribuir con el desarrollo de nuestros clientes.
4. Desarrollar a nuestros proveedores locales.
5. Reducir el impacto ambiental de nuestros procesos.
6. Invertir en las comunidades en las que operamos.

Resultados Beneficiosos de Imagen para la empresa:

Los resultados de las encuestas de opinin que demuestran la

percepcin que tienen diversos sectores de la sociedad peruana
(demanda) sobre nuestra empresa y su responsabilidad social,
resultados por cierto muy favorables.
Asimismo, presentamos los reconocimientos que instituciones privadas,
gremios e
Instituciones gubernamentales nacionales y extranjeras han otorgado a
Backus por su gestin y sus programas de responsabilidad social. Sin

embargo, no queremos dejar de mencionar que ms all de las

encuestas, los reconocimientos y las cifras, que se muestran, lo ms
importante es nuestra contribucin para mejorar la calidad de vida de
todos los peruanos.
Encuesta de Opinin
Apoyo, Opinin y Mercado es una empresa dedicada a la investigacin
de mercados y de
Asesora que anualmente realiza una encuesta de Imagen Corporativa a
tres niveles:
Opinin Pblica, Sector Empresarial y Lderes de Opinin.
A continuacin presentamos los resultados del Sector empresarial en las
encuestas del ao 2005.

Percepcin de Backus segn atributos de

responsabilidad social
ATRIBUTOS
Que ms apoya
al deporte
Que ms apoya
a la Comunidad
Que promueve
la proteccin del
medio ambiente
Que contribuye
ms al
desarrollo
Nacional

OPININ
PBLICA
1

SECTOR
EMPRESARIAL
1

LIDERES DE
OPINION
1

--

FUENTE: APOYO OPININ Y MERCADO

Reconocimientos de labor social:

Premio Anda
En la Categora Promocin de Valores por la serie
audiovisual Amigos X Siempre, entregado por la Asociacin Nacional
de
Anunciantes.

 Premio Imagen Turstica del Per

Por nuestra destacada labor en la promocin y difusin del turismo a
nivel nacional,
entregado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
Premio Naturaleza
En la Categora de Organizacin, por nuestro permanente apoyo a la
investigacin y difusin de la biodiversidad del Per, entregado por el
Instituto Nacional de Recursos Naturales (Ahora SERNANP).

Premio Internacional Reina Sofa de Conservacin

y Restauracin del
Patrimonio Cultural
Al proyecto arqueolgico Huaca de la Luna, otorgado por el Ministerio de
Asuntos Exteriores y de Cooperacin de Espaa, a travs de la Agencia
Espaola de Cooperacin Internacional (AECI).
Premio Integracin y Solidaridad
En la categora empresarial, por nuestro programa educativo gratuito
Videoteca Backus, otorgado por Radio Programas del Per.

Alianzas para un Compromiso de responsabilidad Social

de la empresa Backus:
a) Compromiso Per 2021
Como miembros del Patronato de Per 2021, entidad promotora de la
Responsabilidad Social en el Per, nos adherimos al compromiso de
gestionar nuestra organizacin de manera socialmente responsable,
facilitando la toma de decisiones correctas y viabilizando resultados de
la empresa y del entorno que la rodea, de manera sostenida y
alcanzando prosperidad en los planos econmico, social y ambiental.
b) Pacto Mundial de las Naciones Unidas
Somos parte del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, una iniciativa
voluntaria de responsabilidad cvica corporativa que destaca el inters
de las empresas, las organizaciones laborales y la sociedad civil en
adoptar una serie de medidas consensuadas para perseguir un
importante reto: una economa global, integral y sostenible.

Esta iniciativa se basa en diez principios universales en materia de

derechos humanos,
trabajo, medio ambiente y en la lucha contra la corrupcin.
c) Gobierno Corporativo
Nuestro Cdigo de Buen Gobierno Corporativo permite desarrollar
actividades comerciales dentro de un marco autorregulatorio que
garantiza a los clientes, accionistas y otros aportantes de recursos, la
transparencia, objetividad y competitividad con que se realiza nuestra
gestin empresarial.