Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Santo Toms

Fundamentos de Mercadotecnia
Profesora: Vanessa Vzquez Garca
Posicionamiento y tipos de posicionamiento
Equipo #2
Arista Hernndez Thonanzin Abigail
Chiman Prez Rodrigo
Cruz Lpez Marisol
Gmez Cruz Claudia Anglica
Hernndez Hernndez Leobardo Misael
Moreno Acosta Angel
Pardo Gutirrez Sergio
Vera Mondragn Irving

1NV2
Octubre 2013
Introduccin

El posicionamiento y tipos de posicionamiento de mercado son un tema de suma

importancia en la mercadotecnia, pues gracias a esta, el mercado se ubica en la mira del
comprador, para entender mejor, empezaremos dando las definiciones de posicionar y
posicionamiento.
Posicionar: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Definiciones de posicionamiento
Es la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta
y su competencia.
Principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo
que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que que ocurre
en la subjetividad de cada individuo.
Ejemplo: El Persil se posiciono inicialmente como el detergente que minaba la ropa. Actualmente
esta posicionado como detergente ecolgico.
Principios esenciales para el Posicionamiento
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin
Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente en
perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre simplificado: la tcnica de la ruta
principal
Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de
productos y de publicidad?
Existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

Elegir el concepto de posicionamiento.

Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe empezar por
determinar que es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan
estudios de posicionamiento para ver cmo ven los miembros de un mercado, los
productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los
resultados de esta investigacin se vacan en un mapa de percepcin que sita la
marca u organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin que se trate.

Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunica la posicin.

Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras
peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados
y muchas otras formas. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo con un
asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque

son seal de que el dueo le importan. Como el mercadlogos tiene recurso

limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el
concepto de posicionamiento que se desea.

Coordinador los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen

una posicin congruente.
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de la
posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (Producto, precio,
promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida. Muchos fracasos
de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a
los consumidores.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen menos
atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o
bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse
regularmente y, en occisiones ajustarse.

Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra

alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente
es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el
consumidor. El posicionamiento debe ser nico.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben
incluir los siguientes puntos:
No desviarse de la estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
No perder el nicho de posicionamiento que ya se ha creado por estar inseguro de
si seguir siendo una opcin en el futuro.
No convertir el enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
No dejar que las ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.
No dejar que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten las estrategias de
posicionamiento.
No tratar de mejorar las cosas que estn funcionando bien.

Tipos de posicionamiento:

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un atributo como el

tamao o el tiempo que lleva de existir. Ej. Coca-Cola, no vende refrescos, vende
momentos adems que lleva un largo de tiempo de existencia.

Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el lder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Ej. : Dominos Pizza, no vende

pizzas, vende tiempo de entrega y se posiciona como lder en el momento de dar

un servicio adicional.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones. Ej. : McDonalds, no vende hamburguesas,
vende sonrisas y se posiciona como el mejor en el mercado de comidas rpidas.
Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de
rehidratarse. Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una
dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.

Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn

sentido o varios en relacin al competidor. Ej. Colgate, no vende productos para
cuidado bucal, personal y del hogar, vende calidad con respecto a sus
competidores. Cheese Whiz se posicion con relacin a su competidor ms
econmico Rikesa como el queso para untar que "s tiene queso" llamando la
atencin a los consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque
ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental
para hacer queso.
En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es
importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. La reciente
campaa de cerveza Regional "La Otra" hace referencia indirecta a Polar,
destacando sus ventajas con relacin a esta ltima.
En una campaa actual de DHL para su servicio de importaciones llamado
Import Express, se hace referencia a travs de un cuadro comparativo general la
relacin existente a nivel costos, entre Import Express y otros couriers o el
transporte areo. Aunque, las leyes venezolanas prohiben la comparacin directa
entre productos y marcas (mencionarlos especficamente), siempre surgen
maneras indirectas en que algunas empresas lo hacen. Hace algunos aos
(principios de los 90), hubo una guerra comparativa entre las dos principales
marcas de Mayonesa: Kraft y Mavesa, en la cual las insinuaciones (utilizando los
colores de la competencia; rojo o azul segn el caso) llegaron a ser bastantes
directas.

Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como el lder

en cierta categora de productos. Ej. : La marca de carro honda no busca competir
con los Porsche (carro de lujo) sino que compite para posicionarse entre carros
econmicos como Toyota.

Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece

el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin
precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como
el vehculo con la mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia
garanta.

Posicionamiento orientado al usuario: Este tipo de posicionamiento est asociado

con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del
target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrs Galarraga con
Maltn Polar. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por
sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los

consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar
sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogan a este como su carrera,
descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas
a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin. En base a esto desarrollaron
una campaa que dice: "Por qu el ejercito debiera ser suave? La vida no lo
es. . ."

Posicionamiento a travs del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es

uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una
cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Las personas cuando piden
un insecticida piden el "Fleet", marca que desapareci hace muchos aos del
mercado.
Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un
nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita
ser identificada con el producto que representa.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en
el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolneas en Estados Unidos: Existen por lo
menos 4 aerolneas importantes: United, American, TWA e Eastern. Esta ltima fue
la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la
comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de
mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participacin del
mercado, fueron poco efectivos. Por qu?, simplemente una aerolnea cuyo
nombre es "Oriente" no puede ser percibida como una aerolnea que viaja por
todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los
consumidores tendern ms a viajar por una aerolnea que da la idea de viajar a
nivel nacional, en lugar de una que parece ms bien local.

Posicionamiento basado en las caractersticas del producto: Algunos productos son

posicionados en base a sus caractersticas o cualidades. "Movilnet: tecnologa
digital", "Telcel: mayor cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la
competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la
pizza de "los ingredientes de calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una
caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son
difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas,

es por ello que lo ms recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo

punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.

Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de
hablar de la competencia, pues es l quin va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero,
estadsticamente comprobado, obtiene el doble de la participacin de mercado que
el segundo y cuadruplica al tercero, cmo dice un dicho popular: "El que pega
primero, pega dos veces". Por ejemplo: Cul es el salto de agua ms alto del
mundo? El salto Angel, y el segundo?, creo que ya no es tan fcil recordar.
Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden
mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola,
Belmont, Motorola, etc.

Posicionarse de nmero 2? Otras empresas han encontrado que posicionarse

como los N 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizs el mejor
ejemplo de este caso lo tiene Avis, compaa en el ramo de alquiler de vehculos,
que se posicion claramente como el segundo despus de Hertz, lo cual le report
un xito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos deban esforzarse ms
en la manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como N 2, puede ser la de hacerlo como
diferente o inferior al lder. Volkswagen utiliz esta estrategia en los aos 70s.
"Piensa en pequeo" fue el concepto, cuando el mercado estaba invadido por
autos muy grandes, y aquellos de menor tamao se disculpaban diciendo que eran
ms grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el carro
feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los
resultados fueron excelentes y el escarabajo se convirti en un clsico. Ni siquiera
fue necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendindolo con xito
durante aos.

Reposicionamiento: Es posible que un producto pueda mantenerse con un

posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas
innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y
con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con
uno de sus champs originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta
que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto
cmo familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su
competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un
ejemplo. La cerveza alemana Becks sac un aviso que deca: "Ud. ha probado la
cerveza alemana que es ms popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la
cerveza alemana que es ms popular en Alemania". Esta fue la manera como
Becks se posicion en relacin con la cerveza lder: Lowenbrau.

CONCLUSIN:
El posicionamiento de mercados es muy importante este se desarrolla para
que la imagen de algn producto o empresa quede en la mente de nuestros
consumidores y clientes. Sirve para ver las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas pero mismo producto.

Bibliografa

Fundamentos de marketing, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker.

Mc Graw Hill, decimotercera edicin, pp183-186
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico ,1996.
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed. PrenticeHall,
Mxico., 2001.
Monografas:

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz2gaWc83iw