Teoria da Comunicao e Teoria da Comunicao e Prticas Textuais

Sousa, Jos Pedro (2006) Elementos de Teoria e de Pesquisa da Comunicao e do Media

(http://www.bocc.ubi.pt/pag/sousa-jorge-pedro-elementos-teoria-pequisa-comunicacaomedia.pdf), consultado a 28 de Setembro de 2015

Captulo 1
Comunicao, sociedade,
cultura e Cincias da
Comunicao
O conceito de comunicao difcil de delimitar e, por consequncia, de definir. De um determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo no humanas, intencionais ou no intencionais, podem ser entendidos como comunicao. Uma pessoa est a dormir? Para um receptor, ela est
a comunicar que dorme. Penteia-se e veste-se de determinada
forma? Est a comunicar. Um insecto macho esfrega as asas nas
patas para atrair uma parceira? Ele est, certamente, a comunicar.
Um co abana o rabo? Ele comunica alegria e afeio. Uma flor
apresenta um maravilhoso colorido e emite determinadas substncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o plen,
essencial para a fertilizao de outras plantas? Tambm est a comunicar. Uma pessoa reflecte consigo mesma sobre a sua vida?
Est a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a consciencializarse de si comunicando. A comunicao pode ou no ser pretendida, mas no s ao Homem impossvel no comunicar como
tambm, para o Homem, o mundo cheio de significados e s

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inteligvel e compreensvel porque lhe atribumos significados e o

interpretamos.
A definio de comunicao pode complexificar-se. Se vrias
pessoas estiverem reunidas noite, volta de uma fogueira, caladas, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a crepitar e s
cheirando o fumo, elas estaro a comunicar? Num certo sentido,
pode afirmar-se que sim, porque esto a partilhar uma experincia.
A convergncia de um vasto tipo de fenmenos para debaixo
do guarda-chuva da comunicao tem origem na elasticidade e
flexibilidade do conceito. A raiz etimolgica da palavra comunicao a palavra latina communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione significa, em latim, participar, pr em comum ou aco comum.
Portanto, comunicar , etimologicamente, relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma
coisa comum entre esses seres, seja essa coisa uma informao,
uma experincia, uma sensao, uma emoo, etc.
Assim, pode-se pensar na comunicao em duas grandes asseres: 1) A comunicao como o processo em que comunicadores trocam propositadamente mensagens codificadas (gestos,
palavras, imagens...), atravs de um canal, num determinado contexto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicao como
uma actividade social, onde as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam significados, respondendo, desta forma, realidade que quotidianamente experimentam (Gill e Adams,
1998: 41). Estas duas proposies no so, porm, estanques,
mas sim complementares. Por exemplo, as mensagens trocadas
s tm efeitos cognitivos porque lhes so atribudos significados
e estes significados dependem da cultura e do contexto em geral
que rodeiam quem est a comunicar. Por isso se diz tambm que a
comunicao um processo social. No entanto, as duas posies
tambm revelam alguma diferena entre elas: a primeira sugere a
ideia de que a mensagem tem de ser codificada; a segunda explicita, de algum modo, que uma mensagem pode no ser codificada
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nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir significado

para o receptor, pois, de certa forma, o mundo a mensagem, no
sentido de que o mundo , inevitavelmente, interpretado por cada
pessoa, adquirindo significados, pois s assim se torna compreensvel.
A comunicao indispensvel para a sobrevivncia dos seres
humanos e para a formao e coeso de comunidades, sociedades
e culturas. Temos de comunicar, entre outras razes:
Para trocarmos informaes;
Para nos entendermos e sermos entendidos;
Para entretermos e sermos entretidos;
Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas organizaes e na sociedade;
Para satisfazermos as necessidades econmicas que nos permitem pagar a alimentao, o vesturio e os bens que, de
uma forma geral, consumimos;
Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e
parceiros, tendo sucesso pessoal, sexual e profissional, algo
fundamental para a nossa auto-estima e equilbrio.
Comunicamos, em sntese, para satisfazer necessidades, que,
de acordo com a pirmide de necessidades de Maslow (1954), podem ser bsicas (gua, comida, vesturio...), de segurana, sociais
(ter amigos e ser aceite por outros), de auto-estima (ter competncia, auto-confiana e conquistar o respeito dos outros) e de actualizao pessoal (desenvolver todo o nosso potencial).
Quando algum tem a iniciativa de comunicar, tem alguma
inteno. S despendemos esforo quando isso nos leva a algum
lado e, por isso, s comunicamos intencionalmente quando queremos atingir alguma coisa, quanto mais no seja a manuteno
da prpria comunicao.
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Em concluso, "A comunicao liga-nos rede de seres humanos, comeando na nossa famlia imediata e continuando pelos nossos amigos (com a ajuda dos media), pela sociedade e pelo
mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indivduos depende muito do grau de sucesso com que construmos
essas redes. A comunicao no apenas uma troca de informaes "duras", mas tambm a partilha de pensamentos, sentimentos, opinies e experincias"(Gill e Adams, 1998: 42).

1.1

Os conceitos de comunicao e de informao

preciso notar que nem toda a comunicao, entendida como

troca de mensagens, comporta informao. Um poema, uma msica, uma cano podem comunicar e exaltar sensaes, estados
de alma, emoes, mas, geralmente, no informam, a menos que
sejam emitidas com um propsito informativo, diferente do seu
propsito original. Por exemplo, uma cano serviu como senha para desencadear as operaes militares na Revoluo Democrtica Portuguesa de 25 de Abril de 1974. Ou seja, a cano informou os revoltosos de que as operaes deviam iniciar-se.
Suponha-se, porm, que um professor diz a um aluno que o exame
da sua classe se realiza num determinado dia, a uma determinada
hora. Esta mensagem informativa, porque transporta uma carga
til de informao.
A situao narrada mostra tambm que a partilha de informao necessita de um suporte comunicacional para se efectivar.
Isto , a informao depende da comunicao. No h informao sem comunicao. Mas, como vimos, num sentido lato pode
existir comunicao sem haver troca de informao (por exemplo,
quando vrias pessoas partilham experincias).
Vista do ponto de vista da Teoria Ciberntica (ou Teoria da
Informao), a informao uma medida da incerteza ou da

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entropia num sistema (Littlejohn, 1988: 153). A informao

quantificvel e lgica.
Vejamos um exemplo. Imagine-se que um jornalista no sabe
quando chega o Presidente da Repblica ao aeroporto, vindo de
uma visita de estado a outro pas. Dentro deste sistema comunicacional, o nvel de entropia ou incerteza mximo, o que numericamente pode ser traduzido por um (1). H muitas alternativas a
considerar pelo jornalista. Mas o jornalista telefona para o Palcio
Presidencial, onde lhe dizem que o Presidente chega s 16 horas
em ponto, com toda a certeza. O nvel de entropia ou incerteza
dentro do sistema reduz-se para zero (0). Observa-se, assim, que
a informao quantificvel.
Se um outro jornalista disser ao primeiro jornalista que o Presidente da Repblica chega s 16 horas ao aeroporto, essa mensagem, embora transporte uma carga til de informao, no contribuir para reduzir o nvel de incerteza dentro do sistema, porque este nvel j atingiu zero. A informao pode ser redundante, embora, em certos casos, a redundncia possa ser til para
a melhor apreenso e compreenso da mensagem. Noutro exemplo, uma fotografia de confrontos anti-globalizao pode trazer ao
lado o ttulo "CONFRONTOS ANTI-GLOBALIZAO". A fotografia seria redundante em relao ao texto, mas ajudaria a fazer
passar a mensagem.
Repare-se noutra caracterstica da informao. Escrevendo-se
"falar-se frente mais semitica vai livro neste de", ningum vai
entender o que se diz. Mas escrevendo-se que "neste livro vai
falar-se de semitica mais frente", est a dar-se uma informao
capaz de reduzir o nvel de incerteza no sistema comunicacional.
A informao sempre codificada. O cdigo precisa de ser conhecido e compreendido pelo receptor para que possa ser usado
por um emissor com propsitos comunicacionais. A utilizao de
um cdigo requer, assim, acordo prvio entre emissor e receptor.
Uma outra caracterstica curiosa da informao a de que a
sobre-informao obscurece a informao. Basta imaginar algum a consultar um documento de mil pginas para extrair desse
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documento unicamente uma pequena informao para nos apercebermos de quanto essa proposio verdadeira.
Ao contrrio da informao, a comunicao mais eficaz
quantos mais significados proporcionar, ou seja, quanto mais
polissmica for e quanto mais sensaes e emoes despertar. Os
Lusadas so muito comunicantes mas pouco ou nada informativos. Quando se pretende usar a comunicao para fazer passar
informao, a mensagem ser tanto mais eficaz quanto menos significados possibilitar.
A informao, como se viu, reduz a incerteza num sistema,
mas tambm altera o sistema. As mensagens tm impacto sobre
o receptor. A comunicao resulta em mudana, pois nada permanece igual. A persuaso o processo de induzir mudanas
atravs da comunicao (Littlejohn, 1978: 162-201).
Quando comunicamos intencionalmente para influenciar, entramos no domnio da comunicao persuasiva, a que se recorre,
por exemplo, na publicidade e propaganda, mas tambm na comunicao interpessoal. Quando informar o objectivo principal,
circunscrevemo-nos ao domnio da comunicao informativa,
normalmente patente no jornalismo, por exemplo, mas tambm
quando pedimos informao a algum, no mbito da comunicao interpessoal. Quando entreter o objectivo principal da mensagem, falamos de comunicao de entretenimento, observvel,
por exemplo, na fico audiovisual, ou quando algum conta uma
anedota num grupo de amigos. Quando comunicamos as tradies da nossa cultura, por exemplo, atravs da msica, do folclore ou do artesanato, de comunicao popular que se trata.
H, efectivamente, muitas formas de categorizar a comunicao e
estas nem sequer no so as nicas...

1.2

A comunicao como processo

Imagine-se uma aula. O professor comea a leccionar. Os alunos escutam. Pode ou no existir partilha de informaes, mas

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est-se, certamente, perante um acto comunicacional. Quando

comeou (est)a comunicao? Quando o professor proferiu a primeira palavra? Quando atravessou a sala desde a porta at mesa?
Quando olhou os alunos pela primeira vez? Quando preparou a
aula? Quando elaborou o programa do curso? Quando lhe distriburam essa classe para docncia? Quando...? E na perspectiva
do receptor, quando comeou a comunicao? Quando ouviu a
primeira palavra? Quando fixou o olhar no professor? Quando se
decidiu inscrever na disciplina? Quando...?
Imagine-se, agora, que a aula acaba. O professor pra de falar.
Acabar aqui a comunicao? Ou s quando o professor pega
nas coisas e sai da sala? Ou ainda quando os alunos esquecerem
definitivamente a matria? Ou quando recordarem pela ltima vez
aos netos como eram as aulas no seu tempo? Ou quando...?
Mais elementos para ponderao. O professor, em sala de
aula, encena um papel social, cultiva uma determinada atitude,
tenta projectar uma determinada imagem, assume determinados
comportamentos, acompanha a fala por determinados gestos e
olhares, recorre a formas retricas para convencer os alunos e
despertar-lhes a ateno. Num momento o aluno pode estar quase
entorpecido, devido ao arrastar aborrecido da aula, e noutro momento pode estar desperto porque alguma coisa nas palavras do
professor lhe chamou a ateno. E que mensagem o aluno captou?
O discente lembra-se mais dos tiques de linguagem do professor
ou da matria leccionada? Que sensaes despertaram no estudante os gestos, os olhares e o tom de voz do professor? Quantas
vezes as intervenes e comportamentos dos colegas ou do prprio professor ocasionaram rudo na comunicao?
Responder s questes atrs colocadas evidencia que a comunicao no tem princpio nem fim bem definidos e que o
receptor percepciona configuraes globais do acto comunicativo. Alm disso, como se observou, professor e aluno apresentaram contnuas mudanas no tempo. No final da aula, o aluno,
num certo sentido, no o mesmo, como tambm o professor no
o mesmo. por estas razes que, geralmente, se associa ao conwww.bocc.ubi.pt

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ceito de comunicao a noo de processo. A comunicao um

processo (Berlo, 1985: 33-37).
Nas palavras de Berlo (1985: 33), a palavra processo designa um fenmeno contnuo que apresenta contnuas mudanas
no tempo. Herclito de feso, um pensador pr-socrtico, considerava que havia um dinamismo inerente s coisas. Para ele, tudo
estaria em constante mudana, num devir permanente. Ele ter
dito que o universo se poderia comparar a um rio. No nos podemos banhar duas vezes nas mesmas guas correntes de um rio
(Berlo, 1985: 33). O conceito de processo est relacionado com
esta movimentao das coisas, com a sua evoluo em interaco.
A comunicao um processo precisamente porque se desenvolve num contnuo espao-temporal em que coexistem e interagem permanentemente mltiplas variveis. Os elementos do processo de comunicao podem entender-se como variveis precisamente porque variam, porque apresentam contnuas mudanas no
tempo, enquanto interagem uns com os outros. Alm disso, a comunicao no tem princpio e fim bem definidos porque a cadeia
de causas e a cadeia de consequncias de um acto comunicativo
so parcialmente indeterminveis e, de algum modo, infinitas.

1.3

Factores que influenciam a comunicao

Vrios factores podem influenciar o processo de comunicao.

Bordenave (1984) explica que a recepo envolve a percepo, a
interpretao e a significao. A percepo, em grande medida,
depende da expectativa e do envolvimento.

1.3.1

Comunicao e percepo

As pessoas portadoras de deficincia auditiva no tm medo de

filmes de terror. Porqu? Porque no ouvem a msica e outros
sons capazes de sobressaltar os ouvintes. A sua percepo mais
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limitada do que a de um ser humano no portador de surdez. A

percepo limita a comunicao. Mas no apenas isto que est
em causa. No tendo tido experincia anterior do som, possvel
que um surdo que de repente comeasse a ouvir continuasse, inicialmente, a no ter medo dos filmes de terror, porque a percepo
baseada na experincia anterior do sujeito, que no percebe
o que est para alm dela (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Alm
disso, a percepo, tal como a memria, selectiva, baseando-se
em associaes emotivas (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Grosso
modo, percebemos bem o que queremos perceber e percebemos
as coisas como as queremos perceber, conduzidos pela emoo
mais do que pela razo1 .
devido s experincias anteriores que muitas vezes a mesma
mensagem significa coisas diferentes para os diferentes receptores. Imagine-se que uma rvore cai no meio da floresta. O rudo
que a queda provoca s ser um som se houver percepo do
mesmo. De outra forma, apenas uma onda sonora. Suponhase, agora, que um lenhador habituado a ouvir rvores a cair ouve
esse som, muito prximo. Provavelmente, procurar abrigar-se
de imediato, porque descodificou correctamente o som. Mas um
citadino que penetre pela primeira vez na floresta poder muito
bem ser incapaz de descodificar o som que lhe chega e ser atingido pela rvore, por no ter experincia anterior do som de uma
rvore a cair.
A frase "foi um prazer"pode ser dita de vrias maneiras e traduzir diversas intenes. A percepo, associada experincia
anterior, permite a um receptor interpretar o que efectivamente um
emissor quer dizer. O problema que, muitas vezes, a percepo
incongruente (Berlo, 1985; Littlejohn, 1978). Por consequncia,
a interpretao pode ser dissonante do significado que o emissor
pretendeu dar frase. As discordncias e os conflitos entre as pessoas podem, assim, resultar no de um sentimento hostil, mas sim
1

Recorde-se, a propsito, que Antnio Damsio (1994) sustenta que a

emoo que nos leva deciso, no a razo.

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das incongruncias da percepo, descodificao e interpretao

de uma mensagem.
A experincia anterior permite ao receptor complementar as
mensagens. Quantas vezes, ao ouvirmos rdio, no pensamos no
rosto que se esconde por trs da voz? Imaginamos, ento, esse
rosto, em funo das nossas experincias anteriores. Do mesmo
modo, se olharmos para uma fotografia s com o rosto de uma
pessoa, somos capazes de reintegrar na imagem o seu corpo, em
funo da nossa experincia anterior. A esta capacidade chamase funo de reintegrao e deve-se ao facto de o ser humano
perceber sempre configuraes globais, como ensina a Teoria da
Gestalt, e no especificidades isoladas. A exemplo do que sucede
na comunicao interpessoal verbal, que est sempre associada
componente no verbal, a separao artificial de componentes
do processo de comunicao (como a separao entre a voz e o
rosto, operada pela rdio) leva o receptor, habituado a percepcionar globalmente esses componentes, a reintegrar mentalmente os
elementos em falta no processo.

1.3.2

Comunicao como expectativa

A comunicao mais poderosa aquela que vai ao encontro das

expectativas do receptor. A mente humana procura ajustar impresses e estmulos a um sistema de expectativas resistente
mudana. por esta razo que as campanhas eleitorais se destinam mais a reforar as convices de quem j est convencido
e a fazer decidir os indecisos do que a mudar o sentido de voto
de quem j decidiu. Quem j est convencido dificilmente muda
de opinio. Pelo contrrio, tende a rejeitar ou adulterar as mensagens que vo contra as suas expectativas e a aceitar as mensagens
de acordo com as suas expectativas. O ser humano tende a perceber bem unicamente aquilo que deseja perceber bem. Por vezes,
pode at acontecer que as mensagens que atingem o sistema de
expectativas de um receptor sejam adulteradas por este ltimo, de
maneira a acomodarem-se s suas expectativas. Por exemplo, o
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inqualificvel ataque terrorista de 11 de Setembro de 2001 contra

os Estados Unidos foi entendido por certas seitas religiosas como
o anncio do apocalipse.

1.3.3

Comunicao como envolvimento

Um acto comunicacional s eficazmente desenvolvido quando

o emissor obtm o envolvimento do receptor. Este envolvimento
depende de vrios factores, nomeadamente da motivao do receptor. A motivao do receptor pode ser despertada de vrias
maneiras: corresponder s expectativas do receptor; e ir ao encontro dos valores, propsitos e aspiraes do receptor (Littlejohn, 1978: 162-252) Quando a motivao para a comunicao
no existe ou de fraca intensidade, o receptor pode no se envolver decisivamente no acto comunicativo. A comunicao pode
frustrar-se.
Ir ao encontro, pelo menos parcialmente, das expectativas do
receptor , como se viu, uma forma de assegurar o envolvimento
do receptor no processo de comunicao. Por exemplo, ir ao
encontro das expectativas de uma senhora que trata da roupa de
casa ser outra senhora a dizer-lhe num anncio que o detergente
X lava mais branco. Provavelmente, se fosse um homem a fazer o
anncio, a mensagem talvez fosse menos credvel para a senhora,
j que no corresponderia s suas expectativas. Do mesmo modo,
um homem, provavelmente, espera que seja outro homem a falarlhe do carro que deve comprar. Quer num quer noutro caso, o
envolvimento do receptor no processo de comunicao depende
da forma como a mensagem se coaduna com as suas expectativas.
Nos casos aqui apresentados, as expectativas dos receptores esto
associadas aos tradicionais papis sociais masculinos e femininos
na nossa sociedade.
Ir ao encontro, pelo menos em parte, dos valores, propsitos
e aspiraes do receptor outra das formas de motivar o receptor a envolver-se no acto comunicativo. A publicidade, a propaganda e o marketing direccionado exploram muito estas facetas
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do processo de comunicao. Por exemplo, quando as aces se

desvalorizam, os bancos e correctores das bolsas de valores no
fazem publicidade destes resultados negativos. Podem torn-los
pblicos por fora das suas obrigaes legais, mas no fazem publicidade deles. Preferem, por exemplo, insistir no facto de o
investimento em aces poder contribuir para dedues nos impostos, porque isto vai ao encontro dos propsitos do receptor.
Da mesma maneira, a publicidade para a separao domstica de
lixos, dentro de um sistema integrado de reciclagem de resduos,
vai reforar as convices de quem sensvel s questes ambientais e ecolgicas. Ou seja, essa mensagem particularmente bem
recebida junto de receptores que cultivam valores ecologistas.

1.4

Objectivos e recompensas de quem se

envolve na comunicao

Para Schramm (1949), a recompensa do emissor no processo de

comunicao pode ser imediata ou retardada. Mas a do receptor
tambm. Por exemplo, uma pessoa imediatamente recompensada quando vai ao cinema ver um filme de que gosta. No entanto,
se for ao cinema para analisar o filme e, posteriormente, usar essa
anlise numa pesquisa cientfica, a recompensa retardada. Do
mesmo modo, se um emissor pretende alterar o comportamento
de um emissor e o conseguir na hora, a recompensa imediata.
o que acontece, por exemplo, quando algum convida outrem
para ir ao cinema e o convite aceite na hora. No entanto, a recompensa pode ser retardada. Um emissor pode tentar levar um
receptor a alterar o sentido de voto durante vrios dias mas ser
recompensado unicamente no dia das eleies.
Esta noo de Schramm similar noo de objectivo instrumental e objectivo consumatrio da comunicao, apresentada
por Festinger (1950). Para explicitar se uma comunicao tem
um objectivo instrumental ou consumatrio, necessrio saber se
inteno do emissor que a mensagem resulte no momento do
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seu consumo ou se sua inteno que a mensagem sirva como

um instrumento para a produo de outro comportamento. Por
exemplo, um msico compe uma nova pea com a pretenso de
se satisfazer a si mesmo e de satisfazer os ouvintes com o resultado da composio. Neste caso, o objectivo da comunicao
consumatrio, pois o objectivo da comunicao concretiza-se
quando a mensagem consumida. Mas o msico pode pretender
que as pessoas apreciem a sua msica unicamente para comprarem os seus discos e lhe proporcionarem rendimento. Neste caso,
o objectivo da comunicao instrumental. Obviamente, uma
mensagem poder ter ao mesmo tempo objectivos consumatrios
e instrumentais. O mesmo msico poder querer ao mesmo tempo
que as pessoas se sintam satisfeitas ao ouvir a sua msica e que
comprem os seus discos, para ganhar dinheiro com eles.
O receptor da mensagem tambm pode ter objectivos consumatrios ou instrumentais ao receber uma mensagem. Tal como
no exemplo da recompensa retardada, o objectivo do receptor ao
ir ao cinema poder ser satisfazer-se de imediato com o filme (objectivo consumatrio). Mas tambm poder ser conhecer o filme
para depois o poder contar aos colegas (objectivo instrumental). O
receptor ainda poder, na verdade, ter os dois tipos de objectivos,
consumatrio e instrumental, ao consumir uma mensagem.
A incompreenso, os conflitos e os atritos entre emissor e receptor podem resultar da diferena de objectivos. Um professor
pode querer que os estudantes beneficiem no imediato da sua sabedoria. O seu objectivo consumatrio. Mas os estudantes podem ser perfeitamente imunes sabedoria do professor e querer
aprender unicamente o indispensvel para tirarem uma nota positiva no exame. Neste caso, o seu objectivo na comunicao
instrumental.
possvel que emissor e receptor tenham objectivos distintos e cada um obter o que deseja da comunicao. Um receptor pode ler um livro ideolgico, escrito para mudar pensamentos
e comportamentos, unicamente para cultivar o saber (objectivo
consumatrio), mas, posteriormente, poder modificar o seu penwww.bocc.ubi.pt

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samento e comportamento, correspondendo aos objectivos instrumentais do emissor.

1.5

Formas de comunicao humana

H seis grandes formas de comunicao humana:

1. Intrapessoal - Comunicao de algum consigo mesmo,
usando, por exemplo, frases introspectivas e formas de pensamento automtico;
2. Interpessoal - Comunicao entre dois indivduos, comunicao dentro de um pequeno grupo no formal de indivduos ou entre pequenos grupos informais de indivduos,
servindo, por exemplo, para criar e sustentar relaes pessoais;
3. Grupal - Comunicao no seio de grupos "formais"de mdia ou grande dimenso;
4. Organizacional - Comunicao desenvolvida no seio de organizaes, como as empresas, e destas para o exterior;
5. Social - Comunicao desenvolvida para grupos heterogneos e grandes de pessoas, tambm denominada de difuso,
comunicao colectiva ou comunicao de massas (mass
communication). A denominao "comunicao de massas", porm, no d conta da autonomia perceptiva e interpretativa de cada receptor, pelo que talvez no seja a mais
adequada (na realidade, como um ttulo de um livro do acadmico brasileiro Srgio Caparelli, o que existe uma espcie de "comunicao de massa sem massa");
6. Extrapessoal - Comunicao desenvolvida com animais,
com mquinas e, crem algumas pessoas, com espritos, extraterrestres e outras entidades das quais no existe prova
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fsica (nem evidncia de comunicao). A comunicao

teleptica, da qual tambm no existe qualquer evidncia,
aglutinar-se-ia a esta categoria de comunicao. A comunicao extrapessoal, nomeadamente aquela de que no h
prova tangvel nem evidncia, no ser objecto deste livro.
A comunicao pode ainda ser:
1. Mediada (comunicao feita recorrendo a dispositivos tcnicos de comunicao, os media, como acontece quando
se escreve um livro para outros lerem, ou quando se faz e
emite um telejornal);
2. Directa ou no mediada (comunicao feita sem a intermediao de dispositivos tcnicos, como acontece numa
conversa face-a-face).
Geralmente, a comunicao intrapessoal e a comunicao interpessoal so directas. A comunicao grupal e a comunicao
organizacional podem ou no ser mediadas. A comunicao social sempre mediada.
Se o conceito de comunicao abarca a comunicao intrapessoal, ento engloba a ideia da consciencializao pessoal atravs
de um processo auto-comunicativo (em que emissor e receptor
coincidem). "Penso, logo existo", disse Descartes. No entanto,
geralmente a definio operatria de comunicao consiste na
transmisso de mensagens entre um ou mais emissores e um
ou mais receptores. Por isso, do ponto de vista das Cincias da
Comunicao, fala-se da comunicao como um processo social
e, deste modo, tende a secundarizar-se, mas no a excluir-se, a
comunicao intrapessoal.
A comunicao interpessoal directa, por definio, sempre
interactiva e pressupe a existncia de feedback (resposta) constante. Interactividade e feedback so conceitos irmos. Interactividade diz respeito interaco entre comunicadores, o que s
se consegue plenamente quando a comunicao directa e, como
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se disse, existe feedback constante. Todavia, o conceito tambm

se pode aplicar relao de um indivduo com um determinado
meio de comunicao, por exemplo situao concreta de um indivduo a interagir com o computador quando joga, ou navega na
Internet, etc. J o feedback tem a ver com a ideia de resposta do
receptor ao emissor, o que pressupe interactividade. Na comunicao mediada, o feedback, quando existe, pode no ser imediato,
mas sim retardado.
A comunicao mediada pode ou no admitir interactividade e
feedback. Quando a comunicao mediada admite interactividade
e feedback entre emissor(es) e receptor(es), pode designar-se por
comunicao mediada interactiva ou bidireccional.
A interactividade e o feedback podem ocorrer nos vrios tipos
de comunicao mediada: (1) interpessoal (ocorre, por exemplo, quando duas pessoas trocam e-mails ou mensagens sms);
(2) grupal (ocorre, por exemplo, quando vrias pessoas formam
um grupo virtual e dialogam num chat room); (3) organizacional (ocorre, por exemplo, quando a direco de uma organizao
responde por escrito a um pedido igualmente escrito de um funcionrio de base); ou mesmo (4) social (ocorre, por exemplo, nos
programas radiofnicos que permitem que os ouvintes participem
em directo por via telefnica). H ainda a considerar que a interactividade, num contexto de comunicao social, pode no ser
total, mas parcial. o que acontece, por exemplo, quando se pode
assistir a um programa de televiso e escolher um ou vrios ngulos de cmara entre os disponveis. Neste caso, no o espectador
a movimentar livremente a cmara. O emissor que fornece vrios pontos de vista de cmara, podendo o telespectador escolher
entre eles.
Quando a comunicao mediada no admite ou limita severamente o feedback e a interactividade, pode designar-se por difuso. Neste caso, a comunicao ocorre somente, ou essencialmente, do(s) emissor(es) para o(s) receptor(es). Assim, pode
considerar-se que a comunicao mediada de difuso massiva
("comunicao de massa"ou "comunicao de massas") quando
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a mesma mensagem difundida, simultaneamente, para um grande,

annimo e heterogneo grupo de pessoas atravs de um ou vrios
media, como acontece com o telejornal ou os jornais generalistas.
Por outro lado, pode considerar-se que a comunicao mediada
de difuso segmentada quando a mesma mensagem, normalmente de cariz especializado, difundida para um segmento especfico de pessoas, atravs de um ou vrios media, como acontece
com a imprensa especializada, um jornal interno de uma organizao, etc.
A comunicao, de todos os tipos, pode estar sujeita a rudos
que parasitam a mensagem. Alm disso, por vezes h barreiras
que impedem a comunicao ou afectam a fluidez das trocas comunicacionais. Essas barreiras podem ser:
Fsicas, como um obstculo entre dois interlocutores que os
impede de dialogar;
Culturais, como o desconhecimento do cdigo de comunicao dentro de uma cultura (saber uma lngua, por exemplo, nem sempre garantia suficiente para bem se interpretar uma mensagem);
Pessoais, como a maneira de estar, de ser e de agir de cada
sujeito envolvido na relao de comunicao, as capacidades ou deficincias fsicas pessoais que facultam ou dificultam a comunicao, etc.;
Psico-sociais, como o estatuto e o papel social que os sujeitos envolvidos na relao comunicacional atribuem uns aos
outros, que vincam uma dada distncia social, ou a saturao dos sujeitos envolvidos na comunicao em relao ao
tema que motiva o acto comunicacional.

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1.5.1

Jorge Pedro Sousa

Comunicao intrapessoal

A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por

um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos...) ou inconscientes (sonhos).
A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes,
quando algum reflecte consigo mesmo, faz gestos que o ajudam
a compreender a intensidade das suas emoes e o significado dos
pensamentos. Noutro exemplo, quando algum faz uma lista de
compras para seu prprio uso, recorre a caneta e papel e escreve
palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre
como instrumento de comunicao. H, efectivamente, muitas
formas de algum comunicar com si prprio.
Por que que as pessoas comunicam consigo mesmas? Para
reflectir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente
em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel
social nas interaces que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte,
mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para
avaliarem e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e
vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas
que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal.

1.5.2

Comunicao interpessoal

A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos,
normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo),
ocorrendo no decurso normal do quotidiano.

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39

Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal

directa, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, se envia uma carta ou um e-mail. Para
alguns autores, a comunicao interpessoal mediada descrita
como medio-comunicao, pois, comummente, implica o recurso
a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a
Internet, e afasta fisicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o.
A comunicao interpessoal directa , de alguma forma, a
mais rica, j que aquela que integra directamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal
directa, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e
das mos, espao fsico entre os interlocutores, posio do corpo,
expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos interlocutores, idade aparente dos interlocutores, etc.) to relevante quanto a verbal (as
palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que
os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social...), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros factores, interferem directa, imediata e processualmente no acto comunicativo interpessoal directo.
Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura,
os gestos, a distncia fsica que nos separa, etc. aos diferentes interlocutores (percepcionados diferentemente, no que respeita ao
seu estatuto, papel e distncia social em relao a ns) e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos
quotidianamente. Quando o professor diz "por favor, cale-se"a um
aluno que est a perturbar a aula, diz mais do que isso, diz mais
do que essa mensagem exacta. O professor invoca o seu estatuto,
a sua autoridade e o seu papel social de educador, frisa a distncia
social que o separa do aluno, mas tambm impregna a mensagem
da cordialidade e da civilidade prprias das relaes entre indivduos com auto-estima (ao dizer "por favor"). Em suma, com a
comunicao o self apresenta-se. Um professor, por exemplo, dificilmente diria ao reitor da sua universidade "por favor, cale-se",
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40

Jorge Pedro Sousa

pois neste caso daria lugar a um erro de convivncia social, j que

o reitor tem um estatuto superior que o distancia socialmente do
simples professor.

1.5.3

Comunicao grupal

A denominao "comunicao grupal"no deixa dvidas - diz respeito comunicao que ocorre no interior dos grupos. No dos
grupos grandes, como organizaes, mas sim de grupos pequenos, como o grupo de amigos, a famlia, a pequena associao ou
o pequeno comit ad-hoc.
Os grupos podem formar-se de diferentes maneiras. A famlia, por exemplo, forma-se com base em relaes de consanguinidade, parentesco ou similares. O grupo de amigos forma-se
por afinidades. Os grupos so mais ou menos coesos consoante
a relevncia que os seus membros do aos objectivos que sustm
o grupo. A famlia une-se em torno da sobrevivncia, enriquecimento, progresso e felicidade dos seus membros. O grupo de
amigos forma-se por motivos de entreajuda, para entretenimento
em comum, etc.
Normalmente, dentro dos grupos os indivduos tendem a manter relaes interpessoais directas de comunicao, mas o nmero,
as personalidades e os estatutos e papis dos membros do grupo
influenciam o comportamento dos seus membros. Por exemplo,
nos grupos sociais primrios, como as famlias, o controlo dos
comportamentos e atitudes intenso, exercendo-se atravs da comunicao (manifestaes de agrado, desagrado, recompensa, punio, marginalizao...) e tornando difcil a mudana de atitudes,
excepto em questes conjunturais.
Segundo Tuckman e Jensen (1977), a instituio de grupos
formais, como uma pequena associao, atravessa vrias fases:
1. Formao - As pessoas agregam-se em torno de objectivos
comuns;

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41

2. Tempestade - Perodo durante o qual se argumenta em torno

da estrutura do grupo e funes dos seus membros. a fase
em que as pessoas revelam a sua personalidade e, nomeadamente, revelam se a sua personalidade consentnea com a
dos restantes membros do grupo;
3. Normativizao - Perodo em que se determinam as normas de funcionamento e o tipo de comportamento que os
membros do grupo devem esperar uns dos outros. Aps a
fixao dessas normas, os membros do grupo pressionam
para que elas sejam respeitadas;
4. Aco.
Bales (1950) chegou s seguintes concluses sobre a participao dos indivduos nos grupos:
O grau de participao de cada elemento no grupo desigual, havendo sempre alguns que participam muito mais do
que os outros;
Os participantes activos do informao e oferecem opinies, enquanto os passivos tendem apenas a concordar ou
discordar e a pedir informao;
Os membros tendem a distinguir entre quem gostam mais e
quem consideram mais influente e mais capaz para liderar
o grupo;
Os membros do grupo exibem, normalmente, comportamentos gregrios, mas outros podem ter comportamentos
desagregadores, que, no limite, podem levar ao fim do grupo
ou sua diviso em vrios subgrupos.
Os grupos tendem, de facto, a encontrar lderes, normalmente
as pessoas que se relacionam bem com as outras, resolvem problemas, tm esprito de iniciativa, so empenhadas, encorajam,
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42

Jorge Pedro Sousa

lidam bem com as situaes e recorrem ao humor (Bales, 1950).

A liderana, normalmente, importante para os grupos cumprirem os seus objectivos. No entanto, podem encontrar-se vrios
tipos de lderes e lideranas:
Autocrtico - Um nico membro, normalmente o lder formal, impe a sua liderana aos restantes, que a podem aceitar ou no consoante o grau de empenho e de capacidade
que o lder demonstra na resoluo de problemas. Os efeitos so a sobrecarga de trabalho sobre o lder e a tendncia
para outros membros do grupo se afastarem;
Laissez-faire - O grupo no tem um lder efectivo e eficaz,
o que, normalmente, contribui para a sua ineficcia colectiva e mesmo para a sua desagregao. um fenmeno
mais comum em grupos de amigos, cujo nico propsito
entreterem-se em conjunto e, eventualmente, entreajudaremse, do que, por exemplo, em grupos que buscam concretizar
objectivos de mudana social. No entanto, encontram-se
grupos formais e at algumas organizaes (por exemplo,
certas cooperativas) em que a "liderana" laissez-faire.
Democrtico - O lder encoraja todos a darem o seu contributo. Por outro lado, nos grupos democrticos formais
(por exemplo, pequenas associaes) todos podem aspirar
a serem eleitos lderes. O efeito que resulta de um estilo
democrtico a maior participao dos membros do grupo
nas actividades do mesmo. Porm, o processo de tomada
de decises pode arrastar-se no tempo. No limite, discutese eternamente sem se tomarem decises.
Liderana colectiva - Os membros do grupo, ou pelo menos alguns entre eles, lideram o grupo como uma equipa.
um estilo de liderana raro, pois alguns membros do grupo
tendem sempre a sobressair e a liderar pela sua capacidade
de iniciativa e resoluo de problemas e pelo seu empenho
na vida do grupo.
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43

Apesar de se poderem encontrar vrios tipos de lderes e estilos de liderana nos grupos, normalmente nenhum deles "puro".
Por exemplo, nas pequenas associaes comum haver lideranas que cruzam os estilos autoritrio, democrtico, colectivo e at
mesmo laisez-faire.
A sociografia muito til para se perceberem as trocas de informao, o estilo de liderana e a organizao interna dos grupos:
Liderana centralista

No exemplo acima, tudo no grupo passa por A, lder. As decises so rpidas e a informao circula rapidamente dos membros para o lder, que a aproveita melhor do que todos os restantes
membros do grupo.
Lder centralista e eminncia parda

O exemplo acima uma variante do primeiro modelo, mas

um dos membros do grupo interage fortemente com o lder, sendo
uma espcie de "eminncia parda"da liderana.
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Jorge Pedro Sousa

Isolamento de um dos membros

No exemplo acima, um dos elementos do grupo, o sujeito F,

est completamente isolado dos restantes. Estes formam subgrupos que dependem da centralidade de A: A+B+D; A+B+E;
A+E+C; e A+C+D.
Rejeio

O sujeito F, no exemplo acima, rejeitado por todos os restantes elementos do grupo e no aceita ningum, pelo que provvel o seu afastamento formal do grupo. Internamente, o grupo
organiza-se em subgrupos que dependem da centralidade de A,
como no exemplo anterior.

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45

Membro abandonado

No caso acima, o sujeito F foi abandonado pelos restantes

membros do grupo, embora estes no o rejeitem e F aceite A,
que ocupa a posio central no grupo. Como nos dois exemplos
anteriores, o grupo estrutura-se em subgrupos em que o sujeito A
ocupa a posio central, sendo o principal elemento agregador do
grupo.
Grupinho

No exemplo do "grupinho", todos os elementos interagem entre si, trocam informao entre si e ningum ocupa uma posio
central ou privilegiada. um modelo de funcionamento comum
nos pequenos grupos informais. Por vezes, os grupos maiores
estruturam-se em funo deste tipo de subgrupos. comum e natural, por exemplo, que numa turma os estudantes se agrupem em
"grupinhos", consoante as suas afinidades com os colegas "parecidos"(principalmente nos hbitos). Os grupinhos vo mantendo
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46

Jorge Pedro Sousa

laos entre si e formando a "turma"atravs de elementos que fazem a ponte entre eles.
Fraccionamento

O modelo acima traduz um fraccionamento total do grupo em

dois subgrupos. A prazo, a situao de "dissidncia"graficamente
representada, provavelmente, conduzir desagregao e desaparecimento do grupo e ao aparecimento de dois novos grupos.
Um acto comunicativo no se apresenta isolado. Nos grupos,
nas organizaes e na sociedade, outros actos comunicativos solhe associados. Maria Dolores Cceres (2003: 71-74), por exemplo, fala, entre outras, da comunicao circular, em X, em cadeia, em Y e total:

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47

Os casos anteriores representam tambm, graficamente, formas de circulao da informao dentro de um grupo. Nos grupos
em que a troca de informao linear (em X, mas, principalmente,
em Y e em cadeia), essas trocas so mais rpidas e permitem tomadas de deciso igualmente rpidas. Porm, o menor grau de
feedback entre os diferentes membros do grupo pode provocar
maiores distores na compreenso da mensagem. As formas circulares e totais de circulao de informao geram grupos mais
participados mas atrasam o processo de tomada de decises (Cceres, 2003: 71-74).

1.5.4

Comunicao organizacional

A exemplo do que acontece com a designao "comunicao grupal", tambm fcil discernir que o conceito de "comunicao
organizacional"diz respeito comunicao que se estabelece no
seio das organizaes.
Uma organizao, na definio de Gill e Adams (1998: 122),
um grupo de grande dimenso, que possui um propsito definido
e requer elementos com competncias diferentes. Por exemplo,
uma Universidade , sem dvida, uma organizao. O seu propsito produzir e difundir conhecimento, formando pessoas. Nela
coexistem professores e investigadores, estudantes, quadros administrativos, bibliotecrios, tcnicos de informtica, contnuos,
funcionrios de limpeza, funcionrios de bar e restaurante, seguranas, etc. Todos so necessrios para levar a misso da Universidade a bom porto.
As organizaes e os grupos mantm-se enquanto os seus membros cooperam e se coordenam, comunicando, para atingir os objectivos dessas organizaes ou grupos. Grupos e organizaes,
contudo, esto em constante evoluo, acompanhando a contnua
reorganizao e reorientao dos seus membros. Este processo,
contudo, tende a desenvolver-se ao nvel superficial, no afec-

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48

Jorge Pedro Sousa

tando os alicerces da estrutura (quando os afecta, a organizao

desmorona-se)2 .
Uma organizao , essencialmente, um grupo grande. Assim sendo, a maior parte dos conceitos comunicacionais referidos
para a comunicao grupal tm aplicao directa comunicao
organizacional. o caso, por exemplo, dos tipos de liderana, dos
dados trazidos pelos sociogramas e pelas representaes grficas
dos fluxos de comunicao.
Gill e Adams (1998: 122) esclarecem que h, essencialmente,
trs tipos de organizaes:
1. Organizaes de benefcio mtuo (sindicatos, partidos polticos, organizaes ambientalistas e outras associaes da
sociedade civil, clubes desportivos, etc.);
2. Organizaes de utilidade e servio pblico (universidades, escolas, hospitais, museus, instituies da administrao pblica e do Estado, etc.);
3. Organizaes lucrativas (empresas, casas comerciais, etc.).
de salientar que as categorias propostas por Gill e Adams,
se bem que teis, no devem ser entendidas como estanques. De
facto, uma organizao pode, por exemplo, prestar um servio pblico e ainda assim ter uma finalidade lucrativa. Uma escola particular pode ser fundada com o objectivo de dar lucro aos investidores mas ainda assim prestar um servio de interesse pblico e
utilidade social.
Uma organizao no um sistema isolado. Tem de comunicar com o exterior para sobreviver. Mas a sobrevivncia da organizao tambm depende da capacidade que ela demonstre de
pr as pessoas a comunicar eficientemente dentro dela prpria.
Assim sendo, podem distinguir-se duas formas de comunicao
principais nas organizaes:
2

Ver, neste captulo, o ponto dedicado comunicao na sociedade, em

especial as partes referentes aos mecanismos da reproduo cultural e social.

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49

1. Comunicao interna (comunicao que ocorre dentro das

organizaes);
2. Comunicao externa (comunicao das organizaes para
o exterior e do exterior para a organizao).
Para coordenarem as suas actividades, para obterem informaes necessrias ao seu desempenho, para percepcionarem qual
o clima interno, para se manterem a par do que muda, para alcanarem os seus objectivos pessoais, para prosperarem dentro de
uma organizao, os seus membros precisam de comunicar e precisam tambm de estar convencidos de que devem comunicar, o
que, paradoxalmente, tambm s se consegue comunicando. A
comunicao interna diz, essencialmente, respeito a estas realidades, devendo ser, tanto quanto possvel, planificada, para se
evitarem distores e boatos s mensagens, que podem estragar o
clima interno e criar uma cultura organizacional desmotivadora.
De facto, nem toda a comunicao estabelecida dentro de uma
organizao formal. H tambm que contar com a comunicao informal. Ou seja, as pessoas de uma organizao no falam
s "oficialmente"de assuntos respeitantes a essa organizao. Elas
tambm falam "no oficialmente"de assuntos respeitantes organizao ou de outros assuntos. Neste ltimo caso, estamos perante mecanismos de comunicao informal. No primeiro caso,
estamos perante mecanismos de comunicao formal. Por exemplo, numa Universidade os professores no falam do estado dos
cursos a que leccionam, dos alunos e da instituio apenas em
reunies e documentos formais. Tambm falam informalmente
entre si, trocando impresses sobre esses e outros assuntos da instituio ou alheios instituio. Normalmente, a comunicao
informal mais livre e interactiva, ocorrendo, essencialmente, em
contextos de comunicao interpessoal directa. A comunicao
formal mais burocrtica e contida, pois as pessoas, por medo
do isolamento3 , de represlias e ainda de serem vistas como dis3

Ver o ponto dedicado Teoria da Espiral do Silncio, no captulo dedicado

aos efeitos da comunicao social.

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Jorge Pedro Sousa

sidentes, evitam, formalmente, fazer crticas exacerbadas, acusar

pessoas, denunciar situaes, etc. Da que numa auditoria comunicao, para se avaliar o clima interno de uma organizao,
se tenha de ter em ateno a comunicao informal que se produz,
at porque esta, por vezes, alimenta rumores e boatos que podem
ter consequncias funestas para a organizao.
Uma organizao no se dissocia do seu ecossistema. Ela envia mensagens para o meio externo e acolhe mensagens do meio
externo. Este , como se viu, o universo da comunicao externa.
A imagem, ou seja, a percepo pblica da organizao (dos seus
colaboradores, produtos, servios, marcas, etc.), depende, necessariamente, da comunicao que a organizao estabelece com o
exterior. Assim, melhor que a informao seja planeada e sistemtica do que ocasional e no planeada. Da que a comunicao
integrada externa (marketing, publicidade, relaes pblicas) seja
uma mais valia para as organizaes, em especial para as empresas, para as instituies do estado, para as organizaes cvicas
(por exemplo, as organizaes ambientalistas), para os grupos de
lbingue e para as organizaes polticas.
Cada organizao tem as suas especificidades estruturais, o
que implica, necessariamente, a ocorrncia de especificidades comunicacionais. No entanto, normalmente as organizaes tm
uma das seguintes estruturas:
1. H organizaes tendem a estruturar-se verticalmente sob
uma forma piramidal, em especial as grandes empresas produtivas, e horizontalmente em vrios departamentos (por
exemplo, numa empresa, departamento comercial, departamento de marketing, departamento produtivo, etc.; num
hospital, servios clnicos, servios administrativos, etc.).
Os departamentos ainda podem ser divididos em seces.
Um pequeno grupo de pessoas ocupa o topo da pirmide,
assumindo a direco e administrao global da organizao. A meio da pirmide encontram-se, em maior nmero,
os lderes intermdios, como, nas grandes empresas produtivas, os directores de departamento e, na dependncia deswww.bocc.ubi.pt

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51

tes, os chefes de seco. Na base, em maior nmero ainda,

encontram-se os colaboradores em geral. Quanto menos nveis hierrquicos uma organizao tiver, mais rapidamente
a informao circula, menos deturpaes ocorrem nas mensagens (devido a rudos e outros enviusamentos relacionados com o entendimento e transmisso das mensagens) e
menos barreiras estas tm de vencer.
Os fluxos de informao numa organizao piramidal, devido estrutura desta, tendem a estruturar-se:
a) Do topo para a base (Comunicao vertical descendente, como acontece com as ordens de servio. essencial para a eficcia da
organizao.);
b) Da base para o topo (Comunicao vertical ascendente, como acontece quando um colaborador faz um pedido direco. essencial
para os directores terem feedback para as mensagens que emitem para a base e para avaliarem
o clima interno);
c) Horizontalmente (comunicao horizontal, como ocorre quando um departamento faz
um pedido a outro).
2. As organizaes podem estruturar-se de outras maneiras.
Por exemplo, um nico lder pode coordenar vrios departamentos (funciona, essencialmente, como um coordenador)
ou vrias pessoas sem compartimentaes em departamentos. H cooperativas em que no existem lderes, tendo todos os membros igual responsabilidade na definio do destino da organizao. Algumas empresas (nomeadamente as
de alta tecnologia) at tm ambientes de trabalho completamente abertos, em que no h barreiras fsicas entre os
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52

Jorge Pedro Sousa

colaboradores. Nestes casos, a comunicao tende a ser horizontal e at global, no sentido de que todos comunicam
"interactivamente"com todos, no existindo grandes barreiras e formalidades a vencer.

Quando se diagnostica a comunicao numa organizao, h

ainda outras variveis a ter em conta. O estilo de liderana uma
delas. O lder que se fecha no gabinete diferente do lder que
gere a organizao por walking around. Este ltimo, certamente,
comunicar muito mais interactivamente com os diversos colaboradores, situados nos vrios patamares hierrquicos da organizao, e conseguir obter mais informaes, quotidianamente, sobre
o clima interno da organizao que lidera.
O organigrama das organizaes normalmente d pistas para
compreender os fluxos de informao formais que ocorrem, ou
deveriam ocorrer, dentro das organizaes. Porm, normalmente,
as pessoas, dentro das organizaes, encontram sempre canais alternativos de comunicao, estabelecendo estruturas para os fluxos de informao no coincidentes com o organigrama. Por isso,
numa auditoria comunicao organizacional deve comparar-se o
organigrama com a estrutura formal e informal de trocas de informao dentro da organizao e desta para o exterior, avaliando-se
o impacto (no necessariamente negativo) das estruturas paralelas de comunicao. Por exemplo, o organigrama formal de uma
empresa, e mapa formal dos fluxos de informao, poder ser:

Mas ter-se estabelecido, por exemplo, a seguinte estrutura comunicacional (as linhas inteiras representam os fluxos formais,
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correspondentes ao organigrama, e as linhas a tracejado representam os fluxos informais, distores do organigrama):

No caso representado graficamente acima, os colaboradores

afectos ao Departamento 1 estariam a ter um grande protagonismo comunicacional, sendo necessrio descobrir porqu e avaliar como isso afecta a organizao (negativa ou positivamente)
numa auditoria comunicao organizacional.
de referir que, na actualidade, vrias organizaes tm implementado sistemas comunicacionais para o incremento da participao de todos os colaboradores na vida organizacional, traduzindo a crescente importncia e valorizao das relaes pblicas
para a melhoria do clima interno, para a edificao da identidade
organizacional e para a consolidao de uma cultura de performatividade que leve a organizao a rapidamente atingir os seus
objectivos.
A forma como se comunica numa organizao , assim, uma
varivel fundamental para a emergncia e mutao da cultura
organizacional e do clima interno da organizao. , em consequncia, um vector estruturante da identidade de qualquer organizao, ou seja, daquilo que ela , algo independente daquilo
que os membros da organizao percebem que ela (auto-imagem). Quando uma organizao se projecta para o exterior, formando uma imagem externa (percepes que o pblico-externo
tem da organizao, dos seus produtos e servios, das suas mar-

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54

Jorge Pedro Sousa

cas, etc.), parte, precisamente, da sua identidade, adicionando-lhe

trabalho comunicativo (Villafae, 1993; Marn et al., 1999: 120).

1.5.5

Comunicao social

A comunicao social ou comunicao de massas (mass communication) a comunicao efectuada a grande escala, de forma
impessoal, para uso e benefcio de um grande, annimo e heterogneo nmero de receptores em simultneo, que fisicamente
podem estar bastante separados, sendo, habitualmente, diminutas as possibilidades de interaco e feedback do receptor com o
emissor. Cada receptor, de alguma forma, percebe que as outras
pessoas (outros receptores) tambm so expostas comunicao
social. Mas a audincia no personalizada. tida, ao invs,
como um agregado de indivduos pontualmente unidos pela recepo comum de uma mensagem, consumida, por norma, devido
ao facto de corresponder aos interesses, necessidades, crenas, valores e expectativas desses indivduos.
A comunicao social requer pessoal tcnico e capacidade
econmica. Assim, normalmente, a comunicao social providenciada por emissores institucionalizados, habitualmente organizaes comerciais (como a SIC) que fabricam produtos informativos, persuasivos e de entretenimento, disponibilizados
generalidade da populao. Empresas pblicas (como a RTP),
instituies religiosas (Igreja Catlica - Rdio Renascena) e outras instituies pblicas e privadas sem fins lucrativos tambm
podem "fazer"comunicao social.
A comunicao social, no sentido de comunicao orientada
para um pblico massivo, mas heterogneo, est, normalmente,
relacionada com o jornalismo, a indstria de entretenimento (audiovisual, livros, discos...), a publicidade e a propaganda, mas outras actividades de comunicao em sociedade, como as relaes
pblicas e a comunicao de marketing, tambm podem promover
aces que devem integrar-se na categoria "comunicao social",
embora isto nem sempre acontea. Consequentemente, a categowww.bocc.ubi.pt

Elementos de Teoria e Pesquisa

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ria "comunicao social"no deve aplicar-se, indistintamente, a

toda a actividade, ou estratgia, de comunicao em sociedade,
mas apenas aos fenmenos que implicam que uma mensagem
enviada, simultaneamente, para um grande e heterogneo nmero
de receptores, o que implica o recurso a um meio de difuso dessa
mensagem. O meio difusor pode, ou no, permitir a interaco do
receptor com a mensagem. A televiso tradicional, a rdio tradicional, os jornais e as revistas, limitam bastante a interaco e o
feedback. A Internet e a televiso interactiva potenciam-nos, em
maior ou menor grau. Alis, o processo de comunicao social
bastante complexo:
" preciso abandonar o esquema simplista de considerar a todas as pessoas da audincia numa suposta
relao pessoal, mais ou menos prxima, com o emissor, com a consequente influncia directa. Nesse modelo, o emissor aparece como elemento dominante da
comunicao. Dirige-se a uma audincia sobre a qual
tem domnio. O seu estmulo, a sua emisso de informao, teria uma resposta imediata. Pelo contrrio,
sabemos que na realidade existe uma trama de relaes sociais, tanto na audincia como no emissor, que
convertem a relao emissor-receptor em algo bastante mais complexo"(Marn et al., 1999: 122).
Em certas anlises, por vezes sugere-se que a comunicao de
massas est em crise, devido s novas tecnologias da comunicao, mas o certo que, conforme a evidncia comprova, os meios
tradicionais tm-se aguentado bastante bem e mantido as suas caractersticas gerais, apesar das dificuldades que quem "faz"comunicao social tem de vencer, como sejam:
Necessidade de conhecer a audincia, para que as mensagens, normalmente em competio entre elas, possam suscitar a ateno dos pblicos a que se destinam;

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Jorge Pedro Sousa

Necessidade de superar os obstculos fsicos que podem
dificultar ou impedir a captao das mensagens (por exemplo, o sinal de rdio pode ser afectado por tempestades);
Necessidade de levar as pessoas a reparar numa mensagem, a seleccion-la e a consumi-la, o que pode tornarse difcil, pois os receptores so activos, podendo escolher
entre as muitas mensagens que competem pela sua ateno. Em ltima instncia, o consumidor pode at ir fazer
qualquer outra coisa, se as mensagens disponveis no satisfizerem o seu sistema de expectativas nem atrarem a sua
ateno;
Necessidade de difundir mensagens com sinal intenso,
para que possam chegar generalidade da audincia;
Necessidade de confeccionar mensagens simples, num
cdigo, partida, entendido por largos sectores da audincia;
Necessidade de contornar os problemas decorrentes das
dificuldades de obteno de feedback, como a dificuldade
em perceber, unicamente pela aferio da audincia, se as
pessoas efectivamente gostam ou no da forma e do contedo das mensagens (ou se, por exemplo, as esto a consumir o produto comunicativo por uma questo de rotina,
ou ainda porque h mensagens de que gostam no produto
que consomem, apesar de tambm haver mensagens de que
no gostam). Os emissores necessitam de desenvolver esforos e despender energias, tempo e dinheiro para conhecer cientificamente a audincia (em geral e raramente em
particular).

Uma das caractersticas principais da comunicao social a

"mobilidade psquica"que oferece s pessoas (Marn et al, 1999:
81). Efectivamente, se as viagens oferecem mobilidade fsica, a
comunicao social favorece a mobilidade mental, psquica, no
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Elementos de Teoria e Pesquisa

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sentido de que proporciona s pessoas experincias comuns do

mundo (representaes do mundo), gerais e imediatas, que no
ocorriam nas sociedades antigas. Embora a metfora seja muito
imperfeita, j que h muitos mecanismos que o impedem plenamente, a comunicao social, num certo sentido, "uma janela
para o mundo".
Por outro lado, a comunicao social um agente de socializao e aculturao, de disseminao de informao e de modelao
social do conhecimento4 . Alguns conseguem us-la para garantir
o seu enriquecimento pessoal, social e cultural e para ascenderem
socialmente, outros nem tanto5 . Porm, certo que ela contribui para que todos "conheam"mais coisas sobre o mundo, em
comunho, constituindo, neste sentido, uma instituio que desafia educativa e formativamente a prpria escola, inclusivamente
atravs da disseminao de mensagens didcticas.
Alm disso, a comunicao social (ver tambm Marn et al.,
1999: (124-147):
Promove o estatuto social das pessoas que atraem a ateno dos media (figuras pblicas), mas em contrapartida pode
suscitar a devassa da vida privada;
Tende areforar as normas sociais, contribuindo para a
definio do que e no desviante e inaceitvel, embora
tambm possa ter um papel de ruptura s normas em certas
situaes;
Tira tempo a outras formas de interaco dos indivduos
uns com os outros e com os grupos, as comunidades e a
sociedade;
Dissemina informaes e promove conhecimentos-comuns
4

Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores

do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.
5
Sobre estes pontos, consultar os captulos dedicados s escolas e autores
do pensamento comunicacional e aos efeitos da comunicao.

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58

Jorge Pedro Sousa

que favorecem a agregao dos cidados na sociedade, j
que estes deixam de se sentir estranhos a ela;
Funciona, muitas vezes, como um espao de entretenimento
e mesmo de saudvel libertao da imaginao, propiciando a fuga mental dureza da vida ou rotina quotidiana;
Tem uma funo interpretativa, que radica na valorizao
e no enquadramento dos acontecimentos que so objecto
de discurso meditico, embora possa oferecer, simultaneamente, vrias valorizaes e enquadramentos em confronto;
Contribui para a transmisso cultural e para disseminar
explicaes que tornam o mundo compreensvel, embora,
por vezes, gere explicaes digladiantes;
Contribui para a reproduo social e cultural, mecanismos atravs dos quais, quotidianamente, uma sociedade se
recria a si mesma e cultura dominante, a um nvel conjuntural; neste contexto, desenvolve a formao dos consensos
que so necessrios para a convivncia social e para a governao;
veculo de mensagens persuasivas, quer digam respeito
luta pelo poder (propaganda poltica), quer luta comercial, sendo estas ltimas bastante mais comuns;
Tende a reforar as atitudes pessoais, pois as pessoas costumam expor-se, principalmente, s mensagens que vo ao
encontro do seu sistema de crenas, valores e expectativas;
Pode favorecer a mobilizao pblica para se atingirem
determinados objectivos (polticos, militares, de desenvolvimento, sociais, religiosos, etc.);
Coordena actividades separadas, dando-as a conhecer;

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Promove as negociaes entre indivduos para se co-orientarem em relao a terceiros, ao mundo e s coisas,
devido s mensagens simblicas que difunde, que cobram
aos receptores um posicionamento em relao quilo a que
se referem;
Contribui para o desenvolvimento e crescimento econmico, ao gerar conhecimentos susceptveis de melhorar as
prticas produtivas, a educao e a sade; ao oferecer informaes que permitem s pessoas escolher novos produtos,
conhecer oportunidades alternativas de ganhar a vida, etc.;
ao incentivar o consumo e, portanto, a produo; ao forar
os lderes a governar com maior ateno aos governados
e com mais profundo conhecimento dos dossiers, devido
publicitao e vigia dos actos de poder, etc.
Assim sendo, a comunicao social tem repercusses extremamente positivas e outras que podem ser negativas, dependendo
dos usos que dela fazem produtores e receptores de mensagens e
dos efeitos que estas e os meios que as veiculam ocasionam.
A propsito, uma referncia final necessidade de distinguir
entre a comunicao social em si e o sistema de meios que a suporta. Uma coisa a produo e difuso de mensagens e os efeitos
que estas geram, outra os suportes usados para essas mensagens
(os media difusores)6 .

1.6

Comunicao, comunidades, sociedade

e cultura

No h uma definio nica de sociedade, mas tambm no objecto deste livro definir o que uma sociedade e como as diferentes sociedades comunicam entre elas e qual o estatuto que assumem em relao ao indivduo. De qualquer modo, podemos dizer
6

Ver o captulo sobre os media.

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que o conceito de "sociedade" abstracto, descrevendo, na sua

essncia, relaes entre pessoas e estruturas formadas por essas
relaes, ou seja, um sistema social. Em sntese, uma sociedade
um sistema de indivduos, grupos, organizaes e instituies em
interaco e vinculados estrutura resultante dessa interaco.
Igualmente abstracto o conceito de "comunidade", contraponto analtico da noo de "sociedade", apesar de, na sua essncia, o conceito de "comunidade"tambm descrever um tipo de
relaes entre pessoas e a estrutura que delas brota.
A noo de comunidade pode contrapor-se, analiticamente,
noo de sociedade, pois enquanto na comunidade os indivduos
se unem por laos naturais (descendncia/ascendncia) e/ou espontneos e por objectivos comuns, na sociedade os indivduos
relacionam-se com base nos interesses individuais ou nos interesses das suas comunidades, o que resulta, muitas vezes, em competio e numa certa indiferena face aos outros. A sociedade,
contudo, no se dissolve porque aos indivduos imposta uma solidariedade orgnica, expressa numa estrutura social que agrega
organismos diferentes, com funes individualizadas, e que resulta, em grande medida, da diviso social do trabalho7 , que torna
os indivduos interdependentes.
Tendo em conta o propsito deste livro, o que interessa perceber que quer a comunidade quer a sociedade s se formam
e subsistem porque existe comunicao, pois esta o substrato
em que se desenvolvem as relaes e interaces entre os actores
sociais, sejam estes individuais ou colectivos, e em que constantemente se negoceiam e encontram os equilbrios que asseguram
a sobrevivncia do sistema social e do sistema comunitrio. Por
exemplo, em termos sociais, comunicando que se desenvolve
o parlamentarismo democrtico e se chega a acordo para publicar
leis; em termos comunitrios, comunicando que uma famlia decide se est na hora de ter mais um filho, ou de comprar um carro
novo...
7

H quem cultive a terra, quem transforme produtos, quem preste servi-

os...

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Assim, se h interaces entre os elementos estruturantes das

comunidades e da sociedade, em concreto entre os actores sociais
colectivos e individuais, e se so essas interaces que constroem
quotidianamente as identidades, as comunidades e a sociedade e
do referncias (valores, normas...) a esta ltima, ento a comunicao o elemento vital da coeso social8 . A comunicao
essencial para estruturar a sociedade e ela que permite a reproduo e recriao da sociedade, quer em termos macrossociais,
quer em termos microssociais. Alis, tambm a comunicao
que permite que os indivduos se integrem na sociedade, atravs
da socializao.
A socializao o processo atravs do qual o indivduo aprende
e interioriza, comunicando, o sistema de valores, de normas e
de comportamentos de uma determinada sociedade, com determinada cultura. Nesse processo, intervm vrios agentes socializadores, como a famlia, a escola e os prprios meios de comunicao social. Assim sendo, a socializao , fundamentalmente, um processo comunicacional, mas tambm funciona como
um mecanismo de controlo, j que d estabilidade estrutura social. Alm disso, a socializao contribui para a transmisso da
herana cultural de gerao em gerao, o que tambm concorre
para a estabilidade social. A socializao , contudo, um processo dinmico e no um processo determinista. Por um lado,
cada actor social tem uma determinada autonomia, tanto maior
quanto maior for a sua preparao para lidar com os outros e as
situaes que enfrenta (para o que a educao e a formao so
fundamentais). Essa autonomia permite-lhe negociar com outros
actores sociais, individuais e colectivos, novos equilbrios entre
os constrangimentos sociais, interiorizados durante o processo de
socializao, e as suas intenes pessoais. Por outro lado, em determinadas circunstncias, por exemplo quando um indivduo
chamado a representar um novo papel social sobre o qual pouco
8

Ver o captulo dedicado s Escolas e Autores do Pensamento Comunicacional.

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ou nada sabe, ocorrem novos e dinmicos processos de socializao.

Como se disse acima, a comunicao tambm essencial reproduo social, processo atravs do qual a sociedade reproduz
a sua estrutura, ou seja, a sua forma de organizao interna. A
estrutura decompe-se em estruturas, ou seja, h um conjunto de
estruturas que organizam a estrutura, como a estrutura das mentalidades, a estrutura econmica, a social, a poltica, a cultural
e a demogrfica, etc. Todos esses factores, ou estruturas, esto
em evoluo. Contudo, alguns destes factores so os alicerces da
estrutura e tendem a variar pouco ao longo do tempo. Assim, os
aspectos fundamentais da estrutura tendem a ser estveis. Quando
os elementos fundacionais da estrutura so destrudos ou substitudos, a estrutura tambm destruda, sendo substituda por uma
nova. o que acontece, por exemplo, quando h uma revoluo.
A Revoluo Francesa, por exemplo, simboliza o fim do Antigo
Regime, o fim da ordem antiga e o nascimento de uma nova ordem.
A comunicao fundamental quer para que uma estrutura
seja derrubada e substituda por outra quer para a reproduo quotidiana dessa estrutura. Por exemplo, foi comunicando que se
abalou a estrutura de mentalidades que gerou o movimento popular que suportou a Revoluo Francesa, derrubando a estrutura
anterior, o Antigo Regime. Mas a comunicao , igualmente,
fundamental para reproduzir a estrutura e para fazer esta ltima
evoluir, sem a destruir ou substituir. Por exemplo, sempre que se
faz um negcio luz da lei, sempre que se celebra um casamento,
sempre que se produz um livro para entrar no circuito comercial,
sempre que se vota, a estrutura da sociedade que se reproduz,
pois um novo negcio, um novo casamento, um novo livro, os resultados das eleies, etc. reproduzem a forma de fazer as coisas
numa determinada sociedade, embora, paradoxalmente, tambm
a faam evoluir conjunturalmente. Ora, para se celebrar um negcio ou um casamento, para que algum decida se vai votar e como
vai votar, preciso comunicar. Um livro , em si mesmo, uma
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