UNIVERSIDAD PANAMERICANA

ESCUELA DE CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y MERCADOTECNIA
INCORPORADA A LA SECRETARA DE EDUCACIN
PBLICA RVOE 934496

LA ECONOMA CONDUCTAL COMO BASE PARA

GENERAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN Y
MERCADOTECNIA
PRESENTAN:

MARTHA GONZLEZ GORGONIO

REGINA GARCA DE ALBA GRAUE
DIRECTOR DE LA TESIS:
LIC. EDUARDO INFANTE LPEZ
MXICO,

D.F.

2013

AGRADECIMIENTOS
Para nosotras comenzar este trabajo fue toda una experiencia increble y
enriquecedora, a la cual le hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo con el objetivo de
poder hacer una aportacin novedosa y diferenciada a lo que conocimos como bases
de mercadotecnia cuando estudiamos nuestra carrera.
A lo largo de este trabajo nos encontramos con algunas dificultades las cuales nos
retaron para hacer una investigacin ms profunda y lograr sustentos ms slidos para
realizar este trabajo, sin embargo esto no hubiera sido posible sin el apoyo de nuestro
director de tesis en primer lugar Eduardo Infante a quien agradecemos infinitamente
sus ganas, entusiasmo, gua y apoyo en cada una de nuestras ideas ya que sin su
conocimiento y disposicin este proyecto no habra tenido el alcance objetivo. En
segundo lugar quisiramos agradecer a nuestros padres los cuales son una fuente de
inspiracin y apoyo para nosotras ya que gracias a ellos hoy somos las profesionistas y
estudiantes que siempre buscamos ser; sus consejos, sus ejemplos, sus sabas
palabras y el simple hecho de estar ah para nosotras es lo que ms nos enorgullece.
Con este trabajo, adems de buscar realizar una aportacin a la mercadotecnia
buscamos ser agentes de cambio que aporten un bien a la sociedad tanto en la parte
educativa como en la parte tica para as generar poco a poco un cambio positivo en la
economa del pas que esperamos se vuelva una reaccin en cadena en el mercado.
Finalmente quisiramos agradecer a aquellas personas que estuvieron cerca de
nosotras, impulsndonos, motivndonos y hacindonos saber que somos capaces de
alcanzar lo que nos propongamos; gracias a la Maestra Azucena Ramos, el profesor
Mario Luis Cortes, a Rogelio Vergara Corro, a Juan Pablo Gamboa Garca y a nuestras
abuelitas Luz Mara Russek y Mara Encarnacin Hernndez por ser un ejemplo a
seguir e inspirarnos a soar en grande, tambin a nuestras hermanas Bernardette
Garca de Alba, Paulina Garca de Alba y Karen Gonzlez.

NDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................... 4
CAPTULO 1. LA EVOLUCIN DE LA ECONOMA HASTA NUESTROS TIEMPOS..............12
1.1La Economa como ciencia................................................................................... 13
1.2El Racionalismo.................................................................................................. 15
1.3La Economa y la Cognicin.................................................................................. 18
CAPTULO 2. ECONOMA CONDUCTUAL, UNA APORTACIN DE LA PSICOLOGA A LA
ECONOMA............................................................................................................... 25
2.1Mecanismos heursticos en la economa conductual................................................. 33
2.2Preferencias de los consumidores........................................................................ 36
CAPTULO 3. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES.............44
3.1Comportamiento del consumidor........................................................................... 45
3.2El Proceso de la decisin de compra...................................................................... 52
3.3Los sentimientos y las emociones.......................................................................... 59
CAPTULO 4. SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS EMOCIONES ...
63
4.1Factores de influencia en el consumidor................................................................. 63
4.2La influencia de los dems en las decisiones del consumidor.................................... 73
4.3Los valores como factor de influencia en la decisin de compra................................. 77
CAPTULO 5. EXPERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMA CONDUCTUAL Y
NEUROMRKETING.................................................................................................. 86
CONSIDERACIONES.................................................................................................. 97
CONCLUSIONES...................................................................................................... 107
RECOMENDACIONES............................................................................................... 110
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 114
GLOSARIO DE TRMINOS........................................................................................ 118

INTRODUCCIN

La construccin de marcas ms emocionales e interactivas entre los consumidores ha

tenido un auge importante en los ltimos aos; marcas como Apple, Google, IBM, Mc
Donalds, Coca-Cola, AT&T y Microsoft, son las que hoy encabezan la lista de las 100
mejores marcas del 2013 (Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2013), y esto
no es por mera casualidad; estas marcas han demostrado su habilidad para crear
campaas mucho ms emocionales e innovadoras entre los consumidores. Por
ejemplo, hoy en da es muy fcil caminar por las calles y encontrar cajeros de la
felicidad de Coca-Cola que regalan dinero a las personas para realizar acciones
buenas entre la sociedad, o se pueden ver activaciones BTL de Heineken en los
aeropuertos regalando viajes sorpresa a las personas si deciden cambiar su lugar de
destino inicial, pareciera que hoy ya no se trata slo de posicionar el producto, sino que
las empresas buscan lanzar campaas integrales que construyan marcas mucho ms
memorables y vivenciales entre los consumidores, as como que aporten algo positivo a
la sociedad.
Prueba de esto es el incremento actual en la inversin tanto de investigacin de
mercados como en campaas publicitarias. De acuerdo a Martin Lindstrom en su libro
Buyology, las empresas tan slo en Estados Unidos en el 2005 gastaron $7.3 millardos
de dlares en investigacin de mercados, mientras que para 2007 esta cantidad ya
haba aumentado a $12 millardos de dlares. Y es que cada vez ms, las marcas
buscan conocer mejor a sus consumidores con nuevas tcnicas como el
neuromarketing o la economa conductual, ya que desde hace tiempo se

ha

descubierto que este tipo de investigaciones logra descubrir nuevas tendencias o

preferencias en los consumidores.
Sin embargo, an existe una gran rea de oportunidad en el mundo de la
mercadotecnia, y esta se ha visto principalmente en el lanzamiento de nuevos
productos; por ejemplo, 8 de cada 10 lanzamientos fracasan en los 3 primeros meses
de su introduccin en el mercado. (Lindstrom, 2008, p.343)

A esto explica el autor, Martin Lindstrom, que an existe una necesidad de entender
mejor a los consumidores, por lo que las empresas generalmente crean estrategias de
mercadotecnia que no necesariamente son lo ms asertivas para el lanzamiento de un
nuevo producto.
Es por esto que con base en lo anteriormente mencionado, a travs de este trabajo se
pretende elaborar una investigacin a profundidad, en donde se analizarn diferentes
factores enfocados a estimular la parte emocional del consumidor al momento de tomar
una decisin de compra, donde como objetivo principal se pretende encontrar cules
de ellos son los elementos ms efectivos para tener un mejor entendimiento del
consumidor, as como evaluar las siguientes hiptesis para indicar recomendaciones
accionables que mejorarn tanto la comunicacin por parte de las empresas, como sus
relaciones con los consumidores, al incrementar el nivel de persuasin y el valor de las
marcas.
HA: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo,
sern ms asertivas e incrementarn la relevancia de la marca para el consumidor.
Hi: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo,
sern menos asertivas e incrementarn la relevancia de la marca para el consumidor.
Ho: Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisin de compra de un producto de consumo masivo, no
sern asertivas e incrementarn el valor de la marca.

Cabe destacar que con la realizacin de este proyecto, la meta no solamente ser dar
puntos clave para generar estrategias de mercadotecnia que estn mejor enfocadas a
las emociones del consumidor, sino que tambin, gracias a los mismos se logre un
incremento en el nivel de disposicin para realizar la compra de cierto producto y por
ende, un posible incremento en las ventas, respetando la libertad de decisin del
consumidor con acciones basadas en la tica.

Por otro lado, tambin se pretende que con la investigacin de diversos temas
relacionados y experimentos comprobados por diversos autores como Daniel
Kahneman, Dan Ariely y Martin Lindstrom por mencionar algunos, se enriquezca la
investigacin y se planteen ideas ms slidas y completas que logren incrementar el
nivel de receptividad y mejoren las estrategias de mercadotecnia, proponiendo as,
algunas recomendaciones enfocadas a la estimulacin de las emociones para
incentivar la compra.
Este proyecto tendr inicio el 20 de Octubre de 2012; a partir de este da se dar un
seguimiento semanal y se pretende que est concretado en Octubre del 2013.
Los experimentos que se planteen en esta investigacin estarn enfocados en la
economa conductual, los cuales evaluarn los factores psicolgicos y racionales que
influyen en el proceso de las tomas de decisiones.
La relacin del estudio del comportamiento del consumidor junto con la economa
conductual, brindar informacin importante para desarrollar estrategias y tcticas de
mercadotecnia que podrn ser ms efectivas para los consumidores, logrando
comprender cmo es el proceso de la toma de decisin en las diferentes situaciones.
Por medio de esta investigacin se podrn identificar nuevas formas para aproximarse
a los consumidores, las cuales ayudarn a mejorar las relaciones con los mismos y a
aumentar su nivel de conciencia y receptividad; donde sin este tipo de informacin, las
marcas o los productos tienen un nivel de aceptacin por parte de los consumidores
bajo y por lo tanto se vuelven irrelevantes.
Basndose en todo lo anteriormente mencionado, se desprende la siguiente

cuestin.

Qu factores activan ciertas emociones en los consumidores al momento de la toma

de decisin de compra en la categora de productos de consumo masivo?
De acuerdo a este cuestionamiento, es importante entender que las decisiones de los
consumidores constantemente se basan en las asociaciones que realiza el cerebro;
estas asociaciones pueden ser positivas o negativas, y cuando se toma una decisin se
comienzan a generar recuerdos, hechos y emociones con algn producto o marca; por

lo que se considera relevante estudiar tambin las posibles asociaciones que se

pueden realizar respecto a los productos.
Por otro lado, se pretende entender si las emociones que un producto o marca generan
en el consumidor al momento de realizar una compra, realmente afectan o no la toma
de decisin de compra de un producto sobre otro.
De acuerdo a un estudio conducido por Gruppe Nymphenberg, ms del
cincuenta por ciento de las decisiones de compra de los consumidores son
hechas espontneamente, por lo tanto inconscientemente. Las asociaciones le
permiten al consumidor tomar decisiones aparentemente racionales pero que en
el fondo son emocionales, esto se debe a los marcadores somticos, que son
los cambios corporales que refleja un estado emocional, y que puede influir en
las decisiones tomadas en un momento determinado (Lindstrom, 2008, p.113).
Tambin se sabe que una estrategia de mercadotecnia enfocada en las emociones
generadas por un producto o marca, permitir una comunicacin ms cercana a la
realidad de los consumidores, teniendo as una ventaja competitiva sobre lo que ya se
conoce en el mercado debido a que lograr generar vnculos muchos ms fuertes con
el mismo y as sucesivamente, incrementando su nivel de lealtad, recompra y
recomendacin.
Adems, actualmente las experiencias de compra de los consumidores son cada vez
ms interactivas, informadas y menos predecibles, donde existe una constante
bsqueda de experiencias por parte del consumidor, convirtindolo en una persona
multifactica, que experimenta cambios de intereses a la par de sus emociones, donde
lo que ms busca es diferenciarse y crear su propio estilo. Sin embargo, las estrategias
de mercadotecnia tienen como objetivo principal incrementar las ventas, basndose
principalmente en estrategias con las variables de precio y promocin, olvidndose que
el consumidor no solamente es racional sino que tambin emocional al momento de
tomar una decisin de compra de productos de consumo masivo.

Por lo que como ya se mencion, el objetivo principal de este trabajo es encontrar

cules son las variables emocionales y racionales que ms afectan o influyen el
proceso de toma de decisiones de las personas, con el fin de incrementar el nivel de
conciencia y aceptacin de una marca o producto de consumo masivo.
Buscando as:
a) Investigar a profundidad diferentes posturas por medio de libros y artculos
relacionados con la toma de decisin de compra, con base tanto en la
motivacin emocional, como en la parte lgica y racional del consumidor.
b) Comprobar a travs de experimentos ya probados por diversos autores que
ciertas variables influyen en la decisin de compra.
c) Seleccionar los factores psicolgicos y emocionales propuestos por diferentes
autores para mejorar la comunicacin y receptividad entre la marca y los
consumidores.
d) Identificar si la hiptesis planteada es asertiva o no.
Los alcances que se pretenden tener mediante este trabajo son:

Obtener factores emocionales efectivos para la realizacin de una estrategia.

Incrementar el nivel de conexin emocional entre una marca y el consumidor.

Entender el uso de las diferentes herramientas que analizan la toma de decision del
consumidor

Las limitaciones que se tienen con este trabajo son:

Adems los factores emocionales, existen otros elementos que determinan la
decisin de compra de un producto que no se han cubierto en este trabajo.
Los experimentos planteados slo aplican para los productos o mercados que se
mencionen.

 La generacin de una estrategia de mercadotecnia basada en las emociones por

parte de las empresas es slo parte de una serie de factores que pueden
incrementar las capacidades competitivas de las marcas.
Asimismo, a travs de este trabajo se busca proponer un tema relativamente nuevo en
el mundo de la mercadotecnia, ya que hoy en da no todas las marcas lo implementan.
Se cree que con esta propuesta basada en la economa y la psicologa se puede
obtener un enfoque nuevo y diferente, que adems de incrementar las ventas de las
empresas, podr generar marcas mucho ms emocionales y relevantes en el mercado.
Esta tesis se va a desarrollar a travs de 5 captulos con el objetivo de encontrar los
principales elementos emocionales y comprobar la hiptesis central de este trabajo.
En el primer captulo se va a plantear la propuesta, historia y evolucin de la economa;
esto se considera importante ya que esta ha sido una de las primeras corrientes
encargadas de estudiar el comportamiento del consumidor para entender variables
como la oferta y la demanda, donde su objetivo principal es explicar por qu y cmo
funciona el mercado en los diferentes momentos de compra. Adems, se considera
relevante estudiar a esta ciencia ya que es una pieza fundamental en la elaboracin e
implementacin de las estrategias de mercadotecnia ya que muchas veces existen
variables macro y micro econmicas que afectan las decisiones estratgicas de las
marcas.
Posteriormente en el segundo captulo se explicara y expondr la propuesta de la
economa conductual o Behavioral Economics por sus siglas en ingls. Se considera
importante ya que esta nueva corriente propone una fusin entre la economa y la
psicologa, con el objetivo de tener un mejor entendimiento del comportamiento del
consumidor. Y es que esta corriente no tiene el objetivo de desplazar a la economa,
sino que por el contrario, esta busca complementarla. Se cree que con las aportaciones
de la economa conductual seremos capaces de proponer y aportar un enfoque mucho
estratgico para las marcas de consumo masivo.

En el tercer captulo se expondr el proceso de la toma de decisiones por el que pasa

el consumidor al realizar una compra. Con esto se busca exponer las diferentes
razones por la cuales los consumidores se inclinan ms a ciertos colores que a otros, o
por qu los consumidores eligen un producto sobre otro en el punto de venta. El
objetivo principal es encontrar cules son los detonantes o reactores que influyen en la
decisin final del consumidor pero desde un punto de vista psicolgico.
En el captulo 4 se expondr una segmentacin actitudinal, donde se explicar y
plantearn los diferentes tipos de personalidades que pueden tener los consumidores
en base a sus preferencias, vivencias y experiencias de vida, demostrando as que
dependiendo del tipo de personalidad que tenga el consumidor es la estrategia de
mercadotecnia que se puede establecer. Inclusive se demostrarn algunos puntos de
influencia que propone el autor Barry Feig como el control, el sentido de pertenencia, la
familia, el amor o el deseo de ser el mejor que demuestran cmo estos pueden
incentivar la compra de ciertos productos en el punto de venta, lo importante con este
captulo es llegar a tener un mejor entendimiento de las actitudes y emociones que
tienen mayor peso en el consumidor al momento de la verdad, es decir el momento en
el que deciden comprar un producto sobre otro.
En el captulo final, se plantearan diversos experimentos ya realizados por autores de
la economa conductual que comprobarn y darn soporte a nuestra hiptesis. Estos
son estudios de mercado reales y probados en diferentes productos de

consumo

masivo o en diferentes mercados; que tienen el objetivo de servir como recomendacin

para futuros estudios basados en la economa conductual, donde el objetivo principal
es entender el peso que tiene el valor emocional vs el racional en la decisin de
compra del consumidor. As mismo estos experimentos muestran que no solamente es
necesario preguntar a los consumidores lo que necesitan, sino que muchas veces es
necesario recurrir a nuevas tecnologas como lo es el neuromarketing, para tener un
mejor entendimiento de las percepciones y elecciones de las personas al ver un
producto o marca.
Por ltimo, se podrn encontrar las conclusiones, aqu se explicara y darn a conocer
las recomendaciones finales a aplicar en las estrategias de mercadotecnia para

los
1
0

productos de consumo masivo. Nuestro objetivo principal es mostrar qu factores o

reactores son los ms efectivos para entender el comportamiento del consumidor, ya
que se considera que esta es la base para el lanzamiento exitoso de nuevos productos
o la diferenciacin de las marcas en el mercado, pues se cree que si complementamos
las estrategias de mercadotecnia con la economa conductual se podrn tener
resultados mucho ms diferenciados e innovadores en el mercado.

1
1

CAPTULO 1. LA EVOLUCIN DE LA ECONOMA HASTA NUESTROS TIEMPOS

Si se detiene a analizar la cultura de consumo en la que actualmente se vive,
probablemente uno quedara confundido y asombrado por las razones de decisin de
compra de los consumidores en ciertas categoras; donde los motivos de compra
parecieran ser racionales y predecibles, sin embargo, al identificar comportamientos
poco usuales uno asemejara que existen otros factores en una decisin econmica
que no necesariamente proporcionan el mayor valor o permiten tomar la mejor
decisin.
Es por esto que al pensar en el consumo, es importante comprender la realidad que
constituye a cada sociedad para poder tener una visin acorde al comportamiento de la
misma, donde las normas polticas, econmicas y sociales que rigen a los mercados
as como la disponibilidad de los recursos, son factores a tomar en cuenta para poder
entender de raz el proceso de la toma de decisin econmica por parte del
consumidor.
Por lo que para poder comprender los factores que influyen en las decisiones de
compra de los consumidores, es necesario conocer las bases econmicas que influyen
en el resultado de las mismas.
Con base en lo anterior, en el primer captulo de esta tesis, se busca dar una definicin
concreta al trmino economa, as como explicar la evolucin que ha ido teniendo la
misma a lo largo de los aos hasta lo que se conoce hoy en da. Para as tener una
idea clara del Por qu se piensa que los consumidores son racionales y tienen el
control al momento de tomar una decisin de compra? Y si Los consumidores son
realmente dueos de sus decisiones o se les puede manipular al momento de tomar
una decisin de compra?
A partir de este conocimiento, se podr tener un mejor entendimiento de los siguientes
temas que se desarrollarn en esta investigacin.

1.1 La Economa como ciencia

Es imprescindible comprender la definicin de la economa tradicional como ciencia, y a
partir de ella definir los conceptos de economa clsica y economa racional para
lograr comprender mejor el tema a partir del cual surge esta investigacin, y la
direccin que ir tomando la misma conforme se vayan desarrollando los diferentes
contenidos.
Debido a que existe un gran nmero de autores que tienen interpretaciones distintas
sobre la misma, se realizar un anlisis y conclusin sobre las definiciones a tomar en
cuenta, para darle una conceptualizacin concreta segn los objetivos de esta tesis.
La economa a lo largo de los aos ha tenido un impacto fundamental en la evolucin
de los mercados, siendo as un punto de partida desde el cual se han establecido
diferentes normas econmicas sociales conforme la realidad que se ha vivido en cada
poca; a causa de esto, existen diferentes propuestas que han sido complementadas o
contrariadas por diversos autores hasta lo que ahora se conoce como Economa
Conductual.
Alfred Marshall, terico ingls y responsable de la llamada sntesis neoclsica,
propuso una nueva orientacin conceptual en su obra Principios de Economa
editada en 1890, cuya definicin es la siguiente: la economa es la ciencia que
examina la parte de la actividad individual y social especialmente consagrada a
alcanzar y a utilizar las condiciones materiales del bienestar (vila y Lugo, 2004,
p.46).
Esta definicin toma una direccin tradicional, ya que si bien es cierto, por naturaleza
las personas tienen necesidades que satisfacer y por lo tanto, buscan su bienestar por
medio de productos y servicios adquiridos ya sea de manera individual o social.
Por otro lado La economa es la ciencia social que estudia tanto las elecciones que
toman los individuos, las empresas, los gobiernos y las sociedades para encarar la
escasez, como los incentivos que influyen y justifican esas elecciones (Parkin, 2006,
p.2). A

esto el autor se refiere a personas que toman decisiones bajo un escenario de

escasez, entendiendo este factor como un ambiente en el cual las necesidades

humanas son siempre ms grandes que la oferta disponible de tiempo, bienes y
recursos para satisfacerlas (Tucker, 2002, p.4) donde entonces, la escasez es el punto
central a partir del cual el objeto de la economa puede verse orientado a satisfacer
tanto las necesidades fisiolgicas como las emocionales.
Segn el economista Lionel Robbins la economa es: La ciencia que estudia el
comportamiento humano como una relacin entre fines y medios escasos que tienen
usos alternativos (Schettino, 2005, p.159). Esta definicin hace referencia a las
necesidades de toma de decisiones de las personas en ambientes de escases de
diferentes maneras, donde los usos alternos o bienes complementarios juegan un rol
determinante.
Otros autores como Ramn Fuentes y Carmen Martnez, se refieren al trmino
economa como la ciencia de la eleccin, que estudia la forma en que los individuos
deciden utilizar los recursos productivos, escasos o limitados para producir diversas
mercancas y distribuirlas entre distintos miembros de la sociedad para su consumo
(Fuentes, 2001, p.7).
En este caso los autores hablan de personas o consumidores que se adaptan a los
diversos recursos a los que tienen acceso de manera limitada, razn por la cual se
considera a esta ciencia como una de eleccin.
Desde la consolidacin de la Economa como un saber estructurado y autnomo,
muchas de sus teoras han sido revisadas, discutidas, puestas en duda e incluso
rechazadas; donde el significado y proceso de la toma de decisin al momento de una
transaccin econmica, ha sido un factor principal para determinar el rol bajo el cual es
identificado el ser humano al enfrentarse a este tipo de situaciones.
A partir de esto, otros autores definen a la economa como la ciencia social que
se ocupa del estudio sistemtico de las actitudes humanas orientadas a
administrar los recursos que son escasos, con el objetivo de producir bienes y
servicios, y distribuirlos de tal forma que se satisfagan las necesidades ilimitadas
de los individuos (Triunfo, 2006, P13.).

Con base en las definiciones previamente mencionadas y para comprender la razn de

este concepto bajo un mismo panorama, podemos concluir que la economa para
trminos de esta investigacin, es una ciencia social que estudia la distribucin de los
recursos con base en el grado de escasez y oferta que se presenta en un ambiente
determinado para satisfacer las necesidades humanas.
As mismo, es importante entender la evolucin de la economa y principalmente los
factores que generaron esos cambios hasta las propuestas actuales, las cuales
desarrollan una teora econmica basada en el conductismo; esta teora surge de
diversas hiptesis verificables sobre la toma de decisiones bajo la incertidumbre y el
consumo intertemporal, donde el comportamiento del consumidor es mayormente
estudiado bajo un enfoque micro econmico, enfocado a las elecciones que los
consumidores realizan segn sus preferencias y necesidades, por lo que tambin es
relevante explicar su relacin con el comportamiento del consumidor.

1.2 El Racionalismo
A partir del siglo XVII, y especialmente con el Iluminismo (siglo XVIII), la
reflexin filosfica busc aclarar, por va de la Razn, los fundamentos del
conocimiento, los fenmenos y realidades de la naturaleza, las costumbres y
leyes de la convivencia humana, y hasta los dogmas de la religin. Al sustituir el
silogismo, de corte aristotlico y escolstico, como esquema de pensamiento
para indagar las realidades del ser y del mundo, por la duda metdica y la
observacin

inductiva,

REN

DESCARTES

FRANCIS

BACON,

respectivamente, abrieron paso definitivo, al racionalismo (Botero, 2010, p.217).

Es as como el racionalismo fue transformado en la base del pensamiento cientfico
moderno. Partiendo de la creacin de esta ideologa, todas las ciencias fueron
construyendo su teora y estructura con base en l, siendo as el tema central en el
pensamiento econmico, la racionalidad.

Con el paso del tiempo, la economa tradicional evoluciona y surge la economa clsica
con Adam Smith y su libro Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de
las naciones en 1776, donde habla sobre lo que impulsa la divisin del trabajo y la
acumulacin de capital, este impulso del que habla, es el inters propio que dirige
todos los aspectos del comportamiento y la actividad humana, el cual conduce al bien
comn.
Otros autores que aportaron a esta ideologa fueron Jeremy Bentham, quien estimul la
competencia sin restricciones y el egosmo ilustrado del individuo, y David Ricardo
entre otros. Esta corriente siempre concibi el comportamiento econmico como un
dato constante de la naturaleza humana y tuvo una relacin cercana con la psicologa.
A partir de la Economa Clsica, desciende la Economa Marxista, la cual desarrolla la
teora del valor-trabajo y le da un peso importante al esfuerzo y a la motivacin que se
les da a los trabajadores.
Despus surge la Economa Neoclsica, que modific profundamente a la ciencia
econmica, centrndose en la dinmica del comportamiento y la eleccin individual.
sta corriente tiene un enfoque econmico basado en el anlisis marginalista y la
Economa Clsica, proporcionando un nuevo significado a la teora del valor, precio y
demanda, y a la distribucin de la renta. La teora neoclsica, parte de la premisa
bsica de que los agentes econmicos (consumidores o familias y productores o
empresas) actan con racionalidad o bien que los seres humanos deciden de acuerdo
a su propia conveniencia o gusto dentro del marco de sus posibilidades.
Como se pudo observar, las teoras clsica y neoclsica tienen en comn el Principio
de la Racionalidad, este principio sostiene que cuando un individuo realiza un acto
econmico, compara la utilidad o satisfaccin que puede proporcionar el bien escaso
que procura con el esfuerzo o sacrificio necesario para obtenerlo.

El principio de la racionalidad es el que gua a los individuos a medida que

realizan actividades econmicas y puede resumirse de la siguiente manera:
obtener la mxima utilidad o resultado con una determinada cantidad de medios
o bienes, o bien, obtener una determinada utilidad o resultado con la mnima
cantidad de medios o bienes (Gmez, 2002, p.43).
La economa, desde su aparicin como disciplina cientfica, en la misma poca y en el
marco de emancipacin del pensamiento racionalista, asumi como supuesto bsico un
Modelo de Agente Econmico Racional. (El denominado Homus Economicus) cuyo
comportamiento se concibe segn los principios y razonamientos generales siguientes
(Maletta, 2010):

Las

actuaciones son racionales,

esto es, pensadas,

razonadas,

elaboradas.

Busca aprovechar las oportunidades existentes.

Busca maximizar su funcin de utilidad y optimizar sus preferencias mediante

actuaciones racionales.

Tiene un conjunto de preferencias consistentes, lo cual implica que cuenten

con propiedades como la irreversibilidad y la transitividad. Son tambin
exgenas y estables.

La eficiencia es la norma de su actuacin.

Acta en condiciones de libertad.

Tiene conocimiento e informacin del mbito y objeto de sus escogencias y

actuaciones
(Botero, 2010, p.217).

Las elaboraciones tericas generales, en la Economa Clsica y Neoclsica, han

supuesto que el comportamiento (decisiones, escogencias y actuaciones) del Homo
Economicus, se da en condiciones de certidumbre y en un estado de presente
continuo y equilibrio sostenido de su contexto. Adems, los factores externos y las

ocurrencias de cambio del entorno no cuentan ni influencian las actuaciones del

Agente.

1.3 La Economa y la Cognicin

A partir de estas corrientes, la psicologa cognitiva comienza a tener auge partiendo de
lo que ya se conoca del conductismo; donde su principal foco es el estudio de los
procesos de pensamiento y la elaboracin de la formacin de ideas (percepciones y su
procesamiento), introduciendo al hombre como un ser que almacena y procesa la
informacin. Autores como Ward Edwards, Amos Tversky y Daniel Kahneman
introducen el conflicto razn vs emocin al momento de la toma de decisiones
econmicas.
La Psicologa Econmica pretende una integracin interdisciplinaria de
economa y psicologa, donde lo que se estudia principalmente es la forma de
cmo los seres humanos adquieren bienes y servicios, toman decisiones,
ahorran, compran, se endeudan, y pagan o evaden sus impuestos (Montgomery,
2011, p. 282).
Como consecuencia de la corriente en la que se tiene una visin del ser humano como
un ser racional al momento de una decisin de compra, surgen las bases de La Teora
de Decisin, la cual est enfocada en procesos de toma de decisin guiados por un
pensamiento racional, comprendido por un conjunto de conocimientos y metodologas
relativos a problemas de inferencia y decisin en incertidumbre.
A partir de estas teoras, Daniel Kahneman y Amos Tversky estudian las diferencias
evidentes en la conducta humana, siendo esto la raz de la economa conductual; por
esto mismo, es imprescindible comprender lo que propone la Teora de Decisin en sus
diferentes corrientes para que despus sea analizado bajo una visin fundada en las
propuestas de la Economa Conductual.

Los consumidores en un proceso de toma de decisin tienen que decidir entre una
cosa y otra, en el que se le presentan varias alternativas y selecciona la mejor
eleccin posible dentro de un mundo de posibilidades; de aqu que sea necesario
definir qu es lo mejor y qu es lo posible en situaciones de decisin.
De acuerdo a un artculo por la Universidad Complutense de Madrid, 2007 Teora de la
decisin: Decisin de incertidumbre, Decisin Multicriterio y Teora de Juegos, lo que
es mejor se define como el objetivo, lo nico y lo que est claramente definido;
respecto a lo que es posible define que son las soluciones factibles, situaciones con
restricciones y sin incertidumbre, dividiendo a la teora de la decisin en tres bloques
para un mejor estudio. Los bloques definidos en ste artculo son los siguientes:

1. Teora de la decisin con Incertidumbre o riesgo.

Es la toma de decisiones con aleatoriedad o incertidumbre en los resultados; las
consecuencias de una decisin estn sujetas al azar. La aleatoriedad puede provenir
de un proceso que se encuentre gobernado por el azar o por la falta de informacin
para determinar con exactitud las consecuencias. El contexto donde se da esta
situacin es en el que el decisor ha de tomar una decisin ante una situacin con
diversos estados generados por el azar (Vitoriano, 2007, p.5).
Los elementos que intervienen en un proceso de decisin de estas caractersticas son:
o Conjunto de estados de la naturaleza o posibles escenarios.
o Conjunto de posibles alternativas o decisiones.
o Consecuencia de tomar la decisin A y se d el estado E. En ocasiones,
tambin intervienen las probabilidades a la hora de tomar una decisin:
Probabilidad de que se d el estado E; este valor en muchas ocasiones
no es conocido. Si estas probabilidades son conocidas o han sido
estimadas antes de tomar la decisin, entonces es un proceso de
decisin bajo riesgo, mientras que si son desconocidas se habla de una

decisin bajo incertidumbre. Cuando los elementos se definen finalmente,

se presentan en una tabla de decisin.
Es necesario mencionar que a su vez, existen diversos criterios para valorar las
posibles decisiones, y estos se clasifican segn se utilicen las probabilidades de los
distintos estados o no.
Los criterios que utilizan las probabilidades de los estados de la naturaleza son los
siguientes:

Criterio del valor esperado: Supone seleccionar una alternativa

cuyo resultado sea el mejor (mayor beneficio y menor costo). En
este criterio son comnmente conocidas las probabilidades, pero
no por eso es el ms apropiado.

Criterio de lo ms probable: Supone seleccionar la mejor

alternativa a partir de que se conoce la mejor valor posible.
Generalmente se lleva a cabo una sola vez.

Criterio del escenario medio: Se presentan estados numricos, por

lo que se establece un escenario medio y se busca la alternativa
ptima para ese escenario.

Criterio del valor en riesgo: El conjunto de estados de la naturaleza

tiene un gran nmero de escenarios posibles. El decisor tiene
aversin por el riesgo.

Los criterios que no utilizan las probabilidades de los estados de la naturaleza son:

Criterio de Wald o minimax.maximin o pesimista: Se supone que

para cada alternativa, va a pasar lo peor y se elige la alternativa
con mejor valor. Se asegura que se obtenga lo mejor posible.

2
0

Criterio Optimista: Para cada alternativa se supone que pasar lo

mejor, se elije la que de mejor valor. No toma en cuenta los riesgos
al tomar una decisin.

Criterio de Hurwicz: Se combinan las actitudes pesimistas y

optimistas valorando cada alternativa con la mejor opcin posible.

Criterio

de

consideracin

Savage
el

costo

costes
de

de

oportunidad:

oportunidad,

Toma

penalizacin

en
o

arrepentimiento por no prever el estado de la naturaleza (p.6-8).

2. Teora de la decisin Multi-criterio.

De acuerdo al autor, la decisin multi-criterio es aquella donde se da una decisin con

sus consecuencias bien determinadas, sin embargo no est bien definido lo que es
mejor, existiendo varios objetivos en conflicto. Esta teora hace referencia a aquellos
problemas de decisin en que existen diversos criterios generalmente en conflicto entre
s (p.19).
Las variables a definir son las siguientes:

Atributo: Valor observado de una decisin independientemente del decisor.

Objetivo: Direccin de mejora de un atributo, puede ser de maximizacin o

minimizacin en el caso de atributos numricos y en el caso de atributos no
numricos vendr dado por un sistema de preferencias.

Nivel de aspiracin: Nivel aceptable de logro para un atributo

Meta: Combinacin de un atributo con su nivel de aspiracin

Criterio: Atributos, objetivos o metas en un problema de decisin

En un problema de decisin multicriterio es necesario dar una solucin, se da una

alternativa lo suficientemente eficiente para mejorar un atributo y empeorar a los dems
para que no sean eleccin (p.20).
2
1

Saaty en 1977, habla de las decisiones multicriterio y define un mtodo que divide al
proceso de toma de decisiones en 3 niveles:

Nivel 1: Propsito del problema

Nivel 2: Criterios

Nivel 3: Alternativas

Una vez conceptualizada la estructura jerrquica del problema en el nivel 1, se

establece una gran interaccin entre el decisor y los diferentes niveles para crear
juicios de valor o preferencias. Esto supone hacer comparaciones por parejas de
criterios o alternativas de acuerdo al autor.
En el nivel 2 se comparan los criterios y construye una matriz asignando 1 a los
criterios con misma importancia, 3 con importancia moderada, 7 con alta importancia y
9 con extrema importancia. Se busca equilibrar los pesos de las variables, sin embargo
en la mayora de los casos el decisor es inconsistente en el peso de sus decisiones.
Esta teora debe ser utilizada cuando el decisor se encuentra en disposicin de escoger
entre varias posibilidades, denominadas alternativas, el conjunto de las cuales
constituye el llamado conjunto de eleccin. Para escoger en este conjunto de eleccin
el decisor tiene diversos puntos de vista, denominados criterios. Estos criterios son, al
menos, parcialmente contradictorios, donde si el decisor adopta uno de dichos puntos
de vista, no escoger la misma alternativa que si se basa en otro criterio.
Algunos aspectos a tomar en cuenta son:

La frontera del conjunto de alternativas puede llegar a ser indefinida.

En una situacin real, el decisor no siempre existe como

verdaderamente capaz de tomar una decisin.

una persona

Las preferencias de las personas tienden a no estar bien definidas ni

establecidas.

No se puede determinar si una decisin es buena o mala haciendo referencia

nicamente a un modelo matemtico (p.32).

3. Teora de Juegos.
En 1944 se publica el libro Theory of games and economic behaviour por el autor Von
Neumann, en el que propone un nuevo modelo de toma de decisiones, basado en la
guerra y la economa considerando que estas son las situaciones de conflicto que
involucran ms decisiones entre varios decisores.
El autor explica que en las teoras de juegos las consecuencias de una decisin no
dependen nicamente de la decisin adoptada, sino tambin de la que elijan otros
jugadores; por lo tanto para que un individuo tenga xito tiene que tener en cuenta las
decisiones tomadas por el resto de los agentes que intervienen en la situacin y
considerar el reconocimiento mutuo de la interdependencia.
Esta herramienta pretende examinar el comportamiento estratgico de los participantes
los cuales actan motivados por la maximizacin de sus utilidades, y suponen que los
otros participantes son racionales (p.41).
Con base en lo anterior, podemos comprender cmo las principales causas que
generaron la evolucin en la economa fueron los niveles de la demanda/ escasez, el
valor y las necesidades individuales y grupales, los cuales se ven modificados
conforme el entorno que los rodea va cambiando y por ende las teoras de la economa
comienzan a focalizarse en otro tipo de variables.
A partir de esto, la teora de la decisin se centra consecuente en los niveles de
utilidad, el mejor beneficio y costo. Sin embargo, es importante resaltar que como
vertiente principal juega la racionalidad, ya que al evaluar los diferentes factores

previamente mencionados, el consumidor se comportar y tomar la mejor decisin

posible segn la situacin en la que los mismos se presentan.
Resultado de estos cambios, nuevos autores comenzaron a cuestionarse si las nicas
variables primordiales en la toma de decisiones y como resultado, en la economa,
estaban centradas en la maximizacin de la utilidad o la toma de la mejor decisin
posible despus de un anlisis realizado previamente por las personas para lograr
obtener el mejor beneficio; derivado de lo anterior, al estudiar el comportamiento de las
personas bajo diversos escenarios, lograron poner en duda los planteamientos de la
economa racional al proponer como base de la economa la psicologa, donde las
personas por ms que intentan tomar decisiones racionales, se ven influenciadas por la
existencia de sesgos cognitivos que impiden su ejercicio. A partir de esto, es cmo
surge la economa conductual, la cual ser el parte aguas de esta investigacin.

CAPTULO 2. ECONOMA CONDUCTUAL, UNA APORTACIN DE LA PSICOLOGA

A LA ECONOMA
Como se mencion en la introduccin de este trabajo, las empresas han incrementado
su inversin en investigacin de mercados considerablemente, y es que ao con ao
son innumerables las marcas que gastan millones de dlares en costosas
investigaciones que pueden ofrecer la mejor informacin y conocimiento del mercado.
Actualmente existen nuevas tecnologas diferentes a la investigacin de mercados
tradicional como el neuromarketing o la economa conductual, donde el objetivo
principal es adentrarse dentro de la mente humana para conocer realmente qu
estmulos, reacciones o percepciones se obtienen de ciertos productos o marcas
cuando un consumidor los ve.
Inclusive se pueden hacer hallazgos valiosos, como en el estudio de mercado
mencionado por Martin Lindstrom en su libro Buyology, donde explica que l decide
hacer un experimento donde se buscaba entender si las leyendas de cigarro que
mencionan no fumar, realmente generan conciencia en la disminucin del consumo
del cigarro o no. Como antecedente del estudio, se saba que an con las leyendas
impresas de no fumar, las personas seguan comprando 5,763 millones de cigarros
en 2006, lo mismo que 15 millones de cigarros vendidos en 1 slo da y datos con 10
millones de cigarros consumidos en 1 slo da. Entre otras estadsticas, tambin se
saba que 1/3 de la poblacin de hombres adultos tiende a ser fumadora, destacando
as China como el pas con mayor consumo de cigarros.
Despus de tener todo el caso estudiado, Lindstrom crea 2 fases para su proyecto, la
primera es un estudio de mercado donde se pregunta a los consumidores en persona si
realmente creen que las leyendas en las cajetillas de cigarros disminuyen el consumo
de tabaco o no; despus de tener los resultados, la mayora de las personas responden
que s consideran que su consumo de tabaco ha disminuido dado las leyendas.

Como segunda fase, Lindstrom decide invitar a varias empresas a participar en un gran
estudio

de

neuromarketing

para

encontrar

si

en

verdad,

mentalmente

psicolgicamente, las leyendas que previenen el uso del cigarro tenan un efecto o no
en la mente de los consumidores; el estudio comenzaba por mostrar a los fumadores
dentro de un scanner diferentes imgenes con leyendas de cigarros preventivas desde
varios ngulos, y se pasaban una tras otra. Despus, se les peda que fueran
declarando cul era su deseo de fumar conforme pasaban las imgenes; as despus
de 3 aos (2004-2008), gastos de 7 millones de dlares en neuromarketing, 2,081
voluntarios de diferentes pases del mundo como Estados Unidos, Inglaterra, Japn y
China, 200 investigadores, 10 profesores y doctores, un comit de tica y 1 director del
estudio, se descubre que en efecto las leyendas del cigarro no tiene efecto alguno en la
mente del consumidor, por lo que estas no previenen el consumo del cigarro, y lo que
es peor; con este estudio se encontr que inclusive las leyendas incitan a los
consumidores a fumar ms ya que activan una parte del cerebro llamada ncleo
accumbens, que es la zona donde las neuronas se iluminan cuando el organismo
desea algo como alcohol, drogas, cigarro o inclusive apostar.
Lindstrom explica que cuando se pregunta a los consumidores si creen que realmente
las leyendas han disminuido su consumo de cigarro, ellos contestan que s por pena o
miedo a reconocer que en realidad son adictos al cigarro, as el autor recomienda
utilizar para cierto tipo de estudios el neuromarketing como herramienta para conocer
ms a fondo lo que los consumidores realmente piensan. (Lindstrom, 2008, p.207)
As como este experimento, existen muchos otros que han sido desarrollados por la
economa conductual para entender realmente la psicologa del consumidor, y es que
esta tiene el objetivo principal de entender cmo reacciona realmente la mente humana
a diferentes estmulos emocionales vs racionales. Cabe destacar que en esta corriente
existen dos autores principales que han revolucionado la economa, y en alguna
medida, la Mercadotecnia tambin. Dan Ariely y Daniel Kahneman Premio Nobel de
Economia, 2002- , se han caracterizado por ofrecer el mayor nmero

de aportaciones

al estudio de la economa conductual, para lo cual a continuacin se considera

importante definir lo que esta significa y aporta a la economa actual.
De acuerdo al blog del autor Jodi Beggs, la economa conductual es:
La interseccin entre la economa y la psicologa. Por un lado la economa clsica
supone que las personas son totalmente racionales y pacientes, mientras que por otro
lado

los

economistas

conductuales

proponen

consumidores

impacientes

emocionales.
Como se puede apreciar en esta primera definicin, la economa conductual busca
entender el proceso de toma de decisiones de los consumidores, suponiendo un
escenario en el que los consumidores no solo son racionales como en la economa
clsica, sino que tambin son emocionales.
Por otro lado, de acuerdo al artculo Behavioral Economics: Past, Present and Future
por Colin F. Camerer:
La economa conductual tiene la capacidad de mejorar a la economa clsica
con fundamentos psicolgicos realistas, los cuales pueden generar mejores
predicciones del mercado; esta corriente no busca estar en desacuerdo con la
economa tradicional basada en la maximizacin de la utilidad, equilibrio y
eficiencia; sino que por el contrario, busca ser de utilidad para realizar
predicciones refutables.
As, en esta definicin se puede ver que la economa conductual es presentada como
una ventaja respecto a la economa clsica por los fundamentos psicolgicos con los
que cuenta, los cuales le permiten tener una perspectiva diferente frente a un
escenario. Adems con base en lo anterior, es importante mencionar que la economa
conductual no busca estar en contra de la economa clsica ni remplazarla, sino que
por el contrario, busca mejorar la predictibilidad de los comportamientos o procesos de
toma de decisiones de las personas para lograr satisfacer mejor sus necesidades.

Sin embargo, la economa conductual no es algo nuevo, ni surge en los ltimos aos,
pues el economista Adam Smith en su libro Theory of Moral Sentiments, habla sobre
principios psicolgicos del comportamiento individual que afectan a las personas, como
la aversin a la prdida; l argumenta que es importante considerar el sufrimiento por el
que pasan las personas cuando caen de tener mucho a poco dinero, por lo que es
necesario estudiar el factor psicolgico dentro del estudio econmico. (Camerer, 2012
p.3).
As, posteriormente y con el paso del tiempo otros autores se unieron a las ideologas
de Adam Smith en el siglo XX y comenzaron a hablar sobre economa conductual,
entre ellos destacan Irving Fisher y Vilfredo Pareto quienes realizaron especulaciones
sobre cmo las personas se sienten y piensan al momento de tomar decisiones
econmicas. Despus George Katona, Harvey Leibenstein, Tibor Scitovsky y Herbert
Simon escribieron a su vez libros y artculos que sugieren la importancia de tener
mediciones psicolgicas con comparaciones racionales en estudios econmicos.
(p.4,5).
Sin embargo, es hasta 1960 que la psicologa cognitiva comienza a adquirir relevancia,
poca donde se transforma el concepto de mente humana como mquina que
responde a estmulos, a un nuevo dispositivo de procesamiento de informacin; con
este nuevo concepto los economistas comienzan por centrar su atencin en el estudio
de la memoria, resolucin y el proceso de toma de decisiones en la economa clsica.
De aqu surgen los psiclogos y autores Amos Tversky y Daniel Kahneman (p.5).
Daniel Kahneman y Amos Tversky son unos de los autores que han realizado notables
contribuciones a la economa conductual. A travs de sus trabajos han logrado
demostrar la importancia de la psicologa en la economa, y al igual que Adam Smith
prueban que las actitudes de las personas frente a riesgos referentes a aumentos,
pueden ser absolutamente diferentes de sus actitudes hacia riesgos referentes a
prdidas (aversin a las prdidas).

El principal trabajo de Daniel Kahneman en el que explica la esencia de la economa

conductual, se encuentra en su libro Thinking, Fast and Slow- 2006 donde propone
un nuevo modelo que divide el comportamiento de la mente humana en dos
modalidades que interactan entre s.
La divisin de la mente humana en dos modalidades es el centro del libro y tiene la
finalidad de entender el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores
en los procesos mentales automticos y controlados que la mente humana realiza.
De acuerdo al autor, los primeros psiclogos que proponen dividir a la mente humana
en dos modalidades son Keith Stanovich y Richard West, a partir de los cuales basa
sus teoras y experimentos, considerando que de manera natural la mente humana en
todo momento tiene la capacidad de percibir el mundo que le rodea, reconocer objetos,
poner atencin, evitar prdidas y tener miedo, a lo que considera importante entender.
Estos psiclogos basan sus propuestas en la psicologa cognitiva, la cual es aquella
que estudia los procesos de pensamiento y la elaboracin de informacin de ideas,
donde las elaboraciones son llamadas percepciones y su procesamiento cogniciones.
La psicologa cognitiva est ntimamente unida a la psicologa de la percepcin y a la
psicologa experimental. Por otro lado, lo cognitivo es aquello que pertenece o que est
relacionado al conocimiento y a su vez, es el cmulo de informacin que se dispone
gracias a un proceso de aprendizaje o a la experiencia.
Keith Stanovich y Richard West, comenzaron por entender las diferencias entre los
individuos al tomar una decisin; queran comprender lo que haca a las personas
inclinarse entre una opcin y otra. Para entender esto publicaron Rationality and the
Reflective Mind, libro donde hablan sobre la irracionalidad de las personas; ellos
proponen que existe evidencia emprica sobre los humanos cometiendo errores
sistemticos en tareas cognitivas. Stanovich explica que los humanos evalan las
probabilidades de manera incorrecta, prueban las hiptesis de manera ineficiente, sus
decisiones se ven afectadas por contextos irrelevantes e ignoran posibles alternativas a
sus hiptesis cuando evalan informacin. El objetivo central de este libro es demostrar

la gran parte de irracionalidad que tienen los seres humanos, pues consideran que el
razonamiento humano es deficiente y puede ser mejorado, proponiendo que de la
manera en la que se razona no es la manera en la que se debera de razonar.
La justificacin de este anlisis de acuerdo a Stanovich, es que las personas
generalmente consideran natural el realizar lo que las dems personas hacen como
algo correcto, sin contemplar la capacidad de error que los mismos pueden tener.
Inclusive, de acuerdo al artculo Behavioral Economics, seven principles for policy
makers uno de los principales problemas con la economa clsica es, que no
considera la influencia que tiene el comportamiento de los dems en las personas. Se
explica que gran parte de las decisiones de los humanos se ven influenciadas por el
comportamiento de otros ya que existe un proceso natural de aprendizaje social, en el
cual las personas inconscientemente toman como referencia el comportamiento de los
dems como modo correcto de actuar. As, el artculo considera entonces importante
utilizar a la economa conductual, ya que la economa clsica no toma en cuenta la
influencia directa del comportamiento de otras personas en los decisores, sino que por
el contrario, asume que las personas de manera independiente saben lo que quieren y
no necesitan opiniones de los dems, adems de considerar que las preferencias de
las personas son siempre las mismas y no cambian.
Tambin se explica que la economa clsica slo es capaz de explicar decisiones a
corto plazo y no a largo plazo, donde esta asume que las personas tienen un anlisis
racional de sus opciones, mientras que la economa conductual propone que es
necesario adems, observar la influencia que tienen los dems en las decisiones que
una persona toma.
Es entonces como Kahneman tras estudiar a Richard West y Keith Stanovich, escribe
su libro Thinking Fast and Slow en 2006, y propone entender la forma en que se da la
toma de decisiones a partir de dos sistemas principales, los cuales llama Sistema 1 y
Sistema 2.

3
0

Estos sistemas guan a la mente humana a travs de juicios intuitivos, formando as la

Teora de las Perspectivas, la cual postula dos sistemas de la siguiente manera
(observar cuadro 1):
El sistema 1 es presentado como el encargado de operar automticamente, con poco
esfuerzo y sin sentido de control voluntario. A este se le puede considerar como la
parte emocional de las personas. Por otro lado, el sistema 2 es explicado como el
encargado de guardar atencin en las actividades que requieren de gran esfuerzo o
actividad mental, como la toma de decisiones o la concentracin; se le puede
considerar como la parte racional de las personas.
Figura No. 1 Sistemas Cerebrales
SISTEMA
1

Juicios
intuitivos

impresiones,
percepciones
automticas, sin esfuerzo
y difciles de controlar
una vez iniciados.

SISTEMA
2

Juicios
deliberados

sistemticos que llevan

tiempo y se les dedica
esfuerzo
siendo
fciles
de controlar una vez
iniciados.

Fuente: Kahneman, 2006, pg. 60

Estos sistemas no trabajan de manera aislada, pues existen situaciones donde es
necesario el uso de ambos sistemas, como lo es el caso de la atencin, donde Daniel
Kahneman explica la necesidad de usar de manera compartida el sistema 1 y el
sistema 2; por ejemplo, escuchar un sonido sera tarea del sistema 1 ya que escuchar
es algo que no podemos controlar y surge de manera involuntaria; sin embargo, poner
atencin a una conversacin en especfico, sera tarea del sistema 2 ya que requiere
de la concentracin y alta actividad mental.

3
1

En algunas otras ocasiones el sistema 1 tiene la capacidad de realizar sugerencias al

sistema 2 a travs de impresiones, intuiciones, intenciones o sentimientos, pero el
sistema 2 debe monitorear y controlar las sugerencias de este, permitiendo as

que

3
2

slo algunas de estas sean parte de nuestros comportamientos. De esta manera los
heursticos del sistema 1 pueden influir sobre los juicios que se realizan reflexivamente.
As, Kahneman dice que la mayora de nuestros juicios diarios son obra del Sistema 1,
ya que ocurren de forma automtica, intuitiva y emocional, y nos permiten
desenvolvernos de forma razonable en nuestra vida prctica. Pero el Sistema 1
tambin puede generar todo tipo de intuiciones errneas con consecuencias triviales o
catastrficas. Solamente cuando entra en juego el Sistema 2, postergando las
gratificantes sugerencias del sistema emocional tras invertir un gran esfuerzo cognitivo,
podemos intentar resolver los problemas difciles o contra intuitivos.
Uno de los aspectos ms importantes del sistema 2 es que es el nico que tiene la
capacidad de seguir reglas, comparar objetos en base a sus diferentes atributos y
deliberar entre una serie de opciones, a comparacin del sistema 1 que slo puede
detectar reacciones simples como identificar caractersticas similares entre un objeto y
otro. En base a este supuesto en el momento de compra, cuando un consumidor desea
comparar entre un producto y otro dependiendo de su precio, empaque o promocin
ser necesario que su sistema 2 lo ayude o asesore a realizar la mejor compra posible.
El sistema 1 tiene mayor poder de influencia en el comportamiento del consumidor
cuando el sistema 2 se encuentra ocupado. Las personas que se encuentran
cognitivamente ocupadas tienden a tomar decisiones ms egostas y hacer juicios
superficiales en situaciones sociales.
Esto se debe a que cuando se realizan actividades de alta concentracin, el sistema 2
requiere de auto control, que por consecuencia genera en las personas una sensacin
de actividad no placentera y agotadora. Inclusive, de acuerdo a Baumeisters Group, el
sistema nervioso consume ms glucosa que otras partes del cuerpo cuando este se
encuentra realizando actividades con gran esfuerzo mental, por lo tanto los niveles de
glucosa bajan causando una sensacin de disgusto entre los consumidores.
En la introduccin de este captulo, se mencion que la economa clsica ha utilizado el
supuesto de que los consumidores son racionales y pacientes; Daniel Kahneman

atribuye y explica que esto es causa del sistema 2, pues este sistema es el que habilita
a las personas a que se vean a s mismas como seres conscientes, racionales,
capaces de tomar decisiones; personas que deciden qu pensar y hacer en todo
momento.
De ah que desde siempre se pueda vivir en un mundo donde las personas son
consideradas racionales. Sin embargo de acuerdo a Daniel Kahneman, el sistema 1 es
el que toma las decisiones en todo momento y de manera emocional, slo que funciona
con la ayuda del sistema 2.
A partir de esto se puede ver la importancia de pensar en el ser humano como un ser
racional y emocional, tanto al momento de realizar una compra, como al tomar
cualquier tipo de decisiones, ya que como menciona Daniel Kahneman y Tversky, el
cerebro est regido por dos partes que influencian al consumidor en cualquier tipo de
eleccin segn el nivel de receptividad que exista por parte del consumidor y por ende,
el tipo de razonamiento que este generar.
Toda esta teora es de gran relevancia, ya que si comenzamos a entender el
comportamiento de las personas de esta manera, podremos identificar nuevos patrones
a implementar al momento de crear las diversas estrategias de mercadotecnia segn el
objeto que las mismas tengan, pudiendo as identificar qu parte del consumidor se
requiere estimular y de esta manera, comprender mejor el camino de pensamiento que
el consumidor realiza al comprar un producto en especfico.

2.1 Mecanismos heursticos en la economa conductual

De acuerdo al artculo Behavioral Economics; Past, Present, Future de Colin

Camerer, la economa conductual busca entender las tcnicas mediante las cuales los
humanos resuelven problemas a travs de heursticos, donde el juicio y decisin son
mecanismos que se complementan en el proceso de toma de decisin. Para lograr
comprender mejor esta propuesta, es importante comprender que un heurstico es

un

atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo, los heursticos pueden ser buenos
ya que dan una rpida y cercana respuesta cuando las capacidades cognitivas son
limitadas. El autor define al juicio como el proceso mediante el cual las personas
estiman las probabilidades de lo que va a suceder, y a la decisin, como el proceso en
el que las personas seleccionan de entre varias opciones tomando en cuenta los juicios
que previamente realiz. (Camerer, 2012 p.9)
En base a esto, Camerer explica que los psiclogos cognitivistas proponen la
existencia de mecanismos heursticos que afectan el juicio de las personas. Por
ejemplo, los humanos pueden juzgar probabilidades de eventos futuros ms fcilmente
si estos son sencillos de imaginar o de recordar en la memoria. Esta habilidad
heurstica contribuye a que la mente humana no pueda imaginar lo que no conoce o lo
que difcilmente pueda recordar. (p.10)
Estos atajos heursticos son utilizados por las personas para asumir riesgos o realizar
elecciones conservadoras. En vez de usar racionalmente la informacin total, expuesta
e implcita acerca de las ganancias y prdidas que se obtienen con cada opcin, las
personas tienden a emitir juicios con base en la informacin que les sea ms accesible,
a travs de la formacin de heursticos afectivos basados en las experiencias que
muestran cmo pueden producirse evaluaciones emocionales, no conscientes, de
acuerdo al modo de presentacin de los estmulos situacionales. (Tversky, Kahneman,
1974, p.1).
As, Tversky y Kahneman en su artculo Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases, investigaron 3 principales estrategias heursticas utilizadas por las personas
para reducir la resolucin de problemas complejos a operacin de valores ms simples:
1. Representatividad Heurstica.
Es un juicio de relevancia que no considera la informacin basal, el tamao de la
muestra, la calidad de la informacin ni otros principios normativos. Es rpida y
eficiente por lo que genera inferencias que son lo bastante exactas para nuestros
propsitos la mayora de las veces. Sin embargo, el razonamiento que realiza el sujeto
puede verse sesgado por variables que afectan a la semejanza.

Por ejemplo: Al considerar la siguiente informacin, Steve es muy tmido y retrado,

siempre servicial, pero con escaso inters por la gente o por la vida real. Una persona
sumisa y prolija, necesita orden y estructura, y tiene pasin por el detalle, la
representatividad heurstica llevara a inferir con mucha rapidez que Steve es un
bibliotecario ms que un granjero, cirujano o artista del trapecio, y en general es
probable que esto fuere correcto (p.1).
2. Disponibilidad Heurstica.
Se utiliza para mediar la frecuencia o probabilidad de un evento sobre la base de qu
tan rpidamente vienen a la mente casos o asociaciones. Cuando es fcil disponer de
casos, tendemos a aumentar las frecuencias.
Por ejemplo: La exposicin a varios informes de los medios de comunicacin sobre
delitos violentos har que se disponga de esa informacin y tender a

aumentar

nuestra estimacin de la frecuencia global de este tipo de delito. De modo similar, al

formarse una impresin de Paul, quien tiene el pelo corto, usa botas grandes y un
bastn, las personas podran sobrestimar la probabilidad de que tambin sea violento,
si la persona acaba de ver la pelcula La Naranja Mecnica. En muchas
circunstancias, la disponibilidad es adecuada como base de las inferencias, sin
embargo est expuesta a sesgos pues no controla la exposicin idiosincrsica a
muestras inusuales. (p.4)
3. Anclaje y Ajuste:
Es una estrategia heurstica que une las inferencias a estndares iniciales. As, por
ejemplo, las inferencias cerca de otra gente pueden estar ancladas en creencias sobre
nosotros mismos, decidimos qu tan inteligente, artstico o bueno es alguien con
referencia a nuestro propio auto esquema. As mismo, la caracterstica en que se ancle
el sujeto puede verse influida por cmo es presentado el problema.
Con base en esto, Kahneman sugiere que la naturaleza de la racionalidad sea
examinada a travs de sus errores ms que a travs de sus triunfos. Estos errores o
sesgos cognitivos tienen la virtud de aparecer de forma inadvertida para nuestra mente

consciente.

Tienen

adems

un

carcter

irresistible

en

los

seres

humanos

psicolgicamente sanos y se dan sistemticamente si concurren las circunstancias

adecuadas. Este ahorro de esfuerzo mental, les permite a los individuos mantener un
procesamiento superficial y automatizado del medio con el que interactan. Al mismo
tiempo, los heursticos generalmente logran que las personas alcancen un
funcionamiento correcto. Estos son los motivos por los que se ponen en
funcionamiento. (p.5)
Otro Autor llamado Martin Lindstrom, hace referencia a un tipo de anclaje como del que
habla Kahneman, los cuales son atajos que el cerebro realiza espontneamente,
reduciendo de esta manera el esfuerzo mental hacia uno automtico e inconsciente;
estos atajos son llamados marcadores somticos, los cuales se generan a travs de
asociaciones con base en la memoria, hechos, emociones, etc., que el cerebro ha
almacenado a lo largo de los aos. Estas experiencias pasadas sirven para conectarse
con una emocin y generar una reaccin especfica para tomar una decisin; sin los
marcadores somticos las personas no seran capaces de tomar alguna decisin.

2.2 Preferencias de los consumidores

Un autor que es fundamental citar para el desarrollo de esta tesis es Dan Ariely con su
libro Predictibly Irrational, quien busca entender lo que realmente influencia a las
personas en sus decisiones de la vida cotidiana. Su libro se centra en dos corrientes, la
de la economa conductual y la del juicio y/o toma de decisiones. De acuerdo al autor
por naturaleza todos los humanos creen en la racionalidad, de ah que las personas
tengan la idea de ser capaces de tomar decisiones correctas y racionales para ellos
mismos, sin embargo l declara que los humanos no son racionales sino que por el
contrario, son totalmente irracionales. Inclusive menciona que las personas no solo son
irracionales sino predictiblemente irracionales, y que esta irracionalidad sucede
repetidamente una y otra vez.

De acuerdo a Dan Ariely, los humanos no tienen un indicador del valor de las cosas,
por lo que necesitan de contextos para poder comparar entre una cosa y otra y
determinar si la opcin es buena o no, por lo cual se encuentran constantemente
comparando para tener un parmetro de referencia, evitando as comparar lo que no
conocen.
Adems, Ariely explica que generalmente las personas comparan de acuerdo a sus
experiencias; vacaciones pasadas con las vacaciones nuevas, o amantes anteriores
con su amante nuevo, anterior trabajo con nuevo trabajo y sucesivamente.
Construyendo a lo anterior, el autor Martin Lindstrom en su libro Buyology, tambin
habla acerca de diferentes factores que estn relacionados con el contexto para
entender qu busca el ser humano al momento de realizar decisiones de compra, los
cuales ya sea en conjunto o por separado, influencian en el comportamiento del
consumidor al igual que su compra. Uno de ellos es la memoria, la cual siempre tendr
alguna influencia en las futuras compras de todo consumidor, ya que ser siempre un
punto de comparacin, lo cual va acorde con lo que public Ariely. As mismo,
Lindstrom hace nfasis en el papel que debe jugar toda marca al ponerla en un
contexto, donde si sta tiene sentido y juega un papel integral con la personalidad que
se le da, la memoria recordar mejor la marca del producto y de hecho debilitar la
habilidad del consumidor de recordar las otras marcas. Otro factor que menciona
Lindstrom en su libro y que ayuda a poner en contexto algn producto, son las
neuronas espejo, las cuales son una clase de neuronas que se activan cuando un
animal o persona desarrolla la misma actividad que est observando ejecutar por otro
individuo. Estas neuronas son las responsables de que a menudo imitemos el
comportamiento de los dems, y esta imitacin es determinante en el momento de la
decisin de compra de una persona, ya que muchas veces el simple hecho de ver un
producto constantemente, hace que este se vuelva ms deseable; de la misma
manera, esta imitacin est relacionada con la aspiracionalidad que los productos le
generan a una persona segn el estatus social que le dar, ya que al poner en contexto
el producto y al jugar un rol que hace sentido con lo que est aparentando, la decisin

de comprar del consumidor ser mucho ms sencilla, ya que tiene un estndar de lo

que acepta el crculo social en el que se quiere desarrollar.
Por ltimo, un factor muy importante y que ayuda a formar conexiones emocionales
entre las marcas y los productos generando as cierto tipo de contexto, son los rituales,
los cuales hacen que las cosas que los consumidores compran se vuelvan
memorables. Los rituales le permiten al consumidor tomar el control, o al menos le dan
la ilusin de que tiene el control sobre lo que est comprando, y estos les dan un
sentido de comodidad y pertenencia. Donde la compra de un producto se puede
considerar en mayor medida como un comportamiento ritual ms que una decisin
consciente, haciendo que nuestro comportamiento sea completamente irracional
cuando se trata de ciertos productos; por ejemplo, las galletas Oreo, esta marca ha
tenido la habilidad de crear rituales respecto a su producto, y es que hoy ya es muy
conocida la manera de comer la galleta: la separas, la saboreas y la sumerges. Esta
campaa ha logrado crear un producto ritual con el que las personas se sienten
cmodas y disfrutan de usar.
Con base en lo anterior, en la toma de decisiones de los consumidores, se encuentra el
contexto en el que se plantean las opciones para as lograr que el consumidor imagine
y tome una decisin distinta. Por ejemplo, en un anuncio de The Economist se
publicaron 3 opciones posibles para contratar los servicios del peridico (Ariely, 2009.
p.1).

Opcin 1: 1 ao de suscripcin en lnea por $59 USDs (Incluye todos los

artculos de The Economist desde 1997.)

Opcin 2: 1 ao de suscripcin impresa al Economista por $125 USDs

Opcin 3: 1 ao de suscripcin impresa y en lnea por slo $125 USDs (Incluye

todos los artculos de The Economist desde 1997.)

Despus de leer las siguientes opciones, Dan Ariely explica que lo siguiente:
La primera opcin suena razonable ante los consumidores, la segunda opcin
parece cara despus de leer la primera, sin embargo cuando se lee la tercera
opcin pareciera ser que es la mejor opcin de compra dado el contexto. Por

lo

que aqu se puede ver una estrategia de las marcas para hacer menos atractivas
otras promociones y sugerir que los consumidores compren la promocin
deseada, es decir que adquieran ambos paquetes (edicin impresa y en lnea)
(p.1).
As mismo, como se puede ver en el ejemplo, Dan Ariely expone cmo los contextos
pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores, ya que por naturaleza las
personas tienen una parte racional que compara y busca obtener la opcin con mayor
utilidad pero que tambin, convive con una parte emocional que influye en su decisin
de compra como los contextos. Por esto el contexto juega un rol muy importante ya que
este puede ser tanto aspiracional como habitual, generando as distintos contextos y
emociones en los consumidores para lograr vender cualquier tipo de producto.
El ltimo factor que ser analizado en esta investigacin y que afecta las preferencias
de los consumidores, es el precio al ser percibido como un anclaje. De acuerdo a Dan
Ariely, es importante tener cuidado en la fijacin de precios iniciales de un producto, ya
que estos se quedan grabados en la mente del consumidor. Una vez que un precio ha
sido establecido, la mente del consumidor fija la disposicin a pagar por

cierto

producto y el valor percibido en el mercado (Ariely, 2009. p.31).

Por ejemplo, las personas que se cambian de una ciudad a otra se quedan con el
recuerdo de los precios donde vivan antes, por lo que estos sern su punto de
comparacin y referencia entre si el nuevo lugar es ms caro o ms barato. A esto se le
llama anclaje por los precios iniciales, y este anclaje tiene un efecto por los precios no
slo del pasado, sino los del presente y del futuro (p.35).
Adicional al anclaje de precios por el que pasan los consumidores, se considera
necesario entender que existen otros dos factores que la economa clsica establece
en la fijacin de precios: la oferta y la demanda. De acuerdo a Dan Ariely esta idea es
inadecuada debido a que por un lado, la economa clsica establece que la principal
variable para la fijacin de precios en el mercado es la disposicin de compra
(demanda), sin embargo, Ariely demuestra tras diversos experimentos que la
disposicin de compra puede ser manipulada, por lo tanto las preferencias de

compra

de los consumidores pueden verse afectadas por la manipulacin de marcas y por lo

tanto, su disposicin de compra por cierto producto puede cambiar cuando encuentre
uno ms atractivo. (p.46)
Por otro lado, Dan Ariely explica cmo una decisin de compra puede estar basada en
la memoria y no en las preferencias. Por ejemplo, primero se pide a cierto consumidor
que recuerda el consumo de vino vs leche que tuvo en la semana. Segundo se asume
un escenario donde los impuestos van a incrementar. Por un lado, el vino reducir su
precio en un 50% y la leche incrementar su precio en un 100%. Qu sucede? El
autor explica que estos cambios en precios seguramente afectaran el consumo de
estos productos y esto se debe a que existe un recuerdo en los consumidores de un
precio anterior (memoria), donde la eleccin del consumidor depender de lo que
recuerde y no de lo que desea comprar. (p.48).
As que en el tema de las preferencias de los consumidores, es importante considerar
las diversas variables que existen en la mente del consumidor para que estas sean
fijadas o establecidas.
Por otro lado, Alex Bentley, Mark Earls y Michael J. OBrien en el libro Ill have what
she is having, -Editorial, Edicion- concuerdan con el artculo de artculo Behavioral
Economics, seven principles for policy makers hablan sobre la habilidad que tienen las
personas para aprender de la sociedad, a partir de la cual el aprendizaje social le da
forma al comportamiento humano, debido a que este conocimiento se da desde las
personas que nos rodean, hasta los que nunca conoceremos o ya murieron. El objetivo
principal de este libro es entender cmo el aprendizaje social forma el comportamiento
humano en los diferentes niveles, desde individuales a comunidades y de comunidades
a poblaciones. De acuerdo a los autores, se debe crear un mejor mapa de cmo trabaja
el comportamiento colectivo; se explica que las personas se consideran racionales
dado que la economa clsica siempre ha establecido que se toman decisiones
racionales, sin embargo se menciona que las personas estn lejos de ser racionales y
que por el contrario, constantemente se encuentran cometiendo errores y actuando de
maneras irracionales.

4
0

Esta idea es considerada importante debido a que cada vez ms existen mayores
formas de comunicacin, por lo que las conexiones o redes sociales son cada vez ms
grandes, teniendo as impactos importantes en distintos niveles para con el
comportamiento de la sociedad, donde las normas grupales conforme pasa el tiempo,
se basan menos en patrones de comportamiento predecibles, ya que a pesar de que
existen mayores conexiones, Ms se vuelve menos, debido a que cada grupo social
tiene aspectos esenciales que responden al contexto de los individuos que los rodean y
se ven impactados por la cooperacin, la inclusin grupal y el ambiente social; a partir
de los cuales se determina el momento y la forma en que las personas aprenden y se
comportan segn el lugar en el que se desarrollan, tomando en cuenta que este tipo de
factores tienen un comportamiento dinmico debido a la velocidad con la que hoy en
da los consumidores se pueden comunicar.
Tambin, se explica que la economa conductual ha ayudado a mejorar el
entendimiento del comportamiento del consumidor ya que esta contempla la influencia
que tienen los dems en las decisiones de las personas. Inclusive se menciona como lo
atractivo cambia con el tiempo, por ejemplo la moda de 1990 a la actual. De aqu que el
comportamiento de otros influya en el comportamiento de los dems como la manera
de vestir. (Bentley, 2011, p.5)
Adems se explica que el cerebro humano es el ms social de todos los primates, el
cual nos permite hacer todo lo que hacemos y hacerlo de manera rpida. De aqu que
cuando un pensamiento llega a la mente, este ya paso por otro pensamiento el cual es
parte de algo que est a nuestro alrededor (contexto). Donde entre mayor cantidad de
personas se encuentren en el entorno, mayor ser el potencial de encontrar nuevas
ideas a adoptar. (p.26)
Sin embargo, de acuerdo a estos autores una de las acciones humanas que ms
influencia tiene en el comportamiento de los consumidores es el de copiar; a esto se
explica que el cerebro usa pequeos atajos heursticos para monitorear el cerebro y lo
que est alrededor de l, donde las neuronas espejo se encuentran constantemente
esperando qu comportamientos o actitudes copiar de los dems, por lo que se vuelve
un proceso natural de la mente. Asimismo, las neuronas espejo tienen el objetivo
4
1

principal de permitir a las personas identificarse a s mismas, mediante la observacin

de los dems (p.28-30).
Por otro lado, se sabe que la imitacin es un factor que influye en la adaptacin de los
seres humanos, por lo que las personas generalmente se encuentran replicando lo que
a otros ya les funciono. Este tipo de copiar entre las personas es conocido como
aprendizaje social y se basa en los siguientes estados:

Copiar a la mayora

Copiar a individuales exitosos Best practice

Copiar si es mejor

Copiar buenos aprendizajes sociales

Copiar a los amigos

Copiar a individuos mayores

De acuerdo a los autores, estos son algunos de los ejemplos por los cuales las
personas por naturaleza tienden a copiar pero como aprendizaje social. As se dice que
la combinacin del aprendizaje individual o copiar, ms el aprendizaje social son los
que crean nuevos comportamientos.
A esto, se puede entender como aprendizaje individual cuando una persona decide
hacer algo por su parte. Este comportamiento trata de adoptar un nuevo
comportamiento pero sin copiar a nadie ms, sino aprender de entre generaciones
como cuando los nios aprenden de los padres o los aprendices de los maestros.
(p.43)
Por el otro lado, se entiende como aprendizaje social, cuando una persona aprende por
imitacin, la imitacin hace que se incremente popularmente un comportamiento. Por
ejemplo el hecho de que las personas se aprendan las coreografas de videos famosos
y las bailen en fiestas es un ejemplo de aprendizaje social. Sin embargo el problema
est cuando las personas no piensan por s mismas y sus comportamientos se ven
fcilmente manipulados. (p.53)

Otro ejemplo claro de aprendizaje individual son las tradiciones, las cuales estn
creadas por mecanismos que se basan en copiar lo que otras generaciones han
realizado. Las tradiciones son construidas en largo plazo a travs del aprendizaje de
generacin en generacin, estos actos se repiten con el tiempo, desde la infancia hasta
la adolescencia y sucesivamente. (p.63)
As, despus de leer este captulo se puede concluir que son varios los drivers
emocionales que afectan o influencian las decisiones de compra en los consumidores,
como por ejemplo los contextos, el factor cero o gratis, el aprendizaje social, el copiar lo
que los dems hacen o la influencia de las opiniones de los dems al momento de
compra. Y es que de acuerdo a los autores previamente mencionados, la economa
tradicional no considera estos factores emocionales en su estudio.

CAPTULO 3. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES

Para poder disear una estrategia de Marketing es de vital importancia comprender

quin es el consumidor al que le queremos vender en trminos psicogrficos y
demogrficos, as como su comportamiento actitudinal; ya que con base en estos
factores se podr deducir cules son los deseos y necesidades que tiene el consumidor
meta y as se podr tener un mejor entendimiento de las variables que influyen en el
proceso de toma de decisin para cierto producto o servicio. Si se logra conocer al
mximo al consumidor, se podrn identificar oportunidades que el mercado ofrece y se
podrn desarrollar estrategias ms asertivas y enfocadas a lo que el

consumidor

desea. Es por esto que conocer el entorno del mercado es muy importante, ya que por
medio de esta informacin se podr identificar de mejor manera quines son los
consumidores, sus caractersticas, cmo se comportan y cmo evolucionan en un
entorno determinado.
Los consumidores son influenciados por factores internos y externos al momento de
tomar una decisin por lo que para poder hacer una estrategia de marketing es
importante saber cules son los factores que detonan, influyen y condicionan las
decisiones que toman los consumidores. Los factores externos son la cultura, clase
social, referentes, familia y estilo de vida, los cuales influyen en sus gustos y en el tipo
de necesidades no genricas que perciben. Los factores internos son la actitud,
personalidad, motivacin y aprendizaje, los cuales afectan los criterios que tiene uno
propio a la hora de adquirir un producto o servicio. Es por esto que para tener un mejor
entendimiento del mercado y de las necesidades de los consumidores, es relevante
estudiar el comportamiento del consumidor, ya que para poder comprenderlo no solo
se debe de identificar quin es, qu productos adquiere, por qu compra, cmo
compra, cundo compra, dnde compra, etc. Sino que tambin, tener un entendimiento
slido de su proceso de toma de decisin y aterrizarlo a la realidad en la que se
llevarn a cabo las estrategias para poder generar un camino de xito, debido a que
cada cultura tiene un cdigo o interpretacin diferente para las improntas distintas,

creando as un sistema de referencia para guiar a esta cultura de cierta manera. Las
improntas son la impresin, huella o marca que deja una persona u objeto en otra,
creada por la combinacin de la experiencia y la emocin producida de acuerdo a
nuestros procesos mentales y determinando as un comportamiento futuro. (Rapaille,
2007, p.25)

3.1 Comportamiento del consumidor

Si bien es sabido, el comportamiento del consumidor nos ofrece informacin relevante

para desarrollar estrategias y tcticas de mercadotecnia que sean efectivas en los
consumidores, por lo que para este trabajo consideramos importante comenzar
explicando cmo funciona e influye el comportamiento del consumidor en el momento
de compra.
Por ejemplo, dado que el comportamiento del consumidor analiza los motivos, los
procesos, el uso y desecho de productos y/o servicios, ser necesario entonces
comprender los motivos de compra del consumidor, tanto de productos tangibles como
de servicios, pues los consumidores son los que escogen las experiencias e ideas que
desean vivir, como ir al doctor, viajar, inscribirse a clases de yoga, donar a una
asociacin, pertenecer a un grupo, entre otros.
Es importante recordar que el comportamiento del consumidor involucra las elecciones
acerca del uso del tiempo, ya que todo consumidor le tiene asignado algn valor a su
tiempo; por lo que el tiempo que los consumidores le dedican a la eleccin de un
producto est relacionado tanto con un valor monetario como con la comparacin que
hacen al igualarse con los dems; ver cierto programa de televisin sera un claro
ejemplo de uso de tiempo en cuanto a comparacin, pues muchos consumidores
prefieren la emocin de ver un evento deportivo por televisin al momento de su
transmisin, ms que esperar a verlo grabado ms tarde, ya que genera mayor
emocin en el consumidor tener la exclusividad de ver la emisin en vivo que el verlo
cuando todos ya hayan hablado de ello y sea algo del pasado.

Pero entonces, Cul es la definicin del comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalan y utilizan bienes o servicios
con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que
estn implicados procesos mentales y emocionales as como acciones fsicas.
(Descals Moll, 2006, p.18).
Por lo que de la anterior definicin se pueden deducir las siguientes caractersticas del
comportamiento del consumidor:

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas

actividades.

Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompaan y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso consta de tres
etapas:
1.La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
informacin, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evala y
selecciona alternativas.
2.La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de
variables situacionales que proceden fundamentalmente de la tienda.
3.La poscompra, tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez a la
aparicin de sensaciones, de satisfaccin o de insatisfaccin (Descals Moll, 2006,
p.19).

El comportamiento del consumidor es una conducta motivada.

Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea

o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a
determinados estmulos. Dichos estmulos proceden de diferente naturaleza, en
ocasiones sern estmulos situacionales, como por ejemplo una cua publicitaria de
radio, y otras veces se tratara de estmulos personales, como por ejemplo tener que
hacer un regalo (p.19).
.

El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el

sistema psicolgico del individuo.

Al

desarrollar

el

comportamiento

de

compra,

los

consumidores

ponen

en

funcionamiento todo su sistema psicolgico: cognitivo, afectivo y conductual.

La relevancia de cada tipo de variable depender tanto del propio individuo y de su
situacin anmica concreta como del producto que pretenda comprar, as como de los
factores situacionales que estn incidiendo en el proceso de decisin.
Un aspecto a considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas
desempean como consumidores. Dado que en la definicin de comportamiento de
consumidor se considera como consumidor tanto a la persona que paga como al
usuario final del producto, el consumidor o cliente puede desempear tres papeles o
roles diferentes en una transaccin:

Comprando los bienes y servicios

Pagndolos

Utilizndolos o consumindolos. (p.19).

De este modo un consumidor o cliente puede ser un comprador cuando adquiere los
productos, un pagador cuando abona su precio correspondiente o un usuario si los
emplea o consume (p.21).
Otra definicin sobre el comportamiento del consumidor habla acerca de lo siguiente:

El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los

consumidores respecto a la adquisicin, el consumo y desecho de bienes,
servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de
toma de decisiones a travs del tiempo (Hoyer, 2008, p. 3).
Esta definicin tiene algunos elementos importantes resumidos en la figura 1.1. Donde
el comportamiento del consumidor refleja:
Figura 2. Comportamiento del consumidor
la totalidad de las decisiones
acerca

por unidades de toma de decisiones

a travs del tiempo
del consumo de una oferta

Si Qu
Adquisicin
Productos
Uso Desecho
Servicios Actividades
Quien
Experiencias
recaba la informacin
Gente
Horas Das Semanas Meses Aos
Por qu Cmo Cundo Dnde
Ideas
Cunto/ Con cunta frecuencia/ Por cunto tiempo
Quien ejerce su influencia
Quien decide Comprador Usuario

Estrategias y tcticas de mercadotecnia

Fuente: Hoyer, 2008, p.4

Por ejemplo, en el caso de la industria del refresco, los mercadlogos se cuestionan los
siguientes factores para entender mejor las ocasiones de consumo y comportamiento
de sus consumidores:

Qu bebidas refrescantes toman?

Por qu consumen esa marca, ese sabor, esa presentacin?

Cmo y dnde lo beben?

Con que frecuencia, que cantidades, en qu ocasiones?

Con que otros productos consumen el refresco?

Con quin toman el refresco, amigos, familia, etc.?

Quin compra el refresco y quien ejerce la influencia de compra?

Debido a que una vez que se logra entender las ocasiones de consumo y el racional
del por qu compran un producto sobre otro, se podr entonces comprender cules son
sus necesidades y deseos con base a las respuestas obtenidas. A partir de lo cual se
busca sacar un insight respecto a esa necesidad o deseo insatisfecho que se podr
satisfacer con cierto producto o servicio. (Wayne, 2008, p. 4)
Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de
beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los
productos no solo son bienes fsicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas. Es por esto que es importante
comprender las caractersticas comunes que tienen los mismos:

Tangibilidad.

Propiedades fsicas y materiales como caractersticas funcionales y

estticas

percibidas por el consumidor de un producto. El grado de tangibilidad vara segn el

producto se trate de un bien, un servicio o una idea.

Duracin.

Es la capacidad de permanencia en una cierta situacin.

Disponibilidad.

El esfuerzo que incurre el consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.

Los productos pueden ser clasificados de la siguiente manera:
4
9

De conveniencia.

Aquellos cuyo proceso de decisin de compra suele ser muy frecuente y al que dedica
poco esfuerzo, tiempo y dinero.

De Impulso.

Estn disponibles fcilmente en el punto de venta y en su compra ejerce un papel

fundamental la estimulacin sensorial.

De comparacin o de compra espordica.

Aquellos en cuya compra los consumidores estn dispuestos a hacer comparaciones

entre modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
presentaciones, garanta o estilo, para ello invierten tiempo, dinero y esfuerzo.

De especialidad.

Son productos que el consumidor ya sea por sus caractersticas o por su marca
considera como nicos, de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio
que habr de dedicar para adquirirlos.

No buscados.

Aquellos cuya compra no ha sido considerada por el consumidor, porque desconoce su

existencia o porque aunque las conoce no las desea (Descals Moll, 2006, p.26).
Con base en lo anteriormente expuesto, es importante comprender que las
caractersticas del producto tambin influyen en el comportamiento del consumidor y
como se pudo analizar, son diferentes momentos de consumo y por lo tanto implican
diferentes factores a considerar para la toma de decisin de compra.
Dada la complejidad del comportamiento del consumidor, a lo largo del tiempo su
estudio se ha abordado desde diferentes enfoques o disciplinas cientficas como la
economa, la psicologa y la sociologa entre otras. A continuacin se expondrn los
distintos enfoques y se har un anlisis respecto a los mismos.
Enfoque econmico:
El enfoque sustentado en la teora econmica supone que el consumidor elige entre las
alternativas que ofrece el mercado de manera racional y trata de alcanzar un cierto

bienestar a partir de sus limitados recursos. A partir de esto se entiende que el proceso
de decisin de compra se basa en los siguientes argumentos:

Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de

los medios disponibles para satisfacerlas.

El consumidor busca siempre su mxima satisfaccin.

El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional.

Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en
el que se realizan.

El anlisis del comportamiento es esttico; no considera ninguna

referencia temporal.

El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s, y no de los atributos que ste

posee (p.27).

Enfoque psicolgico y social:

Este enfoque trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el
comportamiento de los individuos. La psicologa se centra preferentemente en el
anlisis individual del comportamiento, y no otorga importancia alguna a las
interacciones entre los individuos ni a los fenmenos de grupos. Mientras que la
sociologa contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenmenos de consumo.
(p.27).
Como podemos ver, el comportamiento del consumidor ha sido analizado por las
mismas corrientes que hablan sobre la economa, debido a que la toma de decisin del
consumidor est ntimamente relacionado con una transaccin econmica. Es por esto
que aunque el acto tienda a parecer mayormente racional, si se evala nicamente
bajo esta perspectiva, se dejan de tomar en cuenta factores importantes que influyen
en la decisin de compra tales como los mencionados previamente, donde estos
factores internos son acorde a lo que se generan en el entorno y en la sociedad, a
5
1

partir de lo cual se tienen distintas formas de percibir el valor de un producto as como

normas sociales que implican cierto tipo de comportamientos mayormente emocionales
que racionales.
As mismo, es importante comprender que para tener un mejor entendimiento del
comportamiento del consumidor en un mercado, debemos contemplar el tipo de
producto que este busca adquirir, ya que las caractersticas que los diferentes
productos tienen, le pueden asignar un rol distinto al consumidor y por lo tanto
modificar su comportamiento.

3.2 El Proceso de la decisin de compra

Una vez entendido las variantes en el comportamiento del consumidor, podremos

analizar el proceso de toma de decisiones, considerando a las decisiones como el
punto de inicio de un proceso de consumo y al proceso de la toma de decisiones como
elemento central del comportamiento dirigido a la obtencin de bienes y servicios en el
mercado.
Es importante plantear las primeras fases del proceso que corresponde a una serie de
procesos y acciones relacionados con la bsqueda y evaluacin de productos, marcas
y establecimientos. Por lo que es importante identificar que los consumidores tienen un
problema que resolver o un objetivo que hay que conseguir, y que dicho objetivo puede
lograrse con la compra, uso y/o consumo de algn tipo de bien o de servicio.
Este problema o necesidad vara constantemente, y esto lo podremos identificar de
mejor maneja con la pirmide de Maslow. Sin embargo es importante comprender
primero el significado de una necesidad.
De acuerdo a Philip Kotler y a Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing,
una necesidad es un estado de carencia interna; una necesidad se convierte en un
motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente, permitiendo que la persona
busque satisfacerla. Por lo que el consumidor motivado est lleno de energa, listo y

dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Una de las
teoras ms famosas sobre la motivacin humana es la que estudi el psiclogo
Abraham Maslow, quien busc explicar el por qu la gente quiere satisfacer ciertas
necesidades en ciertos momentos; proponiendo un modelo en el que habla sobre las
necesidades humanas y su interaccin, agrupndolas en 5 categoras:

Figura No. 3 Jerarqua de Necesidades de Maslow

Autorrealizacin (Esperiencias y Desarrollo)

Egoistas
(Prestigio, xito, lgro, autoestima)
Sociales
(Afecto ,amistad y aceptacin)

Seguridad
(Proteccin y seguridad)
Psicolgicas
(Comida, agua y dormir)

Fuente: Cosacov, 2005, p. 295

En la base de la pirmide se encuentran las motivaciones fisiolgicas bsicas, tales
como hambre, sed, evitacin del dolor, etc. Todas ellas primarias. Posteriormente y en
orden ascendente se sita la necesidad de seguridad y pertenencia, continuando hacia
arriba la necesidad de autoestima y culmina la cspide de la pirmide en la necesidad
de la autorrealizacin.

Una persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante; cuando esta

necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratar entonces de
satisfacer la siguiente necesidad ms importante.
Es importante comprender que los motivos primarios muchas veces condicionan la
forma de los secundarios, y estos tienden a ser influenciados tanto por la cultura como
por la sociedad. (Cosacov, 2005 p.295).
Una persona motivada est lista para actuar y la forma en que la persona acte
depender de su percepcin acerca de cierta situacin. Las personas reciben
informacin a travs de los cinco sentidos, sin embargo cada persona recibe, organiza
e interpreta la informacin de manera individual, creando una imagen inteligible del
mundo que lo rodea, en otras palabras, creando su propia percepcin del entorno en el
que vive.
Partiendo de esta motivacin inicial, el proceso transcurre como cualquier otro
fenmeno de decisin. Donde los consumidores tratan de adquirir informacin
relevante sobre los distintos tipos de productos, marcas y modelos disponibles, as
como los lugares y las condiciones en los que pueden adquirirlos. Al mismo tiempo y en
funcin de sus gustos, preferencias y recursos disponibles, valorarn las diferentes
opciones en un proceso de comparacin sucesiva que acabar con la identificacin de
una o varias alternativas que consideren como ms adecuadas o preferidas y que
supondrn la base de una eleccin y compra definitiva.
El proceso de decisin de compra consta de cinco etapas: Reconocimiento de la
necesidad, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y
conducta posterior a la compra. Sin embargo es importante destacar que en compras
de rutina, los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten su
orden.
1. Reconocimiento de la necesidad.

Es donde comienza el proceso de decisin de compra; en esta etapa el consumidor

reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede despertar por estmulos
internos o por estmulos externos. (Kotler, Armstrong, 2003, p. 203)
2. Bsqueda de informacin.
Un consumidor interesado podra o no buscar informacin. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la
necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la
necesidad. El consumidor puede obtener la informacin de distintas

fuentes;

personales (familiares, vecinos, amigos, etc.), comerciales (publicidad, vendedores,

empaques, etc.), pblicas (medios de comunicacin masivos, etc.) y fuentes
experimentales (manejo, evaluacin, uso del producto). La influencia de estas fuentes
vara segn el comprador y el producto y a medida que mayor informacin tiene el
consumidor, su conciencia y conocimiento de las marcas y caractersticas disponibles
aumentar. (p. 203)
3. Evaluacin de alternativas.
En esta parte se evala la forma en que el consumidor escoge un producto entre las
diferentes alternativas. La forma en que los consumidores evalan las alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica. En
algunos casos lo hacen de manera racional, mientras que en otros se dejan llevar por
las emociones y las realizan de manera impulsiva o aspiracional. (p. 207)
4. Decisin de compra.
En la etapa de la evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones
de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de
mayor preferencia, sin embargo las actitudes de las dems personas y aquellos
factores inesperados se pueden interponer entre la intencin y la decisin de compra,
alterando la misma. (p. 208)
5. Conducta posterior a la compra.

Despus de realizar la compra el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y

tendr una conducta posterior a la compra. Este comportamiento est directamente
relacionado a las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto,
donde si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedar
decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedar encantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, mayor ser la
insatisfaccin del consumidor siempre y cuando estas estn orientadas hacia una
percepcin negativa. (p. 209)
Con base en lo anteriormente explicado, como se puede ver es muy importante que al
momento de generar una estrategia de mercadotecnia, las empresas se deben de
enfocar en todas las partes del proceso de compra, ya que este no es nicamente la
decisin de si lo compra o no; sino que comienza una vez que surge un problema o
necesidad y termina despus de consumir el producto, por lo que se deben de generar
experiencias de consumo en vez de vender productos o marcas.
Otro de los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores es
la atencin, que es el proceso por el cual un individuo asigna parte de su actividad
mental a un estmulo.
La atencin tiene tres caractersticas clave:
1) Es selectiva
2) Es capaz de dividirse
3) El limitada
La atencin es selectiva. Esto significa que los consumidores deciden en que quieren
concentrarse por lo que al estar expuestos a tantos estmulos no podemos tener la
certeza de que vean nuestros productos o comerciales. Por ejemplo, hoy existe una
gran diversidad de modelos smart phones (telfonos inteligentes) en el mercado,
todos cuentan con cmaras digitales, reproductores de msica, pantallas touch,
aplicaciones diferentes, etc. Por lo que la estrategia de mercadotecnia de cada una de
las marcas debe ser ms diferenciada cada da, ver estudio ms adelante, para as
mantener la atencin de los consumidores.

La atencin puede dividirse. Ejemplo de esto es que podemos manejar en un

automvil y hablar al mismo tiempo. Tenemos la capacidad de distribuir la atencin de
forma flexible por lo que esto tambin implica el riesgo de que seamos fciles de
distraer (Hoyer, 2008, p. 171).
La atencin es limitada. Se puede ver la televisin y platicar con amigos, pero si la
conversacin se torna interesante, seguramente apagar el televisor o bajar el
volumen. Lo cual explica porque los consumidores que buscan en una tienda poco
conocida tengan menos probabilidades de percatarse de la existencia de nuevos
productos (p. 171).
Al igual que la atencin, un factor muy importante en la decisin de compra es la
memoria. La memoria almacena los conocimientos de productos, servicios,
experiencias, ideas, deseos, etc. Y los recuerdos son el proceso de recordar o acceder
a lo que est almacenado en la memoria, por lo que es importante tener cuidado con
los recuerdos de los consumidores ya que ellos son capaces de recordar:

Precios del producto (pueden ver si ahora es ms caro o ms barato)

Caractersticas de productos (Promesa de beneficios y caractersticas/

Comparacin entre un producto y otro)

Punto de venta (Lugar donde solan encontrar el producto)

Cmo fue la experiencia al usar nuestros productos: buena, mala, excelente (De
aqu dependen las recomendaciones de nuestros productos o servicios)

De acuerdo a Hoyer Wayne en su libro Comportamiento del Consumidor, existen tres

tipos de memoria a corto plazo:
1) Memoria Sensorial: Experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la
memoria. ( A corto plazo)
Ejemplo:

Imaginemos que estamos en un restaurante platicando con una persona, cuando

de repente sin querer se empieza escuchar la conversacin de la mesa de al
lado, donde platican de una pelcula que queremos ver. Por educacin tratamos
de ignorar esa conversacin para escuchar la que estamos teniendo, ya que no
es posible poner atencin a ambas conversaciones, sin embargo somos
capaces de guardar pequeos fragmentos de la otra conversacin, por lo que
cuando escuchamos maravillosa pelcula- nuestro cerebro se queda con esa
parte de la conversacin y creemos que la pelcula es maravillosa.
2) Memoria Ecoica: Recuerdo breve de las cosas que escuchamos.
Ejemplo:
Podemos no estar escuchando lo que la otra persona dice, y cuando nos
pregunta algo decirle -Qu dijiste?- y de hecho repetir mentalmente lo que esa
persona dijo.
3) Memoria Icnica: Recuerdo breve de las cosas que vemos.
Ejemplo:
Vamos manejando por la calle y pasamos un letrero, lo vemos rpidamente y
unos segundos despus nos damos cuenta de que ese era un letrero de
Applebees y que algn da deberamos ir ah.
En general la memoria a corto plazo nos ayuda a comprender lo que leemos, cuando
vemos un comercial de televisin o tomamos una decisin de compra en la tienda y
esta memoria puede resultar daada cuando otra informacin nos atrae.
Por otro lado, la memoria a largo plazo es la parte donde la informacin se almacena
de forma permanente para despus usarla, por ejemplo existen 2 tipos de memoria a
largo plazo:

Memoria autobiogrfica: El conocimiento que tenemos de nosotros

mismos o de nuestro pasado (experiencias, emociones y sensaciones).

Implican imgenes visuales, sonidos, olores, sabores y sensaciones

tctiles.

Memoria semntica: Son recursos que no estn relacionados con

experiencias especfica, por ejemplo sabemos que los refrescos de cola
son lquidos, vienen en latas o botellas, son burbujeantes y son dulces.
Este conocimiento lo tenemos para todas las bebidas de cola y no para
una marca en especfico. Tambin esta memoria es la que influye en
nuestra percepcin de precios y por ende en nuestra intencin de compra.

Existen diversos factores que influyen en el proceso de decisin de compra y para

poder crear una estrategia de mercadotecnia asertiva, es importante comprender que
aunque el consumidor es un ser racional, gran parte de sus impulsos y necesidades
surgen de las emociones, debido a que estas son las que tienen un mayor impacto
tanto en la memoria como en las actitudes y preferencias del consumidor, influenciando
as el grado y tipo de atencin que el consumidor le dedica a los productos al momento
de realizar un decisin de compra.

3.3 Los sentimientos y las emociones

Las emociones positivas y negativas, as como las especficas (esperanza,

amor,

temor, lamentacin, culpa, vergenza y el nimo en general) pueden afectar la forma

en que los consumidores piensan, las elecciones que hacen, cmo se sienten despus
de tomar una decisin, qu recuerdan y qu tanto disfruta una experiencia. Es por eso
que los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como
cuando una cucharada de helado parece ser un buen remedio para un mal estado de
nimo. Inclusive, las emociones de los empleados de servicio pueden afectar a las
emociones de los consumidores impactando de manera negativa la experiencia de
compra.

Una caracterstica en los comportamientos de consumo es que involucra a los

sentimientos durante el mismo. Los sentimientos se presentan de muchas formas o
intensidades, pueden ser positivos o negativos. Algunas veces pueden ser
abrumadores o de menor intensidad, y estos tienen mayor presencia cuando el
consumidor muestra su agrado por el mismo as como la satisfaccin que obtiene del
proceso de compra.
Las emociones son un factor que ha ido tomando mayor relevancia conforme pasa el
tiempo, debido a que los consumidores tienden a mostrar comportamientos distintos
con aquellas marcas que les generan un sentimiento adems de entregar una buena
experiencia de compra.
Tal como se mencion previamente en el captulo de economa conductual, el proceso
de pensamiento del consumidor funciona cuando su razn y sus emociones interactan
al momento de tomar alguna decisin o realizar alguna accin, debido a que ambas
partes se complementan y se activan segn la situacin en la que se encuentran; sin
embargo las emociones son las que tienden a influenciar el comportamiento del
consumidor as como su toma de decisin ya que se activa de manera automtica y
requiere de poca concentracin. Es por esto que en el caso de los productos de
consumo masivo es de gran importancia que exista algn estmulo emocional para que
se genere algn tipo de conexin con el consumidor y as exista una mayor
involucracin (engagement) tanto con la marca como con la experiencia de compra.
Al igual que los autores que formularon estas teoras, en otras ciencias tambin han
estudiado el impacto que tienen las emociones en los consumidores al momento de
tomar una decisin de compra y tal es el caso de la publicidad; cuando el CEO global
de la agencia Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, se cuestion Qu es lo que viene
despus de las marcas? A partir de esta pregunta escribi el libro llamado Lovemarks,
en donde explica que cuando las marcas generan involucracin (engagement) con las
emociones ms profundas de los consumidores en vez de apelar a sus intelectos o a
sus instintos ms profundos, estas marcas ganan en el mercado ya que los
consumidores no solo las respetan sino que las aman; debido a que le agregan un

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inmenso valor a los consumidores, brindndoles empata, comprensin, inspiracin,

valores compartidos, y educacin entre otros beneficios emocionales.
La esencia de las Lovemarks es que para que las personas tomen accin, las marcas
deben de apelar a sus emociones. Toda experiencia de marca debe de tener
resonancia en tres principales reas: Misterio, sensualidad e intimidad.

El Misterio, viene de la capacidad de contar grandes historias, ya que las

historias capturan la atencin de los consumidores ms fcilmente; Dado que
las marcas tienen una historia, es importante construir sobre el pasado, el
presente y el futuro, manteniendo siempre al consumidor interesado en la marca
y sorprendindolo constantemente. Un ejemplo claro de una marca que ha
generado Misterio es Coca-Cola, quien respecto a su frmula ha creado muchas
controversias en el mercado por el tipo de historia que se cont.

La Sensualidad, activa todos los sentidos; la vista, odo, olfato, tacto y gusto. Un
ejemplo es la tienda de ropa Hollister en Estados Unidos; la cual tiene un aroma
en particular, en las tiendas hay fotos de modelos con la ropa y msica acorde al
estilo de ropa que venden; generando as una experiencia de compra completa.

La Intimidad, donde se busca entender ms ntimamente las necesidades de los

consumidores, al igual que las preferencias de los mismos; donde la marca
busca comprometerse a entregar un producto que le mejore la vida a sus
consumidores. Un ejemplo sera el del producto de Procter & Gamble llamado
Swiffer, el cual es un trapeador con paos desechables, el cual le facilita el
modo de hacer la limpieza del hogar a las amas de casa; para llegar a esta
innovacin, la empresa realiz varios estudios de mercado para identificar
cules eran las verdaderas necesidades del consumidor y cmo las podra
satisfacer; de esta manera logr entregar un producto prctico, accesible y de
uso fcil que resuelve la problemtica con la que viven da a da las amas de
casa. (Roberts, 2005, p.32)

Para lograr identificar el tipo de marca que existe en el mercado, Kevin realiz una
grfica en el que se mapea el grado de respeto que los consumidores le tienen a una
marca as como el amor que sienten por la misma. De esta manera aquellas marcas a
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las que les tienen poco amor y poco respeto son productos bsicos (Commodity), un
ejemplo seran las marcas de cerillos; aquellas marcas que tienen poco respeto pero
mucho amor son productos de Moda, un ejemplo sera la marca de ropa espaola
ZARA debido a que a la gente le gusta sin embargo sabe que los productos son de
baja calidad; las marcas que tienen poco amor pero alto respeto son marcas solidas
con grandes oportunidades, por ejemplo Intel; por ltimo, aquellas que tienen alto grado
de respeto y de amor son las Lovemarks, algunos ejemplos seran Apple, Google y
Coca-Cola, quienes han logrado conectar emocionalmente con sus consumidores
brindndoles un experiencia altamente gratificante de consumo al igual que de marca,
siendo as no solo las marcas ms amadas sino que tambin las que mejor desempeo
tienen financieramente hablando en el mercado; de las cuales los consumidores
aseguran que no se pueden imaginar el mundo si esas marcas y productos no
existieran.
Sin embargo, es importante considerar que el apelar a las emociones tiene un alto
retorno de inversin debido a que este estudio mostr que el incrementar el grado de
amor y respeto de los consumidores hacia una marca incrementa la intensin de
compra del producto hasta siete veces ms. Un estudio realizado con 60,000
consumidores en 50 mercados diferentes mostr que si la marca incrementa el grado
de amor y de respeto y por ende el nivel de lealtad en un 5%, puede esperar un
incremento del 10% en sus ventas. Como podemos ver las emociones son un factor
que necesariamente debe de ser considerado al momento de realizar una estrategia de
mercadotecnia, debido a que los seres humanos son impulsados por las emociones y
no por la razn, en otras palabras la razn te lleva a sacar conclusiones mientras que la
emocin es lo que te mueve.

CAPTULO 4. SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS

EMOCIONES

A travs de este trabajo, uno de los objetivos principales ha sido el de enriquecer con
informacin valiosa el sustento de esta tesis, por un lado se vio el contexto de la
economa, su historia y objetivos, por otro lado se expuso la postura y propuesta de la
economa conductual para enriquecer a la economa tradicional, as despus se
plante un captulo completo con informacin sobre el proceso de toma de decisiones
de las personas para completar esta investigacin donde se tomaron en cuenta
factores cientficos y psicolgicos para entender el comportamiento de la mente
humana, su forma de trabajar y procesar la informacin, por lo que ahora se considera
importante atender al tema de la segmentacin de consumidores en base a sus
emociones.
Con esto, se busca exponer la importancia de la segmentacin de clientes a travs de
conocer sus experiencias, memorias y actitudes ya que se considera que estos son
factores sensibles que tienden a influir en la decisin de compra final adicional a los
factores mencionados previamente como los contextos, el aprendizaje o la influencia de
los dems.

4.1 Factores de influencia en el consumidor

Para comenzar, se citara al autor Barry Feig en su libro Hot Button Marketing donde el
tema central es la motivacin y se explica cmo est puede influenciar en las
decisiones de los consumidores; l menciona que existen 16 puntos de influencia
principales que son los motivadores de compra en los consumidores y que estos se
encuentran basados en las preferencias y necesidades de los consumidores.
A su vez, este autor explica al igual que Dan Ariely y Daniel Kahneman que los
humanos tienden a creer que compran de manera lgica y racional, cuando en realidad
estos son irracionales en sus comportamientos de compra, (Feig, 2006, p.169)

Y que adems los consumidores raramente conocen lo que necesitan ya que dependen
de estmulos, por lo que sus decisiones son tomadas una vez que se les presenta uno
nuevo y es entonces cuando evala como este estmulo afectara sus vidas.
Por lo que a continuacin se considera importante explicar las caractersticas de los
principales puntos de influencia mencionados por el autor para tomarlos como
referencia en la implementacin de estrategias de mercadotecnia:

El deseo por el control:

Feig explica que este es uno de los puntos de influencia ms fuertes entre los
consumidores, ya que por naturaleza a las personas no les gusta perder el control. Se
puede ver el caso de los hombres de las cavernas los cuales gustaban de tener el
control de las situaciones que les rodeaban, por ejemplo cuando prendan fogatas para
calentarse buscaban controlar la temperatura de sus cuerpos.
Hoy en da, esas necesidades de control siguen en las personas pero se encuentran en
nuevas experiencias como la bsqueda del control de las finanzas personales, la
seguridad personal y familiar, la tendencia a una vida sana, la proteccin de un ser
amado, las adquisiciones, etc.
De acuerdo a Barry Feig, las empresas han sabido sacar provecho de este punto de
influencia y han creado marcas que buscan hacer sentir a los consumidores que tienen
el control de sus vidas, por ejemplo los servicios de seguro de vida o auto para
controlar que prevn su futuro, los gimnasios para controlar su peso o salud, los
despertadores para controlar el tiempo o los celulares para controlar la ubicacin de
sus seres queridos, por citar algunos ejemplos. (Feig, 2006, p.1031).
Por lo que con base a este primer punto de influencia se recomienda:
o Crear en productos que lo ameriten beneficios a largo plazo como las
garantas
o Asegurar beneficios como entregas en tiempo de sus pedidos para que
ellos sientan el control de su tiempo

o Crear productos que ayuden a las personas a logar cosas exitosas, si se

explican los beneficios del producto y se hace tangible el control de sus
vidas se puede lograr una estrategia exitosa, por ejemplo la compra de
una computadora costosa, pero con la posibilidad de obtener un negocio
exitoso con ella

Sntoma de Yo soy mejor que t

Aqu los consumidores constantemente se encuentran comparndose con otras

personas para validar que son mejores, pues por naturaleza los humanos tienden a
crear aspiraciones entorno de las cosas que quieren lograr, donde ms que un estatus
social, se busca crear un estilo de vida aspiracional. (Feig, 2006, p.1227-1328).
Para este tipo de estrategias generalmente se utilizan palabras que reflejen el prestigio
de los productos, por ejemplo:
Aristocrtico

Elite

Exclusivo

nico

Dignidad

Distintivo

Gentileza

Clase alta

Sociedad

Sobre saliente

Noble

Venerable

El objetivo principal de estos consumidores es impresionar a los dems. Actualmente

existe un segmento en el mercado que se caracteriza por tener este punto de influencia
y son las personas nacidas aproximadamente en los 70s. Ellos tienen un gran poder
adquisitivo, les gusta ensear las cosas que han adquirido y les gusta ir
constantemente a diversos lugares para conocer. Generalmente compran relojes
extravagantes, accesorios, zapatos o pianos costosos; su objetivo principal es el de
impresionar a los dems y buscan constantemente mejorar o mantenerse en el estatus
social. Generalmente hablan sobre sus experiencias de servicio y las comparten con
los dems, platican sobre sus costos y entre ms caros mejor.
Pero se debe tomar en cuenta que estos consumidores jams revelaran que compran
por estatus, sino que por el contrario utilizan otros racionales para ocultarlo, por
ejemplo al comprar un auto de lujo ellos hablan no del precio o marca sino de la

asombrosa ingeniera del coche o en el caso de las mujeres jams dirn que compran
una bolsa Coach por su marca, por el contrario hablaran de sus hermosos diseos y
construccin.
En relacin a estos productos, es inherente posicionarlos con un precio alto e inclusive
excesivo ya que se considera que con l se adquiere exclusividad, donde al final no
slo se adquiere un status social sino que por el contrario se obtiene un estilo de vida.
Para este punto de influencia se recomienda:
o Publicitar en revistas de moda donde las personas obtienen ideas de
estatus o moda
o Publicar el producto en pelculas con personajes que reflejen el estilo de
vida del producto a promocionar
o Ofrecer especialmente descuentos para que las personas se sientan que
adquieren un producto especial a gran precio. De manera racional ellos
obtienen el mejor beneficio.
o Vender la experiencia del producto, crear una historia y contar detalles
La emocin de descubrir
Este tipo de consumidores se caracterizan por su gusto en descubrir todo por ellos
mismos; generalmente les gusta buscar o encontrar productos nuevos antes que nadie
y este tipo de punto de influencia les da un sentimiento de exclusividad. Y es que el
descubrimiento es una de las palabras ms poderosas en el lenguaje humano ya que
logra que las personas se sientan motivadas hacia cierto tipo de productos, por ejemplo
algunos de los tipos de palabras que se pueden utilizar para posicionar los productos
con la motivacin de descubrimiento son:
Descubra

Versin mejorada

Presentando

Secreto

Encuentre

Innovacin

Ahora

Aprenda

Gran apertura

Finalmente

Aprenda

Nuevo

Uno de los factores importantes a considerar, es que actualmente es difcil que las
personas descubran algo realmente nuevo, se debe recordar que un descubrimiento es
algo aprendido o encontrado, y esto incluye lo nuevo o lo inesperado. Lo importante de
los nuevos productos es que realmente ofrezcan esta sensacin de aprendizaje o
descubrimiento. (Feig, 2006, p.1424).
Otro factor importante es que las personas tambin gustan de presumir lo que han
descubierto y les gusta compartirlo, generalmente este segmento de mercado es
conocido como adoptantes tempranos (early adopters).
Tambin es necesario mencionar que el descubrimiento es un resultado de la
curiosidad, y que cada persona tiene su propia idea de descubrimiento. Para algunos
puede ser descubrir la forma de hacer algo ms rpido o fcil, para otros como obtener
algo ms barato. En el caso de los inversionistas podra ser descubrir la manera de
predecir el movimiento del mercado, donde al final el descubrimiento es una puerta que
dirige a lo desconocido y puede conducir a una nueva idea, un nuevo estilo de vida,
una nueva manera de hacer las cosas, donde al final este se vuelve una sorpresa.
(p.1449).
Algunas de las recomendaciones para usar este punto de influencia podran ser:
o Usar la palabra nuevo en los empaques para incitar al descubrimiento
o Ofrecer pruebas gratis o muestras, por ejemplo en el caso de los software
una prueba gratis por 15 das
o Romper con la rutina del consumidor y estimular sus cinco sentidos
o Obtener testimoniales de cmo el producto cambi la vida de las
personas
Adems algo que se debe saber es que el descubrimiento no funciona para todos y
puede asumir un riesgo en el posicionamiento de los productos.
La reevaluacin

En este punto de influencia se pueden encontrar en las personas que buscan

experiencias de compra ms emocionales a diferencia de explicaciones tcnicas y
largas de productos en la toma de decisin de compra. (p.1603)
Este tipo de consumidores necesitan tomar sus decisiones por ellos mismos, su
lenguaje es de respeto y complacencia. Se enfocan en experiencias de compra ms
emocionales y vivenciales. Buscan satisfacer sus necesidades por ellos mismos ya que
creen que nadie ms lo har por ellos; en este segmento de mercado se encuentran
principalmente los Baby Boomers quienes fueron nacidos entre 1946 y 1964, los
cuales buscan productos que les den felicidad y familiaridad con experiencias pasadas;
adems buscan seguridad financiera y controlar su salud.
Este tipo de segmento de mercado es muy grande, de acuerdo a Feig en 1992 las
personas entre 50 y 54 aos creci en un 55% volvindolo el grupo de edad con mayor
crecimiento. Para el 2004 ya haba 100 millones de personas mayores de 45 aos de
acuerdo a la revista Fast Company. Esta generacin de Baby Boomers se ha
caracterizado por ser una generacin incomprendida, y est en su naturaleza no querer
envejecer, son usuarios frecuentes de cremas anti arrugas o productos que prometen
al cabello crecer. Adems este segmento de mercado se ha considerado como uno de
los de mayor poder adquisitivo y lealtad de marca para los productos que les gustan.
(p.1634)
Algunas recomendaciones para utilizar este punto de influencia:
o Desarrollar y crear estrategias que sugieran una mejora en el estilo de vida de
las personas como juguetes educacionales para nios o comida saludable.
o Proponer ideas que inciten a causas sociales como donacin de dinero para
nios con necesidades
o Crear estrategias que les recuerden los buenos momentos que pasaron
Con esto se puede concluir que existe una gran oportunidad de mercado para crear
estrategias de mercadotecnia dirigidas a los Baby Boomers.

Valores de Familia

De acuerdo a Feig, uno de los puntos de influencia con mayor reto es el de los valores
familiares, ya que actualmente las familias han cambiado diversamente dado la
economa y la vida moderna. Este segmento se caracteriza principalmente por tener
afinidad a campaas de la familia que quisieran tener y los nios tienen gran influencia
en las decisiones de las compras familiares, de acuerdo al autor en el 60% de los
casos las decisiones son inducidas por los nios. De ah que sea importante estudiar o
considerar la influencia de las dems personas en el proceso de compra, pues inclusive
los nios ayudan a que sus padres prefieran un producto sobre otro. (p.1883)
Un ejemplo claro de marca que est enfocada a este tipo de punto de influencia es
Disney, ya que cualquier producto que contenga el nombre Disney es una garanta de
ventas para las empresas, razn por la cual Disney es tan selectivo en la seleccin de
marcas para asignar sus licencias; donde la estrategia de marca que ha diferenciado
principalmente a Disney de las dems es que no vende juegos o vacaciones, sino que
por el contrario vende valores familiares. Adems de acuerdo al autor, el ciclo de vida
de las licencias para nios es de 8 aos, es decir de los 4 a los 12 aos de edad, lo que
significa que cada 8 aos hay un nuevo mercado para el lanzamiento de juguetes para
nios.
Uno de los elementos clave que destacan en este tipo de de segmento de
consumidores son:

La mayora de los padres presencia el nacimiento de sus bebes

Padres y madres desean tener una mejor relacin con sus hijos que la que ellos
tuvieron con sus padres

Las madres tratan ser: sper mams

Por otro lado, la familia es uno de los factores emocionales ms fuertes en los
consumidores pues de acuerdo a un estudio realizado en Canad, la mayora de los
valores familiares an son muy tradicionales, pues muchas personas crecen aspirando
al matrimonio, a tener hijos, a ser felices, a ser saludables y buenos padres. Sin

embargo estos slo son ideales y desde el siglo XIX han sido relevantes como
aspiraciones familiares.
Un ejemplo de estrategia de mercadotecnia basada en los valores familiares es la del
mercado de venta de casas. Algunos agentes de ventas se dedican a hornear galletas
en la casa que quieren mostrar a sus clientes potenciales, con el objetivo de que el
aroma haga recrear en las personas un momento familiar donde se imaginen pasando
un tiempo en familia, esto permite que se recree un concepto de toda la familia junta en
un solo lugar. (p.1854)
Otro tipo de estrategia relacionada a los valores familiares es la de los productos de
fcil preparacin en casa. De acuerdo a Feig, despus de realizar un estudio de
mercado, se descubri que las amas de casa gustan ms de comprar productos que
requieren mnima preparacin pero que el resultado final sepa como si ellas lo hubieran
preparado. Este descubrimiento dio a marcas como Nancys Natural Foods, Italian
Foods y Michelangelos el liderazgo en poner cenas en la mesa que requieren mnima
preparacin y tienen un sabor natural. Adems, este tipo de productos dan a las amas
de casa una manera de manejar y conservar el concepto de familia an con su estilo de
vida. (p.1854)
Algunos ejemplos de estrategias a seguir en este punto de influencia son:

Crear temticas de nios en torno a otros productos

Crear conceptos que involucren a la familia, por ejemplo al vender un coche

explicar cuan segura estara la familia con ese auto

Desarrollar materiales atractivos para nios

Enviar tarjetas de cumpleaos a las personas, esto les dar un sentimiento de

amistad y no de cliente

Y slo es necesario recordar, que aunque el punto de influencia basado en los valores
familiares podra representar una estrategia de unidad, el target real o correcto debe
ser de manera individual. Por lo que debe haber una segmentacin especfica para
cada grupo de edad la familia.
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El deseo de pertenecer

Este es uno de los puntos de influencia ms emocionales ya que los consumidores se

caracterizan por necesitar conexiones emocionales para sentirse parte de un grupo o
producto, y se dice que estas conexiones se encuentran relacionadas de manera
natural con la percepcin, la imitacin y las neuronas espejo.
Una de las estrategias principales para este tipo de consumidores es la de relacionar
las necesidades, intereses o valores del consumidor con el producto que se desea
vender y como generalmente se caracterizan por buscar un sentido de pertenencia es
clave el desarrollo de grupos o clubes exclusivos a los que puedan acceder.
Barry Feig explica que las personas son seres sociales, los cuales conviven con
familias, amigos, grupos e instituciones para relacionarse como parte de su naturaleza.
Por lo que de manera natural psicolgicamente las personas tienen una necesidad de
pertenencia. Pero como se mencion este deseo no pasa slo por casualidad, ya que
desde siempre las personas han querido estar con otras personas que sean afines a
ellas. (p.1975)
Y es que una de las principales razones de la afinidad entre personas es la edad, razn
por la cual los clubes o grupos son tan relevantes para este segmento, la clave est en
hacer grupos a los que los consumidores quieran aspirar a estar. Adems los grupos
ofrecen valiosa informacin para las marcas, desde obtener bases de datos para
consumidores potenciales como conocimientos psicolgicos, simblicos o materiales
respecto a los atributos de productos o servicios.
Algunas estrategias para utilizar este punto de influencia:

Crear logos o conceptos para clubes de clientes

Crear productos que satisfagan las necesidades de ciertos grupos de edad

Crear campaas con celebridades que realmente tengan afinidad con el target
del producto

Utilizar nombres de celebridades que usan el producto como buena referencia,

por ejemplo Michael Jordan para Gatorade
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Poner el producto en pelculas o programas de televisin exitosos

En este caso se puede concluir que el sentido de perteneca siempre va a existir entre
las personas, slo que es necesario como sacar la mejor ventaja de ello de manera
tica y hacer sentir a los consumidores parte de la marca con experiencias agradables
y nuevas para ellos.
Por ltimo, vale la pena mencionar brevemente el punto de influencia de tener lo mejor
que se pueda obtener, parecido al punto de influencia de el deseo de pertenecer
donde de acuerdo a Barry Feig a medida que los consumidores sienten que deben
tener lo mejor estos buscan productos que despierten sus emociones, deseos y
pasiones; este punto de influencia depende de las preferencias de cada persona y de
sus percepciones donde los consumidores dependen de beneficios emocionales que la
marca les pueda ofrecer. Por ejemplo en el caso del punto de influencia del auto logro
las personas buscan y tienen la necesidad de encontrar productos que les permitan
alcanzar sus sueos, por lo que Feig recomienda buscar profundamente lo que en
realidad desean los consumidores para as poder ofrecerles de la mejor manera posible
el mejor servicio.
Inclusive de acuerdo al autor es importante estudiar la influencia de los colores en las
compras de los consumidores, pues estos generan nexos emocionales en ellos, por
ejemplo el color rosa simboliza una gran personalidad, sugiere feminidad, gentileza,
bienestar e inocencia; por lo que este color es considerado como un personaje
emocional que genera sensibilidad al corazn de los consumidores. (p.2958)
Sin embargo Barry Feig explica que todos estos puntos de influencia son al final puntos
aspiracionales y motivacionales de los consumidores por lo que no se deben considerar
como una solucin total al entendimiento del consumidor.

4.2 La influencia de los dems en las decisiones del consumidor

Por otro lado, vale la pena re capitular la propuesta previamente mencionada por Alex
Bentley, Mark Earls y Michael J. OBrien en el libro Ill have what she is having, donde
hablan de su mapa con 4 regiones principales, en el cual el objetivo es observar como
las personas deciden dentro de diversas opciones.
Este mapa cuenta con cuatro direcciones cardinales, el axis del este y oeste que
representan el tamao de la poblacin interactuando alrededor de un comportamiento
particular, mientras que en el axis del norte y sur se encuentra el proceso mediante el
cual las personas discriminan al escoger de entre las diferentes opciones.
Figura No. 4 Representacin de los ejes cardinales
Muchas personas
Pocas personas

Pocas opciones
Similares

Decisin
Racional

Copiar Directo

Decisin al
azar

Copiar In directo

Muchas opciones
Similares

Fuente: Bentley, 2011, pg. 115.

1. Noroeste: Los individuos escogen de entre diferentes opciones:
De acuerdo a la economa tradicional, en ste cuadrante se encuentran los individuos
que cuidadosamente consideran la inherencia en costo y beneficios en todas las
opciones. Esto se conoce en las grandes poblaciones como la mano invisible del
hombre donde el mercado encuentra el mejor precio o el comportamiento ms ptimo.
Adems de acuerdo a la economa conductual aqu tambin se encuentran los
individuos que escogen de manera independiente, pero con imperfecciones de la

informacin que encuentran. Un ejemplo de decisiones que se toman con este

cuadrante son:
o Escoger en qu lugar comer dentro de varias opciones
o El precio de un viaje
o Decidir que tamao de televisin comprar por el espacio que se tiene en
casa
o Escoger un desodorante en roll-on vs spray
Tambin en este cuadrante, entran las decisiones de compras de tecnologa, donde los
consumidores suelen ser altamente selectivos. Pero al final el enfoque principal de este
tipo de individuos est en el costo-beneficio de la opcin y slo llegan a cambiar de
opinin en el caso de que encuentren algo mejor.
2. Suroeste: Los individuos escogen de opciones similares:
Las principales situaciones que caracterizan este tipo de cuadrante son aquellas que
los individuos enfrentan pero sin soluciones claras. Generalmente son decisiones
rpidas de entre opciones no diferenciadas, y esto se puede deber a la falta de
informacin o que no existe nadie alrededor para copiar.
Una categora que va dirigida a este tipo de consumidores es la de los productos a bajo
precio, por ejemplo una persona joven que est comenzando a trabajar y entra a una
tienda de vinos no buscar comprar el vino ms caro, sino que por el contrario tomar
una decisin ms rpida y buscara el vino ms econmico que encuentre sin comparar
con los dems por sus caractersticas o especialidad. Tambin se puede ver el caso de
los adultos mayores que buscan comprar un celular; pueden ir a una tienda y ver una in
numerable cantidad de informacin respecto a telefona mvil con mltiples
caractersticas, garantas o planes de renta y estos no le interesaran, sino que por el
contrario slo pedir un celular econmico que le permita comunicarse con sus nietos.
(Bentley, 2011, p.116)
Y es que en el proceso de la toma de decisiones, el cerebro de manera natural elimina
las diferentes opciones que se le presentan y elige la que mejor le convenga.

A esto,

las marcas han sabido sacar provecho, por ejemplo la existencia actual de
herramientas web que permiten la comparacin rpida y fcil de un producto sobre
otro, un caso especfico sera el comparar los beneficios de un coche sobre otro con
sus diversas variables de comparacin (precio, caractersticas, velocidad, rendimientos,
ahorro en gasolina, etc.) (p.116).
Algo que se debe considerar, es que cuando una decisin es tomada como la ms
barata puede recaer en el cuadrante del noroeste (por su bsqueda del mejor costobeneficio), sin embargo recae en el sureste cuando de entre mltiples opciones por
haber poca diferenciacin se selecciona como accin final la ltima opcin que queda
sin preferencia alguna. Tambin recae una decisin en el sureste si de entre una lista
de mltiples opciones, se selecciona una al azar; y slo en el caso de que se
selecciona a travs de copiar o imitar a alguien entonces recae en el noreste o sureste,
pero eso lo veremos ms adelante. Sin embargo los autores explican que son pocas
las decisiones que recaen en este cuadrante, ya que generalmente los consumidores
se encuentran comparando y copiando o imitando lo que los dems.
3. Noreste: Las poblaciones copian de diferentes opciones
En este cuadrante, se encuentra el tipo de copiar directo donde un gran nmero de
individuos se encuentran interconectados, generalmente se da cuando existen
personas con alto grado de influencia o prestigio pues el copiar al que es ms exitoso
significa reconocer el real talento en otra persona. (p.118)
Adems, aqu podemos encontrar el tipo de actitudes donde las personas copian a
individuos o grupos que tienen ideas o sucesos exitosos, por ejemplo el copiar por
prestigio o reputacin. As mismo estos factores sociales han sido creados por las
opiniones o reconocimientos de los dems y por lo tanto tienen influencia en la toma de
decisiones.
Otro ejemplo que podra aplicar en este cuadrante es el de la implementacin de
estrategias de mercadotecnia dirigidas a la colocacin de palabras como premier u
oro en las etiquetas de los productos ya que dan una esencia de exclusividad en las
marcas; tambin el utilizar a personajes que son admirados o reconocidos por los

dems como James Bond ejercen una gran influencia en las decisiones de compra por
ejemplo, cuando este personaje sala consumiendo en sus pelculas Martinis de Vodka
el consumo de esta bebida se incrementaba. (p.118)
4. Sureste: La poblaciones que interactan escogen de entre opciones similares
En este cuadrante recae el tipo de comportamiento de copiar indirectamente,
generalmente pertenece a poblaciones que conviven con otras y tienen opciones
similares. Un ejemplo de esto es la msica pop o los libros de moda, y se da gracias a
las recomendaciones que los dems hacen o a su popularidad; tambin los tatuajes, el
uso de etiquetas ecolgicas en los empaques, o inclusive usar una nueva tipografa
como

Helvetica.

Todas

estas

son

influencias

sociales,

son

copiadas

inconscientemente sin reconocer diferencia alguna o algn valor social.

Lo impredecible es un trmino inherente al cuadrante del sureste, de acuerdo a Matt
Salganik, Peter Dodds y Duncan Watts en un experimento controlado para descubrir
los factores de influencia en la descarga de msica, el comportamiento de los
consumidores es impredecible ya que generalmente cuando las personas pueden ver
lo que los dems estn descargando sus comportamientos cambian. (p.120)
Y de acuerdo a Bentely, Earls y OBrien, con tantas opciones y tantos consumidores en
interaccin, la calidad o el talento no tienen tanta relevancia como en el cuadrante del
noreste. Adems se explica que esto podra parecer conformidad, ya que generalmente
cuando esta se da, existe demasiada popularidad por una opcin en particular que no
hay mejores alternativas, sin embargo se explica que esta no aplica para este
cuadrante ya que cuando se da la conformidad la opcin ms popular se vuelve ms
popular por lo que no ocurre una imitacin o copiar indirecto. (p.122)
Tambin la lealtad de marca se caracteriza por encontrarse en este cuadrante, por
ejemplo el hecho de que algunos consumidores prefieran Pepsi o Coca-Cola ya que
aunque su sabor puede ser a veces similar, cada una de las marcas tiene su
comunidad y seguidores en especfico.

Por lo que como se puede ver estos autores proponen una segmentacin de
cuadrantes dependiendo del tipo de decisiones y opciones que los consumidores tienen
y toman; se considera relevante considerar este tipo de segmentacin en la planeacin
de estrategias ya que de este manera se puede entender mejor que acciones sern
ms efectivas para un segmento determinado.
Sin embargo, esta no es una de las nicas formas en las que se puede llegar a tener
un buen entendimiento del comportamiento del consumidor, por lo que en el segmento
que a continuacin se presentara podremos ver la importancia de los valores en las
decisiones de compra de los consumidores.
4.3 Los valores como factor de influencia en la decisin de compra
De acuerdo a un reporte por GFK Roper Reports World Wide llamado Values Factbook
2013 hoy en da es importante considerar el peso que tienen los valores personales en
las aspiraciones, ya que se explica que los valores van ms all de las necesidades
bsicas humanas donde se considera que estos son los reveladores de las verdaderas
motivaciones en las personas. As este reporte habla de los 54 valores ms
importantes en las personas que son considerados como factores de motivacin e
influencian en las decisiones y recomendaciones de los consumidores los cuales dan a
las marcas una ventaja competitiva respecto a las dems por un mejor entendimiento
del mercado.
Este estudio fue realizado en 2013 a jvenes de 15 aos en adelante usuarios de
internet en 25 pases, en Estados Unidos de Amrica, Europa, Asa y Latinoamrica
donde las encuestas fueron realizadas en lnea; en Rusia, China, India, Indonesia,
Tailanda, Sudfrica y Egipto las encuestas fueron realizadas personalmente en zonas
urbanas. El tamao de la muestra fue de 1,500 entrevistas, adems se considera que
estos 54 valores aplican para todas las culturas estudiadas y cubren a la mayora de
las personas. (GFK, 2013. Roper Reports Worldwide Factbook)
De acuerdo a este reporte existen cuatro cuadrantes principales:

Poder

Placer

Gente

Tradicin

Estos cuadrantes tienen agrupados a los 54 valores estudiados en la investigacin, sin

embargo se detect que dentro de estos existen tipos de valores, los cuales se
encuentran en 7 dimensiones que agrupan a los 32 valores que ms se relacionan, los
cuales son:
1. Alcance Riqueza, status, poder, ambicin, auto inters y verse bien
2. Tradicionalistas Tradicin, Roles de gnero tradicionales, respeto por los
ancestros, fe y pureza
3. Sobrevivientes Ahorro, modestia, trabajo arduo, simplicidad
4. Educadores Relaciones estables, ayuda, proteccin familiar, amistad
5. Hedonistas excitacin, ser joven, diversin, disfrutar la vida
6. Sociales racionales responsabilidad social, tolerancia social, igualdad, mente
abierta, aprendizaje, conocimiento
7. Auto direccin Libertad, confianza en uno mismo y autenticidad
Por lo que a continuacin se presentara una breve descripcin de las caractersticas de
las personas que se encuentran en cada dimensin.

Alcance:

Los consumidores que dan una mayor relevancia a los valores de alcance como la
riqueza, el status, el poder, la ambicin, el auto inters y el verse bien son personas
que se caracterizan por dar alta importancia al status social, adems buscan
constantemente mostrar sus riquezas como resultado del xito que han logrado,
tambin les gusta comprar cosas que demuestren su capacidad de logro.
Generalmente buscan tener el control de las personas y de sus recursos, algunas de
las frases que ms influencia tienen en este grupo de personas son las que reflejan una
ganancia por ejemplo te lo ganaste, te lo mereces, demuestra al mundo que lo
lograste.

De acuerdo a este reporte el 43% de los entrevistados en este segmento afirmaron que
prefieren pocos productos pero de alta calidad, adems el 49% afirm que su
apariencia exterior refleja su bienestar interno, el 41% estuvo de acuerdo en que
constantemente estn buscando nuevos productos o servicios y el 52% estuvo de
acuerdo en que es mejor comprar marcas de renombre porque son smbolo de calidad.
(GFK, 2013, p.120)

Tradicionalistas:

Los tradicionalistas, son personas que consideran que su estilo de vida es el mejor y
que por lo tanto no necesitan cambiar; adems su vida se encuentra gobernada por sus
creencias religiosas y tradiciones culturales. Como consumidores estas personas no
desean sorpresas y muy pocas veces toman riesgos, prefieren las marcas en las que
confan y que reflejan un ambiente familiar. Algunos mensajes clave que mueven a este
tipo de personas son: justo como siempre ha sido, herencia o hecho a mano.
El reporte menciona que despus de realizar las encuestas en este segmento el 44%
de las personas se preocupa por la comida contaminada, otro 44% afirm que siempre
lee las etiquetas de los productos antes de comprarlo y un 40% declaro que prefiere
marcas conocidas y de confianza.
Generalmente dan mayor importancia a como se ven los productos, como se sienten o
huelen y sobre todo como o donde fueron hechos. La tecnologa no les emociona
mucho y menos si esta es complicada. (p.122)

Sobrevivientes:

Los sobrevivientes tratan generalmente de dar su mejor esfuerzo en todo lo que hacen
sin embargo son modestos, no buscan ganar mucho dinero, slo lo suficiente para
pagar sus deudas. Quieren mantener su vida lo menos complicada posible y son felices
con su cultura por lo que no les interesa tener influencias exteriores. Generalmente
estn felices con su estatus social, creen en lo que valen y no buscan el poder o la
responsabilidad.

Algunos mensajes que impactan a este tipo de personas son: valor por el dinero,
simple o siga las indicaciones de la etiqueta.
Este reporte explica que los sobrevivientes son hogareos por lo que el 60% de los
encuestados afirmaron que disfrutan ms del tiempo libre que pasan en casa, tambin
buscan el valor y la seguridad donde el 50% de los encuestados en este segmento
afirm que el precio es uno de los factores ms importantes en sus decisiones de
compra, el 47% afirm tambin que constantemente estn buscando soluciones que
simplifiquen su vida y un 88% afirm que han ahorrado por lo menos los ltimos 12
meses. (p.124)

Educadores

La familia y el hogar son uno de los principales motivadores en este tipo de personas,
adems le dan gran importancia en mantener relaciones a largo plazo que demuestren
compromiso con amigos y familia. Es importante para ellos tener mucho suporte
cercano de amigos y hacer un esfuerzo por ayudar a los dems; en sus relaciones les
gusta ser sinceros y tener integridad donde el dinero o el status no es tan importante, lo
nico que realmente les preocupa es que su familia viva bien y tengan una buena vida.
Algunas de las palabras o mensajes que mueven a este tipo de personas son:
Demustrales que los quieres, la amistad es importante y la familia es primero.
Adems los educadores estn enfocados en cuidar a sus familias, por ejemplo el 32%
de los encuestados en este segmento menciono que estn interesados en ser padres,
no les da miedo la tecnologa pero hay otras cosas que son ms importantes para ellos,
slo el 20% desea tener las ltimas versiones tecnolgicas, tambin son muy
ahorradores por lo que el 62% utiliza cupones. (p.126)

Hedonistas

Los hedonistas se caracterizan por buscar tener gratificaciones al instante, estn

constantemente buscando nuevas experiencias y aventuras; les gusta tener buenos
momentos y cumplir sus deseos. Reconocen que no necesitan mucho dinero para
soportar su estilo de vida, por lo que toman riesgos e iniciativas para continuar, les
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0

gusta pensar libremente y hacer lo que ellos quieren, tambin son independientes y
escogen sus propias metas donde no les importa ser diferentes a los dems.
Algunos mensajes que influencian a este tipo de personas son: Disfrtalo, Slo hazlo
o Vive el momento. Por ejemplo el slogan de Nike Just do it.
Como es de esperarse, el 51% de los hedonistas mencionaron que buscan consentirse
constantemente, buscan de las ltimas novedades, estn interesados en la msica,
pelculas, su apariencia y la moda. Tambin son extremadamente activos ya que salen
mucho a fiestas, cines o parques; as el 11% afirma que estn muy interesados en
viajar por lo que lo hacen al menos 5 veces al ao a partir de 3 das o ms. (p.128)

Sociales racionales:

Los sociales racionales ven al mundo como un gran lugar donde las diferencias y
diversidad deben ser celebradas y respetadas; valoran el ser personas de mente
abierta, tolerantes y que confan en las oportunidades por igualdad. Le dan ms
importancia al conocimiento y al aprendizaje de vida; cuidar al medio ambiente es lo
ms importante para ellos ya que buscan preservar la naturaleza, no destruirla.
Algunos mensajes clave que influencian en este tipo de personas son: libre comercio y
ticamente comercializado, sensible y responsable y calidad y valor; por ejemplo
Pfizer con su slogan Trabajando juntos por un mundo ms saludable.
De acuerdo a este reporte, los sociales racionales siempre estn involucrados y
conectados, ya que el 39% de los encuestados en este segmento afirm ser voluntario
al menos una vez al mes, tambin el 41% afirm que es importante ser activo o parte
de una comunidad sensible. Por lo mismo el 64% de los encuestados espera que las
marcas o compaas sean socialmente responsables y un 39% afirm que se siente
culpable cuando hace algo que no es amigable con el ambiente. (p.130)

Auto dirigidos

Este tipo de personas buscan constantemente ser leales a ellas mismas, valoran la
libertad, la accin y el pensamiento; buscan escoger sus metas y logros. Ser honestos
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consigo mismos pesa ms que el dinero y no buscan estatus social. Son curiosos
respecto al mundo y lo que ofrece, consideran importante respetar las etnias, religiones
o diferencias raciales
Algunos mensajes clave que mueven a este tipo de consumidores son: Ve por tu
propio camino, no sigas a los dems y s t mismo.
Las personas auto dirigidas pasan mucho tiempo leyendo, de acuerdo a la encuesta en
este segmento el 55% declar que lee por inters y el 69% lee libros al menos una vez
al mes. Tambin les gusta ahorrar mucho, el 66% planea sus finanzas mensualmente y
generalmente cuenta con tarjetas de crdito, acciones, seguros de vida o salud; no
tienen miedo a ser ellos mismos y el 52% afirm que no se sienten preocupados por las
expectativas sociales de lo que es apropiado para cierta edad o gnero. (p.118)
Como se puede ver, son varios los tipos de valores y dimensiones que influyen en las
decisiones de los consumidores, de acuerdo a este reporte el Top 10 de valores a nivel
mundial son:
1. Proteccin a la familia: De acuerdo a la encuesta este valor sali evaluado como
el nmero 1 en 10 pases, ocupando slo en Brasil el 6to lugar. Adems este es
uno de los ms grandes instintos que tienen las personas ya que la familia
ofrece seguridad en su forma ms bsica, tambin se ha descubierto que las
personas que tienen un alto grado de afectividad a este valor, son afines a
valores como la sinceridad e integridad y les gusta mantener compromisos a
largo plazo. (p.69)
2. Honestidad: Este valor es uno de los ms altos en Brasil, Canad, Sudfrica,
Turqua y USA, mientras que es el ms bajo en Corea del Sur y Rusia ocupando
el 14avo lugar. Y este valor representa la comunicacin y el actuar que se tiene
con confianza, lo que ms le interesa a las personas que siguen este valor es el
sentimiento de integridad y satisfaccin personal (p.56)
3. Relaciones estables: Este valor ocupa el 2ndo lugar en Repblica Checa y Reino
Unido, mientras que en Mxico ocupa el lugar 23. Este tipo de valor significa

desear o construir relaciones a largo plazo que estn construidas en la confianza

y la reciprocidad, donde es importante la sinceridad, la integridad, el ayudar a los
dems y ser honesto con uno mismo. (p.80)
4. Auto confianza: Este valor ocupa el 3er lugar en Italia, Suiza y Turqua, mientras
que en Indonesia ocupa el 31avo lugar. As, generalmente las personas que
confan en este valor se caracterizan por sentirse autosuficientes, desean ser
libres de restricciones y valoran la libertad. (p. 74)
5. Autenticidad: Este valor ocupa el 2ndo lugar en Brasil y el 17avo en Japn. Se
explica que este valor representa el coraje de vivir la vida dependiendo de las
necesidades propias y no de copiar las de los dems. Las acciones
generalmente vienen del interior. (p.37)

6. Libertad: Este valor ocupa el primer lugar en Italia, Espaa y Suiza, mientras que
en India ocupa el 33avo lugar. Aqu las personas que valoran la libertad, tambin
consideran importante el auto confianza, la autenticidad y la honestidad; se trata
de la libertad de la persona en s misma. (p.50)
7. Seguridad material: Esta es una de las necesidades base de las personas y est
calificada en 1er lugar en Egipto como valor ms importante, mientras que en
India solo ocupa un 44vo lugar. Este valor marca una aspiracin para estar
seguro y aplica para las personas que tienen un alto poder adquisitivo y para las
personas de escasos recursos. (p.63)

8. Amistad: De acuerdo a la encuesta en Republica Checa este valos se encuentra

en 3er lugar mientras que en Mxico ocupa el lugar 25. De aqu se dice que las
personas son sociales por naturaleza, por lo que la amistad juega un papel
importante. Se ha visto que las personas que tienen buenas amistades sabes y
disfrutan de pasar el tiempo tambin con ellos mismos. (p.51)

9. Disfrutar la vida: En Japn este valor ocupa el 3er lugar y en India el 34avo
lugar, se dice que las personas que gustan de disfrutar la vida constantemente
se encuentran en la bsqueda de la felicidad y la gratificacin; tambin se asocia
con este valor el de la diversin. (p.46)
10. El deber: Este valor ocupa el 1er lugar en India y el 28avo en Corea del Sur,
generalmente las personas sienten una obligacin moral con las dems
personas. Esta obligacin se puede dar con sus familias, comunidad, ancestros
o con ellos mismos. (p. 44)
As en los ltimos lugares se encuentra la ambicin, la responsabilidad social, el
internacionalismo, la riqueza, la pureza, las tradiciones de roles, el estatus, la aventura,
el inters personal y el poder. (p.18)
Por ejemplo en el caso de Mxico resaltan en los primeros 5 valores:

El aprendizaje

La proteccin de la familia

La honestidad

La libertad

La auto confianza

Y se explica que generalmente en Mxico se encuentran personas Sociales racionales

o sobrevivientes. (p.104)
Por lo que despus de observar tanto los cuadrantes descritos por el libro Ill have
what shes having, el reporte de GFK Roper Reports Worldwide Factbook y los puntos
de influencia motivacionales de Barry Feig podemos concluir a este captulo que si se
tiene una visin completa de los valores, agentes de motivacin e influencia que tienen
los consumidores entonces se puede hacer una mejor segmentacin y entendimiento
del consumidor. Adems con esta informacin se pueden clasificar los productos
dependiendo de las necesidades que estos quieran atender, por ejemplo si se quiere
lanzar un reloj nuevo al mercado entonces ahora se sabr que probablemente uno de
los puntos de influencia principales es l control, donde adems este producto podr ir

dirigido a un tipo de segmento como el de los hedonistas y enfocado al cuadrante del

noreste por la bsqueda del prestigio. Lo ms importante es que como marca se
entiendan y mapeen todos los factores emocionales y racionales que detonen las
compras de los consumidores.

CAPTULO 5. EXPERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMA CONDUCTUAL Y

NEUROMRKETING
Como ya se mencion en la introduccin de este trabajo, a travs de este ltimo
captulo se pretenden plantear una variedad de experimentos realizados por diversos
autores de la economa conductual para comprobar y dar soporte a la hiptesis. Es
importante mencionar que se seleccion este tipo de justificacin por conveniencia ya
que se considera que los experimentos que se plantearan a continuacin son los ms
representativos y muestran evidencia suficiente que es relevante para justificar la idea
central del trabajo; por otro lado estos experimentos ya probados en diferentes
categoras de productos o situaciones actitudinales demuestran y dan validez al tema
de que la psicologa apoyada en la economa puede ofrecer una propuesta de mejora
en el entendimiento de la psicologa del consumidor y en la influencia que las
emociones tienen en la toma de decisin de los consumidores.
As como ya se explic en captulos anteriores, en la economa conductual existen
diversos tipos de experimentos que prueban que los consumidores son ms
emocionales que racionales en el momento de compra cmo aquellos que estn
basados en el contexto, la opinin de los dems, la influencia del factor cero, la lealtad
de marca, las preferencias o las experiencias, es por esto que los siguientes
experimentos expuestos en este captulo se centran en la alteracin que las decisiones
de compra pueden tener al momento en que alguna emocin es estimulada y por lo
mismo modifica su comportamiento, donde una eleccin que podra parecer sencilla y
racional, se vuelve emocional y en cierto sentido irracional.

Al comenzar la tesis se habl acerca de los dos sistemas bajo los que trabaja el
cerebro y este tipo de pensamiento es analizado en el libro Thinking Fast and Slow de
Daniel Kahneman; En el captulo 5 se habla acerca de la memoria asociativa, a partir
de la cual se explica el impacto que tienen las emociones al tomar una decisin; para
averiguar si el estado de nimo influye en las mismas se realiz el siguiente
experimento, en el que se le pidi a algunas de las personas que durante unos minutos
pensaran en episodios felices mientras que a otros en episodios desgraciados de sus

vidas. Luego presentaron a dichos sujetos una serie de triadas de palabras, la mitad de
ellas vinculadas (como lanzamiento, luz y misil), y la otra mitad no vinculadas (como
sueo, pelota y libro), pidindoles presionar una o dos teclas muy rpidamente para
indicar su impresin sobre si la triada estaba vinculada o no. El tiempo permitido para
hacerlo era de 2 segundos, demasiado breve para que la solucin efectiva viniera de la
mente de cualquier persona. Los resultados obtenidos fueron los siguientes.

La primera sorpresa fue que las impresiones de las personas a este respecto son
mucho ms certeras de lo que seran si fuesen casuales. Una sensacin de facilidad
cognitiva es aparentemente generada por una seal casi imperceptible de la mquina
asociativa, la cual sabe que las tres palabras son coherentes (comparten una
asociacin) mucho antes de que la asociacin se revele. El papel de la facilidad
cognitiva fue confirmado experimentalmente por otro equipo alemn: Todas las
manipulaciones que aumentan la felicidad cognitiva (el priming, una letra clara, la pre
exposicin de palabras) aumentan la tendencia a ver las palabras vinculadas.
Otro descubrimiento importante es el poderoso efecto del estado de nimo en este acto
intuitivo. Los experimentadores calcularon un ndice de intuicin para medir el grado
de acierto. Y descubrieron que, poniendo a los participantes de buen humor antes del
test a base de pensar en cosas alegres, el grado de acierto se incrementaba en ms
del doble. Mientras que los sujetos desgraciados eran completamente incapaces de
realizar con algn acierto la tarea intuitiva; sus conjeturas no eran mejores que las
hechas al azar.
Como podemos ver, el estado de nimo afecta de modo evidente a las operaciones del
Sistema 1: cuando estamos incmodos o tristes, perdemos la sintona con nuestra
intuicin. Con base en esto, se puede confirmar que el buen humor, la intuicin, la
creatividad, la credulidad y la confianza en el Sistema 1forman un grupo, mientras que
la tristeza, la cautela, el recelo, el proceder de forma analtica y el esfuerzo aumentado
tambin van juntos, donde el buen humor refleja el control del Sistema 2 sobre la
accin. Y as estando de buen humor nos volvemos ms intuitivos y ms creativos,
pero tambin menos cautelosos y ms propensos a los errores lgicos.

A partir de esto se puede identificar que las emociones tanto positivas como negativas
tienen un impacto importante en el comportamiento del consumidor y por ende en las
elecciones y toma de decisin del mismo, siendo de gran relevancia que las estrategias
de marketing estn orientadas a generar un impacto de acuerdo al tipo de reaccin que
esperan de los consumidores, donde un producto de impulso es importante que active
al Sistema 1 mientras que un producto especializado basado en informacin tcnica
sobre el mismo para mostrar sus ventajas sobre la competencia, es importante que
apele al Sistema 2.
Un experimento realizado por el autor Dan Ariely en su libro Predictibly Irrational en
conjunto con Kristina Shampanier y Nina Mazar sobre la industria de los chocolates,
tena como objetivo principal descubrir si la variacin en el contexto influye o no en la
eleccin final del consumidor en la categora de chocolates a travs de la presentacin
de diversos escenarios. Donde se pretende comprobar que al existir el factor cero en
algn producto, la eleccin se ver afectada y tendr un impacto importante en la
decisin del consumidor, ya que aunque pareciera que existe una opcin mejor y ms
razonable, este tender a irse por una ms emocional e impulsiva, olvidndose de los
argumentos racionales que pudieran existir para sustentar esa decisin.
Como antecedente se saba por un lado que Lindt es una marca de chocolates suizos
con ms de 160 aos de experiencia en el mercado de chocolate, su precio estaba
posicionado como un producto caro y su textura era considerada como cremosa e
irresistible; por otro lado se saba que Kisses de Hersheys eran chocolates
considerados como baratos, muy comunes de encontrar y se saba que ms de 80,000
Kisses eran facturados al da.
Para el desarrollo de este experimento, Ariely explica que se plantearon dos escenarios
diferentes con un criterio de decisin de lo uno o lo otro:
Escenario 1: Se presentan a las personas dos opciones para descubrir qu chocolate
es el que seleccionan ms cuando se les presenta un precio:
Opcin 1: Trufa Lindt en 15 centavos

Opcin 2: Kisses de Hersheys en 1 centavo

Resultados: Despus de que los consumidores compararon el precio y la calidad, un
73% de los encuestados prefiri la trufa a pesar de ser ms cara y el 27% escogi los
Kisses.
Escenario 2: Se presentan a las personas dos opciones para descubrir la influencia de
la palabra gratis en la seleccin de chocolates, donde solamente se reduce en un
centavo el precio inicial del escenario anterior:
Opcin 1: Trufa Lindt en 14 centavos
Opcin 2: Kisses de Hersheys gratis
Nuevos Resultados: En este caso los chocolates de Hersheys tuvieron la respuesta
ms favorable, donde el 69% de los consumidores eligieron la opcin gratis, mientras
que slo el 31% eligi comprar por 14 centavos la trufa Lindt.
Dan Ariely explica que en este tipo de experimento se puede ver la influencia que tiene
el factor cero en las decisiones de compra de los consumidores, por ejemplo en el
escenario 2 se redujo el precio solamente en 1 centavo para ambos chocolates; si los
consumidores fueran racionales hubieran escogido comprar el chocolate de mayor
calidad a un precio menor y rechazar el que es gratis, sin embargo en los resultados se
pudo ver cmo el factor cero tiene un mayor peso en las decisiones y no
necesariamente la reduccin de precios es la mejor estrategia en una campaa de
mercadotecnia. (Ariely, 2009. p.57)
A partir de lo anterior se puede analizar la importancia que una estrategia adecuada de
mercadotecnia debe de tener en cuanto al precio y a las promociones, donde es
importante considerar cul es el factor que tiene mayor peso en las elecciones de los
consumidores de acuerdo a variables posiblemente controladas segn el conocimiento
que se tiene de las ofertas que el consumidor puede encontrar en el lugar de compra
para lograr enganchar al mismo de manera efectiva.

Por otro lado, Ariely tambin realizo experimentos para comprobar si las decisiones de
los consumidores se pueden ver influenciadas o no por los dems; este es un factor
altamente estudiado, debido a la influencia que el entorno tiene en el comportamiento
actitudinal del consumidor. Ariely realiz un experimento que trataba acerca de la
eleccin de cervezas y su individualidad; de acuerdo al autor se decidi realizar un
experimento en una de las cerveceras cercanas a la Universidad de Carolina del Norte
para evaluar qu nivel de influencia tenan las decisiones de los dems en la eleccin
de cerveza. El experimento consista en que cada vez que alguien entrara al lugar, se
le iba a ofrecer una prueba de cerveza gratuita de entre 4 opciones:

Cooperline Amber Ale: Cerveza roja con un balance de sabor a malta y bebida
afrutada

Franklin Street Lager: Cerveza bohemia dorada con un suave sabor a malta y
toque fresco

India Pale Ale: Cerveza robusta creada para acompaar a los viajeros ingleses
hasta la India, tiene un toque seco y final con aroma floral

Summer Wheat Ale: Cerveza con 50% trigo que parece una bebida refrescante,
tienen un aroma nico a pltano y clavo con autenticidad alemana

As, tras presentar las diferentes opciones se le peda a los consumidores que eligieran
una de ellas en voz alta y se les entregaba una encuesta donde se les preguntaba
cunto les haba gustado la cerveza que eligieron y si se arrepentan de haberla
seleccionado. Tambin se observaba a distancia si los consumidores intercambiaban
las cervezas para probar los dems sabores, sin embargo ninguno lo hizo. El
experimento continu de esta forma por 50 mesas, sin embargo para las 50 restantes
se cambi la dinmica, esta vez se entregaba un pequeo men y se peda a los
consumidores que anotaran en un papel la cerveza de su eleccin en vez de decirla en
voz alta.
Una vez que se termin el experimento, se pudo descubrir que las personas escogen
de manera diferente dependiendo si su respuesta es dada en voz alta o en privado. Los
resultados mostraron que cuando se ordena en pblico las personas ordenan ms
variedades de cerveza por mesa, adems se pudo ver que cuando los participantes
9
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ven que los dems ya escogieron ciertos sabores, ellos optan por escoger diferente
para tratar de no copiar a los dems y mantener su individualidad, lo que resulta en que
no necesariamente las personas eligen la cerveza de su eleccin sino que ms bien
puede ser resultado de su necesidad de diferenciacin. Por otro lado, los resultados de
las personas que escogieron cerveza de manera privada fueron de mayor satisfaccin
ya que a ellos no les importo lo que los dems pensaran de su eleccin.
A esto se puede concluir que a veces las personas estn dispuestas a sacrificar sus
intereses respecto al consumo de un producto en particular dado que desean mantener
o proyectar un cierto tipo de imagen o personalidad (Ariely, 2009, p.311), as mismo es
importante no olvidar que dado que los consumidores son sociales y tienen
necesidades de convivencia social y en especial de aceptacin, este factor es
importante ya que tanto la variedad como opciones relevantes para el consumidor
como opciones que le proporcionen cierta imagen al mismo, son importantes de
considerar para as generar una conexin con el consumidor ms all de la experiencia
de consumo y que est orientada a un estilo de vida del cual el consumidor est
orgulloso de llevar a cabo.
Tambin, podemos encontrar otro tipo de experimentos como los planteados por Martin
Lindstrom en su libro Buyology. De acuerdo al autor, otro de los factores que influye en
las decisiones de compra de los consumidores es la lealtad de marca; por ejemplo l
cita el caso del Reto Pepsi y la propuesta del Dr. Montague respecto a hacer un nuevo
experimento a partir de este. Como antecedente, el Reto Pepsi consista en colocar
mesas grandes en centros comerciales para ofrecer dos tragos sin marca de dos
bebidas diferentes (Coca Cola y Pepsi). Despus se le solicitaba a las personas que
indicaran cul de los dos tragos era el que les haba gustado ms esperando que la
bebida de su eleccin fuera Pepsi.
Los resultados fueron maravillosos porque la mayora de las personas prefirieron Pepsi
sobre Coca Cola, sin embargo a pesar de los grandes resultados Pepsi no se volvi la
marca lder en el mercado. A esto explica el autor Malcom Gladwell en su libro Blink,
que cuando se hace este tipo de estudios la informacin no es 100% confiable, ya que
no es lo mismo la prueba de un solo trago a tomar la bebida completa y esto se debe a
9
1

que de manera natural cuando las personas toman un solo trago el cuerpo humano
tiende a tener gustos ms dulces, sin embargo cuando ya se toma una bebida
completa entonces el sabor dulce es demasiado.
A partir de este experimento, el Dr. Montague decide probar un nuevo experimento 28
aos despus tomando el Reto Pepsi como base, donde esta vez decide utilizar un
FMRI para estudiar el cerebro de 67 estudiantes. Un FMRI es llamado as por sus
siglas en ingls (Functional Magnetic Resonance Imaging) el cual es un escner que
mide la frecuencia magntica del cerebro en el que este ve imgenes donde una de
sus funciones principales es la de evaluar las propiedades magnticas de la
hemoglobina. En contexto, la hemoglobina es la parte donde se encuentran los
componentes de las clulas rojas y estas acarrean el oxigeno al cerebro, pues cuando
este se encuentra pensando necesita de oxgeno y glucosa. As el FMRI mide la
cantidad de oxigeno que es llevado en la sangre al cerebro e ilumina el area en
especfico que se encuentra activada con una luz roja y entonces los neuro cientficos
pueden ver qu rea es la que se est estimulando cuando una imagen aparece en la
mente del consumidor; este tipo de tecnologa tiene un valor de $4 millones de dlares.
Por lo que en este experimento el Dr. Montague primero pregunt a los voluntarios qu
bebida preferan, si Coca Cola, Pepsi o ninguna de las dos. Despus repiti la prueba
exactamente igual al Reto Pepsi de hace 28 aos y detecto con el FMRI que en efecto
los resultados eran los mismos, los consumidores al slo tomar un trago de Pepsi
preferan a esta bebida sobre la otra, y es que con este aparato se poda ver cmo
cuando las personas tomaban un trago se registraba actividad en el putamen, la cual
es una regin del cerebro que se ilumina cuando se percibe un sabor agradable, como
se puede observar en la figura 5. Despus el Dr. Montague, decidi hacer un cambio
en el experimento y esta vez s permiti a los voluntarios que supieran qu bebida
estaban a punto de probar. Esta vez los resultados fueron totalmente diferentes ya que
el 75% de las personas eligieron esta vez Coca Cola y se registr gracias al FMRI un
cambio en la actividad cerebral, donde adems del putamen, esta vez se ilumin la
corteza pre frontal como se puede ver en la figura 6, la cual es una porcin del cerebro
que se encarga del pensamiento con alto grado de dificultad y del discernimiento. En la

interpretacin de este experimento, el autor explica cmo dos areas del

cerebro

actan en conjunto, por un lado una parte del cerebro emocional (putamen) y por otro
lado una parte racional (corteza pre frontal), donde los resultados son ahora favorables
para Coca Cola ya que entran en juego muchos factores emocionales como su historia,
logo, diseo, las memorias respecto al producto, los comerciales y todas las
asociaciones que se tienen respecto a la marca (Ariely, 2009. p.405).
Figura No. 5 Putamen en color Prpura

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Putamen

Figura No. 6 Corteza Pre Frontal en color naranja

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Corteza_prefrontal

El experimento anteriormente analizado igualmente nos habla acerca de los dos

sistemas bajo los que trabaja el cerebro humano, donde a pesar de que estos
interactan, una vez que el Sistema 1 (emocional) se ve mayormente estimulado, la
eleccin del consumidor cambia por completo segn lo que le indique la parte
emocional de su raciocinio.

Otro tipo de experimento que menciona Lindstrom en su libro Buyology es el de medir

qu impacto tiene en el cerebro el obtener un beneficio ahora vs obtener uno mejor
despus. En este caso, el experimento fue realizado con la marca Amazon.com, donde
a un grupo aleatorio de estudiantes se les daba a escoger entre dos opciones:
Opcin 1: Obtener ahora una tarjeta de regalo por $15 dlares para usar en
Amazon.com
Opcin 2: Esperar dos semanas y obtener esta vez una tarjeta de regalo por $20
dlares para usar en Amazon.com
Despus se estudi con el FMRI y se detect que al mencionar ambas opciones haba
actividad cerebral en la lateral de la corteza pre frontal, lugar del cerebro donde se
generan las emociones, sin embargo resaltaba ms otra parte del cerebro al escuchar
la opcin 1 y es que se encontr, como se puede observar en la figura 7, que se
estimulaban las reas lmbicas del cerebro (Ver imagen 3) las cuales son las
responsables de la emocionalidad en la vida de las personas y de la formacin de la
memoria. As en los resultados predomin la preferencia por la opcin 1 aunque de
manera racional las personas pudieran haber preferido esperar dos semanas y obtener
ms (Ariely, 2009, p.436).
Figura No. 7 reas Lmbicas del cerebro

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_l%C3%ADmbico

Como se puede ver, con el uso de nuevas tecnologas como el FMRI se puede obtener
nuevas respuestas y descubrimientos a ciertos tipos de comportamientos en el
consumidor que a veces a simple vista no se pueden identificar; Un claro ejemplo es el
caso de Chrysler mencionado por Lindstrom en su libro Buyology.
Lo que se buscaba con este tipo de experimento era encontrar qu regiones

del

cerebro se iluminaban cuando se presentaban imgenes de autos en la mente del

consumidor, incluyendo Mini Cooper y Ferrari. Los resultados fueron muy interesantes
ya que cuando se pasaba la imagen del Mini Cooper, una pequea parte de atrs del
cerebro se iluminaba en las personas y es que esta parte es la encargada de responder
cuando las personas recuerdan la cara de una persona, por lo que cuando pasaba la
imagen de Mini Cooper se registraba en el cerebro la cara de una persona adorable.
As finalmente contino el estudio con una docena de hombres y se pasaron 60
imgenes ms donde se encontr que en el caso de los autos deportivos se iluminaba
una parte del cerebro que est asociada con las recompensas o estmulos.
A partir de esto se puede identificar que las emociones no solamente estimulan una
parte del cerebro, sino que pueden activar distintas partes y a partir de esto modificar
tanto la percepcin que se tiene de la imagen de una marca, como el comportamiento
del consumidor; ya que cuando se logra generar conexiones emocionales con los
consumidores a partir de una marca, la relacin que el consumidor tiene con el
producto se vuelve mucho ms profunda y duradera, debido que una vez que el
consumidor perciba afinidad con el estilo que una marca propone, el nivel de lealtad
incrementar as como la recompra y la recomendacin.
Con base en los experimentos anteriormente expuestos, se puede concluir que es
importante que al realizar una estrategia de marketing se contemple el tipo de
resonancia que estos esfuerzos tendrn en el consumidor, debido a que si no son los
adecuados o no se estimula de la manera adecuada al consumidor, el producto no le
atraer ni satisfar sus necesidades emocionales, debido a que a falta de estmulos
emocionales no existir un vnculo suficientemente fuerte para que el consumidor tenga
una razn de compra ms all de lo racional y por ende otros factores ms relevantes
como el poder adquisitivo, situacin econmica, entre otros, podrn tener un peso

mayor que los beneficios que el producto ofrece a diferencia de las razones
emocionales, las cuales a pesar de la situacin en la que se encuentre la persona, ste
har sacrificios con tal de tener acceso al producto deseado. Es por esto que se
considera altamente importante el hacer estrategias de marca mayormente
emocionales, para que la decisin de compra del consumidor aparte de ser ms
impulsiva, tenga una gratificacin mayor.

CONSIDERACIONES

Los consumidores son tanto racionales como emocionales:

Como se pudo ver en el captulo 1, anteriormente se consideraba

que

los

consumidores eran totalmente racionales en el momento de compra y se crea que uno

de los motivadores ms fuertes en las decisiones de compra era el hecho de obtener el
mayor beneficio de un producto respecto a otro, sin embargo en el captulo 2, de
acuerdo al autor Jodi Beggs, la economa conductual descubre que los consumidores
no solamente son racionales como lo menciona la economa clsica, sino que tambin,
son emocionales buscando as ofrecer complementar la economa tradicional con la
psicologa para tener un mejor entendimiento del consumidor.
A partir de esto es importante considerar que cuando se genere una estrategia de
mercadotecnia debemos comprender que los consumidores no son nicamente
racionales, por lo que las estrategias deben de apelar tanto a la parte racional como a
la emocional del consumidor, donde la serie de argumentos que se le den deben lograr
que los beneficios del producto sean realmente tangibles y diferenciados, adems
estas estrategias deben apelar de manera adecuada tanto a la parte emocional como
racional ya que estas partes interactan entre s, y sino en caso de que estas no sean
lo suficientemente relevantes para el consumidor entonces no se estar estimulando la
parte del cerebro que se requiere y ser probable que el consumidor no logre
involucrarse o generar alguna conexin con el producto y por ende lo va a almacenar
en su memoria como uno ms del anaquel.

Los consumidores toman decisiones mediante contextos:

Se puede concluir que las personas necesitan de contextos para poder comparar entre
una cosa y otra y determinar si una opcin es buena o no, razn por la cual estos se
encuentran constantemente comparando para tener as un parmetro de referencia
evitando comparar lo que no conocen; como vimos en el ejemplo del captulo 2 las
personas comparan vacaciones nuevas con vacaciones anteriores, relaciones

nuevas

con relaciones anteriores y as sucesivamente. Adems es necesario considerar la

influencia que tiene la memoria en los contextos del consumidor ya que esta es la que
permite que se generen recuerdos o asociaciones respecto a un producto o marca y
por lo tanto se genere una experiencia de marca buena o mala.
Con base en lo anterior, se recomienda que al momento de exponer un producto a este
se le d un contexto que atraiga la atencin del consumidor y que le proporcione una
imagen en la que la forma de uso es sencilla y en donde el producto le dar los
beneficios que obtendr del mismo, ya que de esta manera realmente podr percibir un
valor agregado y estar convencido de que al comprar ese producto estar haciendo
una compra inteligente, ya que cubrir sus necesidades insatisfechas o le ayudar a
resolver alguna situacin.

Las opiniones de los dems s son una influencia en el proceso de toma de

decisiones del consumidor:

Como se vio a lo largo del trabajo, las personas tambin toman decisiones basndose
en las opiniones de los dems y esto lo hacen a travs de las neuronas espejo, sus
aspiraciones o el aprendizaje social en el cual las personas inconscientemente toman
como referencia el comportamiento de los dems como modo correcto de actuar. Por
lo que se debe entender que aunque se tenga una gran campaa de comunicacin o
de mercadotecnia, si existe una gran influencia de las personas respecto a un producto
o marca este se puede ver afectado por sus opiniones o en su defecto beneficiado, por
lo que es de gran importancia que cuando se pretenda hacer algn video viral o
recomendacin de boca en boca, es importante que aquellos mensajes sean positivos
y construyan sobre lo mismo que comunica la marca para que de esta manera se
pueda apropiar ms fcilmente de un territorio o de una forma de vida.

Los rituales s son importantes para las personas

Los rituales hacen que los productos que los consumidores compran se vuelvan
memorables y le permiten al consumidor que tome el control. Por ejemplo se
mencionaba el ejemplo de las galletas Oreo donde esta marca ha tenido la habilidad de
crear rituales respecto a su producto, y por ende hoy ya es muy conocida la manera de
comer la galleta: la separas, las saboreas y las sumerges. Tambin esto se relaciona
con la capacidad de las personas para generar o adquirir nuevos hbitos, por lo que se
recomienda que antes de realizar una campaa o lanzar un nuevo producto, se
detecten hbitos o rituales que ya tienen las personas para as entonces satisfacer
mejor sus necesidades y que a su vez les sea ms fcil entonces adoptar nuevas
experiencias de marca ya que de esta manera existir un vnculo mucho ms
emocional el cual se puede transformar en un producto de tradicin que va mucho ms
all de la experiencia que te pueda dar, sino que comienza a formar parte de los
recuerdos de las personas.

El precio s influye en las decisiones del consumidor y no solamente porque

este es racional

A lo largo de este proyecto se menciono la gran influencia que tienen los precios en las
personas y no slo porque estos son racionales, sino principalmente por la fuerza que
tiene el anclaje de precios en el consumidor, como se mencionaba, las personas al
tener memoria se quedan con el primer precio que escucharon y este se vuelve su
primer parmetro de referencia, si lo relacionamos con los contextos, el precio se
vuelve un contexto y es entonces cuando los consumidores pueden comparar si un
producto es ms caro o no, observar sus beneficios y evaluar si la vale la pena invertir
en un producto de alto precio o en su defecto saber que por un precio bajo tal vez no
obtenga la mejor calidad. Es por esto que al momento de establecer un precio para
cierto producto es necesario que este no sea cambiado constantemente ya que al
cambirselo las personas comienzan a desconfiar tanto del producto como de la marca,
ya que el valor que este pueda tener al no ser constante puede llegar a tener conflictos
en las percepciones que los consumidores tienen del mismo.

Las personas s copian y esto se debe a su proceso natural de aprendizaje

social

Generalmente se considera el trmino copiar como algo malo, sin embargo ya se

menciono que este es un proceso natural en las personas y se deriva del aprendizaje
social donde existen diferentes tipos como el de copiar a la mayora, copiar a
individuales exitosos, copiar si es mejor, copiar buenos aprendizajes sociales, copiar a
los amigos o copiar a individuos ms grandes. Sin embargo sin importar el tipo de
copiar que utilicen las personas, este puede influenciar en gran medida a las decisiones
del consumidor, por lo que es importante evaluar qu agentes de influencia se pueden
utilizar como imagen o lderes de opinin respecto a un producto o marca para as
despertar este tipo de aprendizaje natural en las personas.

Como estrategia, las marcas deben preocuparse por la tres etapas de compra
del consumidor y cuidar a cada una de ellas:

Cuando se quiere vender un producto, el consumidor es lo ms importante, por lo cual

es necesario cuidar cada una de las etapas por las que estos pasan para mantenerlos
satisfechos y felices respecto al producto o servicio que estn adquiriendo. Como se
explico anteriormente todo comienza en la etapa de pre compra donde los
consumidores se mantienen principalmente cautivos y receptivos; generalmente en
este punto las personas ya saben lo que quieren sin embargo estas se encuentran
buscando informacin para saber cul podra ser su mejor opcin. Esta es una gran
oportunidad para las marcas ya que es un momento en el cual la diferenciacin y
propuesta de valor son uno de los factores que ms influencian en la decisin de
compra. Posteriormente se tiene la compra donde el consumidor ya sabe lo que quiere
y espera que esta experiencia tambin sea agradable, finalmente se encuentra la pos
compra, la cual como ya se menciono debe generar un excelente recuerdo en el
consumidor para que en un futuro pueda generar una recomendacin y re compra.
Como ya se sabe, es de gran importancia que la compra de un producto implique una
experiencia de compra placentera en la que todos los pasos del acto de compra
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llevados a cabo por los consumidores generen una interaccin interesante con los
productos as como nica, ya que a partir de esto no solo se podrn generar
conexiones emocionales sino que tambin el nivel de lealtad y receptividad hacia el
producto y la marca incrementarn.

Las personas se mueven por diferentes puntos de influencia o motivadores, lo

importante es descubrir cul pertenece a cada quien.

Si bien se explico en el captulo 4, existen diferentes agentes motivacionales en las

personas que detonan o influencian en una decisin de compra, por lo que se
recomienda enfocar los esfuerzos que sean necesarios dependiendo del tipo de agente
motivacional al cual se quiera vincular un producto o servicio. Aqu lo ms importante
es encontrar primero cul es el agente que ms tiene peso en las personas respecto al
producto y entonces enfocar las estrategias en torno a l, as sin importar qu mueve a
las personas, el producto o marca estar bien enfocado y por lo tanto su propuesta de
valor en el consumidor ser elevada.

Los individuos escogen de cuatro formas diferentes, slo es necesario ubicar

cul es cul.

Sin importar los esfuerzos que una marca pueda hacer, si no se ubican correctamente
los esfuerzos de mercadotecnia respecto al proceso de toma de decisiones del
consumidor, entonces estos probablemente no sean exitosos o motiven correctamente
a la compra de un producto o marca en el consumidor. As que se recomienda ubicar a
los consumidores en los 4 ejes principales propuestos por Alex Bentley, Mark Earls y
Michael J. OBrien para determinar qu motiva o influye ms en un consumidor como el
costo, la situacin, el prestigio, la moda o la lealtad de marca y entonces enfocar los
esfuerzos de marca en torno a ellos. Debido a que si estos esfuerzos no son dirigidos
correctamente, entonces es probable que el consumidor no encuentre un valor
agregado en el producto que pretende comprar por lo que el mismo tiende a perder
relevancia de acuerdo a la percepcin que el consumidor tiene del mismo.

Los valores s importan cuando las personas toman una decisin.

Como se present en el captulo 4, existen diferentes valores que mueven a las

personas y estos pueden variar dependiendo de la regin o cultura de cada lugar,
donde lo importante es descubrir los valores que ms se relacionan con el producto y
relacionarlos para as crear una estrategia de mercadotecnia exitosa. Sin embargo, es
importante tener cuidado en el uso de los valores y saber relacionarlos adecuadamente
para que entonces tengan un efecto e impacto real en los consumidores.
Este punto igualmente es relevante ya que como sabemos la cultura, costumbres, usos
y hbitos de los consumidores son muy diferentes en cualquier parte del mundo, por lo
que es importante identificar el tipo de uso que le dan al producto as como la
percepcin que tienen respecto al mismo segn su estilo de vida y cultura; ya que de
esta manera se podr llegar al consumidor de una manera ms asertiva y se lograr
despertar un inters mayor debido a que le podrn encontrar sentido al producto y se
podrn identificar con el mismo.

Crear estrategias basadas en los 4 momentos de la verdad, funciona

En 2012 Google public un ebook que cambio la perspectiva de varias marcas a nivel
mundial, y es que esta gran compaa trasnacional propuso revolucionar los tres
momentos de la verdad que hasta el momento se conocan y declaro la existencia de
un nuevo fenmeno, llamndolo as el momento cero de la verdad. (Cohen, 2013)
De acuerdo a Google los cuatro momentos de la verdad funcionan de la siguiente
manera:

Momento cero de la verdad: Los consumidores reconocen que tienen una

necesidad e inmediatamente buscan de manera online informacin respecto al
producto que desean comprar.

Primer momento de la verdad: El consumidor se siente atrado por varias

alternativas de cierto producto. En este momento se da la decisin de comprar
cierto producto o marca respecto a otro.

Segundo momento de la verdad: Ocurre cuando el consumidor ya compro el

producto y se encuentra usndolo, donde el resultado de su experiencia
determina si se cumple satisfactoriamente su expectativa antes de comprar el
producto y le ayuda a construir una buena relacin con la marca en caso de que
la compra haya sido satisfactoria.

Tercer momento de la verdad: En este momento el consumidor ya es fan del

producto y entonces comienza por recomendar boca a boca el producto, o lo
califica o inclusive deja una resea satisfactoria.

Por lo cual, como una de las recomendaciones de este trabajo, se proponen elaborar
diferentes estrategias enfocadas y personalizadas a cada momento de la verdad para
aprovechar cada uno de ellos, por ejemplo si nos enfocamos a las primeras 2:

Momento cero de la verdad: Como ya se sabe, aqu los usuarios buscan de

manera online las soluciones para satisfacer sus necesidades, por lo que se
recomienda crear o habilitar recursos como:
o Aprovechar los momentos en los que los consumidores ven la TV y usan
su smartphones al mismo tiempo. De acuerdo a un estudio realizado por
Google el 81% de las personas usan ambos dispositivos en mismos
momentos, por lo que un comercial o producto que ellos vean en la TV y
que llame su atencin, se puede volver en una buena estrategia para que
lo busquen va web. As mismo el estudio declara que el 66% usa su
Smartphone con laptop al mismo tiempo y un 66% usa la laptop con la tv
al mismo tiempo. (Google, 2012, p.16)
o Utilizar la misma publicidad en diversos dispositivos. De acuerdo a
Google, en un estudio conjunto con Nielsen, cuando los consumidores
ven un anuncio en varios dispositivos (Smartphone, laptop, TV) la
recordacin de marca se incrementa de un 50% a un 74%. (p.16)

o De acuerdo a Google, en un 46% los consumidores que buscan un

producto en su Smartphone van a la tienda y lo compran. El 37% de los
consumidores que buscan en su Smartphone, despus lo compran en
lnea con su laptop. Tambin el 41% que busco informacin en su
Smartphone termino comprando en su Smartphone y slo un 8% que
visito la tienda por primera vez hizo la compra despus por Smartphone. .
(p.16). Por lo que se recomienda aprovechar como marca esos momentos
donde el consumidor esta cautivo para atraerlo y convencerlo de nuestro
producto, siendo que la compra en lnea es una tendencia creciente entre
el mercado.
o Adaptar las campaas que la marca genera a los diferentes dispositivos.
Adidas gener ms de 2 millones de vistas con su campaa All in por
slo adaptar sus videos a PCs, smartphones y tablets. (p.16)
o Utilizar el punto de influencia que menciona Barry Feig respecto a la
necesidad de descubrimiento ya que aqu es donde realmente se medir
la capacidad de la marca para llamar la atencin del consumidor y
generar una interaccin real y engagement.
o Asegurar que la pgina web o la estrategia online que se desarroll
realmente se cargue rpido y funcione bien, ya que de lo contrario se
perder la atencin del consumidor. (p.16)
o Hacer uso de recordatorios y alertas en las aplicaciones mviles que se
generen como marca, ya que esto puede crear recordacin de marca.

Primer momento de la verdad: Este momento de la verdad es crtico ya que es

donde se genera la compra del producto, por lo que se recomienda el uso de
sistemas nuevos o novedosos que realmente impacten en las decisiones del
consumidor en el punto de venta. Por ejemplo 3M desarrollo una aplicacin en
lnea llamada 3M VAS (Visual Attention Service por sus sigla en ingls) o
Sistema de Atencin Visual la cul escanea las imgenes o anuncios que la
marca desea publicar y predice cmo ser la experiencia del consumidor
respecto al producto o anuncio.

Esta aplicacin, logra simular como el ojo de las personas observa un producto o
anuncio en los primero 3 a 5 segundos, y detecta de que manera los
consumidores perciben u observan, donde finalmente el objetivo es tratar de
predecir la decisin final del consumidor. Y as de esta manera las marcas
pueden obtener la mejor estrategia de cmo colocar los elementos en un
anuncio o cmo acomodar sus productos en el anaquel para que el ojo humano
los detecte de la mejor manera posible y sea nuestro producto el que primero
vean.
1. Se toma la foto del anaquel

2. La aplicacin detecta las zonas a estudiar y crea un mapa de color para

detectar los hot spots o puntos clave del anaquel

3. La aplicacin arroja resultados de donde es mejor colocar el producto y cmo

ve el ojo humano por lo cual se tiene la garanta de que el consumidor
obtendr de manera mejor el mensaje que la marca quiere comunicar.
Ejemplo:

 En la primera imagen se puede ver las zonas que mayor visibilidad tienen en el
ojo humano.
En la segunda imagen, los crculos amarillos reflejan las zonas que ms
recuerda el ojo humano.
En la tercera imagen, los nmeros reflejan como detecta el ojo humano en orden
los elementos que se desean comunicar.
Si se analiza la imagen, se puede ver que este anuncio de Cover Girl si cumple con su
objetivo, ya que como nmero 1 el sistema resalta los labios, y el anuncio trata de un
lpiz labial. Como nmero 2 pone los ojos, y en efecto el anuncio pone un producto
para los ojos; as como nmero 3 resalta la marca que es Covergirl y como nmero 4
pone el producto.
As se puede ver como el uso de nuevas tecnologas como est desarrollada en 3M
puede revolucionar la manera en la que se comunican los mensajes claves de las
marcas y se puede tener una campaa efectiva que a corto plazo genere brand
awareness, emocin y engagement en el consumidor.
Para los dems momentos de la verdad se recomienda crear por ejemplo garantas
como mencionaba el autor Barry Feig, ya que esto activa el punto de influencia de
control de los consumidores y por lo tanto si la experiencia es buena entonces se pasa
al tercer momento de la verdad donde si los consumidores se sienten felices
recomendarn a la marca y por lo tanto esto servir como base para el momento cero
de la verdad.

CONCLUSIONES
Con base en lo anteriormente mencionado, podemos concluir que los consumidores
son tanto racionales como emocionales; sin embargo de acuerdo al tipo de estmulos y
situaciones en las que se encuentren, los mismos tienden a modificar su
comportamiento hacia uno menos racional y ms emocional, el cual es posible predecir
si se realizan estrategias bien pensadas que contemplen los factores anteriormente
expuestos. Ya que si se logra inducir el comportamiento del consumidor hacia uno ms
emocional y memorable, entonces el valor que el consumidor le dar tanto a la marca
como al producto, ser ms positivo y por lo tanto estar dispuesto a recibir toda la
informacin que proporcione el producto consumindolo y vivindolo como un estilo de
vida.
Por lo tanto, nuestra hiptesis primeramente establecida ha sido comprobada y
confirmada de acuerdo a la investigacin previa, ya que las emociones son un factor
determinante en el proceso de decisin de compra de los consumidores debido a que
aunque pueden realizar un proceso mental racional, si existe un estmulo emocional
que predomine la situacin, entonces el consumidor modificar su comportamiento y
realizar su eleccin de manera impulsiva de acuerdo al tipo de emociones que se
detonen en ese momento, por lo que las estrategias de mercadotecnia deben de
enfocarse en estimular las emociones de los consumidores al momento de la toma de
decisin de compra, para que los productos les sean ms atractivos y las marcas se
vuelvan ms relevantes.
Con base en lo expuesto a lo largo de la investigacin, se puede analizar que los
factores que detonan estmulos emocionales y permiten captar la atencin del
consumidor, se enfocan primeramente al entorno social en el que se desenvuelve el
consumidor; por lo que es altamente importante conocer los diferentes perfiles
actitudinales, psicogrficos y demogrficos pero principalmente, la etapa de vida en la
que se encuentra el mismo, ya que con base en ellos se podr realizar una radiografa

que muestre no solo el perfil de los consumidores sino que tambin, sus usos y hbitos
respecto a los diferentes productos que compran diariamente.
Tambin, es de gran importancia identificar las diferentes etapas por las que pasa el
consumidor al momento de realizar una toma de decisin de compra, as como su
proceso mental y las principales reas en las que se fija al comprar un producto, ya que
de esta manera, el consumidor estar mayormente receptivo al producto que se le
presente debido a que se activarn las emociones que influirn en mayor medida su
decisin de compra, y se lograr que el producto sea el elegido, sin embargo, es
relevante mencionar que para que esto pueda suceder, el producto y la marca debern
entregar siempre los valores y beneficios prometidos, as como la experiencia que
tienen con el mismo tanto al momento de utilizarlo, como todas aquellas emociones
que genere en el consumidor.
Finalmente, no se debe de olvidar que el consumidor tambin realiza sus decisiones de
compra de manera racional, por lo que siempre se debe de otorgar una ecuacin de
valor que le sea relevante pero sobre todo, que exceda las expectativas del
consumidor; esto se puede generar cuando se crea una conexin entre el consumidor y
la marca, en donde el consumidor est dispuesto a dar ms por la marca siempre y
cuando la misma cumpla con los beneficios que promete otorgar; sin dejar a un lado el
lograr que el consumidor se identifique con la marca, donde la misma tenga un impacto
positivo y constante en su vida sin importar los cambios que se vayan generando a su
alrededor.
Por ltimo, quisiramos concluir esta tesis con la siguiente frase de Paulo Cohelo, la
cual en cierto sentido resume el comportamiento tan irracionalmente predecible que
tienen las personas en la vida diaria, lo cual nos hace ms humanos y va acorde con la
singularidad, individualidad y autenticidad que cada persona busca, tanto en los
productos que consume como con las marcas que ayudan a definir su personalidad y
estilo de vida. "As debis hacer vosotros: manteneos locos, pero comportaos como

personas normales. Corred el riesgo de ser diferentes, pero aprended a hacerlo sin
llamar la atencin."

RECOMENDACIONES

Dado que es importante que toda estrategia de mercadotecnia tenga un acercamiento

emocional con el consumidor para lograr una reaccin positiva hacia un producto y por
ende la compra; es imprescindible generar una experiencia de compra que deje una
impresin en la mente del consumidor para que exista una conexin emocional y esta
se vuelva memorable.
Algunas formas para generar una impresin a travs de las emociones en la mente del
consumidor son las siguientes:
1. Generar sorpresa- Superar las expectativas que puede tener el consumidor
respecto al producto o marca; esto se puede lograr basndose en tres
vertientes; el cliente, el producto y la sociedad:

Cliente:

Atencin Personalizada- Permitirle a los consumidores sentirse importantes y en control

de lo que consumen. Al darles una atencin superior a la esperada, se darn cuenta
que la marcas se preocupan por su satisfaccin y bienestar, dejando as una impronta
positiva que incrementar su disposicin a compras futuras as como el grado de
recomendacin.
Responder a las necesidades- Entender las necesidades emergentes de acuerdo al
cambio que se vaya dando en su entorno para resolver cualquier tipo de necesidad o
deseo; ya que al estar presente en todo momento, el producto o marca tendr un nivel
de consideracin mucho mayor y lograr satisfacer siempre al consumidor.
Conectar & Co-crear- Escuchar al consumidor y permitirle colaborar para mejorar la
experiencia de compra, creando vnculos emocionales significativos y sentido de
pertenencia.

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Producto:

Empaque y desempeo- Elaborar un empaque original y diferente a lo que ofrece el

mercado, que proyecte la personalidad y autenticidad del consumidor en el producto,
as como que la experiencia de uso sea superior a la que se imagin el consumidor, en
la que se logre involucrar a travs de todos sus sentidos.
Mejoras continuas- Mejoras en los productos de acuerdo a las necesidades de los
consumidores y al entorno en el que se desenvuelven, de modo que el consumidor no
pueda sustituirlo por los beneficios que este le proporciona y que no encuentra de la
misma manera en ninguno otro.
Facilidad- Simplificarle la vida al consumidor generando un estilo de vida que cumpla
con sus aspiraciones y la forma en que le gusta proyectarse hacia la sociedad.

Sociedad:

Ciudadana Corporativa- Realizar actividades corporativas internas y externas que

contribuyan al bienestar de la sociedad,

donde la transparencia, gobernabilidad y

tica sean elementos clave.

Contar Historias- Proyectar una imagen coherente con lo que se comunica y lograr que
los consumidores se identifiquen o se sientan atrados por la historia que hay detrs del
producto o marca, para que les sea mucho ms fcil comprender los mensajes que
esta transmite y sean ms receptivos.
2. Cambiar Paradigmas- Ser un agente de cambio en el mercado y en la sociedad;
innovar y elevar el nivel de experiencia de compra, obligando a los competidores
a llegar o a superar ese nivel para ser considerados por el consumidor;
cambiando as la vida de las personas hacia una mucho mejor y fortaleciendo la
relacin que existe con el consumidor.

3. Anticipar- Pronosticar los hbitos de compra que se tendrn en el futuro a travs

de la creatividad, la innovacin y el liderazgo; proporcionando nuevas y
diferentes alternativas al consumidor para generar un nuevo contexto que le sea
relevante y al cual aspire tener, logrando elevar el valor de marca por medio de
la anticipacin de la evolucin que la misma ir teniendo a lo largo de los aos.

Al igual que las impresiones, la comunicacin es un elemento muy importante a

considerar en las estrategias de mercadotecnia para lograr llegar al consumidor; para
esto se debe entender cules son las necesidades del consumidor as como las
razones que le son relevantes y le permiten justificar su compra, esto se podr realizar
de la siguiente manera:

Abrir espacios de dilogo- Proporcionarle al consumidor una plataforma en la

que pueda expresar sus pensamientos respecto a la marca o al producto,
donde exista una conversacin entre los consumidores y la marca para as
tener un mejor entendimiento de los usuarios.

Identificar cules son las principales vas por las que se comunican y
aquellas que tienen mayor impacto e influencia en sus decisiones, ya sean
personas o medios, logrando as estar presente en los momentos y lugares
en los que estn ms receptivos.

Interactividad- Cederle el control a los consumidores y generar inclusin de

los mismos con las marcas, logrando as que los consumidores tengan una
relacin personal con la marca a partir de la cual se incremente el nivel de
lealtad y respeto hacia la misma. Para crear una relacin Personal con la
marca debe existir compromiso, intimidad y confianza:
1. Compromiso- Entregar siempre el valor esperado por el cliente.
2. Intimidad- Entender las necesidades ms profundas de los consumidores,
las cuales tienden a ser emocionales y se fijan principalmente en lo que
piensan los dems de ellos.

3. Confianza- Transmitirle seguridad y tranquilidad al consumidor de que el

producto o marca siempre le proporcionar una ecuacin de valor justa.

Es importante resaltar que si no se generan las emociones adecuadas o se transmite

una imagen o comunicacin negativa por parte de la marca, esta no tendr los
resultados esperados; es por esto que se debe de tomar en cuenta que para lograr
transmitir la imagen deseada, siempre se debe de escuchar a los consumidores y
proporcionarles una solucin a aquellos problemas o necesidades que tienen.
As mismo, todo aquello que prometa entregar el producto deber al menos lograr
cumplir las expectativas del consumidor para que este quede satisfecho con su compra
ya que de lo contrario el precio ser un factor que tenga mucho ms peso del deseado.
Por lo que para lograr incrementar la disposicin de compra de un producto ser
necesario que el contexto en el que se presente el producto sea aquel que ms atraiga
al consumidor, as como las referencias hacia las que transmita a los consumidores
estn relacionadas con todo aquello que construya la marca.
Con base en todo lo anterior, se podrn generar estrategias de mercadotecnia basadas
en la generacin de emociones durante todo el proceso de compra del consumidor,
siendo as ms asertivas en sus estrategias y logrando ser marcas mucho ms valiosas
en trminos financieros pero sobre todo sociales.

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%2FMicroAv1%2FCurs0809%2FConsInt14.ppt&ei=elB8UsLxFo7ksAT8IDIDw&usg=AFQjCNFpV2nh7VoT0Bdg8fpgupHfnRBoA&sig2=ICr7Jha86fx6HVKi2ytjvg&bvm=bv.56146854,d.eW0
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GLOSARIO DE TRMINOS

Actitudes: Disposicin de nimo manifestada de algn modo.

Perfil Actitudinal: Aspecto particular que presenta el consumidor, el cual est
relacionado con las actitudes del consumidor.
Actividad Mental: Son los procesos cognitivos que llevan al conocimiento de las
cosas.
Afectivo: Propenso a sentir y manifestar cario.
Amazon.com: Es una compaa estadounidense de comercio electrnico y servicios
de cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle, Estado de Washington. Su
lema es and you're done (Traducido al espaol: t ests listo). Fue una de las primeras
grandes compaas en vender bienes a travs de Internet.
Ambiente: Conjunto de circunstancias, fsicas y morales, que rodean a una persona o
cosa.
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia.
Asociacin: Relacin funcional que se forma entre estmulo y respuesta como
resultado de la experiencia.
Aspiracin: Accin y efecto de pretender o desear algn empleo, dignidad u otra cosa.
Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser.
Auto Control: Control de los propios impulsos y reacciones.
Baby Boomers: Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom,
despus de la segunda guerra mundial, que dur hasta principios de los aos de 1960.

Best Practice: Mejores prcticas (Best practice en ingls) conjunto coherente de

acciones que han rendido buen o incluso excelente servicio en un determinado
contexto y que se espera que, en contextos similares, rindan similares resultados.
Bienestar: Estado de la persona que goza de buena salud fsica y mental, lo que le
proporciona un sentimiento de satisfaccin y tranquilidad.
BTL: Accin en el campo para llegar directamente al comprador elegido evitando los
medios masivos.
Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien
compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente,
comprador y consumidor son la misma persona.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como
posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder

de

compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a
un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por
tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Cogniciones: l trmino cognicin etimolgicamente del latn cognitio, significa
aproximadamente: razonar, e implica el conocimiento alcanzado mediante el ejercicio
de las facultades mentales.
Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los
consumidores finales -individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
Comportamiento del consumidor: Campo de estudio que se enfoca en las
actividades del consumidor.
Compra: Accin y efecto de comprar.

Comunicacin: Transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor y al

receptor.
Conciencia: Acto psquico por el que un sujeto se percibe a s mismo en el mundo.
Conductismo: Doctrina psicolgica, fundada por J. B. Watson, cuyo mtodo se basa
en la observacin objetiva de la conducta del ser que se estudia.
Conocimiento: Accin y efecto de conocer.
Consumidor: En economa, un consumidor es una persona u organizacin que
consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de
servicios. Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el
uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Consumo Masivo: Se refiere a la venta de objetos de consumo masivo, la carne, el
arroz, ropa, muebles y en general lo que cubre las necesidades bsicas del ser
humano. Sin embargo hay otras cosas como los autos, los combustibles, la electricidad
y los electrodomsticos (donde ya podemos incluir las pc) que se consideran de
consumo masivo.
Compra de Comparacin: Aquellos productos en cuya compra los consumidores
estn dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos y
con respecto a su calidad.
Compra de Conveniencia: Aquellos productos cuyo proceso de decisin de compra
suele ser muy frecuente y al que dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero.
Compra de Especialidad: Son productos que el consumidor ya sea por sus
caractersticas o por su marca considera como nicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habr de dedicar para adquirirlos.
Compra de Impulso: Aquellos productos que estn disponibles fcilmente en el punto
de venta y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulacin sensorial.

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Compra no Buscada: Aquellos productos cuya compra no ha sido considerada por el

consumidor, porque desconoce su existencia o porque aunque las conoce no

las

desea.
Contexto: Entorno fsico o de situacin, ya sea poltico, histrico, cultural o de
cualquier otra ndole, en el cual se considera un hecho.
Corteza Pre Frontal: El crtex prefrontal (CPF) constituye aproximadamente el 30% de
la corteza cerebral y se puede distinguir de otras reas del lbulo frontal por su
composicin celular, su inervacin dopaminrgica o sus aferencias talmicas
(Davidson, Jackson y Kalin 2000; Fuster, 1989).
Decisin: Proceso en el que las personas seleccionan de entre varias opciones
tomando en cuenta los juicios que previamente realiz.
Decisin de Compra: Fase donde el consumidor lleva acabo la compra, decidiendo la
marca, la cantidad y dnde, cundo y cmo efecta el pago.
Decisor: Persona que por su autoridad decide la compra.
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Detonante: Agente capaz de producir detonacin.
Diferenciacin: La diferenciacin es un concepto que convierte a un producto o
servicio en nico, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el
principal argumento de ventas. La diferenciacin para un profesional es una
herramienta basada en que el trabajo que realiza, sea percibido por el cliente de
manera clara y que lo diferencie de los del resto de la profesin.
Disponibilidad: El esfuerzo que incurre el consumidor para seleccionarlos
obtenerlos.

Disposicin de Compra: Tiene que ver con la capacidad de decidir la compra de un

determinado producto o servicio.
Driver emocional: Factores que influyen en el nivel de ventas, si se entienden dirigen
de forma exitosa las ocasiones de compra y benefician los productos.
Duracin: Es la capacidad de permanencia en una cierta situacin.
Early Adopters: Un early adopter (se podra traducir como consumidor temprano o
primer consumidor) es una categora de consumidor, generalmente de artculos
tecnolgicos, que por su afn de descubrimiento y curiosidad tecnolgica, es el primero
que adquiere artculos novedosos, mucho antes que en la fase de consumo de masas
en la que la categora de productos se vulgariza.
Economa: Es una ciencia social que estudia la distribucin de los recursos con base
en el grado de escasez y oferta que se presenta en un ambiente determinado para
satisfacer las necesidades humanas.
Economa Conductual: La interseccin entre la economa y la psicologa. Por un lado
la economa clsica supone que las personas son totalmente racionales y pacientes,
mientras que por otro lado los economistas conductuales proponen consumidores
impacientes y emocionales
Eleccin: Opcin que se toma entre varias.
Emanciparse: Liberarse de cualquier clase de subordinacin o dependencia.
Emocin: Alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va
acompaada de cierta conmocin somtica.
Empaque: Actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura, necesario
para transportar producto.
Engagement: El engagement es el grado en el que un consumidor interacta con la
marca. El compromiso entre la marca y los usuarios.

Entendimiento: Potencia del alma, en virtud de la cual concibe las cosas, las compara,
las juzga, e induce y deduce otras de las que ya conoce.
Entorno: Ambiente, lo que rodea.
Escasez: Pobreza o falta de lo necesario para subsistir.
Escogimiento: Accin y efecto de escoger.
Estables: Que mantiene o recupera el equilibrio.
Estilo de Vida: Patrn de vida de una persona, expresado en trminos de sus
actividades, intereses y opiniones.
Estmulo: Incitamiento para obrar o funcionar.
Estrategia: La estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que se llevan a
cabo para lograr un determinado fin, en nuestro caso para conseguir alcanzar nuestros
objetivos en el ejercicio de la profesin. Para poder llevar a cabo dichas acciones se
sirve de herramientas tales como el Marketing o la Planificacin Financiera, as como lo
hace con muchos otros conocimientos y tcnicas.
Estrategia de Marketing: Lgica de mercadotecnia con la cual las unidades de
negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing.
Exgenas: De origen externo.
Experiencia: Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
Experiencia de Compra: Todo cliente experimenta lo que se denomina una
experiencia de compra cuando se encuentra en un establecimiento comprando. Lo
ms importante para un negocio es trabajar para que esa experiencia sea positiva,
diferente, y aporte un valor aadido al cliente. Eso asegurar una reaccin favorable
por su parte y, por lo tanto, har que prefiera ese establecimiento al de la competencia.
Functional Magnetic Resonance Imaging: La imagen por resonancia magntica
funcional (IRMf) es un procedimiento clnico y de investigacin que permite mostrar en

imgenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. En ingls suele
abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).
Glucosa: Aldohexosa de seis tomos de carbono. Slido blanco, muy soluble en agua,
de sabor muy dulce, que se encuentra en muchos frutos maduros.
Gruppe Nymphenberg: Empresa especializada en la consultora e investigacin de
mercados para el posicionamiento de marcas y la implementacin en el punto de venta.
Hbito: Modo especial de proceder o conducirse adquirido por repeticin de actos
iguales o semejantes, u originado por tendencias instintivas.
Hemoglobina: Protena de la sangre, de color rojo caracterstico, que transporta el
oxgeno desde los rganos respiratorios hasta los tejidos.
Heursticos: Atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo.
Homus Econmicus: Palabras latinas que significan "hombre econmico" utilizadas
para designar una abstraccin necesaria para la construccin de teoras econmicas.
Imitacin: Accin y efecto de imitar.
Impronta: Huella o marca dejada por una persona u objeto en otra u otro.
Incentivo: Que mueve o excita a desear o hacer algo.
Incertidumbre: Falta de certidumbre.
Influencia: Capacidad que tiene una persona de determinar o alterar la forma de
pensar o de actuar de otra u otras.
Intencin: Determinacin o voluntad de hacer cierta cosa.
Internet: Inmensa red pblica de redes de computadoras que vincula a usuarios de
todo tipo, ubicados en todo el mundo entre s y con un depsito de informacin
asombrosamente poderosa.

Consumo Intertemporal: Modelo para estudiar las preferencias del consumidor a lo

largo del tiempo.
Intuicin: Habilidad para comprender algo rpidamente sin pensar sobre ello o
estudiarlo.
Investigacin de Mercados: Una de las funciones de la mercadotecnia que se
encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones
relacionadas con la prctica de la mercadotecnia.
Irreversibilidad: Calidad de Irreversible.
Involucrar: Accin y efecto de involucrar.
Juicio: Proceso mediante el cual las personas estiman las probabilidades de lo que va
a suceder.
Lealtad de Marca: Uno de los elementos ms relevantes para describir cmo y porqu
cada consumidor elige entre las diferentes opciones.
Licencia de Marca: Mtodo utilizado para ingresar en un mercado extranjero mediante
la firma de un convenio entre la compaa y un licenciatario del mercado extranjero
para otorgar el derecho de usar un proceso de fabricacin, una marca comercial, una
patente, un secreto industrial, u otro elemento de valor a cambio de una cuota o
regala.
Lder de Opinin: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades,
conocimientos, personalidad, u otras caractersticas especiales, ejerce influencia sobre
otros.
Logotipo: Dibujo o smbolo que distingue a una empresa, institucin o sociedad y a las
cosas que tienen relacin con ella.
Macroeconoma: Es una rama de la economa que se refiere a la capacidad, la
estructura y el comportamiento de una economa nacional o regional en su conjunto.

Marca: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos,

que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
busca diferenciarlos de sus competidores.
Marcadores Somticos: Cambios corporales que refleja un estado emocional, y que
puede influir en las decisiones tomadas en un momento determinado.
Maximizacin de la Utilidad: La tendencia que gua las decisiones de Compra de
los Consumidores o demandantes impulsndoles a obtener la mxima Utilidad posible.
Memoria: Facultad psquica por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado.
Memoria Autobiogrfica: El conocimiento que tenemos de nosotros mismos o de
nuestro pasado (experiencias, emociones y sensaciones). Implican imgenes visuales,
sonidos, olores, sabores y sensaciones tctiles.
Memoria Ecoica: Recuerdo breve de las cosas que escuchamos.
Memoria Icnica: Recuerdo breve de las cosas que vemos.
Memoria Semntica: Son recursos que no estn relacionados con experiencias
especfica.
Memoria Sensorial: Experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la
memoria.
Mercado: Mejores prcticas (Best practice en ingls) conjunto coherente de acciones
que han rendido buen o incluso excelente servicio en un determinado contexto y que se
espera que, en contextos similares, rindan similares resultados.
Mercadotecnia: Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Microeconoma: La microeconoma es el anlisis de la actividad econmica a partir del
comportamiento individual.
Motivo: Causa o razn que mueve para algo.

Motivos Primarios: Aquellos que estn relacionados con la supervivencia de los

individuos y/o de las especies.
Muestra: En una investigacin de mercado, segmento de la poblacin seleccionado
para representar a toda la poblacin.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Neuromarketing: El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y
sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.
Neuronas: Clula diferenciada perteneciente al sistema nervioso, capaz de propagar el
impulso nervioso a otra neurona.
Neuronas Espejo: Clase de neuronas que se activan cuando un animal o persona
ejecuta una accin y cuando observa esa misma accin al ser ejecutada por otro
individuo.
Oferta: Conjunto de bienes o mercancas que se presentan en el mercado con un
precio concreto y en un momento determinado.
Pensamiento: Capacidad que tienen las personas de formar ideas y representaciones
de la realidad en su mente, relacionando unas con otras.
Percepcin: Proceso por el cual una persona tiene conocimiento del mundo exterior a
partir de las impresiones que le comunican los sentidos.
Pirmide de Maslow: Pirmide que explica busc el por qu la gente quiere satisfacer
ciertas necesidades en ciertos momentos.
Poscompra: Tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez a la
aparicin de sensaciones, de satisfaccin o de insatisfaccin.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del
consumidor.

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Precompra: En la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
informacin, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evala y
selecciona alternativas.
Predictibilidad: Calidad de Predictible.
Preferencias: Eleccin de alguien o algo entre varias personas o cosas.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Promocin: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Psicogrfico: La descripcin de las costumbres, hbitos, estilos de vida y preferencia
de las personas con base en un anlisis de conducta desde el punto de vista de la
psicologa social.
Psicologa: Ciencia que estudia los procesos mentales en personas y en animales.
Psicologa Cognitiva: Es la psicologa que se encarga del estudio de la cognicin; es
decir, de los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de
estudio los mecanismos bsicos y profundos por los que se elabora el conocimiento,
desde la percepcin, la memoria y el aprendizaje, hasta la formacin de conceptos
y razonamiento lgico.
Psicologa del Consumidor: Es la disciplina que estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen en la decisin del consumidor ya que este se
rige por medio de procesos mentales preestablecidos.
Racional: Perteneciente o relativo a la razn.
Recursos: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad.

Redes Sociales: Son sitios

web que

ofrecen

servicios

funcionalidades

de comunicacin diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red. Se

basan en un software especial que integra numerosas funciones individuales: blogs,
wikis, foros, chat, mensajera, etc. en una misma interfaz y que proporciona la
conectividad entre los diversos usuarios de la red.
Satisfaccin: Cumplimiento del deseo o del gusto.
Scanner: Conocido como Scanner o Escner y es un dispositivo comprendido en el
grupo de los Perifricos de Entrada que permite crear documentos o imgenes
mediante la adaptacin de un soporte impreso hacia un formato digital, transmitiendo
datos pticos que son procesados por la Unidad Central de Procesamiento y
obtenindose una informacin en Formato Digital.
Segmentacin Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.
Segmentacin de Mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
caractersticas o comportamientos distintos, los cuales podrn requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
Servicios: Accin y efecto de servir.
Sesgo: Curso o rumbo que toma un negocio.
Sesgo Cognitivo: Efecto psicolgico que produce una desviacin en el procesamiento
de lo percibido, lo que lleva a una distorsin, juicio inexacto, interpretacin ilgica, o lo
que se llama en trminos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la
interpretacin de la informacin disponible, aunque los datos no sean lgicos o no
estn relacionados entre s.
Sistema: Conjunto de cosas que relacionadas entre s ordenadamente contribuyen a
determinado objeto.
Sistema Nervioso: Red de tejidos de origen ectodrmico en los animales diblsticos y
triblsticos cuya unidad bsica son las neuronas.
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Tctica: Mtodo o sistema para ejecutar o conseguir algo.

Tangibilidad: Propiedades fsicas y materiales como caractersticas funcionales y
estticas percibidas por el consumidor de un producto. El grado de tangibilidad vara
segn el producto se trate de un bien, un servicio o una idea.
Tareas Cognitivas: Proceso a travs del cual el sujeto capta los aspectos de la
realidad, a travs de los rganos sensoriales con el propsito de comprender la
realidad.
Target: Segmento del mercado al que se dirige una accin publicitaria o de marketing.
Tendencias: Inclinacin o disposicin natural que una persona tiene hacia una cosa
determinada.
The Economist: Es una publicacin semanal britnica escrita en ingls con sede
en Londres, que trata sus temas desde el marco de las relaciones internacionales y
la economa. Se publica con regularidad desde septiembre de 1843, cuando fue
fundado por James Wilson. En 2004, el magazn vendi alrededor de un milln de
copias por semana. El 80% de sus ventas se producen fuera del Reino Unido.
Valor Percibido: La percepcin que se forma en el consumidor sobre la oferta de un
producto o servicio, teniendo en cuenta el valor que va a recibir.
Valor: Alcance de la significacin o importancia de una cosa, accin, palabra o frase.
Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios
que justifiquen precios ms altos.
Vivencias: Hecho de experimentar algo, y su contenido.

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