-Que son los canales de distribucin

Los canales de distribucin no slo son simples grupos de empresas vinculadas

por diversos flujos, sino que constituyen complejos sistemas de comportamiento
en los que las personas y las compaas interactan para alcanzar metas
individuales, del canal y de la compaa.
-Conflicto de canal
Es un desacuerdo entre los miembros del canal de marketing con respecto a las
metas, funciones y recompensas: quin har qu y qu obtendr a cambio.
Ej: En aos recientes, Burger King ha tenido un flujo continuo de conflictos con
sus concesionarios sobre muchos aspectos, desde el contenido de la publicidad
hasta el precio de sus hamburguesas con queso
-Sistemas de marketing verticales:
Estructura de canal de distribucin en la cual los productores, mayoristas y
minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de
los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.

Ej:

-Canal de distribucin convencional

Canal que consiste en uno o ms productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es una compaa individual que trata de
aumentar al mximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema
en su totalidad.

EJ.
-SMV corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y
distribucin en un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la
propiedad en comn.
Ej, Por ejemplo, el gigante abarrotero Kroger posee y opera 40 fbricas (18
lecheras, 10 plantas de comidas selectas y panadera, cinco plantas de productos
de abarrotes, tres plantas de bebidas, dos de carne y de quesos) que producen el
40% de los ms de 14 000 artculos de marca que se encuentran en los anaqueles
de sus tiendas.
-SMV contractual
Sistema de marketing vertical en el cual compaas independientes en diferentes
niveles de produccin y distribucin se unen mediante el uso de contratos.
-Organizacin de franquicia
Sistema de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin-distribucin.
EJ: casi cualquier tipo de negocio se ha manejado como franquicia, desde los
moteles y restaurantes de comida rpida, hasta los

servicios de citas, servicios de limpieza domstica y compaas de servicios

generales.
-SMV administrado
Sistema de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de produccin y
distribucin, mediante el tamao y el poder de una de las partes.
Ej: Por ejemplo, GE, P&G y Kraft esperan una cooperacin poco comn por parte
de los distribuidores en cuanto a la exhibicin, el espacio de anaquel, las
promociones y las polticas de precios. A su vez, grandes minoristas como
Walmart, Home Depot y Barnes & Noble ejercen una fuerte influencia en los
muchos fabricantes que suministran los artculos que venden.
-Sistema de marketing horizontal
Acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Ej: McDonalds coloca las versiones express de sus restaurantes en las tiendas
Walmart. McDonalds se beneficia del gran movimiento que hay
dentro de las tiendas y Walmart evita que sus compradores salgan a otro lado a
comer.
-Sistemas de distribucin multicanal
Sistema de distribucin en el cual una sola compaa establece dos o ms canales
de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Ej: Por ejemplo, John Deere vende sus conocidos tractores para csped y jardn
color verde y amarillo, sus podadoras, y sus productos para exteriores a
consumidores y usuarios comerciales a travs de varios canales, incluyendo sus
tiendas minoristas, las tiendas de remodelacin para el hogar Lowes, y en lnea.

-Desintermediacin
Eliminacin de los intermediarios del canal de marketing por parte de los
fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores
tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.
Ej: La desintermediacin ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio
evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores
finales o cuando tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan
a los tradicionales.

-DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL

-Diseo del canal de marketing
Crear canales de marketingeficaces al analizar las necesidades del cliente,
establecer los objetivos del canal e identificar sus principales alternativas y
evaluarlas.
-Analisis de las necesidad del consumidor
Los canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor
al cliente. Cada miembro y nivel del canal aade valor para los clientes. As, el
diseo del canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta
desean del canal.
-Establecimiento de los objetivos del canal
Las compaas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en trminos
de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica
varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir
a cules segmentos servir y cules son los mejores canales en cada caso. La
compaa busca disminuir al mnimo el costo de canal total al cubrir las
necesidades de servicio de los clientes en cada segmento
-Identificacion de las primeras alternativas:
Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus
principales alternativas en trminos de los tipos de intermediarios, el nmero de
ellos y las responsabilidades de cada miembro del canal.
-Tipos de intermediarios
Una compaa debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta
para realizar su trabajo de distribucin. Muchas empresas tienen muchos
miembros de canal posibles. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo, Dell venda
directamente a los consumidores finales y a los clientes de negocios slo a travs
de su sofisticado canal de marketing por telfono y por Internet.
-Numero de intermediarios de marketing:
Las compaas tambin deben determinar el nmero de miembros de canal que
habr en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin
exclusiva y distribucin selectiva.

-Distribucion intensiva
Tener en existencia el producto en tantos locales como sea posible
-Distribucion exclusiva
Otorgar a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo a distribuir
los productos de la compaa en sus territorios.
-Distribucion selectiva
Uso de ms de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estn
dispuestos a trabajar los productos de la compaa.
-Responsabilidades de los miembros del canal
Los productores y los intermediarios deben acordar los trminos y las
responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las polticas de
precios, los trminos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios
especficos que debe desempear cada uno. El productor debe establecer una
lista de precios y descuentos justos para los intermediarios; debe definir el
territorio de cada miembro del canal, y pensar con detenimiento dnde colocar a
los nuevos distribuidores.
-Evaluacion de las principales alternativas
Suponga que una compaa ya identific varias alternativas de canal y quiere
seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo. Tendr que evaluar
cada alternativa de acuerdo con los criterios econmicos, de control y adaptativos.
-Diseo de canales de distribucin internacionales
Los vendedores internacionales enfrentan muchas dificultades adicionales al
disear sus canales. Cada pas tiene su propio sistema de distribucin que ha
evolucionado con el tiempo y cambia muy lentamente. Estos sistemas de canal
varan de un pas a otro, por lo que las compaas internacionales deben adaptar
sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro de cada pas.
-DECISIONES DE ADMINISTRACION DEL CANAL
-Seleccin de miembros del canal
Los productores tienen distintas capacidades para atraer intermediarios de
marketing calificados. Algunos no tienen problemas para contratar miembros de
canales. Por ejemplo, cuando Toyota introdujo su lnea Lexus en Estados Unidos,

no tuvo problemas para atraer nuevos concesionarios. De hecho, tuvo que

rechazar a muchos posibles distribuidores
-Administracion y motivacin de los miembros del canal
Una vez que se selecciona a los miembros del canal, stos se deben administrar y
motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo. La compaa no
slo debe vender a travs de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La
mayora de las compaas ven a sus intermediarios como clientes y socios de
primera lnea; realizan una slida administracin de las relaciones con los socios
(ARS) para forjar sociedades a largo plazo con los miembros del canal.
-Evaluacion de los miembros del canal
La compaa debe verificar con regularidad el desempeo de los miembros del
canal respecto a estndares como las cuotas de ventas, los niveles promedio de
inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes
daados o perdidos, la cooperacin en la promocin y en los programas de
capacitacin de la empresa, y los servicios al cliente.
-Venta al menudeo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.
-Venta al mayoreo
Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes
los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
-Publicidad
Cualquier forma pagada derepresentacin y promocin no personal acerca de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador.
-Objetivo de la publicidad
Tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico,
durante un periodo especfico.
-Publicidad informativa
Comunicar valor para el cliente.
Sugerir nuevos usos de un producto.
Crear una imagen de marca y de la compaa.

Informar al mercado de un cambio de precio.

Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Describir los servicios disponibles y el apoyo.
Explicar cmo funciona el producto.
Corregir impresiones falsas.
-Publicidad persuasiva
Crear preferencia de marca.
Persuadir a los clientes de comprar ahora.
Fomentar el cambio a la propia marca.
Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.
Cambiar la percepcin de los clientes acerca del valor del producto.
Convencer a los clientes para que hablen con otras personas.
acerca de la marca.
-Publicidad de recordatorio
Mantener relaciones con los clientes.
Recordar a los consumidores dnde pueden comprar el producto.
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro
cercano.
Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea
temporada.
-Presupuesto de publicidad
El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de
publicidad de una empresa
-Estrategia publicitaria
Estrategia que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad. Consiste
en dos elementos principales: la creacin de mensajes publicitarios y la seleccin
de los medios de comunicacin publicitarios

-Madison y vine
Trmino que ha llegado a representar la unin de la publicidad y el
entretenimiento, en un esfuerzo por abrirse paso en la saturacin y crear nuevas
vas para llegar a los clientes con mensajes ms atractivos
-Concepto creativo
La gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario
de una forma distintiva y memorable.
-Estilo de ejecucin
Enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje
promocional.
-Medios publicitarios
Vehculos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su pblico
previsto.
-Principales tipos de medios
Los principales tipos de medios son los peridicos, la televisin, Internet, el correo
directo, las revistas, la radio y los exteriores. Los anunciantes tambin pueden
elegir de entre una amplia gama de nuevos medios digitales, como telfonos
celulares y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de forma directa.
-Rendimiento sobre la inversin en publicidad
Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida entre los costos de la
inversin de publicidad.
-Agencia de publicidad
Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear,
preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de
publicidad.
-Decisiones de publicidad internacional
Algunos anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con
una publicidad internacional sumamente estandarizada, con campaas que
funcionan tanto en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, McDonalds unifica
sus elementos creativos y la presentacin de su marca bajo el conocido tema Me
encanta en sus ms de 100 mercados en todo el mundo. Coca-Cola lanza la

misma publicidad para su conocida marca bajo el tema Destapa la felicidad, y

VISA coordina la publicidad en todo el mundo de sus tarjetas de dbito y crdito
bajo la plataforma creativa Ms gente va con Visa, que funciona igual de bien en
Corea, en Estados Unidos o en Brasil.
-Relaciones publicas
Establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
-Principales herramientas de relaciones publicas
Las relaciones pblicas utilizan varias herramientas, y una de las principales son
las noticias. Los profesionales de las relaciones pblicas encuentran o crean
noticias favorables acerca de la compaa y de sus productos o personal. Los
discursos tambin pueden generar publicidad para los productos y la empresa.
Cada vez ms, los ejecutivos de las compaas deben responder preguntas a los
medios de comunicacin o dar conferencias en asociaciones comerciales o
reuniones de ventas, y estos eventos pueden jugar a favor o en contra de la
imagen de la compaa. Otra herramienta comn de relaciones pblicas son los
eventos especiales, que van desde conferencias de prensa, giras de prensa,
grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotcnicos, hasta exhibiciones
de rayos lser, viajes en globos aerostticos, presentaciones multimedia o
programas educativos diseados para alcanzar e interesar a los pblicos meta.
-Ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa, con la
finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.
-Vendedor
Persona que trabaja a nombre de una compaa y realiza una o ms de las
siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, ventas, prestacin
de servicios, recopilacin de informacin y establecimiento de relaciones
-Administracion de la fuerza de ventas
El anlisis, la planeacin, la ejecucin y el control de las actividades de la fuerza
de ventas.

-Estructura de la fuerza de ventas territorial

Organizacin de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un rea
geogrfica exclusiva para ofrecer toda la lnea de productos o servicios de la
compaa.
-Estructura de la fuerza de ventas por producto
Organizacin de la fuerza de ventas, en la cual los vendedores se especializan en
vender slo una porcin de los artculos o lneas de la compaa.
-Estructura de la fuerza por clientes
Organizacin de la fuerza de ventas donde los vendedores se especializan en
vender slo a ciertos clientes o industrias.
-Fuerza de ventas exterior
Vendedores externos que viajan para visitar a los clientes.
-Fuerza de ventas interna
Vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por telfono, por Internet o
reciben visitas de los compradores potenciales.
-Ventas en equipo
Usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing, ingeniera, finanzas,
apoyo tcnico e incluso la alta gerencia para atender cuentas grandes y
complejas.
-Cuota de ventas
Norma que establece la cantidad de ventas que deber hacer un vendedor y que
indican cmo deberan dividirse las ventas entre los productos de la compaa.
-Proceso de ventas personales
Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la bsqueda y calificacin de
prospectos, el preacercamiento, el acercamiento, la presentacin y demostracin,
el manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.

-Pasos del proceso de ventas

-Busqueda de prospectos
El vendedor o la compaa identifica clientes potenciales calificados.
-Preacercamiento
El vendedor aprende lo ms posible acerca de un cliente prospecto, antes de
realizar una visita de ventas.
-Acercamiento
Cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez.
-Presentacion
El vendedor transmite la historia de valor del producto alcomprador, mostrndole
cmo a oferta de la compaa resolver los problemas del cliente.
-Manejo de objeciones
El vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podra tener
respecto a la compra.
-Cierre
El vendedor levanta un pedido del cliente.
-Seguimiento
Verificacin que hace el vendedor despus de una venta para asegurar la
satisfaccin del cliente y ventas repetidas en el futuro.

-Promocion de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o
servicio.
-Promocion para consumidores
Herramientas de promocin de ventas para incrementar las compras y la
participacin de los clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones a largo plazo
con los mismos.
-Promociones comerciales
Herramientas de promocin de ventas que se utilizan para persuadir a los
distribuidores para que vendan una marca, le otorguen espacio de anaquel, la
promocionen y la acerquen a los consumidores.
-Promociones para negocios
Herramientas de promocin de ventas que se utilizan para generar contactos de
negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores.
-Marketing directo
Conexiones directas con consumidores individuales o segmentos especficos,
seleccionados cuidadosamente, a menudo basados en una interaccin personal.
-Que son las bases de datos CRM
Conjunto organizado de datos detallados acerca de clientes individuales o
prospectos; incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento.

-Formas de marketing directo

Las principales formas de marketing directo, tal como se muestra en la figura 17.1,
incluyen las ventas personales, el marketing por correo directo, el marketing por
catlogo, el marketing por telfono, el marketing por televisin de respuesta
directa (DRTV, por sus siglas en ingls), e marketing en quioscos, las nuevas
tecnologas digitales de marketing directo y el marketing en lnea.

-Brevemente describa el marketing en lnea

Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con
los clientes a travs de Internet.