El futuro presente de la medicin de

audiencia de televisin

Por Miguel ngel Fontn Oate

Director Comercial de TNS.

El desarrollo del mercado televisivo del que estamos siendo testigos conlleva necesariamente cambios en las formas de medir la
audiencia de este medio, bsicamente el panel de audimetra. Hay por un lado cambios tecnolgicos y por otro de estructura de
mercado. Los primeros originan nuevos y variados sistemas de distribucin de la seal y los segundos impulsan la aparicin de
multitud de cadenas de televisin, asimismo de tipologas y posicionamientos muy variados.
En este artculo tratamos de repasar las consecuencias que desde el punto de vista de la investigacin de audiencias tiene este
nuevo panorama. Son necesarios nuevos audmetros capaces de medir las distintas fuentes de seal, paneles con muestras
superiores o incluso censales y que permitan mayores segmentaciones, sistemas de medicin individual como el Personal Portable
Meter (PPM), medicin de la audiencia diferida que permiten los descodicadores con disco duro (Personal Video Recorders
PVR), control de la portabilidad y de la convergencia entre la televisin y el ordenador...
Donde estamos y hacia dnde nos dirigimos o debemos orientarnos?
Palabras clave: Audimetro, panel de audimetra, personal portable meter PPM.
Current TV market development that we are facing nowadays necessarily imply signicant changes in the way of measuring the
audience of this media. There are from one side changes in technology and market structure from the other.
The rst provoke the origin of new and quite different tv signal distribution systems and the last are pushing the launch of many tv
channels with very different market positioning.
From this article we try to review the consequences of this new scenario from the audience research point of view. New meters are
required to measure the different types of signals, bigger sample sizes or even census based panels to allow more segmentations,
individual measurement techniques as the PPM, control of non lineal viewing through PVR devices, portability and convergence
between TV and pc
Where are we and where do we go or are supposed to go?
Key words: Audimeter, audience panel, personal portable meter, PPM.

UN BREVE RECORRIDO POR

NUESTRA HISTORIA

sistimos en estos das al cumplimiento de los 50 aos de

la televisin en Espaa y en
breve a los 20 del establecimiento
del primer panel de hogares con
audmetros en nuestro pas. Quedan
lejanos los das de aquel avanzado
Tevimit de varios kilos de peso que
nos permiti por primera vez conocer
en detalle los hbitos de nuestros
conciudadanos respecto al medio rey.
La industria televisiva de ahora ofrece
un panorama radicalmente diferente

al de aquellos nales de los 80 y

la medicin de audiencia no deja
de ser una herramienta ms en ese
gran mercado que ha tenido que ir
adaptndose a dicha evolucin. As
ha sido y as seguir siendo.
Durante gran parte de estos casi 20
aos de audimetra en Espaa (y de
algunos ms en pases de nuestro
entorno) no hubo cambios relevantes en los sistemas de medida puesto
que tampoco fueron necesarios. La
medicin directa de la frecuencia
(DFM) fue la tcnica prcticamente exclusiva de los audmetros en

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uso. Las novedades se cieron a la

aparicin del mando a distancia
para una mejor identificacin individual, el control de los aparatos
perifricos y del teletexto, la mejora
paulatina en las comunicaciones y
poco ms.
Tampoco la televisin cambi excesivamente en ese tiempo desde el
punto de vista de lo que era preciso
medir y reportar. Ms cadenas,
mbitos geogrcos ms reducidos,
extensin del segundo televisor y
aparicin de seales va satlite
analgico, en n, nada en exceso

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complejo para los paneles de hogares equipados con audmetro.

LOS EJES DEL CAMBIO EN LA

MEDICIN DE LA AUDIENCIA
La audimetra es necesaria e inevitable
acompaante del mercado televisivo
y debe adaptarse a sus continuos y a
veces bruscos avatares.
A mi juicio son dos los grandes ejes
directores de la evolucin en la medicin de la audiencia de la televisin.
El primero es el rpido desarrollo de
la tecnologa de emisin de la seal
televisiva. El segundo es el signicativo y an no completado incremento
de la oferta de canales.
a) La tecnologa: Desde el punto de
vista tecnolgico, la audimetra
actual ha dado cumplida respuesta
a los cambios derivados principalmente de la aparicin de nuevos
sistemas de distribucin como el
satlite, el cable y especialmente
de la digitalizacin de la seal y
su progresiva penetracin en los
hogares.
Actualmente en Espaa y en la
mayora de los pases de nuestro
entorno, la medicin basada en exclusiva en el control de frecuencia
ha transitado hacia sistemas mixtos
en los que esta tcnica se solapa
con otras que los nuevos fenmenos precisan. Los mtodos ms
extendidos son los siguientes:
Control del cdigo de teletexto
o cdigo VBI.
Comparacin de imgenes
(Picture Matching System).
Conexin directa al descodicador.
Comparacin de sonidos (Audio Matching).
Reconocimiento de seales
marcadas.
Los audmetros deben ser capaces
de trabajar con varias de estas tec-

nologas y los sistemas capaces de

integrarlas de forma que se asegure
en cada caso la mejor identicacin
de la cadena visionada y del sistema
de distribucin empleado. Este es sin
duda el caso de Espaa.
Desde la aparicin de la televisin
digital satlite en 1997 se implementaron sistemas para medir esta seal
siendo uno de los primeros mercados
en el mundo en reportar audiencia
detallada no solo de las plataformas
digitales sino de los canales individualmente considerados.
El desarrollo del cable digital y posteriormente de la TDT y la televisin por
IP han tenido la adecuada reaccin
por el sistema de audimetra en Espaa con el empleo de un audmetro
modular capaz de trabajar con varias
de estas tcnicas mencionadas. En
concreto, TNS en Espaa, adems
del control directo de frecuencia, est
empleando la lectura del cdigo del
teletexto, el PMS y la conexin directa
al decodicador, en funcin de las
caractersticas del equipamiento de
cada hogar panelista. En otros pases
sta empresa trabaja tambin con
sistemas basados en el reconocimiento
de audio y en marcaje de la seal en
origen, tecnologa esta por otra parte
tambin empleada para la medicin
de audiencia de radio.
Conviene sealar algo que con
frecuencia se olvida a la hora de
analizar estas cuestiones. La televisin
es an mayoritariamente analgica.
El consumo de televisin digital en
nuestro pas no supera an el 85%.
Hay que recordar la diferencia entre
penetracin y audiencia, o lo que
es lo mismo, los hogares digitales
consumen an mayoritariamente la
televisin analgica por lo que hay
que rechazar categricamente las
insinuaciones que aventuran la obsolescencia inmediata de los sistemas
de medicin actuales.
Sin embargo es plenamente cierto que
la vida del investigador de audiencia
de la televisin en el mundo digital

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no ser ya tan fcil como en la an

no terminada poca analgica. Los
cambios tecnolgicos en marcha y
los que se esperan en un futuro ya no
muy lejano apuntan hacia la necesidad de una segunda revolucin en la
medicin.
En los foros sectoriales hay cierta
unanimidad en torno a cules son los
principales problemas a resolver.
La audiencia en diferido o no
lineal.
La convergencia entre el televisor
y el pc.
La portabilidad.
La interactividad.
Es en cualquier caso prematuro
predecir ni la rapidez de extensin
de estas tecnologas ni la forma en
la que se concretarn y an menos
la reaccin de los usuarios ante las
mismas. Desde la perspectiva de
la medicin de audiencia s que se
apuntan las formas de aproximarse
a ellas. Y estas son:
Mayor importancia de la medicin
del individuo.
Necesidad del marcaje de la seal.
Exigencia de nuevos acuerdos
acerca de los conceptos bsicos de
audiencia debido a la audiencia
diferida y la interactividad.
Colaboracin de los operadores.
Mayores muestras.
Audmetros ms complejos.
b) Los cambios derivados del aumento de oferta: No puedo menos
que agradecer a esta revista la
oportunidad inigualable que me
da para reivindicar alguno de los
postulados bsicos de la medicin
de audiencia y que se olvidan con
inusitada frecuencia.
Postulado 1: El share siempre suma
100%.
Postulado 2: Ms muestra no signica ms audiencia pero s ms
coste de medicin.

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Postulado 3: Ms cadenas disponibles no implican ms consumo

televisivo.
Una vez establecidas (y espero que
asumidas) estas premisas s es conveniente resaltar que por razones de ndole estadstica de fcil comprensin,
la situacin actual de atomizacin de
oferta televisiva (fenmeno internacional evidente) y el futuro que se nos
presentan aconsejan plantearse trabajar con muestras signicativamente
mayores. Esto es aplicable tanto al
aspecto regional (televisiones regionales o locales) como a los distintos
sistemas de distribucin, de pago o
gratuitos.
TNS tiene en marcha experiencias
pioneras de medicin de audiencia
basadas en muestras grandes o incluso censales, como el proyecto desarrollado con Sky en el Reino Unido o con
Time Warner o Direct TV en Estados
Unidos. La atomizacin de la oferta
televisiva y la individualizacin del
consumo aconsejan plantearse seriamente iniciativas en ese sentido.

OTRAS CUESTIONES A
CONSIDERAR
a) La audiencia fuera del hogar:
Los paneles de audimetra estn
diseados para la medicin de la
audiencia en el hogar. Por razones
tcnicas, estadsticas y de racionalidad econmica no se emplea
esta tcnica de investigacin para
la audiencia fuera del hogar que
por otra parte no es slo la que se
produce en establecimientos pblicos cuando hay eventos deportivos
de gran inters sino tambin la de
las segundas residencias o lugares
de vacaciones.
Ello no implica obviamente la
negacin de la existencia de dicha audiencia como tampoco la
invalidacin de la audimetra por
no contemplar esta parte (habitualmente pequea) del consumo.

Simplemente son necesarias otras

metodologas. Adems conviene
no olvidar que es imposible pensar que esta audiencia pudiera
estudiarse con un grado de detalle
y de solidez estadstica ni siquiera
aproximado al que la audimetra
en los hogares viene reportando
en todos los mercados.
b) Otros mtodos de medicin de
audiencia: Que la audimetra sea
el sistema ms extendido para la
investigacin de la audiencia de
televisin no quiere decir que sea
o que deba ser el nico. Aparte de
la cuestin del consumo fuera del
hogar ya comentado, recordamos
que es una metodologa cuantitativa que orienta sobre lo que sucede
pero no por las razones que motivan los comportamientos.
Hay estupendos estudios de mercado complementarios a la audimetra que pueden ayudar enormemente en este sentido cualitativo.
c) La audiencia media y la audiencia
acumulada: Adicionalmente y
cuando se comparan resultados de
estudios basados en paneles audimtricos con otros basados en encuestas telefnicas y personales se
olvida con demasiada frecuencia
que los primeros son los nicos que
pueden estimar la audiencia media
con cierta precisin, mientras que
los otros mtodos (tiles sin duda
alguna) se centran necesariamente
en la audiencia acumulada por
imposibilidad tcnica de precisar
ms.

algunos cambios para afrontar con

garantas el futuro ya cercano.
Por un lado los sistemas de medicin
deben ser capaces de trabajar de
forma simultnea con las variadas
fuentes de seal disponibles en el
mercado. Por otro y para asegurar
una adecuada solidez estadstica
de los resultados de la investigacin
es aconsejable plantearse paneles
especcos para las diferentes ofertas
que permitan trabajar con muestras
grandes a costes accesibles para los
distintos agentes del mercado.
La televisin va a seguir siendo el
medio publicitario de referencia y es
por ello imprescindible que todos los
agentes, empresas de investigacin,
transportadores de seal, operadores
de televisin de cualquier mbito,
productores de programas, agencias
de medios, anunciantes..., colaboren
desde sus respectivos intereses a continuar teniendo buenos estudios de
investigacin de audiencia.
En eso creo que estamos todos.

No est de ms recordar tambin

este postulado.

ALGUNAS CONCLUSIONES
Aunque la audimetra actual ha dado
y est dando soluciones adecuadas a
los cambios que la industria televisiva
viene mostrando en los ltimos aos
es necesario plantearse seriamente

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