Convenit Internacional 11 janeiro-abril 2013

CEMOrOc-Feusp / IJI - Univ. do Porto / FIAMFAAM Comunicao Social

A Grcia antiga e a comunicao no sculo XX: aproximaes

Roberto C. G. Castro1
Resumo: Este artigo sustenta que as primeiras teorias da comunicao de massa, elaboradas nos Estados
Unidos a partir da dcada de 30 do sculo XX, refletem as ideias sobre retrica de oradores e filsofos da
Grcia antiga, como Grgias, Plato, Aristteles e Demstenes.
Palavras Chave: Comunicao Retrica Teoria da Comunicao Grcia Antiga.
Ancient Greece and communication in twenty century: approaches
Abstract: This paper argues that the early mass communication theories, formulated in United States
from the 30th years of XX century, reflect ideas on rhetoric by orators and philosophers of ancient Greece,
like Gorgias, Plato, Aristote and Demosthenes.
Keywords: Communication Rhetoric Theory of Communication Ancient Greece.

Introduo
A cultura grega antiga, to visvel na sociedade ocidental a democracia e o
teatro so os mais notrios exemplos disso , est presente tambm, de uma forma
menos conhecida, nas primeiras teorias da comunicao de massa, elaboradas nos
Estados Unidos nas primeiras dcadas do sculo XX. Os principais conceitos dessas
teorias que recebem dos tericos da comunicao os nomes de teoria hipodrmica,
teoria da persuaso, teoria dos efeitos limitados e teoria funcionalista j esto
presentes no pensamento de oradores e filsofos gregos dos sculos V e IV antes de
Cristo. Entre eles, Grgias, Plato, Aristteles e Demstenes.
claro que esses pensadores no usaram termos como comunicao ou,
menos ainda, comunicao de massa, tpicos do sculo XX da nossa era. Mas eles
abordaram esses conceitos, e com uma profundidade impressionante, quando
discutiram aquela arte que teve enorme repercusso em toda a Grcia antiga, a arte da
retrica. Ao analisar a retrica, Grgias, Plato, Aristteles e Demstenes nos
oferecem reflexes teis para pensarmos a comunicao hoje. Expor essas reflexes
o objetivo deste artigo.
Origens da retrica
Retrica a arte do discurso persuasivo, a arte de convencer algum atravs
da palavra. Ela surgiu em tempos imemoriais: na Ilada e na Odisseia obras
atribudas a Homero que reproduzem valores da sociedade grega anterior ao sculo
XII antes de Cristo , por exemplo, encontram-se personagens que buscam persuadir
um pblico atravs do discurso.
J o estudo sistemtico da retrica tem uma origem bem conhecida. Na
primeira metade do sculo V antes de Cristo, na ilha da Siclia, no sul da Itlia, os
oradores Crax e Tsias elaboraram o primeiro tratado de retrica de que se tem
notcia o que talvez pudssemos chamar de o primeiro livro sobre teoria da
1

Doutor em Filosofia da Educao pela Universidade de So Paulo (USP) e professor de Teorias da

Comunicao do Centro Universitrio das Faculdades Integradas Alcntara Machado (Fiam), em So
Paulo. Contato: rccastro@usp.br.

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comunicao. Esse estudo deu incio a uma importante tradio retrica: a retrica
fundamentada em provas, chamada racional e cientfica. De acordo com essa tradio,
o orador, para convencer o pblico a respeito de uma tese, deve apresentar provas que
demonstrem a verossimilhana, a probabilidade daquela tese (nunca a certeza
absoluta, uma vez que o mundo dos homens o mundo da contingncia, do
verossmil, do provvel). Porque o pblico analisa, pensa, raciocina sobre as provas,
d-se o nome de racional, de cientfica a essa tradio retrica.
Paralelamente, desenvolveu-se outra tradio retrica no mundo grego.
Tambm na primeira metade do sculo V, no sul da Itlia, os pitagricos os
discpulos e continuadores do filsofo grego Pitgoras (570-496 antes de Cristo)
conceberam uma ideia de retrica diferente. Para eles, a retrica est fundamentada no
encantamento, ou seja, o pblico deve ser convencido atravs de um encanto, de uma
magia produzida pelas palavras do orador. Essa tradio no se preocupa com provas,
mas unicamente com o efeito mgico do discurso sobre o pblico, que no levado a
raciocinar sobre provas, mas sim a deixar-se levar pela beleza, pelo encanto da pea
oratria. Por isso, esse tipo de retrica recebe o nome de irracional.
Essas duas formas de retrica formam a base de todo discurso feito at hoje
seja falado ou veiculado atravs dos meios de comunicao de massa. Um
documentrio, por exemplo, que busca levar ao pblico informaes sobre
determinado tema, est relacionado tradio de retrica inaugurada por Crax e
Tsias. J um programa de auditrio voltado para atrair a ateno dos espectadores
atravs de vrios atrativos danarinas bonitas, msicas, cores, cenrios enfeitados,
por exemplo , sem preocupao com o contedo, se associa inevitavelmente
tradio pitagrica. Tambm nas mais prosaicas situaes cotidianas essas duas
tradies de discurso persuasivo so utilizadas. Seja a me que insiste para a filha falar
menos ao telefone com o namorado, seja o jovem que quer convencer o colega a ir a
uma festa ou o professor que pretende levar seus alunos a estudar com afinco, em
qualquer desses casos o meio de persuadir ser ou um discurso baseado em fatos e
provas ou um discurso encantador.
Os sofistas e a teoria hipodrmica
A tradio pitagrica de retrica foi seguida pelos sofistas (palavra que, em
grego, quer dizer sbio). Os sofistas eram oradores e professores de retrica que
surgiram no mundo grego na segunda metade do sculo V antes de Cristo. Mediante
pagamento em dinheiro, eles ensinavam os jovens a falar bem, a convencer o pblico
nas assembleias e nos tribunais populares, sempre por meio do encantamento e no
por meio de provas. Os sofistas ensinavam a discursar sobre qualquer assunto, a favor
e contra o mesmo tema. Protgoras, Grgias, Hpias e Prdico foram alguns dos mais
famosos desses mestres da retrica.
Embora fossem muito diferentes entre si, os sofistas tm algumas
caractersticas em comum. Uma delas o relativismo. Para eles, no h verdades
absolutas. O que verdade para os atenienses pode no ser verdade para os espartanos.
A moral relativa. Mesmo a respeito dos deuses, no se pode ter certeza de que
existem ou no.
Outra caracterstica dos sofistas seu conceito de alma. Para eles, a alma
essencialmente passiva e totalmente aberta a tudo o que recebe de fora, como diz
Grgias em Elogio de Helena. Isso significa que o orador pode conduzir os ouvintes
para onde quiser, desde que use as palavras adequadas e consiga produzir o
encantamento. O discurso um poderoso senhor, a quem ningum pode resistir.

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O conceito de alma sofstico conduz a uma ideia de comunicao que, apesar

de cientificamente superada, est mais presente no sculo XXI do que se pensa. Tratase de uma comunicao unilateral, que considera o pblico como dotado de uma alma
passiva e, que, portanto, aceitar passivamente tudo o que lhe for transmitido. Esta a
explicao por que programas de to baixa qualidade transmitidos pela televiso
brasileira contam com tanta audincia: sem nenhum contedo, eles se dedicam a
encantar o pblico, que por sua vez age como se realmente tivesse uma alma passiva.
Essas concepes gorgianas de retrica encontram eco naquela que
considerada a primeira teoria da comunicao de massa do sculo XX, a teoria
hipodrmica. Segundo os tericos norte-americanos que, nos anos 30, elaboraram essa
teoria entre eles, Karl Hovland , os meios de comunicao tm a capacidade de
manipular o pblico. De acordo com esses tericos, a mensagem transmitida pela
mdia penetraria no receptor e seria imediata e passivamente aceita, sem encontrar
nenhuma resistncia.
Para ilustrar como se daria o processo da comunicao, aqueles tericos
criaram a imagem de uma injeo que, atravs de uma agulha introduzida embaixo da
pele de uma pessoa, injeta facilmente um remdio no seu organismo e provoca reaes
nele. Da vem o nome da teoria. A palavra hipodrmica, de origem grega, quer dizer
embaixo da pele. O mesmo ocorreria com a comunicao: atravs do jornal, do
rdio, da televiso, a mensagem seria injetada, sem encontrar nenhuma resistncia, no
interior do indivduo, e este reagiria exatamente de acordo com essa mensagem.
A teoria hipodrmica da comunicao est firmemente baseada na teoria
psicolgica chamada behaviorismo, palavra originria do ingls behavior, que quer
dizer comportamento. Trata-se de uma teoria do comportamento, uma teoria que
busca explicar como as pessoas se comportam e por que agem como agem. Elaborado
por cientistas como o fisiologista russo Ivan Pavlov (1849-1936), o behaviorismo
possui um princpio que ser especialmente importante para a teoria hipodrmica: o
estmulo-resposta. De acordo com esse princpio, todo estmulo produz uma resposta.
Pavlov chegou a essa concluso atravs do condicionamento de cachorros: o cientista
fazia acender uma luz que anunciava a hora da comida. Aps certo tempo, ao ver a
luz, os cachorros j comeavam a salivar, sabendo que logo receberiam comida. Para
Pavlov, era a prova de que possvel gerar comportamentos, fazer com que outros
indivduos se comportem de uma dada maneira, de acordo com o estmulo oferecido.
A aplicao desse princpio comunicao, pelos autores da teoria
hipodrmica, clara: segundo eles, dado que todo estmulo produz necessariamente
uma resposta, a mensagem transmitida pelos meios de comunicao (o estmulo)
resultaria inevitavelmente na manipulao do pblico, que se comportaria (a resposta)
de acordo com aquela mensagem. Isso explica, para a teoria hipodrmica, por que uma
campanha publicitria (o estmulo) de um sabo em p, por exemplo, consegue fazer
com que as pessoas se desloquem at o supermercado e comprem aquele produto (a
resposta).
Outro conceito fundamental para a teoria hipodrmica da comunicao alm
do princpio behaviorista do estmulo-resposta o de sociedade de massas. Conceito
complexo, que recebeu diferentes definies dos vrios autores que o analisaram,
sociedade de massas diz respeito grande massa social que se forma a partir da
industrializao. Para os tericos da teoria hipodrmica, essa sociedade nasce quando
pessoas de diferentes origens saem de suas comunidades tradicionais e buscam
emprego na indstria, dando origem a uma massa homognea de indivduos annimos.
Antes, em suas comunidades, esses indivduos estavam ligados a valores tradicionais
relacionados famlia e religio, por exemplo , que o faziam rejeitar ideias novas,
vindas de fora da comunidade. Agora, na sociedade de massas, eles perderam essas
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referncias e no possuem nenhuma proteo contra a influncia dos meios de

comunicao, que aproveitam essa situao para oferecer estmulos (mensagens) e
obter respostas (o comportamento passivo do pblico). Talvez uma boa forma de
explicar o que sociedade de massas seja compar-la com uma torcida organizada de
um time de futebol, tambm formada por indivduos com diferentes origens e valores,
que, no entanto, quando esto reunidos, parecem perder ou se esquecer desses
valores e ficam passivos diante do lder da torcida, obedecendo s suas ordens.
Mais uma vez, fica clara a relao entre os conceitos propostos pela teoria
hipodrmica e a viso de retrica dos sofistas, entre eles, Grgias.
Plato e a dialtica
Assim como a retrica pitagrica se distancia da retrica de Crax e Tsias, o
filsofo grego Plato (427-347 antes de Cristo) o contraponto dos sofistas. Boa parte
de sua filosofia foi elaborada como uma resposta s ideias difundidas por esses
mestres da retrica.
Ao relativismo dos sofistas, Plato ope a sua famosa teoria das ideias.
Segundo essa teoria, as coisas do mundo sensvel a rvore, a pedra, o cachorro, o
homem no tm propriamente realidade, mas so cpias daquelas Ideias perfeitas,
eternas e imutveis que se encontram no mundo ou lugar das Ideias que lhes do
origem. Uma rvore, por exemplo, cpia da Ideia eterna de rvore; uma pedra
cpia da Ideia eterna de pedra, e assim por diante. Esse mundo no um universo
separado: ele acessvel atravs do raciocnio, da reflexo, do pensamento. Ele
constitui a plenitude da realidade e mostra que a verdade absoluta existe, ao contrrio
do que sustentam os sofistas.
No que diz respeito alma, Plato diverge completamente do conceito
sofstico. Para o filsofo, a alma est dividida em trs partes: a racional, a irascvel e a
apetitiva. A parte racional responsvel pelo pensamento, pela anlise, pela crtica,
pelo raciocnio. parte irascvel corresponde o instinto de auto-preservao do
indivduo, que o reveste de coragem, medo, ira e outros sentimentos que o protegero
contra perigos mortais. J a parte apetitiva diz respeito s necessidades fisiolgicas do
ser humano, como comer, beber, dormir, descansar e procriar. Para Plato,
necessrio que a parte racional domine a alma, a fim de dar equilbrio ao indivduo.
Ela ser responsvel pela moderao em todas as coisas. Se a parte apetitiva dominar a
alma, por exemplo, o indivduo sem a parte racional para refre-lo poder
sucumbir diante da glutonaria, da embriagus e do sexo desenfreado. O predomnio da
parte irascvel resultar num indivduo do tipo pavio-curto, que se enfurece ao
menor sinal de contrariedade. Cabe parte racional ordenar bem a alma, evitando os
excessos e orientando moderao.
Contra o monlogo dos sofistas, Plato desenvolve a dialtica, um jogo cujo
objetivo chegar verdade das coisas. Esse jogo consiste num dilogo em que os
interlocutores fazem uma srie de perguntas e respostas, at se convencerem da tese
em questo. Se no chegarem a um acordo, isso significa que no alcanaram verdade,
e a tese falsa. Se, porm, aps muito dilogo, ambos consideram a tese evidente,
porque chegaram ao conhecimento da verdade.
Para Plato, a retrica dos sofistas falsa. Como o filsofo afirma no dilogo
Protgoras, o encantamento que ela produz uma enganao e por isso precisa ser
rejeitada. A verdadeira retrica, diz Plato no dilogo Fedro, a dialtica, a nica
forma de alcanar a verdade.
Um modelo de comunicao hipoteticamente fundado nas ideias de Plato
seria completamente diferente daquele com base no pensamento sofstico. Num
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modelo platnico, a comunicao teria um compromisso com a verdade ou seja,

teria um contedo profundo e significativo e o comunicador respeitaria o pblico
como um ser racional, capaz de analisar, criticar, avaliar a mensagem transmitida, ao
invs de aceit-la passivamente. Mais: a comunicao seria marcadamente dialtica,
constantemente preocupada com o feed-back, com a realimentao, com a participao
do pblico. Parafraseando Plato, para quem a retrica dos sofistas falsa e a
verdadeira retrica a dialtica, talvez se pudesse dizer que, hoje, a comunicao
falsa, pois a verdadeira comunicao aquela que conta com a participao popular.
fcil constatar que o pensamento de Plato tem afinidades com aquele tipo
de retrica cultivado por Crax e Tsias, que exige a apresentao de provas, de
contedo. Por extenso, est relacionado tambm com uma comunicao preocupada
em transmitir contedo significativo para a sociedade.
Aristteles e as teorias da persuaso e dos efeitos limitados
Mesmo com o desenvolvimento das teorias da comunicao norte-americanas,
a presena dos gregos continuou presente. A chamada teoria da persuaso, que busca
aperfeioar a teoria hipodrmica, tambm traz traos do pensamento originrio da
Grcia antiga.
Para os autores da teoria da persuaso, o processo de comunicao no ocorre
de forma estritamente mecnica, como ensinava a teoria hipodrmica, que considerava
a mensagem dos meios de comunicao como um estmulo que necessariamente
resultaria numa resposta do pblico. Segundo essa teoria, tambm surgida nos Estados
Unidos, nos anos 30, entre o emissor e o receptor existem os chamados fatores
psicolgicos, que interferem na comunicao e fazem com que o pblico seja ou no
persuadido. Embora admita o princpio do estmulo-resposta o que a faz estar
tambm fundada na teoria psicolgica do behaviorismo , ela rejeita a ideia de que o
estmulo necessariamente produz uma resposta e introduz um novo elemento no
processo da comunicao os fatores psicolgicos.
Os fatores psicolgicos se referem s caractersticas dos meios e das pessoas
envolvidas na comunicao. Eles so de dois tipos: um ligado ao emissor, ao meio de
comunicao, e outro ligado ao receptor, ao pblico.
Credibilidade, por exemplo, um dos fatores psicolgicos ligados ao emissor.
Se o meio de comunicao tiver credibilidade diante de seu pblico, mais facilmente
ele conseguir persuadir esse pblico, que j est condicionado a aceitar sua
mensagem porque acredita que se trata de um veculo de comunicao confivel.
Nesse caso, o fator psicolgico positivo, facilita a comunicao e obtm a persuaso.
J a falta de credibilidade um fator psicolgico negativo, que dificulta a
comunicao e faz com que a persuaso no seja alcanada, pois o pblico, ao receber
a mensagem, j a considera suspeita, porque foi transmitida por um emissor pouco
confivel. Outro fator psicolgico ligado ao emissor o tempo de exposio da
mensagem (quanto mais tempo uma mensagem ficar no ar, mais ela ter chances de
ser aceita).
J um fator psicolgico relacionado audincia , por exemplo, o interesse. Se
o pblico tem interesse na mensagem, mais chances haver de a comunicao ser
bem-sucedida e de as pessoas serem persuadidas. A falta de interesse, por sua vez,
um fator psicolgico negativo, que faz com que o pblico no preste ateno na
mensagem e, portanto, no venha a ser persuadido. Outro fator psicolgico ligado
audincia a chamada percepo seletiva. Esse conceito diz respeito seleo de
programas que as pessoas naturalmente fazem. Por exemplo, os religiosos tendem a

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no consumir programas pornogrficos e mulheres tendem a no assistir a esportes

violentos.
Com isso, a teoria da persuaso torna evidente que o comunicador precisa
conhecer adequadamente seu pblico, a fim de que suas chances de persuadir as
pessoas aumentem. O comunicador alm de cuidar para que tenha credibilidade
diante da audincia deve saber quais so as caractersticas do pblico a que se dirige.
Por isso que, nessa teoria, no se fala em manipulao, como acontece com a teoria
hipodrmica, mas sim em persuaso. Ou seja, o comunicador no consegue manipular
as pessoas. Ele poder apenas se considerar adequadamente todos os fatores
psicolgicos envolvidos na comunicao persuadir, convencer o pblico.
A teoria da persuaso est firmemente enraizada no pensamento do filsofo
grego Aristteles (384-322 antes de Cristo), que apresenta uma maneira original de
ver a retrica. Entre a tradio racional fundada em provas, inaugurada por Crax e
Tsias, e a tradio irracional concebida pelos pitagricos, Aristteles escolhe as duas.
Segundo ele, para convencer os ouvintes, o orador precisa apresentar provas, mas
estas no so suficientes. Ele deve tambm encantar o pblico para atingir seu objetivo
de persuadir. Ou seja, Aristteles une as duas tradies, que at ento eram vistas
como antagnicas, como contrrias entre si.
Como o filsofo afirma no livro A retrica, as provas no so suficientes por
causa dos sentimentos, das paixes das pessoas. Acontece que os sentimentos mudam
o julgamento dos indivduos. Se algum ama uma pessoa acusada de ser um assassino,
tender a inocentar essa pessoa, ainda que esteja diante de provas irrefutveis de que
realmente ela praticou o assassinato. Da mesma forma, se algum odeia uma pessoa
acusada de tal ato, tender a condenar essa pessoa, ainda que ela seja inocente e haja
provas de sua inocncia.
Aristteles o autor da teoria do thos e do pthos. O thos de onde vem a
palavra tica se refere ao carter do orador. Para convencer o pblico, o orador deve
parecer ter um carter firme, correto, inatacvel. Se os ouvintes acreditam que o
orador correto, verdadeiro e confivel ou seja, que tem um thos elevado , eles j
esto predispostos a acreditar no orador e a ser persuadidos por ele. Por outro lado, se
os ouvintes consideram o orador um mentiroso, enganador e trapaceiro ou seja,
dotado de um thos pouco elevado , ento esse orador ter muitas dificuldades para
persuadir o pblico, que j est predisposto a no aceitar suas palavras. thos e pthos
nada mais so do que os fatores psicolgicos destacados pela teoria da persuaso, que,
como visto, so de dois tipos, um ligado ao emissor (thos) e outro ligado ao receptor
(pthos).
As ideias de Aristteles so muito atuais e teis para o comunicador do sculo
XXI. Elas mostram que uma mensagem precisa ter contedo as provas , mas deve
buscar tambm encantar os ouvintes. Isso porque s o contedo no ser suficiente.
Um programa de televiso por exemplo com contedo e sem elementos que
encantem no ter pblico. Basta ver alguns programas de canais educativos para
constatar isso: com bom contedo, eles, no entanto, carecem de encantamento, e por
isso se tornam chatos. J os programas das televises comerciais, com contedo
medocre, atraem uma grande audincia porque primam pelo encantamento. As
reformas grficas que os jornais realizam periodicamente so justamente formas de
encantar o pblico com uma diagramao mais atraente. Quanto teoria do thos e do
pthos, ela bem conhecida pelos meios de comunicao e seus publicitrios. por
isso que as propagandas dos jornais, revistas e emissoras de televiso insistem em
dizer que esses meios tm credibilidade e que so confiveis. Ou seja, a publicidade
quer fazer com que o pblico se convena de que um jornal, por exemplo, tem um

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thos elevado porque sabe que, assim, ser mais fcil levar esse pblico a consumir o
jornal e a acreditar nele.
A teoria da persuaso tem como um de seus principais autores o socilogo
norte-americano Harold Lasswell, que nada mais fez do que aplicar comunicao a
teoria do thos e do pthos de Aristteles. Como j foi dito, o thos se refere ao
carter do orador, enquanto o pthos diz respeito aos sentimentos, s paixes dos
ouvintes. Para convencer o pblico, diz Aristteles, o orador (e tambm o
comunicador do sculo XXI) precisa ter um thos confivel e conhecer os sentimentos
dos ouvintes, pois eles podem alterar o julgamento do indivduo.
A teoria dos efeitos limitados, que busca substituir a teoria da persuaso,
tambm se inspira em Aristteles. Como a teoria anterior, ela est fundada no
princpio behaviorista do estmulo-resposta. A diferena que, para os autores dessa
mais recente teoria elaborada nos anos 40, nos Estados Unidos , entre o emissor e o
receptor existem, alm dos fatores psicolgicos mencionados pela teoria da persuaso,
os chamados fatores sociais, que igualmente interferem na comunicao e fazem com
que o pblico seja ou no persuadido.
Os fatores sociais correspondem s diversas relaes sociais que o indivduo
trava diariamente com as mais variadas pessoas, na famlia, no trabalho, na escola, na
igreja, no sindicato, na rua ou em qualquer outro lugar. Esses relacionamentos
transmitem a ele ideias e conceitos que vo influenciar seu pensamento e podem fazer
com que ele discorde das mensagens transmitidas pelos meios de comunicao,
tornando a persuaso impossvel.
Bastam dois exemplos para ilustrar as ideias defendidas pela teoria dos efeitos
limitados. Numa famlia que assiste a um captulo de novela na televiso, o chefe
dessa famlia discorda das mensagens transmitidas pela novela e orienta os filhos a
no se deixarem envolver por elas. Se os filhos obedecerem a essa orientao, eles no
sero persuadidos e ter ocorrido o que diz a teoria: um fator social ou seja, o
relacionamento entre o chefe da famlia e seus filhos fez com que a mensagem no
persuadisse o pblico (no exemplo citado, os filhos). Da mesma forma acontece com
os membros de uma igreja, propensos a seguir mais ao padre ou ao pastor do que aos
meios de comunicao. Quando esses meios divulgam mensagens em desacordo com
os princpios da igreja, os membros dela no so persuadidos em razo do
relacionamento que mantm com seu lder religioso, que as orienta na direo oposta
dos meios de comunicao.
Justamente tendo em vista situaes como essas que a teoria dos efeitos
limitados introduziu uma figura at hoje mencionada na sociologia: o lder de opinio,
aquela pessoa que exerce influncia sobre os indivduos sua volta e determina sua
forma de pensar e agir. Esse lder de opinio pode ser um lder religioso, um chefe de
famlia, o gerente do departamento ou uma pessoa qualquer. Muitas vezes as pessoas
acreditam menos nos meios de comunicao e mais no lder de opinio, que assim se
transforma num concorrente da mdia na busca pela persuaso dos indivduos.
H tambm, ainda de acordo com a teoria dos efeitos limitados, graus de
recepo da mensagem pelo pblico. As mensagens transmitidas pelos meios de
comunicao seriam recebidas, primeiro, por uma minoria de pessoas da sociedade,
aquelas que gostam de se manter informadas. Essa minoria que, por sua vez,
repassaria as mensagens para a maioria do pblico, que assim receberia as
informaes de segunda mo, no diretamente dos meios de comunicao, mas sim
atravs daquela minoria. Esse repasse de informaes, evidentemente, se daria de
acordo com os interesses e a viso de mundo da minoria bem informada, diminuindo
ainda mais o poder de influncia dos meios de comunicao.
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Paul Lazarsfeld um dos principais autores da teoria dos efeitos limitados.

Apesar das diferenas e inovaes apontadas acima, essa teoria no deixa de ser muito
parecida com a teoria hipodrmica e com a teoria da persuaso. Essa semelhana se d
com respeito aos seguintes aspectos: as trs teorias se apoiam no princpio
behaviorista do estmulo-resposta, esto voltadas para o estudo dos efeitos dos meios
de comunicao de massa sobre o pblico e focalizam suas pesquisas no indivduo, no
receptor isolado das mensagens difundidas pela mdia. Elas se irmanam tambm pelo
fato de que, nas trs, a inspirao grega incontestvel.
Demstenes e a teoria funcionalista
J a ltima teoria a ser tratada neste artigo, a teoria funcionalista da
comunicao, elaborada nos anos 40, nos Estados Unidos, sofreu forte influncia de
uma teoria sociolgica muito difundida e aceita na poca: o positivismo, fundado pelo
pensador francs Auguste Comte (1798-1857). Mesmo assim, podem-se notar
semelhanas entre ela e o maior orador da Antiguidade, Demstenes, como se ver a
seguir.
Segundo o positivismo, a sociedade formada por setores a famlia, a
indstria, a universidade, a pecuria, o exrcito, por exemplo , que possuem funes
especficas a cumprir, tendo em vista a harmonia e a evoluo de toda a sociedade,
rumo ao estado positivo. Este seria o mais avanado estado da sociedade, em que os
homens seriam regidos unicamente pela razo e, graas a ela, com a ajuda da
tecnologia, resolveriam todos os seus problemas e chegariam felicidade plena.
Para os autores da teoria funcionalista, os meios de comunicao nada mais
so do que um dos setores da sociedade e, portanto, tambm possuem funes
determinadas, que eles devem cumprir adequadamente e, assim, contribuir para o bem
de toda a coletividade. Entre essas funes que variam muito de autor para autor
esto a manuteno da sociedade e o controle das tenses, a adaptao ao ambiente, a
perseguio do objetivo do grupo social e a integrao dos demais setores. Ou seja,
cabe aos meios de comunicao promover a ordem e a harmonia da sociedade, evitar
conflitos uma greve, por exemplo, um entrave evoluo da sociedade e, por isso,
deve ser combatida e transmitir informaes que contribuam para o pleno
desenvolvimento das atividades humanas.
Esses objetivos podem ser exemplificados pela atuao dos meios de
comunicao hoje. O jornalismo, por exemplo, traz grandes facilidades para a
economia, que muito se beneficia com o noticirio econmico dos jornais, rdios,
televises e internet. Num mundo em que as naes precisam se integrar e participar
da globalizao, sob o risco de empobrecerem cada vez mais se no o fizerem, nada
mais til do que matrias jornalsticas frequentes na mdia atualmente que
abordam as deficincias da indstria e a necessidade de prepar-las para a
concorrncia no mercado mundial.
A teoria funcionalista da comunicao cujos principais tericos so Wilbur
Schramm e Robert Merton representa uma espcie de transio entre as teorias
norte-americanas anteriores (hipodrmica, da persuaso e dos efeitos limitados) e as
teorias europeias que viro aps ela. Isso porque, diferentemente daquelas trs teorias,
os autores funcionalistas no se interessam pelos efeitos dos meios de comunicao
sobre os indivduos, mas sim pelas funes desses meios na sociedade. A preocupao
com a sociedade como um todo e no com apenas uma parte dela, representada pelos
meios de comunicao ser uma das principais caractersticas das teorias europeias,
antecipada pelos funcionalistas.

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Passemos a considerar a vida e a obra de Demstenes, o que deixar clara a

semelhana entre suas ideias e a teoria funcionalista da comunicao.
Considerado o maior orador da Antiguidade, Demstenes (384-322 antes de
Cristo) tem o seu conceito de retrica diretamente ligado situao de Atenas, sua
cidade natal, que ele amava com genuno patriotismo.
Grande estadista e estrategista, Demstenes percebeu muito cedo que a
inteno de Filipe, rei da Macednia desde 359 antes de Cristo, era dominar todo o
mundo grego. Ao mesmo tempo, ele via que os cidados atenienses estavam entregues
a um comodismo e a um individualismo prejudiciais cidade. Era preciso usar os seus
dons retricos para convencer os atenienses dos perigos que os ameaavam e da
necessidade de melhorar as condies da cidade.
Foi a isso que Demstenes dedicou sua retrica. Em vrios de seus discursos,
hoje preservados, ele aponta a ameaa macednia e os riscos do comportamento
aptico dos atenienses. Nos discursos conhecidos como As trs Olintacas, de 349
antes de Cristo, por exemplo, traa um lcido perfil do carter e das intenes de
Filipe e critica o que considera os mais graves defeitos da democracia ateniense, entre
eles a inrcia e a acomodao. Em Sobre a organizao financeira, tambm de 349
antes de Cristo, Demstenes insiste em investir na frota ateniense, para que a cidade
volte a ocupar uma posio de destaque no mundo grego, e, ao mesmo tempo, visa a
uma reforma moral do povo. Sempre usando como exemplo os lderes da gloriosa
Atenas do sculo V, o orador exorta os ouvintes a ter o mesmo carter dos homens do
passado.
quando critica os oradores desonestos de Atenas que Demstenes expe
mais claramente a sua viso da funo da retrica, que, para ele, deveria servir para
resolver os problemas da democracia entre eles, a falta de foras armadas bem
preparadas e a inrcia do povo. A respeito dos oradores, Demstenes afirma que so
a classe mais nociva cidade (Contra Aristcrates, 146) e que no passa um ms
sem que faam alguma proposio ditada por seus interesses pessoais (Contra
Timcrates, 142).
Demstenes no deixa de criticar diretamente os cidados atenienses por seus
defeitos e mazelas. Em Sobre a organizao financeira, ele ironicamente afirma que
precisava curar as orelhas dos atenienses, que esto corrompidas de tanto ouvir
mentiras dos oradores.
Para ele, os oradores buscam agradar ao povo ao invs de dar os melhores
conselhos e, por isso, so a verdadeira causa dos males da cidade. A cidade vai mal
porque os oradores esto mais preocupados em saber como agradar ao povo do que em
verificar qual , de fato, o interesse pblico, diz Demstenes na Terceira Olintaca.
Para Demstenes, o cidado que resulta do ensino dos oradores atenienses
um ser corrompido, que abandonou as qualidades dos homens do passado e entregouse acomodao, ao prazer pessoal e inrcia. Isso fazia dele uma plida sombra do
ateniense de antigamente, to dedicado sua ptria e pronto a servi-la.
Nota-se a o modelo de retrica defendido por Demstenes. Esse modelo tem
sempre em vista o interesse da cidade. Porm, o interesse da cidade no coincide
necessariamente com os desejos do povo, habituado acomodao. Cabe ao orador,
segundo Demstenes, contrariar as vontades populares e criticar os cidados, se
preciso, para defender o Estado. , portanto, uma retrica voltada para a
conscientizao do cidado, a fim de que este perceba qual o seu dever na sociedade.
Uma comunicao baseada no conceito demostnico de retrica seria aquela
voltada para a soluo dos problemas da sociedade. Nesse caso, o comunicador
buscaria identificar esses problemas se possvel, at prev-los e propor solues
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para eles. Buscaria tambm conscientizar os cidados para que agissem em favor do
bem comum. Essa seria, para Demstenes, a funo da retrica e da comunicao
na sociedade. Note-se que o orador estava preocupado em mobilizar os cidados de
Atenas, para que estes cumprissem as suas funes adequadamente e assim
contribussem para a preservao da cidade. De maneira equivalente, a teoria
funcionalista preconiza que cada setor da sociedade deve cumprir bem suas funes,
visando ao bem-estar de todos.
Concluso
Pelo que foi exposto neste artigo, deve-se considerar que o pensamento grego
antigo est presente de maneira muito evidente nas primeiras teorias da comunicao
de massa elaboradas no sculo XX. Eis a outra rea alm da poltica, das artes e de
tantas outras em que a sociedade ocidental deve muito Grcia antiga. Os
pensadores gregos antigos como Grgias, Plato, Aristteles e Demstenes
permanecem extremamente importantes para pensarmos a comunicao hoje. Afinal
de contas, a comunicao humana continua a envolver complexos temas que eles
desenvolveram com maestria entre eles, a ao de persuadir e o ato de deixar-se
persuadir.
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Recebido para publicao em 10-05-13; aceito em 11-06-13

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