MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

GESTION DE MARKETING.

Alumno: Jess Elizondo Magalln.

PROFESOR
Jess Urza

Gestin de marketing

Caso Lanzamiento de Brahma en Chile

Preguntas
1.- Determine el consumo de cerveza a nivel de hogares sabiendo que:
a) De acuerdo con el Censo 2002, la poblacin era de 15342, 251
habitantes
Venta de cerveza es de 4 millones de Hectolitros
(400000,000/15342,251) = 26 litros per cpita al ao
b) 3965, 019 de hogares.
Venta de cerveza es de 4 millones de Hectolitros
(400000,000/3965, 019) = 101 litros por hogar al ao
2.- Determine el consumo de cerveza, a nivel del segmento jvenes.
El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de
hectolitros. Esto corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cpita
anuales, nivel inferior al mostrado por otros pases de la regin.
3.- Al considerar la categora de cerveza Premium, en qu etapa del
ciclo de vida se encuentra? Fundamente su respuesta y seale tres
razones.
La categora cerveza Premium, se encuentra en la etapa de crecimiento, ya
que es una marca que ha demostrado su fuerza y potencial en el mercado.
Se introdujo en el mercado con muy buena aceptacin, por lo que se
posiciona como la octava cerveza ms vendida en el mundo.
En Chile, el consumo de cervezas representa el 50% de los jvenes.
La entrada de Brahma a competir fuertemente con la cerveza Cristal,
adems de tener variados tamaos ya sea en botellas, latas y schop, hacen
mayor su competitividad en el mercado.
4. Describa las estrategias de marca de:
a) CCU
CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile.
Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria
cervecera en el pas.
b) Cerveceras Chile.

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Cervecera Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar

la mayor participacin en el mercado. Sus marcas ms destacadas son
Becker y Bltica, con cerca de 4% de participacin en el mercado cada una.
5.- Qu estrategia de segmentacin utiliza CCU? Fundamente su
respuesta.
Utiliza el segmento de los jvenes, ya que el consumo de este grupo de
esta edad representa el 50% de las ventas de cerveza.
La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como
un sector Estratgico Consolidado debido a que se explotan tecnologas
maduras, intensivas en capital y su produccin posee una demanda
estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas ms
importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una
demanda futura.
Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas
empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo.
Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin
que presenta el vino, especialmente los de bajo precio.
6.- Qu estrategia de cobertura de distribucin utilizan CCU y
Cerveceras Chile. Fundamente su respuesta.
Utilizan la estrategia de distribucin masiva o intensiva, porque se requiere
llegar al mayor nmero de lugares donde se pueda vender la cerveza, con
la ayuda de intermediarios los cuales facilitan la circulacin de la cerveza
que es de gran consumo.
7.- Qu tipo de canal de distribucin utilizan CCU y Cerveceras
Chile? Fundamente su respuesta.
En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y almacenes
que se encuentran dentro de una ruta determinada, representa el 39.7%; en
segundo, los supermercados corresponde al 22.2%; y, con porcentajes
menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este
un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en
condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar
que el producto llegue al cliente.
8.- En invierno, CCU destaca por su promocin de ventas de la malta
Morenita, de un litro a un precio rebajado. Seale qu tipo de
promocin usa.

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Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradicin de
la malta del mercado chileno. "Realmente Reconfortante" es el clido
mensaje de este producto nico, de excelente elaboracin y rico sabor. La
promocin y Descuento en precio.
9.- CCU apoya diversos eventos deportivos con su marca Cristal, y en
especial La Vuelta Ciclista de Chile. Seale las actividades del mix
comunicacional que esto involucra.
El quehacer de Cerveza Cristal abarca, desde hace varios aos,
innumerables iniciativas: empaques innovadores, campaas publicitarias
con estndares de produccin internacional, auspicios a equipos de ftbol y
a jvenes promesas del deporte nacional, y organizacin de mltiples
eventos como recitales, exposiciones artsticas y concursos masivos. En
trminos de comercializacin, realiza una fuerte inversin en activos de
marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas promociones.
En definitiva, Cerveza Cristal est presente en todas las ocasiones de
consumo con innovacin y alta calidad, convirtindola en la preferencia
nmero a nivel nacional.
Mix comunicacional (Venta personal, publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, patrocinios, marketing directo.)
10.- En verano, las empresas utilizan profusamente los Teams. A
qu actividad del mix comunicacional corresponde? Fundamente su
respuesta.
En Chile el mayor consumo de cerveza -un 60 por ciento- se concentra en
el periodo primavera-verano, debido al aumento de consumo que existe a
partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide tambin en
la necesidad de las personas de refrescarse, otro factor importante en el
aumento de la demanda son las festividades de fin de ao, adems se
produce un relajo generado por la poca de vacaciones, situacin que se
presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo.
11.- Al lanzar Brahma, Cerveceras Chile:
a) Modific la cantidad de marcas dentro de la lnea.
b) Modific la amplitud de lneas.
c) Modific la consistencia de sus lneas.
d) Otro. Seale: _______________________________

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Fundamente sus respuestas.

12.- Cuando Latn Panel dice que Cerveceras Chile ha ganado un
21% de participacin de mercado entre agosto de 2004 y agosto de
2005 se refiere a:
a) una poltica
b) una estrategia
c) un objetivo
d) un mtodo
e) otro. Seale: _______________________________
Fundamente su respuesta.
La estrategia de toda empresa es abarcar parte importante del mercado
13.- Cul es la estrategia de posicionamiento de Cerveceras Chile
con su producto Brahma para competir con Cristal?
Diferenciacin:

Caractersticas: Cerveza Premium de calidad, con buen sabor y agradable

al paladar.
Tamaos: La podemos encontrar en diferentes tamaos y medidas:
Botellas retornables de 970 ml.
Botellas desechables de 350ml.
Latas 354 c/c.
Shop
Enfocada al segmento de jvenes.
Posicionamiento:
Se posiciona en el mercado como una cerveza Premium, para competir con
la cerveza Cristal.
Queda grabada en la mente del consumidor, dndole lo que realmente
quiere y as satisfacer sus necesidades.
Se posiciona con mucha publicidad, su lanzamiento se hace en un
ambiente playero, de verano, con mucho calor, para as aumentar su
consumo e incrementar sus ventas.
14.- El consumo de cerveza est muy influenciado por factores como:
a) estilos de vida
b) modales
c) estacionales
d) econmicos
e) otro. Seale: _______________________________
Fundamente su respuesta.

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El consumo de la cerveza, generalmente est influenciado por dos factores:

el poder adquisitivo de la poblacin y el precio del producto siendo el ltimo
determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque
aparte del precio del producto, un factor que tambin determina es la
cantidad de sustitutos que tenga el producto.
La cerveza Cristal que estaba posicionada en el mercado nacional,
disminuy con el ingreso de la Brahama debido a que este haba entrado
con precios muy bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es
decir, a medida que el precio se incrementa menor ser la cantidad
demandada.