Inteligencia de Negocios

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Por qu Business Intelligence?

La capacidad para tomar decisiones de negocio precisas y de forma rpida se ha convertido en
una de las claves para que una empresa llegue al xito. Sin embargo, los sistemas de
informacin tradicionales (como la mayora de los programas de gestin, las aplicaciones a
medida, e incluso los ERP ms sofisticados), suelen presentar una estructura muy inflexible para
este fin. Aunque su diseo se adapta con mayor o menor medida para manejar los datos de la
empresa, no permite obtener la informacin de los mismos, y mucho menos extrapolar el
conocimiento almacenado en el da a da de las bases de datos. Las principales caractersticas
que limitan estos sistemas son:
Gran rigidez a la hora de extraer datos, de manera que el usuario tiene que ceirse a
los informes predefinidos que se configuraron en el momento de la implantacin, y que
no siempre responden a sus dudas reales.
Necesidad de conocimientos tcnicos. Para la generacin de nuevos informes o
mtricas suele resultar ineludible acudir al departamento tcnico, solicitando una consulta
adecuada para interrogar la base de datos.
Largos tiempos de respuesta, ya que las consultas complejas de datos suelen implicar
la unin de tablas operacionales de gran tamao, lo que se traduce en una incmoda
espera que dificulta la fluidez del trabajo.
Deterioro en el rendimiento del SI. Cuando la base de datos consultada, para generar
informes o ratios de negocio, es la misma que la que soporta el operativo de la empresa,
el funcionamiento del sistema puede degradarse hasta afectar y paralizar a todos los
usuarios conectados.
Falta de integracin que implica islas de datos. Muchas organizaciones disponen de
mltiples sistemas de informacin, incorporados en momentos distintos, para resolver
problemticas diferentes. Sus bases de datos no suelen estar integradas, lo que implica la
existencia de islas de informacin.
Datos errneos, obsoletos o incompletos. El tema de la calidad de los datos siempre
es considerado como algo importante, pero esta labor nunca se lleva al extremo de
garantizar la fiabilidad de la informacin aportada.
Problemas para adecuar la informacin al cargo del usuario. No se trata de que
todo el mundo tenga acceso a toda la informacin, sino de que tenga acceso a la
Ing. Marlene Callata Garrido
informacin que necesita para que su trabajo sea lo ms eficiente posible.
Ausencia
de
informacin
histrica.
Los datos almacenados en los sistemas
operacionales estn diseados para llevar la empresa al da, pero no permiten contrastar
la situacin actual con una situacin retrospectiva de aos atrs.
Para superar todas estas limitaciones, el Business Intelligence se apoya en un conjunto de

herramientas que facilitan la extraccin, la depuracin, el anlisis y el almacenamiento de los
datos generados en una organizacin, con la velocidad adecuada para generar conocimiento y
apoyar la toma de decisiones de los directivos y los usuarios oportunos.
No es que los productos de BI sean mejores que las aplicaciones actuales: se trata de sistemas
con objetivos distintos, eficientes en sus respectivas ramas, pero que deben complementarse
para optimizar el valor de los sistemas de informacin.
Datos, informacin, conocimiento

En qu se diferencia el conocimiento de los datos y de la informacin? En una conversacin
informal, los tres trminos suelen utilizarse indistintamente y esto puede llevar a una
interpretacin libre del concepto de conocimiento. Quizs la forma ms sencilla de diferenciar los
trminos sea pensar que los datos estn localizados en el mundo y el conocimiento est
localizado en agentes de cualquier tipo (personas, empresas, mquinas...), mientras que la
informacin adopta un papel mediador entre ambos.
Los conceptos que se muestran a continuacin se basan en las definiciones de Davenport y
Prusak (1999).
Datos
Los datos son la mnima unidad semntica, y se corresponden con elementos primarios de
informacin que por s solos son irrelevantes como apoyo a la toma de decisiones. Tambin se
pueden ver como un conjunto discreto de valores, que no dicen nada sobre el por qu de las
cosas y no son orientativos para la accin.
Un nmero telefnico o un nombre de una persona, por ejemplo, son datos que, sin un
propsito, una utilidad o un contexto no sirven como base para apoyar la toma de una decisin.
Los datos pueden ser una coleccin de hechos almacenados en algn lugar fsico como un papel,
un dispositivo electrnico (CD, DVD, disco duro...), o la mente de una persona. En este sentido
las tecnologas de la informacin han aportado mucho a recopilacin de datos.
Como cabe suponer, los datos pueden provenir de fuentes externas o internas a la
organizacin, pudiendo ser de carcter objetivo o subjetivo, o de tipo cualitativo o cuantitativo,
etc.
Informacin
La informacin se puede definir como un conjunto de datos procesados y que tienen un
significado (relevancia, propsito y contexto), y que por lo tanto son de utilidad para quin debe
tomar decisiones, al disminuir su incertidumbre. Los datos se pueden transforman en
informacin aadindoles valor:
Contextualizando: se sabe en qu contexto y para qu propsito se generaron.

Categorizando: se conocen las unidades de medida que ayudan a interpretarlos.
Calculando: los datos pueden haber sido procesados matemtica o estadsticamente.
Corrigiendo: se han eliminado errores e inconsistencias de los datos. Condensando:
los datos se han podido resumir de forma ms concisa (agregacin).
Por tanto, la informacin es la comunicacin de conocimientos o inteligencia, y es capaz de
cambiar la forma en que el receptor percibe algo, impactando sobre sus juicios de valor y sus
comportamientos.
Informacin = Datos + Contexto (aadir valor) + Utilidad (disminuir la incertidumbre)
Conocimiento
El conocimiento es una mezcla de experiencia, valores, informacin y know-how que sirve
como marco para la incorporacin de nuevas experiencias e informacin, y es til para la
accin. Se origina y aplica en la mente de los conocedores. En las organizaciones con
frecuencia no slo se encuentra dentro de documentos o almacenes de datos, sino que tambin
esta en rutinas organizativas, procesos, prcticas, y normas.
El conocimiento se deriva de la informacin, as como la informacin se deriva de los datos. Para
que la informacin se convierta en conocimiento es necesario realizar acciones como:
Comparacin con otros elementos.
Prediccin de consecuencias.
Bsqueda de conexiones.
Conversacin con otros portadores de conocimiento.
Arquitectura de una solucin de Business Intelligence

Una solucin de Business Intelligence parte de los sistemas de origen de una organizacin
(bases de datos, ERPs, ficheros de texto...), sobre los que suele ser necesario aplicar una
transformacin estructural para optimizar su proceso analtico.
Para ello se realiza una fase de extraccin, transformacin y carga (ETL) de datos. Esta etapa
suele apoyarse en un almacn intermedio, llamado ODS, que acta como pasarela entre los
sistemas fuente y los sistemas destino (generalmente un datawarehouse), y cuyo principal
objetivo consiste en evitar la saturacin de los servidores funcionales de la organizacin.
La informacin resultante, ya unificada, depurada y consolidada, se almacena en un
datawarehouse corporativo, que puede servir como base para la construccin de distintos
datamarts departamentales. Estos datamarts se caracterizan por poseer la estructura ptima
para el anlisis de los datos de esa rea de la empresa, ya sea mediante bases de datos
transaccionales (OLTP) o mediante bases de datos analticas (OLAP).
Los datos albergados en el datawarehouse o en cada datamart se explotan utilizando

herramientas comerciales de anlisis, reporting, alertas... etc. En estas herramientas se basa
tambin la construccin de productos BI ms completos, como los sistemas de soporte a la
decisin (DSS), los sistemas de informacin ejecutiva (EIS) y los cuadros de mando (CMI) o
Balanced Scorecard (BSC).
La Inteligencia de Negocio en los diferentes departamentos de la

empresa
En todas las empresas cada departamento acumula diferentes datos: sobre sus clientes, sus
inventarios, su produccin, sobre la efectividad de las campaas de mrketing, informacin
sobre proveedores y socios, adems de los datos que pueden proveer del exterior, como los
referentes a competidores. En este sentido, el Business Intelligence puede realizar distintas
aportaciones a cada departamento, siempre con el objetivo de integrar y optimizar la
informacin disponible en la organizacin:
Departamento de marketing
El BI permite identificar de forma ms precisa los segmentos de clientes y estudiar con
mayor detalle su comportamiento. Para ello se pueden incluir anlisis capaces de medir,
por ejemplo, el impacto de los precios y las promociones en cada segmento.
Departamento de compras
El BI permite acceder a los datos del mercado, vinculndolos con la informacin bsica
necesaria para hallar las relaciones entre coste y beneficio. Al mismo tiempo, permite
monitorizar la informacin de cada factora o cadena de produccin, lo que puede ayudar
a optimizar el volumen de las compras.
Departamento de produccin
El BI proporciona un mecanismo que permite analizar el rendimiento de cualquier tipo de
proceso operativo, ya que comprende desde el control de calidad y la administracin de
inventarios hasta la planificacin y la historizacin de la produccin.
Departamento de ventas
El BI facilita la comprensin de las necesidades del cliente, as como responder a las
nuevas oportunidades del mercado. Tambin son posibles anlisis de patrones de compra
para aprovechar coyunturas de ventas con productos asociados.
Departamento econmico-financiero
El BI permite acceder a los datos de forma inmediata y en tiempo real, mejorando as
ciertas operaciones, que suelen incluir presupuestos, proyecciones, control de gestin,
tesorera, balances y cuentas de resultados.
Departamento de atencin al cliente
Aplicado a este mbito, el BI permite evaluar con exactitud el valor de los segmentos
del mercado y de los clientes individuales, adems de ayudar a retener a los clientes ms
rentables.
Departamento de recursos humanos
Obteniendo los datos precisos de la fuente adecuada, el BI permite analizar los
parmetros que ms pueden afectar al departamento: satisfaccin de los empleados,
absentismo laboral, beneficio-hora/hombre... etc.
Finalmente, en caso de aprovechar la integracin de la informacin con proveedores y socios, el

BI ofrece niveles de anlisis sobre cuestiones como nuevas oportunidades de inversin, o nuevas
ocasiones para la colaboracin con terceros.
Cuadro de Mando Integral

El Cuadro de Mando Integral (CMI), tambin conocido como Balanced Scorecard (BSC) o
dashboard, es una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar los
objetivos de una empresa y de sus diferentes reas o unidades.
Tambin se puede considerar como una aplicacin que ayuda a una compaa a expresar los
objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia, mostrando de forma
continuada cundo la empresa y los empleados alcanzan los resultados definidos en su plan
estratgico.
Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence
El Cuadro de Mando Integral se diferencia de otras herramientas de Business Intelligence,

como los Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS) o los Sistemas de Informacin Ejecutiva
(EIS), en que est ms orientados al seguimiento de indicadores que al anlisis minucioso de
informacin. Por otro lado, es muy comn que un CMI sea controlado por la direccin general
de una compaa, frente a otras herramientas de Business Intelligence ms enfocadas a a la
direccin departamental. El CMI requiere, por tanto, que los directivos analicen el mercado y la
estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones entre los
diferentes componentes de la empresa (plan estratgico). Una vez que lo han construido, los
responsables de la organizacin utilizan este modelo como mapa para seleccionar los
indicadores del CMI.
Tipos de Cuadros de Mando

El Cuadro de Mando Operativo (CMO), es una herramienta de control enfocada al
seguimiento
de
variables
operativas,
es
decir,
variables
pertenecientes
reas
departamentos especficos de la empresa. La periodicidad de los CMO puede ser diaria,

semanal o mensual, y est centrada en indicadores que generalmente representan procesos,
por lo que su implantacin y puesta en marcha es ms sencilla y rpida. Un CMO debera estar
siempre ligado a un DSS (Sistema de Soporte a Decisiones) para indagar en profundidad sobre
los datos.
El Cuadro de Mando Integral (CMI), por el contrario, representa la ejecucin de la estrategia
de una compaa desde el punto de vista de la Direccin General (lo que hace que sta deba
estar plenamente involucrada en todas sus fases, desde la definicin a la implantacin). Existen
diferentes tipos de cuadros de mando integral, si bien los ms utilizados son los que se basan
en la metodologa de Kaplan & Norton. La principales caractersticas de esta metodologa
son que utilizan tanto indicadores financieros como no financieros, y que los objetivos
estratgicos se organizan en cuatro reas o perspectivas: financiera, cliente, interna y
aprendizaje/crecimiento.
La perspectiva financiera incorpora la visin de los accionistas y mide la creacin de valor de

la empresa. Responde a la pregunta: Qu indicadores tienen que ir bien para que los esfuerzos
de la empresa realmente se transformen en valor? Esta perspectiva valora uno de los objetivos
ms relevantes de organizaciones con nimo de lucro, que es, precisamente, crear valor para la
sociedad.
La perspectiva del cliente refleja el posicionamiento de la empresa en el mercado o, ms
concretamente, en los segmentos de mercado donde quiere competir. Por ejemplo, si una
empresa sigue una estrategia de costes es muy posible que la clave de su xito dependa de una
cuota de mercado alta y unos precios ms bajos que la competencia. Dos indicadores que
reflejan este posicionamiento son la cuota de mercado y un ndice que compare los precios de la
empresa con los de la competencia.
La perspectiva interna recoge indicadores de procesos internos que son crticos para el
posicionamiento en el mercado y para llevar la estrategia a buen puerto. En el caso de la
empresa que compite en coste, posiblemente los indicadores de productividad, calidad e
innovacin de procesos sean importantes. El xito en estas dimensiones no slo afecta a la
perspectiva interna, sino tambin a la financiera, por el impacto que tienen sobre las rbricas de
gasto.
La perspectiva de aprendizaje y crecimiento es la ltima que se plantea en este modelo de
CMI. Para cualquier estrategia, los recursos materiales y las personas son la clave del xito. Pero
sin un modelo de negocio apropiado, muchas veces es difcil apreciar la importancia de invertir,
y en pocas de crisis lo primero que se recorta es precisamente la fuente primaria de creacin
de valor: se recortan inversiones en la mejora y el desarrollo de los recursos.
Pese a que estas cuatro son las perspectivas ms genricas, no son "obligatorias". Por ejemplo,
una empresa de fabricacin de ropa deportiva tiene, adems de la perspectiva de clientes, una
perspectiva de consumidores. Para esta empresa son tan importantes sus distribuidores como
sus clientes finales.
Una vez que se tienen claros los objetivos de cada perspectiva, es necesario definir los
indicadores que se utilizan para realizar su seguimiento. Para ello, debemos tener en cuenta
varios criterios: el primero es que el nmero de indicadores no supere los siete por perspectiva,
y si son menos, mejor. La razn es que demasiados indicadores difuminan el mensaje que
comunica el CMI y, como resultado, los esfuerzos se dispersan intentando perseguir
demasiados objetivos al mismo tiempo. Puede ser recomendable durante el diseo empezar con
una lista ms extensa de indicadores. Pero es necesario un proceso de sntesis para disponer de
toda la fuerza de esta herramienta.
No obstante, la aportacin que ha convertido al CMI en una de las herramientas ms
significativas de los ltimos aos es que se cimenta en un modelo de negocio. El xito de su
implantacin radica en que el equipo de direccin se involucre y dedique tiempo al desarrollo de
su propio modelo de negocio.
Beneficios de la implantacin de un Cuadro de Mando Integral
La fuerza de explicitar un modelo de negocio y traducirlo en indicadores facilita el

consenso en toda la empresa, no slo de la direccin, sino tambin de cmo alcanzarlo.
Clarifica cmo las acciones del da a da afectan no slo al corto plazo, sino tambin al
largo plazo.
Una vez el CMI est en marcha, se puede utilizar para comunicar los planes de la
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empresa, aunar los esfuerzos en una sola direccin y evitar la dispersin. En este caso,
el CMI acta como un sistema de control por excepcin.
Permita detectar de forma automtica desviaciones en el plan estratgico u operativo, e

incluso indagar en los datos operativos de la compaa hasta descubrir la causa original
que di lugar a esas desviaciones.
Riesgos de la implantacin de un Cuadro de Mando Integral
Un modelo poco elaborado y sin la colaboracin de la direccin es papel mojado, y el

esfuerzo ser en vano.
Si los indicadores no se escogen con cuidado, el CMI pierde una buena parte de sus
virtudes, porque no comunica el mensaje que se quiere transmitir.
Cuando la estrategia de la empresa est todava en evolucin, es contraproducente que

el CMI se utilice como un sistema de control clsico y por excepcin, en lugar de usarlo
como una herramienta de aprendizaje.

Existe el riesgo de que lo mejor sea enemigo de lo bueno, de que el CMI sea perfecto,
pero desfasado e intil.
Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS)

Un Sistema de Soporte a la Decisin (DSS) es una herramienta de Business Intelligence
enfocada al anlisis de los datos de una organizacin.
En principio, puede parecer que el anlisis de datos es un proceso sencillo, y fcil de
conseguir mediante una aplicacin hecha a medida o un ERP sofisticado. Sin embargo, no
es as: estas aplicaciones suelen disponer de una serie de informes predefinidos en los
que presentan la informacin de manera esttica, pero no permiten profundizar en los
datos, navegar entre ellos, manejarlos desde distintas perspectivas... etc.
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El DSS es una de las herramientas ms emblemticas del Business Intelligence ya que, entre
otras propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los programas de gestin.
Estas son algunas de sus caractersticas principales:
Informes dinmicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga
que ceirse a los listados predefinidos que se configuraron en el momento de la
implantacin, y que no siempre responden a sus dudas reales.
No requiere conocimientos tcnicos. Un usuario no tcnico puede crear nuevos
grficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill through. Por
tanto, para examinar la informacin disponible o crear nuevas mtricas no es
imprescindible buscar auxilio en el departamento de informtica.
Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser
un datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en estrella o
copo de nieve. Este tipo de bases de datos estn optimizadas para el anlisis de
grandes volmenes de informacin (vease nalisis OLTP-OLAP).
Integracin entre todos los sistemas/departamentos de la compaa. El
proceso de ETL previo a la implantacin de un Sistema de Soporte a la Decisin
garantiza la calidad y la integracin de los datos entre las diferentes unidades de la
empresa. Existe lo que se llama: integridad referencial absoluta.
Cada usuario dispone de informacin adecuada a su perfil. No se trata de que
todo el mundo tenga acceso a toda la informacin, sino de que tenga acceso a la
informacin que necesita para que su trabajo sea lo ms eficiente posible.
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o
Disponibilidad de informacin histrica. En estos sistemas est a la orden del

da comparar los datos actuales con informacin de otros perodos histricos de la
compaa, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolucin de parmetros de
negocio... etc.
Diferencia con otras herramientas de Business Intelligence

El principal objetivo de los Sistemas de Soporte a Decisiones es, a diferencia de otras
herramientas como los Cuadros de Mando (CMI) o los Sistemas de Informacin Ejecutiva
(EIS), explotar al mximo la informacin residente en una base de datos corporativa
(datawarehouse o datamart), mostrando informes muy dinmicos y con gran potencial de
navegacin, pero siempre con una interfaz grfica amigable, vistosa y sencilla.
Otra diferencia fundamental radica en los usuarios a los que estn destinadas las plataformas
DSS: cualquier nivel gerencial dentro de una organizacin, tanto para situaciones estructuradas
como no estructuradas. (En este sentido, por ejemplo, los CMI estn ms orientados a la alta
direccin).
Por ltimo, destacar que los DSS suelen requerir (aunque no es imprescindible) unmotor OLAP
subyacente, que facilite el anlisis casi ilimitado de los datos para hallar las causas raices de los
problemas/pormenores de la compaa.
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Tipos de Sistemas de Soporte a Decisiones

Sistemas de informacin gerencial(MIS)
Los sistemas de informacin gerencial (MIS, Management Information Systems), tambien
llamados Sistemas de Informacin Administrativa (AIS) dan soporte a un espectro ms
amplio de tareas organizacionales, encontrndose a medio camino entre un DSS tradicional y
una aplicacin CRM/ERP implantada en la misma compaa.
Sistemas de informacin ejecutiva (EIS)
Los sistemas de informacin ejecutiva (EIS, Executive Information System) son el tipo de
DSS que ms se suele emplear en Business Intelligence, ya que proveen a los gerentes de
un acceso sencillo a informacin interna y externa de su compaa, y que es relevante para
sus factores clave de xito.
Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE)
Los sistemas expertos, tambin llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan
redes neuronales para simular el conocimiento de un experto y utilizarlo de forma
efectiva para resolver un problema concreto. Este concepto est muy relacionado con el
datamining.
Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS)
Un sistema de apoyo a decisiones en grupos (GDSS, Group Decision Support Systems)
es "un sistema basado en computadoras que apoya a grupos de personas que tienen
una tarea (u objetivo) comn, y que sirve como interfaz con un entorno compartido". El
supuesto en que se basa el GDSS es que si se mejoran las comunicaciones se pueden
mejorar las decisiones.
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Sistemas de Informacin Ejecutiva (EIS)

Un Sistema de Informacin para Ejecutivos o Sistema de Informacin Ejecutiva es una
herramienta software, basada en un DSS, que provee a los gerentes de un acceso sencillo a
informacin interna y externa de su compaa, y que es relevante para sus factores clave de
xito.
La finalidad principal es que el ejecutivo tenga a su disposicin un panorama completo del
estado de los indicadores de negocio que le afectan al instante, manteniendo tambin la
posibilidad de analizar con detalle aquellos que no estn cumpliendo con las expectativas
establecidas, para determinar el plan de accin ms adecuado.
De forma ms pragmtica, se puede definir un EIS como una aplicacin informtica que muestra
informes y listados (query & reporting) de las diferentes reas de negocio, de forma consolidada,
para facilitar la monitorizacin de la empresa o de una unidad de la misma.
El EIS se caracteriza por ofrecer al ejecutivo un acceso rpido y efectivo a la informacin
compartida, utilizando interfaces grficas visuales e intutivas. Suele incluir alertas e informes
basados en excepcin, as como histricos y anlisis de tendencias. Tambin es frecuente que
permita la domiciliacin por correo de los informes ms relevantes.
A travs de esta solucin se puede contar con un resumen del comportamiento de una
organizacin o rea especfica, y poder compararla a travs del tiempo. Es posible, adems,
ajustar la visin de la informacin a la teora de Balanced Scorecard o Cuadro de Mando
Integral impulsada por Norton y Kaplan, o bien a cualquier modelo estratgico de indicadores
que maneje la compaa.
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Datamart
Un Datamart es una base de datos departamental, especializada en el almacenamiento de los
datos de un rea de negocio especfica. Se caracteriza por disponer laestructura ptima de
datos para analizar la informacin al detalle desde todas las perspectivas que afecten a los
procesos de dicho departamento. Un datamart puede ser alimentado desde los datos de un
datawarehouse, o integrar por si mismo un compendio de distintas fuentes de informacin.
Por tanto, para crear el datamart de un rea funcional de la empresa es preciso encontrar la
estructura ptima para el anlisis de su informacin, estructura que puede estar montada sobre
una base de datos OLTP, como el propio datawarehouse, o sobre una base de datos OLAP. La
designacin de una u otra depender de los datos, los requisitos y las caractersticas especficas
de cada departamento. De esta forma se pueden plantear dos tipos de datamarts:
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Datamart OLAP
Se basan en los populares cubos OLAP, que se construyen agregando, segn los requisitos de
cada rea o departamento, las dimensiones y los indicadores necesarios de cada cubo relacional.
El modo de creacin, explotacin y mantenimiento de los cubos OLAP es muy heterogneo, en
funcin de la herramienta final que se utilice.
Datamart OLTP
Pueden basarse en un simple extracto del datawarehouse, no obstante, lo comn es introducir
mejoras en su rendimiento (las agregaciones y los filtrados suelen ser las operaciones ms
usuales) aprovechando las caractersticas particulares de cada rea de la empresa. Las
estructuras ms comunes en este sentido son las tablas report, que vienen a ser facttables
reducidas (que agregan las dimensiones oportunas), y las vistas materializadas, que se
construyen con la misma estructura que las anteriores, pero con el objetivo de explotar la
reescritura de queries (aunque slo es posibles en algunos SGBD avanzados, como Oracle).
Los datamarts que estn dotados con estas estructuras ptimas de anlisis presentan las
siguientes ventajas:
Poco volumen de datos
Mayor rapidez de consulta
Consultas SQL y/o MDX sencillas
Validacin directa de la informacin
Facilidad para la historizacin de los datos
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Datawarehouse
Un Datawarehouse es una base de datos corporativa que se caracteriza por integrar y depurar
informacin de una o ms fuentes distintas, para luego procesarla permitiendo su anlisis desde
infinidad de pespectivas y con grandes velocidades de respuesta. La creacin de un
datawarehouse representa en la mayora de las ocasiones el primer paso, desde el punto de
vista tcnico, para implantar una solucin completa y fiable de Business Intelligence.
La ventaja principal de este tipo de bases de datos radica en las estructuras en las que se
almacena la informacin (modelos de tablas en estrella, en copo de nieve, cubos relacionales...
etc). Este tipo de persistencia de la informacin es homognea y fiable, y permite la consulta y
el tratamiento jerarquizado de la misma (siempre en un entorno diferente a los sistemas
operacionales).
El trmino Datawarehouse fue acuado por primera vez por Bill Inmon, y se traduce literalmente
como almacn de datos. No obstante, y como cabe suponer, es mucho ms que eso. Segn
defini el propio Bill Inmon, un datawarehouse se caracteriza por ser:
Integrado: los datos almacenados en el datawarehouse deben integrarse en una estructura
consistente, por lo que las inconsistencias existentes entre los diversos sistemas
operacionales deben ser eliminadas. La informacin suele estructurarse tambin en distintos
niveles de detalle para adecuarse a las distintas necesidades de los usuarios.
Temtico: slo los datos necesarios para el proceso de generacin del conocimiento del
negocio se integran desde el entorno operacional. Los datos se organizan por temas para
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facilitar su acceso y entendimiento por parte de los usuarios finales. Por ejemplo, todos los
datos sobre clientes pueden ser consolidados en una nica tabla del datawarehouse. De esta
forma, las peticiones de informacin sobre clientes sern ms fciles de responder dado que
toda la informacin reside en el mismo lugar.
Histrico: el tiempo es parte implcita de la informacin contenida en un datawarehouse. En
los sistemas operacionales, los datos siempre reflejan el estado de la actividad del negocio
en el momento presente. Por el contrario, la informacin almacenada en el datawarehouse
sirve, entre otras cosas, para realizar anlisis de tendencias. Por lo tanto, el datawarehouse
se carga con los distintos valores que toma una variable en el tiempo para permitir
comparaciones.
No voltil: el almacn de informacin de un datawarehouse existe para ser ledo, pero no

modificado. La informacin es por tanto permanente, significando la actualizacin del
datawarehouse la incorporacin de los ltimos valores que tomaron las distintas variables
contenidas en l sin ningn tipo de accin sobre lo que ya exista.
Otra caracterstica del datawarehouse es que contiene metadatos, es decir, datos sobre los
datos. Los metadatos permiten saber la procedencia de la informacin, su periodicidad de
refresco, su fiabilidad, forma de clculo... etc.
Los metadatos sern los que permiten simplificar y automatizar la obtencin de la informacin
desde los sistemas operacionales a los sistemas informacionales.
Los objetivos que deben cumplir los metadatos, segn el colectivo al que va dirigido, son:
Dar soporte al usuario final, ayudndole a acceder al datawarehouse con su propio lenguaje
de negocio, indicando qu informacin hay y qu significado tiene. Ayudar a construir consultas,
informes y anlisis, mediante herramientas de Business Intelligence como DSS, EIS o CMI.
Dar soporte a los responsables tcnicos del datawarehouse en aspectos de auditora,
gestin de la informacin histrica, administracin del datawarehouse, elaboracin de
programas
de
extraccin
de
la
informacin,
especificacin
de
las
interfaces
para
la
realimentacin a los sistemas operacionales de los resultados obtenidos... etc.

Por ltimo, destacar que para comprender ntegramente el concepto de datawarehouse, es
importante entender cual es el proceso de construccin del mismo, denominado ETL (Extraccin,
Transformacin y Carga), a partir de los sistemas operaciones de una compaa:
Extraccin: obtencin de informacin de las distintas fuentes tanto internas como
externas.
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Transformacin: filtrado, limpieza, depuracin, homogeneizacin y agrupacin de la
informacin.
Carga: organizacin y actualizacin de los datos y los metadatos en la base de datos.
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Una de las claves del xito en la construccin de un datawarehouse es el desarrollo de forma

gradual, seleccionando a un departamento usuario como piloto y expandiendo progresivamente
el almacn de datos a los dems usuarios. Por ello es importante elegir este usuario inicial o
piloto, siendo importante que sea un departamento con pocos usuarios, en el que la necesidad
de este tipo de sistemas es muy alta y se puedan obtener y medir resultados a corto plazo.
Principales aportaciones de un datawarehouse

Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en cualquier rea funcional,
basndose en informacin integrada y global del negocio.
Facilita la aplicacin de tcnicas estadsticas de anlisis y modelizacin para encontrar
relaciones ocultas entre los datos del almacn; obteniendo un valor aadido para el
negocio de dicha informacin.
Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones
futuras en diversos escenarios.
Simplifica dentro de la empresa la implantacin de sistemas de gestin integral de la
relacin con el cliente.
Supone una optimizacin tecnolgica y econmica en entornos de Centro de Informacin,
estadstica o de generacin de informes con retornos de la inversin espectaculares.
Bases de datos OLTP y OLAP

OLTP - On-Line Transactional Processing
Los sistemas OLTP son bases de datos orientadas al procesamiento de transacciones. Una
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transaccin genera un proceso atmico (que debe ser validado con un commit, o invalidado con
un rollback), y que puede involucrar operaciones de insercin, modificacin y borrado de datos.
El proceso transaccional es tpico de las bases de datos operacionales.
El acceso a los datos est optimizado para tareas frecuentes de lectura y escritura. (Por ejemplo,
la enorme cantidad de transacciones que tienen que soportar las BD de bancos o hipermercados
diariamente).
Los datos se estructuran segn el nivel aplicacin (programa de gestin a medida, ERP o CRM
implantado, sistema de informacin departamental...).
Los formatos de los datos no son necesariamente uniformes en los diferentes departamentos
(es comn la falta de compatibilidad y la existencia de islas de datos).
El historial de datos suele limitarse a los datos actuales o recientes.
OLAP - On-Line Analytical Processing

Los sistemas OLAP son bases de datos orientadas al procesamiento analtico. Este anlisis
suele implicar, generalmente, la lectura de grandes cantidades de datos para llegar a extraer
algn tipo de informacin til: tendencias de ventas, patrones de comportamiento de los
consumidores, elaboracin de informes complejos... etc. Este sistema es tpico de los
datamarts.
El acceso a los datos suele ser de slo lectura. La accin ms comn es la consulta, con muy
pocas inserciones, actualizaciones o eliminaciones.
Los datos se estructuran segn las reas de negocio, y los formatos de los datos estn
integrados de manera uniforme en toda la organizacin.
El historial de datos es a largo plazo, normalmente de dos a cinco aos.
Las bases de datos OLAP se suelen alimentar de informacin procedente de los sistemas
operacionales existentes, mediante un proceso de extraccin, transformacin y carga (ETL).
Datamining (Minera de datos)

El datamining (minera de datos), es el conjunto de tcnicas y tecnologas que permiten
explorar grandes bases de datos, de manera automtica o semiautomtica, con el objetivo de
encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los
datos en un determinado contexto.
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Bsicamente, el datamining surge para intentar ayudar a comprender el contenido de un
repositorio de datos. Con este fin, hace uso de prcticas estadsticas y, en algunos casos, de
algoritmos de bsqueda prximos a la Inteligencia Artificial y a las redes neuronales.
De forma general, los datos son la materia prima bruta. En el momento que el usuario les
atribuye algn significado especial pasan a convertirse en informacin. Cuando los especialistas
elaboran o encuentran un modelo, haciendo que la interpretacin que surge entre la
informacin y ese modelo represente un valor agregado, entonces nos referimos al
conocimiento.
Aunque en datamining cada caso concreto puede ser radicalmente distinto al anterior, el
proceso comn a todos ellos se suele componer de cuatro etapas principales:
Determinacin de los objetivos. Trata de la delimitacin de los objetivos que el cliente
desea bajo la orientacin del especialista en data mining.
Preprocesamiento de los datos. Se refiere a la seleccin, la limpieza, el enriquecimiento,
la reduccin y la transformacin de las bases de datos. Esta etapa consume generalmente
alrededor del setenta por ciento del tiempo total de un proyecto de data mining.
Determinacin del modelo. Se comienza realizando unos anlisis estadsticos de los
datos, y despus se lleva a cabo una visualizacin grfica de los mismos para tener una
primera aproximacin. Segn los objetivos planteados y la tarea que debe llevarse a cabo,
pueden utilizarse algoritmos desarrollados en diferentes reas de la Inteligencia Artificial.
Anlisis de los resultados. Verifica si los resultados obtenidos son coherentes y los coteja
con los obtenidos por los anlisis estadsticos y de visualizacin grfica. El cliente determina
si son novedosos y si le aportan un nuevo conocimiento que le permita considerar sus
decisiones.
23
Carga de trabajo en las fases de un proyecto de datamining
En resumen, el datamining se presenta como una tecnologa emergente, con varias ventajas:
por un lado, resulta un buen punto de encuentro entre los investigadores y las personas de
negocios; por otro, ahorra grandes cantidades de dinero a una empresa y abre nuevas
oportunidades de negocios. Adems, no hay duda de que trabajar con esta tecnologa implica
cuidar un sinnmero de detalles debido a que el producto final involucra "toma de decisiones".
24
Plan director
El plan director es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los
responsables de una compaa (directivos, gerentes, empresarios...) cual ser la situacin de la
misma dentro un perodo de tiempo, generalmente de 5 a 10 aos.
El plan director es cualitativo: define las futuras cualidades (no las cantidades) de la
compaa, finalista: indica lo que se quiere conseguir, pero no cmo conseguirlo,
yatemporal: no establece plazos para alcanzar lo propuesto, a excepcin de la propia
vigencia del plan.
El plan director recoge tres puntos principales:
Productos y servicios: describe el catlogo de productos y/o servicios que ofrecer la
compaa a sus clientes, y en los que deben basarse sus ingresos en el medio y en el
largo plazo. Esta enumeracin debera ser visionaria, completa y realista.
Mercado potencial: describe el perfil de los clientes que tendrn acceso a los
productos que ofrece la compaa (pblico final, empresas...), indicando el segmento
ms aproximado y sus caractersticas principales.
Ventajas competitivas: describe las caractersticas que deben situar a la compaa
en una situacin ventajosa con respecto a su competencia. Estas ventajas deben ser,
ante todo, difciles de imitar y sostenibles en el tiempo. Aprenda ms sobre ventajas
competitivas aqu.
En la prctica, el plan director se suele condensar en un documento escrito (generalmente de
menos de 10 pginas) que no es ms una instantnea del futuro que los directivos quieren para
su compaa.
El plan director es, por tanto, el eje central sobre el que se articularn otros documentos de
vital importancia para la empresa, como el plan estratgico o el plan operativo anual.
Plan estratgico
El plan estratgico es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de los
responsables de una compaa (directivos, gerentes, empresarios...) cual ser la estrategia de la
misma durante un perodo de tiempo, generalmente de 3 a 5 aos.
25
El plan estratgico es cuantitativo: establece las cifras que debe alcanzar la
compaa,manifiesto: describe el modo de conseguirlas, perfilando la estrategia a seguir,
ytemporal: indica los plazos de los que dispone la compaa para alcanzar esas cifras.
El plan estratgico recoge tres puntos principales:
Objetivos: un objetivo es un hecho que no depende directamente de la compaa, y que
est formado por la ecuacin: cantidad a alcanzar + plazo para conseguirlo. El verbo
asociado a un objetivo es siempre conseguir:
- Conseguir una facturacin de 1.000.000 antes de 2.010.
- Conseguir incrementar la rentabilidad econmica un 10% durante 2.008.
- Conseguir una cuota de mercado del 40% antes de Noviembre de 2.007.
Los objetivos del tipo: "Optimizar los recursos empleados" o "Maximizar el beneficio durante
este ao" no son vlidos, ya que no indican una cantidad a alcanzar y un plazo para
conseguirlo. Tampoco sera correcto el objetivo: "Gastar 10.000 en renovar el
equipamiento informtico durante Febrero", ya que eso depende directamente de la
compaa.
Polticas: una poltica es una conducta que marca la compaa, y que sirve para
describir su actitud, continuada en el tiempo, a la hora de enfrentarse a situaciones de
diversa ndole. El verbo asociado a una poltica es siempre establecer:
- Establecer una poltica de cobros a 30 das y de pagos a 90 das.
- Establecer una poltica de contratacin para titulados con al menos 2 aos de
experiencia.
- Establecer una poltica retributiva basada en un 80% de retribucin fija y 20% retribucin
variable.
Existen muchos parmetros sobre los que se puede establecer la actitud de la empresa,
como la poltica de tesorera, la poltica de atencin al cliente, la poltica de recursos
humanos, la poltica de imagen corporativa, la poltica de reparto de dividendos...
Acciones: una accin es un hecho que depende directamente de la compaa, y que
generalmente se lleva a cabo para facilitar la consecucin de los objetivos, fomentar el
respeto a las polticas impuestas, o vertebrar la estrategia global de la empresa. El verbo
26
asociado a una accin es siempre realizar:

- Asistir a los principales congresos del sector para mejorar la formacin interna.
- Lanzar una campaa de publicidad en TV y peridicos para promocionar el nuevo
producto.
- Elaborar un manual de procedimientos interno que agilice la incorporacin de
nuevos miembros.
Las acciones se suelen agrupar de tal manera que sea sencillo identificar su origen y, a su
vez, su finalidad. As se pueden clasificar como dependientes de un objetivo estratgico,
de una poltica de empresa o simplemente como acciones puntuales.
En la prctica, el plan estratgico se suele sintetizar en un documento escrito (generalmente
de menos de 20 pginas), concretando as las lneas estratgicas generales a seguir por la
compaa.
El
plan estratgico describe, por tanto, una manera de conseguir las cualidades
organizacionales enumeradas en el plan director. No obstante, el plan estratgico no suele

estar lo suficientemente detallado como para actuar a nivel departamental. Para ello, se
suele utilizar el plan operativo anual.
La herramienta de Business Intelligence dedicada a la inclusin y seguimiento del plan
estratgico en una empresa es el Cuadro de Mando Integral o Balanced Scorecard.
Plan operativo anual (POA)

El plan operativo anual es un documento formal en el que se enumeran, por parte de los
responsables de una entidad facturadora (compaa, departamento, sucursal u oficina) los
objetivos a conseguir durante el presente ejercicio.
El plan operativo anual debe estar perfectamente alineado con el plan estratgico de la
empresa, y su especificacin sirve para concretar, adems de los objetivos a conseguir
cada ao, la manera de alcanzarlos que debe seguir cada entidad (departamento,
sucursal, oficina...).
Incluso, dentro de cada sucursal o departamento es posible hallar una prediccin del
volumen esperado de ventas para cada mes del ao (teniendo en cuenta la estacionalidad
del producto o las oscilaciones que ha experimentado el mercado en aos anteriores).
27
Por tanto, es comn en un plan operativo anual disponer, para cada mes (desde enero a
diciembre), de un valor POA para cada objetivo. A medida que va avanzando el ao es
posible fijar el valor real que se ha alcanzado y, por tanto, hallar posibles errores o
desviaciones en el plan.
Lo ms importante de este modelo es que, mediante un correcto seguimiento del plan
operativo anual, se puede hallar no slo las desviaciones en el plan, sino tambin el motivo
de su origen. La herramienta de Business Intelligence dedicada a este fin es una de las
ms implantadas en las empresas modernas: el Cuadro de Mando Integral oBalanced
Scorecard.
Plataformas de Business Intelligence
Ejemplos prcticos de Business Intelligence

A continuacin mostramos una serie de ejemplos reales (resumidos) de Business
Intelligence:
Empresa conservera
Este caso prctico se refiere a uno de las mayores empresas conserveras de Galicia, con
presencia internacional, ms de 500 empleados y cerca de 100.000.000 de facturacin.
A pesar de que en el sector conservero es bien conocida la estacionalidad de las ventas (el
consumo de atn en conserva se dispara en verano, debido a su participacin en las
ensaladas) y en diciembre (con motivo de la navidad), esta empresa no haba sido capaz de
optimizar la cantidad de producto finalizado que deba almacenar en stock para maximizar
sus beneficios.
Mediante la implantacin de un sistema de soporte a la decisin (DSS), y tras el anlisis
28
minucioso de los datos histricos que guardaba la compaa, result posible redisear todo
el proceso logstico y de almacenamiento productivo hasta el punto de incrementar la
rentabilidad econmica de la misma (independientemente de la produccin y la demanda)
en un 10%.
Cadena de supermercados
Una conocida cadena de supermercados gallegos ha recurrido a un sistema de Business
Intelligence para averiguar cual era el perfil de sus clientes ms rentables e intentar hacer
lo posible para fidelizarlos.
Para ello, una de las primeras acciones que llev a cabo fue la creaccin de una "tarjeta
descuento", que vinculara a los clientes con el club del supermercado. Para poder optar a
esta tarjeta, cada cliente deba facilitar sus datos personales bsicos (edad, sexo, origen...)
y unos datos complementarios de sus preferencias. A cambio reciba descuentos eventuales
en sus compras.
Tras haber acumulado una relevante cantidad de datos, lleg el momento de extraer la
informacin requerida mediante un sistema de soporte a la decisin. Entre las rarezas
obtenidas en los resultados, cabe destacar que el perfil ideal de cada cliente tena
sustanciales diferencias en funcin de la ubicacin geogrfica, a pesar de que el lmite del
anlisis era dentro de la propia Galicia.
Cooperativa lechera
En una cooperativa lctea de origen gallego, cuyos productos se publicitan en TV a nivel
nacional, se haban desatado las alarmas debido a las grandes desviaciones econmicas
existentes, cada ao, entre los parmetros estimados en enero y los resultados analizados
doce meses ms tarde.
Finalmente, para resolver el problema y potenciar al mximo sus sistemas informticos
tradicionales, la cooperativa decidi implantar un cuadro de mando integral (Balanced
Scorecard) y realizar un seguimiento minucioso de sus objetivos estratgicos. Tras ocho
meses desde la puesta en produccin del sistema, consiguieron encontrar el origen de las
desviaciones y tomar las acciones oportunas para enderezar la trayectoria operativa de la
empresa.
Por otro lado, y como efecto colateral estrechamente relacionado, el sistema ha permitido
29
analizar el impacto en las ventas de cada una de sus campaas publicitarias. Basndose la
informacin contenida en sus propias bases de datos, la cooperativa ha conseguido desde
entonces adaptar su publicidad para incrementar en un 8% su cuota de mercado.
Operador de telecomunicaciones
Este ejemplo hace referencia a uno de los mayores operadores de telecomunicacin del
mundo, con ms de 91 millones de clientes en 220 pases de los cinco continentes. Esta
organizacin cuenta con 190.000 empleados y ofrece una gama completa de servicios de
telecomunicaciones:
telefona local, internacional
mvil;
internet
multimedia;
transporte de datos; y difusin de TV por cable.

En los ltimos aos, la empresa ha venido utilizando los sistemas informticos como un
arma estratgica fundamental en la batalla entre operadores de telecomunicaciones. El
objetivo de una de sus principales iniciativas ha sido reducir las inconsistencias en los datos
y compartir la informacin de manera ms eficaz entre las diferentes reas de negocio,
implementando en toda la organizacin estndares en el campo del software de gestin.
Peluquera local
Una peluquera de Santiago de Compostela llevaba dos aos abierta al pblico. Durante
todo ese tiempo, las dueas, dos chicas jvenes y emprendedoras, haban trabajado todos
los das de la semana (a excepcin, naturalmente, de los domingos) para sacar adelante su
negocio.
Al haber estabilizado su cartera de clientes decidieron descansar un da ms a la semana.
Su primera opcin fue cerrar los lunes, como las dems peluqueras de la zona. No
obstante, decidieron basar su decisin en la informacin histrica que haban recogido en su
pequea aplicacin de citas.
Los resultados obtenidos fueron contudentes, ya que el lunes result ser el cuarto da ms
rentable de la semana (probablemente como consecuencia del cierre de la competencia).
Finalmente el da elegido para descansar fue el martes.
Cmo saber si su empresa necesita una solucin BI?

Recuerde que el objetivo del Business Intelligence es colocar todos los datos al alcance de
toda la empresa, proporcionando las herramientas para extraerlos de las aplicaciones,
conferirles un formato estndar, y posteriormente almacenarlos en un repositorio
optimizado para una entrega de la informacin rpida y resumida que haga posible un
30
anlisis muy detallado.
Para realizar un diagnstico instantneo de su empresa, slo tiene que responder al
siguiente cuestionario:
Est seguro de qu productos y clientes son los ms importantes para su empresa?

S
No
N/a
T ie ne p ro b lem a s pa ra c rea r u na v i si n cl ar a de to da s u o r g an i za ci n?
S
No
N/a
Sabe si est perdiendo cuota de mercado con respecto a su competencia?

S
Ha
No
N/a
perdido oportunidades de negocio por recibir informacin atrasada?

S
No
N/a
Dedica horas extras a

S
No
Tiene informes de
S
No
analizar documentos
informes?
N/a
varios sistemas operacionales que
no
concuerdan?
N/a
Dispone de alguna ventaja competitiva clara con respecto a las dems empresas de su sector?
S
No
N/a
Sabe con certeza si su gente est alcanzando los objetivos planificados?

S
No
N/a
Si al menos la mitad de las respuestas han sido afirmativas, su empresa puede encontrar
importantes beneficios al implantar un sistema de Business Intelligence.
Razones por las que invertir en Business Intelligence

Segn un artculo de Gartner Research, la falta de conocimiento es la mayor amenaza para
las empresas modernas. Para ello, apuntan, el objetivo del Business Intelligencees eliminar
las conjeturas y la ignorancia en los ambientes empresariales, aprovechando los vastos
volmenes de datos cuantitativos que las empresas recolectan todos los das en sus diversas
aplicaciones corporativas.
31
BI como solucin tecnolgica

Centralizar, depurar y afianzar los datos. Las tecnologas de BI permiten reunir,
normalizar y centralizar toda la informacin de la empresa, mediante un almacn de datos,
permitiendo as su explotacin sin esfuerzo. De esta forma, los departamentos comercial,
operativo y financiero basan las decisiones estratgicas en la misma informacin.
Descubrir informacin no evidente para las aplicaciones actuales. En el da a da de
las aplicaciones de gestin se pueden esconder pautas de comportamiento, tendencias,
evoluciones del mercado, cambios en el consumo o en la produccin, que resulta
prcticamente imposible reconocer sin el software adecuado. Es lo que se puede calificar
como extraer informacin de los datos, y conocimiento de la informacin.
Optimizar el rendimiento de los sistemas. Las plataformas de BI se disean para
perfeccionar al mximo las consultas de alto nivel, realizando las transformaciones
oportunas a cada sistema (OLTP - OLAP), y liberando los servidores operacionales.
BI como ventaja competitiva

Seguimiento real del plan estratgico. Si su empresa dispone de plan estratgico, el
business intelligence le permite, mediante un cuadro de mando, crear, manejar y
monitorizar las mtricas y los objetivos estratgicos propuestos en ese plan, para poder
detectar a tiempo las desviaciones, adoptando las acciones oportunas para corregirlas.
Aprender de errores pasados. Al historizar los datos relevantes, una aplicacin de BI
permite que una empresa aprenda de su historia y de sus mejores prcticas, y que pueda
evitar tropezarse de nuevo con los mismos errores del pasado.
Mejorar la competitividad. Segn la consultora internacional Gartner, 7 de cada 10
compaas realizan anlisis sobre sus datos de forma diaria, o incluso instantnea, en el
2.006. Este mecanismo les permite maximizar su rentabilidad. La acuciante tendencia a
explotar la informacin marca cada vez ms la diferencia en los sectores.
Obtener el verdadero valor de las aplicaciones de gestin. Durante los ltimos aos,
las empresas se han embarcado en la construccin de estas aplicaciones clave para sus
negocios. Sin embargo, no siempre han sabido aprovechar todo el potencial que les pueden
proporcionar: cuentas de resultados, cash-flow, etc... Con el business intelligence, todos
los empleados, desde el director general hasta el ltimo analista, tienen acceso a
informacin adecuada, integrada y actualizada.
32

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