Eleies Midiatizadas: a modernizao das

campanhas
Davys Sleman de Negreiros
Introduo

ndice
Introduo
A Midiatizao da Poltica
Concluso
Bibliografia

1
3
11
12

Resumo
Nada mais revelador do fato de a mdia no ser apenas um poder auxiliar, conforme pensa quem a chama de quarto poder.
Pelo contrrio, a mdia no age apenas como
mediadora entre os poderes, mas como um
dispositivo de produo do prprio poder de
nomeao e, no limite, tambm do funcionamento da prpria esfera poltica.
Palavras-Chave: Mdia e poltica; Modernizao das campanhas; Eleies midiatizadas; Midiatizao da poltica; Mdia e
poder.

Mestre em Cincias Sociais Universidade Federal de So Carlos UFSCar, Professor Instituto

Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Rondnia IFRO Campus Colorado do Oeste, Avaliador
ad hoc Institucional e de Cursos do INEP/MEC, Consultor da UNESCO no tocante da Educao de Jovens
e Adultos EJA, Pesquisador do NEMP-UFSCar
Ncleo de Estudos sobre Mdia e Poltica da Universidade Federal de So Carlos. e-mail: davys.
negreiros@ifro.edu.br

aceitar o argumento de que

a propaganda/marketing, os mdias e
as estatsticas (as polmicas pesquisas de
opinio) impem-se na medida em que se retrai a cena tradicional da poltica. Na cena
brasileira, faltam principalmente os partidos,
pelo menos quando se pensa teoricamente1 .
Estes, desde o final dos anos 50, entraram em
crise de representatividade, acelerada pelo
Movimento de 1964. A reabertura poltica
reencontrou, com o nome de partidos polticos, mquinas burocrticas que giram na rbita de seus interesses, ou, ento, pequenas agremiaes com palanques despolitizados, francamente televisivas. Esse fato
torna-se compreendido, no caso brasileiro,
quando realizamos uma retrospectiva de
todo o movimento dos partidos polticos
no Brasil, que demonstra todas as dificuldades polticas e institucionais da nossa

ODE - SE

O Partido Poltico, ao nosso ver, uma organizao de pessoas que, inspiradas por idias ou movidas
por interesses, buscam tomar o poder, normalmente
pelo emprego de meios legais, e nele conservar-se
para a realizao dos fins propugnados, notar em relao a esse tema a obra clssica de DUVERGER,
Maurice. Os Partidos Polticos, 2o edio, Braslia,
Zahar Editores/EdUNB, 1980; SARTORI, Giovanni.
Partidos e Sistemas Partidrios, RJ/Braslia, Zahar
Editores/EdUNB, 1982.

Davys Sleman de Negreiros

acidentada trajetria republicana: originalmente oligrquica (1889/1930), oscilou historicamente entre a ditadura (1937/1945 e
1964/1985) e o populismo (1946/1964), at
chegar ao atual experimento democrtico.
Neste processo histrico foram experimentados nada menos do que seis sistemas partidrios distintos sem praticamente nenhuma
continuidade formal ou poltica entre eles,
o que impediu no s a existncia de partidos fortes, como tambm inibiu a formao
de uma cultura cvica aberta e receptiva
ao dos partidos e favorvel constituio
de identidades partidrias estveis e consistentes ao longo do tempo. S para se ter
uma idia da falta de tranquilidade e de continuidade do sistema republicano brasileiro,
do perodo compreendido de 1930 a 1990,
tivemos 1(um) golpe ou tentativa de golpe a
cada 3 (trs) anos.2
Assim podemos afirmar que h um vcuo
de representatividade e que num determinado momento foi preenchido pelos mdias,
tendo como conseqncia, segundo Muniz
Sodr, que
(...) nesses espaos mediados,
trava-se uma novssima disputa
eleitoral: em vez de plataformas
marcantes, vantagens percentuais
nas pesquisas, em vez de posies
ideolgicas, rostos fotognicos ou
telegnicos, em vez de representao, simulao.3
2

Frase proferida pelo Prof. Dr. FRANCISCO DE

OLIVEIRA/USP, no Projeto Frum de Debates
Periferia, Subdesenvolvimento e Radicalizao AntiDemocrtica, 02/09/1998 Teatro Florestan Fernandes UFSCar, So Carlos-SP.
3
Citao coletada do Jornal do Brasil/Idias,
03/01/1987.

De modo geral, persiste a preocupao de

que, no espao pblico configurado pela mdia, a poltica tende a perder o seu contedo
prprio e os partidos polticos, sua identidade como mediadores de interesses entre a
sociedade e o Estado. Como destaca Garcia
Canclni4 , ao ocupar o lugar das mediaes
que seria prprio da poltica, os mdias estabeleceriam uma nova diagramao dos espaos e intercmbios urbanos. A contaminao da poltica pela comunicao no se
esgota no deslocamento de poder ocasional
pelo monoplio tendencial do ato de publicizar ou na criao de temas/atores/cenrios.
A questo da adequao da poltica s regras e gramtica da mdia, de imediato, coloca-se no centro da anlise. Ao
aceitar a premissa de incorporao da comunicao como componente e momento da
poltica contempornea, uma vez que a mdia
monopoliza tendencialmente a enunciao
pblica, pode-se considerar que a poltica
para incorporar a comunicao (miditica)
deve resignar-se s regras e formataes
derivadas da mdia, posto que isso no s
facilita sua realizao, como at se torna inevitvel.
Longe de ser homogneo quanto s
avaliaes e prescries, o resultado das
pesquisas desenvolvidas convergem, porm,
para um aspecto: a centralidade da mdia
e sua influncia no cenrio da poltica que
passaram a caracterizar as novas democracias latino-americanas a partir da dcada de
oitenta.
4

CANCLNI, Garcia N. Del espacio pblico a

teleparticipacin. In Culturas hbridas. Mexico,
Grijalbo, 1990; e Consumidores e cidados. RJ,
UFRJ, 1995.

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A Midiatizao da Poltica
Ao afirmarmos a centralidade da mdia,
tanto no Brasil como em outras democracias latino-americanas da dcada de oitenta,
os estudos corroboram o fenmeno cunhado
por Sartori, de videopoltica5 , definido pela
introduo da cultura audiovisual nas relaes sociais e, particularmente, nas de
poder. Do ponto de vista institucional, a
importncia da videopoltica dependeria diretamente de seu contrapeso, os partidos
polticos: quanto menor o grau de institucionalizao partidria, maior o espao
aberto para a expanso e penetrao da
videopoltica.
possvel concluir que,
mesmo nas sociedades fortemente institucionalizadas, a videopoltica, em grau mais
ou menos acentuado, presena certa sem
limite de fronteiras no cenrio espetacularizado da contemporaneidade ocidental
(DEBORD, 1997). Landi (1990; 1992) aprofundou a discusso sobre a vdeopoltica na
Amrica Latina introduzindo o debate sobre
a presena de diversos tipos e graus de interveno sobre a cultura poltica, que vo alm
de uma campanha eleitoral e incluem jornais,
entrevistas, debate, publicidade, horrio gratuito poltico eleitoral (HGPE) e os comentrios. Critica ele as velhas e esquemticas teorias da manipulao informativa, para
as quais todo o poder e o sentido da mensagem esto contidos no projeto do emissor. A sua perspectiva adota, em suma,
o caminho inverso das anlises maniquestas, advertindo que a tendncia colonizadora
da tv na poltica encontra tenses e contrapesos que compem um quadro mais com5

Notar o trabalho clssico de SARTORI, Giovanni. Videopoltica in Rivista Italiana de Scienza

Poltica, vol. XIX, no 2, 1989.

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plexo do que aquele das profecias apocalpticas (LANDI, 1990:46). Contra os males
da satanizao da mdia, afirma que a presena da televiso mantm-se nas transformaes profundas da cultura e em certas
caractersticas do sistema poltico (LANDI,
1990:38) e chama a ateno para a necessidade do estabelecimento de novas polticas
voltadas para a inovao na utilizao da tcnica como desafio aos comunicadores:
(...)
est tambin en nuestras
propias manos subvertir y domesticar aparatos creados para la opresin, a fin de convertirlos en herramientas de liberacin... Aunque
ya sea un lugar comn, conviene
recordar que estamos en un cambio de poca y no slo en una
poca de cambios (RONCAGLIOLO, 1998:31).
Em decorrncia desses fatores, Landi entende que a televiso garante sua presena
devido s transformaes profundas na cultura e no sistema poltico. A videopoltica
gera um espao aberto, em que o poder da
TV se espraia sem contrapoderes visveis,
colocando em jogo as estruturas e as formas de ao da poltica. Nos pases da
Amrica Latina, atua de maneira diferente
daquela dos Estados Unidos e de forma peculiar em cada Pas. Mas algumas alteraes comuns podem ser notadas nas campanhas eleitorais, como a introduo do marketing poltico e das pesquisas de opinio, a
diminuio da militncia voluntria e a necessidade de volumoso capital. A primazia
do aparecer e a personalizao da imagem
possibilitam trazer cena polticos de fora
dos tradicionais centros urbanos. Outra con-

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sequncia da videopoltica o desenvolvimento de partidos de baixo tono ideolgico,

de agregao pragmtica de reinvidicaes e
interesses. Aqui se consideram os partidos
polticos culturalmente despreparados para
absorver as mudanas trazidas com a introduo da mdia, particularmente da televiso
na poltica. Um analista das relaes entre
os novos espaos culturais e a democracia,
Roncagliolo, considera que
las crisis de representatividad y de
los partidos, un tema tan en boga,
no se reduce a las llamadas crisis de los paradigmas, sino que se
enmarcan en la modificacin sustantiva de los espacios culturales.
La poltica de antes estaba tejida
en mercados fsicos de bienes culturales (local partidario, cdula,
plaza pblica). Hoy se ha mediatizado, y el ciudadano no necesita trasladarse al acto poltico para
semblantear al candidato. Quizs,
la crisis de la politica y de los
polticos tenga que ver con sus
limitaciones para actuar (y pensar) en estos nuevos escenarios o
espacios culturales de la poltica
(RONCAGLIOLO, 1998:54).
Seguindo nesta mesma trilha, Bernard
Manin na obra As metamorfoses do governo
representativo, elabora uma arqueologia do
governo representativo, dividindo-o em trs
momentos: Parlamentarismo; Democracia
dos partidos e Democracia do pblico. Por
meio da anlise de cada um destes momentos, contribuiu no somente para a discusso
das transformaes sofridas pela forma da
representao ao longo de sua constituio,

mas tambm com informaes sobre o papel

exercido pelos meios de comunicao para o
(re)desenho da representao.
No Parlamentarismo, segundo o autor, a
escolha do representante estava relacionada
confiana e aos vnculos locais do candidato, sendo que os eleitos eram sempre os
Notveis. O representante eleito votava na
Assemblia conforme sua conscincia. No
existia uma relao direta entre a opinio
pblica e a expresso eleitoral. As discusses entre os representantes estavam restritas ao Parlamento. Este modelo se esgotou
a partir da ampliao do corpo eleitoral e de
um vasto nmero de cidados que passaram
a ter o direito do voto.
Por outro lado, a denominada Democracia
dos Partidos surgiu em decorrncia do aumento do eleitorado, gerado pela extenso do
direito de voto, que impediu, assim, o povo
de manter relaes pessoais com seus representantes. Os cidados passavam a votar no
mais em quem conheciam, mas em um candidato que carregasse as cores de um partido. Os partidos polticos, juntamente com
as suas burocracias e sua rede de militantes,
surgiram exatamente para mobilizarem esse
eleitorado mais numeroso. Este tipo de representao era o governo do ativista e lder
partidrio, ou do chefe poltico.
Nessa forma de governo, tambm h outra
caracterstica singular, o povo vota em um
partido e no em uma pessoa. O fenmeno
da estabilidade do comportamento eleitoral
uma prova disso.
As pessoas no s se inclinam a
votar constantemente no mesmo
partido, como tambm as preferncias partidrias so transferidas
de uma gerao para a outra: os fiwww.bocc.ubi.pt

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lhos votam como os pais, e os habitantes de uma localidade votam no

mesmo partido durante dcadas.
(MANIN, 1995:34)
Por outro lado, essa estabilidade eleitoral
deriva, em grande medida, da determinao
das preferncias polticas por fatores socioeconmicos. Neste tipo de governo as
clivagens eleitorais refletem as divises de
classe, at porque os setores sociais que se
manifestam por meio das eleies esto em
conflito entre si, em conseqncia de uma
realidade social existente antes da poltica.
Assim, a representao, fundamentalmente,
passa a ser uma consequncia da estrutura
social.
Outro aspecto que tambm influencia a estabilidade do comportamento dos eleitores
o fato de, nesse tipo de governo representativo, serem os partidos que organizam tanto
a disputa eleitoral quanto os modos de expresso da opinio pblica (manifestaes
de rua, peties, campanhas pelos jornais).
Todas essas formas de expresso so estruturadas ao longo das clivagens partidrias.
Os vrios rgos de imprensa mantm laos
com um dos partidos polticos, gerando assim, uma imprensa politicamente orientada,
o que faz com que as pessoas escolham a
sua fonte de informao de acordo com as
suas inclinaes partidrias. Como consequncia, os fatos ou assuntos so percebidos
pela tica do partido em que votam.
Concluindo, o autor sugere que o que est
em declnio so as relaes de identificao
entre representantes e representados e a determinao da poltica pblica por parte do
eleitorado (MANIN, 1995:07). So estas
modificaes no prprio campo poltico que
geram uma nova metamorfose do modelo
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de governo representativo, constituindo um

novo tipo-ideal, elaborado por Manin, denominado de Democracia do Pblico.
Porm, nos ltimos anos, a partir dos
anos 70 principalmente, tem-se observado
uma ntida modificao nas interpretaes
dos resultados eleitorais. Antes as preferncias polticas podiam ser explicadas pelas caractersticas sociais, econmicas e culturais
dos eleitores, neste momento a do governo
do pblico, os resultados eleitorais tendem a
variar significativamente de uma eleio para
a outra, ainda que se mantenham inalteradas
as condies socioeconmicas e culturais
dos eleitores. Nesta etapa, diz ele, observase o declnio dos partidos e dos programas
partidrios, pois se transferiu a posio de
principal frum de debates do partido e do
Parlamento para os meios de comunicao6
e, nesse processo, os candidatos passaram a
cortejar o eleitor diretamente por meio dos
meios de comunicao de massa, dispensando a mediao da rede de militantes do
partido e estabelecendo uma nova relao
entre polticos e eleitores por meio do uso intensivo de tcnicas de comunicao que enfatizam a personalidade do candidato.
A personalidade dos candidatos parece
ser um dos fatores essenciais na explicao
dessas variaes: a existncia de um eleitor
sem vnculos partidrios e que tende a votar
de acordo com os problemas e questes
postas em jogo em cada eleio e no
em programas poltico/partidrios acabou
6

Um outro autor que tambm defende a linha

propagada por Manin Patrick Champagne O
aparecimento, o desenvolvimento e, sobretudo, a difuso dos novos meios modernos de comunicao (...)
implicaram um deslocamento progressivo do centro
de gravidade do espao poltico que passou das assemblias parlamentares para a mdia.

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gerando o que se caracteriza como volatilidade do voto, ou seja, as pessoas tendem a

votar de modo diferente de uma eleio para
outra, dependendo da personalidade dos candidatos e dos temas importantes postos em
debate. Cada vez mais os eleitores tendem
a votar em uma pessoa, e no em um partido, em decorrncia da presena dos mdias
no campo poltico, o que tem aumentando,
conseqentemente, a importncia dos fatores
pessoais no relacionamento entre o representante e o seu eleitorado. Podemos notar esse
aspecto no seguinte relato:
(...) atravs de vrias pesquisas
que se vem realizando nos Estados Unidos, ao contrrio do que a
maior parte das pessoas pensa sobre os eleitores americanos, diferentemente dos anos 40 e 60, notase claramente que a identificao
partidria no apresenta hoje muita
importncia como determinante do
voto. O nmero de pessoas que
se identifica com partidos polticos
atualmente menor e mesmo essas
so muito mais propensas a mudar de lado em eleies presidenciais.(GLASS,1987:525)
Nessas novas circunstncias, de eleitores
volveis orientados pelos assuntos, h maior
necessidade de informao acurada sobre a
agenda programtica dos representantes. A
dependncia do noticirio de TV tem sido
acusada de ter ajudado a erodir o sistema
eleitoral, pois os candidatos estariam sendo
forados s banalidades da poltica da imagem, pelo aspecto de corrida de cavalos (horse race) da campanha, realado pelo
noticirio de televiso, ou seja, a mdia (em

especial a TV) contaminou a poltica impondo sua organizao e dinmica.

Outra caracterstica da Democracia do
Pblico que os canais (jornal, televiso,
rdio e institutos de sondagem), onde se
forma a opinio pblica7 , so relativamente
neutros, no sentido de no estarem diretamente ligados a partidos polticos em competio, embora possam apresentar preferncias polticas. A neutralidade relativa
dos mdias na democracia do pblico um
contraponto para a falta de neutralidade na
democracia dos partidos, em que os meios de
informao estavam atrelados aos partidos.
Manin argumenta que atualmente isto no
acontece, pois as informaes so veiculadas
pelos diferentes meios de forma homognea,
no existindo uma diferena gritante entre o
que noticiado em um ou outro veculo8 .
O elemento novo aqui que, embora os indivduos formem opinies divergentes sobre os objetos polticos, estas opinies so
construdas sobre elementos identicamente
apresentados a todos e so percebidas de
forma relativamente homognea. Isso permite que a identificao entre eleitor e candidato se forme a partir de preferncias sobre os objetos e no a partir de preferncias
partidrias. Uma conseqncia desta relativa
neutralidade na divulgao de informaes
a volatilidade do voto, a existncia de um
novo eleitor indeciso: o sujeito informado,
7

Quando Manin se refere opinio pblica est

falando de manifestaes, peties e da nova forma
de expresso que a sondagem de opinio.
8
Esta discusso remete ao que Bourdieu denomina
de uniformidade da oferta. Segundo o autor, a concorrncia e a lgica de mercado, que so caractersticas expressivas do campo jornalstico, levam homogeneidade do campo, pois trabalham com as mesmas
fontes, as mesmas restries, as mesmas pesquisas de
opinio, os mesmos anunciantes.

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interessado pela poltica e relativamente instrudo. Em funo da amplitude do nmero

de eleitores e de temas, os representantes ou
candidatos tm que debater no pblico, constituindo, desse modo, um novo local para a
apresentao dos polticos e para o debate:
os mdias. Assim, as Assemblias deixam
de ser o local por excelncia da discusso
do poltico e passam a dividir este espao
com as mdias. Observe-se, no entanto, que,
para Manin, ao contrrio de outros autores9 ,
estes dados indicam uma alterao na prtica
poltica, que no significa, porm, uma crise
de representao, uma vez que:
quando se reconhece a existncia
de uma diferena fundamental entre governo representativo e autogoverno do povo, o fenmeno atual
deixa de ser visto como sinalizador
de uma crise de representao e
passa a ser interpretado como um
deslocamento e um rearranjo da
mesma combinao de elementos
que sempre esteve presente desde
o final do sculo XVIII (MANIN,
1995:33).
Em suma, observa-se o deslocamento dos
partidos polticos como sujeitos da democracia. Apesar do registro da fragilizao dos
partidos polticos, excepcionalmente, nesta
abordagem vislumbra-se uma perspectiva favorvel a seu desempenho, sob a condio
9

Entre vrios podemos citar: NOVARO, Marcos. O debate contemporneo sobre a representao
poltica. Novos Estudos Cebrap 42, julho 1995: 7797; COSTA, S. Do simulacro e do discurso: esfera pblica, meios de comunicao de massa e sociedade civil. Comunicao&poltica nova srie IV,
no 2, maio-agosto 1997: 117-36; DEBORD, G. A
sociedade do espetculo. RJ, Contraponto, 1997.

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de que estes consigam adaptar-se aos novos

tempos. El partido de masas, que segn
los prognsticos emitidos hasta la posguerra
sera la forma dominante de organizacin
poltica en el mundo contemporneo, est
a punto de ser un recuerdo del pasado ms
que un espejo del futuro. (MOUCHON,
1999:107)
A singularidade desta perspectiva , portanto, a nfase na necessidade de aperfeioamento dos mecanismos polticos de mediao e agregao de interesses nas sociedades complexas nas quais vivemos, em
que pese a centralidade da mdia e a fragilidade institucional dos partidos polticos
tanto no Brasil como na Amrica Latina.
A influncia dos mdias no campo
poltico, especificamente nas campanhas
eleitorais, at porque estas so um dos objetos desta Dissertao, tem sido item recente
de estudos comparativos internacionais; as
campanhas eleitorais so descritas por parte
da literatura mais informada ora como uma
processo de americanizao, ora como um
processo de modernizao.
De acordo com os autores Paolo Mancini
& David Swanson, as campanhas eleitorais
so assuntos difceis de se estudar e o que
acontece com elas reflete, oportunidades,
tradio, personalidades, cultura poltica e
outras coisas. Alm disso, nenhuma campanha exatamente como outra, e, certamente, nenhuma campanha eleitoral de uma
Nao exatamente igual a outras de outros
pases, assim como os mtodos e prticas
usados nas campanhas eleitorais vm mudando constantemente. Porm,
(...) o resultado desta literatura
recente o que poderia parecer
um fenmeno curioso: ao redor

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do mundo, muitas das mudanas

recentes nas campanhas eleitorais
dividem temas em comum apesar das grandes diferenas de cultura poltica, histrica e instituies dos pases nas quais elas ocorreram (MANCINI & SWANSON,
1996:12).
Os autores acreditavam, desse modo, que
as prticas de campanha mereciam ser examinadas, em parte, como ponto inicial
para considerar as mudanas fundamentais
que poderiam estar ocorrendo nas democracias ao redor do mundo. Nesse sentido
supunham que a adoo de mtodos de campanha americanizada poderia refletir em um
amplo e no parcial processo que estaria
produzindo mudanas em muitas sociedades,
mudanas que seriam difceis de se atribuir
a uma simples causa e que iriam alm da
poltica e da comunicao. Dessa forma,
(...) estamos interessados (dizem
os autores) na Americanizao,
na exportao e na adaptao local das tcnicas particulares de
campanha, na modernizao, no
mais amplo e fundamental processo de mudanas que supomos
conduzir para a adaptao destas
tcnicas nos diferentes contextos
nacionais (MANCINI & SWANSON, 1996:16).
Desse modo, as inovaes nas campanhas eleitorais dos ltimos anos, que parecem ser prticas que foram primeiramente
desenvolvidas nos Estados Unidos, resultam fundamentalmente, como j foi notado

por Manin10 , em outra parte deste trabalho,

da transformao da estrutura social e da
forma das democracias nos pases onde as
inovaes tm sido adotadas. Estas transformaes fazem parte do processo de modernizao. Ento, quanto mais avanado
esteja o processo de modernizao em um
Pas, mais provvel ser encontrarmos inovaes nas campanhas eleitorais sendo adotadas e adaptadas. Por tudo isso, faz-se
necessrio, neste momento, definirmos os
conceitos de americanizao e de modernizao, de acordo com Mancini & Swanson.
O conceito de americanizao usado
para referir-se descritivamente a elementos
das campanhas eleitorais e a atividade profissional conectada a elas. Isso foi primeiramente desenvolvido nos Estados Unidos e
agora est sendo aplicado e adaptado de
vrias formas em outros pases. Esse fato
tem ocorrido por duas razes: primeiro, devido ao grande interesse que as campanhas
americanas recebem da cobertura jornalstica de todo o mundo; segundo, pelo grande
nmero de especialistas de campanhas que
visitam os Estados Unidos para estudar e
conhecer o processo eleitoral. Alm disso,
a publicao de livros e manuais sobre o
assunto tem ajudado a espalhar os mtodos das campanhas americanas para outros
pases; como tambm, essa profissionalizao apoiada pelo freqente envolvimento
de consultores polticos americanos em campanhas de outros pases. Em decorrncia, a
10

Nesse sentido, Manin tambm descreveu as

transformaes da sociedade (modernizao), porm
fazendo a relao com as mudanas no contexto
da representao de governo, enquanto os autores
Mancini & Swanson relacionaram com a questo das
campanhas eleitorais.

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disseminao destes elementos tem naturalmente sido descrita como campanha poltica
americanizada em outros Pases.
J o conceito de modernizao diz respeito a um contexto de mudanas mais amplas e induzidas por variveis que vo muito
alm da esfera poltica ou da esfera da comunicao e que dizem respeito transformao estrutural da sociedade e das formas da democracia. Deste modo, colocando
os dois conceitos defronte, a americanizao das campanhas eleitorais deve ser entendida restritivamente como um conjunto de
indicadores especficos de um processo mais
geral de modernizao da sociedade, cuja
difuso vem sendo notavelmente acelerada
pelo fenmeno da globalizao dos mdias
que, malgrado as diferenas nacionais de
cultura poltica, vm crescentemente unificando e estabelecendo agendas e comportamentos polticos, econmicos e culturais em
escala mundial.
Entre as principais caractersticas apontadas por aqueles dois autores no processo
de modernizao das campanhas eleitorais e
a sua americanizao esto a:
1) personalizao da poltica: expressa
pelo predomnio da relao entre os eleitores
e os candidatos individuais em detrimento
aos laos tradicionais de confiana e de ideologia entre os partidos que, desta forma,
perdem substncia enquanto agregao simblica e estrutura organizada.
Los paradestinatarios empezaron
a aumentar en las mediciones de
las campaas subsiguientes y el
ndice de indecisos comprob el
fin de una era de lealtades y
compromisos partidarios con el
consiguiente nascimiento de un
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pragmatismo individualista. Del

mismo modo, la incorporacin de
las herramientas de la ingeniera
poltica: encuestas de intencin de
voto, a boca de urna, tendencias
de imagem positiva, porcentajens
de crerdibilidad, personalizacin
y dramatizacin de las campaas,
complejizaron los sistemas de comunicacin de los polticos con
sus potenciales electores. (MURARO, 1997:23)
Os candidatos, nesse caso, parecem competir por eles mesmos ao mesmo tempo em
que sua imagem pessoal, construda pela
mass media, toma o lugar das ligaes simblicas que antes eram asseguradas pelos
partidos polticos, ou seja, no existindo
mais uma identificao do candidato com o
partido;
2) cientifizao da poltica: o conceito elaborado por Habermas (HABERMAS, 1984), usado neste contexto para exprimir a crescente preponderncia nas campanhas modernas do time da campanha formado por especialistas e tcnicos que cada
vez mais controlam no s a produo de informaes, como tambm sua interpretao
com vistas tomada de decises crticas no
desenvolvimento da campanha.
A expanso da funo dos tcnicos
(experts) nas campanhas reflete,
por um lado, os mtodos sofisticados e as habilidades que so dadas
como necessrias para a conduo
de uma campanha na poltica contempornea dentro do ambiente
da mdia (incluindo as habilidades
associadas com as pesquisas de

10

Davys Sleman de Negreiros

opinio pblica e outros mtodos para monitorar os desejos e

as vontades dos eleitores, criando
fortes propagandas de televiso,
cobertura favorvel, positiva e freqente da mdia para o candidato e
obteno de fundos financeiros) e,
por outro lado, o grande enfraquecimento do papel dos partidos, que
no so mais capazes, por exemplo, de suprir as necessidades de
fundos e de pessoal competente.
(WATTENBERG, 1984:131)
Assim, os publicitrios, marqueteiros,
pesquisadores, cientistas polticos, relaes
pblicas e jornalistas ganham crescente
relevo no interior da campanha e tomam
decises que antes eram processadas dentro do aparato dos partidos pelas lideranas
polticas e executadas por entusiastas e militantes. Dessa forma, o objetivo da cientifizao simplesmente a vitria eleitoral,
e no encontrar alternativas teis poltica
pblica. Este objetivo parece resultar do inevitvel enfraquecimento das organizaes
partidrias e das mudanas que podemos notar nos sistemas polticos;
3) estrutura autnoma da comunicao:
um dos traos mais salientes da modernizao o desenvolvimento de uma poderosa
e autnoma comunicao de massa, cuja influncia penetra em todas as dimenses da
vida social, poltica, econmica e cultural.
No caso brasileiro, a concentrao
oligopolista da Rede Globo tem sido enfatizada com especial destaque pela sua
influncia na poltica no perodo da transio democrtica, firmando uma tradio
de estudos de mdia e poltica que passou
a conferir centralidade presena dos m-

dias, especialmente da televiso no cenrio

poltico da representao contempornea.
De fevereiro de 84, quando se
deflagrou a campanha das Diretas j, a abril de 85, morte
de Tancredo, so 14 meses de
imensa efervescncia poltica, durante os quais os meios de comunicao em especial a TV
Globo, protagonista principal desempenharam papel indito em sua
histria e se destacaram por sua capacidade de intervir no quotidiano
extraordinariamente rico de uma
crise de transio. Aparato criado pelo regime autoritrio, e com
ele complemente identificado, a
TV Globo exerce o inesperado papel de protagonista das oposies,
com isso ampliando um arco de
alianas inesperadas.
Na medida em que legitimava o regime
emergente, legitimava-se tambm
junto opinio pblica. Uma
nova TV Globo surgia com uma
Nova Repblica. (GUIMARES,
1998:28)
A mdia, em consequncia, tende a assumir funes polticas antes exclusivas de
organizaes partidrias ou de rgos de imprensa controlados por partidos ou governos,
tais como a socializao poltica e a divulgao de informao para o pblico sobre
poltica e ao governamental. A autonomia
da comunicao de massa torna os polticos
mais dependentes da mdia e provoca, em
conseqncia, a profissionalizao da comunicao poltica dos partidos e lderes polticos, bem como do prprio governo na tentativa de manipular a mdia independente;
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Eleies Midiatizadas: a modernizao das campanhas

4) distanciamento dos partidos em relao aos cidados: nas sociedades contemporneas a fragmentao social e a diferenciao dos interesses polticos impedem ou
dificultam a relao direta entre lderes e
partidos polticos e os seus eleitores, assim
como a apreenso de suas preocupaes e
demandas correntes por meio do contato pessoal. Entre os efeitos deletrios desta nova
situao encontra-se o progressivo declnio
da rede de militantes e ativistas e a perda
do sistema de comunicao interpessoal que
articulava os eleitores s organizaes partidrias.
A pasteurizao que nivela a
poltica pela descaracterizao do
discurso, tem sido apontada como
um dos resultados reveladores da
submerso das identidades partidrias no universo unificador da
mdia, no qual prprio que
polticos no se destaquem por
sua experincia, pelo programa de
seu partido nem mesmo por sua
capacidade de liderana no processo poltico, mas, pela simpatia
que seus marketeiros conseguem
suscitar nos grandes auditrios.
(TREJO, 1995:117)
Por outro lado, com a ascendncia crescente dos especialistas de campanha os
partidos programticos foram compelidos
a abandonar suas bases ideolgicas pelas
bases de opinio que, obviamente, so aferidas atravs de sondagens e pesquisas sob
a responsabilidade de empresas especializadas. O resultado final destas mudanas
o crescente distanciamento dos partidos da
vida cotidiana e dos seus eleitores;
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5) transformao do cidado em espectador: finalmente, com a centralidade da televiso nas campanhas polticas modernas
seja em pases onde o acesso a TV paga
pelos partidos (como nos Estados Unidos)
ou onde regulado, gratuito e igualitrio
ou proporcional fora do partido na Cmara (Brasil, Frana e Inglaterra) o evento
poltico deslocou-se das ruas e praas pblicas para a sala dos eleitores. Podemos ter um
exemplo deste fato neste relato sobre o caso
da Argentina.
Sin embargo, el balcn, que tuvo
preponderancia a lo largo de toda
la historia en la comunicacin de
los gobernantes con las masas en
la Argentina, sera, dentro del gobierno del mismo Alfonsn, dejado de lado por la utilizacin
de los medios electrnicos. Por
otra parte, la ciudadania, hizo
abandono de la Plaza de Mayo
como espacio de legitimacin del
poder y de lugar de las representaciones que vinculaban al dirigente de turno, atravs del uso de
una enunciacin pedaggica, con
una masa todava inmadura que
esperaba de l todas las respuestas. (GONZLEZ REQUENA,
1989:17)

Concluso
Nada, portanto, mais revelador do fato de
a mdia no ser apenas um poder auxiliar,
conforme pensa quem a chama de quarto
poder. Pelo contrrio, a mdia no s fornece
os temas sobre os quais os pblicos/eleitores
devem pensar, colocando-os em categorias

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semantizadoras determinadas; como tambm, no age apenas como mediadora entre

os poderes, mas como um dispositivo de produo do prprio poder de nomeao e, no
limite, tambm de funcionamento da prpria
esfera poltica. Assim, parece estar havendo
um consenso de que a antiga frmula da
centralidade poltica das comunicaes foi
substituda por uma proposta de centralizao das comunicaes na atividade poltica.
Dessa forma, tanto no nvel do intercmbio
poltico como no do simblico, o funcionamento do sistema poltico nas democracias
da sociedade moderna est sendo cada vez
mais determinado pela mdia.

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