Kotler Capitulo 3

Captulo 3
Anlisis del entorno de marketing
Copyright 2012Pearson Educacin
3- 1
Anlisis del entorno de marketing

Presentacin del captulo
El microentorno
El macroentorno
El entorno demogrfico
El entorno econmico
El entorno natural
El entorno tecnolgico
El enotrno poltico y social
El entorno cultural
Como responder ante el entorno de marketing
3- 2
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los
participantes y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.
3- 3
El entorno de marketing
El microentorno consiste en los participantes
cercanos a la compaa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes;
es decir, la compaa misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los pblicos.
3- 4
El microentorno
Participantes del microentorno
3- 5
El microentorno
La empresa
Alta gerencia
Finanzas
Investigacin y desarrollo
Compras
Operaciones
Contabilidad
3- 6
El microentorno
Proveedores
Brindan los recursos que la compaa

necesita para producir sus bienes y
servicios.
Tratados como socios en la creacin y
entrega de valor para el cliente.
3- 7
El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan

a la compaa a
promover, vender y
distribuir sus bienes
con los
compradores
finales.
3- 8
El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Distribuidores
Empresas de
distribucin
fsica
Agencias de
servicios de
marketing
Intermediarios
financieros
3- 9
El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una ventaja

estratgica al posicionar sus ofertas con ms
fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.
3- 10
El microentorno
Pblicos
Es cualquier grupo de individuos
que tiene un inters o impacto
real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar
sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Publicos locales
Pblico en general
Pblicos internos
3- 11
El microentorno
Clientes
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Mercados de distribuidores
Mercados del sector pblico
Mercados internacionales
3- 12
El macroentorno
Empresa
3- 13
El macroentorno
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones
humanas en trminos de magnitud, densidad,
ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos.
El entorno demogrfico incluye a la gente, y la
gente constituye los mercados.
Las tendencias demogrficas son los cambios en
la edad, estructura familiar, poblacin geogrfica,
caractersticas de educacin y diversidad
poblacional.
3- 14
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante de la

poblacin
Los baby boomers estn conformados por
gente nacida entre 1946 y 1964
Estadounidenses ms adinerados
3- 15
El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin X incluye a la gente nacida

entre 1965 y 1976
Altas tasas de divorcio de los padres

Enfoque econmico precavido
Menos materialistas
Su prioridad es la familia
3- 16
El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin del milenio

(generacin Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
Cmodos con la tecnologa

Preadolescentes (entre 10 y 12 aos de edad)
Adolescentes (entre 13 y 18 aos de edad)
Adultos jvenes (entre 19 y 33 aos de edad)
3- 17
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing generacional
es importante
segmentar a las
personas por su estilo o
periodo de vida ms que
por su edad.
3- 18
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cada vez es mayor el nmero de individuos:
Divorciados o separados
Que optan por no casarse
Que optan por postponer el matrimonio
Que se casan sin la intencin de tener hijos
Ha aumentado el nmero de mujeres que trabajan.
Ha aumentado el nmero de padres que se quedan
en el hogar.
3- 19
El macroentorno
Entorno demogrfico
Crecimiento en el oeste y
sur de Estados Unidos y
reduccin en el medio oeste
y noreste.
Migracin de reas rurales a
metropolitanas.
Cambio del lugar de trabajo
Trabajo a distancia
Oficina en casa
3- 20
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cambios en la fuerza laboral

Mejor educada
Ms trabajadores de cuello blanco
3- 21
El macroentorno
Entorno demogrfico
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez
ms diversos
Internacionales
Nacionales
La diversidad incluye:
Origen tnico
Gays y lesbianas
Discapacidades
3- 22
El macroentorno
Entorno econmico
El entorno econmico consta de factores

econmicos que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Las economas industrializadas constituyen
los mercados ms ricos.
Las economas de subsistencia consumen
casi toda su produccin agrcola e industrial.
3- 23
El macroentorno
Entorno econmico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son
ms cuidadosos con su
dinero:
la combinacin adecuada entre
calidad de producto y buen
servicio a un precio justo.
3- 24
El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadlogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias primas

Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
Incremento de estrategias ambientalmente
sustentables
3- 25
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza ms
poderosa que est
determinando nuestro
destino.
Nuevos productos y
oportunidades.
Preocupacin por la
seguridad de nuevos
productos.
3- 26
El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presin que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y
los limitan.
3- 27
El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial
Legislacin creciente.
Cambios en la aplicacin de
la ley por parte de agencias
gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica
Comportamiento
socialmente responsable.
Marketing relacionado con
las causas.
3- 28
El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural est conformado por las

instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.
3- 29
El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
Las creencias y valores principales son persistentes,
se transmiten de padres a hijos y son reforzados
por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son ms
susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas
que tiene la gente de s misma, de los dems, de
las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo.
3- 30
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
Cmo se ve la gente a s misma
La gente vara en la importancia
que le da a servirse a s misma o
a los dems.
Cmo ve la gente a los dems

Ms anidada se queda en
casa, come comida casera.
3- 31
El macroentorno
Entorno cultural
Cmo ve la gente a las organizaciones
Disminucin de la lealtad hacia las empresas
Cmo ve la gente a la sociedad

Los patriotas la defienden
Los reformadores quieren que cambie
Los inconformes quieren abandonarla
3- 32
El macroentorno
Entorno cultural
Cmo ve la gente a la naturaleza
Algunos se sienten regulados por ella

Algunos se sienten en armona con ella
Algunos intentan dominarla
Cmo ve la gente al universo
Inters renovado en la espiritualidad

Desarrollo de valores ms permanentes:
familia, comunidad, medio ambiente, fe,
tica
3- 33
Respuesta ante el
entorno de marketing
Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolable
Proactiva
Reactiva
Reaccionar y
adaptarse a
las fuerzas en
el entorno.
Acciones
agresivas que
afectan las
fuerzas en el
entorno.
Observar y
reaccionar a
las fuerzas en
el entorno.
3- 34

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Brindan los recursos que la compaa

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Empresas que ayudan

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Las empresas tienen que lograr una ventaja

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Estructura de edades cambiante de la

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La generacin X incluye a la gente nacida

Altas tasas de divorcio de los padres

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La generacin del milenio

Cmodos con la tecnologa

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Cambios en la fuerza laboral

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El entorno econmico consta de factores

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Creciente escasez de materias primas

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El entorno cultural est conformado por las

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Cmo ve la gente a los dems

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Cmo ve la gente a la sociedad

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Cmo ve la gente a la naturaleza

Algunos se sienten regulados por ella

Cmo ve la gente al universo

Inters renovado en la espiritualidad

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