Apndice 2

CMO MEDIR Y PRONOSTICAR LA DEMANDA

Cuando una compaa encuentra un mercado atractivo, debe estimar cuidadosamente su tamao actual y su futuro potencial. En este apndice se muestran los principios y las herramientas para medir y pronosticar la demanda del mercado.
Si las compaas desean desarrollar estrategias eficaces para dirigir y administrar sus campaas de marketing, deben ser hbiles para medir la demanda actual del mercado y para estimar la demanda futura. Quiz la compaa pierda muchas utilidades si sobrestima o subestima
el mercado. Las estimaciones demasiado optimistas de la demanda actual o futura podran dar
como resultado un exceso de capacidades o de inventarios. Subestimar la demanda implicara la prdida de ventas y de oportunidades para obtener utilidades.

Medicin de la demanda
actual del mercado
Los mercadlogos tratan de estimar tres aspectos diferentes de la demanda actual de mercado:
la demanda total del mercado, la demanda del mercado por rea, y las ventas reales y participacin en el mercado.

Estimacin de la demanda total del mercado

Demanda total del mercado
Volumen de un producto o
servicio que sera adquirido
por un grupo de clientes
definido, en un rea
geogrfica definida, en
un periodo definido,
en un entorno de marketing
definido, con un nivel y
mezcla de esfuerzo de
marketing industrial
definidos.

Potencial de mercado
Lmite superior de la
demanda de mercado.

Demanda primaria
Demanda total de todas las
marcas de un producto o
servicio dado.

Demanda selectiva
Demanda de la marca de
un producto o servicio
dado.

La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que sera adquirido por un grupo de consumidores definido, en un rea geogrfica definida, en un periodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y una mezcla definidos de esfuerzo
de marketing industrial. La demanda total del mercado no es una cantidad fija, sino que es una
funcin de las condiciones establecidas. Por ejemplo, la demanda total del mercado de helado del prximo ao en el pas depender de la cantidad que gasten en marketing compaas
como Holanda, Hagen-Dazs, Nestl y otras marcas. Tambin depender de varios factores del
entorno, desde el nivel de salud de los consumidores, hasta el clima en reas clave del mercado. La demanda de las marcas de helado de primera estar afectada por las condiciones econmicas.
En la figura A2.1 se muestra la relacin entre la demanda total de mercado y diversas condiciones de mercado. El eje horizontal indica posibles niveles de gastos en marketing de la industria en un periodo determinado. El eje vertical muestra el nivel de demanda resultante. La
curva muestra el nivel estimado de la demanda de mercado a distintos niveles de esfuerzo de
marketing de la industria. Sin gastos de marketing, habra cierto nivel mnimo de ventas. Un
mayor gasto en marketing originar niveles ms altos de demanda, primero a una tasa creciente y despus a una decreciente. Los esfuerzos de marketing que rebasan cierto nivel no provocarn un aumento significativo en la demanda. El lmite superior de la demanda de mercado
se denomina potencial de mercado. El pronstico de mercado para la industria muestra el nivel esperado de la demanda de mercado, correspondiente al nivel planeado de actividades de
marketing en la industria, en el entorno determinado.
A menudo, las compaas que venden en mercados maduros consideran una demanda
primaria, es decir, la demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado, y concentran sus recursos de marketing en la creacin de una demanda selectiva, una demanda por
su marca de producto o servicio. Por ejemplo, en Estados Unidos, donde Coca-Cola enfrenta
un mercado de bebidas gaseosas maduro, la compaa dirige la mayor parte de sus actividades
de marketing a crear una preferencia por Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite y sus otras marcas. Sin embargo, en pases como China o Rusia, que se caracterizan por tener un potencial de
mercado enorme, pero an no explotado, Coca-Cola intenta crear la demanda primaria de gaseosas, as como la preferencia por sus propias marcas.

Apndice 2

Cmo medir y pronosticar la demanda

A-13

FIGURA A2.1
Demanda de mercado.

Las compaas desarrollan diversos mtodos prcticos para estimar la demanda total de
mercado. Aqu se incluyen dos. Suponga que Sony Music Mxico desea estimar las ventas
anuales totales de los discos compactos grabados. Una forma comn de estimar la demanda total de mercado es la siguiente:
Qnqp
donde

Q  demanda total de mercado

n  nmero de compradores en el mercado
q  cantidad adquirida por un comprador promedio al ao
p  precio de una unidad promedio

Por lo tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos cada ao, el comprador promedio adquiere 6 discos al ao, y el precio promedio es de $14, entonces la demanda total del mercado de discos es de 8.4 mil millones ( 100,000,000  6  $14).
Una variante de este enfoque es el mtodo de proporcin en cadena, el cual implica multiplicar un nmero base por una cadena de porcentajes de ajuste. Por ejemplo, suponga que
Sony quiere estimar la demanda de su nueva lnea de cmaras digitales premium, la cual almacena un gran nmero de imgenes digitales de alta calidad, que luego se transfieren a una
computadora personal para modificar su tamao, cortarlas, ampliarlas, agruparlas e imprimirlas. Las nuevas cmaras digitales Sony tienen precios ms altos que los modelos digitales anteriores y que las cmaras ordinarias de pelcula. Entonces, Sony primero planea dirigirse slo
a aficionados a la fotografa que cuenten con computadoras en casa y suficientes recursos como para adquirir las nuevas cmaras. Sony puede estimar la demanda en Mxico utilizando
una cadena de clculos como la siguiente:
Nmero total de hogares mexicanos
 El porcentaje de hogares mexicanos que cuentan con uno o ms fotgrafos aficionados
serios.
 El porcentaje de esos hogares que tienen una PC.
 El porcentaje de hogares con PC que cuentan con un ingreso disponible suficiente para
comprar la nueva cmara digital Sony.
Esta sencilla serie de clculos tan slo dara una estimacin burda de la demanda potencial. Sin embargo, series ms detalladas en las cuales intervengan segmentos adicionales y
otros factores calificadores produciran estimaciones ms exactas y refinadas.

Estimacin de la demanda del mercado por rea

Las compaas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma ptima entre dichos territorios. Por lo tanto, necesitan estimar el potencial de mercado de distintos ciudades, estados y pases. Hay dos mtodos
principales: el mtodo de construccin de mercado, que utilizan principalmente las empresas
de artculos para negocios, y el mtodo de ndice de factor de mercado, que utilizan principalmente las empresas de artculos para el consumidor.

A-14

Apndice 2

Cmo medir y pronosticar la demanda

Mtodo de construccin de mercado

Mtodo de construccin
de mercado
Mtodo de pronstico que
identifica factores de
mercado que se
correlacionan con el
potencial de mercado y los
combina para obtener un
ndice ponderado.

El mtodo de construccin de mercado requiere identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras. Suponga que un fabricante de instrumentos para minera desarroll un instrumento que puede utilizarse en el campo para probar la
proporcin real de oro o plata en minas que contienen metales. Con tal instrumento, los mineros no perderan su tiempo excavando en depsitos minerales que contienen muy poco oro o
plata para ser comercialmente rentables. El fabricante quiere vender el instrumento a $10,000,
y calcula que cada mina comprar uno o ms de ellos, dependiendo de su tamao. La compaa busca determinar el potencial de mercado de este instrumento en cada estado minero, y
contratara un vendedor para cubrir cada estado que tenga un potencial de mercado mayor a
$300,000. La empresa desea empezar determinando el potencial de mercado en Colorado.
Para estimar el potencial de mercado de Colorado, el fabricante puede consultar el North
American Industrial Classification System (NAICS), desarrollado por U.S. Bureau of the Census. El NAICS es el sistema de codificacin del gobierno para clasificar las industrias, con el
propsito de reunir y reportar datos, segn el proceso que utilicen para producir bienes y servicios. A cada grupo industrial importante se le asigna un cdigo de dos dgitos la minera
tiene el nmero 21. Dentro de la minera hay ms divisiones (la categora de minas de oro y de
plata tiene el nmero de cdigo 21222). Por ltimo, las minas de oro y plata se subdividen en
otros grupos NAICS, con cdigos de seis dgitos (el del oro es 212221 y el de la plata es 212222).
Luego, el fabricante puede recurrir a la U.S. Census of Mining para determinar el nmero
de operaciones de extraccin de oro y plata en cada estado, su ubicacin dentro del estado, y
el nmero de empleados, la cantidad de ventas anuales y el valor neto. Suponga que al consultar el censo de Colorado, la compaa encuentra los datos de las columnas 1 y 2 de la tabla A2.1.
Entonces, la empresa prepara la estimacin potencial de mercado que se muestra en la tabla.
La columna 1 clasifica las minas en tres grupos, con base en el nmero de empleados. La
columna 2 indica el nmero de minas que hay en cada grupo. La columna 3 muestra el nmero potencial de instrumentos que podran adquirir las minas de cada tamao. La columna 4 indica el potencial de mercado unitario (la columna 2 multiplicada por la columna 3). Por ltimo,
la columna 5 muestra el potencial de mercado en dlares, dado que cada instrumento se vende
en $1,000. En este ejemplo, Colorado tiene un potencial de mercado de $370,000. Por lo tanto,
el fabricante de instrumentos para minera contratara a un vendedor para Colorado. De la misma forma, las compaas de otras industrias pueden utilizar el mtodo de construccin de mercado para estimar el potencial de mercado en reas especficas.

Mtodo de ndice de factor de mercado

Las compaas que venden artculos de consumo tambin deben estimar potenciales de mercado por reas. Considere el siguiente ejemplo: Un fabricante de camisas de vestir para caballero desea evaluar su desempeo en ventas, en relacin con el potencial de mercado, en
varias reas de mercado importantes, empezando por Indianpolis. La compaa estima que
el potencial total nacional del mercado de camisas de vestir es de aproximadamente $2 mil
millones al ao. Las ventas nacionales actuales de la compaa son de $140 millones, alrededor de 7 por ciento de participacin en el mercado potencial total. Sus ventas en el rea
metropolitana de Indianpolis son de $1,100,000, y quiere saber si su participacin en este
mercado es mayor o menor que su porcentaje de participacin en el mercado nacional del 7 por
ciento. Para calcular esto, la compaa primero necesita estimar el potencial de mercado en
el rea de Indianpolis.

TABLA A2.1

Mtodo de construccin de mercado por medio del NAICS: Potencial del mercado de instrumentos en Colorado.

NAICS

(1)
Nmero de
empleados

212221
(minas de oro)

Menos de 10
De 10 a 50
Ms de 50

212222
(minas de plata)

Menos de 10
De 10 a 50
Ms de 50

(2)
Nmero de
minas
40
20
10
70
80
50
20
150

(3)
Nmero potencial
de instrumentos
por tamao
1
2
3
1
2
4

(4)
Potencial de
mercado unitario
40
40
30
110
80
100
80
260

(5)
Potencial de
mercado monetario
(a $1,000 cada uno)

$110,000

$260,000
$370,000

Apndice 2

Mtodo de ndice de factor

de mercado
Mtodo de pronstico que
requiere identificar a los
compradores potenciales en
cada mercado y estimar su
potencial de compra.

Cmo medir y pronosticar la demanda

A-15

Un mtodo comn para calcular el potencial de mercado por rea es el mtodo de ndice
de factor de mercado, el cual identifica factores de mercado que se correlacionan con el potencial de mercado y los combina para obtener un ndice ponderado. Un excelente ejemplo de
este mtodo se denomina ndice del poder de compra, el cual se publica cada ao en la revista Sales & Marketing Management en su Encuesta de Poder de Compra. Esta encuesta estima
el poder de compra o capacidad adquisitiva de cada regin, estado y rea metropolitana del
pas. El ndice de poder de compra se basa en tres factores: la fraccin de la poblacin, el ingreso eficaz para comprar y las ventas al detalle del pas que corresponde al rea en cuestin.
El ndice de poder de compra (IPC) de un rea especfica est dado por:
IPC  0.2  porcentaje de la poblacin nacional que vive en el rea
 0.5  el porcentaje del ingreso eficaz para compras en el rea
 0.3  el porcentaje de ventas al detalle nacional del rea
Con este ndice, el fabricante de camisas busca el rea metropolitana de Indianpolis y encuentra que este mercado incluye al 0.5596 por ciento de la poblacin del pas, el 0.5984 por
ciento del ingreso eficaz para compras del pas y el 0.6594 por ciento de las ventas al detalle
del pas. De este modo, el ndice de poder de compra de Indianpolis es:
IPC  (0.2  0.5596)  (0.5  0.5984)  (0.3  0.6594)  0.6089
Es decir, Indianpolis debe representar el 0.6089 por ciento de la demanda potencial total de camisas de vestir en Estados Unidos. Como el potencial nacional total es de $2 mil millones al ao, el potencial total de Indianpolis es de $2 mil millones  0.006089 
$12,178,000. Por lo tanto, las ventas de $1,100,000 de la compaa en Indianpolis representan una participacin de $1,100,000/$12,178,000  9.03 por ciento del potencial de mercado
del rea. Comparada con la participacin en el mercado nacional del 7 por ciento, parece que
la compaa est teniendo ms xito en Indianpolis que en otras partes del pas.
Muchas compaas calculan medidas adicionales de la demanda de una rea. Los mercadlogos ahora pueden refinar medidas de estado por estado y ciudad por ciudad, al nivel de
distritos censales o cdigos postales. Los distritos censales son reas pequeas, aproximadamente del tamao de un vecindario, y las rea de cdigo postal (designadas por la Oficina Postal del pas) son reas ms grandes, a menudo del tamao de poblados pequeos. Existe
informacin sobre el tamao de la poblacin, el ingreso familiar y otras caractersticas para cada tipo de unidad. Los mercadlogos pueden utilizar estos datos para estimar la demanda en
los vecindarios y otras unidades geogrficas ms pequeas dentro de ciudades grandes.

Estimacin de ventas reales

y participacin en el marcado
Adems de estimar la demanda total y por rea, a una compaa le interesa conocer las ventas
reales de la industria en su mercado. Para ello, es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.
Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de compaas individuales. De este modo, cada compaa puede
evaluar su desempeo comparndolo con el de la industria en su conjunto. Supongamos que las
ventas de una compaa crecen a razn del 5 por ciento anual y que las ventas de la industria crecen a razn del 10 por ciento anual. Esta compaa en realidad est perdiendo su posicin relativa en la industria.
Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigacin de mercados que auditan las ventas totales y las ventas por marca. Por ejemplo, Nielsen Media Research audita las ventas al detalle en diversas categoras de productos en supermercados y
farmacias, y venden esta informacin a compaas interesadas. Una compaa obtiene datos
sobre las ventas totales de categoras de productos y tambin sobre ventas de marcas, y compara su desempeo con el de la industria en general o con cualquier competidor dado, para
ver si est avanzando o retrocediendo en su posicin relativa.

Pronstico de la demanda futura

Pronosticar
Estimar la demanda futura
anticipando lo que
probablemente harn
los compradores en un
conjunto de condiciones
dadas.

Pronosticar es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente harn

los compradores en un conjunto de circunstancias futuras. Muy pocos productos o servicios
se prestan a una fcil pronosticacin, y aquellos que lo hacen por lo general incluyen un producto con ventas consistentes o en crecimiento, en una situacin competitiva estable. Sin embargo, la mayora de los mercados no tienen una demanda total o por compaa estable, de
manera que el pronstico se convierte en un factor clave para el xito de las empresas.
Las compaas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para calcular un pronstico de ventas. Primero, las empresas realizan un pronstico ambiental, seguido de un prons-

A-16

Apndice 2

Cmo medir y pronosticar la demanda

tico de la industria y de un pronstico de ventas de la compaa. El pronstico ambiental requiere proyectar la inflacin, el desempleo, las tasas de inters, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversin productiva, los gastos del gobierno, las exportaciones netas y otros
sucesos del entorno que son importantes para la compaa. El resultado es el pronstico del
producto interno bruto, que se utiliza junto con otros indicadores para estimar las ventas de la
industria. Luego, la compaa prepara su pronstico de ventas suponiendo que ganar cierta
participacin de las ventas de la industria.
Las compaas utilizan diversas tcnicas especficas para pronosticar sus ventas. En la tabla
A2.2 se muestran varias de estas tcnicas. Todos los pronsticos se realizan con base en uno de
tres tipos de informacin: lo que la gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho.
La primera base lo que la gente dice implica sondear las opiniones de los compradores o de
quienes estn cerca de ellos, como los vendedores o expertos externos. Esto incluye tres mtodos: encuestas de intenciones de los compradores, resmenes de las opiniones de la fuerza de
ventas y opiniones de expertos. Hacer un pronstico a partir de lo que la gente hace implica
colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores. La
ltima base lo que la gente ha hecho implica analizar registros de conductas de compras
anteriores, utilizar anlisis de series de tiempo o un anlisis estadstico de la demanda.

Encuesta de intenciones de los compradores

Una forma de pronosticar lo que harn los compradores es preguntrselos directamente. Las
encuestas son especialmente valiosas si los compradores tienen intenciones claramente establecidas, si las llevarn a cabo y si pueden describirlas a los entrevistadores. Sin embargo, en
ocasiones esto no sucede, y los mercadlogos deben tener cuidado al utilizar datos de encuestas de consumidores para hacer pronsticos.
Varias organizaciones de investigacin realizan encuestas peridicas de las intenciones de
compra de los consumidores. Estas organizaciones plantean preguntas similares a la siguiente:
Piensa comprar un automvil durante los prximos seis meses?
0

.1

Ninguna
posibilidad

.2
Ligera
posibilidad

.3

.4
Clara
posibilidad

.5

.6
Buena
posibilidad

.7

.8
Alta
posibilidad

.9

1.0
Con
certeza

sta es una escala de probabilidad de compra. Adems, las distintas encuestas preguntan
acerca de las finanzas personales actuales y futuras del consumidor, as como sus expectativas
respecto de la economa. La informacin se combina para dar una medida del sentimiento del
consumidor (Survey Research Center de la University of Michigan) o una medida de confianza del consumidor (Sindlinger and Company). Las compaas que venden artculos de consumo duraderos se suscriben a estos ndices para anticipar cambios importantes en las intenciones de compra de los consumidores y poder ajustar sus planes de produccin y marketing
de acuerdo con ello. En las compras de negocios, diversas agencias realizan encuestas de intenciones acerca de compras de planta, equipo y materiales.

Resumen de opiniones de la fuerza de ventas

Cuando no es prctico entrevistar a los compradores, la compaa puede basar su pronstico
de ventas en informacin de la fuerza de ventas. Por lo general, la compaa le pide a sus ven-

TABLA A2.2

Tcnicas comunes para el pronstico de ventas.*

Con base en

Mtodos

Lo que la gente dice

Encuestas de intenciones de los compradores

Resumen de opiniones de la fuerza de ventas
Opinin de expertos
Mercados de prueba
Anlisis de ventas previas
Indicadores adelantados

Lo que la gente hace

Lo que la gente ha hecho

*Para encontrar ms informacin sobre la medicin de la demanda de mercado, vase Philip Kotler,
Marketing Management, 11a ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), pp. 143-154; y Eric
Alquist, Martin Kon y Wolfgang Bock, The Science of Demand, Journal of Marketing Management,
marzo-abril de 2004, pp. 20-26.

Apndice 2

Cmo medir y pronosticar la demanda

A-17

dedores que estimen las ventas por producto en sus territorios individuales. Luego, la empresa suma las estimaciones individuales para obtener un pronstico de ventas general.
Pocas compaas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin hacer algunos ajustes. Los vendedores no siempre son observadores objetivos; pueden ser optimistas o pesimistas
por naturaleza; o quiz ir de un extremo a otro a causa de recientes xitos o fracasos en las ventas. Adems, a menudo no conocen tendencias econmicas ms amplias y no siempre saben cmo los planes de marketing de su compaa afectarn las ventas futuras en sus territorios. Los
vendedores pueden subestimar la demanda, para que la empresa establezca una cuota de ventas ms baja. Es probable que tampoco dediquen el tiempo necesario para preparar estimaciones cuidadosas o que no las consideren importantes.
Suponiendo que se pudieran contrarrestar tales sesgos, se pueden obtener varios beneficios
al dar participacin a la fuerza de ventas en el pronstico. Los vendedores pueden comprender
mejor las tendencias que cualquier otro grupo. Despus de intervenir en el pronstico, los vendedores podran sentir mayor confianza en sus cuotas y tener ms incentivos para alcanzarlas.
Adems, este tipo de pronstico de las bases ofrece estimaciones separadas por producto, territorio, cliente y vendedor.

Opinin de expertos
Las compaas tambin pueden obtener pronstico al recurrir a expertos. Algunos expertos son
los concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. De este modo, las compaas automotrices encuestan peridicamente a sus concesionarios para obtener su pronstico de la demanda a corto plazo. No obstante, las estimaciones de los
concesionarios estn sujetas a las mismas fortalezas y debilidades que las estimaciones de la
fuerza de ventas.
Muchas compaas compran pronsticos econmicos e industriales a empresas reconocidas. Estos especialistas en pronsticos se encuentran en una posicin de ventaja, respecto de
la compaa, para preparar pronsticos econmicos, ya que cuentan con ms datos y ms experiencia en la elaboracin de pronsticos.
En ocasiones, las compaas invitan a un grupo especial de expertos para que prepare un
pronstico. Se solicita a los expertos que intercambien puntos de vista y realizan el clculo de
una estimacin grupal (mtodos de discusin en grupo). O bien, se les pide que brinden sus
estimaciones de manera individual, y el analista de la compaa las combina para obtener una
sola estimacin. Por ltimo, los expertos ofrecen estimaciones y supuestos individuales que
un analista de la compaa revisa, para despus llevar a cabo rondas adicionales de estimacin
(llamado mtodo Delphi).
Los expertos pueden ofrecer buenas bases para crear pronsticos, pero tambin llegan a
equivocarse. Por ejemplo, en 1993, el presidente de IBM, Thomas J. Watson, predijo lo siguiente: Creo que existe un mercado mundial para alrededor de cinco computadoras. Poco tiempo despus, Popular Mechanics observ con sabidura que quiz las computadoras del futuro
no pesaran ms de 1.5 toneladas. Recientemente, en 1981, Bill Gates, fundador de Microsoft,
afirm que 640 K debieran ser suficientes para cualquiera. En 1876, Western Union asever
que, este telfono tiene demasiadas desventajas para considerarse seriamente como un medio de comunicacin. El aparato no tiene un valor inherente para nosotros. Y en 1946, Daryl
F. Zanuck, presidente de 20th Century Fox, hizo el siguiente pronunciamiento: La televisin
no podr conservar ningn mercado que capte despus de los primeros seis meses. La gente
pronto se cansar de mirar una caja de madera contrachapada todas las noches. Siempre que
sea posible, la compaa debera respaldar las opiniones de los expertos con estimaciones obtenidas a travs de otros mtodos.

Marketing de prueba
En los casos en que los compradores no planean sus compras de forma cuidadosa, o en los cuales no hay expertos disponibles o confiables, la compaa podra usar un mercado de prueba
directo, el cual es especialmente til para pronosticar las ventas de productos nuevos o de productos establecidos en un nuevo canal o territorio de distribucin. El marketing de prueba se
estudia en el captulo 9.

Anlisis de ventas pasadas

El pronstico de ventas se puede realizar con base en las ventas anteriores. El anlisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas originales en cuatro componentes (tendencia,
ciclo, temporada y sucesos irregulares), y proyectar tales componentes hacia el futuro. El alisamiento exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un
promedio de las ventas anteriores y las ventas ms recientes, dando mayor peso a estas ltimas. El anlisis estadstico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto que tiene cada conjunto de factores causales (por ejemplo, ingreso, gastos de marketing, precio) sobre el

A-18

Apndice 2

Cmo medir y pronosticar la demanda

nivel de ventas. Por ltimo, el anlisis economtrico implica construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y proceder a ajustar estadsticamente los parmetros.

Indicadores adelantados
Series de tiempo que
cambian en la misma
direccin, pero antes de
que lo hagan las ventas
de la compaa.

Indicadores adelantados
Muchas compaas tratan de pronosticar sus ventas calculando uno o ms indicadores adelantados otras series de tiempo que cambian en la misma direccin, pero antes que las ventas
de la compaa. Por ejemplo, cuando una compaa de suministros para plomera descubre
que sus ventas tienen un rezago de alrededor de cuatro meses respecto del ndice de construccin de casas nuevas. En ese caso, el ndice de construccin de casas nuevas sera un indicador adelantado til. El National Bureau of Economic Research ha identificado 12 de los
mejores indicadores adelantados, y sus valores se publican mensualmente en el Survey of Current Business (vase www.bea.doc.gov/bea/pubs.htm).

> Trminos clave <

Demanda primaria A-12
Demanda selectiva A-12
Demanda total del mercado A-12

Mtodo de construccin de mercado A-14

Mtodo de ndice de factor de mercado
A-15

Potencial de mercado A-12

Pronosticar A-15